Progettazione dell'indagine

In questa fase viene redatto il piano di ricerca, vengono quindi determinate le tecniche di indagine più idonee e i metodi di rilevazione dei dati più adeguati al recupero delle informazioni utili al raggiungimento degli obiettivi della ricerca. 5.2.3.1 Tipi di indagine

La prima decisione riguarda il tipo di indagine che si intende eettuare, essa può essere di tipo qualitativo o quantitativo, la scelta è dipendente dall'obiettivo ssato e dalle fonti di dati disponibili per raggiungerlo.

Ricerche qualitative Le ricerche qualitative hanno lo scopo di andare in profondità ed esplorare la complessità del fenomeno oggetto di indagine. Mi- ra infatti a individuare le motivazioni soggiacenti ai comportamenti manifesti o dichiarati dei consumatori che vengono intervistati (vengono anche spesso denominate come ricerche motivazionali). I risultati non sono codicabili nu- mericamente in quanto non c'è nessuno principio statistico alla base di tali ricerca.

Ricerche quantitative L'approccio di tipo quantitativo ha come obiettivo la produzione di dati numerici attraverso strumenti di misurazione ed elabora- zione statistici altamente strutturati e generalizzati. Le ricerche quantitative prevedono quasi sempre la costruzione di un campione rappresentativo della po- polazione e l'esplorazione di tale campione con strumenti di raccolta dati quali

interviste. Rispetto alle ricerche qualitative le ricerche quantitative producono informazioni che vanno meno in profondità e risultano essere meno essibili. E' per questo che vengono usate nei casi in cui il problema indagato sia ampiamen- te identicato nelle sue componenti principali. La ricerca quantitativa si basa infatti su conoscenze e ipotesi denite in precedenza il cui obiettivo è quindi non tanto l'identicazione di un fenomeno ma la rappresentazione, descrizione e spiegazione.

5.2.3.2 Metodi di rilevazione

La distinzione precedente perde di valore se si passa da una visione basata sugli obiettivi dell'indagine a una visione basata sui metodi per la rilevazione dei dati. A questo livello è possibile distinguere le ricerche in 2 tipologie, quelle derivanti dall' osservazione del fenomeno senza nessuna interferenza da parte del ricercatore e quelle derivanti dalla sperimentazione cioè dalla ricerca delle informazioni mediante modica del contesto osservato.

Figura 5.2.1: Strategie di indagine

Fanno parte della famiglia delle cosiddette osservazioni, l'osservazione passiva e il sondaggio.

L'osservazione passiva Consiste nel registrare il comportamento dei soggetti scelti per l'indagine al vericarsi un determinata situazione, tale osservazione può essere eettuata in un ambiente naturale o in un ambente articialmente creato che simula la realtà

Caratteristica peculiare è che i dati vengono ricavati dal comportamento reale del soggetto e non da una sua dichiarazione che lo descrive. Vari studi dimostrano come le persone spesso esprimano molto meno di quello che real- mente sanno, ed anche come spesso la descrizione di un comportamento fatta dallo stesso autore non sia conforme alla realtà in quanto egli compie microazio- ni di cui non è consapevole e quindi non può riferirle all'intervistatore. Questo

fenomeno è molto noto soprattutto negli studi di usabilità, in cui si preferisce osservare direttamente l'agire del soggetto che testa un prodotto rispetto che chiedergli direttamente quali siano i problemi riscontrati.

Le osservazioni possono essere sia Personali che Meccaniche. Quando i ricercatori in prima persona si occupano di osservare e registrare il fenomeno si parla di ricerche Personali. Queste possono a sua volta essere suddivise in non- strutturare nel caso in cui abbiano un carattere casuale, cioè sono fatte dal personale specializzato ma non seguono precise metodiche. Al contrario le osservazione sistematiche sono condotte con speciche metodiche e strumenti di rilevazione. Le osservazioni Meccaniche sono quelle che utilizzano strumenti per la registrazione del fenomeno quali sistemi di tracciamento dei visitatori sul sito web.

Esistono due tecniche distinte:

ˆ La Tecnica di osservazione in ambiente naturale: consiste nel mo- nitorare il comportamento degli individui oggetti di studio nel contesto reale, senza che l'osservatore abbia un ruolo nel processo.

ˆ La Tecnica di osservazione in ambiente articiale: si attua se i com- portamenti vengono rilevati in un contesto di laboratorio che riproduce più o meno fedelmente le condizioni ambientali naturali. Sono usate quando si ha come obiettivo quello di limitare al minimo le inuenze estranee di tipo occasionale che possono condizionare il comportamento o l'interpretazione dello stesso.

I Sondaggi sono quei metodi in cui viene chiesto direttamente al soggetto, oggetto intero o parziale dell'osservazione, di dare un resoconto soggettivo su tematiche relative a se stesso. Viene quindi chiesto di esprimere la sua opinione o di rendere pubbliche alcune sue informazioni mediante risposta ad apposite domande. Esistono 3 tecniche per la realizzazione di questo metodo e sono:

ˆ La tecnica dell'intervista personale: l'intervistatore (una persona al- tamente specializzata che quindi può non essere il ricercatore stesso) e l'intervistato interagiscono direttamente. Obiettivo è il guadagnarsi la - ducia dell'intervistato e recuperare su di esso la maggior parte dei dati necessari. Il vantaggio consiste nella possibilità dell'intervistatore di poter richiedere ulteriori chiarimenti di fronte a risposte ambigue o comunque non chiaramente comprensibili , lo stesso intervistato può in caso di dubbi sulle domande chiedere spiegazione su di esse. In denitiva, si elimina- no i casi di equivoci sia su termini presenti nelle domande sia su termini presenti sulle risposte e si diminuiscono i casi di mancate risposte. ˆ La tecnica dell'Intervista telefonica: le domande vengono poste attra-

verso il mezzo telefonico. Tra i vantaggi di questa tecnica vi sono la velo- cità di raccolta dati e i costi relativamente bassi, gli svantaggi sono la reti- cenza dei potenziali intervistati a collaborare, l'impossibilità di formulare domande complesse e inne la scarsa rappresentatività del campione. ˆ La tecnica dell'indagine postale e dell'indagine online: Consiste nella

sicamente tramite servizio postale o solo concettualmente utilizzando i servizi di posta elettronica (con all'interno un link diretto verso l'Online Survey). Quest'ultima modalità ha oramai completamente sostituito l'in- vio del questionario cartaceo in quanto ha costi inferiori, ha una velocità di recupero dei dati notevolmente maggiore e risulta essere di più rapida compilazione da parte dell'intervistato che non deve poi rispedire sica- mente il questionario all'indirizzo indicato. Per contro ancora oggi a causa della scarsa conoscenza telematica alcune persone potrebbero non essere raggiungibili mediante email.

Le ricerche sperimentali in senso lato Le ricerche sperimentali compren- dono gli esperimenti sul campo e gli esperimenti in laboratorio.

Negli esperimenti sul campo il ricercatore si basa sull'osservazione siste- matica, però non si limita ad essa ma eettua una diretta manipolazione di uno o più variabili. Gli esperimenti in laboratorio sono le strategie di ricerca in cui il ricercatore ha il massimo controllo in quanto è lui stesso a predeterminare le condizioni in cui il fenomeno oggetto della ricerca verrà osservato. Questa strategia è la più ecace per dimostrare la natura causale della relazione fra due variabili.

5.2.3.3 Gli strumenti per la raccolta dei dati primari

Esistono vari strumenti per la raccolta dei dati, ognuno dei quali risulta essere il più ecace in base alla tipologia di ricerca che è stata pensata. Ogni strumento deve tener conto degli obiettivi della ricerca, delle caratteristiche della popola- zione di riferimento e delle dimensioni del campione utilizzato. Utilizzare un questionario cartaceo per eettuare un intervista diretta su un campione di un milione di persone ha un costo enorme non giusticato dai beneci. Inviare via email un questionario con l'obiettivo di individuare quali sono le motivazioni che spingono le persone ad non utilizzare Internet è comprensibilmente una scelta errata in quanto si riceveranno risposte solo da chi utilizza la rete.

Per la valutazione dell'usabilità è stata pensato di utilizzare un tipo di in- dagine di tipo qualitativo, che si componeva di due tecniche: il sondaggio e l'osservazione passiva, per ognuno di loro è opportuno quindi identicare lo strumento adatto alla raccolta dei dati primari

Strumenti per i sondaggi A seconda dei metodi di indagine è possibile identicare un set di strumenti più o meno ecaci ed ecienti. Nell'ambito dei sondaggi il questionario risulta essere lo strumento migliore sia che si utilizzino le tecniche dell'intervista personale, telefonica e postale.

Il questionario risulta essere uno degli strumenti più usati in una ricerca di marketing, la sua creazione risulta essere un operazione delicata. E' opportuno aver chiaro sin dall'inizio quali siano le informazioni che si intendono recuperare per poi essere sicuri di individuare quali saranno le domande da eettuare per ottenerle.

Nella maggior parte dei casi è possibile identicare nel questionario cinque sezioni:

ˆ Dati d'identicazione: nome, cognome, indirizzo, numero telefonico ˆ Dati di collaborazione: dichiarazioni su nalità e obiettivi dell'indagine ˆ Istruzioni: per la compilazione del questionario

ˆ Rilevazione delle informazioni: contenuti

ˆ Dati di classicazioni: caratteristiche dell'intervistato, es. titolo di studio, reddito etc.

L'osservazione passiva: Il test di usabilità Per valutare l'usabilità di un'applicazione web in maniera oggettiva è opportuno monitorare il comporta- mento dei soggetti che lo utilizzano in un ambiente naturale od in una simula- zione di esso, ed individuare quali siano le problematiche che ne impediscono un corretto uso. L'ideale sarebbe eettuare questa osservazione in un contesto reale, ma questo non è possibile in quanto per la raccolta dei dati utili occorre- rebbe eettuare una registrazione del comportamento che non può prescindere il consenso dello stesso soggetto osservato. Non è suciente sapere il tempo che un soggetto impiega a raggiungere l'obiettivo che si pregge nel raggiungimento dell'obiettivo, è necessario avere visione delle azioni che compie per raggiunger- lo e questo richiede che esse vengano osservate direttamente da un osservatore presente sicamente al momento dell'interazione tra utente e applicazione, o indirettamente mediante appositi software per la condivisione dello schermo. In ogni caso sarebbe necessario il consenso dell'osservato e ciò lo renderebbe co- sciente del fatto di essere parte di un indagine, rendendo il contesto non più naturale ma articiale.

L'osservazione passiva in un ambiente articiale, quando l'obiettivo è la valutazione dell'usabilità, prende il nome di : Usability Test.