Verso l’omnicanalità

Conclusa l’intera analisi della digital customer experience nei quindici brand, appartenenti al settore sportswear, si ritiene interessante riflettere sulle prospettive future in merito alle strategie che le aziende potrebbero o dovrebbero adottare.

Dopo aver trattato, nel corso di questo elaborato, il tema dell’integrazione coordinata dei canali in ottica esperienziale, fattore chiave per il vantaggio competitivo, risulta utile delineare una possibile evoluzione dello sportswear verso l’implementazione di strategie

omnichannel.

A questo punto la domanda che sorge spontanea è come mai, essendo un tema attuale che appare così importante in chiave competitiva per le imprese, non è ancora stato attuato dai brand di questo settore? Quali sono i motivi?

Per rispondere a queste domande si è proceduto ad una ricerca online di esempi pratici dell’ applicazione dell’omnicanalità al settore oggetto di analisi. Accanto a questo saranno riportato un esempio di annuncio di lavoro comparso nel sito di uno dei brand analizzati che cercherà di rafforzare la visione futura proposta.

Dalle ricerche effettuate sono emersi due aspetti particolari che permettono di affermare che, con buona probabilità, il futuro prossimo delle strategie di vendita e comunicazione nella sportswear industry sarà omnicanale.

Il primo fattore che rafforza questa previsione è dato dalle strategie globali che le diverse aziende stanno implementando.

In alcuni paesi, i top brand come Adidas e Nike, iniziano a programmare l’integrazione dei canali di vendita e concentrare i propri sforzi economici ed organizzativi per far vivere ai clienti esperienze uniche e memorabili nei diversi momenti e luoghi di interazione con il

brand.

Un primo esempio è quello che vede protagonista Adidas e le sue scelte strategiche in alcuni store indiani. Entro la fine del 2016, infatti, la multinazionale tedesca ha dichiarato di voler integrare con una strategia omnicanale 200 dei 750 store nel paese asiatico (Indiatimes, 2015). Il mercato indiano è evidentemente in forte crescita e di cruciale interesse per molte aziende del settore, Adidas ha provato ad anticipare i competitor con queste scelte di vendita e comunicazione. Nella pratica l’azienda si propone di fornire tutti

questi punti vendita alcune tecnologie che permettano ai consumatori di interagire con i prodotti e navigare nello shop online durante la visita del negozio fisico.

L’obiettivo dichiarato dal senior e-commerce director del gruppo, Abhishek Lal, è quello di spostare l’attenzione dei propri retailers sul tema dell’integrazione dei canali, permettendo nel breve periodo di ottenere risultati ancor più soddisfacenti di quanto si possono avere con una gestione non coordinata degli stessi.

La stessa aziende tedesca ha inoltre implementato i propri servizi mobili per i clienti americani. Essa, infatti, ha creato un applicazione mobile che permette di prenotare le calzature Adidas che sono proposte in edizione limitata o che sono disponibili solo in alcuni flagship store (Reid, 2015).

Anche questa strategia può rientrare in una progressiva maggior attenzione verso la creazioni di esperienze di contatto con il brand senza soluzione di continuità tra i diversi canali.

Un altro marchio globale che si sta muovendo nella direzione dell’omnicanalità è Nike, la quale, con due particolari iniziative, punta ad aumentare la soddisfazione dei clienti ed il grado di esperienzialità dei propri punti di contatto.

In particolare, l’azienda ha creato in alcuni flagship store australiani la possibilità di ottenere maggiori informazioni attraverso l’uso della tecnologia direttamente in negozio.

Come si vede nella figura seguente, i clienti possono collocare la scarpa in un ripiano appositamente realizzato, e , tramite la tecnologia RFID, possono visualizzare nel tablet posto in fianco molteplici informazioni sul prodotto, sulle varianti di colore, sugli abbinamenti ottimali e sulla disponibilità nel magazzino o nello shop online.

Figura 4.7: Nike store experience

Avendo ben chiara la funzione dello store in una strategia omnichannel, legata alla raccolta di informazioni, questo permette di ampliare l’esperienza di visita al negozio.

Per concludere l’interazione con il brand, il tablet offre quattro possibilità, riportate in figura 4.8, e consentono di lasciare il proprio contatto telefonico o indirizzo email, acquistare il prodotto dallo shop digitale oppure, tramite la scansione del QRcode, visualizzare tutte le informazioni appena ottenute nel proprio smartphone o tablet e continuare l’esperienza attraverso i propri dispositivi personali.

Figura 4.8: Alternative per la conclusione dell’esperienza in store

Fonte: ie.com

Un altro fattore che spinge a prevedere la progressiva implementazione di strategie

omnichannel nella sportswear industry deriva dall’analisi delle posizioni lavorative aperte

nelle diverse aziende del settore. Come si nota nella figura seguente, alcune aziende tra quelle analizzate intendono integrare nel proprio organico interno figure specializzate e formate ad hoc per implementare, gestire e coordinare la strategia di marketing omnicanale che si sta sempre più pianificando.

Da queste numerose testimonianze di implementazione dell’omnicanalità nel settore

sportswear, si può affermare che anche in Italia si assisterà ad una progressiva e sempre

maggiore presenza di questo tipo di strategie.

L’ultima domanda a cui è importante rispondere per concludere il discorso sul futuro

omnichannel nella sportswear industry, è legata ai motivi per la quale questa non è ancora

stata implementata nel mercato italiano.

È plausibile che i fattori alla base si questa mancanza siano di tre tipologie diverse.

Per prima cosa bisogna evidenziare che il mercato italiano, nello sportswear come in altri settori, non è tra i più appetibili per le aziende sia in termini di volumi di vendita sia come quote di mercato. Ciò porta le multinazionali a non considerare l’Italia come nazione chiave per testare nuove strategie di marketing, in quanto avrebbero scarso ritorno economico in confronto agli investimenti necessari.

Il secondo fattore è legato ai cambiamenti organizzativi interni alle aziende, necessari per implementare una strategia omnichannel. Sono state evidenziate nei capitoli precedenti le difficoltà che comporta l’omnicanalità a livello interno. L’intenzione di integrare in maniera coerente e consistente i diversi canali spaventa le governance e di conseguenza si procede con cautela nella gestione delle risorse da allocare nelle divisioni nazionali dei diversi brand.

Terzo aspetto, non meno determinate è il panorama distributivo e competitivo che caratterizza il mercato italiano. La limitata presenza di negozi monomarca, condiziona inevitabilmente la possibilità di offrire servizi crosscanale; se a questo si aggiunge la massiccia presenza sul suolo italiano di diverse catene multimarca specializzate in articoli sportivi, ecco che per le imprese diventa difficile emergere dovendo modificare lo scenario competitivo.

Infine, si deve ricordare che è sempre il consumatore che deve compiere le scelte di acquisto, è lui l’attore principale che governa e guida il percorso di interazione con l’azienda. Il consumatore italiano, per certi aspetti, è meno abile e meno propenso a comportamenti propri di un consumatore omnichannel.