Dunque, oggi non è più possibile considerare il digitale come uno strumento tra tanti che è possibile ignorare, un add-on opzionale da aggiungere a corredo di una strategia di marketing e comunicazione aziendale di tipo tradizionale. Le aziende che non sono presenti online è come se non esistessero. Inoltre, l’utilizzo delle piattaforme online contribuisce a creare un’identità di marca. È sempre più fondamentale dunque possedere un sito web costantemente aggiornato e pagine social per una comunicazione diretta al target a cui ci si vuole rivolgere. Il digitale può essere determinante nel raggiungimento di obiettivi di marketing e comunicazione a
63 Si pensi ad esempio all’uso, sempre crescente, degli ‘adblock’ installati molto spesso sui propri computer personali per far fronte a messaggi pubblicitari indesiderati. Per maggiori informazioni fare riferimento a Ansa, “Cresce l’uso dei software per bloccare la pubblicità”, 8 febbraio 2017, http://www.ansa.it/sito/notizie/tecnologia/software_app/2017/02/07/cresce-uso-software-di-blocco-pubblicita_7b93ea2d-6b50-4a4b-aa76-768a77a1c0df.html (ultimo accesso: 25 giugno 2019).
64 Vincenzo Cosenza, Vincos Blog, “Influencer Marketing: istruzioni per l’uso”, 10 aprile 2018, https://up.sorgenia.it/it/influencer-marketing-istruzioni-l-uso (ultimo accesso: 13 giugno 2019).
46 condizione che ne venga fatta una strategia appropriata di utilizzo. È necessario in questo contesto capire il vero valore aggiunto che il brand può apportare nel suo settore ed esprimerlo con una strategia che ne guidi tone of voice, messaggi e azioni.
Inoltre, si deve considerare il fatto che non basta essere presente online, ma è necessario fornire con costanza e tempismo informazioni corrette, aggiornate e rilevanti per il pubblico di riferimento. Oggi più che mai le aziende devono prendere posizioni chiare per rendere noti i principi fondamentali del proprio brand. In quest’epoca in cui il digitale diventa sempre più all’ordine del giorno e gli utenti risultano essere sempre più consapevoli dell’azione svolta dai brand per invogliarli ad acquistare un servizio o prodotto, iscriversi ad un sito web, diventare follower di una pagina, i brand devono sempre più stimolare l’interazione e la conversazione delle persone secondo identità e obiettivi di business definiti. Non è più possibile improvvisare online né adottare codici propri degli strumenti analogici trasportandoli semplicemente su Internet. Servono, e nascono per questo motivo, nuove figure professionali specifiche che, grazie ai loro aggiornamenti continui in materia di digital marketing, riescono a stabilire le strategie migliori da utilizzare online.
Bisogna poi tenere presente che i contenuti creati dalle aziende coesistono nello stesso spazio di quelli creati dagli utenti e vengono da essi stessi manipolati. In questo contesto i consumatori hanno stretto una rete sempre più forte che li rende sempre meno vulnerabili. L’approccio push65 funziona infatti sempre meno ed al centro vi è invece l’esperienza che gli utenti fanno del prodotto o servizio e le recensioni che lasciano per gli altri. Risulta dunque sempre più fondamentale che i brand sviluppino efficaci e coinvolgenti modelli di Customer Experience in tutte le fasi del consumer journey: dalla ricerca di un prodotto o servizio all’esperienza d’uso effettuata dopo l’acquisto. In questo senso, un brand che non si rende disponibile a chiarimenti o
65 Si inserisce nel push advertising tutta quella comunicazione commerciale televisiva o radiofonica che
“interrompe il flusso di fruizione dei contenuti mediatici”. Nel caso del digital marketing “rientra nel push advertising ogni comunicazione pubblicitaria inserita nel normale flusso del contenuto tra l’utente e un sito web”.
Per approfondimenti a riguardo si rimanda a Glossario Marketing, “Push Advertising”, 5 giugno 2016, https://www.glossariomarketing.it/significato/push-advertising/ (ultimo accesso: 3 giugno 2019)
47 domande da parte dell’utente è destinato a morire perché il passaparola negativo effettuato sui canali online dagli utenti risulta essere forte, soprattutto in un’epoca in cui gli utenti si fidano sempre di più delle recensioni effettuate da altri utenti e non da ciò che il brand dice di se stesso.66 In questo contesto, il consumatore non è più visto come semplice target e destinatario di una comunicazione mono-direzionale, ma come emittente a sua volta. Inoltre, mentre in televisione il modello di comunicazione pubblicitario è basato sull’Interruption Marketing, ossia la pubblicità interrompe la fruizione dei contenuti, in rete le aspettative e la tolleranza verso la comunicazione da parte delle aziende sono diverse. Nel digital i brand vengono percepiti più invadenti e per questo, quasi sempre, utilizzano il Permission Marketing.67
È cambiato poi il paradigma mentale che accompagnava ogni acquisto, tradizionalmente composto da tre step fondamentali: stimolo, first moment of truth (scaffale), second moment of truth (esperienza). Con la diffusione del web è stato introdotto lo Zero Moment Of Truth, che si colloca subito dopo lo stimolo e rappresenta la ricerca effettuata online dagli utenti prima dell’acquisto.68
Inoltre, sempre di più, i contenuti non sponsorizzati tramite inserzioni non riescono ad emergere dalla mole di post pubblicati sui canali social, rimanendo dunque spesso invisibili. Bisogna poi considerare la variabile tempo per investire nelle azioni online
66 A tal proposito fare riferimento al capitolo 1.5, “Customer Journey”.
67 “Seth Godin contrappone il permission marketing all’interruption marketing, che racchiude tutte quelle azioni pubblicitarie veicolate dai media tradizionali che, per catturare l’attenzione del consumatore, interrompono la fruizione dei contenuti mediali: un classico esempio è lo spot tv”. Se l’interruption marketing segue una logica di broadcasting, comunicazione unidirezionale che si rivolge a una audience passiva, il permission marketing segue quella del narrowcasting, ossia una comunicazione interattiva e personalizzata che si rivolge ad una audience attiva. La filosofia del permission marketing prevede di “trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”. Per maggiori informazioni si rimanda a Glossario Marketing, “Permission Marketing”, 4 giugno 2016, https://www.glossariomarketing.it/significato/permission-marketing/
(ultimo accesso: 25 giugno 2019).
68 “Whether we're shopping for corn flakes, concert tickets or a honeymoon in Paris, the Internet has changed how we decide what to buy. At Google, we call this online decision-making moment the Zero Moment of Truth, or simply, ZMOT. The ZMOT refers to the moment in the buying process when the consumer researches a product prior to purchase”. Per maggiori informazioni fare riferimento a Think with Google, “Winning the Zero Moment of Truth – Measure Success”, giugno 2011, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/winning-the-zero-moment-of-truth-measure-success/ (ultimo accesso: 25 giugno 2019).
48 e vederne i risultati. È necessario inoltre riuscire a sviluppare un real-time marketing69 cercando di essere reattivi alle circostanze che si sviluppano attorno al brand.