Quest’area comprende i canali dove le imprese e le persone pubblicano i loro contenuti come blog, siti di media sharing, microblog, e reti di informazioni e notizie. I blog sono siti web che contengono contenuti che vengono aggiornati con regolarità, i microblog sono simili ai blog ma hanno lunghezza dei contenuti ammessi differenti mentre i siti di media sharing comprendono i siti per la condivisione di video come YouTube, siti per la condivisione di immagini come Instagram, siti di condivisione audio come Podcast Alley e siti di condivisione di documenti e presentazioni.
Il contenuto è la principale unità di valore che viene scambiata in una comunità social, al pari della moneta nell’economia reale e queste tipologie di contenuti non dovrebbero limitarsi a riproporre in versione digitale materiali già esistenti offline. Questi hanno iniziato la propria vita come materiale tradizionale, successivamente sono stati riciclati per la versione online, ma non sono diventati social finché non sono stati irrobustiti con interattività, partecipazione e possibilità di condivisione. I contenuti possono assumere cosi tante forme che a volte diventano difficili da categorizzare e questo vale specialmente nel mondo online, dove diventa sempre più complicato distinguere ciò che è reale da ciò che non lo è; una volta era semplice classificare un messaggio come editoriale o commerciale: un messaggio editoriale è obiettivo e imparziale e la fonte esprime un’opinione o informazioni senza voler contribuire al programma di un’impresa, un messaggio commerciale invece, fa capire che il suo scopo è quello di convincere il lettore o lo spettatore a cambiare il proprio comportamento dietro pagamento di un prezzo per posizionare un messaggio su un mezzo di comunicazione. Oltre alla differenziazione tra messaggi commerciali ed editoriali, oggi ci troviamo di fronte ad un esplosione di contenuti generati dagli utenti (UGC) che costituiscono la linfa vitale dei social media e che in molti casi sono creati dalla gente comune che posta questi contenuti per motivi personali. Si
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può fare una distinzione tra l’UGC pubblicato volontariamente e quello che compare perché alcune organizzazioni hanno richiesto il contributo degli utenti: il contenuto organico è quello realizzato da un individuo che si sente intrinsecamente motivato a condividere mentre il contenuto incentivato è incoraggiato dall’offerta di un incentivo, come la possibilità di vincere un concorso, ricevere merci gratuitamente oppure guadagnare dei soldi.
Nello sviluppo dei contenuti da postare sui social media, gli operatori di marketing dovrebbero tener conto di diverse linee guida. Alcune componenti importanti per il Social Publishing riguardano l’identificazione degli argomenti rilevanti, dei tipi di contenuti, dei luoghi di pubblicazione e del programma di pubblicazione, espresso sotto forma di calendario editoriale che serve da supporto per i blogger e gli altri produttori di contenuti a prevedere il tempo necessario per gestire il processo di sviluppo dei materiali. Le imprese possono avere un gruppo di calendari editoriali, tra cui un calendario principale che offrirà una visione d’insieme di tutti i contenuti, suddivisi per settimana e altri calendari per le attività più specifiche.
Non tutte le tipologie di contenuti sono uguali: questi possono essere distinti in base alla loro originalità e complessità rispetto ad una scala di valore dei contenuti in cui al gradino più basso troviamo il contenuto riempitivo che è costituito da informazioni che la gente copia da altre fonti; salendo la scala troviamo i contenuti originali che sono creati da chi li posta e che possono essere suddivisi in contenuti base che comprende contenuti originali ma non abbastanza pesanti per dare all’autore credibilità nell’area dell’argomento trattato, contenuti che generano autorità, contenuti pilastro che riguardano contenuti educativi che gli utenti possono utilizzare nel tempo, ed infine troviamo il contenuto principale che crea autorità ed aiuta a descrivere un determinato fenomeno (Tuten, Solomon 2014).
32 Area 3: Social Entertainment
L’area dedicata al Social Entertainment abbraccia i giochi social, nelle varianti che vanno dai videogiochi con funzionalità social ai giochi a realtà alternativa e comprende molte app che permettono di giocare online. È interessante notare come il canale dei giochi social è una delle aree dei social media che mostra la crescita maggiore, considerando che nel 2010 ha visto entrate per un milione di dollari negli USA e regno unito, quasi il doppio rispetto all’anno prima. Ciò che rende un gioco social è la presenza di una comunità, la partecipazione a questa comunità e la condivisione al suo interno e pertanto definiamo un gioco social come un’attività che coinvolge più giocatori, competitiva e orientata al risultato, con regole di ingaggio definite e basate sulla connettività online tra una comunità di giocatori (Tuten, Solomon 2014). Il gioco non è un’attività limitata agli adolescenti maschi: a livello di genere, la maggioranza dei giocatori è costituita da maschi (60%) ma tra i giocatori social occasionali il 55% è rappresentato da femmine. Proprio per questa sua eterogeneità degli utenti si può affermare che il gioco è un mezzo praticabile per diffondere messaggi, poiché rispetta tutti i criteri per una segmentazione del mercato attuabile: il mercato è misurabile, gli aspetti demografici del gioco si sono ampliati e al giorno d’oggi possono raggiungere non solo maschi ma anche donne e consumatori più anziani e infine i giocatori passano giocando il tempo sufficiente, e con un’attenzione sufficiente, per ricevere impression di annunci pubblicitari.
I giochi social sono potenzialmente uno strumento molto efficace per gli operatori di marketing e con la continua crescita del gioco come attività praticata dai consumatori, ci si aspetta di vedere un aumento di questi strumenti. È utile comprendere come durante il gioco, i giocatori si trovano in uno stato d’animo più ricettivo e perciò le attività di branding ottengono risultati migliori. Come qualsiasi altro mezzo pubblicitario, i giochi hanno anche degli aspetti negativi e tra questi uno dei principali rischi è il game clutter, vale a dire l’eccesso di offerta di giochi che sono disponibili sul mercato; per la pubblicità nei giochi
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esiste un altro problema che riguarda lo spazio disponibile per mostrare il prodotto all’interno del gioco.