6. Un esempio di analisi competitiva sui social media: il caso di H-ART
6.3. Metodologia dell'analisi condotta
6.3.2 La selezione dei social media e i parametri considerati per ciascun canale
Per poter dare un'impronta efficace e caratteristica alla propria comunicazione, H-ART ha sentito la necessità di capire quali fossero i social network da presidiare e che stile di comunicazione adottassero le agenzie concorrenti per potersene differenziare.
Una volta identificati quindi i competitor nei modi sopra descritti, l'analisi si è concentrata sui canali che questi ultimi utilizzano per comunicare i propri progetti, il proprio stile, i propri talenti, i propri successi ed eventi.
Spesso la natura del canale utilizzato suggerirebbe la necessità di adottare uno specifico tono di voce (ma anche di un diverso registro linguistico), tuttavia non tutte le agenzie hanno deciso di assecondare questo suggerimento. L'adozione di stili diversi sui vari canali o di uniformità del proprio tono di voce possono variare a seconda degli obiettivi di immagine, che però possono essere soltanto ipotizzati da un occhio esterno.
Nel caso di H-ART questi obiettivi non verranno descritti in questo lavoro in quanto considerati di rilevanza strategica e quindi non divulgabili esternamente.
L’analisi effettuata ha riguardato l'utilizzo, lo stile di comunicazione, la popolarità ed i contenuti dei principali social network:
• Facebook; • Twitter; • LinkedIn; • YouTube; • Google+; • Pinterest; • SlideShare; • Tumblr.
Nella seguente sezione verranno descritti nel loro funzionamento, evidenziando gli elementi presi in considerazione nell'analisi.
- indicazioni sulla popolarità: metriche, specifiche per ogni canale, che misurino quanto una pagina-profilo è seguita, che livello di buzz e quante interazioni riescono a generare i suoi contenuti;
- indici di investimento: metriche tramite cui si può intuire il livello di investimento in termini di tempo e risorse che un'agenzia impiega per mantenere attivi i canali;
- segnali di approccio: analisi qualitativa volta ad indentificare il Tone of Voice utilizzato nei canali, i contenuti trattati e lo stile di comunicazione di ciascuna agenzia nei suoi canali social.
E’ il social network più noto e utilizzato al mondo. Nell'ottobre 2012 ha raggiunto il miliardo di utenti registrati che, inserendo all'atto della registrazione (gratuita) i propri dati, costituiscono un'attraente audience per le aziende. Facebook, infatti, ha sviluppato un sistema di advertising interno grazie al quale i brand possono mirare in modo estremamente puntuale le proprie comunicazioni pubblicitarie (con vari formati possibili) in base alle informazioni che ciascun utente decide di rendere pubbliche.
Tutte le imprese commerciali (e quindi anche le agenzie che sono oggetto di quest'analisi) hanno la possibilità di aprire su Facebook una pagina aziendale, attraverso cui condividere vari tipi di contenuti: foto, link, video, eventi, domande (a risposta multipla), album di foto, milestones (avvenimenti significativi per l’azienda), ecc.
Per visualizzare questi contenuti, gli utenti possono diventare fan cliccando “Mi piace” sulla pagina stessa. Attraverso l’espressione della propria preferenza per la pagina, si includono nel proprio feed di notizie anche quelle pubblicate dalla pagina.
Indici di popolarità
L’insieme di tutti gli utenti che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina costituisce la fan
base della pagina stessa. Tale dato è indice diretto dell’interesse suscitato dai contenuti
condivisi dalla pagina e sulla pagina da altri fan, nonché della portata che le notizie pubblicate possono avere in termini di persone raggiunte.
Altro dato significativo è il “people talking about” (PTA), ovvero le persone che parlano della pagina, includendola nei propri status update, nei commenti, nelle condivisioni di contenuti, nelle registrazioni presso "luoghi" collegati alla pagina stessa.
Altro indice estremamente significativo è l’engagement, ovvero l’interesse suscitato dai vari post in termini di azioni effettuate sul post stesso (insieme di mi piace, commenti e
condivisioni). Tale dato è stato espresso solo qualitativamente in quanto non è stato possibile calcolare il relativo indice, ovvero l'engagement rate (calcolato come somma di mi piace, commenti e condivisioni, il tutto diviso per il numero di fan della pagina). Le informazioni relative ai tutte le singole pubblicazioni, infatti, sono accessibili solo agli amministratori delle pagine.
Indici di investimento
Per avere idea della strategia che le agenzie adottano nei confronti di questo canale, è stato raccolto anche il dato relativo alla frequenza di aggiornamento dei contenuti. Nel caso la frequenza sia cadenzata, è molto probabile che sia stata elaborata una strategia editoriale specifica per Facebook; e dalla frequenza stessa si può intuire l’importanza che il competitor attribuisce a tale canale.
Il numero di “tabs” indica i tipi di servizi/attività speciali che la pagina offre: le tabs classiche sono:
• Mi piace: dati relativi alla demografia dei fan (quale fascia d’età è più presente sulla pagina in %, da quale città proviene la maggioranza dei fan, andamento della fan base nell’ultimo periodo);
• Note: raccolta di articoli più elaborati, che sarebbero troppo lunghi da condividere come status update;
• Foto: raccolta di foto pubblicate sulla pagina; • Video: raccolta di video pubblicati sulla pagina;
• Mappa: per poter visualizzare l’ubicazione dell’azienda e le sue filiali.
Dal 2010 è stato reso noto il linguaggio di programmazione grazie a cui si possono creare le
tab, o schede. Il contenuto delle tab può quindi variare a seconda dell’utilizzo che se ne
vuole fare: è possibile creare concorsi, cataloghi di prodotti, giochi, store locator, ecc. Nel caso delle agenzie prese in esame, però, è molto più frequente incappare in tab che riportano i contenuti di altri social network, come ad esempio i video pubblicati su YouTube, il feed di Twitter o le bacheche di Pinterest.
Indici di approccio
I contenuti dei post sono importantissimi per capire i temi trattati sulla pagina: l’agenzia in esame tende a postare contenuti autoreferenziali o tratta temi generali? Quali sono le
notizie che ritiene maggiormente significative da condividere con la propria fan base? Per esprimere tale dato è stata stilata una piccola lista dei temi trattati più frequentemente. Infine, è decisivo capire come i competitor si esprimono, che tone of voice scelgono per comunicare i propri contenuti: cercano di coinvolgere l'audience o informano semplicemente? Sono informali o tengono un tono istituzionale? Facebook è per sua natura una piattaforma informale, ma c’è chi lo utilizza per creare contatti professionali e di conseguenza, adotta un tono adeguato. Il tone of voice può essere rappresentativo degli obiettivi che l’agenzia considerata si pone rispettivamente al canale considerato.
Tab.1 - Indici considerati per Facebook
Gruppo Indice Fascia e punteggio
Popolarità Fanbase 0 - 5000 1
5000 - 10000 2
10000 - 15000 3
15000 - 20000 4
20000 + 5
People Talking About (PTA) 0 - 200 1
200 - 400 2 400 - 600 3 600 - 800 4 800 - 1000 5 Interazioni 0 - 50 1 50 - 100 2 100 - 150 3 150 - 200 4 200 + 5
Investimento Frequenza saltuaria 1
mensile 2 settimanale 3 bi/trisettimanale 4 quotidiana 5 Tab 0 1 1 2 2 3 3 4 3 + 5
Approccio Tone of Voice (TOV) amichevole
informale diretto giornalistico istituzionale Contenuti - Twitter
Più recente rispetto a Facebook per fondazione, Twitter è il secondo social network al mondo per numero di iscritti (500 milioni) ed è definito una piattaforma di micro- blogging. Ogni utente iscritto può condividere un breve messaggio di massimo 140 caratteri, in cui può essere inserito un link o altro contenuto multimediale (immagine,
video, short video). Ogni utente può decidere di "seguire" altri utenti per riceverne gli aggiornamenti e può a sua volta essere seguito.
I network che vengono a crearsi su Twitter non sono basati tanto sulla conoscenza personale tra iscritti, quanto sugli interessi, identificati attraverso speciali tag (hashtag, che si creano aggiungendo il simbolo # prima di una parola o sigla) che gli utenti possono assegnare ai propri messaggi e che vanno ad identificare un determinato argomento. In questo modo utenti non "connessi" tra loro possono conversare su argomenti comuni come accade nei forum.
Il successo di Twitter è legato alla semplicità e all'immediatezza nella fruizione e nella condivisione dei tweet, che spesso e volentieri contengono notizie di attualità e commenti in tempo reale a determinati avvenimenti.
Per poter analizzare l’utilizzo che le agenzie fanno di Twitter sono stati raccolti i seguenti dati.
Indici di popolarità
L'unica metrica disponibile su Twitter per identificare il livello di popolarità del canale delle agenzie analizzate è il numero di Followers, ovvero il numero di utenti che seguono il profilo dell’agenzia e che quindi ne visualizzano i tweet nel proprio feed di notizie.
Indici di investimento
Anche per questa categoria di indici, è possibile prendere in considerazione soltanto una metrica, che indica l'investimento in termini di tempo che le agezie fanno sul canale in question: la frequenza di condivisione dei nuovi tweet.
Indici di approccio
Twitter può essere utilizzato nei modi più svariati ed offre una serie di tipologie di
interazione che, se analizzate, possono essere indicative circa l'approccio di utilizzo da
parte delle agenzie: un tweet semplice (T) è scritto direttamente dall'utente, un retweet (RT) è un tweet ricondiviso da altra fonte, una menzione (@) è una citazione all'interno di un tweet di un altro utente, un link è un collegamento ad una pagina web inserito all'interno di un tweet, infine un hashtag (#), come anticipato precedentemente, identifica un determinato argomento.
Il contenuto dei tweet è stato analizzato per avere traccia degli argomenti trattati dalle agenzie analizzate, e il tone of voice, infine, può dare indicazione degli obiettivi che
l’agenzia si pone relativamente al mezzo analizzato, così come è stato già detto per Facebook.
Tab.2 - Indici considerati per Twitter
Gruppo Indice Fascia e punteggio
Popolarità Followers 0 - 5000 1
5000 - 10000 2
10000 - 15000 3
15000 - 20000 4
20000 + 5
Investimento Frequenza saltuaria 1
mensile 2
settimanale 3
bi/trisettimanale 4
quotidiana 5
Approccio Tone of Voice (TOV) amichevole
informale diretto giornalistico istituzionale Tipo di interazione @ # RT T link Contenuti - LinkedIn
LinkedIn è un social medium nato per creare network di professionisti, per offrire e cercare lavoro. E’ uno dei social network più utilizzati al mondo ed offre la possibilità di creare dei profili azienda o dei profili personali. A livello personale, gli utenti possono condividere articoli e notizie interessanti per la propria rete, caricare il proprio curriculum vitae, descrivere quelli che sono i propri interessi, le proprie capacità e i propri obiettivi professionali, candidarsi a posizioni lavorative, scrivere segnalazioni per i propri contatti, seguire le aziende che ritengono più interessanti per tenersi aggiornati sulle novità inerenti alle opportunità di lavoro, costituire gruppi specializzati per professione e/o mercato di interesse, aprire discussioni, ecc.
Le aziende, invece, oltre a condividere notizie e informazioni rilevanti per la proria rete, hanno anche la possibilità di inserire nella propria pagina opportunità di carriera, notizie provenienti dal blog aziendale o dalla stampa, una scheda per ogni prodotto/servizio offerto (di cui è possibile chiedere una segnalazione ai membri della propria rete), una
sezione dedicata alle opinioni dei dipendenti circa la loro esperienza di lavoro all’interno dell’azienda, e molti altri strumenti.
Senza ombra di dubbio, la funzionalità più utilizzata dalle aziende è quella di job
recruiting, tanto che tra le agenzie analizzate, molte gestiscono le candidature
interamente grazie a questo strumento.
Essendo un canale molto specializzato e piuttosto rigido in quanto a possibilità di personalizzazione, LinkedIn non dà la possibilità di adottare un tone of voice molto diverso da quello istituzionale. Inoltre, tra i vari social network esistenti, LinkedIn è senz’altro quello più utilizzato per la comunicazione B2B, quindi la serietà, l’affidabilità e l’efficienza sono le caratteristiche su cui tutte le aziende cercano di puntare. Per questo motivo è stato ritenuto superfluo indagare la sfera dell'approccio.
Per cercare di capire quanto cruciale sia questo canale per le agenzie analizzate, e quali sono i punti forti grazie ai quali tentano di attirare professionisti di qualità, sono stati raccolti i seguenti dati.
Indici di popolarità
Il numero di Followers esprime il numero di utenti privati che seguono l’azienda e a cui vengono notificate le novità e gli aggiornamenti relativi all’azienda stessa (nuovi dipendenti, nuove opportunità di carriera, ecc);
Le segnalazioni invece sono speciali recensioni che gli utenti possono inserire all'interno della pagina dell'azienda per commentare la qualità dei prodotti/servizi offerti dell’agenzia.
Indici di investimento
I profili aziendali di LinkedIn possono essere arricchiti con strumenti aggiuntivi, che offrono informazioni significative per la rete di utenti che seguono l'agenzia: uno specchietto con l'andamento del titolo in Borsa, uno stream di notizie provenienti dal blog aziendale o da Twitter, e altro ancora.
Tab.3 - Indici considerati per LinkedIn
Gruppo Indice Fascia e punteggio
Popolarità Followers 0 - 5000 1 5000 - 10000 2 10000 - 15000 3 15000 - 20000 4 20000 + 5 Segnalazioni 0 1 1 2
2 3
3 4
3+ 5
Investimento Strumenti aggiuntivi -
YouTube
YouTube, oltre ad essere il social network basato sulla condivisione di video, è anche uno dei siti più popolari al mondo e, secondo Google Trends, risulta essere il secondo sito più cercato al mondo dopo Facebook.
Ogni mese YouTube conta più di un miliardo di visite (utenti unici) e vengono caricate ogni minuto più di 100 ore di video.
L’intera attività si basa, come accennato, sulla condivisione di video: ogni utente può creare un proprio canale, su cui caricare i contenuti video che desidera pubblicare. I canali possono essere privati o aziendali indifferentemente, e le finalità possono essere le più diverse:
• intrattenimento; • education; • vetrina; • misto.
Nell'analisi condotta sui canali delle agenzie competitor di H-ART, sono stati presi in considerazioni i seguenti parametri, ritenuti più significativi per comprendere il livello e la qualità delle attività condotte su questo canale.
Indici di popolarità
Il primo indice di popolarità di un canale è il numero dei suoi iscritti, ovvero tutti gli utenti che hanno scelto di ricevere aggiornamenti ogni qualvolta il gestore del canale aggiunge un contenuto.
Altro indice significativo è il numero delle visualizzazioni totali del canale, in cui sono comprese anche le visualizzazioni dei video inseriti in altre pagine web.
N.B.: le scale di valori utilizzate per questi indici differiscono rispetto a quelle usate per Facebook, Twitter e LinkedIn perchè i valori di followers e visulizzazioni differiscono molto tra questi social networks.
Indici di investimento
L'unico indice di investimento considerato per questo social network è il numero di
video pubblicati, in quanto sono espressione diretta del volume di risorse dedicato a
tenere vivo il canale.
Indici di approccio
Per i video dei canali sono stati analizzati i contenuti trattati (da cui si può intuire il
target a cui si rivolgono) e quale tone of voice utilizzassero.
Tab.4 - Indici considerati per YouTube
Gruppo Indice Fascia e punteggio
Popolarità Followers 0 - 250 1 250 - 500 2 500 - 750 3 750 - 1000 4 1000 + 5 Numero di visualizzazioni 0 - 250k 1 250k - 500k 2 500k - 750k 3 750k - 1m 4 1m + 5
Investimento Numero di Video 0 - 25 1
25 - 50 2
50 - 75 3
75 - 100 4
100 + 5
Approccio Tone of Voice (TOV) amichevole
informale diretto giornalistico istituzionale Contenuti - Pinterest
Pinterest è nato nel marzo 2010. Nel 2011 ha registrato una forte crescita di audience fino a raggiungere quasi i 12 milioni di iscritti nel mese di gennaio 2012 e ad oggi è considerato uno dei principali social network emergenti sul web. E’ un social network basato sulla condivisione di immagini in cui gli utenti possono creare dei blocchi tematici, dette bacheche (o Pinboard), intorno ad un argomento pubblico o privato. Ogni utente può caricare immagini e foto, chiamate Pin, da condividere con tutti gli altri utenti di Pinterest che potranno inoltrarle (repin), condividerle (share tramite Facebook, Twitter e email), fare like, commentarle, ecc.
Oltre alle foto è possibile anche inserire dei link di approfondimento verso l'esterno, ossia verso altri siti web, ed altro materiale multimediale come video e audio. Su Pinterest non esiste l’amicizia, ma il follow, declinato in due varianti: si può seguire un altro utente (attualmente tutti gli utenti sono per la maggioranza privati, ma sono state da poco introdotte le pagine brand) e quindi visualizzare sulla propria home tutti i pin più recenti fatti da quell’utente; oppure si possono seguire delle singole bacheche di un determinato utente, così da venire aggiornati esclusivamente rispetto a determinate tematiche.
Pinterest, inoltre, non si limita a raccogliere immagini interessanti, ma tiene traccia anche del link da cui quell’immagine proviene, funzionando quindi come un vero e proprio
social bookmark.
Pinterest è un ottima porta d’entrata a siti e blog grazie alla funzionalità di bookmark, quindi il principale obiettivo legato a questo social network è quello di portare traffico alle sorgenti delle immagini “pinnate”. Poche sono le agenzie che hanno deciso di aprire anche questo canale e che lo utilizzano in modo assiduo, ma si può presumere che gli obiettivi che hanno dettato tale scelta siano legati alla direzione di traffico sul proprio sito. Per analizzare l’attività dei competitor di H-ART su questo nuovo social network sono stati raccolti i seguenti dati.
Indici di popolarità
L'unico indice di popolarità di un profilo Pinterest è il numero di followers che ricevono gli aggiornamenti.
Indici di investimento
A seconda di quante immagini (pin) ha un canale si può intuire quanto tempo viene dedicato al canale stesso. Il numero di pin è quindi il parametro più indicato (ed anche l'unico pubblico) per dedurre quante risorse vengono impiegate nel mantenimento del profilo Pinterest.
Indici di approccio
I soggetti dei pin e la loro organizzazione in bacheche (board) sono rappresentativi dei contenuti che i competitor trattano sul loro profilo Pinterest e quindi dell'indirizzo (e conseguentemente degli obiettivi) che intendono seguire. Il contenuto dei pin e delle bacheche è stato quindi preso come paramento.
Tab.5 - Indici considerati per Pinterest
Gruppo Indice Fascia e punteggio
Popolarità Followers 0 - 25 1
25 - 50 2
50 - 75 3
75 - 100 4
100 + 5
Investimento Numero di Pin 0 - 25 1
25 - 50 2 50 - 75 3 75 - 100 4 100 + 5 Approccio Contenuti - Google+
Il social network di Mountain View è andato online solo nel 2011, ma a Gennaio 2013 è arrivato a 343 milioni di utenti attivi posizionandosi come secondo social network al mondo dopo Facebook. La crescita esponenziale di Google+ è dovuta in gran parte alla creazione automatica di un profilo G+ per tutti i possessori di una casella Gmail. Nella strategia di Google, infatti, il social network è il tassello mancante per rendere gli altri servizi Google molto efficienti: Ricerca, Mappe, YouTube, Google Play e tutti gli altri servizi offerti da "Big G" vengono potenziati dalle informazioni derivanti dal social network.
La mission di Google è di fornire ad ognuno esattamente quello di cui ha bisogno, nel momento giusto e nel posto giusto, e la regola aurea che dovrebbe soddisfare ogni servizio è la rilevanza. Grazie alle informazioni e alle attività effettuate sul proprio social network, Google può avere accesso a tutte le informazioni di relazione che in nessun altro modo avrebbe potuto reperire circa i propri utenti.
Il funzionamento di Google+ è per molti aspetti simile a quello della creatura di Mark Zuckerberg, sebbene alcune funzionalità mostrino significative differenze: gli hangout, ad esempio, permettono di chattare via video con i propri contatti (con un massimo di 10 persone alla volta), possono essere inoltre registrati e poi condivisi come normali video. Molti sono i brand che organizzano hangout con personaggi conosciuti per attirare pubblico sulle proprie pagine. Altra differenza è nella modalità di creazione del network di contatti: non è necessario chiedere l’amicizia, ma, come per Twitter, si possono "seguire" le persone o i brand di cui si desidera ricevere gli aggiornamenti. I contatti sono organizzati in cerchie e, così come su Facebook con le liste, è possibile condividere le proprie notizie con tutte le proprie cerchie o solo con alcune.
I dati che sono stati raccolti per analizzare la presenza e l’utilizzo di Google+ da parte delle agenzia in esame sono stati i seguenti.
Indici di popolarità
Come anticipato, gli utenti che desiderano ricevere gli aggiornamenti di una pagina brand (o dell'agenzia nel nostro caso) non devono far altro che mettere un +1 sulla Plus Page corrispondente. Il numero di +1 raccolti dalle Plus Page analizzate, corrisponde quindi all'audience cui ogni agenzia si rivolge ed è una misura diretta della popolarità di cui l'agenzia gode su Google Plus.
Altro indice utile per misurare la popolarità di un'agenzia è il numero di interazioni presenti sui post pubblicati.
Indici di investimento
La frequenza di pubblicazione è stata presa in considerazione per poter intuire quante risorse (specialmente di tempo) l'agenzia ha deciso di investire sul mantenimento del canale.
Indici di approccio
Come per altri social network sono stati presi in considerazione il tone of voice ed i
contenuti trattati in quanto rappresentativi degli obiettivi che l’agenzia si pone
relativamente al mezzo analizzato.
Tab.6 - Indici considerati per Google+
Gruppo Indice Fascia e punteggio
Popolarità Followers 0 - 250 1 250 - 500 2 500 - 750 3 750 - 1000 4 1000 + 5 Interazioni 0 - 50 1 50 - 100 2 100 - 150 3 150 - 200 4 200 + 5
Investimento Frequenza saltuaria 1
mensile 2
settimanale 3
bi/trisettimanale 4
quotidiana 5
Approccio Tone of Voice (TOV) amichevole
informale diretto
giornalistico istituzionale
Contenuti -
Slideshare
SlideShare è nato come piattaforma di condivisione di presentazioni solo in ambito aziendale, ma presto si è aperto ad un pubblico più ampio ed è diventato lo “YouTube delle
presentazioni”. Ogni utente può, infatti, caricare sul sito presentazioni, video o documenti
che abbiano contenuti professionali o didattici e condividerli con il resto della community, seguire altri utenti o iscriversi a canali (esattamente come per youTube) per rimanere