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Sommario 1. L’azienda del mio stage ...2
1.2 La tenuta e i suoi suoli...3
1.3 1 prodotti dell’azienda...4
2.1 Gli obiettivi del mio stage...5
3.1 L’export del vino italiano nel mondo...6
3.2 L’esportazione del vino italiano sul mercato tedesco...7
3.3 L’esportazione del vino italiano sul mercato statunitense...10
3.4 L’esportazione del vino italiano sul mercato giapponese...14
4.1 Il ruolo di Tolaini in questi mercati...18
4.2 Il mercato tedesco per Tolaini...18
4.3 Il mercato statunitense per Tolaini ...19
3.4 Il mercato giapponese per Tolaini...20
5. Conclusioni, considerazioni personali e prospettive future...22
6. Bibliografia ...23
2 1.1 L’azienda del mio stage:
L’azienda agricola Tolaini è situata nel cuore del sud del Chianti Classico, nel comune di Castelnuovo Berardenga, nasce dall’amore infinito di Pierluigi Tolaini per la sua terra, la Toscana, e per il suo prodotto principe, il vino.
Pierluigi nasce a Castelnuovo Garfagnana nel 1937, dopo la seconda guerra mondiale, nel 1956, a soli 19 anni, sale su una nave e lascia la sua amata terra natale per andare alla scoperta di un mondo migliore. Così parte verso il Canada. “Da allora non ho mai più messo piede su una nave, per non rivivere la terribile tristezza di quella partenza” afferma con voce rotta dalla commozione durante un’intervista di qualche anno fa.
Lasciando la sua regione, che sarebbe rimasta impressa per sempre nel suo cuore, “l’impavido giovane” fece alcuni propositi fondamentali per il suo futuro “Durante quel viaggio speranzoso e crudele allo stesso tempo, ho fatto a me stesso quattro promesse solenni: non mangerò mai più polenta (mangiavamo solo quella a casa), non berrò mai più vino cattivo, non sarò mai più povero e un giorno tornerò in Italia per produrre un grande vino”. Effettivamente tutto questo nella vita di Pierluigi è diventato realtà.
Arrivato in Canada, dove attualmente vive, iniziò a lavorare nei pozzi di petrolio, successivamente a guidare camion e dopo diversi anni riuscì a costituire una sua società di trasporti, la TransX, che diventerà una delle più grandi di tutto il Nord America.
Nel 1998 Pier Luigi Tolaini riesce a mantenere fede a una delle sue promesse e infatti dopo una lunga ricerca trova la zona perfetta per
avviare la sua produzione di vino; stiamo parlando della zona sud del Chianti Classico, più precisamente nella prestigiosa area di Castelnuovo Berardenga.
3 1.2 La tenuta e i suoi suoli
La proprietà acquistata da Pierluigi oggi si estende per 100 ettari totali, 50 ettari a vigneto divisi su due territori diversi. 25 ettari sono situati dove effettivamente si svolge l’intero ciclo produttivo, a Vallenuova; gli altri 25 ettari si trovano a 5 chilometri, nella zona di San Giovanni a Cerreto.
L’edificio nel quale è stata costruita la cantina risale alla fine del 1700, al tempo era una semplice fattoria, una volta acquistata è stata ristrutturata e svuotata al suo interno dei vari piani che la componevano, per collocarvi la sala di fermentazione. Personalmente credo sia uno dei plus di quest’azienda, Il visitatore non si aspetta di trovare dei fermentatori all’interno di una fattoria settecentesca.
Un anfiteatro naturale di vigneti circonda l’edificio, questo gli permette di beneficiare di diversi microclimi, altitudini e terreni.
Una delle particolarità di quest’azienda è proprio la diversità dei terreni, di seguito le caratteristiche dei tre prevalenti:
• Terreno argilloso con la presenza di alberese e galestro, i due minerali che caratterizzano il territorio del Chianti Classico . • Un terreno di colore più scuro, con più sostanza organica e porosità si trova nella collina di Montebello, qui vi è la vigna numero sette, la migliore dell’azienda
• Un terreno sabbioso e tufaceo, tipico dell’area di Siena si trova a San Giovanni a Cerreto, dove sono situati gli altri 25 ettari.
Tali caratteristiche si rispecchiano perfettamente all’interno dei vini ai quali conferiscono una personalità unica.
Tutti i vigneti dell’azienda sono relativamente giovani, piante di vent’anni all’incirca, proprio perché sono state piantate dal proprietario dopo l’acquisto della tenuta. La tessitura del terreno riflette le evidenti differenze di questi suoli. Si passa da appezzamenti che hanno sabbia al 70%, limo al 19%, argilla al 11%; a terreni che possiedono livelli completamente opposti, per esempio 53% di limo , 21% di argilla e 26 % di sabbia. Per non parlare della variabilità di tutti i minerali al loro interno.
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Nella tenuta tutti i vigneti sono impiantati ad alta densità e con una base ampelografica decisamente internazionale (11 ettari di Sangiovese, 39 tra Merlot, Cabernet Sauvignon e Cabernet Franc): si parte da una base di 7.300 piante ad ettaro fino ad arrivare alle 11.000 piante ad ettaro nei terreni di Sangiovanni e Cerreto. Scelta fatta da Pierluigi insieme al primo enologo che lo ha accompagnato all’inizio di questa avventura, Michelle Rolland.
La domanda sorge spontanea, perché produrre vini con varietà internazionali nel cuore del Chianti Classico? La risposta è semplice, Pierluigi aveva abituato il proprio palato ai vini dei grandi Château francesi. In Canada, dove vige il monopolio sull’importazione e distribuzione dei vini, era veramente raro trovare un vino toscano, soprattutto un Chianti Classico di grande qualità. I buyer del monopolio selezionavano Chianti Classico di una bassa fascia di prezzo/qualità. Trasportato da questa percezione Pierluigi iniziò a produrre vini con prevalente uvaggio internazionale; oggi l’azienda ha affiancato alla produzione originale anche una linea Chianti Classico fatta esclusivamente con Sangiovese. 1.3 I prodotti dell’azienda
L’azienda produce 5 vini rossi,3 IGT e 2 Chianti Classico DOCG: Il Vallenuova è il Chianti Classico annata, il più giovane della famiglia.
Tolaini inizia a produrre Chianti Classico soltanto dal 2008 iniziando con un Chianti Classico Riserva poi diventato la loro attuale Gran Selezione il Montebello Sette. La vigna numero sette che produce solo Sangiovese viene ritenuta la migliore per terroir e condizione pedoclimatiche.
Anche il Chianti Classico annata (Vallenuova),nato nel 2015, viene prodotto da uve 100% Sangiovese, questo per rendere più riconoscibili i vini tradizionali e il
territorio che li caratterizza . Passando agli IGT sicuramente il più
importante è Al Passo, blend costituito da un terzo Sangiovese ,un terzo Cabernet Sauvignon e un Terzo Merlot; è il vino più rappresentativo dell’azienda, ne vengono prodotte circa centomila bottiglie
Valdisanti è 75% Cabernet Sauvignon con il restante di Cabernet Franc e Sangiovese, è sicuramente il vino più rappresentativo per il mercato nord americano; il motivo è ben evidente, il taglio che lo compone è quello più conosciuto e apprezzato in quest’area.
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Infine il vino più prestigioso dell’azienda, il Picconero, è un taglio bordolese voluto fortemente da Pierluigi, al suo interno 65% di Merlot e il restante 35% di Cabernet Franc.
L’azienda esporta il 90% della sua produzione di cui il 70% in USA.
La proprietà fin dal 2004 possiede una società d’importazione negli Stati Uniti, la Banville Wine Merchants, cosa che le ha permesso di esportare efficacemente da subito in tale mercato. In Asia, i principali mercati di Tolaini sono Giappone e Corea mentre il mercato cinese non ha ancora garantito una efficace costruzione del marchio e di conseguenza una costante esportazione .
In Europa i mercati principali sono Germania, Svizzera e Gran Bretagna. 2.1 Gli obiettivi del mio Stage:
Durante il mio periodo di stage all’interno di Tolaini ho avuto l’occasione di avere una visione completa dell’azienda.
Nel il primo periodo di tirocinio ho lavorato insieme all’Hospitality Manager dell’azienda che mi ha fatto conoscere più a fondo gli aspetti di accoglienza e vendita diretta. In un secondo momento ho affiancato il Direttore Commerciale, che mi ha illustrato in modo dettagliato tutti i mercati dove opera, come opera e il suo approccio lavorativo. Ho avuto il piacere di aiutarlo nella stesura dei nuovi listini e dei report per ogni importatore, inoltre ho collaborato con lui durante alcuni incontri con gli agenti di zona.
Il lavoro svolto all’interno di tale area è stato il più rilevante viste le mie intenzioni lavorative future e quindi focalizzerò la mia tesi su quest’ultima esperienza.
Sono stati presi in esami i tre mercati (Germania, Giappone e USA) che risultano essere sicuramente i più rappresentativi per l’azienda ma anche i più importanti per i relativi continenti.
E’ importante ricordare che in questi mercati è fortissima la presenza della ristorazione italiana ed il cliente medio ha un palato più maturo rispetto a mercati più giovani, di conseguenza ho deciso di inserire questi tre all’interno del mio project work.
6 3.1 L’export del vino italiano nel mondo:
Prima di andare ad illustrare i movimenti del vino italiano nei mercati sopra citati è necessario dare uno sguardo più ampio all’export di vino sull’intero mercato mondiale.
Secondo un articolo di “Export Più” il dato del nostro export, che risale agli ultimi numeri del 2019, risulta essere sostanzialmente positivo. Secondo l’Unione Italiana Vini è stato registrato un leggero calo solamente sul mercato cinese e su quello canadese.
Gli Stati uniti risultano in positivo con un più 5% d’incremento in volume per quanto riguarda i vini fermi italiani.
Prendendo in considerazione il vecchio continente saltano subito all’occhio i dati del Regno Unito, che registra una importante crescita prima di marzo, molto probabilmente a causa dell’entrata in vigore della Brexit. gli importatori inglesi in risposta a questa manovra economica del loro governo hanno deciso di accumulare ingenti scorte.
In positivo anche i mercati della Russia e della Svizzera, per la Germania è interessante sottolineare un +10% in valore.
Spostandosi in Asia riscontriamo un dato positivo nelle importazioni in Giappone con un valore crescente del 5% in volume. Opposta risulta la Cina con un calo delle importazioni nei volumi, si passa dal 25% del 2018 ad un 22% del 2019.
A conferma di tali dati troviamo anche l’articolo de “I numeri del vino” aggiornato agli ultimi mesi del 2019
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Come si vede dalla tabella le esportazioni riprendono con più forza nei mesi che vanno da gennaio ad aprile, con un aumento del 9%. Germania, Regno Unito, Olanda e Giappone sono i mercati che risultano più significativi per il nostro export nei primi quattro mesi del 2019. Riporto qui di seguito qualche numero più preciso.
I dati riportati qui a fianco risalgono ad aprile 2019. Durante questo mese le nostre esportazioni di vino vedono un incremento del 9.3% a 525 milioni di euro, per un volume di 1.6 milioni di ettolitri, si registra quindi un +16%. Ricordiamo che l’anno passato la crescita dei vini in bottiglia era molto distante da quella degli spumanti, prendendo in esame il 2019 invece questo dato risulta essere leggermente diverso, infatti si registra un +10% e +14% in aprile, +6% e +8% nei primi 4 mesi dell’anno. A fronte di tali dati sappiamo che gli Stati Uniti rimangono il nostro mercato principale, con un valore di 498 milioni da inizio anno, la loro crescita rimane del 3% sia nei primi quattro mesi che in quelli successivi. Nel mese di aprile assistiamo ad una crescita importante della Germania +6%, il Regno Unito da inizio anno è su del 10%. Andando ad analizzare i dati leggermente più negativi troviamo la Svizzera e la Svezia restano mercati in leggero calo il Canda che non cresce più.
4.2 L’esportazione di vino italiano sul mercato tedesco:
Prima di andare a parlare del vino italiano in un determinato mercato, è sicuramente importante andare a descrivere le caratteristiche principali del paese in modo da conoscerlo a fondo. Solo conoscendo una nazione, i suoi usi e costumi la sua popolazione potremmo capire in modo dettagliato un mercato. Geograficamente la Germania è delimitata dalle coste del Mare del Nord e del Mar Baltico nella parte nord, è caratterizzata dal fiume Reno, per quanto riguarda la parte est i troviamo i fiumi Oder e Neisse, infine nella parte meridionale vi è la presenza di una grande pianura delimitata dalla catena montuosa delle Alpi. Dal punto di vista amministrativo vi sono due Camere che vanno a costituire il Parlamento ed esercitano il potere legislativo mentre il Cancelliere, un ruolo molto simile al nostro Presidente del Consiglio italiano, esercita il potere esecutivo.
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Ricordiamo che la Germania è la quarta potenza economica del mondo dopo USA, Cina e Giappone. Per l’Italia, da un punto di vista commerciale, la Germania: rappresenta un volume di scambi pari a circa 101 miliardi di euro(dati del 2013). L’Italia risulta il settimo mercato per l’export tedesco ed il quinto ed il quinto come paese fornitore.
Parlando del settore enologico si può affermare che, oltre ad essere uno dei principali produttori di vino, l’Italia è il primo esportatore mondiale di vino in volume con una quota, nel 2013, del 30,5% davanti Spagna (29,7%) e Francia (18,6%), inoltre risulta anche il primo partner commerciale della Germania. Sappiamo con certezza che la Repubblica Federale Tedesca è uno dei mercati del vino più grandi e importanti al mondo in compagnia degli USA e del Regno Unito, come si legge all’interno dell’articolo di “Italia marketing”.
La Germania tra i più “grandi importatori di vino Italiano” per tali fattori: • Il grande valore che la popolazione tedesca riconosce al Made in Italy;
• La solidità e la resilienza del mercato tedesco che è risultato il meno piegato alla crisi economica;
• La cultura tedesca è aperta alle innovazioni, ai nuovi prodotti soprattutto quelli di gastronomie straniere.
Altro aspetto importante è la vicinanza e la storia che ha caratterizzato i rapporti tra Germania e Italia . Sappiamo infatti che i romani introdussero la coltura della vite in Germania, i vigneti erano maggiormente concentrati sulla riva sinistra del fiume Reno e lungo il corso del fiume Mosella, dove il clima era sicuramente più adatto. Come ritroviamo scritto in vari articoli, riporto qui quello di “Mondo Vino”, successivamente all’avvento dell’Impero Romano le attività viticole non ebbero mai fine. Con l’avvento della cristianizzazione i maggiori centri di coltivazione della vite e della sua vinificazione divennero i monasteri. Gli ettari vitati subirono un grande calo durante il periodo della Guerra dei Trent’anni; inoltre nel XIX secolo con l’arrivo della fillossera si assistette ad un ulteriore e significativo calo. Per ultimo è necessario citare anche l’avvento delle due guerre mondiali perché anche queste influenzarono in negativo la coltivazione della vite. Attualmente in Germania, infatti, si
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producono in maggior parte vini bianchi, fini ed eleganti, prodotti con uve Riesling che trovano nelle zone di produzione sopra citate dove la loro miglior espressione. Vi è una minore diffusione di uve rosse a causa delle condizioni pedoclimatiche che caratterizzano questo paese e che difficilmente permettono di raggiungere la piena maturazione.
Per tutti questi motivi l’importazione di vino italiano sul mercato tedesco è da sempre molto significativa.
Secondo un’analisi la Germania, nel 2017, ha importato vino per un valore di 2,5 miliardi di euro. L’analisi, commissionata dall’Istituto del vino italiano di qualità Grandi Marchi, è stata condotta da Wine Monitor Nomisma. Secondo questa ricerca la quota di mercato dell’Italia in Germania è pari al 36%. E’ inoltre risultato che vini fermi imbottigliati hanno subito un lieve calo, negli ultimi cinque anni del 10% in volume. Per quanto riguarda il vino italiano venduto in Germania sappiamo che vi è stata una crescita del + 9,8% in valore, anche se sempre secondo questa indagine è stato registrato che la classifica dei vini, parlando invece della scelta dei consumatori nei ristoranti tedeschi , vede in testa i vini prodotti in Germania seguita dalla Francia e ’Italia.
Secondo il presidente dell’Istituto del Vino Italiano di Qualità Grandi Marchi sarebbe sicuramente necessario lavorare per bilanciare un po’ la “percezione” del vino italiano in Germania.
Come ho riportato precedentemente sappiamo che l’export in Germania è infatti un mercato importante per il vino italiano. Con il valore in aumento e con i consumi in calo del 10%, è chiaro che vi sono spazi per poter promuovere il vino italiano fra i consumatori di vino tedeschi. Sicuramente sarà di grande rilevanza il vino biologico, secondo Euromonitor con l’aumento della popolarità dei vini biologici e vegani i produttori e i prodotti importati si avvicineranno sempre di più alla produzione biologica e biodinamica. Inoltre in questo summary di articolo viene riportato che le nuove generazioni hanno sicuramente stili di vita sempre più sani, quindi anche per tale motivo sicuramente i vini biologici avranno una gande rilevanza.
Secondo Italia marketing “Il mercato tedesco è un mercato saturo e molto competitivo”, sicuramente il vino va a confrontarsi anche con beni alternativi quali per esempio la birra, prodotto largamente consumato all’interno di questa repubblica federale.
Esportare vino di qualità elevata negli ultimi anni non è più sufficiente per avere successo all’interno di questo mercato.
Le caratteristiche che deve possedere questo bene devono essere sicuramente il prezzo basso e una certificazione come quella biologica, ritorna quindi l’importanza della salubrità in Germania.
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Anche secondo Italia marketing assisteremo quindi ad una crescita del consumo e della vendita del vino biologico.
Ricordiamo che secondo la normativa europea un vino è biologico nel momento in cui:
• la vinificazione viene eseguita utilizzando prodotti e processi autorizzati dalla regolamentazione europea;
• si produce uva biologica, coltivata senza l’aiuto di sostanze chimiche di sintesi.
Da non sottovalutare sono anche i dati riportati su Wine News che nel 2018 la Germania risulta essere la “seconda piazza mondiale per le etichette del Belpaese”. Secondo i dati dell’ICE di Berlino ,l’Italia ha esportato in Germania quasi 500 milioni di litri di vino, 886 milioni di euro è l’incasso totale di +1.2% nei primi 11 mesi del 2018. A seguito di questi dati possiamo quindi continuare ad affermare che il mercato tedesco rimane uno ei mercati più importanti per il vino italiano. Come afferma Wine News l’Italia continua ad avere un market share del 35% in valore e del 36% in volume ma non dobbiamo sottovalutare la questione del prezzo; infatti i prezzi del vino in Germania rimangono veramente tra i più bassi, basti pensare che il prezzo al litro del vino importato è di 1,65€. Per l’Italia si arriva addirittura ad 1,59€. Nel complesso questo mercato risulta in crescita, tra i mesi di gennaio e novembre la Germania ha raggiunto un valore di importazione di 2,38 miliardi di euro di vino (+2,2% sul 2017)a seguito del nostro paese troviamo Francia (629,9 milioni di euro, +3,7%) e la Spagna (392,5, +5,9%).
Parlando invece dei criteri di acquisto, sappiamo che, sempre secondo Wine News, il consumatore da massima importanza al vitigno ma più di tutto conta il prezzo, indicato come fattore più rilevante dal 40% della popolazione; a tal proposito non stupisce il dato per quanto riguarda la vendita di vino in Germania all’interno dei discount, si arriva a toccare un valore del 47,5% dei volumi venduti. 4.3 L’esportazione del vino italiano nel mercato statunitense:
Gli Stati Uniti d’America sono una repubblica federale composta da cinquanta stati + Washington DC invece riconosciuto come distretto federale. Si estendono per 9 milioni di Km^2 e possiedono una popolazione che si aggira intorno a 308 milioni di abitanti, quindi risultano il quarto paese più esteso di tutto il mondo e il terzo più popoloso. Per comodità questo territorio viene suddiviso in tre unità distinte: il Mainland, formato da di 48 stati appartenenti alla parte continentale che confina a nord con il Canada e a sud con il Messico, mentre ad est e ad ovest è bagnato rispettivamente dall’oceano Atlantico e dall’oceano Pacifico; l’Alaska , sicuramente lo stato più vasto, che sul
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continente confina unicamente con il Canada, mentre le acque territoriali confinano con la Russia (Stretto di Bering); lo Stato delle Hawaii, un arcipelago localizzato nel centro dell’oceano Pacifico. Molto importante per l’argomento da me trattato è evidenziare il fatto che gli USA sono uno dei paesi con la maggior diversità etnica questo a causa di un’immigrazione su larga scala dai più svariati paesi dei diversi continenti. Parlando di vino italiano questo risulta al primo posto delle loro importazioni a causa della forte presenza di ristorazione italiana e per la grande percentuale dei nostri connazionali emigrati (USA – importazioni di vino – aggiornamento 2018- I Numeri del Vino).
Da un punto di vista economico risulta essere la più grande del mondo, con una stima del prodotto interno lordo (PIL) nel 2008 di 14.300 miliardi di dollari, da non sottovalutare il fatto che questa rappresenta il 23% del totale mondiale.
Essendo un paese così vasto e differenziato risulterà avere un andamento del mercato diverso da stato a stato, caratterizzando così l’importazione del vino.
A conferma di questa tesi riporto i dati trovati all’interno di un articolo di Export Planning. Analizzando le importazioni di vino per singolo stato viene alla luce che la distribuzione della domanda di vino esterno non risulta omogenea; questa corrisponde ai gusti dei consumatori locali e ai fattori di accessibilità che caratterizzano i diversi mercati. Tutti questi fattori vanno sicuramente presi in considerazione per attuare una giusta strategia di penetrazione all’interno dei vari mercati. Nella mappa che riporto qui sotto è di facile intuizione capire che gli stati che risultano essere maggior importatori sono New York, California e New Jersey. Parlando di quest’ultimi, essi rappresentano più del 50% delle importazioni totali USA di vini e spumanti. Per quanto riguarda lo stato di New York questo durante il 2018 ha importato 2.6 miliardi $ di vino dall’estero, la California 2.3 miliardi $ e il New Jersey 1.2 miliardi $.Per gli stati rimanenti la distribuzione di vino importato risulta ancor più frammentaria: gli stati interni non superano i 200 milioni $ nella maggioranza questo succede perché si registrano preferenze di mercato diverse o fattori di accessibilità più
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critiche. Un’eccezione risulta essere quella degli stati di Connecticut e Washington, che rispettivamente hanno incrementato di 283 milioni di $ e di 102 milioni $ il valore di importazioni tra il 2010 e il 2018, tale risultato che ha permesso loro di rientrare nella top 10 degli Stati importatori nel 2018.
La storia del vino all’interno degli USA risulta essere molto recente, a seguito del periodo del proibizionismo, che restò in vigore dal 1919 al 1933, avvenne un avvicinamento alla cultura del vino .In ogni caso questo prodotto non è ancora largamente diffuso anche se risulta essere in continua crescita. A confermare tale tesi riporto il grafico trovato all’interno dell’articolo di Export USA , dove è evidente la crescita di consumo di questi ultimi anni.
Per quanto riguarda la produzione di vino in America sappiamo per certo che anch’essa risale ad un periodo piuttosto recente. Questa ha inizio con i primi insediamenti europei, inizialmente il vino veniva prodotto con le specie autoctone ma il risultato non era dei migliori, era sicuramente molto lontano dalle aspettative del gusto europeo. Per tale motivo si iniziò ad importare esemplari di vitis vinifera
dall’Europa con l’obiettivo di ottenere un prodotto simile a quello del “vecchio mondo”. In Virginia furono impiantate le prime coltivazioni questo perché tale stato veniva ritenuto per ragioni climatiche il più incline alla viticoltura. Non si arrivò mai ad uno produzione significativa a causa di malattie e di parassiti, quello più temibile era ovviamente la fillossera. In risposta a quest’ultima nacquero così i portainnesti, incroci varietà americane, resistenti a questo insetto , e di specie europee. La viticoltura americana vide un calo del suo sviluppo con l’avvento del diciottesimo emendamento della costituzione che dava inizio al periodo del proibizionismo. Quest’ultimo vietava la produzione e la commercializzazione di qualunque bevanda alcolica. Nel 1970 si assistette ad una vera ripresa della produzione enologica negli stati uniti, ad oggi la produzione vinicola degli Stati Uniti è cresciuta fino al raggiungimento di un livello di qualità pari a quello dell’Europa, ma il consumo di vino non è di fatto ancora riuscito ad occupare un posto di rilievo nelle abitudini della popolazione. Prima tra tutti è sicuramente a causa del costo, nei confronti di tutte le altre bevande alcoliche disponibili sul mercato ha un prezzo più elevato. In secondo piano anche per ragioni salutistiche, infatti sulle etichette americane c’è l’obbligo di apporre un avvertimento per i rischi della salute.
Spostandosi sul tema export del nostro vino in questo enorme territorio possiamo ritenerci molto soddisfatti perché risultiamo essere tra i primi paesi importatori di vino negli Stati Uniti D’America.
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Questi rimangono “il principale mercato di destinazione delle esportazioni vinicole italiane” come scrive in un articolo il quotidiano La voce di New York.
Parlando in termini di prezzo riferito al vino importato dal nostro paese in USA vi è sicuramente un margine di miglioramento, la Francia è il nostro principale concorrente su questo mercato riesce ad esportare con un prezzo nettamente più alto rispetto al nostro, si parla di 12 dollari contro i nostri 6 dollari. Risulta esserci grande competizione tra queste due nazioni, ricordiamo che nel 2017 la Francia è riuscita a strappare il podio per le esportazioni americane al nostro Bel Paese. Il nostro punto debole rimane il posizionamento che non è in linea con l’elevata qualità dei nostri prodotti. Da non sottovalutare che la maggior parte dell’export, precisamente circa 82%, proviene da solo quattro regioni italiane (Toscana, Veneto, Trentino-Alto Adige e Piemonte) e il 61% del vino viene consumato in 10 stati americani; come afferma il direttore Italian Trade Agency di New York sarebbe necessario allargare le regioni di provenienza e i territori di destinazione.
Per quanto riguarda la percentuale delle vendite ,secondo la rivista online, I numeri del vino, nel 2018 c’è stato un grande balzo delle vendite francesi salite dall’8% in euro e del 12% in dollari a 1.8 miliardi di euro. Per quanto riguarda i nostri vini si è registrata una crescita più moderata ma questa non deve destare preoccupazione perché in ogni caso questa rimane sopra la media, +2%.
Questa tabella ci mostra chiaramente la grande introflessione dell’Australia (-16% a 326 milioni di euro), della Spagna (-3% a 325 milioni), dell’Argentina (-11% a 253 milioni) e del Cile (-19% a 218 milioni). Dopo Italia e Francia tra i grandi si salva soltanto la Nuova Zelanda, -1% a 387 milioni.
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Nel 2018 è avvenuta un’inversione delle posizioni nel mercato degli Stati Uniti: Francia chiude al 33.5%, Italia 32.1%, visibile sia in questo grafico che nella tabella sopra riportata. E’ necessario tenere in considerazione che gli altri stati hanno visto un calo, sempre secondo i numeri del vino, siamo passati dal 37.5% al 34.5% del mercato di importazione di vino americano.
4.4 L’esportazione del vino italiano sul mercato giapponese:
Il Nippon, “il paese del sol Levante” nome che danno i giapponesi al proprio stato, è un arcipelago frastagliato in prevalenza montuoso che conta al suo interno 3000 isole. Questo arcipelago, dal punto di vista geologico, risulta essere di formazione recente, per tale motivo risulta essere ancora in fase di assestamento, è sottoposto a numerosi terremoti e sono frequenti numerosi vulcani, alcuni dei quali ancora attivi.
Il Giappone è un territorio poco esteso, grande poco più dell’Italia con un territorio non molto adatto per la coltivazione , nonostante tali motivi ,ha una popolazione che è più del doppio di quella italiana. La densità è di 343 abitanti per km, contro i 199 dell’Italia; come riporta l’enciclopedia Zanichelli online.
Potrebbe essere intuibile che questa grande densità sia dovuta allo sviluppo industriale di questa nazione durante l’ultimo secolo ma in realtà questo non è del tutto vero. Questo stato risultava già essere popolato molti secoli fa. Probabilmente questo è stato dovuto tre elementi favorevoli: suolo, clima e mare. Le piccole pianure giapponesi posseggono un terreno molto fertile a causa dell’origine vulcanica. La presenza del mare attenua il freddo di inverno e questo da vita ad un clima molto favorevole. Altro aspetto fondamentale sono i monsoni che portano grandi piogge e il vento invernale siberiano che riversa grandi nevicate nella parte settentrionale, grazie a tutti questi fattori questo territorio non è sottoposto problemi di siccità .
Dal punto di vista politico il Giappone è una monarchia costituzionale, a capo troviamo l’imperatore, che detiene un potere solo nominale. Della Dieta, che corrisponde al nostro Parlamento bicamerale fanno parte diversi partiti, dall’estrema destra ai socialisti e ai comunisti, passando per alcune formazioni buddiste.
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L’economia giapponese risulta essere la terza al livello mondiale dopo quella degli USA e della Cina. Analizzandola, come scrive il Corriereasia.com, possiamo comprendere che questa dipende in larga parte dal un mercato interno molto esteso, trainato dai notevoli consumi interni , non scordiamo che conta 128,000,000 milioni di abitanti, di infrastrutture all’avanguardia e di una posizione geografica strategica. Il fiorente settore economico è anche dovuto alla vicinanza con la Cina, con la quale detiene diversi legami commerciali ed economici.
La cultura di questo paese è totalmente opposta alla nostra, dagli usi e costumi fino ad arrivare alla religione; ma parlando in termini vitivinicoli forse non tutti sono a conoscenza che qualcosa in comune abbiamo. Pensiamo che la cultura del vino sia così lontana da questa popolazione ma in realtà non è così.
Come per gli Stati Uniti anche per il Giappone si parla di una cultura del vino piuttosto recente, come scrive su un articolo l’associazione ONAV, questa è sicuramente stata limitata dalle antichissime tradizioni di questo paese non molto aperto alle influenze occidentali che lo legavano al consumo di tè, sakè, birra e whisky. Parlando in termini viticoli recentemente le regioni hanno introdotto il Gensanchi Hyoji, un marchio per indicare i vini ottenuti da sole uve giapponesi e solo di determinate zone – concetto simile alle nostre DOC o alle AVA americane. Ebbene si, anche il Giappone possiede una storia vitivinicola. In questo paese la storia del vino risale alla cosiddetta epoca “lumiere”, tra il 1868 ed il 1912, il colonialismo si stava diffondendo si cercò dunque un sostituto del sakè, visto che il riso era necessario per sfamare la popolazione. Per tale motivo, ma anche per la necessità di raggiungere i livelli di sviluppo di questo prodotto delle grandi potenze europee, il governo giapponese organizzò una serie di spedizioni in Occidente, per apprendere nuove discipline, tecniche, teorie in ogni campo. Le prime prove di produzione furono fatte con vitigni internazionali mischiati con un vitigno giapponese autoctono . il koshu ,vitigno autoctono giapponese veniva utilizzato solamente come uva da tavola, a partire dalla seconda metà del 1800 lo si è iniziato ad utilizzare per la produzione enologica. A seguito di questi spedizioni le produzioni di vino non risultarono ottimali così nel “1970, in occasione dell’esposizione universale di Osaka, che furono aperte le frontiere alle bevande alcoliche straniere e fu allora che il vino divenne una bevanda chic e ricercata, tanto che dieci anni dopo venne aperto il primo Wine Bar nella capitale giapponese”.(Onavnews.it).
Parlando delle importazioni, secondo simplyitaliangreatwines.com, si parla di oltre 1,3 miliardi di euro per quanto riguarda il valore delle importazioni di vino in Giappone aggiornato all’anno 2016. Questo Paese si colloca quindi 7° posto di un ranking dell’import vitivinicolo mondiale, il ruolo di primo esportatore lo detiene la Francia con una quota di mercato pari a 53%, seguita dal Cile con e dall’Italia con un peso del 12%. I dati risalenti al 2016 ci mostrano che il consumo di vino in questo
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paese è al 37% ma in aumento con una diminuzione del consumo di sakè. A conferma di questa tesi di ciò assistiamo ad un aumento sugli scaffali dell’offerta di vino nel settore della GDO. Parlando dell’on-trade sono sempre più numerosi ristoranti e winebar che si fanno promotori di eventi volti a promuovere la conoscenza del vino.
Grafico 4. Statistiche enologiche in Giappone
Parlando di dati più recenti, aggiornati al 2018, secondo la rivista “I numeri del vino” il mercato del vino giapponese ha assistito ad una crescita del 3% in valuta locale ma è rimasto stabile in euro, data la leggera svalutazione del cambio. Purtroppo il prodotto italiano, mantenendo una delle prime posizioni, non cresce, -3% secondo la dogana giapponese nel 2018.
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Grafico 5. Importazioni vino in Giappone
Commentiamo qualche numero:
• Con un valore delle importazioni di 1.4 miliardi di euro e 2.7 milioni di ettolitri di vino il Giappone è uno dei principali mercati mondiali del vino. Da non sottovalutare anche che questo risulta essere uno dei mercati con il prezzo medio di importazione più elevato, 5.4 euro al litro, il valore francese è di 12 euro mentre per l’Italia si parla di 4.2 euro.
• L’Italia esporta 400mila ettolitri di vino, -7% sul 2017 per un valore di 166 milioni di euro, in calo del 3% sul 2017 e stabile nel corso degli ultimi 5 anni.
Questo mercato rimane sicuramente solido e significativo per noi, come scrive Civiltà del Bere , in un articolo di un anno fa, “le importazioni di vino italiano in Giappone vedono una crescita lenta, ma costante”. E’ un mercato dove la concorrenza è agguerrita ma questo rimane saldamente il nostro primo mercato orientale. Secondo i dati dell’Ice di Tokyo forniti a WineNews, nel 2018 il Giappone ha importato vino italiano per un totale di 21,6 miliardi di Yen , intorno ai 173 milioni di euro, mentre il totale delle esportazioni in Cina nel 2018, secondo l’Ice di Pechino, è stato di 168 milioni di dollari, ovvero intorno ai 147 milioni di euro.
18 5.1 Il ruolo di Tolaini in questi mercati
5.2 Il mercato tedesco per Tolaini:
Per un paese come la Germania la cosa più conveniente è sicuramente quella di approcciarla per aeree geografiche ed è proprio quello che attua Tolaini.
Sappiamo con certezza che la parte più rilevante economicamente per questa nazione è la Rhein-Ruhr, con dodici milioni di abitanti risulta la parte più popolosa di questo nazione. Comprendendo anche le aeree metropolitane di Colonia, Bonn, Düsseldorf e Leverkusen; Dortumud questa forma uno tra i più grandi agglomerati urbani di tutta Europa.
L’altra zona molto ricca è sicuramente anche quella del sud composta da Monaco di Baviera e Stoccarda e Norirberga; questo viene considerato il “triangolo vincente” per l’economia tedesca. Da considerare molto importanti sono anche le aree di Francoforte e di Berlino infine da non sottovalutare anche la parte dell’estremo nord con Amburgo, Hannover e Bremen. Meno rilevante dal punto di vista economico risulta essere la parte est della Germania.
L’approccio più efficace per esportare vino in questo paese è sicuramente quello di avere più partner commerciali suddivisi nelle varie aeree, i protagonisti di questo mercato sono i distributori locali che nella maggior parte dei casi importano direttamente dal nostro paese. Tolaini lavora secondo questa logica; possiede un agente che rappresenta l’azienda su tutto il territorio e lui stesso mette in contatto questa con i vari distributori locali localizzati nelle aree commerciali più importanti, dopodiché questi importano direttamente.
Ovviamente è a discrezione dell’agente verificare che non ci sia una sovrapposizione tra ristoranti e distributori, in molti casi se vi è un ristorante che importa grandi quantitativi di vino non viene servito nessun distributore se si trova nella tessa zona.
Dall’esperienza avuta dal direttore commerciale di Tolaini è risultato che, organizzando il mercato in questo modo si riesce ad avere un controllo molto più capillare, meno efficienza nel caso in cui venisse utilizzato un unico importatore nazionale.
Nel caso della Germania i vini più significativi sono quelli sotto la denominazione italiane storiche, l’azienda nel caso della gran selezione ha dovuto fare uno sforzo ulteriore sostituendo la riserva. Parlando di zona più importante nel caso dell’azienda possiamo sicuramente citare la zona di Amburgo e la Rhein-Ruhr.
19 A conferma di quanto elencato sopra possiamo notare in questo grafico che la percentuale più alta di vendite è quella del Chianti Classico Vellenuova. Montebello Sette, la Gran Selezione, è sicuramente in ripresa dopo che il mercato ha dovuto affrontare il cambiamento da Riserva alla classificazione attuale. Come dato significativo possiamo notare anche il 25% dell’ Al Passo, a conferma del fatto che questo rimane il vino più rappresentativo dell’azienda, come citato nel primo paragrafo.
5.2 Il mercato USA per Tolaini:
Affrontare il mercato in maniera frazionata risulta essere sicuramente l’opzione più produttiva anche per gli USA.
Per importare vino all’interno di questo paese esistono vari approcci, o può essere affrontato attraverso un importatore nazionale che a sua volta lo venderà a distributori regionali, oppure direttamente tramite quest’ultimi che hanno la licenza di distribuzione ed anche quella di importazione.
Questo risulta sicuramente il modo più efficace perché essendo più parcellizzato permette un controllo capillare del mercato. Non dimentichiamoci che l’importatore nazionale ha una licenza di importazione ma può distribuire solo nello stato dove importa o dove ha acquistato aziende di distribuzione con le loro licenze.
Nel caso di Tolaini questo mercato risulta sicuramente il più agevolato visto che l’azienda possiede una società di importazione Banville Wine Merchants , che a sua volta può di distribuire direttamente a New York, New Jersey, Washinton DC e in Oregon. Per quanto riguarda tutti gli altri stati americani l’azienda è presente tramite altri distributori.
35% 15% 25% 20% 5%
Tolaini in Germania
Vallenuova Montebello Sette Al Passo Valdisanti Picconero Grafico 6. Tolaini in Germania
20
Per una più efficace importazione è sicuramente importante notare il fatto che BWM opera sul mercato attraverso dei manager regionali, che garantiscono la presenza costante sul territorio degli stati di loro competenza. Il loro obiettivo è quello di garantire il più costante contatto con il mercato agevolando e supportando il
lavoro del
distributore però focalizzando l’attenzione solo sui vini del loro portafoglio.
I Vini di grande rilevanza su questo territorio risultano
essere gli IGT. Come è visibile in questo grafico Al Passo è il padrone indiscusso di questo mercato, con il suo taglio di un terzo Cabernet Sauvignon, un terzo Merlot e un terzo Sangiovese, risulta essere un vino fresco e comprensibile da parte di tutti i tipi di palati. Anche questo dato conferma il fatto che questo vino rimane il più rappresentativo dell’azienda. Il secondo vino vincente per questo mercato è sicuramente il Valdisanti, avendo un taglio “Cab”, uno dei preferiti dalla popolazione americana, risulta avere sempre di anno in anno un grande successo. Il mercato statunitense è il padre di questo vino, basti pensare che le bottiglie di Valdisanti in percentuale vendute in questa nazione sono il 90% delle totali prodotte.
Parlando del Chianti Classico, in particolare del Vallenuova, questo riscontra un po' di ritardo sulle vendite rispetto agli IGT, perché , secondo il Direttore Commerciale , l’azienda paga il fatto paga il fatto che essere nata con vini a denominazione IGT e abbia prodotto Chianti Classico solo in un secondo momento.
5.3 Il mercato giapponese per Tolaini:
Il mercato giapponese si differenzia dai due sopra citati perché non influenzato dalle denominazioni dei diversi vini. Altro aspetto importante da sottolineare è sicuramente il fatto che la denominazione Chianti Classico è la più riconosciuta e ricercata dal mercato giapponese per i vini toscani.
15% 10%
45% 25%
5%
Tolaini negli USA
Vallenuova Montebello Sette Al Passo Valdisanti Picconero Grafico 7. Tolaini negli USA
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La clientela di questo paese ha un palato molto evoluto ed educato, che gli permette di apprezzare la grande crescita qualitativa dal Chianti Classico di questi ultimi anni.
Il Giappone risulta essere un mercato molto importante ed in continua espansione. I motivi principali sono due.
Primo la ristorazione italiana è molto presente e in constante crescita, secondo nei ristoranti viene proposta una cucina di altissima qualità.. Normalmente lo chef è giapponese e dopo un’esperienza nel nostro paese, riesce a proporre piatti tradizionali e territoriali realizzati alla perfezione.
Un altro fattore positivo, assolutamente da non da sottovalutare è l’esito del vertice tra unione Europea e Giappone svoltosi ne luglio 2018, i vertici dell’Unione europea hanno firmato a Tokyo un accordo di libero scambio con il Giappone.
A seguito di questo il Giappone ha eliminato il 94% dei dazi sulle importazioni provenienti dall’Unione europea, includendovi l’80 per cento di tutti i prodotti agricoli. Essendo entrato in vigore a marzo 2019 l’importazione del vino è risultata immediatamente più vantaggiosa.
Dai dati presenti in questo grafico possiamo notare che i vini con più successo risultano essere: Al Passo, Vallenuova , Montebello Sette e Valdisanti che sono molto vicini come
percentuale. Per quanto riguarda la gestione di questo mercato Tolaini collabora con un importatore nazionale che poi distribuisce tramite distributori locali.
La zona giapponese più rilevante per la commercializzazione è quella di Tokyo, dove viene venduto il 60% della merce importata.
25% 13% 40% 15% 7%
Tolaini in Giappone
Vallenuova Montebello Sette Al Passo Valdisanti Picconero Grafico 8. Tolaini in Giappone
22
6. Conclusioni, considerazioni personali e prospettive future
Mantenendo sempre lo stesso ordine che ho seguito durante la stesura di questo elaborato andiamo a parlare della Germania. Negli ultimi anni i vini rossi toscani hanno subito la pressione significativa delle crescenti vendite di Primitivo di Manduria. In questo ultimo periodo dopo il grande successo di questa denominazione pugliese, i vini toscani stanno risalendo riappropriandosi delle posizioni che meritano. In ogni caso questo mercato rimane molto frazionato, i palati più maturi preferiscono i nostri prodotti mentre le nuove generazioni simpatizzano per vini molto più fruttati, meno strutturati e con più immediatezza.
La nostra convinzione è che nel tempo e la conoscenza anche i palati più giovani vadano a preferire vini simili ai nostri.
Passando al mercato statunitense mentre mi dedico alla stesura di questo elaborato Tolaini, come la maggior parte degli altri produttori italiani, rimane con il fiato sospeso aspettando la decisione dall’altra parte dell’oceano da parte di Trump. Negli ultimi anni questo mercato è stato costantemente in crescita, il vino italiano risulta sicuramente il vincente per qualità prezzo, la speranza è che non vengano introdotti questi dazi cosa che interromperebbe immediatamente il forte trend positivo dell’agroalimentare italiano con forti e pesanti conseguenze su uno dei settori strategici della nostra economia.
Concludendo con il paese del Sol Levante questo vede davanti a se solamente un futuro roseo. L’eliminazione dei dazi ha portato ha un forte sviluppo del nostro export in questo paese.
Da non sottovalutare il fatto che sicuramente assisteremo ad una ulteriore crescita visto che in Giappone quest’anno si svolgeranno le Olimpiadi, queste hanno portato alla riqualificazione di intere aree di Tokyo con la creazione di nuove aree residenziali e l’apertura di tantissime attività di ristorazione , in molti casi di cucina italiana .
Infine parlando della mia esperienza posso soltanto dire che questa è stata del tutto positiva. Il mondo del commerciale e del marketing del vino mi ha sempre affascinato fin dal primo anno del mio corso di laurea in viticoltura ed enologia. Attraverso questo elaborato ho potuto apprendere in maniera più completa questi tre mercati trattati, sono sicura che tutto ciò mi tornerà utile in un futuro.
Durante il periodo del mio stage ho avuto il privilegio di collaborare con il Direttore Commerciale dell’azienda, persona esperta e preparata nel suo campo. Ho avuto l’opportunità di arricchirmi personalmente e professionalmente, lavorare in un settore che vorrei fosse il mio futuro.
23 6.Bibliografia: http://www.tolaini.it/it/pier-luigi-tolaini http://internetgourmet.it/pierluigi-tolaini-fortuna-canada-radici-nel-chianti/ https://www.quattrocalici.it/articoli/la-densita-di-impianto-nei-vigneti/ https://vitebella.it/2014/01/12/la-progettazione-del-vigneto-quale-densita/ http://www.slowfood.it/slowine/per-me-i-vigneti-ad-alta-densita-sono-una-cagata-pazzesca/#.UtJyBPaqnDQ https://exportpiu.it/it/blog/export-di-vino-italiano-2019/ http://www.inumeridelvino.it/2019/07/esportazioni-di-vino-italiano-aggiornamento-aprile-2019.html https://www.tb.camcom.gov.it/uploads/CCIAA/Corsi/Atti/2015_06_23/Rapporto_Germania.pdf http://www.inumeridelvino.it/2019/10/esportazioni-di-vino-italiano-aggiornamento-luglio-2019.html http://www.italia-marketing.com/export/esportare-vini-germania.html https://www.mondovino.ch/scoprire/origine---vitigno/paese---regione/germania/Cit https://www.euromonitor.com/wine-in-germany/report https://winenews.it/it/germania-cresce-limport-di-vino-italia-leader-ma-i-prezzi-restano-bassi-e-pesano-i-discount_385708/ http://statiuniti.ilreporter.com/stati-uniti/ http://www.inumeridelvino.it/2019/06/usa-importazioni-di-vino-aggiornamento-2018.html http://www.exportplanning.com/it/magazine/article/2019/05/23/lexport-di-vino-in-usa-in-quali-stati-esportare/ https://www.quattrocalici.it/conoscere-il-vino/stati-uniti-america/ https://online.scuola.zanichelli.it/sofrigeografia-files/Zanichelli_Sofri_Giappone.pdf https://www.corriereasia.com/economia-del-giappone https://www.simplyitaliangreatwines.com/
24 7. Ringraziamenti
Ringrazio Alberto Fusi l’Amministratore Delegato e Luca Mittica, il Direttore Commerciale di Tolaini. Dal primo giorno mi hanno accolto in quest’azienda facendomi sentire a casa, mi hanno dato fiducia e hanno creduto in me dandomi l’opportunità di vivere l’azienda a trecentosessanta gradi e di fare esperienza nel settore commerciale, sicuramente per me il più significativo e interessante. Non da meno va il ringraziamento a tutto il resto dello staff di Tolaini, da ogni membro di questa azienda ho potuto imparare qualcosa che mi ha formato sia dal punto di vista lavorativo che personale. Ringrazio il mio tutor scientifico, la professoressa Eloisa Cristiani, persona molto disponibile che con molta pazienza si è resa a disposizione per consigli e consultazioni su questo elaborato.
Ringrazio tantissimo i miei genitori che mi hanno dato la possibilità di poter partecipare a questo master. Il loro sostegno in ogni mia singola scelta è sempre risultato fondamentale.
Ringrazio Alessandro Battaglia che ha intrapreso con me questo percorso, ci siamo supportati e sostenuti a vicenda.
Ringrazio tutti i miei compagni del master che mi hanno accompagnato durante le lezioni e le serate che abbiamo fatto in quel di Pisa; in particolare quello che è diventato un grande amico, Pietro senza di te questo percorso non sarebbe stato lo stesso.
Un ringraziamento speciale anche a Silvia Innocenti che ha avuto pazienza con la nostra classe che sicuramente era un po' fuori dagli schemi.
