La responsabilità ambientale dei manager: una sfida importante del green marketing è la responsabilità ambientale di marca I responsabili di marca, la gestiscono in

funzione del suo impatto ambientale oltre che in base al profitto. Effettuano un monitoraggio dei problemi ambientali locali, cogliendo le opportunità del mercato locale. Si occupano degli attributi del prodotto ma anche della creazione di immagini che aggiungano valore a distinguano un prodotto dall’altro. Tendono a instaurare relazione trasparenti e positive con i mezzi di comunicazione, gli organismi governativi, i gruppi ambientalisti e i consumatori.

4.5 COme SViLUPPaRe Un PRODOttO eCOLOgiCO aPPRezzatO

Un prodotto ecologico è caratterizzato dalla possibilità di riutilizzo, dal fatto di non essere tossico, di essere stato realizzato con materiale riciclato, di venire commercializzato in una confezione di dimensioni contenute.

In realtà, non può esistere un prodotto ecologico in assoluto poiché durante la produzione, la distribuzione e lo smaltimento, vengono utilizzate energia e risorse con la conseguente creazione di rifiuti e di inquinamento. Quindi, per prodotto verde, si deve intendere quel prodotto che, rispetto ad altri, genera un minor impatto sull’ambiente. Inoltre, non esiste un approccio metodologico condiviso per misurare l’impatto; è quindi difficile comparare l’effetto sull’ambiente di prodotti simili.

Si può affermare che i prodotti ecologici sono destinati a soppiantare quelli tradizionali e, per le aziende, diventa importante sviluppare strategie in grado di offrire i vantaggi più significativi per l’ambiente.

Uno strumento prezioso per adottare un approccio globale al processo di “ecologizzazione” dei prodotti, è il Life Cycle Inventory (LCI) o inventario del ciclo di vita. È un processo di analisi teso a quantificare l’uso di energia/risorse e le emissioni associate a un determinato prodotto considerandone l’intero ciclo di vita. Tiene conto dell’impatto sull’ambiente provocato dall’approvvigionamento di materie prime, dai processi industriali e di produzione, dall’imballaggio, dalla distribuzione e dalle caratteristiche del prodotto durante l’uso fino allo smaltimento. L’analisi del ciclo di vita è stata sviluppata durante la crisi energetica degli anni ’70 e si rivela utile per confrontare prodotti simili, identificare aree di intervento in tema di miglioramenti, valutare possibili cambiamenti. Per ora, l’LCI è focalizzato sull’approvvigionamento di materie prime, sui rifiuti e sulle emissioni associate

al processo di produzione ma, questo approccio quantitativo andrebbe arricchito per poter valutare temi come lo sfruttamento sostenibile delle risorse, la distruzione degli ecosistemi, la tossicità, la biodegradabilità.

I punti da considerare nello sviluppo di un prodotto ecologico sono suddivisibili in quattro fasi (Ottman, 1993):

1. Approvvigionamento e lavorazione delle materie prime. In questa fase le variabili rilevanti sono:

⇒ Tutela delle risorse naturali: acqua, suolo, aria; ⇒ Tutela degli habitat e degli animali a rischio;

⇒ Utilizzo sostenibile delle risorse, ossia uso di risorse rigenerabili; ⇒ Utilizzo di materie riciclate;

⇒ Riduzione al minimo di rifiuti.

Un esempio può essere quello degli articoli di abbigliamento della linea Esprit Ecollection, ideata nel 1992: bottoni ricavati da gusci di noci, legno o vetro; tessuti trattati con tinture vegetali e processi meccanici e non chimici, chiusure lampo in leghe non placcate. 2. Fabbricazione e distribuzione. Si considera qui:

⇒ Il massimo uso dei materiali; ⇒ Il risparmio energetico ⇒ La gestione dei rifiuti;

⇒ Le emissioni in acqua, aria e suolo.

Come esempio si segnala l’esperienza di Apple Computer che, per la consegna al cliente dei prodotti, usa cartone riciclato e non decolorato chimicamente. Questo ha generato non solo risparmio sui costi ma anche un buon ritorno di immagine.

3. Imballaggio e uso del prodotto. Tratti importanti sono: ⇒ Il risparmio energetico;

⇒ La tutela della salute del consumatore; ⇒ La sicurezza dell’ambiente.

Sempre più consumatori tendono a scartare prodotti contenenti sostanze chimiche dannose per la salute a causa anche della grande attenzione data all’argomento da parte del mondo scientifico. Molte aziende hanno sviluppato prodotti per l’igiene personale, per la pulizia della casa o prodotti di cancelleria che non usano prodotti chimici. Un esempio è la Enjo, azienda svizzera che utilizza fibre naturali per produrre tessuti.

4. Smaltimento, per cui sono rilevanti: ⇒ La riutilizzabilità del prodotto;

⇒ La possibilità di riciclare e la facilità del recupero;

⇒ La sicurezza dello smaltimento se il prodotto è destinato a discarica o inceneritore.

4.6 COnCLUSiOni

Secondo il World Resources Institute (sito ufficiale)la soluzione ai problemi dovuti al degrado ambientale richiederà:

⇒ Stabilizzazione della crescita della popolazione; ⇒ Il passaggio a tecnologie industriali più efficienti;

promuovere una crescita sicura dal punto di vista ambientale.

Queste soluzioni impongono l’intervento combinato di cooperazioni internazionali, cambiamento nelle pratiche sociali e amministrative, studio di nuove tecnologie. Qui sta l’opportunità per le imprese.

Le cinque aree in cui le aziende possono avere particolari opportunità sono:

1. sviluppo di mezzi di trasporto alternativi; non c’è bisogno di fare auto meno inquinanti ma di un numero minore di auto e, per questo, è importante la collaborazione delle amministrazioni pubbliche che possono riorganizzare l’urbanistica delle città o possono incentivare il telelavoro;

2. sviluppo di tecnologie che consentano il risparmio energetico e la conservazione delle risorse naturali (per esempio sistemi idraulici che recuperano le acque bianche che, filtrate, possono essere usate per l’irrigazione);

3. la produzione di alimenti con risparmio di risorse (la coltivazione biologica, ad esempio, prevede l’uso di concime organico, la lotta integrata e naturale dei parassiti o la rotazione delle colture);

4. nuovi sistemi di gestione dei rifiuti solidi. La pubblicità potrebbe far tornare di moda i prodotti usati dal momento che le tendenze economiche attuali sembrano favorire il mercato dell’usato;

5. protezione della salute.

Le aziende dovrebbero prevedere sistemi di aggiornamento sugli sviluppi di interessi del settore cosa utile per seguire le tendenze del consumatore, del legislatore, delle organizzazioni ambientaliste, degli enti governativi.

Sta cominciando una nuova era di marketing che impone un impegno a conciliare i bisogni dell’ambiente con quelli del consumatore. Le aziende avranno maggiori profitti, miglioramento dell’immagine, gratificazione del personale e, quelle che saranno pioniere, ossia saranno in grado di reinventare il loro prodotto, acquisiranno un vantaggio competitivo di lungo termine.