La strategia Netflix in un mercato a coda lunga

Il focus sui dati e sui consigli che da essi possono essere ricavati determina un altro vantaggio: la possibilità di incrementare la quota del catalogo usufruita dagli utenti. Il sistema di raccomandazione di Netflix infatti non si sofferma soltanto ed esclusivamente sulle “hit”, ovvero su quei prodotti che hanno riscosso un notevole successo tra gli utenti, arriva a comprendere anche quei contenuti meno conosciuti e popolari, proposti perché in grado di soddisfare i gusti e le preferenze più personali di un individuo.

Il settore dell’intrattenimento online si presenta di fatto come un mercato segmentabile in un numero pressochè infinito di nicchie, il soddisfacimento di esse con prodotti mirati permette lo sviluppo di una relazione più profonda e personale con la clientela, aprendo così a una loro maggiore fidelizzazione verso l’impresa stessa.

È proprio grazie ai consigli ricevuti che un utente riesce a spostarsi dalle hit fino ad arrivare ai prodotti di nicchia; si sposta dunque dalla parte alta della curva di offerta alla coda, la cui lunghezza esprime la profondità del catalogo Netflix. In questo processo trova contenuti più adatti ai suoi gusti di quanto non lo sono i prodotti della testa.

Figura 3.14

Tutto ciò è stato confermato dallo stesso Hastings quando ancora l’azienda era concentrata sul noleggio dei DVD (Anderson):

“Blockbuster ha reso noto che circa il 90% dei film presi a noleggio sono nuove uscite in sala. In rete la situazione cambia: circa il 70% di quello che viene affittato sul loro sito sono nuove uscite e circa il 30% vecchi film. Questo non vale per Netflix. Circa il 30% di ciò che diamo in affitto sono nuove uscite e circa il 70% sono vecchi film, questo non perché i nostri iscritti siano diversi. Piuttosto noi creiamo la domanda per quel contenuto e vi aiutiamo a trovare grandi film che vi piaceranno davvero. E lo facciamo tramite algoritmi, raccomandazioni e ratings”. Le raccomandazioni in pratica agiscono per l’azienda di Los Gatos al pari delle inserzioni pubblicitarie, ma con costi minori e determinando una distribuzione più equa della domanda lungo l’intera offerta.

Scendere lungo la coda significa ritrovarsi di fronte a tanto rumore, ovvero a migliaia di prodotti non compatibili con l’utente: in uno scenario del genere le raccomandazioni fungono da filtri così da evitare che i pochi prodotti adatti ad un soggetto siano completamente oscurati da essi. Ciò spiega l’impegno di Netflix a migliorare continuamente la precisione e l’accuratezza del proprio sistema di raccomandazione: a questa parte di business è dedicato uno staff di 300 persone e investimenti annui di oltre 150 milioni.

L’efficienza raggiunta dalle raccomandazioni Netflix è dimostrata dal fatto che diverse serie originali ideate per alcuni singoli mercati hanno poi avuto una enorme diffusione a livello globale; il caso più eclatante è “Narcos”: serie tv sul mondo del narcotraffico pensata inizialmente per il mercato latino-americano, ma divenuta presto una hit di successo mondiale tanto da essere inserita nei cataloghi europei per facilitare l’accesso in tali segmenti.

L’orientamento verso le nicchie di mercato fa si che il catalogo di Netflix si caratterizzi anche e soprattutto di prodotti meno popolari, conosciuti soltanto da una ristretta cerchia di utenti e con bassi dati di ascolto, ma capaci di instaurare una relazione privilegiata direttamente con i

un’intensità e una forza ben superiore rispetto a quanto avviene con le hit poiché in essi il soggetto non trova semplicemente quello che stava cercando, ma riesce addirittura a soddisfare i suoi bisogni più profondi e nascosti.

La strategia Netflix è motivata anche dal fatto che i mercati a coda lunga presentano costi di inventario più bassi di quelli sostenuti nei mercati fisici (detti a coda corta), ciò significa che i prodotti di nicchia presentano margini di profitto molto più alti (Anderson). Così facendo si viene a creare la possibilità di sviluppare un business meno dipendente dalle serie tv o i film più popolari, i quali richiedono complessivamente il sostenimento di elevati costi, questo vale sia per le produzioni originali e a maggior ragione per quelle esterne.

Con la diffusione di internet, le nicchie di mercato hanno perso ogni plausibile vincolo geografico: dall’analisi dei big data, Netflix può infatti individuare legami, similitudini e ogni altra forma di affinità tra individui che vivono a migliaia di chilometri di distanza, i quali possono poi riunirsi in nuove comunità di interessi. La globalizzazione informatica ha determinato quindi la nascita di luoghi d’incontro virtuali come fan page, blog etc. che vengono monitorati dalla stessa azienda di Los Gatos con l’obiettivo di ricavarne nuovi dati per rendere ancor più personale l’esperienza dei singoli utenti.

La dimostrazione di quanto detto risiede nel fatto che nel 2017 a usufruire degli anime giapponesi presenti nel catalogo Netflix sono stati per il 90% utenti non giapponesi: gli amanti di questi prodotti cioè fanno parte di una comunità sparsa nel mondo la quale, data la sua rilevanza, viene riunita - anche se solo virtualmente - e soddisfatta grazie a internet e ai big data; ecco perché la quota dedicata agli anime nel 2018 è stata ampliata con 30 nuovi contenuti.

In definitiva, i dati permettono una segmentazione dei mercati capace di superare qualsiasi limite fisico e/o geografico, da cui deriva la definizione di nuove nicchie da soddisfare con prodotti specifici,

costruiti sulla base delle caratteristiche e delle esigenze delle persone che le compongono.