Le performance delle campagne di email marketing per BF Servizi, piani cate per gli eventi Marca 2011, Arte era 2011 e Fishing Show 2011, sono state legger- mente inferiori a quanto piani cato all'inizio. Nel momento della realizzazione della campagna erano sorti degli interrogativi riguardo alla qualità degli elenchi in quanto vi erano all'interno grandi volumi di indirizzi legati ai ruoli, circa il 50% del totale, e solamente quindi un'altra metà erano indirizzi personali.
10.2.1 Indirizzi legati ai ruoli
E' perciò lecito domandarsi se queste performance non abbiano risentito del- la qualità degli elenchi di destinatari. Utilizzando il test del Chi-Quadrato di Pearson, sopra presentato, andiamo ad analizzare la qualità degli elenchi e se è possibile eventualmente individuare se esistono delle correlazioni tra variabili che possano permettere di formulare delle regole formali da poter usare preven- tivamente per ltrare gli elenchi in fase di realizzazione di un'attività di email marketing.
Il primo interrogativo che ci siamo posti era se gli indirizzi legati ai ruoli abbiano un in uenza negativa sulle performance delle newsletters, in altre parole
ci siamo chiesti se il valore dell'Open Rate e del Click Rate fosse dipendente dalla tipologia di indirizzi.
Per poter valutare la signi catività statistica di tale aermazione è dappri- ma necessario isolare questi indirizzi dagli altri presenti in elenco. Un indirizzo email è formato da due campi collegati dal simbolo @, il primo è chiama- to user e identi ca l'utente all'interno del sistema informatico del provider, spesso si tratta del nome.cognome della persona o di un nomignolo da lei usata per essere riconosciuta. Il secondo è detto domainname ed identi ca in maniera univoca, all'interno dell'intera rete Internet, il particolare sistema informatico presso il quale l'utente è ospitato (l'host system), corrisponde quindi all'indiriz- zo simbolico di questo in internet. La struttura di un indirizzo e-mail è quindi la seguente:
user@domainname, cioè nome.cognome@indirizzomail.it Per identi care gli indirizzi legati ai ruoli quindi è necessario analizzare il valore inserito nel campo user, non esiste però una regola precisa con cui poter catalogare gli uni e gli altri e quindi è stato necessario creare una lista di valori del campo user che identi cavano gli indirizzi legati ai ruoli e poi eettuare, per ogni indirizzo email presente negli elenchi, il confronto. Il popolamento di questa lista è stato fatto utilizzando come dominio di riferimento gli stessi elenchi, sono stati quindi visionati tutti gli indirizzi e laddove il valore nel campo user era da noi indicativo di un indirizzo legato al ruolo, tale indirizzo veniva inserito in questa lista. Il risultato è il seguente:
Valore Lista in cui è presente Numerosità
info@ MARCA_ENG,
MARCA_ITA,ARTEFIERA_ENG, ARTEFIERA_ITA,FishingShow_ITA
330
vendite@ FishingShow_ITA, MARCA_ITA 3
consulting@ MARCA_ENG, MARCA_ITA 2
commerciale@ MARCA_ENG, MARCA_ITA 16
marketing@ MARCA_ENG, MARCA_ITA 6
o ce@ MARCA_ENG, MARCA_ITA 3
sales@ MARCA_ENG, MARCA_ITA 3
galleria@ ARTEFIERA_ENG, ARTEFIERA_ITA 6 mail@ ARTEFIERA_ENG, ARTEFIERA_ITA 3 gallery@ ARTEFIERA_ENG, ARTEFIERA_ITA 9 art@ ARTEFIERA_ENG, ARTEFIERA_ITA 3 administration@ FishingShow_ITA 1 presidenza@ FishingShow_ITA 1
Valore Lista in cui è presente Numerosità contacteznous@ MARCA_ENG 1 contact@ MARCA_ENG 2 export@ MARCA_ENG 1 segreteria@ MARCA_ITA 4 general@ MARCA_ITA 1 events@ MARCA_ITA 1 customerservices@ MARCA_ITA 1 customercare@ MARCA_ITA 1 amministrazione@ MARCA_ITA 1 com@ MARCA_ITA 1 comunicazione@ MARCA_ITA 2 contabilita@ MARCA_ITA 1 direzione@ MARCA_ITA 1 generale@ MARCA_ITA 1 marketingecomunicazione@ MARCA_ITA 1 u cio@ MARCA_ITA 1 centralino@ MARCA_ITA 2 clienti@ MARCA_ITA 1 area.commerciale@ MARCA_ITA 1 acquisti@ MARCA_ITA 1 u cioestero@ MARCA_ITA 1
Tabella 10.5: IndirizzoRuoli: Valori campo User
La tabella mostra sia l'user che noi abbiamo assunto identi care un indiriz- zo legato ad un ruolo, sia gli elenchi contatti in cui tale valore è stato riscontrato e in ne la numerosità con cui è stato rilevato. Tutti gli indirizzi che presentavano uno degli user presenti all'interno di questa tabella venivano etichettati come IndirizzoRuolo, viceversa venivano etichettato come IndirizzoPersonale.
Nelle nostre analisi statistiche vengono presi in considerazione solo gli in- dirizzi che hanno ricevuto almeno una comunicazione, coloro che in entrambe le newsletters a loro inviate hanno ritornato un Bounce sono stati esclusi in quanto è sembrato corretto che per valutare l'in uenza di una variabile sull'O- pen Rate sia necessario usare come campione solo le email Received in quanto le altre ovviamente non avrebbero potuto mai essere aperte.
Numerosità
IndirizzioRuolo 414 66,77%
IndirizzoPersonale 206 33,23%
620 Tabella 10.6: IndirizzoRuolo: Frequenza
La prima ipotesi era che l'Open Rate fosse maggiore negli indirizzi personali e viceversa in quelli legati ai ruoli. Sono state create le apposite tabelle di contingenza ed è stato calcolato il valore χ2
Confrontato con Vtche è uguale a 3,841 vediamo che :
χ2< Vt
Il risultato da noi trovato non permette di ri utare l'H0 ciò dimostra come
statisticamente non esiste una relazione tra la variabile indipendente Tipologia di Indirizzo, che può assumere i valori {IndirizzoRuolo, IndirizzoPersonale}, e la variabile dipendente Condotta, che può assumere valori {Open, Not Open}. Quindi la nostra aermazione di partenza è statisticamente falsa.
Le stessa ipotesi è stata formulata e le stesse tabelle di contingenza sono state create anche per gli elenchi dei destinatari di una singola manifestazione, la tabella seguente mostra i valori del χ2ottenuti:
Evento Valore Chi-Quadrato
Marca 2011 3,693743123
Arte era 2011 0,469826566
FishingShow 3,495259889
Tabella 10.7: Campagne Email: Dipendenza IndirizzoRuolo e Open Rate Anche in questo caso nessun valore di χ2 supera 3,841 e quindi non sono
presenti neanche all'interno dei singoli eventi risultati che possano indicare una dipendenza tra le variabili.
10.2.2 Indirizzi info@
Abbiamo detto che per identi care i ruoli è stato necessario prima redigere un elenco che contenesse tutti quei valori del campo user che secondo noi erano idonei ad identi carli, questa scelta è stata fatta cercando di essere il più oggetti- vi possibili, è evidente come un indirizzo segreteria@indirizzomail.it identi ca un ruolo e non una persona sica, è però stata una decisione arbitraria. Non è possibile identi care una regola universale per individuare questi tipi di indirizzi ma occorre man mano inserire nuove user keys all'interno dell'elenco, lo stesso ruolo può essere espresso mediante più vocaboli o tradotto in più lingue, per esempio il ruolo identi cato dall'user vendite@ può essere tradotto all'este- ro come sales@, ne consegue che ogni qualvolta che sarà aggiunto un nuovo indirizzo sarà necessario sia confrontarlo con le userkeys per procedere au- tomaticamente ad un suo eventuale riconoscimento come un IndirizzoRuolo, ma questo non sarà su ciente per poterlo identi care come indirizzo persona- le, occorrerà infatti che vi sia una persona che valuti soggettivamente se lo è o meno.
Dalla tabella 10.6 è possibile notare come quasi la globalità degli Indirizzo- Ruoli abbiano come valore nel campo user info@, questi sono usati univer- salmente per identi care gli indirizzi in cui convogliare le informazioni spesso ritenute di scarso interesse.
Numerosità
IndirizzoInfo@ 330 53,23%
IndirizzoAltro 290 46,77%
620
Tabella 10.8: IndirizzoInfo@: Frequenza
Osserviamo come oltre la metà degli indirizzi usati per l'attività di email mar- keting aveva come valore nel campo user il termine info@, è quindi interessante valutare se la variabile Condotta, che può assumere i valori {Open, NotOpen}, sia dipendente dalla variabile Tipologia Indirizzi, che in questo caso assume i valori {IndirizzoInfo@, IndirizzoAltro}. Il valore del χ2 è il seguente:
χ2= 0, 034602 χ2< Vt
Anche in questo caso è statisticamente impossibile dichiarare la relazione tra le due variabili. Osserviamo se anche analizzando gli elenchi di ogni singola manifestazione si giunge le medesime conclusioni. La tabella seguente mostra i valori del χ2ottenuti:
Evento Valore Chi-Quadrato
Marca 2011 1,999604455
Arte era 2011 0,330007728
FishingShow 2,277432712
Tabella 10.9: Campagne Email: Dipendenza IndirizzoInfo@ e Open Rate Anche in questo caso nessun valore di χ2supera 3,841 e quindi non sono pre-
senti neanche all'interno degli elenchi legati ai vari elenchi risultati che possano indicare una dipendenza tra queste variabili.