Miglioramento della brand awareness attraverso strategie di comunicazione e di marketing

in collaborazione con

Miglioramento della brand awareness

attraverso

strategie di comunicazione e di marketing

Autore

Davide De Santis

Tutor Scientifico

Dott. Gianluca Brunori

Tutor Aziendale –

Presidente Rita Macripò

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione

Anno Accademico

Introduzione

Il seguente Project work ha ad oggetto il tema del miglioramento della brand awareness attraverso strategie di marketing e comunicazione presso le Cantine Lizzano.

La brand awareness fa riferimento alla notorietà di una marca e ne identifica il grado di conoscenza da parte del pubblico.

Il processo di evoluzione della notorietà di un marchio segue un andamento piramidale, creato dal famoso economista statunitense David Aaker. Alla base di questo sistema si colloca la totale assenza di conoscenza, Unaware Brand, che va poi ad evolversi verso un riconoscimento della marca attraverso degli stimoli (Brand recognition).

Il passo successivo, ovvero il riconocimento della marca in maniera spontanea, senza sollecitazione esterne, viene chiamato Brand recall. Infine, il vertice della piramide di Aaker è occupato dalla Top of mind, ovvero il momento in cui i consumatori pensano subito al brand in questione non appena devono avvicinarsi all’acquisto di un determinato bene o servizio.

Durante il tirocinio presso Cantine Lizzano, ho avuto modo di partecipare a questo processo di miglioramento della brand awareness messo in atto da qualche anno dall’azienda. L’obiettivo aziendale è quello di dare un impulso alla sua immagine lavorando sul miglioramento della

percezione del brand attraverso una serie di azioni e strategie mirate incentrate sul marketing e sulla comunicazione online e ad personam.

Sommario

Cantine Lizzano: la storia ………... 1

Mission………. 1

Il Territorio ……….. 2

I Vini ……… 4

Mercati: Italia Ed Estero ……….. 5

Analisi S.W.O.T ………... 6

Obiettivi Tirocinio ……….... 8

Attività svolte ………... 9

1- Partecipazione e creazione di eventi in loco ……….. 9

2- Creazione di contenuti legati al proprio territorio ………. 10

3. Comunicazione digitale ……….. 11

4. Riposizionamento prodotti ……….. 12

5. Ampliamento nuovi mercati ……… 13

Conclusioni ……… 15

Cantine Lizzano: la storia

Nel 1959 Luigi Ruggieri, medico e agricoltore illuminato, riunì un gruppo di viticoltori per valorizzare le produzioni locali recuperando le antiche pratiche contadine e coniugandole con le moderne tecniche di vinificazione.

Con la vendemmia del ’61 nacque la Società Cooperativa Cantine Lizzano, battezzata con il vino delle prime uve conferite dai 111 soci, pionieri dello sviluppo economico e sociale di questa parte d’Italia.

Uno dei primi esempi di filiera corta, premiata nel 1989 con il riconoscimento della Denominazione di Origine Controllata (DOC), oggi la cooperativa è tra le più grandi del Sud-Italia, con oltre 400 soci vignaioli e 500 ettari di vigneti con vitigni autoctoni (Primitivo, Negroamaro, Malvasia, Moscato) e internazionali (Chardonnay, Pinot e Cabernet), unica in Italia presieduta da una donna, Rita Macripò, che porta avanti i valori fondanti della cooperativa con la stessa passione del

fondatore.

Mission

La cantina ha progressivamente intrapreso un percorso di valorizzazione del marchio per trasferire ai soci un maggiore valore aggiunto, adeguando le produzioni alle richieste del mercato e passando dai semplici vini da tavola ai vini a indicazione geografica tipica e a denominazione di origine controllata.

Una visione lungimirante che, insieme all’ingresso di nuovi soci, ha determinato negli anni un costante ampliamento delle strutture ed un ammodernamento nel comparto dell’imbottigliamento del prodotto finito.

L’attuale presidente Rita Macripò ha dato ulteriore impulso verso una maggiore attenzione al processo produttivo, al controllo qualità e al marketing, integrando la vasta gamma di vini con produzioni di pregio in bottiglia, commercializzate con marchi di proprietà e pensate per i consumatori più esigenti.

La strategia ha permesso di consolidare il fatturato in Italia e di conquistare quote nel mercato estero.

Il Territorio

La cooperativa ha sede a Lizzano, nel cuore del Salento in un piccolo centro in provincia di Taranto.

I vigneti, alberelli e spalliere, distanti pochi chilometri dal mare, sono caratterizzati dalla tipica terra rossa ricca di minerali e

sesquiossido di ferro, che ne conferiscono il caratteristico colore, e da un substrato roccioso lievemente calcareo, un terroir povero ma ideale per le necessità della vite.

La vicinanza al mare non solo mitiga la

temperatura, ma fornisce anche un rinfrescante brezza pomeridiana che contrasta le torride temperature estive della Puglia

I Vini

Cantine Lizzano, grazie alle più moderne tecnologiche di cantina, offre un’ampia gamma di prodotti: bianchi e rosati, nelle versioni ferme e frizzati; rossi, spumanti, distillati e liquori.

Linea Salento Igp

La linea Salento IGP è stata studiata per la GDO per soddisfare un determinato target attraverso la vendita di vini dalla grande bevibilità, semplici ma piacevoli e accessibili per il prezzo.

- I rossi: Negroamaro IGP e il Primitivo IGP, svolgono una macerazione termocontrollata di 8/10 giorni, seguito da un affinamento in acciaio per preservare colore e freschezza olfattiva.

- il Negroamaro Rosato IGP ottenuto con una svinatura parziale del mosto di uve dopo macerazione di qualche ora e successiva fermentazione in bianco.

- i frizzanti Canulli bianco e Canulli rosato ottenuti con metodo charmat

Linea Horeca

Baylon 175 Vino Bianco Frizzante Salento IGP- (Malvasia bianca 40%, Chardonnay 40%, Pinot B. 20%) Rifermentazione in autoclave per 4 mesi

Baylon 175 Vino Rosato Frizzante Salento IGP- (Primitivo 60%, Negroamaro 40%) Rifermentazione in autoclave per 4 mesi

Dop Lizzano

La DOC “Lizzano” è riferita a diverse tipologie di vino, bianco, rosato e rosso.

Il territorio in cui ricade l’areale di produzione della D.O.C. Lizzano è essenzialmente quello dell’Arco Jonico che interessa maggiormente la zona quasi costiera e comprende i comuni

di Lizzano e Faggiano.Il Vino

DOC Lizzano ha ottenuto il riconoscimento della Denominazione di Origine Controllata in data 21 dicembre 1988.

L’azienda propone 3 tipologie di questa DOC prendendo il nome dalle relative masserie dove si trovano i vigneti.

- Belvedere Lizzano Malvasia Nera DOC – 4/6 mesi in botte grande - Porvica Lizzano Rosato DOC – Negroamaro 80% , Montepulciano 20% - Torretta Lizzano Bianco DOC – Trebbiano, Chardonnay, Sauvignon

Selezione Primitivo Di Manduria

Macchia Primitivo di Manduria DOC – 5/6 mesi botte grande Lu Primitivo IGP

Monte Manco Primitivo dolce naturale DOCG - Appassimento delle uve sulla pianta e raccolta, 6/8 mesi in botte grande di rovere francese e poi in acciaio

Passito

Passito di Moscato del Salento – Appassimento parziale su pianta seguito da ulteriore appassimento su graticci.

Cru Dell’azienda

Manonera e Manorossa sono considerati i cru aziendali poiché prodotti dai vigneti più antichi, alberelli di 50 anni coltivati su terreno tipico della zona lizzanese chiamato “Raciddu”, un suolo misto franco sabbioso e franco argilloso.

70000 2000 5000 10000 7000 10000 2000 5000 ₂₀₀₀ 3000

EXPORT

GERMANIA 60% INGHILTERRA 1,72% BELGIO 4,31 %

LUSSEMBURGO 8,62 % DANIMARCA 6,03 % BRASILE 8,62 %

AMERICA 1,72% GIAPPONE 4,31% SERBIA 1,72%

CINA 2,58 %

Manonera Primitivo di Manduria DOC – lieve appassimento delle uve su pianta e raccolta manuale nella seconda metà di settembre. Viene affinato per 6 mesi in botte grande di rovere francese e 6 mesi in tonneau. Gradazione alcolica 15,5 vol.

Manorossa Lizzano Negroamaro DOC – lieve appassimento delle uve su pianta e raccolta manuale nella seconda settimana di ottobre. Viene affinato per 6 mesi in botte grande di rovere francese e 6 mesi in tonneau. Gradazione alcolica 13,5 vol.

Mercati: Italia Ed Estero

La produzione conta 1 milione di pezzi tra Pet, bottiglie da litro e bottiglie da 750 ml.

L’85% del fatturato è rappresentato dalle vendite nazionali, quasi esclusivamente incentrate a livello regionale.

I canali di vendita principali sono: il wine shop all’interno dell’azienda, la G.D.O che rappresenta l’80% delle vendite regionali, l’Ho.Re.Ca, mentre occupano una posizione di minoranza l’e-commerce aziendale e le piattaforme online quali Tannico.

L’export ha avuto una costante crescita parallela alla crescita aziendale nell’arco di 5 anni. Fino al 2014 le vendite estere erano

nulle , mentre attualmente sono vendute circa 150 mila bottiglie annue in diversi paesi del mondo: Germania, Brasile, Lussemburgo, Danimarca, Belgio, Giappone, Cina, Serbia e Inghilterra.

4

L’80% dell’export è basato sulla vendita del Macchia Primitivo di Manduria, il 10% dal Primitivo IGP Salento e la restante quota di mercato con tutte le altre tipologie di prodotto.

5

Tipologie

Primitivo di Manduria Macchia Primitivo IGP Salento

Misto (bianchi, rosati e rossi)

Figura 1. Primitivo di Manduria "Macchia" Figura 2. Primitivo IGP Salento

Analisi S.W.O.T

La tabella mostra i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce per la Cantina Lizzano

STREGHTS

-

Storia della cantina

- Ampia gamma di prodotti

- Brand Puglia

- Vicinanza al mare e strutture ricettive

- Prezzi competitivi sul mercato

- Wine shop

- E- commerce

- Riconoscimenti

WEAKNESS

- Reputazione locale

- Confusione consumatore

- Forma societaria articolata

- Scarsa rete vendita nazionale ed

internazionale

- Doc Lizzano poco conosciuta

- Mancanza di valorizzazione del

territorio dagli enti preposti

OPPORTUNITIES

-

Aumento richiesta Primitivo

- Turismo estivo

- Wine Shop

- DOC Lizzano

- Nuovi mercati

- GAL

THREATHS

-

Competitor (San Marzano, Cantine

Due Palme, Gruppo Tinazzi,

Varvaglione..)

- GDO in termini di percezione del

prodotto

I punti di forza dell’azienda sono:

1. La storia aziendale, in quanto la cantina negli anni novanta era la più grande d’Europa per quantitativi di uve lavorate (circa 300 mila quintali) e per capacità di stoccaggio;

2. Grazie alle moderne tecnologie enologiche, l’azienda è competitiva sul mercato offrendo prodotti di qualità a prezzi sostenuti;

3. Le diverse tipologie di prodotto sono un punto di forza della cantina, in quanto abbracciano differenti gusti del consumatore;

4. Brand Puglia: elemento identificativo che sta riscuotendo grande successo. "We are in Puglia" è un roadshow che ha portato la Puglia nelle principali città europee con un programma di eventi e attività finalizzati alla comunicazione del brand Puglia al grande pubblico;

5. L’ubicazione geografica è strategica per la vicinanza al mare e alle strutture ricettive turistiche. Inoltre dista 15 chilometri dal centro di Taranto;

6. Il Wine shop, situato all’interno dell’azienda, è sicuramente uno dei punti di forza su cui fare leva sempre di più per l’enoturismo, ma allo stesso tempo garantisce vendite costanti durante tutto l’anno grazie alla clientela locale. È presente anche un secondo punto vendita a pochi chilometri dall’azienda;

7. L’azienda dispone di un sito e-commerce. Le vendite online sono in continuo aumento, con un aumento del 70% rispetto al 2018. Inoltre Cantine Lizzano è presente anche su Tannico; 8. - IWSC Londra 2018 silver medal, Gold medal Pramaggiore, 4 star touring club “Vini buoni

d’Italia” (Manonera)

- IWSC Londra 2018 silver medal, Gold medal Mondus vini 2018 (Montemanco) - IWSC Londra 2018 silver medal, 96 pt. Luca Maroni (Manorossa)

Per quanto riguarda i punti di debolezza sono costituiti da:

1. La cantina a livello locale non gode di una buona reputazione, in quanto viene vista ancora come una cooperativa dalla produzione di vini da tavola;

2. Le numerose tipologie di prodotti comportano confusione nel consumatore che ha difficoltà nella distinzione delle differenti linee a livello qualitativo;

3. La struttura societaria è molto articolata, essendo una cooperativa composta da più soci e di conseguenza da un consiglio di amministrazione, ogni decisione ha delle tempistiche di approvazione lunghe;

4. Al momento le vendite nazionali sono quasi esclusivamente incentrate a livello regionale ma soprattutto locale. L’azienda non dispone di una rete commerciale adeguata per il

settoreHo.Re.Ca;

5. La DOC Lizzano è poco conosciuta anche a livello locale, ciò comporta una difficoltà nelle vendite nazionali ed internazionali;

6. La mancanza di valorizzazione del territorio dagli enti preposti non permette di sfruttare a pieno le potenzialità aziendali;

Le opportunità sono invece rappresentate da:

1. La forte richiesta del Primitivo, soprattutto nei mercati orientali, e il grande exploit dei vini rosati pugliesi;

2. Il già citato Wine shop potrà col tempo implementare le sue potenzialità in termini di enoturismo;

3. Essendo Lizzano una località turistica estiva, l’appeal turistico costituisce un altro punto fondamentale. Sarà dunque importante implementare l’organizzazione di eventi e i rapporti con eventuali strutture d’accoglienza;

4. L’ampliamento dei mercati, considerando la solidità aziendale e le sue potenzialità, è un’opportunità per aumentare il fatturato e il volume di vendite;

5. Il GAL- Gruppo di Azione Locale “Terre del Primitivo” -è una società consortile a

responsabilità limitata costituita da undici Comuni, tra cui Lizzano. Il suo compito è quello avviare la messa in opera di un insieme di azioni volte a costruire e diffondere una chiara e riconoscibile identità dell’area legata alla produzione del Vino Primitivo, promuovendo qualità e innovazione, aggregazione e accesso al mercato, integrazione e qualificazione dell’offerta turistica enogastronomica

Momentaneamente il lavoro svolto da questa società è molto limitato, considerando

l’assenza di una strada del vino, apposita segnaletica, mancanza d’informazione sui percorsi enogastronomici e sugli eventi locali;

Infine le minacce che sono costituite da:

1. I principali competitors locali (San Marzano, Cantine Due Palme, Gruppo Tinazzi, Varvaglione) essendo maggiormente presenti in loco, hanno fidelizzato col tempo il consumatore locale e i rivenditori che risultano poco aperti alla conoscenza di nuovi prodotti;

2. La presenza nella grande distribuzione di prodotti con il brand Cantine Lizzano quali bottiglie da litro e bottiglie da 75cl, posso indurre il consumatore a un’idea di bassa qualità dell’azienda;

Obiettivi Tirocinio

L’obiettivo principale dello stage era incentrato sul miglioramento della brand awareness su tre livelli: locale, nazionale ed internazionale.

Le azioni intraprese a livello locale riguardavano prettamente:

 Partecipazione e creazione di eventi in loco  Creazione di contenuti legati al proprio territorio A livello nazionale e internazionale:

 Creazione pagina Linkedin e profilo su Tik Tok  Creazione di contenuti sui social media e sul blog  Pubblicità su riviste del settore

 Riposizionamento e un nuovo packaging dei prodotti  Ampliamento nuovi mercati

Negli ultimi due anni l’azienda ha voluto dare un impulso alla sua immagine lavorando sul

miglioramento della percezione del brand attraverso un riposizionamento e un nuovo packaging dei prodotti, un restyling del sito web con l’e-commerce e potenziando la comunicazione tramite i canali social.

Il messaggio aziendale è quello di un’azienda innovativa propensa al cambiamento ma che

mantenga e difenda allo stesso tempo le proprie tradizioni. Cantine Lizzano vuole rappresentare la qualità e valorizzare il territorio.

Durante il mio periodo di stage ho avuto la fortuna di affiancare il direttore marketing e

comunicazione, vedendo in prima persona quali sono le dinamiche e le problematiche di una grande azienda.

Per conoscere a pieno la filosofia aziendale e i prodotti, avendo una formazione enologica, ho anche affiancato il cantiniere nelle fasi cruciali di lavorazione.

Attività svolte

1- Partecipazione e creazione di eventi in loco

Essendo nato e cresciuto a Taranto, ho constatato quanto sia difficile recuperare e migliorare una reputazione a livello locale, in un contesto sociale poco educato al mondo del vino e facilmente influenzabile da tendenze.

La linea aziendale da quest’estate ha deciso di concentrarsi sulla clientela locale, cercando di essere fortemente presente sul territorio, partecipando e organizzando eventi come la cena nei vigneti e gli aperitivi sulla terrazza della cantina.

Ho partecipato personalmente ad un evento locale nei pressi di Torricella dove ho cercato di

spiegare il territorio di produzione, le caratteristiche principali dei nostri prodotti che rispecchiano a pieno il nostro terroir. E’ stato molto soddisfacente far comprendere ad una parte di target adulto, convinta che una cooperativa produce solo vini da tavola, la nostra produzione di qualità di vini Dop e Igp.

Nel periodo natalizio l’azienda, per celebrare i 60 anni, ha voluto organizzare una cena in cantina a cui hanno partecipato oltre 60 persone tra soci, giornalisti, assessori e personaggi influenti a livello locale e regionale.

Ho contribuito all’organizzazione dell’evento stilando insieme alla presidente e al direttore il menù con i rispettivi vini in abbinamento, curando l’aspetto logistico dell’evento e la lista degli invitati. Durante il periodo di tirocinio ho cercato di sponsorizzare i vini della cantina riuscendo a fornire il beverage in un evento di Capodanno “InWine Party” mirato ad un pubblico giovanile sempre più curioso ed attento al mondo del vino.

2- Creazione di contenuti legati al proprio territorio

Nel campionato di calcio ’85-’86 Cantine Lizzano fu sponsor ufficiale del Taranto.

In quell’annata l’azienda sfiorò quantità record di produzione e il Taranto calcio fu promosso in serie B.

Nel mese di ottobre l’azienda ha avviato un progetto con Taranto shirt per raccontare tramite i canali social, facebook e instagram, i momenti salienti, i volti e i protagonisti di quella spettacolare stagione per la città di Taranto.

Insieme al direttore Marketing, abbiamo creato delle brevi interviste in bottaia, dove Carlo Esposito, collezionista e

fondatore di Taranto Shirt, ha illustrato le divise ufficiali di quella stagione con lo sponsor dell’ Azienda.

Sono state create delle stories e post su instagram in diversi periodi di Novembre utilizzando degli hastag mirati e seguiti dal pubblico locale.

Il post più rilevante ha ottenuto 5396 impression e oltre100 like.

3. Comunicazione digitale 3.1 Social Media

Attualmente l’azienda è presente su diversi canali social: - Facebook : 2581 like

- Instagram : 5806 followers - Linkedin : 20 follower

Al mio arrivo in azienda, i canali social Facebook e Instagram risultavano già attivi e ben

monitorati, motivo del quale mi sono limitato a creare contenuti e ad effetuare attività di ricerca e benchmarking.

Ad ottobre il numero di followers su Instagram si aggirava intorno ai 4500 composti dal 63 % uomini e 37% donne.

Il target di utenti raggiunti comprendeva principalmente un’età media tra i 25- 34 anni.

Grafico 3 statistiche followers

11 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% UOMINI DONNE

Età followers

Sulla base dei dati analizzati, insieme al direttore marketing abbiamo creato contenuti diversificati con metodi di comunicazione differenti e mirati a diversi target di utenti.

L’idea che l’azienda vuole trasmettere ad un pubblico giovanile è quella di una cantina storica che produce qualità, ma sempre al passo con i cambiamenti Attraverso le mie conoscenze

enologiche, abbiamo creato contenuti anche per i winelovers più curiosi attraverso stories informative su termini e metodologie enologiche con un linguaggio semplice ed efficace.

Ho contribuito all’apertura del profilo Linkedin, ritenuto ormai uno strumento professionale per fare branding, raggiungere nuovi contatti, lavorare sulla fidelizzazione del cliente e applicare una

comunicazione specifica e tecnica per un pubblico più ristretto.

Attraverso attività di ricerca e benchmarking, ho esaminato competitors e aziende famose molto attive su questo canale per costruire al meglio il profilo Linkedin.

Per conquistare anche un pubblico più giovane (Millenial Generation 18-38 anni) e per aumentare le visibilità sui social, abbiamo aperto un profilo su Tik Tok.

TikTok è il social del momento, un’app per fare video con sincronizzazione labiale che ha conquistato pian piano anche il pubblico adulto: tantissimi influencer e personaggi televisivi da Instagram sono migrati su TikTok.

Questo tipo di comunicazione online che sfrutta il visuale per tempi molto brevi, ha il vantaggio di captare l’attenzione degli utenti distratti che non riescono a vedere video più lunghi di 60 secondi, e permette di comunicare in maniera divertente.

3.2 Strategie di marketing digitale

Durante il periodo del Black Friday è stata riservata una scontistica per i nuovi utenti iscritti alla newsletter. L’obiettivo di questa promozione era la raccolta di nuovi contatti per implementare il database aziendale.

3.3 Blog

Il sito aziendale dispone di un blog per la pubblicazioni di articoli informativi sull’enologia, ricette di piatti tipici della zona e non con relativi abbinamenti cibo-vini e curiosità sul mondo del vino.

Ho contribuito alla stesura di questi articoli cercando i migliori piatti locali e i possibili abbinamenti con i vini aziendali, descrivendo con un linguaggio tecnico ma comprensibile le motivazioni dell’accostamento e le caratteristiche organolettiche dei vini.

Inoltre nel periodo natalizio ho contribuito alla stesura di un articolo per indirizzare il consumatore sulla scelta del vino da regalare. In base alle tipologie e le relative caratteristiche dei prodotti aziendali ho

individuato differenti profili a cui poter regalare determinati vini.

4. Riposizionamento prodotti

Cantine Lizzano negli ultimi 3 anni ha avviato un processo di rivoluzione mirato al miglioramento del brand. Durante il periodo di stage ho potuto assistere a tutte le dinamiche e problematiche legate alle scelte aziendali in merito a questo processo.

IL primo passo aziendale è stato quello di riservare determinate linee esclusivamente per la G.D.O, di creare nuove etichette destinate all’Ho.Re.Ca. ed effettuare un restyling delle etichette storiche. Ho partecipato al lancio della nuova uscita del Manonera e Manorossa, due prodotti di punta su cui l’azienda ha voluto puntare in termini di qualità e riconoscibilità.

Ho assistito alla scelta del packaging, valutando insieme alla presidenza i preventivi per la scelta del formato della bottiglia, del tappo, della capsula e dell’etichetta.

L’uscita dei due prodotti è stata pubblicata sulla rivista di dicembre del Gambero Rosso e sarà sponsorizzata al WINE&SEA, un evento organizzato dal Gambero Rosso in collaborazione con MSC crociere dedicato alla promozione e comunicazione internazionale dei migliori vini italiani sul mare.

5. Ampliamento nuovi mercati

L’obiettivo aziendale è quello di aumentare la rete vendite export cercando l’apertura di nuovi mercati.

Ho avuto il compito di analizzare un mercato emergete, la Polonia, per creare una rete di contatti con importatori e cercare di instaurare una collaborazione.

5.1 Statistiche, consumi e canali di vendita

Secondo Federvini superano i 3 miliardi di euro le esportazioni di vino italiano nel primo semestre 2019: una crescita in valore che arriva al +3,1% rispetto al primo semestre 2018 (2,9 miliardi di euro), che a sua volta aveva segnato un +4,1% sull’analogo periodo del 2017.

Fra i vari mercati di destinazione si sottolineano trend importanti in Polonia (+20,7%) che confermano la crescita mostrata già nell’anno 2018 rispettivamente pari a +23,3%.

La Polonia ha poco più di 38 milioni di abitanti, costituita per il 70% da imprenditori e vige un basso tasso di disoccupazione. L’economia polacca è in forte crescita economica con un aumento del Pil al ritmo del 2,5% e si prevede un’ulteriore accelerazione nei prossimi anni.

La crescita economica del paese e quindi il miglioramento progressivo dei redditi medi e del potere d’acquisto, stanno facendo crescere la domanda di vino in maniera lenta ma costante.

Il vino inoltre, anche grazie ai mass media, si è conquistato presso i consumatori polacchi, che poco conoscono questa bevanda, l’immagine di un prodotto salutare e sofisticato.

Al successo del vino hanno anche contribuito diverse campagne governative miranti a ridurre il consumo degli alcolici di gradazione più elevata, come la vodka, ritenuti dannosi per la salute. Il vino, dopo la birra e la vodka, è al terzo posto tra gli alcolici più venduti in Polonia.

Secondo le stime della società Ambra i vini più consumati in Polonia sono quelli rossi (il 60%), seguono i vini bianchi (30%) e rosati (10%).

Il canale distributivo più performante è la GDO che occupa l’80%, mentre il 20% è occupato dal canale tradizionale. Dell’80% della GDO circa il 50% del mercato è dominato dagli Hard Discount, tra cui i principali attori sono Lidl (20% del mercato) e Biedronka (più del 30%). Il restante è controllato da supermercati tradizionali tra cui Auchan, Tesco e Carrefour.

Per il canale tradizionale, le enoteche specializzate vendono una percentuale molto piccola mentre l’Horeca cresce esponenzialmente grazie ad un potere economico sempre più forte dei consumatori. La visione del vino italiano in Polonia è di elevata qualità, frutto di un forte legame tra questi due Paesi:molti italiani vivono in Polonia e molti polacchi viaggiano in Italia, inoltre la ristorazione italiana è molto apprezzata giustificata dalla forte presenza di ristoranti e catene italiane.

Nonostante il calo di consumo dei vini rossi e l’aumento di bianchi e rosati, segmento in cui l’Italia è meno presente in Polonia, il primitivo è fortemente richiesto e apprezzato per le sue

caratteristiche tipiche.

5.2 Azioni svolte

Dopo aver analizzato il mercato in questione, non disponendo di un database, ho avviato un’attività di ricerca mirata all’acquisizione di contatti di importatori polacchi.

Per verificare determinati profili mi sono avvalso dell’utilizzo di Linkedin, rivelatosi molto utile per ottenere contatti più specifici in base alla loro posizioni aziendali ricoperte.

Attraverso alcuni strumenti di ricerca, come Mail Hunter, ho cercato di crearmi un database e successivamente ho inviato delle email per ottenere un primo contatto, ma al momento senza esito positivo.

Grazie alle conoscenze che il Master mi ha permesso di creare, ho preso contatti con la professoressa Beata Anna per avviare una collaborazione annuale per l’export in Polonia.

Sono stati selezionati i vini che potessero essere in linea con le richieste del mercato polacco, i quali verranno presentati nelle sedi degli importatori e alle fiere di Varsavia, Praga, Cracovia e Londra, supportati da una strategia di marketing mirata alla tipologia di mercato.

Conclusioni

L’esperienza presso le Cantine Lizzano è stata coerente e all’altezza con le mie aspettative. Ho imparato a gestire la comunicazione tramite i social media, differenziando la tipologia di comunicazione per diversi target di utenti adattando e sfruttando le mie conoscenze tecnico-produttive. Ho avuto modo di interfacciarmi per la prima volta nella parte commerciale, nello specifico come gestire una trattativa e presentare determinati prodotti in base alle esigenze del cliente. Inoltre grazie alla fiducia riposta nei miei confronti ho potuto creare e gestire potenziali canali di vendita esteri, osservando aspetti fino ad allora a me sconosciuti.

Ringrazio l’azienda per avermi permesso di partecipare ad ogni aspetto decisionale, potendo osservare tutte le dinamiche con le rispettive problematiche che si verificano in una grande cooperativa.

Sono pienamente soddisfatto dei risultati ottenuti in questa esperienza di stage e del percorso intrapreso attraverso il Master che, mi ha dato modo di crescere sotto il profilo professionale e ha inglobato alla mia preparazione prettamente tecnica una più ampia sfera commerciale, legata alla comunicazione e all’internazionalizzazione, aspetti di fondamentale importanza nel contesto enologico odierno.

Ringrazio la presidente Macripò, l’avvocato Masini e il direttore Comunicazione e Marketing Davide Guida per la considerazione e per avermi dato la possibilità di svolgere questa

entusiasmante esperienza.

Bibliografia/ sitografia

- Agnese Ceschi - La Polonia verso l'occidentalizzazione – Wine Meridian (agosto 2019) - www.ice.gov.it/paesi/europa/polonia/index.htm

- www.ilmercatodelvino.it/index.php

- www.cantinelizzano.it/

- www.glossariomarketing.it/significato/brand-awareness/

- Italian Trade Agency - Polonia, cenni sul mercato del vino (giugno 2018)