Capitolo 3
La comunicazione interna
In questo capitolo verrà affrontato il tema della comunicazione aziendale interna. Il motivo dell’interesse verso tale argomento risiede nella stretta correlazione che esiste tra l’organizzazione aziendale e la comunicazione messa in atto all’interno di essa. Si è osservato fino ad ora come la struttura delle organizzazioni stia subendo dei profondi cambiamenti e tutto ciò non sarebbe possibile senza il supporto di una comunicazione che contribuisca in modo decisivo alla nascita e alla realizzazione di tali modifiche.
Risulta perciò appropriato considerare la comunicazione interna come uno strumento essenziale della strategia aziendale ed è pertanto fondamentale conoscerne gli obiettivi, i cambiamenti, le modalità e gli strumenti.
Inoltre, come si vedrà successivamente, la realizzazione di una buona comunicazione interna aiuta tutte quelle imprese che comprendono quanto sia importante la centralità delle persone, osservata nel capitolo precedente.
3.1 La storia
L’origine della comunicazione interna d’azienda non è di facile individuazione e in letteratura si rincorrono diversi filoni di pensiero. Considerato che la comunicazione segue un percorso più o meno parallelo all’evolversi dei modelli organizzativi e sociali d’impresa, per coerenza si considererà in questa sede l’analisi della comunicazione a partire dal sistema della produzione di massa.
Agli albori dell’organizzazione basata sul management scientifico di Ford e Taylor, si assiste a una comunicazione di stampo meccanicistico46, funzionale all’impostazione ingegneristica del lavoro, con finalità indirizzate al trasferimento di input tecnici e all’affermarsi delle logiche gerarchiche.
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“Prospettive per la Comunicazione interna e il Benessere organizzativo”, M. Barone, A. Fontana, FrancoAngeli, Milano, 2008.
Si passa successivamente ad una comunicazione “finalizzata al recupero della soddisfazione psicologica dell’individuo e alla interazione sociale” (M. Barone, A. Fontana, 2008). Negli anni Cinquanta e Sessanta iniziano a prendere piede i comunicatori e le relazioni pubbliche che, dopo essersi dedicati alla comunicazione esterna, si concentrano su quella interna per trasferirvici nuove acquisizioni, esperienze e capacità comunicative. Tale periodo è quindi caratterizzato da una comunicazione “motivazionalista” (M. Barone, A. Fontana, 2008) che, durante lo sviluppo dell’impresa-famiglia, mira non soltanto alla crescita professionale dell’individuo, ma anche a quella sociale e privata. Col giungere degli anni Settanta arrivano le grandi lotte sindacali ed è in questo clima che la comunicazione assume un carattere ideologico e conflittuale, si ispira cioè al confronto fra teorie economiche e al conflitto sui modelli di sostenibilità e diritti di classe. In questo periodo “emerge il bisogno di nuove capacità comunicative tra le parti in conflitto, di trovare canali di comunicazione non controllati dall’antagonista per trasmettere verso il basso messaggi favorevoli all’azione d’impresa”47. In seguito al grande rilancio economico degli anni ’80, la comunicazione interna si avvicina alle logiche del marketing. Proprio a causa della diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione, del decentramento e della internazionalizzazione dell’impresa, la comunicazione interna diventa un elemento per il miglioramento del lavoro e del prodotto. Infine la comunicazione interna si lega con il business durante gli anni Novanta, “ritagliandosi il ruolo di collante culturale, di veicolo di un’identità comune, di orientamento univoco, di condivisione di missione, visione e strategie” (M. Barone, A. Fontana, 2008).
La seguente tabella48 racchiude in modo più sintetico le caratteristiche della comunicazione interna durante i diversi periodi storici appena elencati.
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“L’uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale”, R. Cantoro, Tangram Edizioni Scientifiche, Trento, 2012.
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“Prospettive per la Comunicazione interna e il Benessere organizzativo”, M. Barone, A. Fontana, FrancoAngeli, Milano, 2008.
Lo schema aiuta a capire come le organizzazioni abbiano da sempre utilizzato questo strumento comunicativo col solo ruolo strategico finalizzato ad un maggior profitto. La comunicazione era perlopiù unidirezionale, sia che partisse dal basso, sia che partisse dai vertici aziendali. L’obiettivo principale erano le vendite: si ricercava l’aumento delle vendite dei prodotti all’esterno dell’organizzazione, ma anche la vendita delle politiche aziendali ai collaboratori interni.
Nonostante i cambiamenti avvenuti durante gli anni Ottanta e Novanta, la comunicazione interna è ancora ostacolata da gerarchie rigide, dalla prevalente importanza delle attività di comunicazione esterna (come pubblicità e promozione) e dalle difficoltà di migliorare l’operatività dei piani e programmi. In seguito alle modifiche di quegli anni, le imprese hanno iniziato a considerare questo tipo di comunicazione come strumento per garantire e difendere l’identità storica dell’azienda, per curare il suo clima interno, il tutto però orientato verso un’ottica di autoconservazione. Insomma, l’organizzazione si ripiega su sé stessa.
All’inizio degli anni Novanta vengono infatti individuati due principali fronti della comunicazione interna49, ovvero:
• il garantire coesione e appartenenza, rinsaldare l’identità;
• favorire il cambiamento e ricercare una maggiore efficacia dell’agire organizzativo.
Durante questo periodo storico viene riconosciuto l’impiego di sei principali strumenti50, considerati quindi strumenti tradizionali, quattro indiretti e due diretti:
1. Gli house organ: sono delle vere e proprie testate a stampa pubblicate all’interno dell’azienda. La periodicità, la tiratura e il formato variano da caso a caso, in base alle dimensioni dell’organizzazione. Esistono casi di aziende che pubblicano più di un house organ. Essi sono dedicati per la maggior parte a tutti i dipendenti, ma nel caso di più pubblicazioni, le testate aggiuntive alla prima sono perlopiù dirette a dirigenti, ai quadri, ai responsabili di funzioni critiche, ai dipendenti all’estero, ecc..
2. Le rassegne stampa: nonostante siano tra i mezzi informativi maggiormente diffusi, tendono a una certa esclusività poiché sono generalmente riservate alle fasce alte dei dipendenti. L’interesse verso questo strumento denota, senza dubbio, un interesse dell’azienda verso l’ambiente esterno entro il quale essa vive. Anche in questo caso però esistono differenze. Rassegne stampa giornaliere per l’alta dirigenza, rassegne per i quadri e gli impiegati, e via dicendo. La diffusione può essere sia cartacea che telematica.
3. Le reti telematiche: questa soluzione è stata adottata per veicolare, in maniera indifferenziata, informazioni prevalentemente funzionali all’interno di strutture logistiche e organizzative caratterizzate dalla dispersione del personale. Vengono destinate maggiormente ai quadri.
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“Comunicazione interna e processo organizzativo”, D.F. Romano, R.P. Felicioli, Raffaello Cortina Editore, Milano, 1992.
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4. Le lettere dedicate: sono fogli di informazioni, news-letter che non hanno periodicità fissa e che vengono utilizzate per varie finalità. Può esservi la lettera del presidente della banca, rivolta a tutti i dipendenti, ma più spesso le lettere sono più mirate e selettive, come ad esempio messaggi dedicati ad una determinata fascia di dipendenti o responsabili di funzioni particolari. I contenuti sono legati all’attualità, ai mercati, alle tecnologie o ai mutamenti sociopolitici rilevanti. 5. Meeting e convention: i rapporti diretti faccia a faccia vengono utilizzati per
rafforzare e migliorare i processi di comunicazione. In questo caso i meeting sono finalizzati a conoscersi meglio, a sintonizzarsi con la propria attività, a risaldare il morale. Tali strumenti sono per la maggior parte dedicati alle fasce alte del personale. Si va dalle convention plenarie o dalle riunioni a cascata, che coinvolgono gradualmente tutti i dipendenti, ai meeting mirati per funzioni o fasce di personale.
6. Corsi di formazione: anch’essi strumenti diretti, sono dedicati soprattutto al trasferimento dei modi e agli elementi del comunicare. Le caratteristiche e i destinatari sono gli stessi dei meeting appena descritti.