Valutazione del grado d’importanza della comunicazione nel business aziendale

Considerate la conoscenza del settore e l’impiego di risorse interne ed esterne che le PMI della provincia di Salerno dedicano alle attività di comunicazione, è stato ugualmente importante ricavare informazioni sul ruolo che le aziende attribuiscono a tali pratiche nel reale incremento del business aziendale. L’impiego della comunicazione, infatti, non necessariamente è un indicatore sufficiente della consapevolezza e della convinzione che la comunicazione sia un fattore immateriale che contribuisce incisivamente, come tutti gli altri, agli andamenti di mercato aziendali.

Di seguito riportiamo la prima tra le tavole che ci permettono di verificare se effettivamente il target persegue l’impegno della comunicazione d’impresa per consapevolezza della sua funzione. Al target è stato chiesto se, in un momento di crisi di mercato qual è quello attuale, ritiene opportuno operare dei tagli alle attività di comunicazione.

Tav. IV. 24 - Ritiene che l’attuale crisi di mercato influirà sui suoi futuri investimenti in attività di comunicazione?

v.a. %

Si, se l’azienda è in difficoltà deve ridurre tutte le spese, comprese quelle di comunicazione

16 37,2

In un momento di stallo economico bisogna concentrarsi esclusivamente sulla riorganizzazione aziendale e produzione

8 18,6

No, le crisi di mercato sono passeggere, l’azienda deve sforzarsi di proseguire nel suo percorso

16 37,2

No, i momenti di crisi economica non riguardano la sfera della comunicazione

2 4,7

Non so, non risponde 1 2,3

Totale 43 100,0

Il 37,2% degli intervistati ritiene necessario tagliare le spese di comunicazione adducendo come motivazione un’indispensabile propensione aziendale, nei momenti di crisi di mercato, alla limitazione di tutte le spese; il 18,6% considera opportuno concentrare gli sforzi aziendali esclusivamente sulla riorganizzazione e sulla produzione, e dunque rinunciare alla comunicazione; il

37,2% considera le crisi di mercato eventi passeggeri che poco devono intaccare il normale andamento aziendale; il 4% ritiene i momenti di crisi economica non influenti sulle personali attività di comunicazione.

Dalle risposte date è possibile innanzitutto notare che parte del target ritiene che la comunicazione sia un surplus che l’impresa mette in moto quando le condizioni di mercato si mostrano propizie e gli andamenti aziendali sono positivi (ancora una volta si conferma quanto riportato nella tavola 7, dove gli intervistati ritengono le aziende settentrionali più inclini alla comunicazione perché più ricche). Non a caso, il 37,2% degli intervistati ritiene necessario tagliare tutte le spese, compresa quella di comunicazione, quando il mercato genera sofferenza imprenditoriale, mentre il 18,6%, più precisamente, considera la comunicazione un elemento sacrificabile alla produzione ed all’organizzazione aziendale.

In aggiunta, nel primo caso, va segnalato come il target consideri la comunicazione una “spesa”; essa, cioè, non è inquadrata come investimento, né tanto meno come attività messa al pari di quelle tipicamente economiche, strutturate dalla sezione commerciale per spingere la produzione e le vendite.

Ugualmente interessante è la risposta fornita dal 37,2% degli intervistati che dichiara inutile il taglio della comunicazione in periodi di crisi; tuttavia, in questo caso, segnalo la possibilità che si siano attivati comportamenti di acquiescenza. È naturale, infatti, che, in un momento di scarsità di risorse, vengano quantomeno ridefinite le tipologie di investimenti da fare e riallocati i budget disponibili, per consentire investimenti più oculati in tutti i settori, come anche nelle attività di comunicazione.

Utile alla comprensione dell’influenza che il target attribuisce alla comunicazione sul business d’impresa è la valutazione che esso stesso fa dei risultati ottenuti, ovvero dei contributi apportati alla propria attività.

Tav. IV. 25 - Quali sono stati i contributi più significativi che lei ritiene abbiano dato le attività di comunicazione?

%

Apertura e sviluppo di nuovi mercati 35,7

Miglioramento della cultura d’impresa 21,4

Ampliamento della gamma d’offerta 16,7

Innovazione del prodotto 11,9

Miglioramento dei processi produttivi 9,5

Acquisizione di nuove competenze aziendali 3,6

Nessun contributo 1,2

Il 35,7% del target ritiene che la comunicazione abbia influito sull’apertura e sullo sviluppo di nuovi mercati utili alla propria azienda; il 21,4% individua nella comunicazione uno dei fattori per il miglioramento della cultura d’impresa; il 16,7% ritiene che essa influisca positivamente sull’ampliamento della gamma di prodotti o servizi offerti; l’11,9% considera le attività di comunicazione importanti pulsori per l’innovazione dei prodotti; il 9,5% sostiene che esse migliorino anche i processi produttivi; solo il 3,6% ritiene che la comunicazione sia una buona opportunità per l’acquisizione di nuove competenze aziendali; in fine, l’1,2% dichiara di non aver ricevuto nessun contributo rilevante alle attività aziendali.

È importante che il target sia consapevole dei risultati che l’azienda riesce ad ottenere dalle attività di comunicazione nelle quali ha investito; tale consapevolezza, infatti, va di pari passo con l’impegno che gli imprenditori mettono nella pianificazione delle strategie di comunicazione, e con la conseguente idea che da queste debbano necessariamente scaturire risultati concreti, vantaggiosi per i business d’impresa. In sostanza la consapevolezza del ritorno economico delle attività di comunicazione definisce inevitabilmente queste come investimenti e non come una voce di spesa.

Come qualunque investimento anche la comunicazione deve poter essere misurabile nei risultati; è tuttavia vero che non ci sono metodi o strumenti capaci di rilevare in maniera scientifica il ritorno economico, o di posizionamento di mercato o di notorietà del brand e dell’impresa, conseguente a tali attività. Nonostante ciò, l’impegno alla verifica dei risultati o l’osservazione di quei fattori che possono essere indicatori di una riuscita strategia di comunicazione

definiscono l’interesse e la fiducia che l’azienda pone nelle tecniche di comunicazione d’impresa.

Di seguito riportiamo i dati rilevati per conoscere l’interesse alla valutazione dei feedback.

Tav. IV. 26 - Viene effettuata una valutazione delle attività di comunicazione svolte dalla sua impresa?

v.a. %

Si 29 64,4

No 16 35,6

Total 45 100,0

Il 64,4% del target dichiara di effettuare delle valutazioni sulle attività di comunicazione nelle quali ha investito, mentre il 35,6% sostiene di non attivare meccanismi di controllo.

La maggior parte degli intervistati sembra, dunque, sensibile all’opportunità di rilevare dei feedback; tuttavia, ben il 35,6% dichiara di non operare alcuna supervisione dei risultati.

La tipologia di strumenti utilizzati per valutare l’efficacia delle attività, invece, definisce il raggio di azione su cui si sofferma l’attenzione degli imprenditori. Essi possono operare una valutazione sul diretto ritorno economico (vendite, ordini effettuati, peso contrattuale presso i distributori), oppure sulle relazioni e sulla vita dell’impresa nel mercato di riferimento (riconoscibilità del marchio, incremento di reputazione, etc.).

Di seguito riportiamo le preferenze espresse in tema di strumenti impiegati per tale operazione.

Tav. IV. 27 - Quali strumenti utilizza per la valutazione delle attività di comunicazione? % Incremento della riconoscibilità del marchio/azienda 39,7 Incrementi di fatturato a seguito di attività di promozione delle vendite 34,9 Incremento della reputazione aziendale presso i pubblici di riferimento 20,6

Altro 4,8

Il 39,7% del target ritiene di utilizzare, come parametro di misurazione delle attività di comunicazione, l’incremento della riconoscibilità del marchio e

dell’azienda, cioè la facilitazione nella penetrazione di mercato e la conquista di nuovi spazi nella mente dei consumatori; il 34,9% considera gli incrementi di fatturato una delle risposte più evidenti allo stimolo di comunicazione; il 20,6% ritiene che la comunicazione incrementi la reputazione aziendale presso i pubblici di riferimento, dove per tali si intendono anche gli stakeholder e, dunque, tutti coloro che sono portatori d’interesse nei confronti dell’azienda; il 4,8% considera utili altri strumenti, senza, tuttavia, definire quali.

I risultati ottenuti sembrano indicare un grande interesse da parte della dirigenza aziendale a rilevare cambiamenti positivi sia in termini sociali, con l’incremento del posizionamento di mercato della PMI e dei suoi prodotti-servizi, sia in termini prettamente economici, con l’incremento delle vendite. In sostanza, agli imprenditori interessa che la comunicazione possa sortire il risultato di rendere l’azienda ed i suoi prodotti più riconoscibili e dunque più vendibili.