Cap 2 L’opportunità del turismo musicale
2.1.1 Un fenomeno crescente
Dando una rapida occhiata ai rapporti della UNWTO dei primi mesi del 2017, possiamo notare come il fenomeno turistico internazionale è ancora protagonista di una crescita significativa ,che parte la lieve frenata dettata dalla crisi mondiale del 2008/2009, in constante aumento (Tabella 2.1). Nel 2016 è stata registrata una crescita del 3,9% , circa 46 milioni di turisti in più rispetto al 2015, per un totale di 1.235 milioni. A livello continentale si conta una distribuzione di turisti che vede al primo posto l‟Europa, con circa il 50% di arrivi su 1.235 (Grafico 2.1). Il rapporto sottolinea la previsione turistica positiva per tutto il 2016, soffermandosi sui primi dati del mese (come evidente nella tabella 2.2)che riportano uno sviluppo paria a: Asia e Pacifico (+ 8%), Africa (+ 8%), Americhe (+ 4%), Europa (+ 2%), Medio Oriente (-4%).
61 Fonte: rapporto UNWTO, World Tourism Barometer 2017
Fonte: rapporto UNWTO, World Tourism Barometer 2017
Tab. 2.1 – Inbound Tourism 1995 – 2016
62
Tab. 2.2 – Prospettiva arrivi internazionali
2013 2014 2015 2016 projection 2017 Jan.- Dec. between World 4.7% 4.3% 4.6% 3.9% +3% and +4% Europe 4.8% 2.3% 4.7% 2.0% +2% and +3%
Asia and the Pacific
6.9% 5.8% 5.6% 8.4% +5% and +6%
Americas 3.0% 8.5% 6.0% 4.3% +4% and +5%
Africa 4.5% 0.9% -2.5% 8.1% +5% and +6%
Middle East -1.5% 8.4% 0.8% -4.1% +2% and +5%
Fonte: rapporto UNWTO, World Tourism Barometer 2017
L‟Europa segna 620milioni d‟arrivi nel 2016 nonostante il problema terrorismo e sicurezza, che oggi il vecchio continente deve affrontare, il turismo continua con segni positivi:
Europa settentrionale (+ 6%), Europa centrale (+ 4%), Europa meridionale (+1%), Europa occidentale (0%). Le previsioni per il 2017 vedono una taso di crescita del 3% al 4%. L'Europa dovrebbe crescere tra il 2% e il 3%, l'Asia E il Pacifico e l'Africa sia dal 5% al 6%, dalle Americhe dal 4% al 5% e dal
Medio Oriente dal 2 al 5%.67
Per ciò che concerne il turismo in Italia, prendendo come riferimento i dati Istat del rapporto 2016 sul turismo, abbiamo un aumento del 4% di presenze
rispetto al 2014 e una permanenza media di 3,46 notti; mentre sul versante
dei flussi turistici stranieri, oltre ad un‟incidenza superiore alla media europea (49,4% rispetto a 45,1%), l‟incoming registra una crescita del 6,6% degli arrivi e del 3,1% dei pernottamenti rispetto al 2014, e uno sviluppo provvisorio del 3,3 % di presenze e 1,3% di arrivi nel primo semestre del 2016.
67
63
Tab. 2.3 - Arrivi, presenze e p.m. negli esercizi ricettivi in Italia.68
Anni Arrivi Presenze Permanenza
media v.a. v.% v.a. v.% 2012 103.733 0,01 380.711 -1,60 3,67 2013 103.863 0,13 376.786 -1,03 3,63 2014 106.552 2,59 377.771 0,26 3,55 2015 113.355 6,38 392.764 3,97 3,46 Fonte: Istat 2016
Fonte: Enit – il turismo straniero in Italia 2017
Un turismo capace di generare economia rappresentando un settore strategico nazionale, come analizzato dal report di WTTC “Tourism impact
italy 2017”, nel 2015 il turismo ha portato:
68valori assoluti in migliaia
64
Un contributo diretto sul PIL nazionale di 77,3 miliardi di euro, 4,6% del
totale.
Un contributo diretto e indiretto sul PIL nazionale di 186,1 miliardo di
euro, 11% del totale.
Un occupazione diretta e indiretta pari a 2.867.000 posti di lavoro,
12,6% del totale.
I dati di Banca d‟Italia riportano una spesa dei viaggiatori stranieri nel nostro paese che ha raggiunto 35.556 Mln di euro, con un incremento del 3,8%. Turisti stranieri che continuano a preferire come meta le località d‟interesse storico artistico, con una variazione percentuale 2014–2015 pari al 7,0% di arrivi e 3,5% di presenze, (come mostrato nella Tabella 2.5), prediligendo come mete: Veneto, Trentino, Toscana, Lombardia e Lazio; tesse mete soggette a spese maggiori da parte dei turisti (Tabella 2.6 e 2.7)
Fonte: Enit – il turismo straniero in Italia – 2017
65
Fonte: elaborazione dati Enit – il turismo straniero in Italia 2017
Fonte: elaborazione dati Enit – il turismo straniero in Italia 2017
Possiamo quindi concludere che l‟Italia si conferma come paese molto competitivo riguardo alla domanda di segmento turistico culturale. Un turismo che genera valore economico e indotto, un turismo che predilige le mete italiane d‟interesse storico e artistico, un nuovo turismo che unisce cultura, creatività e esperienza, capace di generare nel 2015 ben 29,1 miliardi di euro, pari al 37% della spesa complessiva (come indicato nel report “io sono cultura 2016”). Ma cos‟è il nuovo turismo culturale e creativo?
Difficilmente inquadrabile in una unica definizione che non sia trasversale, data l‟eterogeneità del segmento, il turismo culturale presenta due definizioni (concettualmente accettate anche se non capaci di delineare tutto l‟universo che circonda il grande cappello della cultura mondiale) coniate
dalla World Tourism Organization69:
69
World Tourism Organization (2008), Tourism and Handicrafts, Madrid: UNWTO
Tab. 2.6 – Prime cinque regioni per flussi stranieri – 2014/2015
66
“tutti gli spostamenti effettuati […] allo scopo di soddisfare l‟esigenza umana di diversità, tesi a incrementare il livello culturale dell‟individuo e stimolare nuova conoscenza, esperienza ed opportunità di incontro”.
“gli spostamenti di individui mossi da esigenze essenzialmente culturali, come viaggi studio, per manifestazioni artistiche, tour culturali, festival e altri eventi di natura culturale, visite a siti e monumenti, viaggi per lo studio della natura, del folklore, dell‟arte e pellegrinaggi”
Definiamo dunque il turismo culturale come una forma di turismo strettamente legata ad una specifica area regionale, collegata al modello di vita, alla storia, all‟arte, alla musica e a tutti gli elementi caratteristici di un luogo che contribuiscono a creare il modello di vita della popolazione. Una tipologia di turismo variegata che punta alla valorizzazione di ciò che i cittadini considerano patrimonio tradizionale.
Una tipologia di turismo che negli anni ha visto un crescente interesse da parte dei turisti “colti”, ovvero i viaggiatori contraddistinti da un reddito e caratteristiche sociali medio-alte, over 60, con ampie capacità di spesa capace di generare in media un valore aggiungo di 105.5 euro al giorno. La peculiarità del turismo culturale tradizionale deriva dalla destagionalizzazione dell‟offerte, con una distribuzione in tutto l‟arco dell‟anno.
Negli anni si è stabilizzata una nuova frontiera del fenomeno culturale, il
turismo creativo; un primo inquadramento di tale fenomeno viene dato da Crispin Raymond e Greg Richards nel 2000; definizione alla quale di aggiunge quella dell‟UNESCO nel 2006:
67
“il turismo creativo è il turismo che offre ai visitatori l‟opportunità di sviluppare il loro potenziale creativo attraverso l‟attiva partecipazione a corsi ed esperienze di apprendimento che sono caratteristiche della meta turistica in cui si trovano”70
“un viaggio diretto verso un‟esperienza autentica ed impegnata, con apprendimento partecipativo nelle arti, nella cultura o nella vita di personaggi del luogo, che fornisce un legame con chi vive in questo luogo e genera questa cultura vivente”71
Esso è caratterizzato da una diversificazione delle esperienze che possono coinvolgere il turista nella scoperta culturale cittadina. Un mix di attività che puntano a far vivere il territorio offrendo esperienze e conoscenze uniche mediante laboratori di creazione o apprendimento “tangibile” del patrimonio, ad esempio: insegnare l‟ascolto di un opera prima di andare in teatro, lavorare con l‟artigiano nella bottega storica, non solo mangiare ma imparare la cucina tradizionale; e cosi via verso nuove esperienze che vedono il turista al centro del proprio viaggio.
I consumatori sono in constante aumento, un profilo medio vede una propensione di apertura culturale, un‟età media di 40 anni e una tendenza nell‟investire capitale economico; fattori positivi che, oltre allo sviluppo diretto della destinazione, incentivano una crescita indiretta del capitale sociale della località, riattivando le proprie tradizioni culturali, abbattendo l‟ostacolo dell‟estinzione delle stesse.
Il nuovo fenomeno, caratterizzato dalla ricerca di esperienze creative, interessa anche il turismo culturale con la ricerca di un maggiore coinvolgimento dei visitatori nella vita della destinazione, tra tradizioni e tipicità culturali, completando il soggiorno con attività diversificate che stimolino la ricerca di nuove conoscenze. Questa nuova frontiera di del
70
Gibson, C. & Connell, J. (2007). Music, Tourism and the Transformation of Memphis, Touris Geographies, 9, 160-190.
71
68
turismo affonda le sue radici, non solo nei numeri capaci di generare, ma in quanto settore potenzialmente in grado di attivare modelli e meccanismi di sviluppo economico, sociale e sostenibile; capace di valorizzare e preservare il patrimonio locale avviando nuovi segmenti turistici rientranti nel rande cappello culturale: Turismo artistico Turismo architettonico Turismo archeologico Turismo museale Turismo artigianale Turismo enogastronomico Turismo musicale Cineturismo Parchi a tema
Soffermandoci sugli eventi culturali offerti dalle località, si presenta una crescita e presa di coscienza globale di attrazione turistica. Gli eventi possono essere di molteplice natura e interesse, ma capaci di apportare: valorizzazione e promozione territoriale, destagionalizzazione della meta, aggregazione di consapevolezza del patrimonio comune, creazione di identità, miglioramento della comunicazione e promozione delle iniziative, forti introiti e indotti con ricadute positive territoriali e un turismo lento e durevole nel tempo. La cultura gioca un ruolo fondamentale nella scelta della meta e l‟offerta di iniziative come eventi culturali o nel dettaglio, come ci soffermeremo in seguito, gli eventi musicali, cavalcano il trend turistico moderno che avvicina cultura ad esperienza e attività di arricchimento della vacanza. Dello stesso avviso si presenta nel dettaglio il turismo musicale che affronteremo nel paragrafo seguente.
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2.1.2 Il turismo musicale
Nella categoria dei nuovi turismi culturali-creativi si colloca il neo turismo musicale nella sua doppia accezione di evento ed esperienza culturale dei luoghi della musica. Un turismo che, se valorizzato e adeguatamente promosso, potrebbe avere una forza autonoma capace di destagionalizzare la domanda e trainare viaggiatori nazionali e internazionali verso nuove rotte, generando nuove economie e ingenti indotti economici.
“il turismo musicale trova perfetto inserimento tra gli strumenti volti all‟attuazione del processo di promozione della circolazione transnazionale, nonché di una migliore conoscenza delle culture, delle tradizioni e delle abitudini di vita”72 (Sara D‟Urso).
Come sottolineato dalla ricerca svolta da S. D‟Urso, si attiva un circuito di coinvolgimento del viaggiatore nelle esperienze collegate all‟ascolto della musica, intrecciate con la location, le sensazioni e le altre attrattive culturali offerte ai turisti. Un turismo non fatto solo di eventi ma anche di luoghi e di creatività, infatti sempre di maggior rilievo è una offerta integrata con itinerari di molteplice interesse musicale, come dimore dei cantanti, delle canzoni, dei musicisti e di molto altro ancora: le abitazioni che sono state rifugio creativo, le “case-museo”, gli itinerari nei luoghi percorsi dagli artisti, il territorio patria di un certo strumento musicale oppure di una famosa pratica musicale. Le sfumature possono essere molteplici: vedere un concerto, partecipare a un festival musicale, seguire il tour, visitare luoghi significativi per la storia della musica e dei suoi interpreti, visitare teatri famosi, e così via. A livello sommario possiamo identificare tre principali categorie di turismo musicale:73
Active: coinvolgimento del turista nel processo creativo musicale.
Events: quando il turista osserva un‟attività musicale.
Nostalgia: quando il turista visita luoghi a cui appartiene un patrimonio musicale.
72D’Urso S. (2009), Il turismo musicale, Milano: Giuffré. 73
70 Un punto a favore di questa dinamica forma turistica è la diversificazione del proprio bacino di utenza, i “viaggiatori all‟insegna della musica” formano una domanda non esatta. Infatti molti studi evidenziano l‟enorme molteplicità di target differenti che va dai giovani ai meno giovani, fruitori di differenti intenti musicali che vanno dal panorama colto (classico e jazz) a quello pop contemporaneo; target differenti con interessi e capacità di spesa economica differenti. Proprio per tale motivo una destinazione che si pone come meta turistica musicale come prima cosa dovrebbe individuare il proprio pubblico attuando doverose diversificazioni di comunicazione e promozione oltre a far fronte ad un‟adeguata organizzazione, dal packaging del viaggio fino all‟organizzazione dell‟evento / mostra / performance musicale, alla presenza di luoghi storici musicali e di trasporti per accogliere il turista.
L‟interesse mondiale verso il suddetta tipologia di turismo è emersa negli ultimi anni grazie a lavori di ricerca prodotti in Inghilterra da UK Music nei primi anni del 2010, che affronteremo in modo dettagliato successivamente, nei quali è emerso un fatturato di oltre 2 miliardi di sterline e 6 milioni di turisti musicali. Un interesse per la “nicchia”, anche se ormai è difficilmente inquadrabile come tale, che è arrivato anche in Italia dove Assomusica propone annualmente una attenta analisi del mercato dei produttori e organizzatori di musica dal vivo, e che nel mese di Giugno 2017 presenterà la ricerca sul turismo musicale. Dall‟ultima analisi commissionata al Cerved, risulta un costante aumento negli ultimi , con un giro d‟affari di 690 milioni di euro nel 2015 (un +7.8% rispetto all‟anno precedente) e una crescita attesa al +8,7% nel 2016, con una occupazione di oltre le 2.600 unità. Un comporto vivace e con interessanti prospettive di sviluppo, in particolare con l‟aiuto dei programmi Europei, come sottolineato dai due interventi74: pres. Assomusica Vincenzo Spera - “Oggi è un momento molto propizio un‟occasione fondamentale per un settore in forte espansione. Sarà necessario creare anche un link di collegamento con le Istituzioni europee affinché si possa agire con una regolamentazione chiara e senza alcun impedimento” e il pres. della Commissione Cultura al Parlamento Europeo, Silvia Costa - “Bisogna
74
71 sostenere con forza progetti europei che creino condizioni di partenariati e di programmazione di condizioni che facilitino la mobilità di giovani musicisti, facciamo circolare le loro opere e performance, consentano stage e residenze di artista, amplino la cultura musicale e l‟accesso del pubblico. Con la Commissione europea si sta discutendo l‟ipotesi di sperimentare azioni specifiche in questo campo.”
Di contro nella nostra penisola ancora manca una attenta analisi del legame che intercorre tra il settore degli organizzatori degli eventi con l‟economia generata tramite indotto nel mercato d‟interesse turistico (una analisi del genere la presenterà a fine giugno 2017 la stessa Assomusica con l‟associazione Cerved). L‟Italia vanta una vasta offerta di miti musicali di prestigio, di luoghi celebri per la storia musicale, di teatri e musei di valore, di Festival ed eventi, di stagioni operistiche e concertistiche di qualità, accanto a ricche programmazioni musicali locali e regionali intrecciate a tradizioni popolari. Una ampia offerta in costante crescita e con un‟enorme opportunità di riqualificazione come meta culturale esperienziale, verso una domanda destagionalizzata e variegate; una domanda riferita a due principali target: l‟anziano “Big Spender” appassionato al Teatro e alla Lirica ma più in generale alla musica colta; e i giovani turisti “Low Cost” viaggiatori per assistere ai concerti di musica popular e grandi artisti, che non disdegnano l‟esperienza di vita del luogo visitato, ma con budget inferiori. Tra essi spicca il segmento dei “Big spender” provenienti dall‟estero, attirati dalla cultura italiana della Lirica, dai magnifici teatri, e dai grandi nomi della musica Verdi, Rossini, Puccini, Bocelli, Pavarotti e altri.
Una grave pecca si pone negli operatori specializzati, se pure cresciuti negli ultimi anni, sono ancora operatori di nicchia, dai piccoli numeri, e con proposte molto elitarie o specialistiche, di norma collegate ad eventi lirici; ad essi si aggiunga un disinteresse degli enti pubblici e regionali che hanno considerato, e continuano a considerare, la musica come una parte di un più ampio puzzle e non come una entità a se, capace di innescare turismo ed economie, non incentivando il settore e mostrando interessi superficiali.
72 Per ciò che concerne i dati relativi al turismo musicale si presente un grave deficit dove nessuna agenzia per ora ha deciso di stabilire il valore economico e la presenza di turisti negli eventi musicali. Per farci una idea in generale, oltre ai dati riportati precedentemente di Assomusica, possiamo analizzare i dati raccolti dalla sola SIAE nel “Annuario dello spettacolo - 2015” e “Andamento o stagionale dello spettacolo 2015-2016”, dai quali emerge per un totale di 39.723 spettacoli, una spesa pubblica di 407.308.015€ e un volume d‟affari di 427.092.555 € nella sola stagione 2015/2016
Tab. 2.8 - Attività concertistica in Italia, valori assoluti
Stagione Spettacoli Ingressi Spesa al
botteghino Spesa del pubblico Volume d'affari 2012-13 36.519 11.526.056 269.542.174 321.781.795 337.183.743 2013-14 36.985 11.528.892 277.440.420 327.867.496 347.463.431 2014-15 38.383 12.323.415 296.932.881 351.500.789 366.816.468 2015-16 39.723 13.386.842 344.525.454 407.308.015 427.092.555
Fonte: dati SIAE
Tab. 2.9 - Attività concertistica in Italia, variazione percentuale (2012/13=100 )
Stagione Spettacoli Ingressi Spesa al botteghino Spesa del pubblico Volume d'affari 2012-13 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 2013-14 101,28 100,02 102,93 101,89 103,05 2014-15 105,10 106,92 110,16 109,24 108,79 2015-16 108,77 116,14 127,82 126,58 126,66
73 Fonte: dati SIAE
Fonte: dati SIAE Graf 2.2 - Evoluzione delle attività concertistiche in Italia
74 Con una assoluta maggioranza di spettacoli di musica moderna, capace di generare grandi economie grazie ai concerti dei grandi artisti nazionali e internazionali. La dominazione della “Musica leggera” (tenendo presente che racchiude al suo interno una varietà di generi differenti tra loro) è assoluta, con 48% degli spettacoli, l‟ 83% della spesa al botteghino, 85% della spesa del pubblico e l‟84% del volume d‟affari sul totale.
Fonte: dati SIAE
Sul turismo musicale in Italia ci torneremo a breve, ma prima di concentrarci sui casi studio nostrani e in particolare sul turismo musicale a Lucca, diviene necessario dare un‟occhiata da vicino alle realtà estere e le ricerche mondiali.
75
2.2 Le città della musica: i casi studio.
"La combinazione tra un'attiva e fiorente scena musicale composta da artisti, gruppi, sedi, istruzione, ecc… Con forti sostegni da parte del pubblico, dei
media, del governo e attività commerciale."75 – M. Blair. "Ogni città è differente. Una città musicale di successo contribuisce fortemente alla scena musicale di base e genera valore all'economia locale e
comunità"76 – T. Kiehl.
Blair e Kiehl rispondono così alla domanda “cos‟è una città della musica?” fatta nel rapporto “The Mastering of a Music City” da Music Canada. Proprio basandoci sul documento americano sullo studio e l‟identificazione degli elementi delle città della musica, andremo ad analizzare i 6 casi studio che hanno fatto della musica un economia fiorente e del turismo musicale un eccellenza mondiale.
Con il termine “Città della Musica” si intendono i luoghi nei quali è presente una forte economia musicale accompagnata da un elevato numero di posti di lavoro. Ma anche le città che, partendo dalla musica, hanno influenzato altri settori come quelli sociali, culturali, creativi e del turismo, generando nuove economie e politiche di sostegno al settore musicale. Dalla ricerca svolta sulle città della musica sono emersi alcuni chiari punti in comune che sono essenziali nella creazione di un settore musicale vivace e creazione di un turismo musicale; i punti possiamo dividerli in 3 macro categorie:
75
Michael Blair. The House of Songs and Scorpio Music Production, Stockholm.- “The Mastering of a Music City” Music Canada.
76
76 Elementi chiave:
Artisti e musicisti;
Una scena musicale fiorente;
Accesso a spazi e luoghi;
Un pubblico ricettivo e impegnato;
Attività legate all‟industria musicale;
Supporto governativo;
Formazione e educazione musicale.
Elementi indiretti:
Storia e identità della musica;
Turismo musicale;
Riconoscimento della musica come driver economico;
Forte comunità di supporto alla musica indipendente locale.
Strategie vincenti:
Sviluppare un quadro politico di sostegno;
Stabilire un ufficio musicale in città;
Sviluppare un consiglio di musica Network;
Impegnarsi nella comunità musicale più ampia;
Garantire l'accesso a spazi e luoghi;
Concentrarsi sullo sviluppo del pubblico;
Creazione di un piano di turismo musicale.
Studi di impatto economico;
Studi di impatto del turismo musicale;
Valutare e guidare l‟investimento delle risorse.
Il turismo rientra tra gli elementi “indiretti” capaci di generare ingenti economie, ma esso è strettamente legato, come mostreremo nell‟analisi dei casi studi, agli elementi chiave e soggetto a interesse delle strategie vincenti, data l‟importanza che continua ad assumere nei recenti anni. A livello
77 economico le maggiori entrate derivano principalmente dalla spesa diretta per la produzione di musica dal vivo e dalla vendita dei biglietti; ad essi si aggiunga l‟indotto generato dai turisti che, trainati da un festival o dalla band preferita, spendono per viaggi, alloggi, ristoranti, bar e attrazioni locali. Questo porta ad un maggiore interesse verso il turismo musicale che, con una forza economica che supera quella delle case di prodizione e registrazione, rappresenta una parte fondamentale nell‟equazione delle città della musica. Proprio per questo motivo molte città, che presentano un patrimonio musicale internazionale, si fregiano dell‟appellativo “music city”, costituendo un brand di riconoscibilità per i turisti, come nei casi di: Liverpool, ricondotta ai Beatles; Memphis di Elvis e J. Cash; Nashville come Capitale mondiale della musica dal vivo; Salisburgo con Mozart e molte altre. Oltre al brand gli investimenti vengono costantemente rinnovati verso campagne promozionali, strategia di social media, investimenti in infrastrutture musicali e di segnaletica, oltre ad essenziali ricerche e rapporti accurati sull‟analisi dell‟offerta e della domanda del turismo musicale, differenziandolo dal turismo culturale.
Importante sottolineare come le ricerche, le strategie, gli investimenti e gli