Università Ca' Foscari Facoltà di Economia Dipartimento di Management
Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione
I social media e le web agency: da servizio per le aziende a metodo
di recruiting
RELATORE: Prof. Tiziano Vescovi
CORRELATORE: Prof. Andrea Stocchetti
Laureanda: Martina Gori Savellini a.a. 2013-‐2014
Alla mia famiglia per aver sempre creduto in me
ABSTRACT
Dopo aver rivoluzionato il modo in cui le persone comunicano tra loro, i social media hanno modificato anche il modo in cui le aziende comunicano con i consumatori: più vicina, diretta, trasparente, la comunicazione con clienti e prospects ha messo le aziende nella posizione di dover curare con molta attenzione la propria presenza online. Ascoltare quello che le persone pensano dei brand, capire quali interessi hanno e quale sia il miglior modo per entrare in contatto e fornire contenuti di valore sono diventate attività cruciali della comunicazione aziendale.
Ecco che quindi le figure professionali specializzate in questo nuovo tipo di comunicazione, che assume le forme di una vera e propria conversazione, diventano indispensabili.
Le agenzie che offrono servizi di social media e community management si contendono questi professionisti in una vera e propria guerra, in cui la brand image assume un ruolo fondamentale per attirare talenti.
Tra gli strumenti a disposizione delle agenzie per potersi conquistare un vantaggio in questa guerra, un'analisi dei competitor risulta sicuramente utile per capire come distinguersi e guadagnare risorse umane fondamentali.
Indice
1. Introduzione ... 4
2. I social media: definizione ed evoluzione ... 5
2.1 Facebook ... 11 2.2 LinkedIn ... 13 2.3 Twitter ... 15 2.4 Google+ ... 17 2.5 YouTube ... 19 2.6 Pinterest ... 21 2.7 SlideShare ... 22 2.8 Tumblr ... 23 3. I social media e le aziende: come i social media possono portare valore all'azienda ... 25
3.1 Il rapporto diretto con la community ... 26
3.2 Il ROI dei Social Media ... 27
3.3 L'Employer Branding e il processo di recruiting tramite i Social Media ... 29
4. Analisi competitiva: cos'è e perché serve all'azienda ... 32
5. Analisi competitiva dal punto di vista dei social media ... 34
6. Un esempio di analisi competitiva sui social media: il caso di H-ART ... 42
6.1 Breve storia ed evoluzione di H-ART ... 42
6.2 La necessità di un'analisi competitiva per H-ART ... 46
6.3. Metodologia dell'analisi condotta ... 47
6.3.1 Selezione delle agenzie ... 47
6.3.2 La selezione dei social media e i parametri considerati per ciascun canale ... 51
6.3.3 La costruzione della mappa ... 66
6.4 Considerazioni derivanti dall'analisi ... 69
6.5 Limiti dell'analisi e possibili sviluppi ... 70
7. Conclusioni e Implicazioni per il Management ... 72
BIBLIOGRAFIA e SITOGRAFIA ... 76
1. Introduzione
Dopo aver rivoluzionato il modo in cui le persone comunicano tra loro, i social media hanno modificato anche il modo in cui le aziende comunicano con i consumatori: più vicina, diretta, trasparente, la comunicazione con clienti e prospects ha messo le aziende nella posizione di dover curare con molta attenzione la propria presenza online. Ascoltare quello che le persone pensano dei brand, capire quali interessi hanno e quale sia il miglior modo per entrare in contatto e fornire contenuti di valore sono diventate attività cruciali della comunicazione aziendale.
Ecco che quindi le figure professionali specializzate in questo nuovo tipo di comunicazione, che assume le forme di una vera e propria conversazione, diventano indispensabili.
Le agenzie che offrono servizi di social media e community management si contendono questi professionisti in una vera e propria guerra, in cui l'employer brand assume un ruolo fondamentale per attirare talenti.
La costruzione di un'immagine forte sul mercato del lavoro è strettamente collegata a quella sul mercato di riferimento: brand forti dal punto di vista dell'immagine verso i consumatori sono anche quelli considerati maggiormente come datori di lavoro.
Oltre alla rivoluzione che i social network hanno portato a livello di comunicazione tra brand e consumatori, occorre considerare anche le particolari caratteristiche di una generazione di lavoratori cresciuti con un accesso quotidiano alle nuove tecnologie. Questi "Millennials" sono il bacino preferenziale da cui attingere se si vuole rafforzare la propria comunicazione sui social network.
Per poter risultare appetibile, un'azienda, e in particolare un'agenzia che intende avere nel proprio portafoglio di offerta servizi di community management, social media management o social customer care non può prescindere dall'utilizzo dei social media per comunicare e rafforzare il proprio Employer Brand.
Per potersi conquistare un vantaggio sul mercato del lavoro, un'analisi dei competitor risulta essere il primo utile passo per capire come distinguersi e guadagnare risorse umane fondamentali.
2. I social media: definizione ed evoluzione
Secondo l'Oxford Dictionary, i social media sono:
"quei siti ed applicazioni che consentono agli utenti di creare e condividere contenuti o di
partecipare all'attività di social networking."1
Secondo una definizione più articolata, si possono definire Social Network Sites (SNS) come quei servizi web che permettono:
-‐ la creazione di un profilo pubblico o semi-‐pubblico all'interno di un sistema vincolato; -‐ l'articolazione di una lista di contatti con cui condividere una connessione;
-‐ la possibilità di vedere e scorrere la lista dei contatti propri e di altri all'interno del sistema2.
L'interesse che le aziende hanno iniziato a rivolgere a tali SNS è nato dal fatto che sono entrati in maniera sempre più preponderante nella vita delle persone, cambiando il modo di fruire le informazioni.
Il motivo fondamentale dell'utilizzo così pronto e diffuso dei SNS da parte del pubblico generalista è la capacità di creare, mantenere e promuovere le relazioni sociali3.
Dopo decenni spesi a ricevere messaggi di marketing ogni giorno, attraverso tutti i canali di comunicazione conosciuti, il pubblico ha trovato nel social web un modo per "spegnere" i messaggi di marketing e accedere a ciò che interessa realmente: relazioni, fiducia e conversazioni4.
Il segreto del successo dei SNS, quindi, non dipende dalle potenzialità di business date dal web, ma è da cercare nella stessa natura umana: l'uomo è un animale sociale5.
Esattamente come si faceva 30.000 anni fa attorno ad un fuoco, si ascoltano storie, si condividono esperienze e si contribuisce all'evoluzione del gruppo cui si appartiene. Dalle tribù preistoriche alla piazza del paese, fino a oggi con i social network.
1 Definizione di social media secondo Oxford Dictionary: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/social-‐
media
2 D. M. Boyd e N. B. Ellison (2007) 3 P.B. Brandtzaeg e J. Heim (2009) 4 O. Blachard (2011)
Le tecnologie e il mondo che ci circonda possono essere cambiati, ma l'uomo non lo è: abbiamo ancora bisogno di interazioni, di dialogo e di partecipare a dinamiche sociali6. I SNS ci hanno dato il modo di farlo, nonostante le distanze geografiche e la frenesia della vita moderna.
Quello che i business più illuminati hanno sempre saputo è che facendo leva su questo bisogno di consenso e connessioni personali, si possono costruire le basi per la fedeltà al brand. Più un business tratta i propri clienti come amici e li fa sentire i benvenuti, più questi clienti hanno piacere nel concludere affari e raccomandare l'esperienza a parenti e amici. Con l'automazione delle tecniche di marketing si è persa sempre più questa sensibilità, finendo per trattare i clienti come meri numeri, incasellandoli in profili più o meno rigidi, fasce di reddito, comportamenti di acquisto, dati demografici, ecc. e la speciale relazione tra business e clienti si è rivelata sempre più difficile da mantenere7.
Tuttavia, le persone hanno continuato a raccogliersi in gruppi, discutere, interagire, scambiarsi opinioni ed esperienze, scrivere delle proprie passioni, tanto che nei primi anni 2000 il fenomeno dei blog riesce a scuotere le coscienze degli uomini e le donne di marketing, tanto da arrivare nel dicembre 2006 sulla copertina del Time, dove si dichiarava, con una speciale copertina a specchio, che la persona dell'anno era "YOU", ovvero ciascuno di noi8.
La naturale propensione dell'uomo a comunicare, connettersi e dialogare con altre persone unita all'avanzamento tecnologico della rete, hanno dato vita al fenomeno dei blog, il primo importante passo verso il social Web.
Il Web passò da metodo di fruizione delle informazioni, a strumento di produzione dal basso. I blogger iniziarono a incuriosire e, a volte, ad impensierire gli uomini delle Pubbliche Relazioni, che non riuscivano a capire né quanto fossero importanti né come "catalogarli"9.
Il 30 Ottobre 2006 su il Corriere della Sera, Layla Pavone, allora presidente dello Iab Italia ed Europa (Interactive Advertising Bureau), l'associazione che promuove soluzioni e standard per lo sviluppo del business su internet, afferma "(il) fenomeno blog è ormai la cartina al
tornasole del rapporto tra aziende e consumatori. Community online e blog eliminano le
6 O. Blanchard (2011)
7 O. Blanchard (2011) 8 V. Cosenza (2012) 9 V. Cosenza (2012)
barriere inibitorie di chi acquista. Disposto a dire in modo chiaro che cosa pensa. Quindi in una posizione di interlocutore privilegiato Per le aziende significa dire addio ai vecchi focus group, alle tradizionali tecniche di verifica e controllo. Adesso le scelte prese dai consumatori si valutano in tempo reale. Per cambiare in corsa le iniziative di vendita, ma anche correggere, se necessario, i programmi di comunicazione.
[...] Per 50 anni la comunicazione è andata in un’unica direzione: l’azienda verso il pubblico, in un rapporto poco democratico. Invece ora, il consumatore dice "ci sono anch’io". Si tratta di un utente camaleontico, con esigenze in continuo cambiamento. È critico, attivo, usa Internet per selezionare prodotti e servizi"10.
Questo inedito bacino di opinioni, suggerimenti, critiche e complimenti che erano i blog personali ha interessato grandemente le aziende e i professionisti della comunicazione: era un fenomeno da analizzare attentamente e da cavalcare.
Alcuni azzardarono i primi contatti con i blogger, inviando loro prodotti in cambio di un feedback sincero, altri provarono ad incontrarli informalmente per stabilire un contatto personale.
Si incominciò a parlare dei blog come di strumento utile a modificare la percezione delle aziende quali fredde e opache "macchine macinasoldi" e si aprirono i primi blog aziendali (corporate blog e CEO blog). L'equazione "social media = blog" sembrava rivoluzionaria e destinata a vivere anni felici, ma successe qualcosa di inaspettato: l'avvento dei social network.
Il successo planetario di Facebook indusse molti a sostituire o evitare il corporate blog, delicato e impegnativo, a favore della pagina su Facebook, più snella e meno rischiosa. E' l'inizio di una grande illusione: l'idea che basti una pagina infarcita di promozioni e post ammiccanti, nel più trafficato centro commerciale online, per diventare social e raggiungere migliaia di persone11.
Sebbene Facebook sia stato il primo social network a raggiungere una notorietà realmente globale, il primo a rispondere alla definizione più completa di SNS è stato SixDegrees.com nel lontano 1997. SixDegrees, infatti, è stato il primo SNS a combinare la creazione di un profilo pubblico con la possibilità di creare una lista di amici e di navigare le liste degli altri. Esso si proponeva come uno strumento utile per connettersi e scambiare messaggi con altri. Riuscì
10 Layla Pavone (2006) 11 V. Cosenza (2012)
ad attrarre milioni di iscritti, ma fallì nel diventare un business sostenibile: in quegli anni sempre più persone navigavano in rete, ma non avevano ancora ampie reti di contatti online e non sembravano disposte a connettersi con sconosciuti. Inoltre, gli utenti lamentavano il fatto che una volta accettata un'amicizia, non ci fosse molto altro da fare.
Dal 1997 al 2001 nacquero una serie di strumenti di community con varie combinazioni di creazione di profilo pubblico e navigazione delle liste contatti, con vari scopi dall'amicizia, alla connessione professionale, al dating.
La seconda ondata di SNS iniziò nel 2001 con Ryze, che si poneva l'obiettivo di sviluppare il network professionale degli iscritti. Nello stesso periodo nacquero anche Tribe.net, LinkedIn e Friendster, con differenti risultati:
-‐ Ryze non riuscì ad attirare una massa consistente di utenti, -‐ Tribe.net riuscì ad attirare una nicchia di appassionati,
-‐ LinkedIn diventò un potente servizio di business, sebbene avesse gli stessi obiettivi di Ryze (e verrà analizzato in seguito),
-‐ Friendster divenne piuttosto rilevante, anche se sfociò in una grossa delusione.
Lanciato nel 2002 come complemento "social" di Ryze, Friendster fu concepito per competere con Match.com, un sito di incontri online molto conosciuto ed utilizzato. Mentre Match.com si focalizzava sul far incontrare sconosciuti con interessi simili, Friendster si proponeva di aiutare a conoscere amici di amici, basandosi sul presupposto che i conoscenti avrebbero avuto più possibilità di costruire una relazione duratura.
Acquisì popolarità soprattutto grazie a blogger e comunità gay e ed arrivò a 300,000 utenti grazie al word of mouth ben prima che si iniziasse a pubblicizzarlo su mezzi tradizionali nel Maggio 2003.
Tuttavia, mentre la popolarità di Friendster era in ascesa, il sito si imbattè in problemi tecnici e difficoltà a livello di community: i server e i database non riuscirono a far fronte alla rapida crescita della base utenti e il sito andò spesso in crash, frustrando gli utenti, che cominciarono a sostituirlo con le email.
La crescita organica della community aveva, altresì, fatto di modo di creare una certa coerenza sociale, ma con la pubblicizzazione massiva della piattaforma, questa si ritrovò invasa da persone che nulla avevano a che fare con il nucleo primario di appassionati, che si scoraggiarono e iniziarono ad abbandonare Friendster. Inoltre, con la veloce crescita degli iscritti, gli utenti si trovarono nell'imbarazzante situazione di trovare i propri capi e vecchi compagni di scuola oltre agli amici più stretti.
Per come era stato inizialmente pensato Friendster, gli utenti potevano visualizzare profili di altri utenti solo a 4 gradi di "distanza" (ovvero amici di amici di amici). Per aggirare questo limite, le persone cominciarono ad aggiungere sconosciuti alla propria rete per ampliare la propria portata e molti iniziarono a "collezionare" amicizie, incoraggiati anche dalla funzione "più popolari". I collezionisti più spinti iniziarono a raccogliere profili falsi di celebrità e altre entità. Questi profili falsi o "Fakesters" furono osteggiati dall'azienda, che decise di cancellarli, insieme con la feature "più popolari".
L'alterazione dell'equilibrio sociale della community, i problemi tecnici e la creazione di falsi profili che ruppero il clima di fiducia tra utenza e azienda, contribuirono al declino di Friendster negli Stati Uniti.
Dal 2003 in poi furono lanciati molti altri SNS, la cui maggior parte prese la forma di siti profilo-‐centrici, cercando di riprodurre il successo di Friendster o mirando a specifiche fasce demografiche. In questa fase si assistette alla differenziazione tra SNS organizzati in base a gruppi sociali che si rivolgevano ad ampie audience, e siti professionali focalizzati su un target business.
Mano a mano che i fenomeni dei SNS e dello User Generated Content (UGC) prendevano piede, i siti web basati sulla condivisione di contenuti media iniziarono ad implementare funzioni "social", diventando essi stessi SNS. Alcuni di questi esempi sono Flickr (condivisione di foto), Last.fm (abitudini di ascolto musicali) e YouTube (condivisione di video).
Il primo esperimento di SNS del gigante Google fu Orkut, ma sebbene questo non riuscì a creare una base di utenti sostenibile negli Stati Uniti, in Brasile riscosse un grandissimo successo, diventando il SNS nazionale.
Altro social network che fu lanciato negli Stati Uniti nel 2003, ma raccolse un grandissimo seguito altrove fu MySpace. Secondo quanto dichiarò il suo co-‐fondatore Tom Anderson, MySpace si proponeva di raccogliere gli utenti delusi da Friendster.
Dopo che iniziò a circolare la voce che Friendster sarebbe diventato a pagamento, alcuni utenti iniziarono ad inviare messaggi incoraggiando la migrazione su altri SNS, tra cui Tribe.net e MySpace.
Anche se MySpace non fu pensato per lanciare nuove band musicali, queste furono le benvenute: alcune band di indie-‐rock della zona di Los Angeles iniziarono a creare profili e promuovere i propri album e le proprie performance live nei locali cittadini. MySpace decise di cavalcare questa tendenza e grazie al legame simbiotico tra band e fan, MySpace riuscì ad allargare la propria base utenti ben oltre i delusi di Friendster.
Inoltre, MySpace si differenziò dagli altri SNS aggiungendo funzioni basandosi sui suggerimenti degli utenti e permettendogli di personalizzare la propria pagina profilo grazie alla modifica dell'HTML.
Nel 2004 MySpace crebbe massicciamente grazie all'iscrizione di moltissimi teenagers desiderosi di connettersi con le proprie band preferite e con i propri amici. Invece di limitare l'iscrizione dei minori, MySpace modificò le proprie limitazioni permettendone l'utilizzo. Nel Luglio 2005, MySpace fu acquistato dalla News Corporation per $580 milioni attirando l'attenzione dei media.
Il sito fu poi coinvolto in una serie di problemi legali dovuti a dubbie interazioni a sfondo sessuale tra utenti adulti e minorenni: il panico di predatori sessuali si diffuse velocemente, facendo perdere popolarità al SNS.
Mentre MySpace concentrò la maggior parte dell'attenzione dei media negli Stati Uniti e all'estero, altri SNS stavano proliferando e acquistando popolarità a livello globale:
• Friendster nelle isole del Pacifico, • Orkut in Brasile e India,
• Mixi in Giappone, • LunarStorm in Svezia, • Hyves in Danimarca, • Grono in Polonia,
• Hi5 in America Latina ed Europa,
• Bebo nel Regno Unito, Nuova Zelanda e Australia.
Inoltre, altri servizi di community e comunicazione implementarono delle funzioni social, divenendo essi stessi SNS, come il servizio di messaggistica istantanea QQ in Cina che divenne il SNS più grande al mondo dopo aver introdotto i profili personali e la possibilità di visualizzare i contatti.
2.1 Facebook
Oltre ai servizi aperti dei SNS trattati fino ad adesso, vennero lanciati altri SNS con l'obiettivo preciso di supportare comunità chiuse di utenti prima, per poi espandersi ad audience più ampie in seguito.
Facebook fu uno di questi SNS: lanciato nel 2004 come un SNS dedicato ai soli studenti di Harvard, si espanse presto ad altre università, rimanendo però un ambiente chiuso e protetto per i propri iscritti.
All'inizio del 2005, Facebook si aprì anche agli studenti delle scuole superiori, ai professionisti di selezionati network aziendali e, successivamente, a chiunque.
L'abolizione dei limiti all'iscrizione al SNS non cambiò la possibilità di accedere a contatti all'interno di network chiusi, come network aziendali o scuole, per cui era ancora necessario un determinato indirizzo mail o l'approvazione dell'amministratore scolastico.
Le grandi differenze che Facebook introdusse rispetto ad altri SNS furono:
• la possibilità di rendere private determinate informazioni del proprio profilo (relazione sentimentale, data di nascita, indirizzo, ecc.),
• la possibilità per sviluppatori esterni a Facebook di creare "Applicazioni" per personalizzare il proprio profilo e altre attività.
La popolarità di Facebook crebbe a dismisura, facendo a poco a poco sparire gli altri SNS basati sul meccanismo delle amicizie.
Figura 1: Mappa dei Social Network più visitati in base al ranking Google Trends/Alexa giugno 2009 -‐ fonte Vincos.it
Figura 2 Mappa dei Social Network più visitati in base al ranking Google Trends/Alexa giugno 2013 -‐ fonte Vincos.it
2.2 LinkedIn
Nato prima di Facebook, ma da subito orientato ad un utilizzo professionale, LinkedIn è il social network più longevo tra quelli analizzati.
L'obiettivo dei 5 fondatori era quello di facilitare le relazioni professionali e fare in modo che le persone riuscissero a trovare i contatti giusti per condurre business.
In un'intervista a Bloomberg Businessweek, uno dei founder Konstantin Guericke dichiarò:
“We’re here to build a business, not to create something cool. MySpace and Facebook have done really well. And I think they can monetize what they have built, probably by adding in more e-‐ commerce. But I think the opportunity on the business side is ultimately larger.
“People who have been working for at least 10 years have a network. It doesn’t come from networking; it just comes automatically, from going to work. But people tend to lose touch. “Those networks are valuable. I see business as a Darwinian enterprise. People tend to hire and make other business decisions by drawing on these personal networks. Is a job candidate honest or hard-‐working? You can’t tell from a resume or even from an interview. That’s why people fall back on trusted relationships.12”
L'obiettivo di potenziare le relazioni professionali basate sulla fiducia e sulla condivisione è stata la chiave del successo di LinkedIn.
La crescita fu lenta: dalla sua fondazione a fine 2002, LinkedIn raggiunse il milione di utenti solo verso la fine del 2004, ma continuò a crescere, aggiungendo features al prodotto-‐base fino a diventare un gigante da 90 milioni di utenti a fine 2010.
Nel 2011 è stata quotata alla Borsa di New York e nel 2013 ha raggiunto i 225 milioni di utenti13.
Negli ultimi 10 anni, LinkedIn ha cambiato il paradigma del networking a cui milioni di persone erano abituate, tra ricerca di annunci sui giornali e veloci interviste conoscitive con selezionatori.
Molti hanno abbandonato Monster, CareerBuilder e altre bacheche lavoro tradizionali a favore di LinkedIn proprio perchè offre più sostanza, non solo per quanto riguarda ciò che vogliamo condividere con i nostri contatti di lavoro, ma anche per quello che possiamo
12 K. Yeung -‐ LinkedIn is 10 years old today: Here’s the story of how it changed the way we work -‐ The Next Web -‐ 5 Maggio
2013;
apprendere circa nuove opportunità, aziende e persone con cui vorremmo entrare in contatto14.
Figura 3: Distribuzione degli utenti iscritti a LinkedIn -‐ fonte: The Next Web
14 K. Yeung -‐ LinkedIn is 10 years old today: Here’s the story of how it changed the way we work -‐ The Next Web -‐ 5 Maggio
2.3 Twitter
Twitter può essere considerato un vero e proprio SNS dal punto di vista tecnologico, anche se da quello comunicativo tende a contribuire allo sviluppo di processi sociali più vicini ai media broadcast come radio e televisione.
Twitter nacque durante una sessione di brainstorming tra i dirigenti dell'azienda di podcasting Odeo dalla mente di Jack Dorsey e fu lanciato ufficialmente nel 2006 come servizio di microblogging.
Il SNS dell'uccellino permette agli utenti di condividere pubblicamente messaggi brevi di massimo 140 caratteri. La rete di connessioni tra utenti, a differenza di Facebook e LinkedIn, è asimmetrica, ovvero ogni utente può seguire pubblicamente gli aggiornamenti di altri utenti, senza la necessità che questi ultimi "confermino" la reciproca conoscenza.
Nel Novembre 2008, Twitter supera il miliardo di tweet inviati e solo un anno dopo, i tweet inviati raggiungono i cinque miliardi.
La popolarità di questo SNS è dovuta in parte all'attenzione che ha suscitato nei media, per due ragioni:
• la comparsa di molti personaggi dello star system, come Britney Spears, Shaquille O'Neill e Ashton Kutcher, che usavano questo strumento per fare life broadcasting, producendo notizie succose senza utilizzare l'ufficio stampa;
• l'utilizzo come strumento leggero di reporting sia da parte dei giornalisti professionisti sia da parte di non professionisti, testimoni di eventi difficilmente raccontabili dai mass media.15
Nell'ultimo anno, con il moltiplicarsi del fenomeno dei "second screen", è risultato evidente che Twitter fosse lo strumento di gran lunga più utilizzato mentre si guarda la televisione. Nel secondo trimestre del 2013, 19 milioni di persone negli Stati Uniti hanno inviato 263 milioni di tweet a proposito di uno show televisivo mentre lo stavano guardando16.
Nel 2013 Twitter può contare più di 100 milioni di utenti attivi giornalieri in tutto il mondo ed è utilizzato anche da importanti cariche di Stato come il Presidente degli Stati Uniti Barack Obama e il Papa.
15 V. Cosenza [2012]
Figura 4: Statistiche su Twitter -‐ fonte: MediaBistro, 2013
2.4 Google+
Google Plus è nato nel 2011 e, al contrario di quanto possano pensare in molti, non è la risposta di Google a Facebook, ma solo il primo passo della nuova strategia di Google per unificare in un unico luogo tutti i servizi preesistenti.
Google+ è un social network asimmetrico e i suoi punti di forza sono la ricerca, l'attenzione all'utilizzo da dispositivo mobile (grazie all'integrazione con sistema Android) e i video come mezzo di comunicazione da uno a molti (videoritrovi e integrazione con YouTube)17.
Nel 2013 può contare 359 milioni di utenti attivi l'anno, che lo portano ad essere il secondo SNS più frequentato della rete dopo Facebook (secondo uno studio di GlobalWebIndex).18 Ciò che lo differenzia maggiormente da Facebook, oltre alla a-‐simmetricità delle amicizie, è ciò che gli utenti si aspettano da questo SNS: mentre su Facebook ci si relaziona con i propri amici, su Google+ ci si relaziona con estranei che hanno interessi comuni.
17 V. Cosenza [2012]
Figura 5: Piattaforme Social per utenti attivi -‐ fonte GlobalWebIndex, 2013
2.5 YouTube
Parte di "Big G" dal 2006, ma con finalità diverse da Google Plus, YouTube è un sito di condivisione video che ha letteralmente sdoganato la fruizione di tali contenuti in qualsiasi momento. Dai tutorial di fai-‐da-‐te, bellezza, meccanica, ecc. ai trailer, ai video umoristici, alle vecchie pubblicità, YouTube è il sito di video più conosciuto al mondo e, in base al ranking Alexa, risulta essere il terzo sito più visitato dopo Google e Facebook19. Si classifica inoltre come il secondo motore di ricerca più utilizzato della rete subito dopo Google Search, con ben 3 miliardi di ricerche lanciate ogni mese.20
Nel 2012 ha raggiunto il miliardo di utenti e, solo sei mesi dopo, ha annunciato di aver raggiunto anche il miliardo di visite mensili21.
L'importanza di questo sito, diventato un SNS a tutti gli effetti dopo che sono state introdotte le funzionalità tipiche di questo tipo di siti (profilo/canale personale, possibilità di iscriversi ad altri canali per riceverne gli aggiornamenti, possibilità di commentare e condividere contenuti, ecc.), si può misurare anche nella centralità del ruolo che ha assunto nel lancio sulla scena pubblica di cantanti, artisti, personalità di vario genere. Fenomeni popolari che hanno letteralmente "sfondato" grazie alla cura del proprio canale YouTube. Justin Bieber e PSY sono solo due esempi di cantanti che, proprio grazie a contenuti coinvolgenti, hanno raggiunto il successo a livello globale.
19 www.alexa.com
20 A. Elliott, SocialMediaToday [2013] 21 Reuters [Marzo 2013]
Figura 6: Statistiche di YouTube -‐ fonte: SocialMediaToday, 2013
2.6 Pinterest
Nel 2009 nasce Pinterest, un social bookmarking site, ovvero un sito dove salvare e organizzare in bacheche tutto ciò che può interessare fare e vedere. La struttura del sito è semplice: un flusso ininterrotto di immagini "pinnate", ovvero salvate dagli utenti, ognuna categorizzata in base all'argomento cui appartiene. Si spazia dalle ricette, ai tutorial per varie acconciature, a fotografie di posti da visitare, a mappe, a vestiti, film, animali, ecc.
La mission iniziale di Pinterest, infatti, era quella di aiutare le persone a scoprire cose importanti per loro e realizzarle nella vita reale22.
Oltre alla creazione di un proprio profilo, con annessa possibilità di creare bacheche per organizzare i pin, c'è la possibilità di seguire altri utenti o anche solo specifiche bacheche di altri utenti, creando così una focalizzazione massima sugli interessi. Tale focalizzazione si comprende meglio quando si consulta la durata media di una visita su Pinterest: ben 15.8 minuti.
Forse è proprio per la semplicità di fruizione e questo focus sugli interessi che hanno reso Pinterest è il SNS con la crescita più veloce mai registrata: da 5000 utenti nell'agosto 2010 ai 17 milioni nell'aprile 2012.
Nel 2013 Pinterest conta 70 milioni di utenti in tutto il mondo , di cui 20 milioni sono quelli attivi23.
Figura 7: Statistiche su Pinterest -‐ fonte: Omnicore, 2013
22 The Next Web [Maggio 2013] 23 Omnicore [2013]
2.7 SlideShare
Slideshare è un sito di condivisione di presentazioni (PowerPoint, Keynote, ma anche pdf, documenti word, video e webinair) nato dalla necessità reale di condividere le presentazioni di alcuni relatori di una conferenza informale sul tema della tecnologia. Jonathan Boutelle, uno degli organizzatori, diventato poi uno dei fondatori di SlideShare, si rese conto che non esisteva ancora un buon modo per condividere dei file PowerPoint su internet.
Quando il sito andò online, l'aspettativa era quella di vederlo popolarsi si presentazioni di conferenze, ma i 3 fondatori furono sorpresi nel vedere che gli utenti caricavano presentazioni di ogni genere: dalle ricette, ai sermoni, ai business plan alle recensioni di libri. SlideShare divenne quindi una comunità eterogenea di utenti, non soltanto interessati all'area business, ma anche ad altri argomenti24.
La ricetta per la condivisione di conoscenza sotto forma di presentazione, uno strumento molto semplice ed estremamente flessibile, funzionò e nel 2012, SlideShare fu acquisito da LinkedIn per $119 milioni. Il CEO di LinkedIn, Jeff Weiner, spiegò con le seguenti parole come SlideShare si inserisse perfettamente all'interno di LinkedIn: " [...] presentations also enable
professionals to discover new connections and gain the insights they need to become more productive and successful in their careers, aligning perfectly with LinkedIn's mission and helping us deliver even more value for our members [...]" 25.
Come ogni SNS, anche SlideShare permette di creare un proprio profilo (fondibile con quello di LinkedIn), seguire altri utenti o aziende ed essere seguiti.
Una particolarità tecnica apprezzata dagli autori di presentazioni è quella di poter incorporare tali presentazioni su un sito o un blog di cui si ha la gestione, rendendo semplice e di facile fruizione tale mezzo comunicativo. Ogni presentazione è inoltre scaricabile e catalogabile tramite tag, per renderne più facile la ricerca.
24 Indezine [Marzo 2009]
2.8 Tumblr
Nato nel 2007 da un'idea di David Karp, Tumblr ha subito una crescita di utenti considerevole negli ultimi anni e, come dice lo stesso fondatore, i numeri sono impressionanti: ogni giorno vengono pubblicati 90 milioni di post da circa 100 milioni di blog
Tumblr è una piattaforma social che consente ad ogni utente registrato di creare un proprio
tumblelog ovvero un blog leggero, flessibile e personalizzabile anche a livello di
programmazione.
Su Tumblr la creazione dei contenuti è vincolata dalla tipologia di contenuto stesso (testo, foto, video, citazione, audio, link, chat) e grazie al sistema dei tag, è molto facile trovare e seguire blog rispondenti ai propri interessi, i cui aggiornamenti vengono raccolti in una dashboard che costituisce la home di ogni profilo.
A metà strada tra Twitter, per via dell'immediatezza e della facilità di creazione e condivisione dei contenuti, e un vero e proprio blog, Tumblr riesce a tenere i propri utenti sulla piattaforma più a lungo di Facebook (14 minuti a visita in media, contro i 12 e mezzo di Facebook)26.
La ragione di questa differenza, spiega il fondatore David Karp, non è lagata al fatto che Tumblr "sia meglio" di Facebook, ma alla diversa modalità di fruizione della piattaforma: "[...]
People come here for same reason they turn their TV on when they come home at the end of the day ... It's something to do before checking your email, it's a chance to go and see stuff you enjoy, let's you escape from the real world. And that media experience is one that ends up consuming a fair bit more time than just the amount of time you spend checking your friends updates on Facebook or Twitter or Foursquare."27
Forbes riporta che ogni giorno vengono creati 120,000 nuovi blog su Tumblr, per un totale di 86 milioni di blog che generano 18 miliardi di pagine visualizzate al mese28.
Numeri davvero impressionanti, che hanno attirato l'attenzione nel mondo dei media, tanto che nel maggio 2013 Yahoo! ha acquistato Tumblr per 1.1 miliardi di dollari.
La ragione dietro questa acquisizione storica, come spiega la CEO di Yahoo! Marissa Mayer, è la crescita: “Growth in the consumer tech industry always starts with traffic. [...] Buying Tumblr
26 Mashable [2013]
27 Mashable [2013]
instantly boosts Yahoo’s user base by 50% to 1 billion, and Web traffic by 20%, which is really heartening.”29
Figura 8: Crescita degli utenti unici su Tumblr dal 2009 ad oggi -‐ fonte: BusinessInsider
29 Wall Street Journal [2013]
3. I social media e le aziende: come i social media possono portare valore all'azienda
Ad un certo momento nel 2008, quando il mondo delle aziende cominciò a notare la crescita esponenziale delle attività sui SNS, fu coniato il termine social business e si iniziò a sentirlo sempre più spesso nell'ambito di discussioni tra manager circa lo sviluppo di business ottenibile facendo leva sul social web.
Ci si domandava se tutte le aziende, grandi o piccole, B2B o B2C, potessero trarre gli stessi vantaggi e cogliere le stesse opportunità da una presenza organizzata sui social media.
Questi dubbi persistono ancora oggi e sono in molti a chiedersi se valga la pena investire in una social media strategy.
Di per sè i SNS non sono particolarmente complicati: sono paragonabili alla piazza del paese, al distributore dell'acqua e alla macchinetta del caffè, ovvero luoghi dove le persone si riuniscono e condividono esperienze e racconti. La differenza sostanziale è data dalla tecnologia su cui si sviluppano: questi luoghi di scambio e conoscenza vivono all'interno dei nostri computer, dei nostri telefoni e altri dispositivi che utilizziamo ogni giorno. Sono accessibili virtualmente dappertutto e in qualsiasi momento.
Se applicati al mondo del business, rendono chiaro che a prescindere dall'industria e dal settore, se B2B o B2C, tutti i business sono essenzialmente P2P (People to People).
Comprendere questo concetto di connessione tra le persone (compratori e venditori, datori di lavoro e impiegati, ecc.) e creare relazioni basate sulla fiducia e sul valore è la prima sfida da affrontare per capire come integrare i social media all'interno del proprio modello di business. L'enfasi posta sulle interazioni tra persone è l'essenza della social company.
Un programma di social media non è una mera aggiunta al reparto marketing, ma un meccanismo di comunicazione completamente integrato che amplifica l'impatto di ogni funzione all'interno di un'organizzazione, attraverso lo sfruttamento del potere delle reti di relazione personali attraverso i SNS. è un complemento a tutte le altre forme di comunicazione tattiche (dalla pubblicità alle pubbliche relazioni)30.
Un programma di social media può fornire alle aziende un feedback dettagliato e istantaneo da parte dei consumatori, e altri rilevanti dati di market intelligence, se abbinato con attività di monitoraggio, misurazione e strumenti di analisi adeguati.
30 O. Blanchard (2011)
Può inserirsi in specifiche funzioni aziendali per renderle più snelle, veloci ed efficienti (ad esempio può alleggerire il lavoro del reparto customer care, determinando un abbassamento dei costi per la presa in carico delle richieste attraverso i social media).
Trattandosi però di strumenti di relazione tra le persone, i SNS forniscono soprattutto la possibilità di comunicare direttamente con i propri consumatori, accedendo direttamente alle opinioni dei clienti circa prodotti, servizi, percezione della marca, ecc.
3.1 Il rapporto diretto con la community
Le conversazioni online, comprese quelle che avvengono sui SNS, riguardano anche i brand, ma non sempre queste avvengono sui canali direttamente gestiti dai brand stessi. Ecco quindi che il primo passo verso la creazione di un social media program sarà necessariamente un ascolto approfondito di ciò che le persone dicono online del brand, dei suoi prodotti, servizi e attività.
La prima domanda da porsi nella costruzione di una presenza sui SNS non è quindi: "Di cosa potremmo parlare?", bensì: "Che cosa vogliamo ascoltare?". Per rispondere a questa domanda occorre quindi munirsi di una struttura di monitoraggio delle conversazioni.
Molti brand tendono ad utilizzare i SNS come un ulteriore strumento di broadcast, ma tale approccio non porta valore ai consumatori se non fornisce insieme a comunicazioni push anche contenuti davvero rilevanti. Considerando il sovraffollamento di messaggi pubblicitari a cui siamo esposti ogni giorno, che rilevanza può avere per un consumatore ricevere l'ennesimo messaggio sul proprio stream di Twitter, piuttosto che di Facebook? Nessuno. E se invece di un altro messaggio push, lo stesso consumatore ricevesse la risposta ad un suo dubbio o a una richiesta di assistenza? Di sicuro si otterrebbe la sua attenzione, ma non solo: questo tipo di valore genera sentiment e passaparola positivi, fedeltà, nuovi clienti e più acquisti ripetuti31.
Una comunicazione Broadcast sui SNS si lascia sfuggire le grandi potenzialità date dalla bidirezionalità e dalla trasparenza di tali strumenti.
L'ascolto delle conversazioni tra utenti riguardanti il brand, può fornire non solo una solida base di partenza per misurare il livello di percezione del brand stesso, ma anche preziosi feedback sui prodotti e servizi, nonchè sugli interessi che i propri consumatori nutrono.
31 O. Blanchard [2012]
Dall'attività di ascolto potrebbe emergere la presenza di una community già formata di sostenitori del brand, in tal caso occorre fare molta attenzione nell'intervenire all'interno della community senza snaturarla: se delle persone si sono aggregate spontaneamente grazie all'amore verso un brand o un prodotto, possono già considerarsi degli evangelist e non vanno ulteriormente convinti. Occorre invece fornire loro sostegno e aiuto con contenuti rilevanti e premiarli per la loro fedeltà.
Se invece non esistesse già una community autonoma, ma si volesse crearne una occorre dedicare molto tempo e molta pazienza. La costruzione di una community è un viaggio, non una destinazione: guadagnarsi la fiducia di una community richiede tempo, risorse e contenuti che ispirino e connettano le persone tra loro32.
Un ottimo modo per nutrire una community, ispirarla e guadagnarsi la fiducia dei suoi membri è di allineare i propri obiettivi con gli obiettivi della community stessa e aiutarla a raggiungerli. L'ascolto e la tempestività di reazione sono dunque fondamentali, come lo è anche il seguire i ritmi della community e imparare a conoscerla.
3.2 Il ROI dei Social Media
Come ogni altra attività posta in essere da un'azienda, anche un social media program ha bisogno di risorse e quindi di un investimento. Che si tratti di una persona o di un team dedicato, il tempo che queste persone impiegano nello sviluppo di un programma social è da considerarsi un investimento; e come ogni investimento, per poter ricevere budget l'anno successivo, occorre poterne dimostrare il ROI.
Sul ROI dei SNS si è acceso un dibattito molto ampio, dovuto soprattutto allo scetticismo di molti manager e allo scarso background economico dei primi evangelist.
Come accade anche per gli altri investimenti media, dimostrare precisamente il ROI di un'attivazione sui SNS, non è affatto semplice: i dati derivanti dalla presenza sui SNS sono per la maggior parte di natura non finanziaria e difficilmente legabili ad una nuova entrata o ad un risparmio, in modo da rendere agevole il calcolo del ROI.
Nuovi follower, un aumento delle mentions online relative al brand, un cambiamento del sentiment delle conversazioni da positivo a negativo sono esempi di risultati positivi di un
32 Socialmediatoday.com [2013]
