lo stesso bisogno del cliente/consumatore.
L'analisi di queste forze permette all'impresa di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze. Nel framework di Porter la capacità di un'azienda di ottenere risultati superiori alla media nel settore nel quale è inserita dipendono dunque dalla sua capacità di posizionarsi all'interno del settore e dall'effetto di queste 5 forze.
L’analisi su 5 forze di PORTERFaccio un analisi della situazione attuale del mercato cinese dell’olio di oliva.aaaaa
In seguito, sarà effettuata un’analisi sulle situazioni attuali del mercato cinese： (1)Concorrenza attuale nel settore,
marca esterna agenti a primo livello diversi agenti consumatori finali marca nazionale
Tra tutte le marche di olio extravergine d'oliva presente sul mercato cinese, esistono due gruppi:
(1).Il primo gruppo è la marca nazionale, a sua volta è suddivisa in due categorie:
i.una comprende tutti i processi cioè la coltivazione di oliva, la produzione di olio d’oliva extravergine e l’imbottigliamento e il confezionamento sono svolti in Cina e l’etichetta si scrive solo in cinese, questo tipo di produzione può essere definito come un prodotto 100% “made in China”. Queste marche esistono, ma ci sono pocchissime sul mercato perchè è senza fama e affidabilità, quindi non è accettato dai consumatori cinesi. Per esempio: “fortuno albero” è una marca di questo genere. Di solito queste marche hanno le loro proprie canali specializzate per la vendita.
ii.La seconda categoria è quella che riguarda solo l’imbottigliamento e il confezionamento dell’olio extravergine di oliva fatto in Cina. Alcune grande aziende cinesi dell’olio alimentare collaborano con le società Spagna e Italiana. L’olio extravergine d'oliva fornito dai paesi esteri viene trasportato in Cina e poi continua ad
52
essere imbottigliato, ed infine viene messo la marca dell’azienda cinese. Ad esempio, l’olio extravergine d’oliva con la marca ‘kingmas’ il cui fornitore è Pietro Coricelli Spa. E quello con la marca ‘FulinMeng ‘ il cui fornitore è hojiblanca Corporation proviene da Spagna. Per vendere questo tipo d’olio extravergine d’oliva, ci sono 2 vie: uno è quello di mettere ai punti di vendita dove vendono gli altri prodotti della stessa azienda; un’altro è di cercare diversi agenti minori che sono responsabili per la vendita dell’olio.
(2). Il secondo gruppo è l’olio extravergine di oliva completamente esportato dall’estero. In questo caso tutti i processi sono fatti fuori dalla Cina. Quando rientra nel mercato cinese, dopo il controllo del dogana, viene attaccato un’etichetta cinese che specifica il contenuto dell’olio e i relativi informazioi. Come Carapelli di Italia, Betis di Spagna e così via. Questi tipi di olio extravergine d’oliva vengono esportati per primo attraverso un agente cinese di primo livello e poi questi mettono direttamente al proprio canale o cercano altri agenti.
Secondo le indagine statistiche del mercato cinese, i marchi totali di olio extravergine d'oliva ci sono più di 90, ma nessun marchio possiede una posizione dominante, il mercato complessivo è ancora frammentato. La concorrenza del mercato cinese si riferisce principalmente alla concorrenza tra le marche spagnole, le marche italiane e quelle greche. Le marche nazionali di olio extravergine d’oliva non possono fare nessuna minaccia all'olio d'oliva italiano nel breve periodo. Dopo un indagine su 10 supermercati cinesi, ho trovato la distribuzione dello spazio dei scaffali, secondo la provinienza dell’olio può dividere il 60% per la Spagna, il 30% per l’Italia, il 10% per la Grecia. Secondo i dati , l'olio extravergine d'oliva spagnolo è il rivale più grande per l’Italia.
(2) I concorrenti potenziali
Di solito, per qualsiasi settore, il grado della minaccia proviene dal nuovo entrante dipende dalle barriere all’ingresso del settore e i relativi fronteggiamenti delle aziende già esistente. Se le barriere sono alte o se le aziende sono capaci di difendere, le mianccie diventano più piccole. Per l’olio italiano di oliva extravergine, i principali concorrenti potenziali sono seguenti:
Nuovo concorrenti europei: L’olio extravergine d’oliva è un nobile olio, i requisiti per le materie prime sono alti. I terreni dove producono questi materiali primi sono pochi come la Spagna, l’Italia, la Grecia, la Turchia ecc. Questo elemento stabilisce una barriera naturale. Anche i requisiti per il tecnico dell’estrazione, la raffinazione sono anche alti. Possiamo vedere che in questo settore un certo livello di barriere c’è. In Cina c’è un grande mercato, certamente in futuro un sacco di società spagnole e greche di olio d’oliva verrà in Cina progressivamente .
Concorrenti cinesi: Adesso nonostante più di 99% dell’olio extravergine di oliva è esportato, un fatto non può essere trascurato che i cinesi non si arrendono mai, in un futuro poco lontano creeranno i marchi nazionali favoriti dal popolo cinese. Grazie al progresso scientifico, i cinesi possono risolvere dei problemi che in passato sono considerati come grandi ostacoli da superare. Quando saranno formati le marche nazionali, i costi saranno più bassi, quindi il prezzo può essere un vantaggio che gli altri paesi non possono avere. Questa è una grande minaccia per gli altri paesi.
Concorrenti non europei: Come l’olio extravergine d’oliva proveniente da Austria in Cina8. Per garantire la fornitura delle materie prime tanti imprenditori cominciano ad aquistare i giardini d’olivo in Austria. Dei consumatori sono rivolti al consumo dell’olio extravergine d’oliva proveniente da Austria. Gli investimenti cinesi di olio d’oliva sono progressivamente destinati al mercato austriaco. GlI amministratori della Boundary Bend, il più grande produttore d’olio di oliva, dice che in Austria gli investitori cinesi possiedono circa 10% della produzione totale. Prima quasi tutto olio extravergine d’oliva proviene dai paesi europei, questo report ci dice che anche dei paesi non europei hanno mirato il mercato cinese.
(3) I prodotti sostitutivi
54
I prodotti sostitutivi si riferiscono ai beni che possiedono la funzionalità e i benefici assomigliati. Per questo, se i prodotti sostitutivi hanno un prezzo più basso saranno più competivi. Quindi il limite prezzo del prodotto originale sarà basso, questo porta ad un abbasamento del profitto del settore. Quando più bassi sono i prezzi dei prodotti sostitutivi, più alto saranno le minaccie. Perciò le aziende esistente nel settore devono prendere una serie di misure per evitare queste minaccie.
Vediamo intanto la distribuzione dei consumi dei diversi tipi di olio in Cina.
Dai dati sopra riportati si può notare che la percentuale del consumo dell'olio d'oliva è ancora relativamente piccola.
1.olio di faccia bassa:
I prodotti sostitutivi dell’olio d’oliva sono gli altri oli alimentari. Nel mercato, ci sono 10 tipi di olio alimentare. l’olio di soia occupa il primo posto, avendo una quotazione del 40% del consumo totale dell’olio. Poi sono l’olio di semi, l’olio di mais, l’olio di arachidi ecc. I consumi dell’olio sono diversi in zone diverse. Nella zona nord-est, la gente piacce l’olio di soia, nel zona di Fiume Azzurro l’olio di semi, nella zona nord-ovest l’olio di mais, mentre nelle regioni come Shandong, Guangdong e Fujian l’olio di arachidi. Questa differenza è dovuto dall’abitudine dell’utilizzo del olio e dalla vicinanza del luogo della produzione delle meterie prime .
Le marche dell’olio alimentare sono tantissimi, solo marche come "fulingmeng"e"jinglongyu" sono distributi in tutte le zone in Cina. Nelle diverse zone ci sono marchi locali più noti.
Tabellail prezzo di 7 olio alimentare （yuan/litro）
Tipo dell’olio Prezzo (yuan/l)
olio di soia 6,8 Olio mescolato9 11,8 Olio di arachidi 11,5 Oio di girasole 12,1 Olio di mais 27,8 Oio di sansa 38,2
Olio extravergine d’oliva 63
Dalla tabella possiamo dire che l’olio extravergine d’oliva è un prodotto con alto prezzo nel settore di olio alimentare, il suo prezzo è 5,6 volte più alto degli altri tipi di olio alimentare. In generale, l’utilizzo principale dell’olio extravergine di oliva e quello degli altri oli alimentare sono tutti per cucinare, ma i consumatori sono diversi. L’olio d’oliva extravergine è destinato alle persone con un reddito alto, ma gli altri sono per le persone con un reddito medio-basso. La loro relazione è sia di sostituzione che di complementare.
2.olio di faccia alta:
Non solo l’olio extravergine d’oliva ha dei benefici speciali, ne possiedono anche altri oli, come l’olio di semi di tè, l’olio di nocci ecc. L’olio di nocci possono condizionare il coloclestero, contro invecchiamento delle pelle ecc. Il prezzo di questi oli è approssimato a quello dell’olio extravergine di oliva. I loro consumatori sono anche ricchi. L’olio di semi di tè contiene anche ricchissimo di monoinsaturi, ma è un prodotto nazionale. Questi oli prendono la quotazione nel mercato di olio alimentare col prezzo alto.
(4)Potere contrattuale dell'acquirente
56
Fra le cinque forze competitive, il potere contrattuale dell'acquirente si manifesta: i compratori possono chiedere una riduzione del prezzo, un prodotto con qualità più alta e una fornitura dei servizi migliori senza l’aumento del prezzo, porta inevitamente una concorrenza più intensa nel settore. E abbassa ulteriormente il profitto del settore. Quando si parla del mercato cinese dell’olio extravergine d’oliva, nel complesso, questa minaccia proviene principalmente dai canali degli agenti e dai canali dei distributori. Minaccia dagli agenti(diretto): In realtà un sacco di marche dell’olio extravergine d'oliva vogliono andare nel mercato cinese, la concorrenza tra queste marche saranno più intensa. Gli agenti regionali quindi hanno più scelte con i cresciuti numeri delle marche, possono decidere con chi collaborare. Questa porta un’inevitabile guerra sui prezzi tra le diverse marche. E' forte anche il potere contrattuale dell'agente.
Minaccia dai distributori(indiretto): Di solito, gli agenti mettono gli oli nel supermercato. Supermercato è un luogo più importante per le vendite dell’olio extravergine d'oliva, la maggiore parte dell’olio extravergine di oliva è venduto nel superrmecato. Primo nel supermecato, il flusso delle persone è grande. Secondo i clienti sentono una alta sicurezza basato sulla fiducia del supermercato. Ma le soglie dell’ingresso per i beni normali sono molte alte. Prendendo in considerazione del probabile invendibilità dell’olio extravergine d’oliva, il supermercato non vorrà correre rischi, quindi non sarà facile avere le scaffali per l’olio extravergine d’oliva. I distributori hanno un potere contrattuale forte rispetto agli agenti.
(5)Potere contrattuale dei fornitori
I fornitori sono coloro ai quali l’impresa si rivolge per acquistare le materie prime, le materie accessorie e i semilavorati necessari per il processo produttivo.
Sia gli oli imbottigliati e confezionati dai cinesi che quelli 100% esportati sono prodotti fuori Cina. Nei paesi originali, questo potere esite perchè le società dell’olio di oliva hanno i fornitori cioè le aziendeolivicole. La Cina è solo un paese consumatore dell’olio del oliva, la catena del settore è incompleta. Quando questi oli vanno in Cina, svolgono un ruolo del fornitore, quindi questo potere non esite. Non c’è niente da discutere.
3.4 Un’analisi dei consumatori cinesi
FARE INTRODUZIONE DOVE SI SPIEGA A CHE COSA SERVE IL QUESTIONARIO E COME E’ STATO FATTO (CARTA ? DOVE ? CAMPIONE ?)Per sapere le informazioni come la conoscenza dei consumatori di olio extravergine di oliva (l’uso dell’olio), brand awareness, il canale di acquisto e da dove si ottengono le relative informazioni che sono molto utili per la venditaI ,ho fatto un indagine attraverso un questionario. Perchè maggiori consumi attuali dell’olio extravergine di oliva sono concentrati sulle città più grandi, quindi i questionari che stampati in carta(300 in totale) sono stati distribuiti nelle zone più prosperate di Beijing, Shanghai e Guangdong, (100 per ciascuna città).
(attraverso un questionario, il campione contiene 300 questionari.lo metto al fondo della tesi.)
Tra tutte le persone indagate, le donne sono 255, occupando 85%，la sua distribuzone si vede dalla tabela 1.1:
58
Questi questionari sono distributi in 3 Città econmomicamente più sviluppate in Cina. Sono Beijing, Shanghai, Guangzhou. Ogni città 100.