La qualità percepita (perceived quality) e la soddisfazione del consumatore (customer satisfaction)

Il termine "qualità" del cibo assume diversi significati per i vari professionisti del settore alimentare, ad esempio, per i nutrizionisti rappresenta il valore nutrizionale degli alimenti, per i microbiologi si riferisce alla sicurezza del cibo, per i chimici si può equiparare alla stabilità dell'elemento e così via. Anche se ciascuna di queste interpretazioni di "qualità alimentare" ha un valore, bisogna prendere atto che, attraverso l’acquisto o il non acquisto del prodotto, solo i consumatori sono i giudici finali della qualità degli alimenti.

I nuovi aspetti che contraddistinguono la “qualità degli alimenti” riguardano la “percezione” che il consumatore ha della qualità stessa, ovvero il grado di accettabilità, della combinazione di attributi/caratteristiche, che differenzia il prodotto da acquistare.

La percezione della qualità, comprende diversi aspetti del prodotto alimentare, ad esempio le caratteristiche sensoriali, la sicurezza del cibo, la convenienza, i costi, il valore, ecc..

La valutazione della qualità percepita dei prodotti e la soddisfazione dei clienti rappresentano i cardini delle attuali strategie di marketing. Lo studio di tali elementi, attraverso appropriati modelli, prevede l’identificazione dei driver di soddisfazione del consumatore, come le varie caratteristiche del prodotto, la qualità dell’immagine, il prezzo, ecc…, e successivamente la quantificazione dell’importanza di ciascuno di essi.

La multidimensionalità della qualità dei prodotti, articolata nelle loro caratteristiche intrinseche ed estrinseche, è correlata strutturalmente come determinante della soddisfazione del consumatore e delle sue intenzioni comportamentali d’acquisto.

Il prodotto rappresenta, quale oggetto di scambio, una delle variabili fondamentali del marketing mix ed allo stesso tempo rappresenta il punto di riferimento per gli studi dei comportamenti sia dei produttori che degli acquirenti/utilizzatori, visto da questi ultimi come una combinazione specifica di attributi (Lancaster, 1991).

Gli attributi fisico-funzionali, il design, la confezione (packaging), l’etichettatura in generale, quali diverse peculiarità che contraddistinguono un prodotto, nella sua configurazione oggettuale, influenzano la percezione della qualità da parte del consumatore che viene quindi definita in termini di istante temporale in cui vengono ricevute le informazioni e i segnali relativi alle caratteristiche del prodotto nell’atto d’acquisto o di consumo (Becker, 2000).

Tesi di dottorato di Alessandro Esposito, discussa presso l’Università degli Studi di Udine

I motivi che spingono un consumatore ad acquistare un prodotto non sono solo collegati direttamente ai suoi attributi, ma soprattutto ai benefici che i consumatori si attendono dagli stessi per la soddisfazione dei propri bisogni (Mason, Nassivera, 2009).

La letteratura economica ha messo in luce, come nella valutazione delle caratteristiche del prodotto, i consumatori basino il proprio giudizio su tre categorie di attributi (Nelson, 1970):

di ricerca (search goods) cioè quelli conosciuti prima dell’acquisto quali, la marca, il prezzo, la confezione, ecc., in questo caso la qualità può essere valutata antecedentemente;

di esperienza (experience goods) come ad esempio il gusto, in questo caso la qualità può essere valutata solo dopo l’acquisto;

di fiducia (credence goods) cioè quelli che non possono essere valutati neanche dopo l’acquisto, come ad esempio il valore nutritivo, la salubrità, ecc…., in questo caso i consumatori devono fidarsi della reputazione del prodotto, delle rassicurazioni degli organi di controllo, ecc..

Da quanto evidenziato si comprende come la qualità, che dipende dalle percezioni, dai bisogni e dagli obiettivi del singolo consumatore, possa essere identificata e definita come “perceived quality" (Steenkamp, 1997).

Nell’ambito di tale concetto di qualità, il consumatore formula il suo giudizio di valore suddividendo il prodotto in due gruppi di fattori (Zeithaml, 1988; Oude, Van, 1995; Steenkamp, 1997; Caswell et al, 2002; Hurling, Shepherd, 2003):

attributi intrinseci: si tratta di attributi specifici per ogni prodotto, che non possono essere variati se non modificando le stesse caratteristiche del prodotto stesso, tra questi annoveriamo attributi nutrizionali (calorie, grassi, ecc…), organolettici/sensoriali (gusto, colore, odore, ecc…), ed attraverso i quali è possibile effettuare una misurazione della qualità oggettiva;

attributi estrinseci: si tratta di attributi relativi al prodotto, che non appartengono fisicamente al prodotto stesso, essi sono definiti anche “image variables” (Erickson et al., 1984). Esempi al riguardo sono rappresentati dall’etichettatura, prezzo, marca, paese d’origine, ecc… .

Una citazione a parte merita la sicurezza igienico-sanitaria degli alimenti che nelle attese del consumatore rappresenta un aspetto pregiudiziale della qualità. La sicurezza del cibo è parte integrante della sua qualità ovvero rappresenta un pre-requisito che deve essere garantito sempre al massimo livello, senza alcuna deroga o eccezione e non deve costituire uno strumento di competitività o essere mai messa in dubbio (Calabrò, 2007).

Da quanto esposto appare evidente che la natura intrinseca o estrinseca del prodotto è strettamente correlata alla relazione esistente tra i citati attributi.

Diversi sono gli studi presenti nella corrente letteratura che riportano le differenze tra attributi intrinseci ed estrinseci nella misurazione della qualità percepita (Becker, 2000; Sulé et al, 2005), ovvero studi che analizzano determinate informazioni ricevute dal consumatore sul prodotto alimentare e che possono provocare una percezione più o meno distorta degli stessi attributi, condizionando significativamente il processo d’acquisto.

Alla luce delle considerazioni fatte, appare chiaro che la valutazione della qualità, correlata alla fiducia ed alla soddisfazione del consumatore, non può prescindere da un’attenta analisi di tutti gli attributi intrinseci ed estrinseci che caratterizzano un prodotto.

Nello specifico sarebbe quindi corretto parlare di “sistema di prodotto” che richiama l’attenzione sulla molteplicità e la complessità dei fattori che contribuiscono a creare valore per il consumatore (Cozzi, Ferrero, 2004), ovvero quel complesso di benefici e di attributi (materiali ed immateriali) che soddisfano requisiti, esigenze ed attese del consumatore.

Il concetto di sistema di prodotto implica che il produttore sappia/possa definire la propria offerta agendo su un insieme di componenti tangibili e intangibili che concorrono, sebbene in modo diverso, alla soddisfazione delle attese del cliente/consumatore.

Le nuove tendenze evolutive di mercato individuano come obiettivo strategico di particolare rilevanza la customer satisfaction, che nella sua accezione più ampia rappresenta un concetto molto complesso e di difficile definizione perché strettamente correlato al contesto considerato (Giese, Cote, 2000).

I concetti “qualità percepita” e “soddisfazione del consumatore” sono quindi strettamente correlati.

In particolare la soddisfazione del cliente dipende dalle differenze che si riscontrano tra qualità percepita e qualità esperienziale del prodotto (Claver et al, 1999), ovvero la soddisfazione sarà alta se la qualità che il consumatore percepisce è superiore o almeno pari alle aspettative generate, altrimenti si trasformerà in insoddisfazione (Mason, Nassivera, 2009).

Diversi sono gli studi che hanno evidenziato la correlazione tra la soddisfazione del consumatore ed alcuni fattori come le precedenti informazioni acquisite sul prodotto, l’esperienza pregressa, le credenze e le aspettative (Tse, Wilton, 1988; Halstead et al, 1994, Costell et al, 2010).

Diventa quindi fondamentale lo studio delle variabili che influenzano la percezione del prodotto alimentare per strutturare un modello per l’orientamento al consumo (Sijtsema et al, 2002).

Come in precedenza evidenziato ad influenzare la percezione del consumatore verso la qualità degli alimenti sono fattori (caratteristiche) sia di natura intrinseca (caratteristiche chimico-fisiche,

Tesi di dottorato di Alessandro Esposito, discussa presso l’Università degli Studi di Udine

sensoriali ….) che estrinseca (design, etichetta, origine, ecc. …), entrambi importanti nel determinare il grado di accettabilità e preferenza del prodotto da acquistare.

Nei recenti studi è diventato quindi fondamentale improntare le analisi, con approccio multidisciplinare, con il fine di comprendere :

i rapporti tra le due citate tipologie di fattori/caratteristiche;

i meccanismi sensoriali e fisiologici che convertono queste caratteristiche qualitative degli alimenti in percezioni umane;

gli effetti che questi attributi, analizzando il modo in cui vengono percepiti, hanno sul grado di accettazione e quindi di consumo del prodotto alimentare.

I citati fattori includono quindi variabili strettamente legate ai sistemi percettivi /cognitivi/ emozionali dei consumatori (Bolton, Drew, 1991; Erevelles, 1998; Sanzo et al., 2003), come ad esempio gli atteggiamenti, le aspettative, le influenze sociali o culturali, il prezzo, l’immagine del prodotto, ecc… (Wierenga, 1983; Steenkamp, 1987).

Diversi autori con l’utilizzo della risonanza magnetica funzionale neuronale, hanno studiato i meccanismi sensoriali e fisiologici (es. quantificazione del flusso sanguigno delle diverse aree del cervello, ecc…) implicati nella percezione della qualità determinante il consumo di cibo, evidenziando come ad esempio l’associazione indiretta del design del prodotto alla pregressa esperienza positiva sensoriale dello stesso, si traducesse in una maggiore intenzione d’acquisto da parte del consumatore (Shin Sung et al, 2011).

Altri autori attraverso l’utilizzo delle recentissime tecniche di neuroimmagine (Functional Neuroimaging), che analizzano la relazione tra l’attività di determinate aree cerebrali e specifiche funzioni cerebrali (misurazione del metabolismo cerebrale), hanno confermato l’importanza estetica del prodotto (packaging design) e la presenza di indicazioni in etichetta che vengono percepite dal consumatore come scelte alimentari sane (Van der Laan et al, 2012).

Premesso questo, individuare gli aspetti maggiormente importanti nella formazione della qualità percepita diviene un processo sempre più complesso.

Nella successiva fase della presente ricerca, attraverso diversi stadi, sono state individuate quelle caratteristiche dell’olio extra vergine di oliva considerate rilevanti nel processo decisionale di scelta del prodotto da parte del consumatore.