La riorganizzazione del Sistema Distributivo.ppt — Agraria

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La riorganizzazione del

Sistema Distributivo

La riorganizzazione del

Sistema Distributivo

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Panoramica sull’evoluzione

del sistema distributivo

italiano

Panoramica sull’evoluzione

del sistema distributivo

italiano

Il sistema commerciale italiano, negl’ultimi vent’anni, ha affrontato processi di trasformazione profondi. Negl’anni ’80 insieme a Grecia e Spagna, L’Italia era uno dei paesi a più ampia densità di piccoli negozi: si pensi che la proporzione era uno ogni sessanta abitanti [Paviera, 2000]. Solo nei primi anni novanta, a seguito di un forte periodo di recessione economica si assiste ad un drastico calo degli esercizi tradizionali: tra il ’92 ed il ’93 il Ministero dell’Industria e del Commercio dichiara una riduzione dell’8% di esercizi commerciali tradizionali (ben 70.000). Tale

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Panoramica sull’evoluzione

del sistema distributivo

italiano (segue)

Panoramica sull’evoluzione

del sistema distributivo

italiano (segue)

anni Esercizi commerciali

tradizionali

1981 Oltre 413.000

1990 300.000

1995 200.000

2002 192.000

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Evoluzione normativa della

grande distribuzione in Italia

Evoluzione normativa della

grande distribuzione in Italia

 _{Legge 426 del 1971 ha imposto forti limitazioni con fissazione di}

tabelle merceologiche, del numero di esercizi e il limite massimo della superficie di vendita.

 _{La situazione è cambiata a favore della G.D.O. con il Testo unico}

del 1988 che ha eliminato, quasi completamente, il vincolo

all’ampliamento e al trasferimento della superficie degli esercizi di media e grande dimensione.

 _{Il Decreto Bersani (D.L. 114/1998) prevede la scomparsa delle}

licenze comunali per l’apertura di negozi con superficie inferiore o uguale a 150 metri quadrati, nel caso di comuni con popolazione che non supera i 10.000 abitanti, e inferiore o uguale ai 250 metri

quadrati per tutti gli altri comuni. Inoltre, per l’apertura di punti di vendita superiori a 2.500 metri quadrati, a causa del rilevante impatto ambientale, è vincolante il parere delle Regioni

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Alcune definizioni

Esiste una distinzione necessaria relativa agli esercizi al dettaglio:

 _{Grande Magazzino: opera nel campo non alimentare la cui superficie di vendita supera}

i 400 mq e con cinque distinti reparti di vendita a cui corrispondono articoli di altrettanti settori merceologici.

 _{Supermercato: opera nel campo alimentare e dispone di una superficie di vendita}

superiore a 400 mq.

 _{Ipermercato: opera con una superficie di vendita superiore ai 2500 mq ed è suddiviso}

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Supermercati

Supermercati: Numero di punti vendita

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Sud e Isole Centro Nord

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Supermercati

Supermercati: Numero di punti vendita

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Nord Centro Sud e Isole Italia

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Ipermercati

Ipermercati: Numero di punti vendita

0 100 200 300 400 500 600 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Sud e Isole Centro Nord

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Ipermercati

Ipermercati: Numero di punti vendita

0 100 200 300 400 500 600 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Nord Centro Sud e Isole Italia

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Definizione e classificazione

della grande distribuzione

Definizione e classificazione

della grande distribuzione

A fine 2000 si è registrato un incremento rispetto all’anno precedente del 3,3% del numero dei supermercati (passati da 6.206 unità a 6.413), del 14,8% del numero degli iper (da 304 a 349 unità) e dell’8,9% dei grandi magazzini (da 984 a 1072 unità). Esiste un’altra dimensione della grande distribuzione ed è quella degli hard discounts (circa 2.700) che occupa attualmente una buona fetta di mercato.

La crescita numerica ha comportato un aumento di:

_{Superficie: 7.6 milioni di mq per supermercati e}

ipermercati, circa 150 mq ogni 1000 abitanti (160 mq al Nord, 110 mq al Sud) [dati 2003].

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I 30 leaders della grande distribuzione a livello europeo 8,6 23,6 24,4 24,7 25,6 30,6 31,0 33,2 33,3 34,4 48,2 52,4 64,8 _199,1 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Wal-Mart(USA) 1° Carrefour(F) 2° Ahold(NL) 3° Metro(D/CH) 5° Tesco(GB) 8° Safeway(GB) 9° Rewe(D) 10° Aldi(D) 12° Intermarchè(F) 13° Sainsbury(GB) 17° Edeka(D) 18° Tengelmann(D) 19° Auchan(F) 20° Coop(I) 22°

Fonte: M+M & PlanetRetail 05/01. Turnovers 2001 (_Mn Euro €)

_Grocery Other

Panorama delle grandi

catene distributive

Panorama delle grandi

catene distributive

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 _{La prima impresa distributrice italiana è Coop con 9}

miliardi di Euro di fatturato nel 2002. Il sistema di cooperazione nasce nel 1954 a Torino, ma ha origini più remote comparendo per la prima volta in Inghilterra nel secolo precedente. Esso è attualmente un fenomeno mondiale. Particolarmente affermato nei paesi scandinavi e nella penisola Iberica, in Italia la Coop è la prima catena distributiva. Primato non confermato a livello internazionale.

 _{Il fatturato della prima impresa distributrice italiana risulta}

solo 1/3 sia del fatturato di Carrefour in Francia (leader francese) che di Metro in Germania (leader tedesco).

La Coop in Italia

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La Coop in Italia (segue)

Vendite _{9.860 Mio €} + 7,6 Punti Vendita 1.262 + 0,0 Area Vendita (mq) 1.227.000 + 7,9 Soci 5.040.000 + 7,9 Addetti complessivi 45.604 + 2,9 Valori Assoluti Proiezione 2002 Variazione ’02 -’01 %

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Le strategie di vendita: la

qualità

Le strategie di vendita: la

qualità

Il 65% dei consumatori italiani ritiene che i produttori più sicuri si trovino nella grande distribuzione [fonte: Eurisko, 2001], risulta sempre più importante garantire e testare: la

qualità degli alimenti per creare fiducia in chi acquista.

Il consumatore adotta un nuovo criterio negli acquisti: prima si sceglie il punto vendita e successivamente si sceglie che cosa comprare. La strategia di marketing, intrapresa dal marchio Coop, è incentrata rispetto a questi asset valoriali: al cliente si garantiscono prodotti “buoni, sicuri, eticamente garantiti, non geneticamente modificati, convenienti ed ecologici”. Ultimamente adottata anche dagli altri marchi della distribuzione italiana.

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I prodotti biologici

Negli ultimi anni si è assistito ad un incremento della domanda di prodotti biologici, in quanto ritenuti sani e genuini, pur se spesso a prezzi non competitivi rispetto a quelli di largo consumo. Nella strategia complessiva della grande distribuzione (Coop, Conad, Esselunga, etc.) “l’offerta biologica” è stata, ovviamente, recepita in maniera ampia. Questa strategia ha anche l’obiettivo di rinsaldare l’immagine di marca. I prodotti da agricoltura biologica rispondono al desiderio di “qualità” e “sicurezza” che i consumatori richiedono.

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Le strategie di vendita: il

prezzo

Le strategie di vendita: il

prezzo

Le grandi strutture di vendita sembrano essere il vero elemento di traino della crescita della distribuzione

moderna, anche se, specialmente negli ultimi due anni si registrano tassi significativi anche per i discount. Questo dato dimostra come i discount stiano beneficiando della rinnovata attenzione al prezzo dei consumatori, anche come conseguenza della crisi economica. Gli hard

discounts sono strutture in cui si vendono prodotti non di

marca e non pubblicizzati. L’avvento di queste forme

distributive ha modificato lo sviluppo delle imprese della grande distribuzione organizzata (G.D.O.).

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Gli hard discounts

Tipica forma del Nord Europa gli hard discounts:

 _{In GERMANIA: registra il più alto numero di questo}

canale distributivo ( 9.000)

 _{In FRANCIA, INGHILTERRA:si stanno espandendo}

 _{In ITALIA: si ha un giro d’affari pari al 10% delle vendite}

della G.D.O.. In pochi anni più di 2.000 punti vendita sono stati aperti con ben 120 insegne diverse. Dopo il forte

periodo di espansione degli anni 90’, si assiste a modifiche delle strategie iniziali, offrendo servizi sempre maggiori con un aumento della qualità dei prodotti e dei prezzi.

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La fedeltà del consumatore

 _{Secondo alcune stime il 50% delle famiglie italiane ne}

possiede una: sono le carte fedeltà.Dal semplice diritto alle promozioni, la fidelity card consente la possibilità di

usufruire di servizi finanziari e assicurativi.

 _{Altra leva per accrescere la fedeltà dei consumatori sono le}

private label . La quota di mercato complessiva dei prodotti

a marchio in Italia sfiora il 13% di volume, anche se il Inghilterra interessano oltre il 50% delle vendite. Sul

marchio della catena è necessario investire secondo precise strategie che coinvolgono tutte le leve del marketing mix: dalle caratteristiche intrinseche del prodotto al packaging, fino alla messa a punto di una vera e propria gamma di prodotti.

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Lo scenario delle vendite in Italia

Per poter sopravvivere alla spietata concorrenza straniera che si è diffusa sul mercato italiano, la Coop aveva stretto un’allenza con Conad (la centrale Italia Distribuzione). La fusione Coop-Conad , leader in Italia, ha soddisfatto il 25,7% della domanda nazionale, con un incremento positivo dell’1,3% rispetto alle vendite del ’99. Ad insidiare questo primato si trovava l’unione della catena italiana GS con quella francese Carrefour, con il 14,3% di

share ed un aumento delle vendite dell’1,8% dell’anno

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Lo scenario delle vendite in Italia

(segue)

Lo scenario delle vendite in Italia

(segue)

0,9% 0,0% 0,9% -0,1% 1,0% 0,0% 3,2% -0,6% 2,7% 0,5% 3,4% -0,2% 3,9% -0,4% 5,5% -0,3% 6,5% -1,0% 7,7% 1,7% 9,1% 0,1% 9,0% 0,1% 9,9% -0,4% 14,3% 1,8% 25,7% 1,3% ID COOP/CONAD GS- CARR. INTERMEDIA RINASCENTE ESSELUNGA INTERDIS PEGASO 2001 SELEX MECADES MDO SIRIO CRAI IND.GD IND DO AGORA' Iper e supermercati % azioni, Dec . 2001 Variazioni positive 1999 Azioni,delle catene italiane

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Il caso Italia Distribuzione

Nel 2003 le due insegne storiche della distribuzione cooperativa hanno

deciso di sciogliere la centrale Italia Distribuzione: accordo a rischio sin dall’inizio, dato che, pur appartenendo entrambe alla Lega delle Cooperative, vengono da storie imprenditoriali diverse:

 _{Coop: nasce come consorzio di cooperative di consumatori}

 _{Conad: nasce come consorzio di cooperative di dettaglianti}

indipendenti

Le cause del divorzio vanno imputate, oltre che all’origine, anche alle

diverse scelte strategiche:

 _{Coop: vaglia l’ipotesi di entrare a far parte di una centrale di acquisto}

europea.

 _{Conad: ha ipotizzato e poi stretto un’alleanza con Leclerc (gruppo}

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Le strategie delle imprese straniere

La penetrazione delle imprese straniere non si verifica solo attraverso l’apertura di punti vendita con il proprio marchio, ma anche attraverso partecipazioni e

acquisizioni nelle società italiane. Le

strategie

prevalenti

di questa politica riguardano:

1. Aumento delle dimensioni

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Testi di riferimento

 _{“Annuario dell'agricoltura italiana”, INEA, 2002.}

 _{L’agricoltura in Italia, Fanfani, 2004.}

 _{Iri Infoscan, dicembre 2001.}

 _{M+M & Planet Retail 05/01: Tournovers 2001.}

 _{Centri Commerciali Potenzialità di sviluppo immobiliare e}

sostenibilità economica, EGEA/Giuffrè Editori, Di Cesare Ferrero, Giovanni Paviera, Ezio Poinelli, Mario Anastasia, 2000.

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