Corso: Marketing
I benefici di un piano aziendale
(1)
• Il piano può essere uno strumento di
comunicazione:
– nei confronti dei livelli superiori
– nei confronti dei livelli inferiori (perché
possano capire meglio i propri compiti)
– nei confronti di altre unità orizzontali (perché
possano meglio capire le connessioni tra azioni)
I benefici di un piano aziendale
(2)
• Il piano come strumento di
conoscenza
– per valutare le azioni intraprese e
individuare possibili sinergie
I benefici di un piano aziendale
(3)
• Il piano come strumento di coesione
organizzativa
– il piano aiuta le persone giuste a dare le giuste
risposte
– il piano consente di raccogliere il contributo
di più persone
– il piano incoraggia un dibattito costruttivo
intorno alle opzioni
I benefici di un piano aziendale
(4)
• Il piano come strumento per evitare
che l’urgente spiazzi l’importante
– il piano serve a fissare le priorità
– il piano consente di rendere più efficiente
l’uso delle risorse
I benefici di un piano aziendale
(5)
• Il piano come strumento per la
valutazione esterna
– le banche
– gli azionisti
– i consulenti
I rischi del piano di marketing
• Incapacità di adattarsi alle caratteristiche
dell’azienda
• Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al
contenuto
Il piano nell’organizzazione
aziendale
• Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..
• Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?
• Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?
• Approvazione: chi valuta e approva il piano?
• Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per
assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?
Cinque domande per un piano di
marketing
• Chi siamo?
• Come stiamo?
• Dove ci troviamo?
• Dove vogliamo andare?
• Come vogliamo andarci?
Chi siamo?
Chi siamo?
• Descrizione dell’azienda: storia, proprietà,
struttura
• La missione aziendale, che il piano dovrà
contribuire a perseguire;
• Le risorse disponibili, sia in termini
finanziari che di risorse umane;
Dove siamo?
L’analisi ambientale
L’analisi del mercato
L’analisi della clientela
L’analisi della concorrenza
L’analisi ambientale
• le variabili macro
• Le tendenze della domanda
• L’analisi del mercato
Gli scenari della domanda
Quesiti
• Quali sono le tendenze della domanda globale? • In che modo le variabili
“macro” influenzano la domanda?
• Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento?
Fonti di informazione
Statistiche ufficiali, stampa di settore
• Statistiche ufficiali, stampa di settore • Statistiche ufficiali,
stampa di settore, indagini ad hoc
L’analisi della domanda
• Domanda potenziale
il livello di domanda massimo che ci si può attendere
per un prodotto
• Domanda effettiva
livello di domanda che ci si può attendere date
specifiche condizioni di mercato
Stima della domanda potenziale
di dentifricio
Unità di consumo potenziali Tutte le persone oltre 5 anni 49 milioni circa Occasioni diimpiego per anno
2 volte al giorno x 365 gg. 730 occasioni Consumo per occasione di impiego 2 grammi per volta 4 grammi Domanda potenziale in quantità 49 milioni x 730 occasioni x 4 grammi 143.080.000 Domanda in numero di confezioni 143.080.000 : 0,1 1.430.800.000 consumatori da 100 grammi
Stima della domanda effettiva
prezzo Scenario ottimistico Scenario intermedio Scenario pessimistico 2 euro 20.000 15.000 10.000 3 euro 18.000 14.000 5.000 3,5 euro 17.500 13.750 4.000L’analisi del mercato
• Identificazione del mercato
• I prodotti
• I clienti
In che mercato siamo?
Varietà dei prodotti Tipologie di acquirenti MercatoI prodotti
% volume di affari
Quota di mercato Tasso di crescita
Prodotto 1
Prodotto 2
Esempio
Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita
affari mercato delle vendite dell’azienda
Latte fresco 70% 12% 10%
Panna fresca
Latte Uht 20% 3% 2%
Panna Uht
La clientela
• Quali sono i nostri attuali clienti?
• Quali sono i nostri migliori clienti?
Quali sono i nostri attuali clienti?
Impresa Concorrente 1 Concorrente 2 Ingrosso Dettaglio 1 2 3 4 5Quali sono i migliori clienti?
prosperi magnani salghetti altri
L’analisi della concorrenza
• Chi sono i principali concorrenti?
• qual è la quota di mercato dei principali
concorrenti?
• qual'è il target dei principali concorrenti?
• qual è il loro posizionamento?
• in che modo è formulato il loro marketing mix?
• di quali risorse finanziarie dispongono?
Come stiamo?
• Punti di forza
• Punti di debolezza
• Minacce
Come stiamo?
• Minacce
– Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero
mettere in difficoltà l’impresa
• Opportunità
– Eventi,
situazioni,
decisioni
che
opportunamente sfruttate potrebbero favorire
l’impresa
Dove andare?
Dove andare? La scelta della
strategia
• Strategia della differenziazione
o
Il rapporto strategia - obiettivi
Strategia
Obiettivo 1
Obiettivo 2
Dove andare? La definizione
degli obiettivi
Analisi SWOT
• Cattivo posizionamento • Immagine debole • Distribuzione inefficiente • Tendenza al declino delprodotto
Obiettivi
• Riposizionare il prodotto • Rafforzare l’immagine • Migliorare la distribuzione • Restyling, introduzione di un nuovo prodottoLa gerarchia degli obiettivi
Obiettivo • Riposizionare il prodotto • Rafforzare l’immagine • Migliorare la distribuzione • Restyling, introduzione di un nuovo prodotto Grado di importanza5
3
7
8
Indicatori quantitativi
• Diventare il leader di mercato per i vini novelli
nel segmento dei
"professionisti" tra i
venticinque e i quaranta anni
• Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento.
Raggiungere una quota di mercato del 20%;
Ottenere un grado di conoscenza del marchio in
almeno il 50% dei
Il modello obiettivi-risultati
Obiettivi Azioni Costi Ricavi Effetti specifici ProfittiUn esempio
Incremento quote di mercato Aumento budget comunic azione Costi Qdm ottenute Profittiazione Arco temporale
Risorse finanziarie
Altre risorse Scadenza
Diminuire il prezzo di listino del 10% Potenziare la comunicazione Raffornzare la forza vendita
