1
Università di Pisa
Facoltà di economia
Le prospettive dell’
olio di oliva extravergine italiano in Cina。
Relatore :Piero Manfredi
Candidato: Zhang xiang
Anno accademico 2013/2014
2
Indice
Introduzione
Cap1 .Importanza nutrizionale e dietetica dell’olio extra vergine di oliva 1.1 La definizione e la classificazione dell’olio di oliva
1.2 Importanza nutrizionale e dietetica dell’olio extra vergine di oliva
Cap2.IL Settore mondiale dell’olio di oliva e il settore italiano 2.1 La descrizione del settore mondiale dell’olio di oliva
2.11La produzione mondiale 2.12Il consumo mondiale
2.2 Descrizione dell’olio di oliva nel settore italiano Fase agricola:
2.21 Le azienda olivicole
2.211 Collocazione orografica 2.212 La forma giuridica
2.213 La superficie e la produzione
2.214 Oli DOP, IGP e l’olio extravergine di oliva biologico 2.22 I frantoi
2.23 Le imprese che confezionano e vendono l’olio Fase commerciale
2.24 La vendita dell’olio di oliva nel 2013. 2.25 I prezzi degli oli di oliva
2.27Le esportazioni degli oli italiani di oliva nel 2013
Cap3.L’olio extravergine di oliva nel mercato cinese
3.1 Gli fattori favorevoli che stimolano la domanda dell’olio 3.2l’analisi PESI
3.21il fattore politico 3.22il fattore economico
3.23il fattore sociale 3.24il fattore tecnico
3.3 Market ‘s Competitive Enviroment 3.31Concorrenti diretti
3.32Potenziali entranti
3.33Produttori di beni sostitutivi 3.34Clienti
3.35Fornitori
3.4L’analisi del comportamento dei consumatori cinesi 3.41 La conoscenza dei cinesi sull’olio di oliva 3.42 L’abitutine d’acquisto
3.43 Il luogo di acquisto e la comunicazione 3.5 Marketing mix dell’olio di oliva
3.51 prodotto 3.52 prezzo 3.53 canale 3.54 promozione
Cap4. Storia dello sviluppo dell’olio extravergine d’oliva in Cina e la conclusione e la conclusione.
L’allegato di un questionario
4
Introduzione
L'olio extravergine di oliva, chiamato “oro liquido”, è ricco di acidi grassi insaturi, e può tenere basso il colesterolo e la pressione del sangue. Come una specie esotica,è stato introdotto in Cina solo da 15 anni. La quotazione del consumo di olio d'oliva extravergine è ancora assolutamente piccola. Il prezzo è un fattore determinante che limita il consumo di olio extravergine d'oliva . In Cina, un secchio d’olio di soia da 5L costa 60 yuan (circa 7 euro), ma una bottiglia da 1L di olio di oliva extravergine costa più di 100 yuan (circa 10 euro), quindi molti cinesi non se lo possono permettere. Anche la mancante conoscenza dell’olio extravergine ostacola ulteriormente il consumo. In questi anni, l’esportazione dell’olio extravergine di oliva cresce rapidamente. Un incredibile tasso di crescita riguarda l’esportazione dell’olio di oliva extravergine, ciò sta a significare che l’olio di oliva extravergine sè sempre più favorito dal popolo cinese. Nonostante l'olio d'oliva extravergine è considerato solo una nicchia di nicchia, credo che in Cina, l’olio extravergine di oliva avrà un buon futuro.
Tanti cinesi preferiscono i prodotti “made in Italy”, perchè l’Italia rappresenta un paese che garantisce alta qualità nei prodotti. Tra il popolo cinese ,il prodotto”made in Italy” ha una buona passaparola. Per i cinesi quando si parla d’Italia, viene descritto sempre come un posto bellissimo dove ci sono i paesaggi magnifici, le persone simpatiche, anche i cibi più deliziosi, come la pasta, la pizza, e certamente, l'olio extravegine d'oliva. L'Italia è un gigantesco produttore di olio di oliva quindi i suoi processi produttivi e la qualità del prodotto sono pienamente garantiti. L’obbiettivo di questa tesi è quello di discutere la destinazione dell’olio italiano di oliva extravergine in Cina.
La tesi è diviso in 4 parti.
Il primo capitolo: viene dato la definizione dell’olio di oliva, la classificazione e l’importanza nutrizionale e dietetica dell’olio di oliva extra vergine.
di oliva nel 2012. Poi viene fatto una descrizione sul settore italiano d’olio di oliva, comprese le aziende olivicole e i frantoi, alla fine si è analizzato i vari tipi di oli come l’olio DOP, IGP e olio d'oliva biologico.(argomenti riferiti alla definzione ,alla vendita, ed al prezzo)
Il terzo capitolo: un’analisi sull’olio extravergine d’oliva nel mercato cinese, suddivisi come riportato di seguito.
1. vengono descritti i fattori favorevoli che stimolano la domanda dell’olio di oliva extravergine di in Cina.
2. Da un punto di macroeconomia, tramite il modello di PEST composto dalle analisi sui fattori politici, fattori economici, fattori culturali (principalmente delle abitudini alimentari cinesi), viene poi esposto gli elementi vantaggiosi per le aziende italiane. 3. Viene analizzata la situazione del mercato cinese attuale d’olio di oliva, prendendo in considerazione il modello delle 5 forze di PORTER, che parla di Concorrenti diretti, Potenziali entranti, Produttori di beni sostitutivi e clienti.
4.Un analisi sui consumatori. I contenuti sono: la conoscenza dei consumatori di olio extravergine di oliva, come l’uso dell’olio, brand awareness, il canale di acquisto e da dove si ottengono le relative informazioni. Questi risultati sono moto utili per la vendita, e queste analisi sono state fatte tramite un questionario. I maggiori consumi dell’olio extravergine di oliva sono concentrati sulle città più grandi, quindi i questionari (300 in totale) sono stati distribuiti in Beijing, Shanghai e Guangdong, 100 per ciascuna città.) 5. Dopo la raccolta di informazioni relativi a tanti articoli scritti dagli esperti cinesi del settore e dai giornalisti, viene descritto attraverso il modello di 4p, cioè prodotto, prezzo, distribuzione, la strategia adottate dalle società più grandi.
Il capitolo 4: Storia dello sviluppo dell’olio extravergine d’oliva in Cina e la conclusione Viene trattato una piccola parte sulla storia dell’olio d’oliva extravergine in Cina, ed stata fatta una previsione. (Questa parte è elaborate con un articolo scritto da un esperto del settore cinese e una intervista breve con un agente cinese che vende l’olio per 10 anni)
6
Cap. 1. Importanza nutrizionale e dietetica dell’olio extra vergine di oliva 1.1La definzione dell’olio di oliva e la classificazione
La classificazione degli oli di oliva è unica nella Comunità Europea e suddivide le varie tipologie in conformità a numerose caratteristiche chimico-fisiche e attraverso l’analisi sensoriale (Panel Test), come riportato rispettivamente dal Reg. CE n. 2568/91 e
successive modifiche, dal Reg CE 1513/2001, del Reg CE 796/2002
Una prima classificazione suddivide gli oli di oliva (ottenuti attraverso raffinazione chimica) dagli oli di oliva vergini (ottenuti per sola spremitura delle olive) fra i quali certamente l’extra vergine di oliva (o vergine extra), propone la qualità per eccellenza.
Definiamo in accordo con le norme legislative:
Olio di oliva vergine: È l'olio ottenuto dal frutto dell'olivo soltanto mediante processi meccanici o fisici, utilizzando il calore per facilitarne l’estrazione in quantità tale da non causare alterazioni dell'olio stesso. Le olive non subiscono nessun altro trattamento diverso dal lavaggio, dalla decantazione, dalla centrifugazione e dalla filtrazione. Non può essere commercializzato come olio vergine l'olio ottenuto mediante estrazione con
solventi chimici o con processi di riesterificazione e qualsiasi miscela con oli di altra natura. L’olio di oliva vergine è oggetto delle denominazioni che seguono:
Olio extra vergine di oliva: (qualità per eccellenza), olio di oliva vergine il cui punteggio organolettico è uguale o superiore a 6,5; la cui acidità libera espressa in acido oleico è al massimo di 1 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(1) Olio di oliva vergine: olio di oliva vergine il cui punteggio organolettico è uguale o superiore a 5,5; la cui acidità libera espressa in acido oleico è al massimo di 2 g per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(2) Olio di oliva vergine corrente: olio di oliva vergine il cui punteggio organolettico è uguale o superiore a 3,5; la cui acidità libera espressa in acido oleico è al massimo di 3,3 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(3) Olio di oliva vergine lampante: olio di oliva vergine il cui punteggio organolettico è inferiore a 3,5 e/o la cui acidità libera espressa in acido oleico è superiore a 3,3 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(4) Olio di oliva lampante: olio di oliva vergine la cui acidità libera, espressa in acido oleico, è superiore a 2 g per 100 g e/o avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste per questa categoria.
NB: In forza del Reg. EC 1513-2001 dal 1° novemre 2003 gli oli vergine corrente e vergine lampante vengono inclusi nell'unica categobria dell' olio di oliva lampante.
Gli oli che seguono vengono invece ottenuti tramite processi di estrazione chimica con solventi:
8
cui acidità libera espressa in acido oleico non può eccedere 0,5 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(2) Olio di oliva: l'olio di oliva ottenuto da un taglio di olio di oliva raffinato e di oli di oliva vergini diversi dall'olio lampante, la cui acidità libera non può eccedere 1,5 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative. Attenzione all’etichetta quindi, leggervi OLIO DI OLIVA o OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA è profondamente diverso.
(3) Olio di sansa di oliva greggio: È l'olio ottenuto mediante trattamento al solvente di sansa di oliva, esclusi gli oli ottenuti con processi di riesterificazione e qualsiasi miscela con oli di altra natura e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(4) Olio di sansa di oliva raffinato: È l'olio ottenuto dalla raffinazione di olio di sansa di oliva greggio, la cui acidità libera espressa in acido oleico non può eccedere 0,5 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
(5) Olio di sansa di oliva: È l'olio ottenuto da un taglio di olio di sansa di oliva raffinato e di oli di oliva vergini diversi dall'olio lampante, la cui acidità libera non può eccedere 1,5 g. per 100 g. e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste dalle normative
1.2 Importanza nutrizionale e dietetica dell’olio extra vergine di oliva
Una non corretta nutrizione portano le persone diverse patologie come l'ipercolesterolemia, l'ipertensione e il diabete mellito, che conducono all'arteriosclerosi e all'infarto miocardico ecc. L'eccesso di grassi saturi è responsabile anche del cancro al colon e al seno, che è in netto aumento, come non si può dimenticare che un'insufficiente apporto di antiossidanti favorisce certi tipi di tumore, le cardiopatie
ischemiche, l'osteoporosi e l'invecchiamento..
Gli oli vegetali sono fondamentalmente formati da composti gliceridici (95-99,7%), acidi monoinsaturi, polinsaturi e saturi, e dai composti minori (0,3-5%) che giocano un ruolo importantissimo, sia dal punto di vista organolettico nutrizionale sia da quello analitico, nel differenziare la provenienza biologica e la classificazione merceologica.
L’olio extravergine d’oliva ha una composizione lipidica con un’altissima percentuale di acido oleico, un acido grasso monoinsaturo di elevate proprietà dietetiche. L’olio extravergine di oliva è anche ricco di sostanze antiossidanti tra cui idrossitirosolo, tirosolo, oleuropeina, ligstroide. Contiene anche carotenoidi, tocoferoli (vitamina E) e fosfolipidi. Le proprietà antiossidanti garantiscono all’extravergine una buona resistenza all’ossidazione, che risultata in assoluto superiore rispetto agli oli di semi, i quali contengono una percentuale più alta di acidi grassi polinsaturi che assorbono più velocemente l’ossigeno, per cui si conservano meno.
La composizione dell'olio di oliva è costituita da: 70-80% di acido oleico (grasso insaturo) 4-12% di acido linoleico (grasso insaturo) 7-15% di acido palmitico (grasso saturo) 2-6% di acido stearico (grasso saturo)
Quanto più basso è il contenuto di acido linoleico, tanto più l'olio di oliva è stabile all'ossidazione che comunque è inferiore a quella raggiungibile da altri oli. La composizione del grasso umano è invece così suddivisa:
65-87% di acido oleico 17-21% di acido palmitico 5-6,5% di acido stearico
Si nota subito l'affinità compositiva dei due elementi e questo spiega la facilità con cui l'organismo umano assimila questo alimento che è superiore a quella di qualsiasi altro olio o grasso. L'uso alimentare che se ne fa, cotto o crudo che sia, è naturalmente più
10
forte nelle zone di produzione dove contribuisce in modo assai sostanzioso a caratterizzare quella che viene chiamata "dieta mediterranea". Fra i popoli che fanno uso esclusivo di olio di oliva, infatti, risulta assai meno frequente l'incidenza di infarti e di malattie cardiovascolari , pur essendo elevato l'apporto calorico dell'alimentazione stessa.
Per riassumere, il consumo di olio extravergine d’oliva è consigliato in quanto portatore di una serie di vantaggi preventivi e curativi, qui riassunti:
Riduce la percentuale di colesterolo LDL . Numerosi studi hanno dimostrato che l'olio d'oliva riduce i fattori LDL (Low Density Lipoproteine) e VLDL (Very Low Density Lipoproteine), che provocano depositi di colesterolo "cattivo" sulle pareti delle arterie minacciandone drammaticamente l'integrità, e potenzia invece il fattore HDL, il "colesterolo buono" che rimuove il colesterolo dalle pareti delle arterie e lo riporta al fegato dove contribuisce alla formazione della bile la cui funzione, nella digestione, è proprio quella di emulsionare i grassi: tutto ciò è possibile grazie alla composizione dell'olio di oliva ed in particolare a quel 70-80% di acido oleico (insaturo) che lo rende il più raccomandabile dei condimenti.
Protegge il fegato : alcuni composti presenti nell’olio d’oliva i quali attivano enzimi antiossidanti capaci di proteggere e ridurre i danni al fegato. L'effetto protettivo dell'olio d'oliva contro il danno ossidativo indotto da 2,4-D è principalmente legato al potenziale antiossidante dell’estratto idrofilo dell'olio che è stata la sostanza più in grado di attivare gli enzimi antiossidanti e quindi di diminuire in modo più significativo il danno epatico.”
Contrasta la depressione, un articolo su PLoS ONE ci confemato che il consumo dell’olio di oliva è associato a un minor rischio di sviluppo della depressione. l'olio extravergine d'oliva, grazie ai polifenoli, modifica i geni che favoriscono
l'arteriosclerosi, prevenendo lo sviluppo del disturbo. Abbassa la pressione alta
vitamine E,favorendendo la gravidenza.
E’ un ottimo lasstivo,in caso di stitichezza,assumere a digiuno 1 cucchiaio da solo o con acqua oppure usando il metodo dell’enteroclisma,migliora il transito intestinale.
L´olio d´oliva ha delle qualità eccezionali, tra cui anche un alto coefficiente di digeribilità che facilità l’assorbimento e aiuta la digestione.
L’olio di oliva applicato direttamente sulla pelle con leggero massaggio è lenitivo ed emolliente, si usa per pelli secche, screpolate, arrossate ed eritemi.
Per mantenere belle le unghie, ogni sera prima di coricarsi, spalmarle con un miscuglio di olio extravergine d’oliva tiepido e succo di limone, massaggiarle e infilare dei guanti.
12
Cap2.IL Settore mondiale dell’olio di oliva e il settore italiano 2.1 La descrizione del settore mondiale dell’olio di oliva 2.11La produzione mondiale
Secondo le stime effettuate dal Consiglio Oleicolo Internazionale, la produzione mondiale dell’olio di oliva sarebbe pari a 2,7 milioni di tonnellate per la campagna 2012/2013. L’ Unione europea detiene una quota di 63.62%, producendo 1729.2 tonnellate. Rispetto alla campagna precedente, la produzione mondiale è diminuita del 20% mentre l’Unione europea registra una contrazione del 31.81% . Tra tutti i paesi europei produttori, la Spagna , l’Italia e la Grecia sono i tre più grandi , occupando 95% della produzione comuitaria.
Per la campagna 2012/2013 ,la Spagna producerebbe circa 820.000 tonnellate, coprendo una quota del 47% sul totale, quasi metà della produzione comunitaria.
L’Italia, se le stime saranno confermate, detiene una quota pari al 28% della produzione comunitaria, evidenziando una riduzione di circa il 12% rispetto ai volumi della campagna precedente.
Il terzo Paese produttore comunitario, la Grecia, dovrebbe registrare un incremento produttivo pari al 19% rispetto alla campagna precedente attestandosi su un livello di 350 mila tonnellate.
Per quanto riguarda gli altri Paesi del Mediterraneo, la Tunisia ,la Turchia ,la Siria e il Marocco sono i quattro paesi produttori più importanti. Le produzioni di questi quattro Paesi si dovrebbero attestare su, rispettivamente, 220, 195, 198 e 100 mila tonnellate. Non segnano grandi cambiamenti riguarda la produzione della Turchia e Siria. La Turchia dovrebbe ottenere un incremento del 2% rispetto allo scorso anno. Per la Siria si attendono livelli in linea con quelli raggiunti nella campagna precedente. La Tunisia dovrebbe aumentare del 22.22% .Al contrario, si evidenzia una contrazione del 16.67% per il Marocco .
Tra le nuove aree di produzione, la Australia svolge un ruolo importante . La produzione negli recenti anni sono stabile ,raggiungendo un livello di circa 19 mila tonnellate per la campagna 2012/2013.
La produzione totale degli altri Paesi non censiti dovrebbe essere pari a 43mila tonnellate, increscendo del 21.13% rispetto alla campagna precedente.
2.12Il consumo mondiale
14
indicano un livello di consumi pari a circa 3,137milioni di tonnellate con una contrazione, rispetto alla campagna precedente, del 2%.
Come il più grande produttore dell’olio di oliva, l’Unione europea è anche il più grande consumatore nel mondo. Se la stima conferma, il consumo comunitaria è circa 1.857,000 tonellate , registrando un contrazione del 3.13%.
Per quanto riguarda gli altri Paesi produttori importanti del Mediterraneo, il consumo della Turchia, la Siria e il Marocco sono rispettivamente 160 ,135,5 e 85 tonnellate. Mentre il consumo della Tunisia è solo 40 tonnellate.
Tra gli Paesi non produttori, il consumo degli Stati Uniti sono grande ed evidenziano un livello atteso dei consumi pari a circa 294 mila tonnellate con un andamento stabile rispetto alla campagna precedente.
Per i paesi in Asia , la Giappone è un grande consumatore dell’olio di oliva. La dieta giapponese è completamente diversa da quella occidentale, ma registra un consolidamento della domanda di olio di oliva.
Il consumo totale degli altri Paesi non censiti dovrebbe essere pari a 11950 tonnellate, increscendo del 1.70% rispetto alla campagna precedente.
2.2 Descrizione del settore italiano dell’olio di oliva Produzione agricola
2.221 Le azienda olivicole (1)Collocazione orografica
In Italia, l'olivo è diffuso per il 2% in montagna, il 53% in collina e per il 44% in pianura. La distribuzione delle aziende olivicole è simile a quella dell’olivo.Per le caratteristiche stesse della pianta, che necessita di un clima mite, la coltivazione dell'olivo in Italia è molto diffusa nelle regioni del Centro (19%) e del Sud (77,9%), mentre al Nord la produzione è più limitata (2%) (Wikipedia)
I fattori geografici determinano la collocazione altimetrica delle aziende, comunque, In Puglia soprattutto, si prevale una netta preponderanza delle aziende di pianura conuna media che supera il 90%. Nel Salento, ad esempio, queste rappresentano il 96%. Calabria,invece, e più in particolare nelle province meridionali della regione, Reggio Calabria e Vibo Valentia, la percentuale di aziende di pianura è del 66% contro il 16% di quelle della zona settentrionale.
Nel Centro Italia, le olivicolture si trovano maggiormente sulla collina. Nel Lazio sono collinari il 76% delle aziende, in Toscana si arriva al 79% mentre in Umbria superano il 90% .
16
2.212 La forma giuridica
Come in tanti altri settori dove si sono prensentate tante medie -piccole imprese, Per le azienda olivicole italiana, ne ci sono due: ditta indivuduale e società. La ditta individuale occuppa il 97% e il restante 3% è costituito da società. Questo orientamento si riscontra soprattutto nel Sud Italia, con punte del 98%, mentre nel Centro-Nord l’assetto societario riesce a ritagliarsi spazi maggiori: incide tra il 7% del Centro e il 13% del Nord-Est.
Tra tutte le forme giuridiche societarie, si conferma al primo posto le società di persona; in alcune regioni tale percentuale copre il 100%. Per quando riguada le società di capitali sono al più rappresentate da quelle delle Sas e delle Srl, mentre le Spa sono pocchissima. (in Sicilia si riscontra una presenza pari al 6%). Partendo dal presupposto che in Italia non si può parlare di un’unica olivicoltura, ma di più olivicolture, ognuna con le proprie peculiarità,
2.213 La superficie e la produzione
In Italia le aziende olivicole, secondo gli ultimi dati Istat, ammontano a circa 1.200.000 unità, a fronte di una superficie investita pari a 1.156.118 ettari.
Per la valutazione della produttività, è molto utile un indice che riguarda Il rapporto tra il numero di aziende e le superfici investite : in Italia esiste una situazione strutturale di basso profilo, in quanto le aziende olivicole presentano una superficie media molto ridotta, con un valore, a livello nazionale, inferiore ad un ettaro.
Fonte: ns. elaborazioni su dati Istat-Agea
Dal punto di vista delle classi di superfici, la percentuale di aziende che in Italia presenta una superficie al di sotto dei due ettari si avvicina al 70% del totale delle aziende olivicole.
18
Fonte: ns. elaborazioni su dati Istat-Agea
La produzione media per ettaro di oliveto si aggira intorno ai 30 quintali, con una produzione media per albero di 16 Kg.
2.214 l’olio DOP/IGP e l’olio biologico Riguarda diversi tipi di olio italiano
Per quanto riguarda gli oli extravergine di oliva, ci sono 3 tipi: l’olio convenzionale ,l’olio DOP/IGP e l’olio biologico. Faccio una breve introduzione dell’olio DOP/IGP e quello biologico.
(1)Olio extravergine DOP (La DOP nasce (insieme alla IGP) nel 1992 grazie al
Regolamento CEE 2081/92 della Comunità Europea.)
La Denominazione di Origine Protetta (DOP) è quel marchio che impone le norme più rigide in assoluto, un marchio di qualità che viene attribuito al prodotto agroalimentare (vini e bevande alcoliche esclusi). Il marchio DOP si applica a produzioni dove l’intero ciclo produttivo, dalla materia prima al prodotto finito, viene svolto all'interno di un'area geografica ben delimitata, e quindi, non è riproducibile al di fuori della stessa. Di assoluta importante è l'ambiente geografico di produzione che deve comprendere sia fattori naturali che umani (come tecniche di produzione e trasformazione), con i quali si ottiene un prodotto unico e inimitabile.
(2)Olio extravergine IGP
L’Indicazione Geografica Protetta (IGP) è quel marchio di qualità che viene assegnato ai prodotti agricoli o alimentari dove una sola fase del processo produttivo ha un legame con la zona geografica di riferimento.
La sostanziale differenza tra Dop e Igp è che solo una fase del processo di produzione è necessaria per ottenere la denominazione IGP, mentre per la DOP sia il territorio che tutto il processo produttivo sono due legati e condizioni irrinunciabili.
Gli oli Dop e Igp riconosciuti nell’Unione europea al 6 marzo 2013 sono 117. Degli oli di qualità riconosciuti quasi il 40% è rappresentato da marchi italiani, pari a 43, mentre più distanziati figurano altri Paesi come la Grecia (27) e la Spagna (26).
In Italia, come sottolineato, il paniere degli oli Dop e Igp è costituito da 43 prodotti (di cui una sola Igp). La suddivisione regionale del numero di denominazioni continua a rispecchiare la specializzazione produttiva dell’olio in generale: la regione nella quale si registra il maggior numerodi riconoscimenti è la Sicilia con sei denominazioni, seguita dalla Puglia, dalla Campania e dalla Toscana con cinque e da Abruzzo, Calabria e Lazio con quattro. Nel 2010, secondo i dati Istat, hanno contribuito alla produzione di oli Dop e Igp circa 19.900 aziende agricole, su una superficie di 98 mila ettari, e oltre 1.600 imprese di trasformazione.Aziende e superfici sono localizzate soprattutto al Centro ma anche nel
20
Mezzogiorno e moltodi meno al Nord.
(3)Olio Extra-Vergine d'Oliva Biologico
L'agricoltura biologica è un metodo di produzione agricola che ha come principali obbiettivi:
La produzione di alimenti sani e di elevata qualità
La salvaguardia dell'ambiente, della natura e del paesaggio agrario Il mantenimento e l'aumento della fertilità durevole dei terreni Il risparmio di energia
Il miglioramento delle condizioni di reddito e di vita degli agricoltori.
Per potersi definire "Biologico" un Olio d'Oliva Extra-Vergine deve rispettare regole precise, che abbracciano tutti gli stadi di lavorazione, dalla coltivazione alla raccolta e dalla spremitura all’imbottigliamento.
La coltivazione avviene in modo naturale senza utilizzo di fertilizzanti chimici e pesticidi. Al frantoio le Olive Biologiche seguono un percorso separato da quelle non Biologiche ed anche la fase finale di imbottigliamento ed etichettatura è regolata da norme estremamente restrittive. Anche per stampare l’etichetta si deve ottenere una speciale autorizzazione. Nell’etichetta del prodotto Biologico deve essere indicato il nome dell’ente che ha effettuato i controlli e la dicitura agricoltura Biologica a garanzia della qualità del prodotto stesso.
L’Italia riveste un ruolo importante anche nell’ambito dell’olivicoltura biologica. Le superfici destinate ad olivo bio rappresentavano infatti nel 2010 oltre il 28% di quelle mondiali, risultate pari a quasi 500 mila ettari.
Inoltre l’Italia si pone al primo posto nel mondo per superfici biologiche ad olivo seguita dalla Spagna, dalla Tunisia ed a larga distanza dalla Grecia e dalla Turchia.
Le superfici destinate ad olivo biologico in Italia sono costantemente cresciute dal 2003 al 2010, ultimo anno in cui è disponibile la rilevazione. Il tasso di crescita più importante si è rilevato nel 2009, con un incremento del 22% sull’anno precedente. Nel 2010 l’estensione ad olivo bio ha oltrepassato i 140 mila ettari, con un incremento di quasi un punto
percentuale sul 2009. Le superfici ad olivo biologico sono destinate quasi esclusivamente ad olive da olio (121.849 ettari nel 2010), mentre ancora limitato è il ruolo delle olive da mensa (18.899 ettari) che comunque sono cresciute di molto nel 2010
Secondo gli ultimi dati elaborati dal Sinab (Sistema d’informazione Nazionale sull’Agricoltura biologica) relativi al 2012,il 14% delle superfici investite a biologico sono appannaggio dell’olivicoltura con 164.488 ettari, di cui 46.935 in conversione. Riportando l’analisi ad un ambito territoriale, emerge che la distribuzione della superficie olivicola biologica riflette quella riportata per la SAU biologica nazionale complessiva. Anche in questo caso, infatti, la superficie olivicola biologica risulta concentrata per oltre il 70% nelle aree meridionali; in particolare in Puglia (33%), in Calabria (30%) e in Sicilia (11%)。
22
I frantoi producono le diverse tipologie di olio secondo tecnologie più o meno tradizionali (pressione, centrifugazione, percolamento).
L’industria molitoria procede alla molitura delle olive e alla selezione del prodotto ottenuto secondo criteri che definiscono diverse tipologie merceologiche di differente livello qualitativo. Si hanno prodotti primari (oli vergini) e oli secondari, detti anche “di risulta” (olio lampante e sanse vergini).
I numeri:
I frantoi censiti nel sistema telematico Sian a giugno 2012, tenuto da Agea, sono 4.743. Quasi la metà degli frantoi sono concentrati negli regioni Puglia,Calabria e Sicilia.
La forma giuridica:
Per quando riguarda i frantoi, la situazione è complettamente diversa, tra tutte le forme giuridiche ,le società di persone hanno una quota del 41% , seguita dalla società di capitali (29%) e dalla ditta individuale (25%), e la società cooperativa possiedono una quata più marginale del 5.3%. Naturalmente a livello territoriale esistono delle differenze notevoli. Nell’Italia Meridionale,prevale di poco la società di capitali seguite a poca distanza dalle società di persona, mentrele aziende individuali arrivano al 28%. Le società di persone prevalgono nell’Italia nord-occidentale,centrale e insulare.
2.23Le imprese che confezionano e vendono l’olio( Industria di seconda trasformazione) L’industria di seconda trasformazione è rappresentata da quella categoria d’imprese che confezionano e vendono l’olio con il proprio marchio.
Vediamo quale marche sono più grande in Italia.
Il panorama competitivo all’interno della Grande distribuzione, con riferimento al 2012, evidenzia una presenza importante del raggruppamento Altri produttori (18%), seguito dalle private label (14%).Tale contesto conferma una marcata polverizzazione dell’offerta, con la presenza di tanti marchi di piccoli produttori. Importante anche la presenza dei tre gruppi Carapelli (14%), Bertolli (13,5%) e Monini (11%)
Carapelli: La storia di Carapelli inizia a Montevarchi in Valdarno con Costantino Carapelli nel 1893: la famiglia commercia grano e olio sfuso. Carapelli con più di cento anni di esperienza nell'arte olearia è oggi emblema dell'olio d'oliva extravergine di qualità in Italia e all'estero (il giro di affari in esportazione è pari al 30%). (sito ufficiale di Carapelli)
24
Bertolli: Il marchio Bertolli ebbe le sue origini nel 1865 in Toscana, dove, nella piccola città di Lucca, venne aperta una rivendita di prodotti alimentari locali, fra cui un ottimo olio. Oggi Bertolli è riuscita a trasferire a livello industriale quell’impegno artigianale che è patrimonio della produzione olearia, garantendo una qualità elevata, apprezzata non solo in Italia ma anche oltre i nostri confini. Attualmente infatti, sono 45 i paesi in cui Bertolli esporta i propri prodotti. (sito ufficiale di Bertolli)
Monini: L’azienda viene fondata nel 1920 per iniziativa di Zefferino Monini. Fin dall’inizio si specializzò sull’olio extra vergine, un prodotto a quei tempi ancora poco diffuso. Monini realizza il 25% circa del suo fatturato vendendo all'estero in oltre 50 paesi tra Europa, Nord America, America Centrale, Sud America, Asia, Africa e Oceania.
Negli Stati Uniti ed in Polonia Monini è presente con le società controllate Monini North America Inc e Monini Polska. (sito ufficiale di Monini)
La fase commerciale:
2.26 La vendita dei diversi tipi dell’olio di oliva in Italia(mercati nazionali)
Tramite un campione su base nazionale, il UNASCO ci ha mostrato come circa la quasi totalità della produzione sia stata destinata alle vendite con un 93%. Il 4 % del prodotto totale è stato destinato all’autoconsumo, mentre il 3% è stato conferito ad OP o Cooperative.( la rilevazione si è conclusa al 31 marzo 2012, mentre la campagna vendite era ancora in corso.)
Fonte: Unasco
Oli di oliva possono essere divisi in oli sfusi e quelli confezionati.Come sono andati questi 2 tipi di olivo nel mercato?
Intanto vediamo la vendita dei oli sfusi di oliva nel 2013.
In Italia i quantitativi venduti di oli di oliva sfusi si sono attestati sulle 48.20 mila tonnellate. Tra tutti i tipi dell’olio di oliva, quello più venduto sono l’olio extravergine di oliva con il 75,89%, a seguire gli oli oliva con il 18,56%, gli oli di sansa con il 4,31% e infine gli oli vergini con lo 1,24%. Tra tutte le categorie dell’olio extravergine di oliva, è più concentrata la vendita degli oli extravergini sfusi “convenzionali” (cioè quelli diversi dagli oli DOP e IGP e dagli oli biologici) che, con 32,68 mila tonnellate, rapprensentando l’89,35% . Risultano contenute le vendite di oli biologici (3303 tonnellate; l’9.03%) e di oliDOP/IGP (591 tonnellate; l’1,61%).
26
Poi vediamo quelli confezionati nello stesso periodo.
In Italia i quantitativi venduti di oli di oliva confezionati si sono attestati sulle 114.28mila tonnellate .Tra tutti i tipi dell’olio di oliva , quello più venduto sono l’olio extravergine di oliva con il 78,54%, a seguire gli oli oliva con il 16,54%, gli oli di sansa con il 4,90% e infine gli oli vergini con lo 0.03%. Tra tutte le categorie dell’olio extravergine di oliva, è più concentrata la vendita degli oli extravergini sfusi “convenzionali” (cioè quelli diversi dagli oli DOP e IGP e dagli oli biologici) che, con 87,52 mila tonnellate, rapprensentando l’97,50% . Risultano contenute le vendite di oli biologici (1011 tonnellate; l’1.13%) e di oliDOP/IGP (1233 tonnellate; l’1.37%).
All’interno del settore degli oli extravergini venduti in Italia, l’origine “Comunitario” è stata quella che ha fatto riscontrare i maggiori volumi (67,8%), seguita dall’origine “Italia” (31,7%) e da “Altre origini” con un tasso dello 0,5%. Nel settore degli oli vergini il “Comunitario” raggiunge il 100%. Diverso è stato per la categoria degli oli biologici con l’origine “Italia” che ha raggiunto una quota dell’87,4%, le “Altre origini” hanno registrato un tasso del 21,5% e il rimanente 0,1% dal “Comunitario”
28
2.25 I prezzi dei diversi tipi di olio di oliva:
I prezzi degli oli di oliva sono determinati dalla qualità degli oli. L’indagine del ISMEA ci mostra che in Luglio, il prezzo dell’olio extravergine di oliva è 3,69€/kg, mentre quelli dell’olio lampante di oliva e l’olio vergine sono rispettivamente 1,80€/kg e 2,38€/kg. Prezzi medi mensili Luglio 2014
Prodotto Prezzo
Olio extravergine di oliva 3,69€/kg Olio lampante di oliva 1,80€/kg Olio vergine di oliva 2,38€/kg Fonte:ISMEA
Per quanto riguada gli oli Dop e Igp, il prezzo medio è 6,34€/kg, ma il prezzo varia da una zona a un’altra. Possiamo vedere che Olio dop-Terra di Bari vende solo a 3,62€/kg mentre quello di Garda vende a 9,25€/kg, circa 3 volte.
Prezzi medi di Dop e Igp Luglio 2014
Prodotto Prezzo
Olio dop-Aprutino Pescarese 4,17€/kg Olio dop-Chianti Classici 7,95€/kg
Olio dop-Colline Salernitane 4,49€/kg
Olio dop-Dauno 3,87€/kg
Olio dop-Garda 9,25€/kg
Olio dop-Monti Iblei 6,75€/kg
Olio dop-Riviera Ligure 9,25€/kg
Olio dop-Sabina 6,50€/kg
Olio dop-Terra di Bari 3,62€/kg
Olio dop-Umbria 7,50€/kg
Olio dop-Valli Trapanesi 4,10€/kg
Olio igp-igp Toscana 7,05€/kg
Fonte:ISMEA
2.27 Le esportazione degli oli di oliva nel 2013 (mercati internazionali) (1)oli sfusi:
Dai 4 grafici seguenti intitolato “le esportazioni trimestrali di oli italiani di oliva sfusi nel 2013” che descrivono la distribuzione nei paesi compratori, possiamo vedere che i principali mercati di destinazione sono stati: Regno Unito, Giappone, Svezia e Spagna e Croazia,
30
(2)oli confezionati:
Per gli oli confezionati ,principali mercati di destinazione sono stati USA, Germania, e Giappone, Tra gli altri partner commerciali sono da evidenziare il Canada, la Russia la Francia, la Cina e laPolonia .
32
Cap.3. Il mercato cinese dell’olio di oliva
A causa del terreno, del clima e tanti altri fattori, è troppo difficile piantare alberi di ulivo in Cina, quindi novantanove per cento dell'olio extravergine d'oliva della Cina è importato dall'estero. In Italia, molte famiglie utilizzano l'olio extravergine d'oliva per cucinare ogni giorno, mentre in Cina,tra i cittadini comuni, l'olio extravergine di oliva è ancora un concetto sconosciuto. Tuttavia,un fatto non può essere ignorato cioè che il consumo dell’olio extravergine di oliva aumenta rapidamente nei recenti anni, non possiamo ignorare il fatto della rapida crescita delle importazioni dell’olio d'oliva,da 4.491 tonnellate nel 2005 a 63.900 tonnellate nel 2013.
FONTE http://www.eoliveoil.com/
Dal tasso di crescita dell'olio d'oliva importato, possiamo prevedere che l'olio extravergine d'oliva ha delle prospettive di mercato molto buone.
5.1 I fattori che stimolano la domanda del consumo dell’olio extravergine di olivo sono: 1. Negli ultimi anni, l’economia della Cina si sta sviluppando in modo molto rapido,
il miglioramento del reddito pro capite disponibile ha portato anche grandi cambiamenti allo stile della vita. Con l'aumento dei redditi, ha provocato un eccesivo consumo di carne, che porta inevitabilmente alle persone, senza una dieta equilibrata,
una serie di malattie, come l'ipertensione e altre malattie. Perciò l'attenzione della gente è ora maggiormente rivolta ad un modello alimentare più sanitario e ragionevole. Come una sorta di olio con molteplici effetti, l'olio di oliva extravergine è coerente con la tendenza dell'era moderna in cui il popolo cinese vuole avere una vita più sano.
2. Lo sviluppo economico ha inoltre causato un impatto negativo sull'inquinamento ambientale come l'inquinamento delle acque, contaminazione del suolo ecc, quindi le coltivazioni, gli ortaggi sono inevitabilmente destinate ad essere contaminati. Anche in Cina in ogni settore la concorrenza è molto intensa, gli imprenditori, per aumentare i loro profitti, tendono sempre ad adottare dei mezzi impropri al fine di ridurre il costo, ignorando la sicurezza del prodotto. Molti eventi relativi agli scandali dell'industria alimentare sono pubblicati dagli giornalisti. La sicurezza alimentare in Cina è diventato un argomento molto discusso, le persone sono diventate molto più sensibili all’argomento sulla salute. Il cibo Occidentale, nonostante il costoso prezzo, garantiscono una qualità elevata, infatti le persone ricche preferiscono acquistare prodotti importati dall’estero,come l’olio extravergine di oliva.
3. La diffusione di Internet, ha reso più facile l’accesso a delle informazioni riguardanti i costumi e la cultura degli altri paesi, tra cui, naturalmente, anche la conoscenza dell'olio d'oliva extravergine. Grazie alla globalizzazione e sviluppo economico, scientifico e tecnologico, la cultura alimentare occidentale può essere introdotta in Cina, e quindi permette a queste persone di avere maggiore opportunità di conoscere ed avere contatti con l’olio d'oliva extravergine.
4. In Cina, una parte dei ricchi piacciono i prodotti di lusso. Perchè tra questi magnati ,ad esempio come un titolare di una miniera di carbone, sono persone mal istruiti che non riescono nemmeno a scrivere una parola. Quindi si sentono inferiore. Attraverso il consumo del prodotto di lusso che è un modo di dimostrare la loro ricchezza, possono sentirsi superiori degli altri. A causa del costoso prezzo, l'olio d'oliva extravergine è solo un bene appartenente ai livelli benestanti ed è considerato come un prodotto di lusso dal popolo cinese . In Cina, nell’olio extravegine d’oliva si
34
possono individuare due valori, il primo è il valore fisico, cioè l'olio proprio, l’altra è il valore virtuale. Il valore virtuale rappresenta la reputazione,vanità ecc. Adesso per l’olio di oliva extravergine in Cina, per queste persone, il valore virtuale è più importante del valore fisico. Perchè quando consumano, il loro obiettivo principale è quello di dimostrare agli altri di possedere una certa posizione sociale e sono in grado di acquistare i prodotti che le persone comuni non se le possono permettere. Questo è uno dei principali fattori che hanno portato avanti il consumo di olio extravergine d'oliva in Cina
5. Gift-giving è un’usanza della lunga cultura cinese. I regali sono vari, dall’oro, l’argento alla frutta. L'olio extravegine d'oliva considerato come un alimento sano proveniente dall’estero, è molto gradito alle persone, sia per quelle che regalano che per quelle che ricevono. Lo è anche una buona scelta per fare un regalo.
Come i cicli biologici, i cicli di vita dei prodotti vanno dalla nascita al declino passando per lo sviluppo e la crescita. Il ciclo di vita del prodotto ha quattro fasi principali, che rappresentano la sua evoluzione:
- introduzione - crescita - maturità - declino
Nei paesi dove l'olio extravergine d'oliva è utilizzato più frequente come La Spagna, L’Italia,La Grecia, ecc.si può dire che il mercato dell'olio d'oliva è in una fase di maturità, mentre in Cina l'olio di oliva come prodotto sconosciuto al pubblico è stato introdotto solo da 15 anni, quindi dovrebbe essere collocato nella seconda fase del ciclo.Perciò la sua rapida crescita è comprensibile, e la vendita continuerà a crescere. Alcuni esperti auspicano che la Cina diventerà il più grande consumatore dell'olio extravergine di oliva nel mondo.
Per gli esportatori italiani, il mercato cinese è una grande occasione, la diffusione dell’olio extravergine di oliva in una piccola parte della popolazione, rappresenta già un grandissimo affare. È ben noto che in Italia in molti settori, sono maggiormente presenti le medie e piccole imprese, la concorrenza è sempre intensa e lo è anche nel campo del settore dell’olio di oliva. Se le società riescono a entrare nel mercato cinese, è chiaro che queste società possono risolvere dei problemi gravi come un possibile fallimento in seguito alla forte concorrenza in Italia. Nonostante le prospettive in Cina siano buone, non è semplice entrare nel mercato per le aziende italiane. Innanzitutto la Cina è un paese grandissimo, esistono troppi fattori incerti e rischiosi. In secondo luogo, tante aziende italiane sono piccole，non hanno sufficiente liquidità per fronteggiare i vari problemi. Se si percorre una direzione sbagliata o si usa una strategia errata, l’azienda rischia di fallire e non ha la possibilità di tornare indietro. Per quanto riguarda le società di più grandi dimensioni, invece rischiano di essere distrutte a causa della poca conoscenza della cultura cinese.
3.2. Analisi PEST relativo all’entrata dell’olio italiano di oliva extravergine in Cina.
In questa sezione viene effettuata una elementare analisi di tipo PEST2, relativa ai fattori di tipo Politico, Economico, Sociale, Tecnico relativamente alla possibilità di penetrazione dell’olio extravergine di oliva.
L'analisi PEST (acronimo di Politica, Economica, Sociale, Tecnologica, nota anche come
2
36
Analisi Quantitativa, STEER, STEEP, DESTEP, STEP, Peste o PESTEL) è una metodologia che si basa su alcune variabili del contesto che riescono a tratteggiare lo scenario esistente nell'ambiente in cui opera un'azienda (analisi statica), al fine di individuare quali variabili possono essere rilevanti nel processo decisionale aziendale, nelle scelte strategiche e operative dell'azienda.
Il modello PEST va considerato come una parte delle analisi esterne per lo svolgimento di un'analisi strategica e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macrofattori che l'azienda deve prendere in considerazione. Si tratta di un utile strumento strategico per interpretare la crescita o il declino del mercato, la posizione delle imprese, il potenziale e la direzione delle operazioni.
Il focus di questa analisi è centrato sulla valutazione delle variabili macro-ambientali. Le riflessioni su tali variabili possono essere sviluppate anche in chiave prospettica (analisi
dinamica) con l'intento di individuare i principali elementi di discontinuità con i quali ci si
vuole confrontare.
Tali variabili dell'analisi PEST includono:
Fattori politici: il contesto politico può condizionare significativamente uno specifico
settore attraverso provvedimenti legislativi volti a regolamentarne il funzionamento. In particolare, i fattori politici comprendono aree come la politica fiscale, il diritto del lavoro, diritto ambientale, restrizioni commerciali, le tariffe, e la stabilità politica. I fattori politici possono comprendere anche beni e servizi che il governo vuole fornire o da fornire (beni di merito) e quelli che il governo non vuole essere fornite Fattori
economici comprendono la crescita economica, i tassi di interesse, i tassi di cambio e di
tasso di inflazione. Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano le imprese e come prendono decisioni.
Fattori sociali: gli aspetti culturali e di coscienza come la salute, il tasso di crescita della
popolazione, della distribuzione per età, carriera e atteggiamenti accento sulla sicurezza. Sono le tendenze sociali che influenzano la domanda di prodotti di una società e come tale società opera.
sviluppo, l'automazione, la tecnologia di incentivi e il tasso di cambiamento tecnologico. Quindi con questo modello
Faccio un Analisi PEST relativo all’entrata dell’olio italiano di oliva extravergine in Cina.
3.2.1 I fattori politici
(1)L'ambiente politico ed economico globale della Cina è stabile e mostra una buona unità politica. Per attirare gli investimenti esteri, il governo cinese ha adottato molte strategie politiche in modo da favorire le imprese esterne. In tale ambiente di stabilità politica, le strategie utilizzate dal governo, non solo hanno rafforzato la fiducia dei consumatori, ma anche incoraggiato le aziende internazionali a svolgere le loro attività commerciali in Cina.
(2)Per poter fronteggiare un eventuale crisi in futuro, la Cina dovrà costruire un rapporto più stretto con l’unione europea.Come membro dell’unione europea, l’italia svolge un ruolo importante. Nel 2014 ricorre il 10° anniversario dell’inizio delle relazioni strategiche di partnership tra la Cina e l'Italia, e l'anno prossimo è il 45° anniversario di quello diplomatico. Durante questi 45 anni, l’Italia e la Cina hanno sempre mantenuto una relazione amichevole, e hanno già collaborato in tanti settori. Per quanto riguarda il fatturato del commercio con gli Stati membri dell'Unione Europea, l'Italia si trova al quinto posto. Per la Cina, l’Italia è un partner importante per gli affari commerciali.
Unita 10milla dollari 2012
Paese Sommario esportazione Importazione
Germania 16113139 6921003 9192106
Orlanda 6759942 5889680 870261
Gran bretagna 6310224 4629716 1680508
Francese 5101743 2659921 2411821
Italia 4172099 2565343 1606756
FONTE: China statistical yearbook 2013
38
settori agriculturali, turistici, culturali, educativi le quali saranno molteplici. Per quanto riguarda l'olio di oliva extravergine , specialità alimentare italiana, la sua entrata in Cina sarà sicuramente sostenuta anche dal governo cinese.
(3)Per quanto riguarda il settore d’olio alimentare in Cina, un nuovo programma intitolato “dodici - cinque anni nel settore alimentare” 3è stato redatto dal ministro dell’agricultura. Il programma ha indicato un obbiettivo preciso: durante questi 60 anni, lo scopo primario è quello di rafforzare la produzione dell’olio di soia, di aumentare i tipi di oli, sviluppare poi anche attivamente l’olio di semi di tè, l’olio di noce e l’olio di oliva i cui materiali primi provengono dagli alberi. Inoltre il programma precisa che la barriera di entrata di qualche settore più importante come quello di olio d’oliva verrà innalzata.
3.22 I fattori economici
Prima del 1978, la Cina attuava un’economia pianificata e per questo troppa arretrata. Nel 1978, il presidente Deng Xiaoping, ha fatto una riforma senza precedenti, grazie alla quale le porte della Cina si sono aperte al mondo, e ha preso una serie di misure per sviluppare l'economia. Per questo motivo in Cina negli ultimi tre decenni, l’economia si è sviluppata velocemente.
(1) GDP
Il GDP è un indice importante per misurare lo sviluppo economico di un paese.
Negli ultimi 30 anni, il GDP della Cina è aumentato drasticamente ,il tasso di crescità è del 9,86%.
Anni GDP (100millioni yuan) Indice di GDP(l’anno
precedente=100) 1978 3645.2 111.7 1979 4062.6 107.6 1980 4545.6 107.8 1985 9016.0 113.2
1990 18667.8 104.1 1995 60973.7 109.3 2000 99214.6 108.6 2005 184937.4 110.8 2010 401512.8 110.2 2011 473104.0 108.7 2012 518942.1 108.1
FONTE: China statistical yearbook 2013
Nel 2013 il PIL della Cina è già il secondo al mondo.
POSIZIONE Nazione GDP (millardi
dollari) 1 Stati uniti 16197.96 2 Cina 9038.66 3 Giappone 5997.32 4 Germania 3373.33 5 Francia 2565.62 6 Gran Bretagna 2532.05 7 Brasile 2503.87 8 India 2117.28 9 Russia 2109.02 10 Italia 1953.82 Fonte:http://www.phbang.cn/plus/view.php?aid=588
Tuttavia, il PIL pro capite della Cina nel 2013 è ancora relativamente arretrato rispetto agli altri paesi.
Pozione Nazione Pro capite GDP
(Dollari)
1 Lussemburgo 112135
40
3 Qatar 98737
... .... ....
86 Cina 6629
Fonte: http://www.phbang.cn/plus/view.php?aid=668
(2) Potere di aquisto dei consumatori cinesi:
1.reddito medio :Anche il reddito medio è cresciuto adeguatamente, da 343.3 yuan nel 1978 a 24564.7 yuan nel 2012, il tasso medio di crescità del reddito è del 7,43%
Reddito pro capita annuale dal 1978 al 2012
Anni Reddito pro capita annuale Indice (1978=100)
1978 5348343.3 100 1980 9333477.6 127.0 1985 18200739.1 160.4 1990 208561510.2 198.1 1995 247214283.0 290.3 2000 288986280.0 383.7 2005 3224410493.0 607.4 2010 3653919109.4 965.2 2011 4179921809.8 1046.3 2012 4676924564.7 1146.7
Fonte: china statiscal yearbook 2013 2.Crescità di CPI:
Mentre per il CPI ,il tasso medio di crescità è 5,30%
Anni 1978 =100
1978 100
1985 131.1 1990 216.4 1995 396.9 2000 434.0 2005 464.0 2010 536.1 2011 565.0 2012 579.7
Fonte: china statiscal yearbook 2013
La crescità del reddito è maggiore di quello del CPI inoltre, negli ultimi anni, anche la moneta cinese è stata rivalutata4, consentendo al potere d’aquisto dei consumatori cinesi di rafforzarsi.
Tra le diverse regioni, esiste una differenza di reddito pro capite .I nostri attuali e potenziali consumatori d’olio italiano extravergine di oliva sono quelli che vivono nelle regioni economicamente sviluppate e i pochi ricchi nelle regioni relativamente arretrate.
3.23 I fattori sociali
Essendo l’olio di oliva extravergine un prodotto esotico, può essere adatto alla cultura alimentare cinese?
Di seguito si parla della dieta cinese tradizionale e i cambiamenti dovuti al progresso economico e il miglioramento dei redditi
(1) L’abitudine generale sulla dieta cinese
La Cina era un grande paese agricolo fin dai tempi antichi. La superficie della Cina è di 9.706.961 km², di poco inferiore all'intera Europa, il che ne fa lo Stato più esteso dell'Asia orientale; la popolazione è di oltre 1 341 900 000 persone, pari a circa il 19,5% della popolazione mondiale: la Cina è il paese più popolato del mondo. Sotto l’influenzata della presenza di una grande pressione demografica nonché a causa di molte altre ragioni, la cultura contadina sta alla base della cultura alimentare cinese.Tale cultura influenza
42
direttamente la struttura alimentare della nazione. i.Meno carne ma più cereali e verdure:
Questa idea aveva influenzato la dieta cinese fino ad oggi. Come in tanti altri paesi,Il popolo cinese ha suddiviso i cibi in due categorie principali, quello primario è composto dai grani alimentari di base e i loro relativi prodotti come la pasta e il riso, quello secondario è formato principalmente dalle verdure e carne. I cinesi sono attenti all'equilibro tra carne e verdure, prestano attenzione agli onnivori e amano mangiare frutta e verdura. Negli anni passati(dal 1950 al 1990) , la gente mangiava la carne raramente e solo in occasione della festa. Nonostante il miglioramento delle condizioni di vita, i piatti a base di verdure sono ancora quelli più diffusi nella vita quotidiana.
ii. l’utilizzo eccessivo dell’olio per un piatto tradizionale cinese:
Per lo più, ai cinesi generalmente piacciono i piatti caldi. Ci sono molti modi per cucinarli, tra i quali, il metodo principale è la frittura. In queste pietanze, si utilizza sempre troppo olio alimentare al fine di renderli più saporiti. Secondo il popolo cinese, un piatto cucinato con poco olio non viene apprezzato.
iii.Il sapore è primo di tutto
Lo scopo della dieta cinese non si limita a soddisfare i bisogni del mangiare ma nel ricercari piatti con gusti prelibati. Ecco perchè i cinesi mangiano i serpenti e tanti altri animali selvaggi, alla ricerca di nuovi sapori, che spesso però gli portano tante malattie gravi. Il popolo cinese considera il cibo come una sorta di piacere sensuale, il gusto è primario, e ignorano il valore più fondamentale che è l’elemento nutrizionale degli alimenti. Non si preoccupa se esiste una eccessiva o inadeguata nutrizione, oppure se i piatti sono senza un'appropriata combinazione dei vari elementi nutritivi.
(2)Varie culture alimentari nelle diverse zone
La Cina è un grande paese con una terra di 9,6millioni metri quadrati.Dal punto di vista spaziale, la superficie della Cina è enorme e sconfinata.A causa dei diversi fattori
geografici come il clima,il suolo e il terreno,l'ambiente naturale manifesta una grande diversificazione e complessità,anche Influenzata dall’ambiente umano come le differenze nei modi di vivere, i fattori psicologici, i fattori etnici e tradizionali,i fattori religiosi e culturali, le migrazioni, lo sviluppo sociale ed economico,il grado di apertura della zona e la cultura alimentare che varia da una città all’altra. Le persone che vivono nelle diverse zone hanno la loro specifica cultura alimentare.Quindi, dal punto di vista dei fattori naturali possiamo distinguere 4 zone principali che compongono la Cina:zone vicino alle costiere, Nord-est, nord-ovest e sud-ovest per ciascuna di esse discuteremo la relazione esistente tra la differenza culturale alimentare e quella geografica.
In primo luogo la zona Sud Orientale ,chiamata anche zona litorale:
La zona costiera della Cina è influenzata dal clima monsonico.Queste condizioni, come l’abbondanza della pioggia e di sole, sono molto favorevoli per la crescita delle verdure ricche di amido e di acqua e per la crescita del riso, tutti cibi particolarmente apprezzati dal popolo costiero. Data la vicinanza alla costa, in questa zona abbondano i frutti di mare, i quali sono deliziosi e freschi, il prezzo è anche molto economico. I frutti di mare sono la principale fonte di cibo per la gente di questa zona.
In secondo luogo, la zona Nord Orientale:
Le persone mangiano principalmente la pasta.Queste zone sono maggiormente coperte dalle montagne e dai fiumi. Sono presenti la foresta più grande e i primi tre fiumi più grande della Cina, quindi questa zona è ricca di risorse naturali.In particolare le specie degli animali sono vari. A causa di un clima freddo la terra offre poche verdure durante l’inverno .Per fronteggiare il clima freddo,le persone preferiscono mangiare la carne e cucinare con i grassi degli animali.Con la nuova tecnologia di coltivazione in serra,le la produzione di verdure è cresciuta, ma l’abitudine “più carne e meno verdura”non cambia.
In terzo luogo, la zona del Nord Ovest:
In questa zona le abitudini alimentari sono influenzate dai fattori sopra citati, quindi i residenti possiedono un’abitudine alimentare simile a quelli della zona
44
precedente.Situandosi nell'entroterra nord-ovest, nell'inverno questa zona è fortemente influenzata dall’alta pressione atmosferica generando un clima denominato “mongolo-siberiano”: quindi la temperatura media è più bassa, come la Gansu, è di conseguenza è difficile produrre verdure fresche.La maggior parte di questa zona rientra all’interno dell’altopiano HuangTu,luogo particolarmente ricco di calcio dotato di un terreno prevalentemente alcalino ottimo per produrre l’aceto che viene fortemente utilizzato dagli abitanti della zona.A causa della mancanza di acqua la coltivazione del riso non può essere attuata,il Nord Ovest è una zona importante dove producono il grano, quindi le persone preferiscono la pasta.
In quarto luogo, la Regione Sud Ovest:
Escluse le aree agricole più sviluppate come il bacino di SiChuan, gran parte di questa zona è costituita da montagne e gole,la zona è chiusa e il traffico è limitato. Ci sono 56 popoli in Cina, qui ne sono presenti 26.Nelle zone vicine alle dighe e valli, la coltivazione è molto orientata al riso, mentre sulle montagne si trovano la coltivazione del mais. A causa dell’arretrata agricoltura,le persone mangiano persino alcuni insetti. Inoltre data l’umidità e miasma presenti nell’aria, sin dai tempi antichi, alla gente piace bere e mangiare prodotti di stimolazione piccanti, come il pepe, corniolo, zenzero, peperoncino.
Insomma,le persone che vivono nel nord della Cina mangiano la pasta e sono più propensi ai piatti caldi per fronteggiare il clima rigido e preferiscono utilizzare i grassi degli animali,ad esempio alcune regioni comeShaanxi, Gansu (NorthwestTerritories), Jilin, Heilongjiang (Nord-Est). Mentre a sud,le persone mangiano il riso, e la temperatura non è così rigida, specialmente le regioni come Guangdong, Hainan che sono vicine all'equatore ,qui i piatti freddi sono più apprezzati. Le zone costiere del sud sono ricche di frutti di mare e verdure fresche, e questi vengono spesso utilizzati per fare l’insalata. Quindi, il consumo dell’olio di oliva extravergine sarà più accentuato nella zona meridionale e in quella litorale.
(3) cambiamenti della dieta
Sono passati 65 anni dalla fondazione della Repubblica di Cina. Durante questi 65 anni, l’abitudine alimentare cinese ha subito enormi cambiamenti in seguito allo sviluppo economico. In generale, lo possiamo suddividere in 3 fasi principali e sono: risolvere i problemi relativi a cibo e indumenti, consumo eccessivo del cibo, mangiare più sano. La prima fase: essa va dal 1949 al 1978, in questo periodo, l’economia è troppa arretrata, l’offerta del cibo è notevolmente inferiore alla domanda del popolo cinese, in alcune zone povere, le persone sono addirittura costrette a mangiare gli alberi, il loro unico obiettivo è solo la sopravvivenza.
Le altri due fasi sono dopo il 1978:
Il 1978 è un’anno importante nella storia cinese e può essere considerato un punto di svolta.In questo anno, il presidente Dengxiaoping ha intrapreso una serie di strategie per sviluppare l’economia e aprire le porte al mondo.Negli anni succssivi,la Cina è crescita rapidamente.
La seconda fase: dal 1978 al 1998
In questo periodo, l’economia si è sviluppata rapidamente, le persone sono diventate più ricche, mangiano più carne e meno verdura. Non pensano al cibo come una risorsa preziosa, quindi non vedono lo spreco del cibo come un atto di vergogna.
La terza fase: dal 2000 fino ad oggi.
Le persone sono diventate progressivamente più consapevoli del danno causato dall’eccessivo consumo di cibo. Essi hanno già capito l’importanza di una dieta sana, quindi prestano più attenzione all’equilibrio tra il consumo del carne, della verdura e della frutta. La dieta scientifica è adattota dai soggetti propensi a mantenere uno stile di vita sana. Nella vita quotidiana, le persone sono più attente alla sicurezza e alla qualità del cibo.
46
Possiamo vedere che con l’aumento dei redditi, sia i consumi rurali che quelli urbani della carne, pollame, uova, pesce stanno aumentado progressivamente, mentre la domanda di colture e verdure sta diminuendo. In particolare,il consumo urbanisco del FOOD GRAINS diminuisce drasticamente,da 145kg nel 1982 a 82kg nel 2010 quindi quasi metà e il
consumo di Poultry e Poultry Eggs e Aquati PRODUCTS aumenta fortemente. Escluso il fattore economico ,questo dimostra che le persone sono diventate più
responsabili nei confronti dell’alimentazione e consapevoli dell’ importanza di una dieta corretta e nutriente, pertanto iniziano a prestare attenzione alla nutrizione. Quindi il consumo di olio extravergine d’oliva diventerà un trend in Cina. I consumi urbani della carne, pollame, uova, pesce sono superiori a quelli rurali.Invece per i consumi delle colture e verdure,la situazione è contraria.Questo è dovuto al divario che esiste tra i diversi livelli di reddito familiare in queste 2 zone. Pertanto la diffusione dell’olio extravergine nella zona rurale è ancora impossibile da realizzare.
Gli scandali alimentari ha stimolato ulteriormente il consumo del cibo più sicuro ,la sicurezza alimentare in Cina è diventato un argomento molto caldo, con i crescenti redditi, le persone sono più preoccupate per la loro salute.Gli scandali alimentari coinvolgono una vasta gamma di cibi come latte, olio, riso e così via. In Cina in ogni settore,la concorrenza è intensa.Gli imprenditori, per aumentare i loro profitti, tendono sempre ad adottare dei mezzi impropri al fine di ridurre il costo, ignorando la sicurezza del prodotto. Uno degli eventi più famosi è l’incidente riguardante il latte in polvere Sanlu:5 qui i produttori hanno aggiunto lamelammina nel latte, causando gravi problemi di salute a molti bambini. A causa di questo evento, le marche nazionali del latte sono molto disprezzate dai consumatori, sono sempre di più i genitori che,preoccupati per la salute dei propri figli, preferiscono scegliere le marche estere nonostante il prezzo elevato. Allo stesso modo l'olio extravergine di oliva come alimento di alta qualità sarà molto apprezzato dal popolo cinese.
3.24 Fattori tecnici
Due elementi sono cruciali per decidere la qualità dell’olio di oliva extravergine. Uno è il tipo e la qualità dell’oliva, l’altro è il processo di produzione. Vediamo innanzitutto un confronto relativo a questi 2 elementi tra la Cina e l’Italia.
5
48
Intanto parliamo dell'evoluzione storica della coltivazione dell’ oliva da olio in Cina. 6 La Cina ha 40 anni di storia riguardo l'introduzione, la coltivazione dell’albero di oliva. Nel 1963, quando il premier Zhou EnLai era in visita in Albania, avando conosciuto l’olio di oliva con tutte le sue proprietà e benefici, ha deciso di portaselo in Cina. Il 3 marzo 1964, il premier ha piantato il primo albero di oliva da olio nel bosco di Haikou in Kunming. Questo è l’inzio della storia . A causa dei fattori geografici, le condizioni climatiche, la maggior parte delle regioni cinesi non sono adatti per l'olivicoltura. Sarà poi nel 1975, il segretario della Regione di Gansu, Songping, a sostenere l’esperimento della coltivazione dell’oliva da olio a Longnan(città). Più di 60.000 ceppi di piantine di oliva importati da Wuhan e Nanjing, sono destinati ad essere piantati in più di 20 villaggi lungo la costa del fiume Bailong la cui altatutine è di 900 metri. Nel 1988 il professore Xu Wei Ying e Tang Ming, esperti dell’Accademia cinese delle foreste, hanno scoperto che Hanzhong è uno tra i pocchissimi posti adatti per la coltivazione dell’oliva da olio. Nella zona dove si trova Longnan, dei fattori come il clima e il terreno sono simili a quelli della costa mediterranea, la giusta quantità di pioggia e l’ottima condizione di luce e di calore sono ideali per la crescità per l’oliva da olio. Per quanto riguarda la tecnica, ci sono ancora tanti problemi da risolvere. Per questo motivo negli ultimi anni, il governo ha dato al settore dell'olio d'oliva un forte supporto sia dal punto di vista tecnico sia quello politico . Ora in più di 20 contee delle zone sopracitate verranno piantati gli alberi di oliva.
In generale, il mercato cinese dell’olio di oliva è ancora relativamente arretrato, il consumo di olio extravergine d'oliva è prevalentemente a carico delle importazioni, i tre principali paesi importatori sono la Spagna, l'Italia e la Grecia.
Fonte http://www.teatronaturale.it/
Come descritto nel secondo capitolo, la Spagna, l’Italia e la Grecia sono sia i primi 3 grandi produttori che i primi tre grandi consumatori dell’olio d'oliva. Per la crescita delle piante di olive, sono molto importanti i fattori ambientali come suolo, temperatura, umidità, aria, luce solare e tanti altri fattori. La Spagna, l’Italia e la Grecia che si trovano nel Mediterraneo hanno dei vantaggi geografici. 60 mila anni fa, nel 3500 AC il primo albero d’olivo era comparso in un posto dove oggi si trova la Grecia, gli antichi greci cominciarono a piantare l’albero d’oliva intorno al 1800 AC. Successivamente l’olivicoltura gradualmente si diffondeva dall'entroterra ai paesi che si trovavano vicino alla costa mediterranea come l’Italia, la Francia e la Spagna. L'olio di oliva ha una lunga storia in Italia, i lavoratori italiani possiedono una ricca esperienza che spazia dalla raccolta di oliva all’estrazione dell’olio extravergine di oliva, hanno anche una tecnologia avanzata, si può dire che l'olio extravergine d'oliva italiano ha un’alta qualità.
3.3 Market ‘s Competitive Enviroment
Il modello delle cinque forze competitive7 (anche detto analisi della concorrenza allargata o analisi delle cinque forze di Porter) è uno strumento utilizzabile dalle imprese per valutare la propria posizione competitiva.
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che
7
Robert M. Grant, Analisi di settore (3º cap.) in L'analisi strategica per le decisioni aziendali, 4ª ed., Bologna, il Mulino,2011, p. 583,
