La qualità come punto di partenza della strategia di internazionalizzazione

Una ventina di anni fa, quando Michele Dell’Aquila, ha messo su l’ufficio export Granoro era presente in solamente venti Paesi nel mondo, oggi invece è in grado di servire 181 Paesi in tutti e cinque i continenti, a conferma della crescita dei consumi mondiali della pasta.

103 A tal proposito c’è da dire che la pasta viene prodotta in tutto il mondo e nonostante gli ingredienti e le materie prime e i macchinari siano gli stessi si ottengono prodotti diversi, perché il know-how e l’esperienza sono fattori critici unici e inimitabili, che come si è avuto modo di vedere contraddistinguono i prodotti del mondo. Dunque i consumatori internazionali dimostrano di apprezzare la qualità esportata nel mondo da Granoro.

Infatti il concetto di qualità sta largamente prendendo piede all’estero, si sta affermando un consumatore più critico e attento ai prodotti che acquista.

Quindi viene subito alla mente quindi il confronto tra Granoro e già citati pastifici italiani che producono esclusivamente un prodotto (di minore qualità) destinato ai mercati oltre confine sui mercati internazionali, e i vari produttori locali. Un esempio è Pasta Zara che è il secondo produttore nazionale dopo Barilla, ma la sua intera produzione è venduta all’estero, perché la qualità del prodotto non è adeguata agli standard del mercato italiano. Questi pastifici naturalmente hanno prezzi di cessione molto più bassi (con riferimento alla pasta si parla sempre di centesimi), ma Granoro fa, come noto, leva sul concetto di qualità, che dovrebbe spingere un potenziale cliente importatore a scegliere i suoi prodotti, anziché altri ad un prezzo più basso. Infatti, il pastificio di Corato, coerentemente alla sua filosofia aziendale, punta a lavorare con chi è addentrato nella materia, con chi è in grado di riconoscere la qualità, e qui sta la chiave del suo successo. Basti pensare che adesso sono numerosissime le richieste che giungono dall’estero, quando qualche anno fa si faceva un’enorme fatica per far conoscere Granoro, far capire cosa fa, cosa offre, perché il prezzo fosse diverso.

Granoro è un’azienda ancora molto giovane, nel pieno del suo processo di crescita, e nei primi anni della sua vita (fino agli anni’80) si è concentrata maggiormente sul mercato nazionale per motivi logistici, di produzione ecc., ma già si potevano annoverare dei alcuni clienti internazionali. Successivamente, alla fine degli anni ’90, il Sig. Attilio Mastromauro capisce di poter sviluppare il brand dell’azienda e che l’opportunità è rappresentata dal mondo, perché la pasta non è ancora un prodotto conosciuto dalla grande massa. Allora lo stesso export diventa da valvola di sfogo (di un mercato interno concentrato e stazionario) una voce sempre più importante, alla luce dei grossi margini di crescita incoraggiati da un consumi in aumento di pasta nel mondo.

Perciò si è assistito a uno sviluppo ragionato e paziente nel tempo, Granoro, infatti, non ha mai creduto in una rapida crescita nel breve termine, ma ha sempre adottato un approccio graduale, basato sull’apprendimento costante, nella convinzione che non esiste la strategia vincente sin dall’inizio. Ha saputo fare tesoro delle proprie esperienze ed errori per migliorarsi di conseguenza.

104 Per quanto un mercato possa essere conosciuto e studiato a priori, il confronto con la realtà e con il mondo del commercio (dove ciò che è vero oggi non può esserlo domani), comporta un adattamento e una modifica delle strategie elaborate in base alle richieste del mercato. Infatti, saggiamente, l’idea di Granoro è sempre stata quella di diversificare i vari mercati in cui essere presente piuttosto che specializzarsi, in modo da essere coperti se qualcuno dovesse rivelarsi fallimentare.

Anche per questa azienda il processo di internazionalizzazione nella sua fase iniziale ha fatto leva sulla partecipazioni a fiere nazionali e internazionali (come Cibus o Tuttofood), ma ora che il brand Granoro è affermato in tutto il mondo, eventi di spessore internazionali vengono sfruttati per convogliare i partner commerciali in un unico posto, mobilitandosi allo stesso tempo sia gli importatori sia i produttori. Queste occasioni rappresentano momenti importanti per incontrare i propri clienti nel mondo (risparmiando tempo e soldi), scambiare opinioni con loro, fidelizzare il rapporto. Granoro vede le fiere attualmente come momento di incontro con i propri partner commerciali quindi, piuttosto che opportunità di acquisizione di nuovi clienti. In ogni caso a questi eventi si può partecipare acquistando uno spazio oppure tramite la Camera di Commercio della provincia di riferimento, qualora iscritti. Questa sostiene il 50% del costo dell’isola acquistata e viene divisa per tutte le aziende partecipanti, di conseguenza non rappresenta, questa, la soluzione migliore per un’azienda di risonanza mondiale come è Granoro. L’essere presenti in stand di limitate dimensioni può non essere positivo per l’immagine, è preferibile, perciò, partecipare in modo autonomo e acquistare la metratura più consona allo spessore dell’azienda. Aderire a tali avvenimenti con la Camera di Commercio può essere utile per quelle imprese che stanno avviando il processo di internazionalizzazione, momento in cui l’aspetto costi iniziali di investimento è molto rilevante. È anche vero che nel terzo millennio le aziende neofite che si affacciano ora al mondo import-export non aspettano le fiere ma utilizzano internet per ottenere tutte le informazioni di cui necessitano.

Al giorno d’oggi l’attività di export di Granoro è ben struttura e perfettamente inserita nel sistema azienda, diretta dall’export manager Michele Dell’Aquila e il suo team. Nel paragrafo successiva si avrà modo di analizzare le modalità di presenza del pastificio all’estero.