Strategia di internazionalizzazione

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andare in competizione con quelli locali e tutte le caratteristiche di identificazione all’interno del segmento.

Si definiscono le minacce di potenziali nuovi concorrenti, ovvero i beni con i quali il vino esportato si troverebbe in competizione. In questa prima analisi devono essere osservate con particolare attenzione le barriere all’ingresso presenti nel mercato, sia perché potrebbero ostacolare l’ingresso dell’impresa stessa, quindi è bene studiarle a fondo prima di effettuare alcun tipo di investimento, sia perché potrebbero fungere da scudo una volta che l’azienda ha sviluppato una rete commerciale nella nazione.

Successivamente si analizzano i prodotti sostituti, quei prodotti che non fanno parte del mondo vino ma che potrebbero soddisfare in modo diverso la stessa domanda che acquista il prodotto esportato.

Per quanto riguarda il potere contrattuale dei fornitori, dovrà essere osservato sia nella

realizzazione del prodotto che dovrà essere esportato, ovvero nelle materie prime e nei processi di svolti nella nazione di origine (soprattutto se eventualmente si prevede una variazione delle componenti del prodotto per andare incontro alla domanda locale), sia negli intermediari per il commercio nella nazione di destinazione.

Successivamente devono essere prese in considerazione tutte le strategie di commercio del prodotto espresse nel precedente paragrafo, selezionate le più convenienti, non solo dal punto di vista economico. Deve essere presa in considerazione anche la capacità di divulgazione in una determinata area, la tipologia dei luoghi verso cui avverrebbe la distribuzione (in relazione

all’immagine del prodotto che si vuole generare), le condizioni contrattuali, il potere contrattuale di ognuna di queste società, organizzazioni o associazioni. Devono essere tenute in considerazione molte variabili.

Infine, si osserva il potere contrattuale dei consumatori che è strettamente collegato al grado di sviluppo raggiunto dal mercato nella nazione di destinazione, se il mercato è fortemente concentrato o se invece è frastagliato in numerose piccole aziende. In altri casi invece il mercato è giovane, l’impresa sarebbe una delle prime a commerciare il prodotto vino, quindi in questo caso si deve scoprire se è possibile stimolare la domanda del consumatore e va necessariamente valutata la rischiosità dell’investimento in tale nazione.

Infine, si va a definire il grado di rivalità tra i concorrenti esistenti, le imprese che nello stesso mercato offrono prodotti affini, che si indirizzano verso lo stesso segmento di domanda.

A questo punto si procede con l’analisi SWOT. Tale analisi è volta ad osservare il mercato in modo statico e dinamico. L’azienda si pone come se stesse operando nel mercato desiderato, e definisce i punti di forza (Strengths) e le debolezze (Weaknesses) del proprio operare nella nuova nazione. Può anche osservare questi due segmenti in relazione alle convenienze o meno di

approcciare questo nuovo mercato. Dopo di che in maniera dinamica si definiscono quelle che sono i principali cambiamenti osservabili, quelli più probabili o quelli il cui accadimento genererebbe le condizioni più critiche, e quindi analizzarne le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) che potrebbero scaturirne.

Infine, si procede con l’analisi della catena del valore dell’impresa nel processo produttivo che conduce fino all’esportazione, comprese quelle che potrebbero essere le modalità operative di raggiungimento del commercio internazionale. Attraverso la catena del valore si va a scomporre il processo produttivo in un insieme di attività, primarie e secondarie, che devono essere realizzate in sequenza per giungere dalle materie prime al prodotto ultimato, e successivamente per la vendita ed il post vendita. Ogni singola attività deve quindi essere scomposta, ed al suo interno si vanno ad osservare le singole operazioni che contribuiscono alla creazione del valore, la cui realizzazione genera il costo ultimo del prodotto finale.

117 A questo punto si può utilizzare tale strumento per confrontarlo con quello delle altre aziende nel mercato nazionale della nazione di destinazione, per osservare come estraggono valore dal prodotto, quindi quali segmenti del processo l’azienda svolge in modo migliore rispetto ai competitor, quali in modo peggiore e devono essere potenziati prima di subentrare nel mercato, quali invece in modo talmente peggiore che è preferibile sopprimerli, piuttosto che perdere capitale in un investimento difficoltoso. Questo strumento, in sostanza, è un metodo per analizzare qual ora l’impresa sia in grado di competere con le altre aziende presenti sul mercato.

Una volta definiti tutti questi strumenti, si ha una conoscenza di base del mercato di destinazione piuttosto completa, quindi l’azienda vinicola potrà prendere delle decisioni consapevoli sulla convenienza o meno dell’ingresso in un determinato commercio internazionale.

In linea generale, si è osservato che i principali fattori condizionanti per l’ingresso da parte delle aziende vitivinicole italiane nel mercato internazionale sono, sia la mancanza di risorse economiche che di incentivi nazionali previsti dallo stadio per favorire questo tipo di investimenti. Quindi essendo un mercato poco concentrato, data la presenza di molte piccole aziende, spesso queste non intraprendono un percorso di internazionalizzazione per mancanza di capacità di investimento, soprattutto in quanto, appunto perché piccole aziende, avranno minori opzioni di espansione ed una ridotta capacità contrattuale nei confronti di qualunque tipologia di intermediario.

Inoltre, altro fattore condizionante per le capacità di investimento nelle nazioni estere sono i rischi che comporta tale investimento, che se combinato con quanto detto precedentemente, ovvero

aziende di piccole dimensioni, spesso con criticità economiche, si capisce come l’insieme di tutto fa spesso desistere dall’investimento.

Altre caratteristiche importanti sono le strategie sviluppate dalle aziende, l’ambiente competitivo e l’esperienza di coloro vi lavorano. Tutte queste caratteristiche, collettivamente, condizionano il piano di investimento delle aziende da un punto di vista interno all’azienda.

Internamente all’impresa, gli studiosi Brassington e Pettitt all’interno di una ricerca risalente all’anno 2000, identificano anche i fattori Payback e Speed. Tali fattori sono condizionanti per gli investimenti secondo una dinamica interna all’azienda. Con il termine Payback si intende il tempo che impiega una società a ripagare l’investimento effettuato in un nuovo mercato ed a generare una forma di profitto. Per quanto riguarda lo Speed, invece si intende il tempo necessario a raggiungere il target di mercato. Entrambi i fattori vanno a condizionare quelle che sono le modalità con cui l’impresa è in grado di estrarre profitti, per questa ragione hanno molto rilievo nella definizione di un investimento nell’apertura verso il commercio estero.

Dal punto di vista delle caratteristiche del mondo esterno, che condizionano le capacità di

investimento, si osservano ad esempio le barriere tra Stati, che fungono da dissuasore per l’ingresso nelle nazioni. Fortunatamente al giorno d’oggi queste barriere si stanno sempre più assottigliando così da favorire la liberalizzazione del commercio mondiale. In questo senso sono stati realizzati numerosi accordi e regolamentazioni per costruire una rete commerciale che possa coinvolgere tutte le nazioni del mondo, come la World Trade Organization, che indetta nel 1995 ha il compito di eliminare questa dorma di barriere.

Altra variabile esterna che può condizionare la decisione di integrare il business dell’azienda vitivinicola con il commercio internazionale, è una variazione nelle condizioni esterne. Che sia nel rapporto tra nazioni, nella variazione delle legislazioni in un determinata nazione sul consumo di alcolici, o semplicemente nella riorganizzazione di qualcuno dei clienti esteri che decida di approdare egli stesso in un commercio con un numero maggiore di nazioni.

Tutte questi fattori, interni od esterni all’impresa, condizionano le capacità di investimento

dell’impresa e ne determinano una maggiore o minore propensione verso il raggiungimento di paesi esteri.

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