Con il termine social media policy possiamo identificare un insieme di principi, regole ed indicazioni rivolte, in parte ai dipendenti di un ente, o di una azienda, in parte agli utenti che scelgono lo strumento dei social media per interagire con tale soggetto, creati allo scopo di regolare tale interazione e renderla il più possibile efficace, trasparente e rispettosa per entrambe le parti. Sebbene l’espressione social media
policy si riferisca al generico ambito dei social media, è importante chiarificare che le
differenze tra social media e social network, a prima vista superficiali, ma in realtà molto marcate, si proiettano inevitabilmente sul tipo di attività di presidio, di comunicazione e di pubblicizzazione necessarie; e di conseguenza sulle rispettive policy d’uso. Nonostante le policy riguardanti i social media ed i social network su cui un ente è presente siano riunite nello stesso documento non possiamo sottovalutare le differenti modalità in cui si articolano i rapporti di comunicazione all’interno di queste diverse piattaforme. Riunire in una sola social media policy esterna le regole di comportamento cui gli utenti devono fare riferimento su tutti gli account dell’ente, indipendentemente dal social media o dal social network in cui si trovino a navigare, rende più trasparente e semplice la comunicazione ed al tempo stesso limita i rischi di contenzioso. Da un altro punto di vista però, definire una social media policy esterna specifica per ogni piattaforma social aiuterebbe a creare documenti più aderenti alla realtà di riferimento e dunque più specifici. Nel momento in cui una amministrazione decide di creare un account YouTube ufficiale, le attività che si troverà a porre in essere saranno sostanzialmente quelle di caricare contenuti video (i media, appunto) il più possibile interessanti ed utili per gli utenti e moderare il flusso di commenti lasciati dagli stessi. L’attività collegata all’utilizzo di un social media è relativamente
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schematica e tali piattaforme, preesistenti ai social network, rivestono nell’ormai variegato ambito della comunicazione social, un ruolo prevalentemente legato ad una comunicazione attraverso contenuti multimediali e la ricezione di un feedback. La presenza invece su un social network comporta una modalità di interazione tra i soggetti estremamente più variegata e dinamica. Nel social network, attraverso la propria bacheca, ogni utente può esprimere le proprie opinioni e i propri pensieri, e non limitarsi a offrire commenti riguardo ai contenuti altrui. Attraverso lo strumento del tag, le opinioni, le critiche e le informazioni possono diffondersi con una grandissima rapidità e raggiungere utenti nuovi con molta più efficacia di quanto sia possibile su un social media. L’habitat in cui l’amministrazione e gli utenti si muovono comporta un tasso di imprevedibilità estremamente maggiore rispetto ad un social
media: ogni commento, critica ed osservazione che un post pubblicato dall’ente riceve
potrebbe esser stato inserito da un utente con un profilo Facebook da lui gestito con riservatezza (le cui attività, dunque, non passeranno sotto l’occhio di molti contatti), così come da un utente estremamente popolare, il cui profilo e le cui attività vengono seguite da moltissime persone e potranno quindi potenzialmente attrarle a partecipare alla discussione. In questi aspetti si nota facilmente la grande capacità aggregativa di un social network, in cui qualsiasi utente che decida di partecipare ad una discussione, nella stragrande maggioranza dei casi (salvo si tratti di un gruppo di discussione chiuso), svolge la sua attività sotto gli occhi di tutti i suoi contatti, che possono accorgersi di tale conversazione nella propria sezione notizie, oppure essere chiamati a parteciparvi personalmente attraverso un tag individuale. Appare evidente come, in base alla popolarità, non solo della pagina social che ha pubblicato il post allo scopo di ricevere commenti e di trarne un feedback, ma anche in base alla popolarità dei singoli utenti che decidono di interagire con la pagina, tale discussione può espandersi esponenzialmente e diventare virale, per usare il gergo della rete. Tale imprevedibilità non è inesistente in un social media come YouTube, ma le uniche variabili che contribuiscono ad attrarre utenti e visualizzazioni sono la popolarità del canale che carica il video e la capacità del titolo del contenuto e della sua anteprima di catturare l’attenzione dei naviganti, i quali, anche qualora fossero essi stessi estremamente
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popolari su YouTube attraverso la propria attività, non avrebbero nella sezione commenti strumenti quali il tag per richiamare propri iscritti o amici a partecipare, né esiste su YouTube una bacheca in cui ognuno possa vedere i commenti pubblicati e i video osservati dagli altri, ma semplicemente i contenuti video che i canali a cui si è iscritti hanno caricato. Ne consegue che la variabile dell’imprevedibilità, nella gestione di un account, ad esempio su YouTube, sia estremamente più contenuta rispetto che su Facebook che è il social network per eccellenza, e questo si riflette in termini di capacità di previsione dell’ammontare dei commenti ricevuti, del personale necessario per visionarli e moderarli e permette di concentrare l’attenzione maggiormente sui contenuti caricati piuttosto che sullo stile comunicativo in sé, che nei social media è meno soggetto a mutamenti nel tempo e più intuitivo.
In sostanza, un social network è una realtà virtuale in cui ogni utente acquisisce una propria identità ben più elaborata e realistica rispetto ad un tradizionale account su una piattaforma di social media e in esso detiene uno spazio potremmo dire privato in cui costruire una immagine di sé da mostrare al pubblico, che può gestire, sia cercando di mantenere una grande riservatezza circa la propria sfera privata, sia con la spavalderia che spesso si manifesta quando i freni inibitori della discussione verbale faccia a faccia vengono meno. Frequente è infatti nell’ambito dei social network l’utilizzo dello spam e del flame; il linguaggio offensivo, da parte degli utenti. Gli strumenti di moderazione attraverso cui bloccare un contatto o bannarlo per un determinato periodo di tempo qualora adotti comportamenti contrari alla policy della pagina istituzionale sono comunque da utilizzare in misura quanto più possibile marginale; ed allo stesso tempo è importante che gli amministratori della pagina (gli admin) non cedano alle provocazioni di una comunicazione che spesso si abbassa ad un livello meramente denigratorio ed offensivo a priori, cercando di scindere i commenti costruttivi e le critiche ragionate dalla vastissima presenza di flame e spam. Comprendere quindi la dimensione psicologica e sociologica della comunicazione virtuale è di fondamentale importanza per coloro che devono gestire il rapporto tra gli enti pubblici ed i cittadini attraverso le piattaforme social. Le social media policy, pur, come prima accennato, riunendo in un solo documento le disposizioni relative alla
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gestione degli account di social network e di social media, in esso contengono sezioni riservate specificatamente alle singole piattaforme, ma quello che si rivela l’elemento chiave di questa interazione è la capacità del singolo amministratore di saper comunicare con la community, con cui si trova ad interagire ogni giorno; ed essere preparato a gestire le frequenti innovazioni e tendenze che sono maggiormente in grado di catalizzare l’attenzione degli utenti (si pensi, ad esempio alle dirette Facebook o il confronto in tempo reale con gli utenti attraverso le live chat).
Una articolata pianificazione della presenza delle pubbliche amministrazioni sui social
media e sui social network è necessaria in considerazione delle profonde differenze tra
le modalità di utilizzo dei canali di comunicazione propri del web 2.0, rispetto a quelle interazioni univoche che erano alla base del web 1.0. La funzione di fornire all’utente un output informativo/documentale non imponeva all’amministrazione un importante sviluppo organizzativo nella misura in cui è richiesto oggi per la gestione di quello che è un vero e proprio processo per cui sono necessarie precise regole di comportamento, sia del dipendente, sia dell’organizzazione nel suo insieme. Tali regole si sostanziano nelle social media policy, ossia dei documenti, prodotti dagli enti che si avvalgono dell’utilizzo dei social media, la cui redazione è affidata all’ufficio comunicazione o all’ufficio stampa (nel caso di piccoli comuni allo staff del Sindaco o agli Amministratori) allo scopo di ridurre al minimo i rischi connessi all’utilizzo di tali piattaforme (in alternativa la redazione del documento può essere affidata ad un social media team con incarico esterno, attraverso un mandato operativo per la gestione della pagina istituzionale definito e supervisionato dal committente istituzionale35). La
comunicazione tra le amministrazioni ed i cittadini abbiamo già accennato come in questo contesto non sia più una comunicazione “verso”, bensì“con” i cittadini, dunque richiedente un vero e proprio regolamento che possa gestire tale relazione in modo efficace e sicuro per far fronte alle potenzialità comunicative che un social media è in grado di concretizzare, con le conseguenti difficoltà gestionali dovute ad una eventuale significativa numerosità dell’utenza. La necessità di definire specifiche regole di
35 FormezPA, Social Media e PA, dalla formazione ai consigli per l’uso, seconda edizione, Gennaio 2018, pag. 97, http://focus.formez.it/sites/all/files/ii_edizione_ebook_social_media_e_pa.pdf, ultimo accesso: 04/12/2018.
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comportamento sia per l’ente che per gli utenti che con esso si relazionano sulle piattaforme social è di fondamentale importanza per l’attuazione del principio di trasparenza amministrativa e della condivisione, regolamentando i comportamenti di un rapporto che appare sempre più come uno scambio, piuttosto che una semplice erogazione di informazioni e documenti. La trasparenza è alla base della fiducia necessaria per rendere questa nuova modalità di interazione con l’amministrazione credibile per il cittadino: quest’ultimo deve incontrare nella pagina istituzionale di un ente un luogo sicuro di discussione e ricerca di informazioni; ed è importante per questo che l’amministrazione renda la propria attività e le modalità di gestione della pagina perfettamente conoscibili ed alla portata dell’utente stesso.
Un aspetto importante ai fini della trasparenza è che nella social media policy siano contenute espressamente informazioni riguardanti il tipo di licenza con la quale vengono pubblicati i contenuti dall’ente. Per favorire una completa condivisione di questo materiale lo staff della pagina istituzionale è opportuno che realizzi contenuti di carattere testuale, fotografico e video rilasciati secondo una licenza Creative Commons – Attribuzione 3.0, ossia che consentano all’utente di condividere e modificare tale materiale alle semplici condizioni di menzionare adeguatamente la fonte ed indicare eventuali modifiche apportate36. Divulgare materiale attraverso una licenza Creative
Commons (CC) comporta, per i detentori dei diritti di copyright di “trasmettere alcuni
di questi diritti al pubblico e di conservarne altri, per mezzo di una varietà di strumenti che possono essere scelti di volta in volta in base alle esigenze di diffusione e di tutela delle opere stesse”37. Allo stesso tempo, l’ente può inserire legittimamente solo i
contenuti propri o di cui abbia acquisito i diritti (considerando anche che l’ente stesso è soggetto alla sorveglianza degli utenti, i quali possono segnalare al gestore della piattaforma eventuali violazioni, e ciò comportare la chiusura della pagina).
È importante ricordare che, sia la l’amministrazione che i cittadini, all’interno della piattaforma social, attraverso la creazione dei propri account, accettano con
36 https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/it/, ultimo accesso: 13/11/2018.
37 A. Prunesti, Social media e comunicazione di marketing. Presidiare la Rete, costruire relazioni e acquisire clienti innovando l’esperienza utente, Management Tools, 2016, pag. 70.
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l’iscrizione di sottoscrivere i termini di servizio (ToS) propri del social media in questione (requisito necessario per completare l’iscrizione). Ne consegue che qualsiasi regolamento (come le social media policy) che una pagina voglia redigere per moderare e meglio gestire il rapporto con gli utenti, va a dar vita a una “fonte” che deve essere perfettamente compatibile con i termini di servizio, in quanto ad essi è chiaramente subordinata.Per questo motivo è importante che la redazione della policy venga svolta da personale competente riguardo ai suddetti spazi virtuali, non solo per favorire una comunicazione efficace ed attrarre nuovi utenti, ma anche per non contravvenire ai principi e alle regole di una piattaforma di cui anche l’amministrazione stessa è utente al pari del comune cittadino38. I termini di servizio di un social network
sono documenti spesso soggetti a modifiche e aggiornamenti e richiedono dunque un frequente controllo da parte del personale dell’ente, sia per eventuali modifiche che sia necessario apportare alla propria policy, sia per valutare in ultima istanza se le evoluzioni verificatesi non comportino il venir meno delle ragioni per cui sia giustificabile una presenza dell’amministrazione. Così come i termini di servizio del
social network, la social media policy diventa un documento dinamico e mutevole nel
tempo, in grado di fornire ai dipendenti una visione di insieme del percorso virtuale del proprio ente e dunque una risorsa trasversale in cui sono documentate molte informazioni a tutela sia del dipendente che dell’amministrazione (anche in caso di contenziosi). La natura dinamica della social media policy deve essere illustrata nella sua versione esterna (rivolta all’utenza), così che l’utente sia informato, ai fini della trasparenza, del tipo di documento che ha di fronte e sappia tenersi aggiornato al riguardo, anche per mezzo delle Faq (Frequently Asked Questions), presenti nella sezione informazioni. L’altissimo tasso di innovazione proprio dei social media, comporta sia per le amministrazioni che, in misura ovviamente più soggettiva, per i cittadini, la necessità di un approccio cosi detto “beta permanente”, ossia un approccio che consenta di adattarsi e comprendere le continue innovazioni che quotidianamente
38 Basti considerare che, sin dal momento dell’iscrizione, i termini di servizio differenziano l’account che l’amministrazione intende creare da quello di un comune utente, richiedendo, pena la cancellazione dell’account stesso, che l’ente si iscriva attraverso l’apertura di una pagina ufficiale che sarà poi gestita dagli account personali dei dipendenti, o comunque dei soggetti, preposti a tale scopo.
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vanno ad arricchire ed evolvere la struttura base della piattaforma, con nuove funzionalità e nuove modalità interattive39.
La social media policy è uno strumento a due facce, chiamato a fornire delle regole precise (benché ispirate a linee guida generali), per gestire la comunicazione tra amministrazione ed utenti nelle piattaforme social e per stabilire le modalità attraverso cui l’amministrazione stessa debba servirsi degli strumenti del web 2.0. La trasformazione in senso biunivoco del rapporto tra il cittadino e l’ente sta evolvendo fino a diventare un pattern, un disegno tipico, rinvenibile a vari livelli di comunicazione; non solo sotto l’aspetto dell’interazione online fra i due soggetti, ma talvolta anche al momento in cui concordare assieme le regole da rispettare per garantire una comunicazione equilibrata e trasparente, si prenda ad esempio la consultazione pubblica indetta dal Ministero dell’Economia e delle Finanze circa le
social media policy redatte nel Novembre e nel Dicembre 2015 (in quella circostanza il
dicastero invitò i cittadini ad inviare una e-mail con proposte di modifica al documento40). È necessario che la social media policy illustri agli utenti le
caratteristiche generali dei contenuti offerti dal sito ed il loro corretto utilizzo, la modalità di utilizzo di eventuali dati resi disponibili, oltre rimarcare quei principi e valori che devono accompagnare l’attività social sia dell’ente che dei cittadini, quali la partecipazione, la responsabilità il rispetto e la collaborazione41. L’adozione di una
social media policy contribuisce a concretizzare quella promessa di accountability
emersa nel corso degli anni attraverso i numerosi interventi normativi richiamanti i principi di open government e di interazione con il cittadino, oltre a favorire uno sviluppo organizzativo interno all’amministrazione stessa nella gestione dei contenuti e dei flussi informativi. La policy rappresenta quella accountability; è la prova e la testimonianza che l’amministrazione è decisa a porsi sullo stesso piano del cittadino, definendo delle regole comuni necessarie a creare quella fiducia e quella nuova idea di
39 https://www.linkedin.com/pulse/uno-stato-beta-permanente-tamara-gattus, ultimo accesso: 01/12/2018.
40 P. Citarella, Social media e PA: la comunicazione istituzionale ai tempi di Facebook, Milano, Franco
Angeli, 2017, pag. 11.
41 M. Alovisio, P. Chiesa, Social media policy e PA locali, https://issuu.com/spataro/docs/alovisio- chiesa_socialmedia_e_pa_lo , 2015.
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amministrazione rilanciata dai principi di open government. Il social media rappresenta il territorio neutrale in cui si svolge questo moderno confronto difficilmente pronosticabile fino a pochi anni fa; e la policy d’uso rappresenta il regolamento alla base di questo nuovo approccio. I regolamenti propri della piattaforma social quali i termini di servizio e la moderazione del sito rappresentano l’arbitro imparziale che regola questo confronto passivamente e si preoccupa che non sfoci in violazioni delle regole generali che delimitano la vita virtuale dell’intera community. La social media
policy riveste dunque una importanza trasversale per tutti i membri della community
che ne è soggetta: sia per gli utenti, che basandosi sulle linee guida in essa esposte possono scrivere, documentarsi e scaricare materiale sulla pagina istituzionale in perfetta coscienza delle proprie facoltà e dei divieti imposti, sia per i dipendenti, i quali possono muoversi con più sicurezza e confidenza in un territorio in cui spesso è molto difficile prevedere l’insorgere di eventuali problemi, polemiche e conflitti. Così come alle amministrazioni non è imposto alcun obbligo normativo riguardo la creazione uno o più pagine istituzionali sui social media, allo stesso modo non è imposta l’eventuale redazione di una social media policy.
Si intende con social media policy esterna, un documento in grado di far conoscere al cittadino le modalità con cui rapportarsi alla pubblica amministrazione nell’ambito della comunicazione social, e con social media policy interna, la definizione delle norme di comportamento dei dipendenti nella gestione degli strumenti social, i profili di autorizzazione, la tipologia di contenuti e le indicazioni in materia di riservatezza, sicurezza e trattamento dei dati personali42. Un importante punto di riferimento da cui
è possibile trarre le linee guida per la redazione di social media policy è rappresentato dal Vademecum ad oggetto “Pubblica amministrazione e Social Media” a cura del Formez, adottato dal Ministero della Funzione Pubblica nel 2011. Tale documento è stato realizzato nell’ambito dell’elaborazione delle Linee guida per i siti web delle Pubbliche amministrazioni previste dalla Direttiva n. 8 del 26 Novembre 2009 del Ministro per la Pubblica amministrazione e l’Innovazione, in base al cui art. 4
“
al fine di
42 M. Alovisio, C. Borciu, I social media e le nuove opportunità per una pubblica amministrazione al servizio del cittadino: lo strumento delle social media policy, in “Informatica e diritto. Social media e diritti. Diritto e social media”, s. 2, vol. 26, n. 1-2, 2017, p. 294.
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assicurare la pubblicazione e l'aggiornamento dei contenuti dei siti secondo criteri che favoriscano il pieno raggiungimento degli obiettivi di conoscenza e di servizio al cittadino e di favorire l'applicazione del Decreto Legislativo n. 82 del 7 marzo 2005 recante Codice dell'amministrazione digitale, il Ministro per la Pubblica amministrazione e l'Innovazione, entro 90 giorni dall'emanazione della presente direttiva, rende disponibile per la consultazione pubblica sul proprio sito un documento denominato "Linee guida per i siti web della PA"”. Il Vademecum, rimarcando all’inizio l’importanza di costruire nuove modalità di interazione e partecipazione in ragione delle evoluzioni introdotte nella vita dei cittadini dalle nuove piattaforme di comunicazione e condivisione informatica, va a fornire indicazioni specifiche sui vari aspetti che andranno poi a definire le social media policy, sottolineando le opportunità che i social network rappresentano per le pubbliche amministrazioni, delineando il quadro normativo e sottolineando come, per quanto non ci sia uno specifico obbligo per le amministrazioni, l’uso dei social media è fortemente incentivato, basti pensare alle sopracitate Linee guida per i siti web della
PA, in cui il Ministro per la Pubblica amministrazione e l’innovazione ne auspica un
“uso proficuo per fini istituzionali”. Il Vademecum offre una guida completa alla redazione delle social media policy, descrivendo i delicati ambiti che tali documenti dovranno andare a regolamentare, quali la conformità con il piano di comunicazione dell’ente, ossia la “necessità di rendere omogenei i messaggi e i contenuti”, al fine di integrare i processi di comunicazione tradizionali per rendere le due attività pienamente complementari e sinergiche e l’opportunità di una pianificazione strategica ed operativa della presenza dell’ente sul social network. Lo scopo di una pianificazione strategica è di definire gli attori coinvolti, gli obiettivi, il contesto di riferimento ed i destinatari, coerentemente agli obiettivi indicati nel piano di comunicazione dell’ente ed alla sua implementazione, così come lo sviluppo dei