Le strategie aziendali in risposta al COVID-19: il caso di Rocca di Frassinello

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in collaborazione con

Le strategie aziendali in risposta al

COVID-19: il caso di Rocca di Frassinello

Autore

Francesca Mantelli

Tutor Scientifico

Gianluca Brunori

Tutor Aziendale –

Massimo Casagrande

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali V Edizione

Anno Accademico

2 Indice:

1. Introduzione pagina 3

2. Gli effetti della pandemia sul mercato del vino pagina 4

3. L’azienda Rocca di Frassinello pagina 8

4. Obiettivi dello stage pagina 13

5. Attività realizzate pagina 15

6. Risultati ottenuti pagina 22

7. Conclusioni pagina 24

8. Sitografia pagina 25

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1. Introduzione

In questo project work analizzeremo il mio percorso di apprendimento teorico al master “Vini Italiani e Mercati Mondiali” e l’esperienza pratica svoltasi sotto forma di stage presso l’azienda vinicola Rocca di Frassinello.

Durante questo anno ci siamo ritrovati in un momento particolare, dovuto all’improvviso arrivo di una pandemia che ci ha tolto certezze ed ha stravolto, per molti aspetti, il nostro modo di vivere. Molte ripercussioni ci sono state anche nel mondo lavorativo. Andremo a vedere, ad esempio, come il settore del vino sia stato notevolmente condizionato, soprattutto nel breve periodo, dato il suo stretto legame con l’export, il turismo e canali come HoReCa (Hotel-Ristoranti-Café), che hanno subito forti cali.

Di conseguenza i produttori che hanno subito un maggiore impatto negativo sono stati quelli che basavano il loro mercato sui consueti canali di distribuzione.

Chi invece si è trovato leggermente avvantaggiato, sono le grandi aziende che sono nel canale della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) e le enoteche online.

Tutto ciò ha spinto le altre aziende a sviluppare nuovi canali di vendita; si è resa necessaria dunque un’accelerazione dell’innovazione per cercare nuovi strumenti di interazione con i clienti come un maggior utilizzo dei social, i servizi di delivery, newsletter con offerte e workshop a distanza. A questo proposito vedremo come, durante il mio stage presso l’azienda Rocca di Frassinello, grazie anche al mio contributo, sia stata data maggiore importanza alla digitalizzazione puntando sui social media, creando rubriche online e sviluppando il nuovo e-commerce per cercare di aumentare la community e mantenere la fidelizzazione con i clienti che già conoscevano l’azienda.

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2. Gli effetti della pandemia sul mercato del vino

Con la fine del 2020 possiamo guardarci indietro per renderci conto di come la pandemia abbia portato un cambiamento forzato nel mondo mutando completamente le abitudini di ciascuno di noi dalla vita privata all’ambito lavorativo.

Il clima di incertezza e pessimismo ha investito l’assetto economico, ormai castello di sabbia, che sembra incapace di comprendere i bisogni del consumatore attuale. Un consumatore incerto che si presta all’acquisto di beni essenziali mettendo da parte tutto ciò che non lo è.

Le misure adottate per contenere la pandemia hanno portato all’arresto dei canali di distribuzione maggiormente utilizzati dalle aziende vinicole, facendole crollare le vendite e le certezze acquisite negli anni, esponendo i produttori ad un futuro incerto.

Sono molti gli effetti delle restrizioni dovute al Covid che hanno influenzato il mercato del vino, in primo luogo la chiusura degli hotel, dei ristoranti e dei bar ha portato al blocco di uno dei canali più importanti (il canale HoReCa) che ha determinato un grosso calo delle vendite, soprattutto per le aziende di piccola e media dimensione.

Contemporaneamente, l’impossibilità di viaggiare e il blocco delle esportazioni hanno fatto registrare un drastico calo dell’enoturismo e del consumo all’estero dei prodotti italiani, assestando un duro colpo non solo al mercato delle singole aziende ma anche all’economia nazionale.

Un impatto negativo si è avuto anche a causa della mancata organizzazione di eventi e fiere nazionali e internazionali, occasioni di confronto tra i vari produttori e fondamentale momento di contatto con i consumatori.

Dall’altra parte troviamo la GDO che ha registrato un aumento delle vendite per consumi interni. Tuttavia, nei supermercati l’offerta è molto più limitata rispetto agli altri canali di distribuzione, perché ritroviamo principalmente prodotti di grandi aziende, molto omogenei tra loro per caratteristiche, dove la differenziazione principale è il prezzo.

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Di pari passo si è assistito ad un conseguente aumento degli acquisti online, tramite e-commerce delle singole aziende e attraverso enoteche virtuali.

Questi dati li troviamo nell’indagine di “Il wine business nell’era post Covid-19” presentata dall’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor nel corso del Summit internazionale di avvio dell’evento online wine2wine Digital, nell’articolo del Corriere Vinicolo del 21 Dicembre 2020. Questi effetti immediati sul cambiamento delle abitudini dei consumatori hanno portato ad una corsa verso la digitalizzazione da parte di tutte quelle aziende che si sono ritrovate senza canali di vendita, mentre quelle che già possedevano un proprio e-commerce o già erano abituate ad investire sul marketing, si sono trovare avvantaggiate.

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Una conseguenza molto importante quindi è stata dare una maggiore attenzione al digitale, sia da parte delle aziende che dai consumatori. Si è assistito alla creazione di appuntamenti di degustazioni online, di dirette sui social network, di newsletter personalizzate e di webinar cercando di colmare le distanze col consumatore e di raggiungere un pubblico di possibili clienti sempre più ampio.

L’obbiettivo diventa rendere partecipi e non soltanto spettatori coloro che in questo momento si avvicinano al mondo del vino o che sono appassionati già da tempo.

Il mondo virtuale, almeno per il momento, avrà tuttavia dei limiti per quanto riguarda la capacità da parte del produttore di raccontarsi al consumatore trasmettendo la propria identità, la propria passione e la propria storia.

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Un’altra conseguenza molto importante, favorita sia dalla digitalizzazione che dalla ridotta possibilità di utilizzo dei consueti canali di distribuzione (soprattutto HoReCa), è stata l’accelerazione forzata del passaggio dal mercato B2B (Business to Business) al B2C (Business to Consumer). Il primo rappresenta un business tra aziende, tra imprese, mentre il secondo tipo di mercato ha come cliente il consumatore finale. In pratica ha perso di importanza la vendita tramite intermediario (B2B), come le enoteche, a favore di quella dove l’azienda è in contatto diretto con il consumatore (B2C). Secondo la solita indagine, possiamo notare come nuovi bisogni creino nuovi canali di promozione. Come evidenziato nell’Immagine 2, durante il lockdown si sono attivati nuovi servizi che prima venivano poco utilizzati, come il servizio di delivery e il wine tasting online. Inoltre, si è investito maggiormente nel Wine Club, strumento che consente la creazione di una “community” di clienti affezionati, e nell’attivazione del canale di vendita e-commerce. Per quanto riguarda quest’ultimo, possiamo notare come la maggior parte delle aziende lo possedessero già, ma anche come, durante il lockdown, sia stato attivato dal 15% dei produttori e come, secondo lo studio, sarà creato dal 17% nei prossimi mesi. Questi dati ci danno la conferma che le abitudini dei consumatori stanno cambiando insieme ai metodi di interazione.

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3. Rocca di Frassinello

Durante il periodo da settembre a dicembre, ho svolto lo stage formativo presso Rocca di Frassinello. L’azienda si trova a Gavorrano, sulla collina di destra andando verso Nord che si forma ai due lati della vecchia Aurelia e che, grazie alla prima grande strada romana, forma una sorta di canyon nel quale si infila il vento di mare proveniente dalla piana fra Castiglion della Pescaia e Grosseto, una brezza costante che toglie qualsiasi umidità e mitiga ancora di più il clima sia d’inverno che d’estate. Dall’alto di quella collina si vede il mare oltre Marina di Grosseto fino al Parco dell’Uccellina. A Rocca di Frassinello, nei quasi 90 ettari di vigne, sono presenti sia vitigni italiani - Sangioveto e Vermentino - sia vitigni internazionali - Merlot, Cabernet Sauvignon, Petit Verdot e Shiraz. I vini sono tutti blend ad esclusione di Baffonero che è 100% merlot. La prima vendemmia ufficiale è stata quella 2004 con circa 130 mila bottiglie prodotte.

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Rocca di Frassinella è una delle quattro cantine che fanno parte del gruppo Domini Castellare di Castellina, insieme a Castellare di Castellina (Castellina in Chianti), Feudi del Pisciotto (a pochi km da Caltagirone) e Gurra di Mare (Porto Palo di Melfi).

Rocca di Frassinello nasce in joint venture tra Castellare di Castellina e Domaines Barons de Rothschild-Chateau Lafite, nel cuore della Maremma Toscana, fra Bolgheri e Montalcino, dove la vite prospera dal tempo degli Etruschi.

Il progetto della cantina è firmato da Renzo Piano che ha concepito un edificio elegante e funzionale dove si fondono architettura, arte, archeologia e vino d'eccellenza.

Il cuore della cantina, è la barricaia, che Piano pone al centro, sottoterra per mantenere naturalmente stabili umidità e temperatura. Un grande quadrato di 40 metri per 40 con un immenso solaio che si regge senza il sostegno di alcuna colonna, dove riposano circa 2 mila barrique.

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I prodotti di Rocca di Frassinello:

Baffonero: 100% Merlot

Rosso di grande struttura e longevità, Baffonero prende il nome dall’omonima vigna, 100% Merlot, fra le prime piantate a Rocca di Frassinello. Nato per essere il challenger di Masseto di Ornellaia, fin dalla prima vendemmia (2007) ha riscosso grande successo di critica: oggi è considerato uno dei più grandi Merlot al mondo.

Denominazione: DOC Maremma Toscana Merlot

Rocca di Frassinello: 60% Sangioveto, 20% Cabernet Sauvignon, 20% Merlot

La prima etichetta, le grand vin secondo la classificazione bordolese, espressione massima del progetto italo-francese. Un vino che ha raggiunto i vertici massimi fin dalla prima vendemmia, quella del 2004. Denominazione: DOC Maremma Toscana Rosso

Le Sughere di Frassinello: 50% Sangioveto, 25% Cabernet Sauvignon, 25% Merlot

È la seconda etichetta di Rocca di Frassinello. Un vino di grande stoffa, in cui il Sangioveto e i vitigni internazionali, Cabernet Sauvignon e Merlot, si fondono per realizzare un grande vino italo-francese. Denominazione: DOC Maremma Toscana Rosso

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Ornello: 40% Sangioveto, 20% Cabernet Sauvignon, 20% Merlot, 20% Syrah

L’ornello è il lungo bastone appuntito con il quale i butteri muovono ancora oggi il bestiame. Una percentuale consistente di uve Syrah - in aggiunta a Sangioveto, Merlot e Cabernet Sauvignon - rende questo vino pieno e ricco.

Denominazione: DOC Maremma Toscana Rosso

Poggio alla Guardia Vigne Alte: 40% Sangioveto, 30% Merlot, 25% Cabernet

Sauvignon, 5% Syrah Unico vino della gamma di Rocca di Frassinello a non sostare in

barrique, è un rosso dalla personalità spiccata anche se molto facile da bere. Un’introduzione straordinaria alle altre etichette della cantina.

Denominazione: DOC Maremma Toscana Rosso

Vermentino: 100% Vermentino

Un bianco che unisce freschezza e bevibilità ad un equilibrio eccezionale che esalta le note classiche di un vitigno che ha trovato in Maremma la sua terra d’elezione.

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Grappa

Ottenuta dalle vinacce delle uve utilizzate per il vino Rocca di Frassinello, è invecchiato in piccole botti e quindi di colore giallo ambrato, lucido e trasparente; naso molto intenso con delicate note di more nel finale. Supportata da una grande eleganza che si esalta in un equilibrio di profumi che spaziano da note floreali e fruttate a morbidi sentori di vaniglia e legno.

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4. Obiettivi dello stage

Come evidenziato precedentemente, la crisi da Covid-19 ha colpito i canali di distribuzione più utilizzati dalla maggior parte delle aziende vinicole. Fra queste vi era anche Rocca di Frassinello che, come le altre, ha sofferto il blocco del canale HoReCa e la sospensione del turismo e degli eventi degustativi.

Durante lo stage in azienda, analizzata la situazione particolare in cui ci trovavamo, ci siamo resi conto che era necessario migliorare la comunicazione con il consumatore, soprattutto online, e di facilitare la vendita dei nostri prodotti a distanza. Serviva inoltre aumentare la community con la quale poter interagire costantemente così da poter fidelizzare un numero sempre maggiore di clienti. Per ottenere questi risultati abbiamo deciso di sfruttare maggiormente le pagine aziendali dei principali social network e di ristrutturare e, dunque, migliorare l’e-commerce.

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Sui social network abbiamo incrementato la produzione di contenuti inserendo fra i post rubriche a tema a cadenza settimanale, che suscitassero interesse ed un maggiore coinvolgimento dei follower.

La pubblicazione era regolata da un piano editoriale creato da noi dove, in base al pubblico di riferimento, si indicava il giorno, l’orario e il contenuto di ciascun post che sarebbe stato poi condiviso sulle principali piattaforme online dell’azienda come Facebook ed Instagram.

Per quanto riguarda l’e-commerce, abbiamo collaborato allo sviluppo di un sistema funzionale di acquisto online che garantisse la promozione e la presentazione dei nostri prodotti e servizi anche ai consumatori più lontani. Questa introduzione, inoltre, non ha visto solo Rocca di Frassinello come protagonista ma anche le altre tre aziende che fanno parte del gruppo Domini Castellare di Castellina.

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5. Attività realizzate

Durante il mio percorso di stage a Rocca di Frassinello ho avuto l’occasione di lavorare sia nel settore della produzione, sia in quello del marketing aziendale.

Nel primo periodo svolto in produzione ho partecipato alla selezione delle uve al tavolo di cernita durante la vendemmia e, successivamente, all’analisi chimica (acidità, pH e zuccheri) ed alla misurazione della densità zuccherina del mosto tramite il mostimetro (il Babo). Inoltre ho preso parte alle operazioni di imbottigliamento e confezionamento degli ordini all’interno della cantina aziendale.

Nel secondo periodo dello stage ho frequentato l’ufficio marketing dove ci siamo focalizzati sulla comunicazione online attraverso la creazione di rubriche social e cercando di aumentare gli strumenti ed i servizi di interazione con i propri clienti. Prima di definire questi aspetti ci siamo soffermati ad analizzare quale fosse il nostro target di riferimento, ovvero il nostro consumatore tipo. Dai dati statistici della pagina Facebook (immagine 3) possiamo vedere, infatti, come l’Azienda Rocca di Frassinello sia seguita da una fascia di persone la cui età oscilla soprattutto tra 25 e 54 anni ed in misura minore tra 55 e 64, sia uomini (in leggera prevalenza) che donne.

Per quanto riguarda invece la provenienza del nostro pubblico, abbiamo una netta maggioranza italiana con al secondo posto gli Stati Uniti; motivo per cui i nostri contenuti venivano scritti sia in italiano che in inglese.

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Le rubriche avevano lo scopo sia di far conoscere al pubblico, soprattutto il nuovo, gli aspetti più importanti dell’azienda, sia di instaurare e poi mantenere un rapporto attivo con in seguaci online.

Sono state messe in atto delle vere e proprie sessioni fotografiche grazie alle quali siamo riusciti a catturare nella loro intimità le varie fasi della produzione, così da portare il pubblico più curioso a

conoscenza di tutti quei procedimenti che trasformano

l’uva raccolta durante la vendemmia in prodotto finito pronto ad essere consumato.

Inoltre, nella rubrica “I sorrisi di Rocca di

Frassinello”, abbiamo immortalato tutti i

dipendenti dell’azienda durante lo svolgimento delle proprie mansioni e, aggiungendo qualche curiosità su di loro, siamo riusciti a presentarli al pubblico online. Questa rubrica veniva pubblicata con cadenza settimanale alle 12 di ogni lunedì.

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Con l’avvicinarsi del periodo natalizio ci siamo concentrati sulla creazione di post a tema che creassero un’atmosfera di festa ma che allo stesso tempo pubblicizzassero i nostri vini, riportando il collegamento diretto all’e-commerce. I prodotti venivano inseriti in scatti suggestivi di tavole addobbate per il Natale in arrivo. Questi post venivano pubblicati 1-2 volte a settimana alle ore 18.

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Come già detto, per dare una nuova spinta alle vendite, ci siamo focalizzati sulla ristrutturazione dell’e-commerce aziendale DCC (Domini Castellare di Castellina) che in questo particolare contesto storico, è risultato uno strumento indispensabile per poter semplificare il più possibile l’acquisto al cliente.

A tal fine abbiamo rinnovato il sito internet sia dal punto di vista grafico sia dal punto di vista funzionale rendendolo più semplice ed intuitivo per tutti, anche per i meno esperti.

Una volta sistemato l’e-commerce, abbiamo iniziato a pubblicizzarlo tramite collegamenti diretti inseriti nei post sui social aziendali così che gli interessati potessero raggiungere il sito dove concludere l’acquisto senza difficoltà.

Per cercare di invogliare i consumatori a comprare vino, prendendo spunto da altre aziende del settore, abbiamo ideato due tipologie di proposte, distinte per posizionamento di prezzo.

La prima prevedeva box contenenti 3 bottiglie provenienti da una sola azienda del gruppo DCC (sia fascia media che premium) oppure un box misto di 3 bottiglie appartenenti a tutte le cantine del complesso.

Nella seconda offerta si aveva un box da 6 bottiglie per ogni azienda. Inoltre, in quest’ultima soluzione abbiamo inserito l’opportunità di vivere un’esperienza più completa per colmare la distanza

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fra azienda e consumatore; ovvero abbiamo dato, con una spesa maggiore da parte del cliente, la possibilità di effettuare una degustazione guidata con uno dei sommelier della cantina tramite una piattaforma online.

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Dopo aver creato i pacchetti sull’e-commerce e dopo averli promossi sui principali social network aziendali, abbiamo voluto sfruttare anche la comunicazione tramite mail, soprattutto per raggiungere i clienti già fidelizzati, quelli che si sono iscritti in precedenza al wine club.

Grazie alla posta elettronica infatti, abbiamo stretto il legame con la nostra community di affezionati rendendoli costantemente informati sulle novità e le promozioni del periodo e garantendo loro un accesso più diretto al sito di vendita.

Contestualmente a tutte queste attività, abbiamo utilizzato i social network per promuovere eventi online organizzati direttamente da Rocca di Frassinello come la diretta Instagram “Alessandro

Cellai racconta la vendemmia 2020”; in questo modo siamo riusciti a raccontare in tempo reale al pubblico l’andamento della nostra annata vinicola.

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Inoltre, molto interessanti sono state anche le dirette organizzate da altri profili, ma con protagonisti i vini dell’azienda, che hanno permesso di vivere un momento di confronto e degustazione con i nostri follower a distanza.

Infine, ripubblicando post di utenti soddisfatti che sono venuti a trovarci, abbiamo cercato di

fidelizzare una clientela già affermata facendole rivivere dei bei momenti passati. Allo stesso tempo

la pubblicazione delle foto dell’azienda e delle attività svoltesi all’interno permetteva di raggiungere, incuriosendolo, sempre un nuovo pubblico.

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6. Risultati ottenuti

È difficile vedere i risultati ottenuti dopo circa due mesi di attività svolte sui social, tuttavia in questo breve tempo abbiamo contribuito al risultato finale dell’andamento dei profili nel 2020.

A fine anno il report delle attività social delle aziende del gruppo DCC, ha evidenziato risultati positivi. Prendendo come riferimento Instagram, ad esempio, si è vista una crescita della community di Rocca di Frassinello del 61% (+ 1.508 utenti) che si accompagna ad incrementi, anche importanti, delle altre aziende del gruppo con un aumento totale del 78%.

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Osservando i risultati della pagina Facebook, notiamo come, anche in questo caso, ci sia stato un aumento del numero dei follower che ha determinato la crescita sia della community di Rocca di Frassinello (+49% con 1.994 nuovi utenti) sia di quella di tutto il gruppo delle aziende (+40%).

Analizzando questi dati possiamo quindi affermare che i tassi di crescita annuali delle community delle singole aziende siano stati soddisfacenti; di conseguenza il lavoro svolto ha portato ai risultati sperati, creando engagment con gli utenti.

Tuttavia questo trend di miglioramento deve essere mantenuto continuando a lavorare sulle attività social creando contenuti sempre interessanti e innovativi.

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Per quanto riguarda l’attività dell’e-commerce, il dato certo è che il volume d’affari nell’anno 2020 è aumentato quattro volte (partendo da un valore basso nel 2019).

Inoltre è importante precisare che il 41% di questo fatturato è stato registrato nei mesi di novembre e dicembre, grazie al miglioramento del sito e alla pubblicità fatta sui social aziendali.

7. Conclusioni

Sono molto soddisfatta della mia esperienza di tirocinio all’interno di un’azienda importante come Rocca di Frassinello dove mi è stato permesso di lavorare con serietà e soprattutto serenità. Lo stage mi ha dato la possibilità di mettere in pratica argomenti appresi durante le lezioni del master e di interagire con persone competenti dalle quali ho potuto imparare molto.

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8. Sitografia

- Corriere Vinicolo n°40 del 21/12/2020 pagine da 10 a 12

https://corrierevinicolo.unioneitalianavini.it/corriere-vinicolo/?id=FLe7lWKy20kVRo5xu8%2FZlw%3D%3D

- Sito di Rocca di Frassinello

https://www.castellare.it/it/rocca-di-frassinello/

- E-commerce DCC https://shop.castellare.it

- Profilo Facebook di Rocca di Frassinello https://www.facebook.com/RoccadiFrassinello

- Profilo Instagram di Rocca di Frassinello https://www.instagram.com/roccadifrassinello/

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9.Ringraziamenti

Ringrazio tutti i dipendenti di Rocca di Frassinello, che mi hanno accolto in azienda facendomi sentire a casa, ma soprattutto Pericle ed Enea che sono stati dei punti di riferimento molto importanti per me durante questo percorso e Massimo, il mio tutor aziendale che è stato sempre molto disponibile.

Ringrazio i miei genitori che mi hanno permesso di poter partecipare a questo Master, che anche se in un anno un po' “sfortunato” ma mi ha permesso di aumentare le mie conoscenze e competenze.

Ringrazio i miei compagni del Master che hanno condiviso tutte le lezioni insieme a me, ma soprattutto Astrid e Ludovica, con cui è nata durante le lezioni un’amicizia importante anche al di fuori del master.