- Non avere una persona specializzata che riveste il ruolo di social media manager
- Non avere ancora effettuato un piano di social media marketing - Fase di transizione nell’uso dei
social media
OPPORTUNITA’
- Occupare sempre più spazio in queste piattaforme, considerato lo scarso utilizzo effettuato dai nostri competitors
- Creare un contest online per favorire l’engagement con i nostri utenti
- Farsi percepire dai nostri utenti come una soluzione di qualità a prezzo contenuto
MINACCE
- Grande considerazione che detiene Ottica Pupa presso i suoi clienti, che la considerano la migliore per rapporto qualità prezzo
- Possibile utilizzo maggiore dei competitors di questi strumenti, che accentuerebbe la competizione sui social per accaparrarsi quote di mercato
2. Definizione degli obiettivi:
Gli obiettivi che l’azienda si aspetta di ottenere tramite l’utilizzo dei social media sono di vario tipo, ma principalmente si cerca di migliorare la percezione della qualità del servizio da parte dei clienti e soprattutto aumentare le vendite, tramite una maggiore consapevolezza e reputazione del brand presso gli utenti presenti nei social di riferimento. Per far ciò, si adotteranno strategie volte a promuovere la pagina al fine di ottenere un numero più cospicuo di fan; infatti un maggiore numero di seguaci permette una maggiore visibilità del messaggio che si vuole trasmettere, che può quindi portare ad un incremento delle vendite. Una volta
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ottenuta una solida fan base, si può pensare alla tipologia di messaggio da promuovere tramite alcune offerte allettanti perché, come abbiamo potuto rilevare dal questionario, gli utenti si aspettano di trovare novità nei prodotti e promozioni sulla pagina Facebook in questione.
Tramite la condivisione di questi post, in cui si esporranno le ultime novità sui prodotti e si metteranno in risalto le promozioni, ci aspettiamo inoltre di ottenere anche maggior engagement con il nostro pubblico.
Gli obiettivi dovranno inoltre essere SMART: Specifici, Misurabili, Appropriati, Realistici e Temporalmente orientati.
L’obiettivo primario sarà incrementare la nostra fan base del 20% nel prossimo trimestre tramite la sponsorizzazione a pagamento della pagina su Facebook, e contestualmente promuovere un messaggio in cui si evidenzi il vantaggio nell’essere clienti di Ottica Maiolo, con promozioni mirate ad incentivare l’acquisto di prodotti per chi ancora non è nostro cliente e messaggi mirati a rafforzare la fedeltà per chi lo è già, offrendo loro prezzi speciali per un nuovo acquisto (perché siamo ben consapevoli che acquisire clienti è molto più difficile che mantenerli).
A tal proposito l’azienda ha già sponsorizzato una campagna a pagamento su Facebook per il mese di Ottobre cosi strutturata:
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Fig.60: Promozione di un’offerta sulla pagina Facebook Ottica Maiolo
Questa campagna ha portato il post ad essere visualizzato dagli utenti di Facebook per 2294 volte di cui 1832 visualizzazioni sono a pagamento, il resto sono visualizzazioni organiche e ha portato ad un incremento di 10 fan nell’arco di 4 giorni. Questa campagna è stata proposta anche su Instagram ed ha portato a 163 visualizzazioni.
3. Analisi e scelta di uno o più segmenti di social consumer
Essendo un’azienda di ottica, l’obiettivo principale è quello di rivolgersi a tutti i target di riferimento con promozioni e occhiali ad essi dedicati, comprendendo quindi la fascia dei bambini, la fascia degli adolescenti, degli adulti ma anche quella dei consumatori più avanti con l’età.
Dal punto di vista social, come abbiamo potuto constatare dal nostro questionario, la fascia di età che maggiormente segue la nostra pagina Facebook e Instagram è quelle che va dai 22 ai 32 anni. Bisogna quindi cercare di trovare promozioni adatte a questo target, che spesso è costituito da studenti o comunque lavoratori con uno stipendio non molto elevato. In media i nostri fan stanno sui social network per un arco temporale compreso tra 1 e 2 ore al giorno e, come
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abbiamo visto dagli insights, sono maggiormente attivi dalle 13.00 alle 15.00 e dalle 20.00 alle 22.00; è proprio questo l’orario idoneo a pubblicare i nostri post, cosi da poter ottenere maggiori visualizzazioni. Per rendere il lavoro più efficace possiamo realizzare un calendario editoriale, in cui scriveremo i contenuti da produrre, su quale piattaforma verranno pubblicati e in quale giorno fascia oraria renderli visibili.
4. Scelta degli ambiti e dei canali di social media e del loro mix ottimale in relazione agli obiettivi fissati e alle risorse disponibili
L’obiettivo è quello di creare una strategia idonea per le varie aree dei social media
- Strategie per l’area social community:
per dialogare con i nostri clienti abbiamo deciso di utilizzare le piattaforme Facebook e Instagram. Si stava inoltre valutando se iscriversi a Twitter ma, considerando i dati rilevati dal questionario, abbiamo compreso che questa piattaforma è poco utilizzata dai nostri utenti e perciò si è deciso di abbandonare l’idea. Nei contenuti pubblicati, cercheremo di incentivare l’engagement con i nostri fan, condividendo post che contengono offerte interessanti e nuovi modelli esposti. L’obiettivo è porre la nostra azienda come un marchio di qualità che vende a prezzi convenienti.
- Strategie per l’area social publishing:
i contenuti che vogliamo condividere con i nostri clienti sono di vario tipo, ma si cercherà di dare la priorità a post che contengono promozioni sui prodotti presenti in azienda e a post che mostrano i nuovi articoli della collezione vista – sole presenti nei due punti vendita, cosi come richiesto sul questionario dai nostri utenti. Considerando inoltre che il 65% del campione è interessato a partecipare ad un concorso online promosso dalla nostra ottica, cercheremo di promuovere i contenuti generati dagli utenti. Si pensa in questo contest di chiedere ai fan di scattare una foto con un occhiale acquistato da Ottica Maiolo e i vincitori di
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questo concorso riceveranno un premio ancora da definire. A tal proposito è necessario incrementare la fan base per riscuotere maggior successo con l’iniziativa. Attualmente l’azienda non ha interesse ad entrare nell’area del social entertainment perciò non ha sviluppato alcuna strategia al riguardo, mentre sta valutando se inserirsi nell’area del social commerce, ma soltanto dopo aver acquisito una solida fan base sulla pagina Facebook.
L’azienda inoltre deve sviluppare un calendario editoriale per programmare su che piattaforma condividere i propri contenuti, a che ora condividerli, e che contenuti questi dovranno assumere:
Fig.61: Esempio di Calendario Editoriale
Orari/ Giorni
Lunedi Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato 8.00 – 10.00 10.00- 12.00 Facebook (buon inizio settimana con post creativo)/ paesaggio 12.00- 14.00 Facebook (post con occhiale da sole) Facebook
(post con occhiale da vista) 14.00– 16.00 16.00– 18.00 Instagram (foto di occhiale da sole presente nel punto vendita) Instagram (foto di occhiale da vista presente nel punto vendita) Instagram (sponsorizzazion e di un brand presente nel punto vendita) 18.00– 20.00 Facebook (sponsorizzazion e di un brand presente nel punto vendita) Facebook (buon weekend da ottica Maiolo con post creativo)
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5. Creare una strategia esperienziale che coinvolga i diversi ambiti del social media marketing
Il messaggio che si cerca di condividere tramite l’utilizzo dei social media è quello di un azienda che venda prodotti di qualità e sia disposta ad ascoltare le richieste dei sui clienti, fornendo loro un prezzo conveniente tramite l’utilizzo di promozioni mirate ad acquisire nuovi individui e a mantenere i clienti già acquisiti. Lo slogan che potrebbe essere utilizzato è: Ottica Maiolo, qualità a un prezzo conveniente! inoltre è opportuno mantenere l’hashtag #solodaotticamaiolo che contraddistingue i post pubblicati, affiancandolo all’utilizzo di altri. Chiederemo infine ai nostri clienti di scattarsi una foto in cui indossano gli occhiali acquistati e condividerla poi sui loro profili social, taggando la nostra ottica con gli hashtag che saranno oggetto della nostra campagna, tra cui il già citato #solodaotticamaiolo. Grazie a questo approccio otterremo maggiori visualizzazioni dei nostri prodotti (dovuti agli amici dell’utente che visualizzeranno l’immagine) e potremmo anche beneficiare di un incremento di fan dovuto a utenti che, venuti a conoscenza della nostra pagina e dei nostri prodotti, aderiscono alla fan base.
6. Definizione del piano di azione
Per realizzare il piano di social media marketing quindi è necessario investire in pubblicità nelle piattaforme in cui siamo presenti (Facebook e Instagram) tramite una sponsorizzazione della pagina che deve avvenire contestualmente alla sponsorizzazione di un post che contiene una promozione allettante. Successivamente, una volta incrementata la fan base, verrà proposto il contest già citato. La responsabilità di questa strategia è affidata al proprietario stesso che con l’ausilio di questo piano di azione dovrà rispettare le tempistiche.
L’orizzonte temporale in cui questo piano dovrà essere portato a termine si sviluppa in due parti: in un trimestre si dovrà incrementare il numero dei fan da del 20% e si dovrà creare maggiore engagement con gli utenti; solo
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successivamente verrà sponsorizzato questo contest, che dovrà avere la durata di almeno un mese.
Il budget che investiremo su questo piano sarà di circa 100 € iniziali per la sponsorizzazione della pagina e del messaggio promozionale. Successivamente, in base ai risultati, si deciderà se implementare questo investimento.
7. Gestione e valutazione
Possiamo misurare questi risultati monitorando gli insights di Facebook e di Instagram, considerando che da queste informazioni abbiamo l’opportunità di comprendere se ci sarà un incremento di fan e followers; sempre tramite gli Insights valuteremo se ci sarà un incremento nel numero delle visualizzazioni e dei like per post.
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Conclusioni
L’obiettivo principale di questa tesi è stato quello di analizzare il settore dell’ottica, cercando di comprendere come le nuove piattaforme social possano influire sulla notorietà e sulle vendite di un’azienda.
Dopo aver analizzato l’importanza del marketing basato sulle relazioni e spiegato le caratteristiche dei social media, si è passato ad un’analisi approfondita delle tendenze social a livello globale e nazionale, con le piattaforme social più utilizzate e altri dati che ci hanno fatto comprendere come questo fenomeno sia sempre più diffuso e destinato a crescere nei prossimi anni. Successivamente abbiamo dedicato le nostre attenzioni sul settore dell’ottica e sulle comunicazioni dei top brand del settore sulle piattaforme Facebook, Instagram, YouTube e Twitter.
Si è deciso in seguito di analizzare il caso di studio Ottica Maiolo, che attualmente possiede due punti vendita situati ad Isola di Capo Rizzuto e Crotone.
Dopo aver analizzato i ricavi negli ultimi anni per il negozio di Isola di C.R., abbiamo messo a confronto i dati del 2015 per i due punti vendita, constatando come il punto di vendita di Isola (18.000 abitanti) abbia ottenuto ricavi per quasi il doppio rispetto a quello di Crotone (più di 62.000 abitanti); questo è dovuto in parte alla grande concorrenza presente nel territorio e in parte all’ingresso in questo contesto competitivo da soli due anni.
Abbiamo inoltre osservato le motivazioni che hanno spinto l’azienda ad iscriversi nelle piattaforme dei social media, scoprendo un duplice obiettivo alla base di questa scelta: seguire il trend dei competitors che utilizzano sempre di più le loro pagine social ma soprattutto cercare di ottenere maggiore visibilità presso il pubblico tramite l’utilizzo di messaggi creativi, che pongano il prodotto al centro dell’attenzione.
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Dopo aver analizzato la pagina Ottica Maiolo presente sulle piattaforme Facebook e Instagram, abbiamo rilevato le tendenze delle persone ad utilizzare i social (tramite l’utilizzo di un questionario sottoposto ad un campione casuale di 100 individui) con l’obiettivo di comprendere loro abitudini social e scoprire quanti soggetti fossero fan della pagina sulle due piattaforme in questione.
Tramite l’analisi ottenuta dai riscontri sui questionari, abbiamo infine formulato un piano di social media marketing (formato da sette punti principali) che comprenda le strategia da adottare per incrementare le visualizzazioni e i “like” sulle pagine creata dall’azienda, che si presuma possano portare ad un incremento delle vendite stimolate da messaggi creativi e promozioni (che è ciò che hanno richiesto i soggetti sottoposti al questionario).
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