Prospettiva dell’apprendimento e crescita

L’attenzione costante al mercato. L’analisi del rapporto con gli stakeholders e le innovazioni progettuali.

Innovazione e attenzione ai dettagli questa sembrano essere le parole che guidano la gestione del rapporto con il mercato. L’innovazione, la ricerca costituiscono, infatti, l’altro punto di forza del gruppo che

121 L. Mariano, Responsabilità etica d’impresa, Liguori editore, Napoli 2008, p.220

189

in questi anni è stata la prima azienda ad introdurre un paniere di prodotti derivanti da agricoltura biologica. Ma l’innovazione per Granarolo non vuol dire solo impegnarsi sul fronte del rinnovamento delle linee di business offerte, sui processi e sui progetti implementati ma prima di tutto vuol dire impegnarsi nella gestione dei rapporti con i consumatori, sulla formazione e motivazione dei collaboratori e dei dipendenti.

L’obiettivo è quello di creare valore per tutti coloro che hanno degli interessi nell’azienda perseguendo un’eccellenza operativa che diventi carattere distintivo delle attività poste in essere. Le determinanti del successo dell’azienda si racchiudono quindi nella capacità di creare valore economico, di costruire e rafforzare le relazioni cooperative con la filiera e con tutti gli stakeholders.

190

È da un’analisi dettagliata del parco di stakeholders e delle rispettive esigenze che l’azienda cerca di essere al passo con i tempi creando e immettendo sul mercato un prodotto che possa essere coerente con quanto specificamente richiesto dai consumatori. In tale ottica l’azienda pone in essere, percorrendo diverse strade, un’attenta ricerca di informazioni utili che consentano di essere sempre in linea con quanto richiesto dal mercato.

Volendo fornire un quadro dettagliato degli spunti di riflessione utilizzati dall’azienda per trarre idee si possono individuare:

· analisi dei contesti più evoluti dai quali si cerca di trarre spunti e riflessioni per trasporre in azienda idee tramutabili in progetti aziendali di successo. Ciò impone un necessario atteggiamento di rinnovamento continuo, la possibilità di partire da un’ottica di osservazione attiva che punti a far si che l’azienda non si adagi sulla posizione acquisita ma anzi che il successo conseguito sia la base di partenza per favorire altre idee innovative.

Sapersi confrontare e mettersi continuamente in gioco sono variabili chiave per garantire un percorso mirato all’eccellenza;

· studio delle ricerche scientifiche al fine di individuare nuovi spunti che consentano di implementare un sistema produttivo - distributivo sempre all’avanguardia. Lo scopo è quello di arrivare attraverso un percorso di scouting dell’innovazione ad apprendere ma soprattutto adattarla alla specificità del contesto

191

aziendale. In tal senso l’azienda punta alla ricerca di innovazioni tecnologiche che consentano di migliorare le prestazioni funzionali delle attrezzature utilizzate, ad innovazioni in termini di packaging nonché di soluzioni adattabili al sistema di offerta proposto sul mercato;

· analisi delle esigenze dei consumatori. Non si può prescindere dall’analizzare i gusti e le esigenze dei consumatori. È chiaro che il modo più evidente ed immediato per avere idee circa l’offerta da presentare al mercato consiste nell’indagare direttamente presso chi costituisce il mercato cosa desidera, quali sono gli attributi più importanti che ricerca in un prodotto. L’analisi dei gusti del consumatore va condotta con costanza e nel tempo perché non si è più come in passato di fronte ad un consumatore inesperto e non consapevole della propria forza ma al contrario oggi il parco cliente è perfettamente consapevole di ciò che cerca e dispone anche degli strumenti di ricerca per porsi nelle condizioni di ottenerlo.

L’obiettivo diventa quello di avvicinarsi completamente al modo di pensare del cliente seguendo l’evoluzione dei propri bisogni e realizzando panieri di beni che siano in grado di soddisfarli. In questo senso importante è anche l’ottica di diversificazione che l’azienda attua per rispondere alle esigenze particolari di diversi segmenti di mercato (alimenti per bambini, per anziani, cibo etnico, diete, alimenti funzionali, prodotti per single vs famiglie, ecc.)

· collaborazione con la forza vendita rappresenta seppure un punto di forza tradizionale un elemento

192

imprescindibile per l’azienda che intenda avere un polso costante con il mercato. Nonostante il proliferare di strumenti che consentono l’interazione telematica con il cliente il contatto face-to-face continua a rappresentare un importante elemento di differenza perché è dal dialogo diretto con il consumatore e dall’analisi dei comportamenti che ha nel punto vendita che si traggono utili informazioni che consentono di adeguare diversamente il modo di agire e di comunicare. Si pensi all’analisi dei percorsi normalmente seguiti dai consumatori nel punto vendita, alla forza dei prodotti posizionati in stopper o in corner o ancora alle scelte di assortimento effettuate dal trade. Sono tutti elementi che incidono più o meno direttamente sui processi di acquisto.

Il distributore pertanto non viene visto come un semplice intermediario ma con un collaboratore per garantire il successo dell’offerta presentata.

Gli elementi menzionati sono alla base delle strategie di innovazione perseguite dall’azienda Granarolo che attraverso lo studio e l’analisi dettagliata dei dati raccolti ha la possibilità di individuare idee nuove da trasformare in progetti aziendali. Ciò presuppone una cooperazione tra le diverse funzioni aziendali in quanto è necessario che le idee valutate positivamente dalla direzione R&S o dalla funzione marketing e vendite siano adeguatamente supportate e valutate anche da un punto di vista strettamente economico e di fattibilità complessiva.

Una volta identificati gli spunti sui quali si ritiene di dover e di poter puntare è fondamentale valutare la possibilità di

193

realizzarli considerando gli investimenti necessari, le risorse da impiegare, i cambiamenti richiesti. Sono tutte variabili che ovviamente incidono diversamente a seconda che vi sia un’idea di ampliamento della gamma o inserimento di un nuovo prodotto in assortimento. Si deve valutare l’adeguatezza degli impianti, verificare il grado di maturità del mercato rispetto alla variante proposta, la possibilità di conquistare una quota di mercato soddisfacente. Insomma variabili e parametri che devono essere frutto di un’attenta analisi per la quale l’azienda si serve di una matrice, nella quale vengono individuati un indice di fattibilità e un indice circa il potenziale del progetto che si intende realizzare. l’analisi è condotta per ogni alternativa ritenuta realizzabile per verificare tra le tante opzioni presentate quale si presta meglio a realizzare gli obiettivi aziendali. Nel far questo occorre considerare in termini di fattibilità gli aspetti più prettamente operativi che riguardano la possibilità di utilizzare gli stessi macchinari, le risorse che bisogna impiegare, gli investimenti che bisogna sostenere. Vuol dire praticamente fare una stima economica di quanto assorbirà la nuova idea. In termini potenziali invece si analizza l’impatto del nuovo progetto sul mercato valutando la situazione concorrenziale, i bisogni espressi e latenti dei consumatori, la quota di mercato raggiungibile e non ultima la coerenza rispetto alla filosofia e al sistema valoriale dell’azienda.

Granarolo, ad esempio, viene considerata dai consumatori un marchio simbolo di prodotti sani, freschi e naturali; una marca amichevole, che ispira fiducia anche

194

grazie all’attenzione profusa per realizzare prodotti quanto più possibile naturali basando la strategia su una scarsa manipolazione industriale. I consumatori probabilmente vedrebbero quindi con scarso favore un prodotto particolarmente sofisticato, con molti ingredienti, molto lavorato. La fase successiva consiste nell’individuare il progetto o i progetti da realizzare che verranno inseriti nel piano industriale all’interno del quale viene descritta ed analizzata l’idea imprenditoriale. All’interno del piano si darà luce ad aspetti importanti quali i costi da sostenere in termini di adeguamenti infrastrutturali e di attrezzature, di R&S, di marketing, il margine di contribuzione atteso, le evoluzioni previste nella struttura e nell’entità del capitale investito nonché l’obiettivo di creare valore per gli stakeholders. Rappresenta insomma uno schema di sintesi per valutare la fattibilità e la validità economico finanziaria della strategia ipotizzata e delineata. La definizione di un piano industriale articolato è importante perché consente di dare la giusta rilevanza sia alle azioni di consolidamento raggiunte nella gestione del core business ma soprattutto per attivare azioni per generare nuove occasioni di mercato. In tutto questo l’innovazione e l’attenzione costante al miglioramento giocano un ruolo decisivo e il tutto deve essere adeguatamente supportato da forme di cooperazione e condivisione tra le attività aziendali per garantire un miglioramento delle performance a livello integrato e non funzionale. Infatti il paradigma classico: la progettazione crea, il manufacturing produce e il marketing vende è nella realtà dell’azienda Granarolo un paradigma quantomeno

195

obsoleto e superato perché si vede il processo di innovazione non come un processo sequenziale, ma il risultato di una interazione continua che porta a mobilitare in modo coordinato molte funzioni aziendali, che devono collaborare armonicamente affinché il progetto possa essere realizzato con le maggiori chance di successo.

3.5 Focus conclusivo rispetto alle