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La digitalizzazione dei prodotti editoriali: Il
consumo di letteratura segue quello della musica?
Indice
Introduzione ... 2
Argomento e contesto del fenomeno ... 2
Perché è interessante? ... 3
Le principali dimensioni di analisi: ... 4
Risultati Attesi ... 7
Introduzione teorica alle dicotomie... 7
Capitolo 1: Letteratura tra consumo e possesso ... 15
1.1- Utilità vs Edonismo ... 17 1.2- Individuale vs Collettivo ... 23 1.3- Consumo vs Produzione ... 26 1.4- Analogico vs Digitale ... 29 1.5- Possesso vs Accesso ... 33 Capitolo 2: Il Metodo ... 36
Mental Funnel: Consumo di Libri ... 39
Capitolo 3 : Evidenze Empiriche ... 44
Tabella di sintesi ... 61
Conclusioni ... 62
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Introduzione
Argomento e contesto del fenomeno
Consumare è un istinto umano, che può rispondere ad esigenze di sopravvivenza o di puro piacere e che spingono l’individuo verso una serie di comportamenti (d’acquisto ) finalizzati alla soddisfazione. Quotidianamente vengono messi in atto una miriade di consumi, da quelli alimentari che garantiscono la sopravvivenza fisiologica, a quelli che migliorano la qualità della vita e del lavoro come i consumi energetici, di mobilità, le telecomunicazioni, i consumi legati alla sanità; fino ad arrivare a quelli di svago e culturali che arricchiscono le personalità ed appagano i sensi. Come da pubblicazione ISTAT, la spesa delle famiglie per consumi culturali e ricreativi rappresenta uno degli indicatori chiave individuati dall’Unione europea per la valutazione delle politiche per lo sviluppo delle condizioni di vita e del welfare nel lungo termine. Nel 2012 le famiglie italiane hanno destinano alla spesa per ricreazione e cultura mediamente il 7,1 per cento della spesa complessiva per consumi finali. Il Cinema, le Mostre , i Concerti , la Letteratura sono consumi che appagano, definiscono la personalità sono consumi identificativi, questo perché sono consumi che si effettuano già dalla prima infanzia. Nello specifico, oggetto di interesse è il consumo di Letteratura, che si trova a fare i conti con l’evoluzione digitale proprio come è avvenuto nel contesto musicale. Negli ultimi 15 anni il confronto analogico vs digitale è stato argomento centrale di molti settori di attività ed è per questo che la digitalizzazione è stata considerata la rivoluzione del XXI secolo. L’esistenza della versione digitale di un prodotto (editoriale e/o musicale) ha trasformato non solo il modo di consumare ma ha rivoluzionato il sistema di produzione e di conseguenza di fruizione di questa tipologia beni. Si pensi alla nascita dei Compact Disk che ebbe come conseguenza la creazione del supporto informatico per usufruirne, e anche la trasformazione degli autoradio; impatto ancora maggiore lo ha avuto il file mp3 ed mp4, che ha previsto la totale smaterializzazione del bene eliminando il processo di produzione e facendo vacillare i tradizionali canali di produzione. Questo è il contesto che da qualche tempo sta avvolgendo il mondo della letteratura, << verba volant scripta
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manent>> ha acquisito un nuovo significato. Il Libro cartaceo sta facendo i conti con la sua versione digitale, l’e-book , e l’editoria si sta confrontando con un nuovo modo di produrre in cui la componente materiale diventa unicamente il supporto informatico, l’e-Reader, e la distribuzione tradizionalmente riconosciuta (dalle piccole librerie alle grandi catene) viene sostituita da un sito di e-commerce.
Perché è interessante?
La digitalizzazione ha permesso di velocizzare ogni forma di comunicazione, ha reso de-materializzato e rapido lo scambio di informazioni, con l’unico vincolo di essere in possesso di un PC e di una connessione internet. Tutto questo ha avuto un impatto inevitabile nella modalità di consumo delle persone, che spesso si trovano a decidere tra il bene fisico tradizionalmente riconosciuto e la sua versione immateriale, virtuale. Questa perdita di materialità nel consumo di musica si è tradotto in un nuovo modo di consumare e diffondere la musica ben accolto ed accettato dai consumatori, in cui spesso il File Sharing è al limite del legale. Nonostante la preferenza ormai accertata nel consumo di musica mediante canali virtuali, si è diffusa una sorta di “ritorno alle origini” per la quale molti artisti hanno ricominciato ad incidere su vinile. Quasi a denotare un effetto traino del digitale verso l’analogico.
Ciò che questa ricerca si pone di fare è cercare di capire se il consumo di Libri possa seguire un percorso similare a quello della Musica essendo entrambi consumi culturali e di svago. Il punto di partenza dell’analisi si basa sugli effetti del consumo di musica e letteratura sul cervello umano per capire se segue gli stessi circuiti neurali. Per quanto riguarda la Musica gli studi basati sulla MRI (MRI cioè Immagine a Risonanza Magnetica) danno risultati ambigui poiché, mentre molte attività cognitive come la visione o il linguaggio si attivano in aree del cervello individuate con una discreta precisione, per la musica non è così. Quando ascoltiamo Musica possono “accendersi tutte le luci” in una volta sola! La musica non possiede dei circuiti mentali specifici localizzati in uno o più aree: è un fenomeno che coinvolge tutto il cervello. Mentre per quanto riguarda il mondo della letteratura e della lettura non possiamo definirla istintiva,come il suono, è un processo che deve essere interiorizzato e necessita di una disposizione volontaria. Leggere è uno dei processi più complessi che il nostro cervello
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possa compiere perché lettura e scrittura sono invenzioni dell’uomo ed il cervello ha impiegato migliaia di anni per svilupparsi in questa direzione. Ciò significa che i due consumi seppur spesso rispondenti alle stesse esigenze e quindi classificate nella stessa tipologia di consumo, presentano per i consumatori una differenza sostanziale ed i metodi di giudizio che influenzano le modalità di consumo vengono dedotti seguendo un percorso mentale differente. Per questo motivo, la ricerca dove seguire un sentiero mentale prestabilito lungo cui far confrontare un gruppo di intervistati; ciò al fine di definire l’effettiva predisposizione dei consumatori alla digitalizzazione dei prodotti editoriali e le eventuali forme di resistenza.
Le principali dimensioni di analisi:
Le principali dimensioni di analisi che rappresentano il sentiero mentale su cui si sono districati i soggetti intervistati è fatto di cinque dicotomie:
Dimensione Utilitaristica vs Dimensione Edonistica
A riflettere le due dimensioni principali di classificazione dei consumi, la prima l’utilità rispecchia la concezione economica della scuola neoclassica in cui i consumi rispecchiano il raggiungimento della massima utilità. E la successiva evoluzione di pensiero introdotta negli anni ’60 detta Consumer Behaviour, in particolare il concetto di edonismo ed esperienza è stato introdotto nel 1982 da Holbrook e Hirschman in un articolo “ The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun”. Qui vengono esaltati gli aspetti esperienziali ed edonistici nelle forme di consumo spesso trascurati, ma che nella realtà attuale sono sempre più manifesti. Il consumatore è un soggetto consapevole che consuma per soddisfare il proprio io, per identificarsi per comunicare qualcosa di sé al mondo e quando si accosta al consumo queste sono dimensioni importanti e determinanti per la scelta d’acquisto.
Pratiche di consumo Individuali vs pratiche di consumo Collettive
L’attività di consumo è stata principalmente teorizzata come processo individuale di soddisfazione o di ricerca della massima utilità individuale (Marx), ma negli studi antropologici e di sociologia si è iniziato ad osservare il consumo nel contesto sociale e
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culturale in cui questo viene posto in essere. Prima Levi-Strauss e in seguito ampliato da Mary Douglas e Byron Isherwood iniziarono a valutare il consumo di beni nell’ottica di scambio e la funzione simbolica degli oggetti nel contesto sociale. «Il problema fondamentale della vita sociale consiste nell’inchiodare i significati così che per un po’ di tempo se ne stiano fermi. In mancanza di regole convenzionali per selezionare e stabilire i significati condivisi, viene a mancare la base consensuale minima della società. Questo vale per noi esattamente come per la società tribale: i rituali servono a contenere le fluttuazioni dei significati [...] sono convenzioni che tracciano definizioni collettive visibili. [...] In questa prospettiva i beni sono accessori rituali; il consumo è un processo rituale la cui funzione primaria è di dare un senso al flusso indistinto degli eventi» tratto da M. Douglas, B. Isherwood, Il mondo delle cose (1978), Il Mulino, Bologna, 1984, p. 66. In questa prospettiva i rituali di consumo rappresentano una forma di comunicazione sociale, cioè la possibilità di interagire con altri individui usando lo stesso linguaggio.
Consumo vs Produzione
Il concetto di immateriale può avere un ampio significato, l’aspetto immateriale dei beni non è solo la loro versione digitale ma anche i simboli e i significati di cui noi consumatori e società in senso più ampio li carichiamo, quasi a riprodurre un senso di sé stessi. Sotto questa luce, possiamo spiegare meglio il concetto di co-creation, che consiste in una strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente, in cui il mercato rappresenta il luogo dove aziende e clienti \ consumatori combinano insieme risorse ed idee creando relazioni interattive. Questa importanza dell’ immateriale che richiama il postulato della duplice anima delle merci di Marx, è stato definito ed associato al concetto di lavoro immateriale da Maurizio Lazzarato (sociologo e filosofo italiano) in questo modo: «Il lavoro immateriale è un’attività nella quale diviene sempre più complicato distinguere il tempo del lavoro dal tempo della riproduzione o dal tempo libero; ci troviamo in un «tempo di vita globale» in cui è estremamente difficile distinguere tra tempo produttivo e tempo del godimento. Quando il lavoro immateriale si pone come base essenziale della produzione, questa trasformazione del lavoro non concerne solo la produzione ma «la forma intera del ciclo riproduzione-consumo. Per cui si può sostenere che «il lavoro
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immateriale» non è destinato a riprodursi nella forma dello sfruttamento, ma nella forma di riproduzione della soggettività». In questo senso consumo e produzione si fondono.
Prodotto Analogico vs Prodotto Digitale
La battaglia analogico vs digitale nel mondo della letteratura ha suscitato molto clamore, da un lato esistono sostenitori del digitale e dei vantaggi che la digitalizzazione dà in termini di velocità e quantità di dati scambiabili in rete; ed altri che invece ritengono che la carta stampata abbia un fascino senza tempo e che sia giusto preservare il suo valore e tutta la catena produzione- distribuzione che ne consegue. Si è in attesa di un intervento del legislatore soprattutto sulla possibilità di inserire l’e-reader e l’e-book nel contesto Scolastico. In un articolo , Flavio Alvernini pubblicato su www.lastampa.it intitolato “ I pro e i contro di e-book e libri di carta” raccoglie le posizioni di due editori che al Salone del Libro di Torino si sono confrontati sulla questione: Marco Ferrario founder della libreria italiana on-line BookRepublic che riportando i dati Istat secondo cui oltre 1milione e 900mila utenti internet acquistano libri, giornali, riviste o ebook, sostiene che «questi sono dati incontrovertibili e stiamo andando verso la digitalizzazione dell’editoria come succede già nei paesi anglosassoni». Giuseppe Laterza, presidente della Editori Laterza, respinge l’idea di un’affermazione definitiva del digitale citando il titolo di un libro (“Contro il colonialismo digitale”) di Roberto Casati da poco da lui pubblicato «Sono contro il colonialismo digitale. Possiamo apprezzare la Francia o la Germania, ma non vuol dire che vogliamo essere colonizzati dai francesi o dai tedeschi. Allo stesso modo non credo a chi profetizza la fine del libro di carta».
Possesso vs Accesso
La dicotomia Possesso vs Accesso è argomento centrale di discussione delle biblioteche digitali, in cui ci si domanda se sia migliore la presenza fisica di scaffali e libri in possesso della biblioteca stessa e quindi consultabili fisicamente dalle persone o se la possibilità di accedere ad un software in cui sono presenti miriadi di file consultabili semplicemente tramite credenziali d’accesso e quindi consultabili virtualmente. Oltre quindi a denotare una differenza tra materialità e immaterialità, uno dei problemi principali legati all’accesso e non al possesso è rappresentato dai download o file sharing illegale, fenomeno che è difficilmente rintracciabile e quindi perseguibile, ciò avviene in
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modo molto diverso per il possesso che per essere leso necessita di un atto criminoso quale il rubare, più facilmente verificabile essendo presente il possesso illecito e più facilmente perseguibile. In questo senso il legislatore sta perfezionando la branca del diritto che tutela gli illeciti informatici ovvero il Diritto dell’informatica.
Risultati Attesi
Obiettivo della ricerca è quello di ricreare il percorso mentale seguito dal consumatore quando si approccia al consumo di letteratura basato su di un sentiero prestabilito sulle dicotomie sopra citate e di seguito spiegate e che segue il modello Funnel. In particolare l’intento di questa ricerca è capire se esiste un filo conduttore tra il sentiero mentale dei consumatori digitali ed i consumatori analogici.
Introduzione teorica alle dicotomie
Le 5 dicotomie (sopra citate e nel capitolo seguente esaustivamente spiegate) rappresentano gli ambiti di rilevanza nelle scelte di consumo. L’idea di creare tali contrapposizioni sono volte a valutare la possibilità di creare profili tipo sulla base della ripetizione statistica delle scelte dicotomiche.
Utilità vs. Edonismo
La dimensione utilitaristica è quella che spinge l’attenzione del consumatore , nella concretizzazione dei propri desideri (e con desideri si intendono le alternative possibili che si prefigurano nella mente del consumatore per soddisfare il bisogno), verso finalità più pratiche e strumentali. O meglio, la dimensione utilitaristica del consumo è quella finalizzata alla ricerca di un qualcosa di utile , di funzionale. Mentre la dimensione edonistica del consumo è quella che ci spinge a ricercare il piacere fine a sé stesso, è la ricerca di esperienze piacevoli che ci appagano a livello esistenziale.
Il concetto di esperienza nel comportamento del consumatore è stato introdotto nel 1982 da Holbrook e Hirschman, fino ad allora si riteneva che i consumatori facessero le proprie scelte solo sulla base dell’ utilità che quel bene di consumo fosse in grado di dare, quasi ritenendo incapace il consumatore di poter provare emozioni o coinvolgimenti
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esperienziali nelle proprie scelte di consumo. Ma nella realtà attuale è sempre più manifesta la volontà degli individui di creare relazioni con i beni di consumo siano di identità o di puro piacere esperienziale.
Musica, dimensione utilitaristica : Anche se la musica è notoriamente uno” strumento di piacere” i suoi usi le sue applicazioni sono molteplici, si pensi alla musicoterapia ovvero l’uso della musica per riabilitare o aiutare pazienti con problemi psicomotori, qui l’uso delle note e della musicalità ha un fine strumentale, è un mezzo socialmente utile, un mezzo di comunicazione non verbale. Altro esempio è dato dall’uso di motivetti o nenie che vengono cantate ai bambini dell’asilo per farli familiarizzare con pratiche meccaniche quali le pratiche igieniche dopo i pasti. Ciò consente di coinvolgere il bambino e di far sì che questo familiarizzi con pratiche meccaniche e noiose associandole appunto a suoni e ritmi, che agendo direttamente sull’emisfero sinistro influenzano i movimenti e meccanicismi dell’emisfero destro.
Musica, dimensione edonistica: La Musica ha sempre avuto un ruolo molto importante nella vita degli esseri umani, la musica è libertà consente di estraniarsi e perdersi nei pensieri,nei ricordi, ci permette di sognare, di calmarci o di caricarci. La dimensione edonistica nelle scelte di consumo di Musica è molto spiccata, è in grado di definire gusti e preferenze, ma soprattutto quello che ascoltiamo un po’ ci rappresenta dice qualcosa di noi, ci identifica (Bourdieu, gli Habitus). Ad esempio, se siamo agitati o nervosi abbiamo una canzone o un genere che ci calma, per alcuni è la musica classica o una sonata a pianoforte come Fly di Ludovico Eiunadi.
Libri, dimensione utilitaristica: I Libri si prestano ad una moltitudine di funzioni e vengono consumati per vari scopi. La dimensione utilitaristica dei libri è evidente quando questi vengono acquistati per fini strumentali quali ad esempio lo studio; per cui testi scolastici o testi universitari. Ma non solo, si pensi all’acquisto dei Codici da parte di professionisti o l’acquisto di libri per la preparazione ai test attitudinali, persino i libri di cucina o i libri per imparare le lingue. Leggere è uno dei processi più complessi che il nostro cervello possa compiere, sono coinvolte almeno tre parti del nostro cervello: una parte elabora i suoni associati alle parole e alle immagini, un’altra controlla le informazioni visive, l’ultima analizza il significato delle parole, delle frasi e dell’intero testo creando connessioni tra le nostre precedenti conoscenze e le nuove informazioni
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disponibili. Per cui, più connessioni simili si creano più facile sarà la comprensione dei nuovi testi. (Es. la miglior riuscita negli studi quando questi restano nell’ambito dello stesso contesto.)
Libri, dimensione edonistica: Leggere è per molti sinonimo di immaginazione,
immedesimazione, sogno! Questa è la componente edonistica della lettura cioè la ricerca di qualcosa che ci dia emozione ci faccia sentire “vivi” ed al contempo ci identifica, definisce la nostra personalità e i nostri gusti. Si pensi ai libri di fantascienza sono letti proprio per la grande carica di immaginazione che questi testi generano in chi li legge, tendenzialmente questi testi sono preferiti dagli uomini. Le donne per lo più, prediligono letture romanzate in cui si riconoscono per le tematiche emozionali e filosofie di pensiero. La narrazione di situazioni realistiche e che spesso coinvolgono situazioni familiari o comunque conflitti interpersonali.
Individuale vs. Collettivo
Con l’affermarsi del consumismo i prodotti ed i servizi a disposizione sono innumerevoli e senza confini, questo fa sì che le persone diventino ciò che consumano, allontanandosi dai rapporti interpersonali tradizionalmente intesi lasciando spazio ad un senso d’isolamento ed alienazione. Ma l’essere umano è per natura spinto ad aggregarsi a condividere, ad identificarsi! Infatti negli ultimi anni si è assistito ad un processo di “ritribalizzazione della società” ovvero si ricreano, tramite l’uso delle risorse che il mercato mette a disposizione, legami che diano protezione e sicurezza indipendentemente dall’estrazione sociale o professione o canone socialmente riconosciuto. Le pratiche di consumo collettivo rispetto a quelle individuali vengono scelte soprattutto per il senso di appartenenza che ne deriva, quel senso di condivisione e di unione che gli individui provano nel consumare beni insieme ad altri, condividendone valori ed esperienze.
Musica, consumo individuale vs collettivo: Quando entriamo in un negozio di dischi o decidiamo di scaricare con iTunes un brano od un album musicale lo facciamo per ascoltare qualcosa che rispecchi quel momento o quello stato d’animo. In questo senso il consumo è individuale, ci gratifica individualmente. Ma le pratiche di consumo collettivo in ambito musicale esistono e sono quelle che maggiormente rappresentano il senso di unione condivisione ed euforia collettiva. I concerti rappresentano proprio questo, è il
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momento in cui chi ha acquistato il biglietto ha la possibilità di vedere sentire e partecipare in prima persona alla performance del proprio artista preferito, esattamente come tutti coloro che hanno acquistato il biglietto e contribuiranno a rendere l’esperienza ancora più intensa!
Libri, consumo individuale vs collettivo: La lettura è per lo più un attività individuale, spesso chi legge lo fa per immergersi in un altro mondo, in un contesto fatto solo di immaginazione e pensieri, ed anche se spesso leggiamo in mezzo alle persone lo facciamo da soli e ci estraniamo. Ma anche se ad un primo sguardo potrebbe sembrare trascurabile l’impatto delle pratiche di consumo collettive di libri nella realtà dei fatti non è proprio così. Le prime forme di consumo condiviso sono rappresentati dai club del libro in cui una serie di persone, accomunate dalla passione per la lettura o per un autore o genere in particolare, decidono di incontrarsi (fisicamente o digitalmente) per discutere di un particolare libro. Tra le più nobili iniziative di consumo collettivo è da ricordare il Book – crossing (pratica di book sharing) si basa sull’idea di liberare i libri di liberare la conoscenza negli ambienti che ci circondano, una panchina sui treni sugli autobus o in un parco, ovunque affinché questi vengano trovati letti e rimessi in circolazione da altre persone. San Francisco Chronicle: << Un messaggio in bottiglia dei giorni nostri.>>
Consumo vs. Produzione
Da sempre produzione e consumo sono state le due facce della stessa medaglia, ciò che viene prodotto è esattamente ciò che viene destinato al consumo. Negli ultimi anni sì è assistito alla possibilità di rendere il consumatore partecipe della produzione, ovvero, molte aziende hanno tentato di chiedere direttamente ai consumatori di partecipare con idee e proposte alla produzione. Questo tipo di strategia aziendale è definita co-creation; che consiste in una strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente, in cui il mercato rappresenta il luogo dove aziende e clienti \ consumatori combinano insieme risorse ed idee creando relazioni interattive. Il consumatore ha così la possibilità di creare un esperienza di forte partecipazione con il brand col quale collabora andando a generare quello che Marx definì valore d’uso. D’altro canto le aziende godono di una migliore prestazione andando a dare ai propri clienti esattamente quello che vogliono e potendo quindi influire positivamente
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sul valore di scambio, ma non solo il passaparola che tale iniziativa è in grado di creare consente anche di ampliare il parco dei clienti fedeli.
Musica, consumo vs produzione: Nel mondo musicale il concetto di co-creazione alla
produzione non è facilmente applicabile, il mercato discografico ha più che altro spesso creato esempi di co-creazione dal punto di vista comunicativo. Un esempio emblematico è il dvd di Patty Pravo- Circola un video su di me, in cui sono raccolti i live da parte dei fan! Ma non solo si pensi ai Metallica che la scorsa estate nella loro unica data italiana al Poste Pay Rock in Roma hanno dato la possibilità a coloro che acquistavano il biglietto di votare on-line le canzoni che volevano in scaletta “Metallica by Request”. Similare iniziativa è stata intrapresa dai Rolling Stone lo scorso anno in occasione del concerto al Circo Massimo del 22 Giugno 2014 hanno invitato con un tweet gli spettatori a scegliere alcune delle canzoni che avrebbero fatto durante il concerto: #StonesRoma is tomorrow! What do you hope the band will play?
Libri, consumo vs produzione: Il mondo della letteratura come quello musicale rientrando nel mondo dell’arte è carico di creatività e sfumature. Ma anche se le forme di co-creazione sembrano difficili da applicare in un settore come quello dei libri nella realtà è già stato intrapreso questo percorso sotto il nome di scrittura collettiva. La scrittura collettiva o anche detta collaborativa(e\o creativa) è una forma di scrittura di testi a più mani, siano essi autori o persone comuni. In rete sono ritrovabili molti forum di scrittura creativa, in cui a partire da una traccia gli iscritti iniziano a proporre paragrafi o interi capitoli i quali verranno letti e votati, i più votati saranno quelli inseriti nella stesura finale del libro come ad esempio http://www.scripta-volant.org. Anche un colosso dell’editoria
come la Mondadori ha intrapreso il percorso della scrittura creativa lanciando in collaborazione con Kimbo e Autogrill, Caffè d’Autore un concorso in cui era prevista la possibilità entrando nel sito www.storiedicaffè.it di continuare le storie iniziate da Luciano De Crescenzo, le migliori, sono state poi selezionate e pubblicate in libro.
Analogico vs. digitale
Con il termine Analogico si intende un mezzo di comunicazione, un canale, un modello od un apparato di elaborazione che mantiene un rapporto di somiglianza e di casualità diretta con i fenomeni che si trova a designare , calcolare e\o trasmettere. Ovvero è
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analogico tutto ciò che possiamo toccare con mano, che è reale anche nella trasformazione e manipolazione degli elementi. Con Digitale, invece, ci si riferisce a tutto ciò che viene rappresentato con numeri, cifre o che opera manipolando numeri. In questo senso, un insieme di informazioni viene rappresentato in forma digitale come una sequenza di numeri presi da un insieme di valori discreti (cioè appartenenti ad uno stesso insieme ben definito e circoscritto). Ciò che è digitale è contrapposto a ciò che è analogico.
Musica, analogico vs digitale: Il settore musicale è stato tra i primi a fare i conti con il
processo di digitalizzazione. Negli anni ’80 il mercato discografico ha dovuto fare i conti con il Compact Disc (CD), fino ad allora il Vinile aveva, in modo meccanico ed analogo, riprodotto fedelmente la musica, garantendo il riprodursi di ogni sfumatura registrata dal vivo. Il CD presupponeva comunque la presenza materiale del bene e necessitava di un lettore CD per poter essere ascoltato, cambiando il settore di produzione degli stereo e degli autoradio per automobili. In seguito il mercato è stato nuovamente rivoluzionato con l’ingresso dei file mp3 ed mp4 che rappresentano la totale smaterializzazione del bene e la necessità di creare supporti adatti all’ascolto di questi file, che per un azienda in particolare ha rappresentato una rivoluzione tecnologica di grande impatto sui consumatori ovvero Apple con la creazione dell’iPod. Ciò che il digitale permette è l’avere a disposizione un’ innumerevole quantità di musica generi ed autori, una vera e propria collezione musicale degna di una stazione radio senza intaccare lo spazio fisico a disposizione. Il File sharing , purtroppo spesso praticato illegalmente, consente a chiunque abbia a disposizione un PC, uno smartphone o un iPad (ed una connessione internet) di scambiare ed accedere a brani musicale in tutto il mondo e di trasportare questa collezione virtuale ovunque, tenendola comodamente in tasca.
Libri, analogico vs digitale: Quando pensiamo ai libri o ad una libreria, per lo più immaginiamo scaffali carichi di libri dalle mille dimensioni, colori, immaginiamo copertine antiche, le pagine stropicciate, in cui oltre alle parole sono impressi i segni del tempo. Ciò che immaginiamo è la forma tradizionale dei libri ovvero la suo riproduzione analogica, fisica. Ad oggi anche l’editoria ha subito dei cambiamenti ed ha dovuto fare i conti con l’evoluzione tecnologica e la nascita dell’ e-Book. L’e-Book consiste nella versione digitale del libro tradizionale, in cui la filiera di stampa e di distribuzione sono
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completamente soppiantate dalla creazione di un file numerico che viaggia per reti virtuali, esso è acquistabile direttamente da smartphone, PC, o tramite e-Reader che consiste in un dispositivo di lettura di libri elettronici. Gli amanti della tecnologia e dell’innovazione propendono maggiormente per l’uso dell’ e-Reader e dell’ e-Book perché proprio come per il mondo musicale, ciò che il formato digitale consente è la possibilità di mettere la quantità di libri degni di una libreria comodamente in tasca, senza sentire il distacco dal bene materiale. Gli amatori dei libri sono soliti parlarne come di un essere vivente, il profumo della carta, la bellezza della copertina, la sensazione sotto le dita nel tenere il segno ed il rumore delle pagine che vengono sfogliate. Per questi consumatori sarebbe impossibile perdere questo contatto visivo uditivo e tattile con i propri libri, sono orgogliosi di mostrare le proprie collezioni che tengono al sicuro dentro casa, quasi come simbolo di cultura e di status.
Possesso vs. Accesso
Con la nascita del digitale le abitudini di consumo della società si sono evoluti e di conseguenza anche le scelte e le decisioni d’acquisto si sono ampliate e hanno iniziato a fare leva su elementi che prima probabilmente non erano contemplati. Se nel senso tradizionale del consumo ciò che lo rende reale è il possesso del bene stesso, con la digitalizzazione il possesso fisico del bene non è più necessario ma è la logica dell’accesso a comandarne il consumo. Per cui anche i beni con la digitalizzazione si trasformano in servizi ossia nella possibilità di accedere o meno a quel file. L’eCommerce, ha creato una nuova concezione di consumo in cui non conta più il contatto sensoriale con i beni d’acquisto ma ci si accontenta del contatto visivo e della possibilità di accedere a quei beni e a tutte le informazioni su di esse soltanto con un click. La differenza di approccio dei consumatori nei confronti dell’ e-commerce e dello shopping tradizionale dipende molto dalle attitudini del consumatore stesso nei confronti della tecnologia e dell’innovazione, coloro che sono abituati alla navigazione on-line tenderanno a sperimentare maggiormente forme di acquisto elettronico ed a mano a mano che si abituano a questo canale ciò che diventerà importante sarà l’accesso al canale stesso piuttosto che la possibilità di maneggiare ciò che acquistano.
Musica, possesso vs accesso: La nascita degli mp3, degli iPod e di tutti i supporti elettronici per l’ascolto di musica hanno spostato l’attenzione dei consumatori sulla
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possibilità di avere accesso ad una miriade di canzoni album ed intere discografie di autori e gruppi musicali che fisicamente sarebbe quasi impossibile da tenere in uno spazio fisico limitato come quello della propria casa. A questi consumatori si contrappongono coloro che invece trovano imprescindibile il distaccarsi dalla materialità del Vinile o del Cd, in questo caso i consumatori creano una vera e propria relazione con gli oggetti che possiedono, li caricano di simboli, significati e ricordi. Qui la quantità non conta, non è in discussione ma conta di più la relazione ed il senso di identificazione con ciò che si possiede, come a dire <questo è quello che ho e quello che sono>.
Libri, possesso vs accesso: Come per la musica, anche per i libri il diverso atteggiamento
e la diversa propensione all’avere accesso o al possedere dipende principalmente dalla scelta tra l’uso dell’e-Reader o del libro cartaceo nel soddisfare il bisogno di lettura. Nel campo letterario la situazione è complicata dal fatto che essendo la scrittura e la lettura un attività creata interamente dall’uomo (rispetto alla musicalità e ai suoni in senso generico), la presenza fisica del bene in questo caso ne rappresenta l’antichità, quasi a riflettere la vecchia concezione di status e ricchezza che era rappresentato dalla “patina”. I libri in questo contesto, simboleggiano senso di potenza , cultura e stabilità, si pensi alla Bibbia per la religione Cristiana od il Corano nella religione Mussulmana, un insieme di precetti e regole così radicate e diffuse grazie alla presenza di questi scritti. Ecco perché ad oggi la rivoluzione che gli mp3 hanno creato nel mondo musicale non si sono ancora del tutto riflessi con gli e-Book nel mondo letterario, perché l’identificazione con ciò che leggiamo è diretto indicatore di cultura. Il sistema di istruzione è ancora ancorato alla carta stampata e nonostante le discussioni recenti sulla possibilità di introdurre gli e-book tra i banchi di scuola, significherebbe riformare non solo le modalità di insegnamento e di studio ma anche fisicamente la struttura scolastica. I Libri hanno ancora un grande significato materiale ed il senso del possesso di questi beni è ad oggi ancora preferito alla possibilità di accedere a infiniti file di lettura.
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Capitolo 1: Letteratura tra consumo e possesso
Il consumo può essere definito come quell’ attività che ha inizio con la percezione di un bisogno, una mancanza, una necessità che spinge l’individuo a cercare oggetti , beni (siano essi materiali o immateriali) che plachino questo senso d’ insoddisfazione. Per cui potremmo dire che consumare è un istinto umano, che può rispondere ad esigenze di sopravvivenza o di puro piacere e che spingono l’individuo verso una serie di comportamenti (d’acquisto ) finalizzati alla soddisfazione. E’ quindi un attività indispensabile per l’essere umano non solo per la sua sopravvivenza ma anche per mantenere un equilibrato stato psicofisico.
L’analisi del comportamento del consumatore è stato oggetto di molti studi, la sua letteratura e le sue radici sono multidisciplinari, dalla psicologia cognitiva, la microeconomia fino ad aprirsi dagli anni ’60 in poi ( in cui nasce il concetto di Consumer Behavior ) alla sociologia e all’antropologia a riflettere l’evoluzione sociale che ha fatto sì che i consumatori diventassero sempre più attivi e partecipi in ambito non solo di consumo e delle dimensioni che il consumo va a toccare, ma anche in ambito di produzione fino a rendere labile il confine tra i due. Nello specifico le Teorie di riferimento in questo ambito sono principalmente 3, e consentono di toccare la grande varietà di aspetti e dimensioni che tale studio richiede. Proprio per questo le 3 teorie non sono in competizione tra loro, anzi spesso si compensano e si integrano.
I tre principali filoni di studio sono: Cognitivismo
Comportamentismo Consumer culture theory
L’Approccio Cognitivo si focalizza sul processo di scelta, o meglio sulla capacità degli individui di reperire attivamente informazioni dall’ambiente e sulla base di queste indirizzare il proprio comportamento verso gli obiettivi prefissati. In questo senso i processi cognitivi rilevanti sono Attenzione, Comprensione e Integrazione (che costituiscono il processo di interpretazione ). Il tutto ha inizio con l’esposizione allo stimolo, cosa che ad oggi è più che frequente, per non dire saturante per cui solo alcuni
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stimoli riescono a bucare la soglia di attenzione. Una volta attirata l’attenzione dell’individuo che mentalmente si traduce in una selezione di informazioni mediata anche da aspetti individuali (gusti e disgusti ad esempio) , si passa alla fase di comprensione in cui allo stimolo viene dato un significato nuovo sulla base delle conoscenze già presenti in memoria. Questo perché il cervello umano funziona per associazioni, immagazziniamo informazioni e le raccogliamo nella nostra memoria( prima a breve poi a lungo termine) inconsciamente o consciamente, per poterle poi recuperare tramite richiamo libero e/o riconoscimento. Nei processi di integrazione l’individuo utilizza le informazioni recepite per vagliare due o più percorsi alternative di scelta, ed è questa la fase in cui il branding e le politiche ad esso collegate possono far breccia nei consumatori. Vagliate le alternative l’individuo manifesta l’intenzione d’acquisto ossia indirizza effettivamente il proprio comportamento. Nell’approccio cognitivo le dimensioni che il consumatore vuole soddisfare sono tante, dall’utilità e la funzionalità pura e semplice fino ad arrivare alle emozioni e gli stati d’amino, quindi da aspetti cognitivi freddi ad aspetti caldi ed edonistici.
L’Approccio Comportamentale, invece attribuisce i comportamenti d’acquisto dei consumatori all’influenza dell’ambiente esterno, sia fisico che sociale, ritenendo irrilevanti gli aspetti mentali ed affettivi degli individui, ossia ritiene ininfluenti i processi cognitivi. Per cui, secondo questo filone i comportamenti d’acquisto messi in atto dagli individui sono ascrivibili puramente a fattori eterni. In questo senso le eventuali modifiche nel comportamento sono viste come cambiamenti permanenti dovuti all’esperienza degli stimoli ambientali.
La Consumer Culture Theory (CCT) a differenza degli approcci precedenti in cui il fulcro centrale è l’atto acquisto, qui oggetto di interesse principale è l’esperienza di consumo. Ovvero questo approccio considera l’attività di consumo come un’attività tipicamente culturale in cui gli individui usano ed influenzano la cultura stessa in cui vivono. La CCT mette in luce 4 aspetti distinti del comportamento di consumo:
1. Progetti individuali di costruzione dell’identità
Si riferisce alla costruzione del sé, alla creazione di un immagine di se stessi da trasferire agli altri sulla base dei beni di consumo. Ciò che consumiamo ci identifica, è un
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linguaggio simbolico in cui i significati trasposti sui beni di consumo sono in grado di dire al mondo esterno chi siamo.
2. Culture di Mercato
Con culture di mercato si intende l’espressione collettiva dei consumi individuali. In particolare si riferisce a quei gruppi di consumatori che condividono simboli significati e valori mediante la stessa pratica di consumo. Ad esempio i tifosi della stessa squadra di calcio, rappresentano una cultura di consumo, in cui ciò che è condiviso è una passione un’emozione comune che determina appartenenza! Indipendentemente dallo status sociale, grado di istruzione o capitale economico, il solo essere parte di quella pratica di consumo determina appartenenza sicurezza ed unione.
3. Analisi storica dei modelli e delle istituzioni legati ai consumi.
Riferimento ad i connotati sociali e le istituzioni che hanno via via modificato il comportamento dei consumatori, come il genere l’etnia il livello di istruzione ecc. Questo concetto si rifà ai tre tipi di capitale sviluppati da Bourdieu, capitale economico, sociale e culturale.
4. Consumo come pratica di riproduzione o di resistenza ideologica.
Sempre a sottolineare la simbologia dei beni di consumo e di valori trasposti sui comportamenti di consumo possono portare a comportamenti di riproduzione ed apprezzamento ma anche forme di resistenza e nelle forme più estremizzate al boicottaggio.
Ciò consente di capire che l’attività di consumo e la sua interpretazione è data dalla combinazione di molti elementi dimensioni ed approcci.
1.1- Utilità vs Edonismo
La dimensione utilitaristica è quella che spinge l’attenzione del consumatore , nella concretizzazione dei propri desideri (e con desideri si intendono le alternative possibili che si prefigurano nella mente del consumatore per soddisfare il bisogno), verso finalità più pratiche e strumentali. O meglio, la dimensione utilitaristica del consumo è quella
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finalizzata alla ricerca di un qualcosa di utile , di funzionale. Mentre la dimensione edonistica del consumo è quella che ci spinge a ricercare il piacere fine a sé stesso, è la ricerca di esperienze piacevoli che ci appagano a livello esistenziale.
Holbrook, Lehmann e O’Shaughnessy (1986) << (extrinsic) Utilitarian value when
seeking a consumption experience for the sake of some further purpose; (intrinsic) aesthetic appreciation when enjoying a consumption experience for its own sake without regard to any practical purpose that it may serve>>
Babin, Darden, Griffin (1994) << It reflects the distinction between performing an act “to get something” (utilitarian) as opposed to doing something because “you love it” (hedonic)>>
Il concetto di esperienza nel comportamento del consumatore è stato introdotto nel 1982 da Holbrook e Hirschman, fino ad allora si riteneva che i consumatori facessero le proprie scelte solo sulla base dell’ utilità che quel bene di consumo fosse in grado di dare, quasi ritenendo incapace il consumatore di poter provare emozioni o coinvolgimenti esperienziali nelle proprie scelte di consumo. Ma nella realtà attuale è sempre più manifesta la volontà degli individui di creare relazioni con i beni di consumo siano di identità o di puro piacere esperienziale.
Per spiegare meglio, focalizziamo l’attenzione su due mercati quello della Musica e quello dei Libri (da qui in avanti punto di riferimento della discussione), entrambe i mercati sono oggetto di consumo da parte degli individui già dalla prima infanzia. La melodia delle note come d’altra parte il fascino delle parole sono elementi che da subito influenzano i gusti di chi li ascolta proprio per il loro diretto agire sui 5 sensi. Nel consumo di Musica e di Libri l’agire del consumatore può dipendere sia dalla dimensione utilitaristica che da quella edonistica.
Musica, dimensione utilitaristica : Anche se la musica è notoriamente uno” strumento di piacere” i suoi usi le sue applicazioni sono molteplici, si pensi alla musicoterapia ovvero l’uso della musica per riabilitare o aiutare pazienti con problemi psicomotori, qui l’uso delle note e della musicalità ha un fine strumentale, è un mezzo socialmente utile, un mezzo di comunicazione non verbale. La World Federation of Music Therapy nel ’96 diede la seguente definizione: << La musicoterapia è l’uso della musica e\o elementi
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musicali (suoni ritmo melodia armonia) da parte di un terapeuta qualificato, con un utente o un gruppo, atto a facilitare e favorire la comunicazione, l’apprendimento la motricità l’espressione ed altri rilevanti obiettivi terapeutici per soddisfare le necessità fisiche, emozionali, mentali, sociali e cognitive.>>
In questo senso è evidente l’uso strumentale della musica, il suo uso funzionale e poliedrico per favorire la riabilitazione ed il senso di benessere che questa può dare se usata per uno scopo specifico. La musicoterapia ne è un esempio, ma non è un caso isolato si pensi ai bambini che all’asilo vengono stimolati allo svolgimento di attività specifiche es. apparecchiare la tavola o le pratiche igieniche dopo i pasti, tramite una canzoncina apposita!
Ciò consente di coinvolgere il bambino e di far sì che questo familiarizzi con pratiche meccaniche e noiose associandole appunto a suoni e ritmi, che agendo direttamente sull’emisfero sinistro influenzano i movimenti e meccanicismi dell’emisfero destro (a tal proposito,si veda anche lo studio scientifico del ’93 di Gordon e Rauscher “L’effetto Mozart”).
Musica, dimensione edonistica: La Musica ha sempre avuto un ruolo molto importante nella vita degli esseri umani, la musica è libertà consente di estraniarsi e perdersi nei pensieri,nei ricordi, ci permette di sognare, di calmarci o di caricarci. La dimensione edonistica nelle scelte di consumo di Musica è molto spiccata, è in grado di definire gusti e preferenze, ma soprattutto quello che ascoltiamo un po’ ci rappresenta dice qualcosa di noi, ci identifica (Bourdieu, gli Habitus). Non è strano che ognuno di noi abbia una “play list” di canzoni per le “occasioni giuste”. Ad esempio, se siamo agitati o nervosi abbiamo una canzone o un genere che ci calma, per alcuni è la musica classica o una sonata a
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pianoforte come Fly di Ludovico Eiunadi la cui dolcezza ed armonia delle note ci libera la mente rallenta i pensieri e li fa correre più forte ad ogni cambio di ritmica. Oppure quando siamo nostalgici e cerchiamo una canzone che ci ricordi la nostra infanzia o le estati tanto attese dopo mesi di scuola ( ad es. Summertime di Janis Joplin o The Passenger di Iggy Pop). Oppure si immagini di camminare per strada per andare a lavoro o di essere in bicicletta senza una reale meta mentre nelle orecchie vi risuona Long Train Running dei The Doobie Brothers e vi sentite un po’ più felici! o cercate di pedalare al ritmo di Sinnerman di Nina Simone!
Come già detto il cervello funziona per nessi logici, e la memoria sensoriale, in particolare l’udito e l’olfatto sono potenti filtri mnemonici, e le reazioni emotive di puro piacere o così fortemente esperienziali all’ascolto di musica non sono così semplici da spiegare. La neuroscienza cognitiva si è posta proprio questo importante quesito, capire come le funzioni psicologiche siano prodotte dai circuiti neurali grazie a tecniche di misurazioni come quelle della neuroimaging (es. MRI cioè Immagine a Risonanza Magnetica) combinate a tecniche sperimentali di psicologia cognitiva , permette a neuro scienziati e psicologi di affrontare questioni come ad esempio il modo in cui la cognizione umana e le emozioni siano mappate da substrati neurali specifici.
Per quanto riguarda la Musica gli studi basati sulla MRI danno risultati ambigui poiché, mentre molte attività cognitive come la visione o il linguaggio si attivano in aree del cervello individuate con una discreta precisione, per la musica non è così. Quando ascoltiamo Musica possono “accendersi tutte le luci” in una volta sola! Ciò significa che può attivarsi quasi tutto il cervello: dai centri motori ai centri emotivi <primari>, i moduli linguistici che sembrano elaborare la sintassi e la semantica, i canali uditivi! La musica non possiede dei circuiti mentali specifici localizzati in uno o più aree: è un fenomeno che coinvolge tutto il cervello. Questo dimostra perché la musica rivesta una simile importanza: nessun altro stimolo impegna in modo comparabile tutti gli aspetti del nostro apparato mentale e li spinge a comunicare tra loro, l’emisfero sinistro con quello destro la sfera logica con quella emotiva. La musica è una palestra per la mente.
Libri, dimensione utilitaristica: I Libri si prestano ad una moltitudine di funzioni e vengono consumati per vari scopi. La dimensione utilitaristica dei libri è evidente quando questi vengono acquistati per fini strumentali quali ad esempio lo studio; per cui testi
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scolastici o testi universitari. Ma non solo, si pensi all’acquisto dei Codici da parte di professionisti o l’acquisto di libri per la preparazione ai test attitudinali, persino i libri di cucina o i libri per imparare le lingue.
Come per la musica, anche i libri sono oggetto di consumo tipico già dalla prima infanzia, anche se a differenza del suono la lettura non è istintiva, è un processo che deve essere interiorizzato e necessita di una disposizione volontaria. Leggere è uno dei processi più complessi che il nostro cervello possa compiere perché lettura e scrittura sono invenzioni dell’uomo ed il cervello ha impiegato migliaia di anni per svilupparsi in questa direzione. Nella lettura silenziosa di un testo sono coinvolte almeno tre parti del nostro cervello: una parte elabora i suoni associati alle parole e alle immagini, un’altra controlla le informazioni visive, l’ultima analizza il significato delle parole, delle frasi e dell’intero testo creando connessioni tra le nostre precedenti conoscenze e le nuove informazioni disponibili. Per cui, più connessioni simili si creano più facile sarà la comprensione dei nuovi testi. A tal proposito, si pensi allo studio, più si avanza nei livelli di istruzione simili in campo disciplinare (es diploma di ragioneria, laurea triennale in Economia e laurea magistrale in ambito economico) più “facile e veloce” è l’apprendimento delle nuove conoscenze.
Per fare un esempio più pratico, immaginiamo che per Natale ci abbiano regalato un libro di cucina dedicato ai dolci. Appena ne abbiamo occasione, ci cimentiamo in qualche ricetta e diventiamo sempre più vogliosi di apprendere e di creare! Così decidiamo di migliorarci ed andiamo in cerca di libri più tecnici da cui si possano imparare tecniche sempre più sofisticate ed a mano a mano che sperimentiamo e che leggiamo cucinare sembra sempre un po’ più facile! Nel mondo dei libri e della letteratura la dimensione utilitaristica e quella edonistica spesso si fondono ed è difficile farne una netta distinzione perché si entra nel mondo dei gusti e delle passioni. E’ un po’ quello che avviene nel mondo dei professionisti che amano il loro lavoro, come l’Architetto affermato che nonostante questo non smette di legge e di aggiornarsi; non solo per essere competitivo ma perché non può farne a meno essendo per lui una passione prima di tutto.
Libri, dimensione edonistica: Leggere è per molti sinonimo di immaginazione,
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di qualcosa che ci dia emozione ci faccia sentire “vivi” ed al contempo ci identifica, definisce la nostra personalità e i nostri gusti.
Si pensi ai libri di fantascienza, che i più ormai identificano con i testi di Asimov, sono letti proprio per la grande carica di immaginazione che questi testi generano in chi li legge, consente di proiettarsi verso il futuro immaginare tecnologie come il teletrasporto o navette spaziali la cui architettura ricorda quasi sempre la forma di un insetto. Tendenzialmente questi testi sono preferiti dagli uomini perché meglio si identificano con gli scenari dei testi di fantascienza, guerre tra mondi lontani, sofisticate tecnologie e fusione del mondo meccanico con l’essenza dell’essere umano come “Io, Robot” di Isaac Asimov che si basa sulle tre leggi della robotica.
L’emisfero sinistro viene identificato con il cervello maschile, ovvero quella parte di cervello che la filogenesi ha programmato soprattutto per comprendere, prevedere e influenzare il funzionamento dei sistemi ed il corso degli eventi; e la capacità di orientamento spaziale, di analisi di valutazione e di pianificazione dei sistemi cioè la capacità di sistematizzazione. Ciò si riflette anche negli stili di pensiero che per gli uomini è più lineare e razionale e che mostra una preferenza di conoscenza di tipo astratto e razionale. Ecco perché il più degli uomini si appassiona a generi letterari quali la fantascienza.
Le donne per lo più, prediligono letture romanzate in cui si riconoscono per le tematiche emozionali e filosofie di pensiero. La narrazione di situazioni realistiche e che spesso coinvolgono situazioni familiari o comunque conflitti interpersonali. Ad esempio “La coscienza di Zeno” di Italo Svevo in cui Zeno Cosini, protagonista del romanzo, rievoca la propria esistenza fatta di frustrazioni brucianti ed inattesi trionfi accompagnato dalla propria ironia e dall’immancabile ultima sigaretta. E’ noto infatti identificare il cervello femminile con l’emisfero destro cioè quello specializzato nella comunicazione, capacità empatica ovvero la comprensione dei comportamenti, delle emozioni e dei pensieri altrui. Il più delle donne propende per uno stile di pensiero olistico e per una conoscenza esperienziale. Ed ecco perché la maggior parte delle donne propende per letture narrative romanzate o di filosofia in cui le emozioni sono il centro di tutto.
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1.2- Individuale vs Collettivo
Consumare è un attività onnipresente nella vita degli individui; con l’affermarsi del consumismo i prodotti ed i servizi a disposizione sono innumerevoli e senza confini, questo fa sì che le persone diventino ciò che consumano, allontanandosi dai rapporti interpersonali tradizionalmente intesi lasciando spazio ad un senso d’isolamento ed alienazione. Ma l’essere umano è per natura spinto ad aggregarsi a condividere, ad identificarsi! Infatti negli ultimi anni si è assistito ad un processo di “ritribalizzazione della società” ovvero si ricreano, tramite l’uso delle risorse che il mercato mette a disposizione, legami che diano protezione e sicurezza indipendentemente dall’estrazione sociale o professione o canone socialmente riconosciuto. Quando scegliamo una marca piuttosto che un’altra lo facciamo in funzione di ciò che vogliamo dire di noi attraverso quei beni, si instaura un senso di totale identificazione che porterà a ricercare “nostri simili” cioè altri consumatori di quel prodotto o marca, perché a loro non dobbiamo spiegare niente ci capiscono e ci appartengono. L’attività di consumo infatti, non sempre è finalizzata a soddisfare i bisogni individuali, spesso le scelte di acquisto vengono fatte per condividerne la soddisfazione con più individui. Le pratiche di consumo collettivo rispetto a quelle individuali vengono scelte soprattutto per il senso di appartenenza che ne deriva, quel senso di condivisione e di unione che gli individui provano nel consumare beni insieme ad altri, condividendone valori ed esperienze. Il senso di appartenenza nella condivisione dei consumi è alla base delle tribù di consumatori e delle subculture di mercato, si pensi ad esempio ai surfisti, chi ama fare surf tende a usare marche quali Quiksilver, Billabong, Oakley ,o Rip Curl o ancora Volcom, che identificano il surfista prototipo e che spesso organizzano \ sponsorizzano eventi o gare di surf! Sono principalmente questi eventi a creare identità ed appartenenza, già solo il fatto di essere presenti a quell’evento o per esserci indossando abiti simili a chi abbiamo intorno fa sì che ci sentiamo nel nostro “ambiente naturale”. Es. Fuerteventura Quiksilver surf school.
Musica, consumo individuale vs collettivo: Quando entriamo in un negozio di dischi o decidiamo di scaricare con iTunes un brano od un album musicale lo facciamo per ascoltare qualcosa che rispecchi quel momento o quello stato d’animo. In questo senso il
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consumo è individuale, ci gratifica individualmente, come quando scegliamo le canzoni d’ascoltare per un lungo viaggio in macchina, scegliamo quelle che possiamo cantare che ci fanno compagnia e che ci tengano attenti ad esempio. Oppure quando ci mettiamo l’iPod negli orecchi e usciamo a correre o a fare una passeggiata e lo facciamo accompagnati solo dalla musica che ci piace.
Ma le pratiche di consumo collettivo in ambito musicale esistono e sono quelle che maggiormente rappresentano il senso di unione condivisione ed euforia collettiva. I concerti rappresentano proprio questo, è il momento in cui chi ha acquistato il biglietto ha la possibilità di vedere sentire e partecipare in prima persona alla performance del proprio artista preferito, esattamente come tutti coloro che hanno acquistato il biglietto e contribuiranno a rendere l’esperienza ancora più intensa! Come per i concerti lo stesso vale per le performance live di gruppi musicali nascenti o i contest spesso organizzati nei pub. In queste occasioni ci sentiamo accomunati agli altri per lo stesso forte sentimento che proviamo ad essere lì, e non ci preoccupiamo di chi siano le persone che ci circondano perché solo per il fatto di essere presenti sono simili a noi ed è con loro che stiamo facendo un esperienza che non dimenticheremo mai. È questo il senso di condivisione ed appartenenza che le azioni di marketing tentano di ricreare relativamente ad una marca o ad un prodotto.
Si pensi anche ai Fan club degli artisti che organizzano gli spostamenti, acquistano i primi biglietti ed i posti migliori, sono quanto di più simili ad una tribù! in cui gli organizzatori \ creatori del fan club assomigliano ai membri anziani che assicurano il benessere ed il corretto funzionamento della propria tribù.
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Libri, consumo collettivo vs individuale: La lettura è per lo più un attività individuale, spesso chi legge lo fa per immergersi in un altro mondo, in un contesto fatto solo di immaginazione e pensieri, ed anche se spesso leggiamo in mezzo alle persone lo facciamo da soli e ci estraniamo. Ad esempio quando siamo in spiaggia, o mentre viaggiamo in treno spesso lo facciamo accompagnati da un libro e ci distacchiamo dal contesto frenetico e sovra stimolante.
Ma anche se ad un primo sguardo potrebbe sembrare trascurabile l’impatto delle pratiche di consumo collettive di libri nella realtà dei fatti non è proprio così. Le prime forme di consumo condiviso sono rappresentate dai club del libro in cui una serie di persone, accomunate dalla passione per la lettura o per un autore o genere in particolare, decidono di incontrarsi (fisicamente o digitalmente) per discutere di un particolare libro. Ma non solo si pensi agli eventi promossi dalle case editrici in occasione del lancio di un nuovo libro in cui spesso gli autori leggono in prima persona frammenti di capitoli. Ai forum o i blog di lettura in Internet in cui spesso persone accomunate dalla stessa passione per la filosofia o poesia o letteratura in generale si scambiano pareri si consigliano libri; come ad esempio http://leggiamo-blog.blogspot.it/ oppure
https://gruppodilettura.wordpress.com/ da cui ho riportato il pensiero sul gruppo di una neo iscritta:
<< Partecipare a un gruppo di lettura è come leggere (e rileggere) lo stesso libro più volte. È bellissimo soprattutto questo: all’inizio, dopo il primo intervento di presentazione di un libro, si ha la sensazione che tutto – su quel libro – sia già stato detto e non ci sia quasi più nulla da sviscerare. Poi, a ogni intervento degli altri partecipanti, si aggiungono sempre un’infinità di tasselli, di letture, di curiosità, di approcci… Il giro di interventi intorno a un tavolo (così si svolge la serata di confronto libresco al nostro Gdl) è come il dispiegarsi a ventaglio di un libro. E dopo magari viene voglia di rileggere il libro già letto, per ritrovarci (o magari non ritrovarci) quello che non si era trovato durante la nostra prima lettura, ma che qualche altro lettore ha detto di aver incontrato durante la sua, di lettura.>>
Tra le più nobili iniziative di consumo collettivo è da ricordare il Book –crossing (pratica di book sharing) si basa sull’idea di liberare i libri, di liberare la conoscenza negli ambienti che ci circondano, una panchina sui treni sugli autobus o in un parco, ovunque affinché questi vengano trovati letti e rimessi in circolazione da altre persone. La filosofia
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di fondo è quella di condividere pensieri ed emozioni, creare legami fra persone diverse, lontane,sconosciute che avranno in comune la lettura di quei libri! È un modo per condividerne la passione e per permettere a chiunque di leggere e per un momento dimenticare il resto. Il Book- Magazine fu il primo quotidiano Americano a dedicare un articolo a questa pratica nel marzo del 2002 che attirò l’attenzione dei media definendolo come <<Un insolito esperimento di sociologia mondiale>>.
The New York Times: << Se ami i tuoi libri, lasciali andare>>
San Francisco Chronicle: << Un messaggio in bottiglia dei giorni nostri.>>
1.3- Consumo vs Produzione
Da sempre produzione e consumo sono state le due facce della stessa medaglia, ciò che viene prodotto è esattamente ciò che viene destinato al consumo. Negli ultimi anni sì è assistito alla possibilità di rendere il consumatore partecipe della produzione, ovvero, molte aziende hanno tentato di chiedere direttamente ai consumatori di partecipare con idee e proposte alla produzione. Questo tipo di strategia aziendale è definita co-creation; che consiste in una strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente, in cui il mercato rappresenta il luogo dove aziende e clienti \ consumatori combinano insieme risorse ed idee creando relazioni interattive. Il consumatore ha così la possibilità di creare un esperienza di forte partecipazione con il brand col quale collabora andando a generare quello che Marx definì
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valore d’uso. D’altro canto le aziende godono di una migliore prestazione andando a dare ai propri clienti esattamente quello che vogliono e potendo quindi influire positivamente sul valore di scambio, ma non solo il passaparola che tale iniziativa è in grado di creare consente anche di ampliare il parco dei clienti fedeli.
Per fare un esempio, Lego, qualche hanno fa proponeva ai propri clienti la possibilità di realizzare modellini con i Lego e che, una volta realizzati fotografati e caricati sul sito nella parte apposita (create & share) potevano essere scelti, riprodotti e destinati al mercato.
Anche Coca- cola ha introdotto negli ultimi anni la possibilità per i propri consumatori di testare nuove miscele di sapori tramite un “ fountain dispenser ” (spina) e di memorizzare tramite una applicazione mobile le varie combinazione al fine di dare ai propri consumatori ciò che desiderano, ma non solo tramite l’applicazione è possibile impostare la combinazione desiderata e solo avvicinando il cellulare al dispenser questo provvederà a dare la combinazione di gusti scelta. Nel contesto italiano Coca- cola ha concesso ai consumatori di avere un’etichetta personalizzata. Strategia similare è stata attuata dalla Ferrero con il suo prodotto di punta la Nutella in cui era possibile richiedere un’etichetta personalizzata.
Musica, consumo vs produzione: Nel mondo musicale il concetto di co-creazione alla
produzione non è facilmente applicabile, il mercato discografico ha più che altro spesso creato esempi di co-creazione dal punto di vista comunicativo. Un esempio emblematico è il dvd di Patty Pravo- Circola un video su di me, in cui sono raccolti i live da parte dei fan! Ma non solo si pensi ai Metallica che la scorsa estate nella loro unica data italiana al Poste Pay Rock in Roma hanno dato la possibilità a coloro che acquistavano il biglietto di votare on-line le canzoni che volevano in scaletta “Metallica by Request”. Similare iniziativa è stata intrapresa dai Rolling Stone lo scorso anno in occasione del concerto al Circo Massimo del 22 Giugno 2014 hanno invitato con un tweet gli spettatori a scegliere alcune delle canzoni che avrebbero fatto durante il concerto: #StonesRoma is tomorrow! What do you hope the band will play?
Altra iniziativa interessante dal punto di vista co-creativo è stata promossa dagli Who, in cui, in vista del cinquantenario, Townshend e Daltrey si sono rivolti direttamente ai loro
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sostenitori per ottenere materiale inedito da allegare alle pubblicazioni previste per l'anniversario. Per suggellare mezzo secolo di rock allo stato puro, hanno rivolto un video-appello ai loro seguaci affinché condividano registrazioni rare o non autorizzate, demo, fotografie o trasmissioni radiofoniche e televisive finite nel dimenticatoio. L'obiettivo è quello di selezionare una serie di materiali da allegare alle pubblicazioni previste per l'anniversario. E un esempio lo hanno fornito gli stessi Who sul loro sito ufficiale, dichiarando di essere entrati in possesso, proprio grazie ad un fan, di un filmato del 20 ottobre 1964, in cui non erano ancora gli Who, si chiamavano High Numbers e suonavano al Railway Hotel di Wealdstone.
Un iniziativa che potremmo definire un primitivo tentativo di co-creation attuato in un genere musicale di nicchia come il Metal, è rappresentato dalla canzone Fear of the Dark degli Iron Maden che viene sempre riportata in album e vinili in varie versioni live, come tributo agli eventi più famosi un esempio è la versione cantata in occasione del Rock in Rio. Questi tipi di iniziative rispondono a due necessità: quella co-creativa in cui il pubblico diventa parte attiva dello show ed è invitato a cantare i brani; ma anche per creare quell’esperienza edonistica e senso di appartenenza ed unicità per tutti coloro che saranno parte dell’evento.
Libri, consumo vs produzione: Il mondo della letteratura come quello musicale rientrando nel mondo dell’arte è carico di creatività e sfumature. Ma anche se le forme di co-creazione sembrano difficili da applicare in un settore come quello dei libri nella realtà è già stato intrapreso questo percorso sotto il nome di scrittura collettiva. La scrittura collettiva o anche detta collaborativa(e\o creativa) è una forma di scrittura di testi a più mani, siano essi autori o persone comuni. Nel 2007 gli scrittori Magini e Santoni hanno fondato il SIC (scrittura industriale collettiva) cioè un metodo scientifico di scrittura collettiva per la stesura partecipata di racconti e romanzi da parte di gruppi e\o masse, che ha fino ad ora prodotto 8 racconti (alcuni a 12 altri a 20 mani) e un romanzo (230 mani). In rete sono ritrovabili molti forum di scrittura creativa, in cui a partire da una traccia gli iscritti iniziano a proporre paragrafi o interi capitoli i quali verranno letti e votati, i più votati saranno quelli inseriti nella stesura finale del libro come ad esempio
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Anche un colosso dell’editoria come la Mondadori ha intrapreso il percorso della scrittura creativa lanciando in collaborazione con Kimbo e Autogrill, Caffè d’Autore un concorso in cui era prevista la possibilità entrando nel sito www.storiedicaffè.it di continuare le storie iniziate da Luciano De Crescenzo, le migliori, sono state poi selezionate e pubblicate in libro.
Un tentativo primitivo e totalmente inconsapevole di scrittura collettiva è rappresentato dal romanzo “Se una notte d’inverno un viaggiatore” di Italo Calvino pubblicato nel 1979, definito un romanzo sul piacere di leggere, in cui il protagonista è il lettore che per 10 volte inizia a leggere un libro e che per vicissitudini estranee alla sua volontà non riesce a fine. Qui l’intento di Calvino era quello di lasciare libertà al lettore di immaginare 10 possibili storie da concludere con la propria fantasia. In questo caso l’invito era la spinta ad immaginare, ma ad oggi, sarebbe stato un perfetto esempio di inizio di libri da lasciar scrivere alle persone e perché no pubblicarne la versione più votata.
I pareri sulla scrittura creativa sono contrastanti se da un lato, i fan di questa iniziativa sono tanti perché consente di dar voce all’immaginazione di molti ritenendolo quindi un modo democratico di vendere libri, dall’altro sottolinea la scelta di pubblicazione più commerciale e quindi più vendibile, trascurando il principio fondatore della letteratura in cui si esalta il genio e la creatività di pochi.
1.4- Analogico vs Digitale
Negli ultimi 15 anni il confronto analogico vs digitale è stato argomento centrale di molti settori di attività ed è per questo che la digitalizzazione è stata considerata la rivoluzione del XXI secolo. Con il termine Analogico si intende un mezzo di comunicazione, un canale, un modello od un apparato di elaborazione che mantiene un rapporto di
