I possibili sviluppi del Made in Italy: marchio di qualità e presenza online

Nel documento Ristorazione di qualità, Made in Italy e comunicazione internazionale: il caso Alajmo S.p.A. (pagine 33-37)

CAPITOLO 1: FOOD & MADE IN ITALY

1.3 Il Made In Italy

1.3.4 I possibili sviluppi del Made in Italy: marchio di qualità e presenza online

Nel prossimo futuro, la produzione italiana si troverà di fronte ad una concorrenza spietata, come detto in precedenza, e aumentata già negli scorsi decenni dai Paesi emergenti che immettono sul mercato mondiale i loro prodotti, nella maggior parte delle volte a prezzi inferiori, quindi per continuare a rappresentare una voce importante dell’economia nazionale, dovrà adeguarsi ed essere parte attiva del sistema di commercio contemporaneo. Oltre alla competizione “leale” sul mercato, di sicuro rilievo è la competizione “sleale” della

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contraffazione del Made in Italy, sia sul mercato regolare sia su quello “nero”: i prodotti recanti bandiere italiane, stemmi tricolori, nomi dal cosiddetto “italian sounding” hanno un fatturato stimato tra i quattro e i sei miliardi di Euro, i quali rappresentano circa il 5% delle esportazioni italiane totali.

Per differenziarsi dall’offerta di prodotti presente nel panorama del commercio mondiale, il Made in Italy ha storicamente basato la propria comunicazione sull’eccellenza italiana e sull’idea di tradizione della produzione. Tuttavia, nel corso degli anni le istituzioni italiane non sono mai riuscite a valorizzare questi prodotti tramite un unico marchio, caratteristico per identificare il vero Made in Italy (come invece tentarono i governi di Australia e Nuova Zelanda, vedi esempi precedenti). Negli ultimi quarant’anni sono stati istituiti da diversi privati e associazioni e consorzi di consumatori e produttori, marchi e certificazioni di qualità come “100% italiano”, “100% Made in Italy”, “Italy Made”; queste sigle, nate con l’intento di facilitare il riconoscimento delle produzioni italiane, rischiano di creare confusione nel consumatore inesperto. Inoltre, uno studio di KPMG Italia del 2010 afferma che “Made in Italy” è il terzo brand più conosciuto al mondo, dopo Coca-Cola e Visa, con un incremento delle ricerche online del 153% dal 2006 al 2010. Per riuscire a sfruttare questa riconoscibilità tanto preziosa quanto difficilmente replicabile, è necessario quindi lasciare da parte i territorialismi e i campanilismi e dotare le esportazioni italiane di una certificazione comune di qualità e di un marchio “ombrello”, capace allo stesso tempo di racchiudere all’interno di esso tutte le certificazioni di qualità e di riassumere in un unico riconoscibile logo l’italianità delle produzioni nazionali: questa è la grande scommessa che l’export Made In Italy deve riuscire a vincere per vincere la concorrenza e la contraffazione industriale.

Un altro versante sul quale l’export italiano deve fronteggiare la concorrenza è quello dei mercati di sbocco al consumatore, perché la tendenza globale è quella di una moltitudine di offerta e di una generale perdita di appeal del prodotto sullo scaffale del supermercato tradizionale; il consumatore contemporaneo vuole sempre maggiori informazioni sui prodotti che intende acquistare, per questo riversa nella maggior parte dei casi i suoi dubbi sulla rete, sperando di trovare dati utili alla sua ricerca. L’e-commerce di prodotti di qualsiasi genere ha rivoluzionato il modo delle imprese di comunicare in internet, aprendo un canale di vendita nuovo rispetto a solo pochi anni fa, con la possibilità di raggiungere virtualmente un cliente in qualsiasi parte del pianeta. Le vendite online in tutto il mondo sono cresciute al

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ritmo del 15% circa annuo dal 2007, mentre il totale delle vendite al dettaglio è salito dello 0,9% nello stesso periodo, principalmente a causa della crisi economica a livello globale. Nel 2012 le vendite online B2C hanno superato i mille miliardi di dollari (il 4% del totale delle vendite tradizionali al dettaglio), in aumento di oltre il 21% rispetto all’anno precedente, e per il 2013 si è stimato (dato non ancora ufficiale) una ulteriore crescita superiore al 18%. I Paesi che guidano la classifica per fatturato totale in rete sono gli Stati Uniti, la Cina e la Gran Bretagna, mentre il Paese asiatico è quello che conta il maggior numero di utenti che comprano online. Il fatturato online delle imprese italiane nel 2013 ha raggiunto 11,3 miliardi di Euro, in crescita del 18% rispetto al 2012 e addirittura quasi raddoppiate in soli quattro anni; gli utenti italiani che hanno compiuto acquisti online sono più di 14 milioni. Se il settore maggiormente coinvolto nella dinamica di vendite online rimane quello dei servizi, grazie alla propria immaterialità dell’offerta, facilmente commerciabile su Internet, i beni fisici raggiungono comunque una quota del 39% del totale. Rispetto a quest’ultimo dato, i due settori maggiormente coinvolti sono l’abbigliamento e l’informatica/elettronica, mentre il settore agroalimentare rappresenta una piccolissima parte, principalmente a causa della difficoltà di garanzia della freschezza del prodotto e della natura principalmente fisica della dinamica d’acquisto del prodotto in sé. La prospettiva però è incoraggiante, in quanto si prospetta un aumento tra il 10% e il 15% annuale per le vendite di prodotti alimentari online, rispetto al previsto 3% del canale di vendita al dettaglio, con la prospettiva che in dieci anni le vendite online rappresentino il 2-3% del totale del fatturato totale riguardante l’agroalimentare. Quasi tutte le maggiori catene alimentari hanno una sezione del proprio sito dedicata alle vendite B2C online, e addirittura un player colosso delle vendite online come Amazon ha inserito nel proprio catalogo articoli alimentari, intuendo le possibilità del mercato digitale. Per quanto concerne il Made in Italy, l’export è principalmente costituito dai settori del turismo (58% del totale), seguito dall’abbigliamento (30%), con una concentrazione di imprese assai elevata: le prime cinque contano più dei due terzi delle vendite fuori dall’Italia. Il web, se utilizzato con gli strumenti adatti e una gestione consapevole, può aiutare molte piccole e medie imprese italiane, le quali sono il vero motore e cuore pulsante delle eccellenze Made in Italy, a raggiungere clienti che fisicamente non avrebbero mai potuto pensare di raggiungere solo fino a qualche anno fa, permettendo di ottenere una visibilità mondiale e diverse tipologie di consumatori e di domanda: basti

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pensare che durante l’anno 2009, in piena crisi economica, le PMI attive online hanno registrato una crescita media dei ricavi dell’1,2%, contro un calo del 4,5% delle altre PMI offline4. Durante un evento organizzato da Google a Roma nell’ottobre 2013, il CEO della stessa azienda, Eric Schmidt, dichiarò che questa avrebbe sostenuto il Made in Italy, in tre diverse direzioni: fornendo gli strumenti informatici e digitali alle PMI, valorizzando le eccellenze produttive ancora “invisibili” al grande mercato mondiale e permettendo ai giovani di promuovere e guidare la transizione delle imprese dalla fase tradizionale alla nuova era digitale dell’e-commerce. Inoltre, il Country Manager per l’Italia della stessa Google, Fabio Vaccarono, il mese successivo ha sostenuto la tesi del suo CEO, puntando sulla elevata presenza del termine “Made in Italy” all’interno dei motori di ricerca sul web, e sulla predisposizione delle PMI alle vendite online, nonostante solo il 17% di esse (uno dei dati più bassi dell’intera Unione Europea) possieda un sito internet. La società statunitense, riguardo queste tematiche ha sviluppato, in partecipazione con Assocamere e con il patrocinio del Ministero dello Sviluppo Economico, il progetto “Distretti sul Web”, il quale mette a disposizione delle PMI di venti distretti italiani un giovane neolaureato, formato tramite una borsa di studio, per aiutarle nello sfruttare le opportunità del web e dell’e-commerce. Come esempio di impresa che è stata pioniera dell’utilizzo di questo nuovo commercio digitale si deve citare Carli, la quale dagli inizi dello scorso secolo vende il proprio olio solamente tramite corrispondenza; l’introduzione dell’e-commerce come nuovo canale di vendita, anche se riconducibile alla propria tradizione di peculiarità di rapporto coi clienti, è avvenuta già quasi vent’anni fa, e ad oggi garantisce più del 10% del fatturato totale aziendale. Gli elementi su cui devono puntare le aziende del Made in Italy per sfruttare il mercato digitale sono quindi la creazione e gestione di un sito internet chiaro, localizzato e adatto per le vendite online, l’implementazione di un sistema sicuro e trasparente di pagamento e spedizione della merce e la percezione dei differenti elementi che costituiscono la domanda per i loro prodotti, i quali saranno diversi a seconda dei mercati di sbocco.

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