Un nuovo modo di gestire il patrimonio culturale: Case Study Taormina.

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PISA

FONDAZIONE CAMPUS

Corso di Laurea Specialistica in

Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei

TESI DI LAUREA

Un nuovo modo di gestire il patrimonio culturale. Case Study: Taormina.

Relatore Chiar.mo Prof. DANIELE D’AMATO Candidato

Angela Alessia Rapisarda

1 Un nuovo modo di gestire il patrimonio culturale.

Case Study: Taormina.

Indice:

 Introduzione

 Capitolo 1. Patrimonio culturale, turismo culturale, destinazioni turistiche.

1.1 Turismo Motivazionale.

1.2 Le nuove frontiere del mercato.

1.3 Gestione del patrimonio culturale: il nuovo concetto di marketing. 1.4 Valorizzazione del marketing culturale: event marketing.

1.5 Impatto economico e sociale in una destinazione turistica.

 Capitolo 2. Taormina: analisi della destinazione turistica. 2.1 Concetto di atmosfera creativa applicata ad una destinazione. 2.2 Le imprese turistiche e il concetto di creatività artistica.

2.3 Taormina: città creativa o distretto culturale? 2.4 Interessi, cultura e pianificazione del territorio. 2.5 Metodologia e risultati di ricerca.

 Capitolo 3. Taormina: prospettive di sviluppo per la destinazione turistica.

3.1 Nuove prospettive turistiche.

3.2 Nuovo motore di ricerca: la tecnologia. 3.3 Valorizzazione del Made in Italy.

3.4 Percorsi evolutivi turistici. 3.5 Conclusione.

2 Introduzione:

Lo studio di questa tesi riguarda e supporta un’analisi comparata su una destinazione turistica molto nota: Taormina. La città di Taormina è situata nella parte est della regione Sicilia.

L’obiettivo principale di questo studio è quello di stabilire e comprendere le ragioni principali che rendono così popolare questo tipo di località turistica, ma allo stesso tempo sarebbe utile ed opportuno scoprire le chiavi di lettura di particolari immagini e simboli che possono accrescere il flusso turistico, promuovere lo sviluppo urbanistico ed incoraggiare la crescita economica incrementando gli arrivi di turisti.

Importanti studi statistici sono stati condotti affiancando ricerche di mercato, attraverso l’utilizzo di metodi quantitativi e qualitativi, come questionari ed interviste, con l’obiettivo di misurare il livello di soddisfazione di turisti che venendo a visitare Taormina si sono mostrati più o meno soddisfatti. La ricerca di potenziali problemi e di cambiamenti è indispensabile per conseguire uno studio analitico che si pone come obiettivo quello di preservare un’area che oggi si dimostra meta turistica molto ambita.

Attraverso analisi condotte da diversi ricercatori, si è potuto constatare che in Taormina il tasso di arrivi turistici è in forte declino. Le motivazioni possono essere molteplici, ma è importante comprenderne le cause ed affrontare la problematica attraverso un piano strategico di marketing e comunicazione che possa portare cambiamenti nel minore tempo possibile.

La tesi focalizzerà l’attenzione sul concetto di “heritage tourism”, mettendo in evidenza l’importanza che il patrimonio culturale può avere nel futuro di una destinazione turistica. Essendo una città con un patrimonio culturale, artistico e storico, Taormina deve essere rivalutata contribuendo alla rinascita di tutti quei fattori che risultano essere obsoleti e qualitativamente superati. Lo studio condotto sarà supportato da un’analisi che metterà in evidenza fattori turistici quali la sostenibilità dell’ambiente, il livello di soddisfazione del turista, le strutture ricettive, le risorse patrimoniale ricreative storiche.

“The opportunity to create a tourist product is more easily attained by using existing heritage sites than if the destination had to develop new attractions.

3 However, identifying and promoting real heritage attractions is just the first step in attracting heritage travelers and their spending” (Chen, 1998).

Ogni riferimento alla valorizzazione del patrimonio culturale e storico è dato da studi che supportano l’idea che rinforzare la domanda turistica con qualcosa che lega la destinazione al passato crea una propria identità che può dare vita ad un’immagine che caratterizza la destinazione nel corso del tempo.

Gli aspetti che verranno presi in considerazione durante lo svolgimento della seguente tesi saranno incentrati sull’ importanza della valorizzazione del territorio, seguendo ed approfondendo il concetto di sostenibilità ed ecoturismo, ed integrando la ricerca attraverso lo studio e l’analisi dei flussi turistici a Taormina.

4 Capitolo 1. Patrimonio culturale, turismo culturale, destinazioni turistiche:

1.1 Turismo Motivazionale.

Taormina rappresenta un prodotto turistico perfetto che si rivolge a tutte quelle persone che vogliono avere un’esperienza originale basata sul patrimonio culturale e storico. Timothy et al. (2003) spiegano come è possibile identificare due diversi tipi di approcci che si riferiscono al concetto di “heritage destination”:

- Approccio alla domanda - Approccio all’offerta.

Il primo approccio fa riferimento prettamente alla destinazione, intesa come immagine proiettata di servizi e gestione degli spazi da parte di enti pubblici e privati (Apostolakins, 2003); il secondo approccio si relazione al turista, inteso come identità in grado di esprimere un giudizio o un parere sulla propria esperienza concernente la descrizione di un sistema comunitario integrale (Sigala et al., 2005).

Il termine “heritage” si riferisce ad un turismo culturale che si rivolge ad un segmento dell’industria turistica che pone in evidenza attrazioni culturale ben specifiche: musei, siti archeologici, teatri e chiese. All’interno di questi importanti siti culturali è possibile ampliare diverse tipologie di intrattenimento, tra cui concerti, mostre ed performaces musicali.

Il concetto di “heritage tourism” si lega anche all’attività di pellegrinaggio e turismo religioso (Burkhart and Medlik, 1974). Chiese, musei religiosi, oggetti storici e festività sono tutti elementi che rimandano ad un turismo ricco di simboli ecclesiastici per coloro che sono legati ad un credo infinito.

Richards (2004) spiega che il turismo culturale e patrimoniale si riferisce allo spostamento di un gruppo di persone che cercano un’esperienza nuova in un altro posto, in grado di soddisfare ogni tipo di richiesta e di arricchire il proprio patrimonio culturale ed emozionale.

Taormina è considerata una destinazione culturale in gradodi garantire e gestire reperti archeologi e storici di grande prestigio. In accordo con il

5 pensiero di Silberberg (1995), è importante sottolineare differenti caratteri che sono fondamentali per la gestione di siti storici e culturali:

- Qualità del prodotto

- Gli aspetti deboli dell’attrazione - Fattore sostenibilità

- Garantire l’unicità del prodotto artistico- culturale - Convenienza

- Supporto comunitario

- Capacità di gestione dell’attrazione turistica

Silberberg (1995) enfatizza l’importanza delle motivazioni che spingono un turista a visitare una determinata destinazione e in che modo il sistema dell’offerta possa contribuire a scegliere una meta piuttosto che un’altra. La capacità di investigare attraverso lo studio di questi fattori, permette di ampliare i campi d’azione all’interno della quale è possibile attuare cambiamenti che possano far accrescere il livello di soddisfazione del turista. Graham et al. (2000), importante studioso di economia applicata al sistema turistico, sostiene che la fusione di determinati fattori, tra cui la promozione pubblicitaria, la comunicazione, la sostenibilità e l’investimento per il miglioramento delle condizioni ricettive dell’utenza, permette di migliorare e realizzare nuove prospettive all’avanguardia che possano interfacciarsi con i nuovi mezzi tecnologici.

Comprendere e capire al meglio le esigenze del turista è l’elemento fondamentale che ci spinge a migliorare il settore turistico. In relazione a questo aspetto, molti esperti di marketing e comunicazione, come ad esempio Kotler o Swarbrooke, conducono i loro studi alla scoperta delle motivazioni che spingono alla scelta del turista.

La valorizzazione delle risorse storiche e tecnologiche dipende quindi da molti fattori.

Attraverso lo studio condotto da ricercatori (Kotler, 2002) si evince che la principale motivazione consiste nel forte desiderio da parte del turista di viaggiare per scoprire e conoscere luoghi differenti. Ogni esperienza condotta

6 al di fuori del proprio paese di origine è fonte di novità che spinge ed incuriosisce il turista alla scoperta di nuovi stimoli.

Il desiderio di scoprire e soddisfare le proprie curiosità, confrontarsi con la storia ed il passato di una nuova destinazione, con le proprie tradizioni culturali e sociali, favorisce l’incremento del flusso turistico che diventa fonte di risorsa economica. Secondo uno studio condotto da Costa (2001), nella ricerca dell’incremento del flusso turistico è importante analizzare e comprendere il segmento della domanda in rapporto all’offerta del mercato. Ogni segmento corrisponde ad un determinato tipo di turista che ha particolari esigenze e caratteristiche e secondo la quale deve essere applicato un tipo di strategia di marketing settoriale (Kotler, 1999).

Seguendo questo procedimento di ricerca, è indispensabile fare una distinzione tra flusso turistico internazionale e domestico (Uzzell, 1998). Nel primo caso, si fa riferimento ad un segmento turistico che comprende una tipologia di turista molto ampia che si distacca notoriamente da ogni tipo di prospettiva comportamentale e culturale. Si tratta di una clientela che proviene da luoghi lontani rispetto alla destinazione che si vuole andare a visitare; nel secondo caso, la tipologia di turista ha molte caratteristiche in comune con la comunità del luogo che si vuole andare a visitare e le necessità e gli stili di vita sono molto simili. Un aspetto che contraddistingue ogni tipo di turista è anche l’educazione ed il patrimonio culturale dato dal proprio percorso di vita. Ogni persona ha una propria educazione derivata da un trascorso di vita che ne identifica gli interessi personali e le preferenze generazionali (Tunbrige, 2002). Il supporto dato dalla collaborazione tra diversi settori nel campo turistico ha l’obiettivo di migliorare la qualità del servizio turistico che viene offerto al cliente, garantendoneun alta qualità e conseguentemente un sempre più numeroso feedback positivo. L’associazione tra fattori psicologici individuali e le ipotetiche strategie manageriali risulta essere un ottimo punto di partenza per la ricerca di numerosi studiosi. Graham (2000) identifica una strategia di marketing che prende il nome di “target market segment”. In questo tipo di analisi di mercato la definizione della parola “market” si riferisce non propriamente al luogo ma alla ipotetica tipologia di categoria di cliente che potrebbe approcciarsi ad un determinato prodotto turistico.

7 Il termine “segment” invece si riferisce ad uno specifico gruppo di consumatori che hanno almeno uno o più elementi caratteriali e non in comune.

È possibile identificare diversi metodi di segmentazione del mercato:

 demografica

 geografica

 psicologica.

La segmentazione demografica è spesso parte integrante di altri elementi che convivono tra di loro, tra cui il fattore etnico, religioso, sessuale, la provenienza generazione e familiare. La segmentazione psicografica invece ingloba al suo interno un gruppo di variabili che hanno a che fare con la sfera emotiva, delle abitudini e sono direttamente condizionate dalla categoria della classe sociale all’interno della quale fa riferimento l’individuo. Un fattore predominante nello studio dell’importanza del patrimonio storico e culturale nel settore turistico è dato dalla segmentazione di tipo psicografica. Ogni forma di informazione sulla classe sociale o sull’ambiente è rilevante per comprendere e portare avanti studi condotti nel settore turistico.

In relazione a quanto studiato dal ricercatore McDonalds (2002) “members of a high social classusuallyhavebeenwelleducated, so theyfind new experiencesattractive and notthreatening. They love to produce new experienceswhich can be important to improvetheirsense of culture”. Se si prende in considerazione una classe sociale medio alta, ci accorgeremo che lo scopo principale che spinge questa categoria a partire è quello di scappare dalla realtà, ricercando nei siti religiosi e nei luoghi culturali altre forme di accrescimento interiore. Lo scopo principale in questo segmento di popolazione non sarà solo quello di imparare e conoscere nuove culture, ma anche quello di immergersi in un’altra dimensione, lontano dai problemi di ogni giorno.

1.2 Le nuove frontiere del mercato.

La politica che incoraggia una strategia per lo sviluppo di una destinazione turistica è formulata sulla base di numerosi fattori. Il mercato rappresenta un importante aspetto da considerare; esso è l’habitat principale del marketing,

8 all’interno della quale l’offerta incontra la domanda. Il concetto di mercato trova più ampio significato nel settore turistico, all’interno delle quali risiedono le associazioni e le organizzazioni culturali. Possono essere presenti diverse relazioni che si possono instaurare con diversi e molteplici elementi che coesistono nel mercato: consumatori finali, finanziatori o sostenitori pubblici, sponsor o partner o investitori privati, agenti della distribuzione. I consumatori finali sono la categoria composta da tutti quei soggetti che possono scambiare valore con l’artista attraverso un’azione di acquisto o di vendita di un prodotto. Spesso i consumatori finali, ovvero i visitatori o anche gli spettatori, sono attenti ed interessati al prodotto o al servizio e sono in grado di avere anche una disponibilità economica per ottenerlo. In ambito culturale, il consumatore finale riesce ad avere concessioni di accesso per fruire determinati servizi. I finanziatori possono essere sia enti privati che pubblici e cercano di sostenere economicamente e logisticamente ogni tipo di attività che viene svolta per la pubblicità di un determinato servizio o prodotto. Infine, gli agenti della distribuzione si occupano di gestire il messaggio, diffondendo sempre di più l’esperienza data da un consumatore sul prodotto o sul servizio. In ambito culturale, avviene spesso l’analisi di mercato e la segmentazione analizzando le diverse tipologie di pubblici reali e potenziali. Cosi come spiega Colbert (2000), è possibile distinguere quattro differenti tipi di pubblici: pubblici abituali, pubblici occasionali, pubblici potenziali e non pubblici. La differenziazione è un passaggio molto importante, in quanto l’identificazione del pubblico è direttamente collegata all’analisi di mercato. I pubblici abituali fanno parte di una categoria che racchiude un’utenza con un bagaglio culturale abbastanza ampio e ben definito. Essi hanno una forte predisposizione all’interesse storico- culturale. I pubblici abituali sono in grado di sostenere spese economiche per soddisfare i propri bisogni di arricchimento artistico. La seconda categoria, ovvero i pubblici occasionali riguardano una fascia di persone caratterizzate da un interesse artistico- culturale non costante e saltuario. La categoria più interessante da analizzare è la terza. I pubblici potenziali sono costituiti da tutte quelle persone che attualmente non fruiscono e non acquisiscono un determinato prodotto o servizio, ma potenzialmente potrebbero essere interessati a farlo. Sono loro gli elementi giusti sulla quale un’ottima strategia di mercato dovrebbe intervenire, lavorando e pianificando

9 in modo da attrarre l’attenzione di un determinato pubblico potenziale. Ed infine esiste il non pubblico che fa riferimento ad una fascia di utenza che non ha alcun interesse nei confronti dell’arte o di un determinato prodotto in generale.

L’analisi del pubblico all’interno del settore turistico è indispensabile. Scoprire a quale fascia puntare per aumentare il flusso turistico è la chiave di lettura per una corretta strategia di marketing.

Comprendere le motivazioni che spingono un turista a visitare una destinazione piuttosto che un’altra è un ottimo punto di partenza per la ricerca di nuovi stimoli che possono portare ad un maggior flusso turistico. Ad oggi, attraverso lo studio di numerosi ricercatori (Lumdson, 1997) appare evidente come la più grande spinta motivazionale per un turista sia la curiosità per le tradizioni del passato. Wanhill (2004) ribadisce e sottolinea che ci sono tre motivazioni principale che dividono i segmenti in tre fasce ben distinte: la prima direttamente correlata al desidero della scoperta di elementi nuovi e diversi; la seconda e la terza motivazione legate da fattori in comune tra cui la sfera emotiva e percettiva. La capacità di supportare il turista e di incoraggiarlo, mette in evidenza il sacrificio da parte di enti che necessitano di incrementare l’attività economica attraverso lo sviluppo del settore turistico.

1.3 Gestione del patrimonio culturale: il nuovo concetto di marketing.

Il patrimonio culturale e storico di una determinata destinazione necessita di una manutenzione che possa garantire una durata nel corso del tempo. Fyall e Garrod (2003) spiegano quanto sia importante creare un piano di gestione turistica che possa incoraggiare ed incrementare in numero di visitatori nei siti culturali e storici.

Un “economic management plan” corrisponde ad uno studio condotto e indirizzato ad una specifica destinazione che prevede l’analisi di determinati fattori tra cui:

- conservazione - accessibilità - educazione

10 - fondi finanziari

- supporto della comunità locale - qualità del servizio.

Tutti questi fattori sono legati tra di loro dall’obiettivo di tutelare e salvaguardare il sito storico e culturale. La strategia che permette lo sviluppo di tutti questi fattori, risiede nella capacità di farli interagire tra di loro, individuando la tecnica più opportuna per lo studio delle conseguenze a cui si può incorrere. Diggle (1970) è il primo ricercatore che conia il termine “marketing”. Successivamente dallo studio di Diggle, si susseguono diversi studiosi, tra cui ricordiamo Colbert, che porta avanti idee legate al concetto del marketing delle arti e della cultura. Secondo il modello di Colbert (2000), il punto di partenza per lo studio del potenziamento del settore turistico è dato dal prodotto, che viene inteso come un progetto che comprende l’attività e l’offerta complessiva che un luogo può offrire ad un turista, e da una destinazione che viene indicata come il mercato. E’importante sottolineare che la progettualità artistica non deve essere modificata o influenzata dalle esigenze ed i bisogni del consumatore, a meno che quest’ ultimo non porti importanti sviluppi economici. Seguendo lo schema proposto da Colbert (2000), per realizzare questo tipo di marketing occorre analizzare e gestire le scelte del prezzo, le azioni di promozione e comunicazione ed infine la politica distributiva. Il modello appena citato pone le basi per lo studio di una ricerca che si propone di promuovere ed ideare una politica di incremento economico verso l’arte e la cultura in una società che si spinge verso la globalizzazione e il mutamento generazionale.

Attraverso lo studio del concetto di marketing, già a partire dagli anni Ottanta, si evidenzia la tendenza nel comprendere ogni forma di sistema di riferimento che potesse portare a qualsiasi cambiamento all’interno della società che si rapportava sempre di più al consumo. Nasce il termine “marketing postmoderno”, inteso come fonte di fattori volti e diretta ad un’immediata ed esplicita applicazione nell’ambito artistico e culturale. Proprio a questo proposito sarà possibile parlare di diversi tipi di marketing: marketing relazionale, marketing tribale, marketing esperienziale e virtual marketing (Bollo, 2017).

11 Il marketing relazionale pone al centro dell’attenzione il cliente, inteso come la prima e fondamentale fonte degna di ruolo centrale. Secondo Gummesson (2006), è importante andare a costituire un rapporto di reciproca fiducia tra l’azienda e il cliente. Il rapporto deve esser continuamente in manutenzione, cosìda poter garantire una continuità nel corso del tempo. Il cliente, anche all’interno di una destinazione turistica, deve poter usufruire di tutti quei servizi che meglio possono soddisfare le sue esigenze. Il momento di contatto con il cliente non si esaurisce nella singola transizione, ma deve essere il più possibile prolungato nel tempo, dando vita al cosiddetto concetto di “fidelizzazione”. Secondo questo concetto e trasponendolo al settore turistico, Gronroos (1994) spiega che il consumatore fidelizzato avrà maggiori possibilità di ritornare in una determinata destinazione e farà un’ottima pubblicità del sito elencando tutti benefici di cui ha usufruito.

Il marketing tribale è una particolare forma di marketing coniata da Cova (2003). Secondo Cova è possibile delineare un particolare tipo di approccio al prodotto dato da caratteristiche di coinvolgimento e d competenza di gruppi di persone che sono interessati a condividere un’esperienza o un’emozione tra di loro. Questo tipo di marketing può essere rapportato al settore turistico se si fa riferimento ad una destinazione che ha fattori e caratteristiche del tutto particolari e singolari e che quindi richiede la presenza di un segmento con aspetti e lineamenti del tutto personali.

Secondo Cova (2003), il marketing tribale trova spazio in tutto ciò che lega il cliente al prodotto. Il turismo culturale trova un’interpretazione a questo tipo di marketing nel tentativo di trasformare musei, biblioteche e siti religiosi in luoghi di aggregazione, e spazi pubblici da abitare individualmente o collettivamente. Il marketing esperienziale trova spazio e affonda le sue radici alla fine degli anni Novanta. Secondo questo modello, Pine e Gilmore (2000) spiegano che a finche ci sia esperienza di un determinato o prodotto o servizio è indispensabile che ci sia un forte coinvolgimento del consumatore e una sua partecipazione attiva. A questo proposito è possibile parlare di multi-sensorialità e di coinvolgimento emotivo. Un esempio pratico riguarda tutte quelle destinazioni turistiche puntano tutto su siti con tematiche ben specifiche: parchi a tema, shopping mall o destinazioni che diventano icone di particolari musei e siti archeologici.

12 Nell’ambito culturale quindi si cerca di creare un forte coinvolgimento tra il turista e la qualità del contesto che propone incontri e confronti.

Infine, il virtual marketing, ultimo in ordine cronologico, si pone come il “connected marketing” che può essere definito secondo Kirby (2006) quell’insieme di strategie e tecniche che vanno a produrre quel fattore di comunicazione positiva incentivante. Obiettivo è quello di stimolare e veicolare più consumatori possibili che possano diffondere la loro esperienza positiva ed accrescere il flusso di visitatori. Alla base di questo tipo di marketing vi è da un lato la centralità del passaparola e dall’ altro l’irrompere di internet che ormai nella nostra società sta diventando un fattore sempre più forte ed incontrollabile.

Grazie al potere di internet, ogni turista può diffondere la propria esperienza, stimolando, ascoltando e diffondendo il proprio pensiero sia positivo che negativo che sia. Nel settore turistico, molte attrazioni culturali come ad esempio biblioteche, teatri, festival e musei, vivono la propria realtà in modo sistematico sui social network utilizzando piattaforme di condivisione di contenuti.

La progettazione dell’attività di marketing deve essere finalizzata a valutare i punti di forza e le debolezze che rappresentano i tratti distintivi di un’organizzazione culturale.

Le fasi che costituiscono un piano di marketing sono tre: analisi, strategia, operatività.

L’analisi rappresenta il punto di partenza da cui parte un piano di ricerca volto a fornire un quadro di riferimento per facilitare la presa di determinate decisioni operative; la strategia è la fase che congiunge l’analisi e l’operatività. Essa studia e comprende i dati ricavati dalla fase analitica, li assembla ed orienta la definizione degli obiettivi. La fase centrale rappresenta un importante step d’azione, in quanto dalla corretta ed adeguata analisi degli obiettivi si attuano le migliori strategie di azione volte a creare un adeguato piano di operatività. La fase operativa, riguarda infine l’utilizzo di tutti gli strumenti, le azioni e le attività, che consentono di comunicare, avvicinare, incentivare e persuadere il pubblico o il turista nella fruizione di un determinato prodotto o destinazione turistica. La fase operativa consta di scelte importanti che riguardano la comunicazione, il brand, il marchio, la politica di pricing e la

13 distribuzione. Il successo e la crescita delle imprese e delle organizzazioni dipende da tutti questi fattori che si mescolano per dare vita ad un piano strategico perfetto.

1.4 Valorizzazione del marketing culturale: event marketing.

Il concetto di marketing culturale si è sviluppato nel corso del tempo. Ormai, nella società moderna, si fa riferimento a tutte quelle attività artistiche che vengono orientate da organizzazioni culturali con l’obiettivo di incrementare lo sviluppo economico. Il marketing culturale viene quindi definito un importante risorsa finanziaria (Diggle). Come spiega Mokwa (2002), il processo di marketing è rivolto alla ricerca di un pubblico, o un turista se si fa riferimento ad una destinazione, e non alla formazione di un prodotto. Mokwa nei suoi studi, contesta e sottolinea l’importanza dell’attività manageriale che deve essere considerata una sorta di azione assistenziale per tutte quelle organizzazioni artistiche che devono capire meglio e comprendere il proprio prodotto, in modo da renderlo più appetibile nei confronti dei loro consumatori. L’arte, la cultura e la storia sono tre elementi che caratterizzano il territorio italiano. Attraverso lo sviluppo di mezzi di comunicazione, dei processi di globalizzazione dei mercati, della crescente mobilità delle persone e del settore dell’informazione sempre più all’avanguardia, il mercato turistico è cresciuto radicalmente. Ogni studio, basato sulle potenzialità di una destinazione turistica, deve avere cognizione di tre elementi in particolare: livello di consumo, partecipazione della popolazione alle diverse attività ed esperienze culturali e dimensionamento della domanda per i principali settori e prodotti. Ciascun territorio, che possa avere un ampio potenziale su cui puntare, deve essere in grado di attrarre investimenti dalle imprese private a sostegno dell’innovazione e dell’economia locale, garantendo efficienza e sicurezza. Austin (1997) spiega che l’iniziativa da parte dei privati, coadiuvata dall’ente pubblico è la perfetta soluzione per accrescere e valorizzare il patrimonio storico culturale. La gestione ed il controllo di questo sistema èa sua volta molto complesso, in quanto si devono rispettare parecchi standard di sicurezza per la salvaguardia del territorio e la buona conservazione dei beni. Ad oggi, ogni tipo di azione comunitaria è sottoposta a controlli ben specifici

14 che purtroppo spesso bloccano il sistema in processi troppo burocratici.La decisione di basare lo studio su questa particolare destinazione turistica, Taormina, è stato voluto per comprendere in che modo ogni anno la politica siciliana cerca di inventarsi qualcosa di nuovo su cui puntare per l’incremento del settore turistico, ormai diventato indispensabile per l’ economia di quest’isola.

Prima di analizzare nello specifico i fattori che valorizzano le caratteristiche più di richiamo a Taormina, bisogna capire che il marketing culturale ed il marketing territoriale si stanno via via interconnettendo tra di loro. È possibile fare una distinzione tra beni tangibili e beni intangibili. I primi sono sostanzialmente beni che si riferiscono a strutture storiche con una identità strutturale: chiese, musei, teatri, monumenti e centri urbani; i secondi, ovvero quelli intangibili, che ormai hanno assunto un ruolo centrale nell’economia nazionale, sono invece frutto di politiche turistiche territoriali: festival, rassegne, concerti, mostre ed iniziative culturali.

Il marketing turistico e culturale è sicuramente considerata una fonte di arricchimento economico e territoriale. Molti comuni italiani, tra questi anche il Comune di Taormina, haadottatonuove politiche gestionali in grado di rivalutare e valorizzare alcuni beni tangibili ormai in disuso. Per valorizzazione quindi si intende la ristrutturazione di determinati siti archeologici storici, di musei e di chiese che con il tempo hanno subito diversi cambiamenti. La combinazione tra fattori tangibili ed intangibili è la strategia migliore per realizzare un vero e proprio piano di azione economico. Entrambi i fattori, tangibili ed intangibili, devono essere considerati di uguale importanza per costituire l’immagine di una località. Gli eventi infatti che possono essere organizzati da enti pubblici o privati fungono da sostegno per iniziative di promozione. Ogni elemento che si viene a costituire risulta essere un tassello importantissimo e funzionale per la realizzazione di un ipotetico “marchio turistico della località” (Ferrari, 2002). Il marchio turistico della località viene riconosciuto oggetto primo di ricerca e si inserisce all’interno di differenti iniziative pubbliche che hanno tutte lo scopo di accrescere il settore turistico. Nel nostro paese sono due le tendenze che hanno contraddistinto le logiche dell’evento, inteso come iniziativa storico- culturale: i festival culturali e le grandi mostre.

15 Grazie ad organizzazioni culturali che sostengono iniziative di questo genere, si può ormai parlare di un nuovo tipo marketing, inteso come “event marketing” (Ferrari, 2002).

L’event marketing è una particolare branca del marketing culturale che si basa sulla progettazione di iniziative speciali che collochino la città e i territori nella geografia delle destinazioni del turismo culturale (Bollo, 2017).

Prendendo in considerazione studi di ricerca di tipo territoriale e manageriale, come ad esempio quelli forniti da Cuccia et al. (2010), possiamo identificare diversi fattori che incoraggiano lo sviluppo di determinate aree turistiche. Taormina viene riconosciuta una meta con un forte senso di autenticità e storicità. Meethan (2001) descrive il concetto di “autenticità” inteso come una categoria che può avere tre differenti tipi di approcci: oggettivo, costruttivo ed esistenziale. Il primo approccio è relazionato alle ricerche storiche, con lo studio delle provenienze di artefatti e oggetti che fanno parte del patrimonio culturale; il secondo approccio, costruttivo, prevede lo studio e la presenza di valori simbolici che caratterizzano culture straniere e che hanno un forte significato intrinseco; il terzo approccio, quello di tipo esistenziale, è in relazione all’esperienza individuale nei confronti della percezione di un’attrazione storico- culturale. In accordo con quanto spiega Austin (1997) il senso di autenticità è strettamente collegato al senso di originalità che contraddistingue un’attrazione turistica rispetto all’altra. In relazione a questo fattore, Garrod and Fyall (2000) definiscono il senso di autenticità come qualcosa di astratto che dona un valore aggiunto ad una destinazione rendendola unica nel suo genere e attraendo più visitatori. La valorizzazione del senso di autenticità permette di riconoscere ed identificare una località con tutte le sue potenzialità ed opportunità in modo da renderlo più appetibile possibile. Costa (2001) considera Taormina autentica per tutte le sue risorse artistiche e per le sue tradizioni. L’autenticità è dovuta alle innumerevoli dominazioni che si sono susseguite nel sorso del passato. Ogni aspetto culturale e architettonico fa riferimento ad un determinato periodo che risulta essere inimitabile ed unico. Il concetto di autenticità non si lega soltanto al patrimonio storico, ma anche alle tradizioni culinarie. Attraverso lo studio di interviste e questionari si evince che numerosi turisti indentificano una destinazione anche in base ai piatti tipici ed ai sapori che ne ricordano odori e

16 percezioni sensoriali. Secondo Garrod et al. (2000) l’autenticità è un carattere strettamente legato al concetto di semplicità e tradizione.

In destinazioni turistiche come Taormina, le condizioni climatiche risultano essere un fattore predominante che determina il livello di flusso turistico durante l’anno.

Il concetto di stagionalità determina una variabilità in termini di selezione del periodo di tempo (Cuccia, 2001). La stagionalità quindi è un elemento che può influenzare e cambiare il numero di visitatori in una destinazione turistica. Questo tipo di fattore è fortemente influenzato da cause naturali, come ad esempio condizioni climatiche che non sono sotto il controllo di un fattore decisionale; e da cause istituzionali che fanno riferimento ad una interpretazione religiosa e storica sull’accessibilità di determinati siti turistici. Il ruolo degli enti pubblici è fondamentale per combattere il problema della stagionalità e garantire un flusso turistico continuo tutto l’anno. La collaborazione tra il settore pubblico e privato può promuovere diverse attività concernenti il turismo culturale in quei periodi dell’anno in cui il flusso appare essere meno forte. In accordo con quanto spiega Colbert (2000), sarebbe strategico proporre offerte speciali e pacchetti turistici alle famiglie o agli istituti scolastici in periodi di bassa stagione, come ad esempio in periodi invernali, facilitando la distribuzione del flusso turistico durante tutto il periodo dell’anno. La gestione della quantità di turisti in una determinata destinazione può essere veicolata attraverso la promozione di fondazioni private come ad esempio per musei e mostre organizzate. L’idea sarebbe quella di progettare un quadro turistico strutturale in grado di visualizzare e concentrare le forze turistiche distribuendole durante tutto il periodo dell’anno in modo da avere un incremento economico stabile e continuo.

1.5 Impatto economico e sociale in una destinazione turistica.

Il turismo è riconosciuto come uno dei settori economici più importanti in via di sviluppo. Silberberg (1995) suggerisce un punto di riflessione per l’analisi di un possibile conflitto tra impatto economico e sociale. La promozione turistico se da una parte aumenta ed accresce l’economia di un paese dall’altra richiede una maggiore attenzione e manutenzione per la conservazione dei siti

17 archeologici e storici. Per comprendere meglio il reale impatto che il turismo può avere in una determinata destinazione, Swarbrooke (1995) suggerisce lo studio di tre fattori fondamentali:

 il volume degli arrivi turistici

 la dispersione stagionale

 livello di attrattività.

L’impatto che questi fattori possono avere tra di loro crea effetti positivi e negativi. Da una parte infatti porta conseguenze positive dovute sostanzialmente a benefici economici e un accrescimento del settore pubblico e privato, come ad esempio valorizza il sistema dei trasporti pubblici e sollecita la sempre più frequente manutenzione delle infrastrutture garantendo un altro livello dei servizi turistici; dall’altra parte però provoca effetti negativi che portano ad un sovrappopolamento delle aree che causa ritardi dei trasporti, file interminabili per visitare i siti attrattivi e l’accrescimento dei prezzi. L’azione di controllo deve essere eseguita da parte delle attività competenti che devono quindi cercare di controllare il flusso senza recare danni alla comunità locale. Taormina è riconosciuta come una località che vive di attività turistica. E’indispensabile quindi un importante azione da parte delle autorità locali per evitare potenziali problemi di ordine sociale ed economico. Come conseguenza del sovrappopolamento diventa frustante per le persone locali condividere servizi pubblici con turisti internazionali. Infatti, attraverso diverse misure cautelative, si è cercato di evitare disagi e soprusi ai cittadini di diverse destinazioni turistiche.

In una prospettiva di ricerca di marketing, la presenza di un piano gestionale è l’unica soluzione per aiutare a generare e promuovere nuove attività turistiche, che possono creare un’atmosfera economica proficua (Dredge, 2007). In un’ottica positiva, migliorando i servizi turistici ed in particolare i potenziali siti archeologici, Taormina potrebbe ricevere un aumento di visitatori notevole.In conclusione con quanto detto, la sostenibilità è considerata un elemento associato alla combinazione di differenti fattori tra cui l’identificazione delle risorse, mantenendole e assicurandole anche in tempi molto lunghi edil controllodei costi di gestioni dei servizi pubblici e privati.

18 Con l’implementazione di una forte e sostanziale strategia di marketing, attraverso l’utilizzo dei dati forniti dalla ricerca, è possibile migliorare Taormina e renderla una destinazione all’avanguardia sotto tutti i punti di vista.

19 Capitolo 2. Taormina: analisi della destinazione turistica.

2.1 Concetto di atmosfera creativa applicata ad una destinazione.

Taormina è considerata una particolare destinazione turistica che presenta un piano turistico incapace ed insufficiente per raggiungere un alto potenziale economico. Per comprendere meglio tutte le caratteristiche positive e negative di una determinata destinazione, è indispensabile effettuare un’attenta analisi dei fattori (Costa et al, 2000). Una specifica strategia di marketing conosciuta e molto utilizzata negli studi scientifici turistici è la SWOT Analysis. Attraverso questo tipo di ricerca è possibile andare a comprendere e scoprire in che modo è possibile migliorare il settore turistico in una specifica destinazione economica.

La SWOT Analysis si compone di quattro parti: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Secondo Costa (2000), la SWOT Analysis analizzerebbe quindi nella prima parte tutti i fattori di forza che costituiscono patrimonio e risorsa della destinazione turistica; nella seconda categoria sarebbe possibile inserire tutti punti deboli che creano carenza nel settore; nella terza parte le opportunità che possono essere valorizzate e sfruttate da parte delle autorità competenti e da parte dei privati; e la quarta parte tutti i tratti politici interni ed esterni che si possono esaltare dalla collaborazione di più discipline. Strenght: - Autenticità - Panorama - Reputazione Internazionale - Passato storico

- Patrimonio culturale ed artistico - Patrimonio religioso

- Cibo tradizionale - Architettura

20 Weaknesses:

- basso livello di marketing - risorse umane limitate

- settore turistico non inteso come risorsa economica - poca promozione di marketing pubblicitario

- scarso sviluppo economico coordinato con le attività turistiche. Opportunities:

- coordinamento e sviluppo delle attività turistiche

- possibili collaborazioni tra diversi settori di interesse sociale

- utilizzo delle tecnologie moderne, specialmente in musei e gallerie. - Organizzazioni di eventi e congressi nazionali

Threats:

- pianificazione turistica e coordinamento - competizione internazionale

- instabilità politica

Ogni punto preso in considerazione ovviamente presuppone un’attenta schematizzazione che deve essere gestita con cognizione e riflessione. L’analisi effettuata da Costa (2000) mostra che Taormina, come destinazione turistica storica e culturale, ha un potenziale economico incredibilmente alto. È possibile sottolineare che tutti i fattori positivi, ovvero tutte le caratteristiche vengono riconosciute come punti di forza sono prettamente di stile naturalistico, come ad esempio la componente paesaggistica o il forte senso di autenticità che la rende unica e magica in tutto il mondo. È evidente che occorrerebbe una buona politica economica turistica incentrata nella valorizzazione del patrimonio naturale e paesaggistico. Le occasioni di sviluppo che si potrebbero venire a creare sono molteplici, ma a causa di un sistema politico locale carente la situazione risulta essere piuttosto drammatica. Taormina è considerata unica nel suo genere, soprattutto per le sue tradizioni siciliane che la conducono ad un sistema esclusivo e singolare, in particolare la storia mostra come le varie dominazioni che si sono susseguite nel corso del tempo l’abbiano mutata e resa originale in tutte le sue parti.

21 Grazie allo studio condotto attraverso la SWOT Analysis, Cuccia (2000) effettua diverse interviste e postula questionari di varia natura ad un campione di turisti. La valutazione dei punti di forza, delle debolezze e delle opportunità è la chiave di lettura perfetta per comprendere ciò che le persone suggeriscono per migliorare ed accrescere il turismo culturale e storico a Taormina. La possibilità di raggiungere gli obiettivi prefissati dai dati forniti dalle indagini è un ottimo punto di partenza che permette una migliore valutazione dei problemi. Per aumentare il flusso turistico è importante coordinare e sviluppare alcuni settori, come ad esempio le strutture ricettive e i trasporti che sono direttamente connessi alla sfera turistica. Incoraggiare i consumatori a visitare una particolare destinazione non è un’impresa semplice. In accordo con quanto dichiara Swarbrooke (1995), la costruzione di un piano di marketing manageriale è la soluzione per un corretto sviluppo di settore. Ecco che raggiungono un’importanza fondamentali i tratti che derivano dall’analisi condotta nel terzo punto, ovvero le opportunità. Si riconoscono come “opportunità” tutti quei fattori che possono essere migliorati e valorizzati attraverso la collaborazione tra ente pubblico e privato.

La partnership tra organizzazioni culturali private ed enti statali crea aggregazioni con differenti obiettivi che conducono ad un medesimo risultato. Approfondire questo punto è cruciale per capire in che modo è possibile accrescere il flusso turistico e migliorare i servizi. Santagata (2007) chiarisce nei suoi libri il concetto di “progetto di impresa” che riguarda in maniera approfondita le organizzazioni private che fanno parte di uno stesso settore ma che collaborano insieme per attuare un sistema di informazione comune, capace di far accrescere il settore stesso dando possibilità a tutti di usufruirne. La cooperazione è l’elemento più importante che facilita lo sviluppo di aziende. Garrod (2000) spiega che l’interazione tra individui può essere condivisa attraverso molteplici attività tra cui partecipare insieme con promozioni speciali alla ricerca di nuovi mercati, creare nuovi punti di informazione, assicurarsi la qualità dei network e dei prodotti, controllo dei prezzi assicurando equità nel sistema internazionale, organizzare corsi di aggiornamento per assicurare conoscenza base e facilitare le innovazioni all’interno delle piccole e medie imprese. Tutto questo porta ad un accrescimento degli standard della qualità del turismo locale, includendo la gestione delle risorse umane all’interno delle

22 attività produttive. Diviene fondamentale promuovere eventi o iniziative che possano permettere la crescita di una simbiotica partnership per lavorare in maniera sinergica con obiettivi in comune. Leidner (2007) inoltre aggiunge anche un altro fattore fondamentale: la comunicazione attraverso i media. Per comunicazione si intende un sistema di interazioni che passano attraverso una fitta di rete di codici e simboli in grado di creare un flusso di informazioni all’interno della quale risiedono aspetti positivi e negativi. Tra gli aspetti positivi riscontriamo il passaparola delle varie esperienze personali che vengono vissute dai turisti nel corso del tempo, garantendo una sintesi dettagliata di tutti i motivi che spingono una persona a scegliere una determinata destinazione; dall’altra parte si riscontrano gli aspetti negativi che evidenziano tutte le critiche ai vari servizi sottolineando le inefficienze riscontrate durante il viaggio.

Essendo una destinazione che basa il suo sviluppo turistico sul patrimonio storico, artistico e naturale, Taormina ha bisogno di valorizzare la sua sfera creativa attraverso una politica di valorizzazione dei servizi semplice ed efficace. I modelli si sviluppo economico sono profondamenti cambiati negli ultimi decenni attraverso l’emergere di una nuova nozione di sviluppo fondato sull’uomo e sulla realizzazione dei suoi piani di vita. In questo nuovo approccio rientrano il concetto di cultura e di creatività che stanno diventando due fattori capaci sempre di più di creare beni e idee che nella storia hanno sempre prodotto valori simbolici, estetici, economici e sociali. Proprio come spiega Lash (1994) la cultura e la creatività sembrano imporsi in maniera costante all’attenzione come nuovi fattori di crescita e di sviluppo per diversi motivi. Le industrie creative e culturali divengono quindi importanti non solo da un punto di vista economico, ma anche identificate come contributo nella diffusione del capitale simbolico e dell’immagine del territorio. La creatività quindi viene definita da Legrenzi (2005) come un concetto che coglie capacità cognitive e ricettive verso gli stimoli esterni. Attraverso il concetto di creatività si generano nuove idee e programmi che possono far crescere la produzione artistica ed ampliare il settore turistico verso nuove prospettive economiche. La creatività è un concetto interconnesso con la cultura; essa serve a produrre cultura e allo stesso modo la cultura può essere indispensabile per attivare la sfera creativa. Innovazione, estro, genio e propensione artistica producono e

23 stimolano nuove prospettive, lavorando a nuove percezioni e punti di vista e garantendo nuove idee per le nuove generazioni. All’interno di una strategia manageriale turistica è importante sviluppare e valorizzare l’area creativa e innovativa in modo da poter portare avanti nuovi progetti socio- culturali.

Il modello di “atmosfera creativa” coniato da Santagata (2007) si pone come tentativo di individuare ambiti e strumenti specifici di crescita locale fondati sulla creatività e sulla cultura. L’ atmosfera creativa quindi cerca di inglobare nuove forze di sviluppo locale nei settori di elevata produzione di beni e servizi culturali. La formazione e l’addensamento dell’atmosfera creativa è un processo cumulativo che richiede tempo in quanto coinvolge competenze, conoscenze e sperimentazione da parte degli attori coinvolti. Come spiega Lash (1994), l’atmosfera creativa è in grado di alimentarsi attraverso l’attrazione di talenti esterni che creano nuovi stimoli e vantaggi competitivi. Essa si fonda su tre nuovi aspetti: sistemi locali, fabbriche della cultura e micro servizi alle imprese. I primi due aspetti sono riconducibili all’esaltazione dell’arte, intesa come nuova forma di creazione di progetti che vede la presenza del settore pubblico e privato. Il terzo ambito invece prende in considerazione i micro servizi che vengono creati per valorizzare strutture già esistenti in ambito storico e culturale. È possibile legare i diversi aspetti formando una prospettiva artistica ben definita che può essere agganciata al concetto di arte fruibile e creazione di nuovi contenuti. I sistemi che vengono generati quindi non sono altro che nuovi prodotti che vengono cuciti e creati sull’immagine di elementi che fanno parte del patrimonio storico, artistico e culturale di una destinazione turistica. Si può pensare a prodotti culturali come media, film, libri, musica o prodotti di design. Creando e stimolando la fantasia è possibile dare vita ad una fitta di reti di eventi che incrementerebbero il marketing turistico e tutto ciò che vi gira intorno. L’atmosfera creativa quindi non deve essere semplicemente un modello riconducibile solo ad un fattore culturale, ma anche ad un fattore spaziale e territoriale. Iniziative imprenditoriali territoriali e locali costituiscono infatti progetti di rete in grado di garantire sviluppo economico tra gli attori ed il territorio. Un importante contributo a sostegno della tesi di Lash (1994), viene dato da Scott (1999) che amplia la definizione di “atmosfera creativa” ed estende il concetto di campo creativo, definendo un sistema informativo di stimoli e risorse che vede la

24 capacità di individui di assorbire tradizioni locali e di partecipare in routine che trasformano lo spazio urbano in contesto territoriale dinamico e creativo.

Il concetto di campo creativo è costituito quindi da fattori e componenti fondamentali per l’accrescimento della produzione artistica tra cui: scambio di informazioni tra persone, accumulazione di conoscenze e acquisizione di competenze. Secondo un ulteriore teoria a sostegno del modello di “atmosfera creativa” si definisce il concetto di “buzz” coniato da Storper e Venables (2006). Esso offre una spiegazione cognitivo-psicologica che unisce l’effetto artistico e storico ad una programmazione tecnologica di comunicazione che favorisce la produzione di creatività e di socializzazione urbana.

Una destinazione turistica come Taormina, con un alto potenziale economico, deve essere progettata attraverso l’utilizzo sempre continuo dei network. Al giorno d’oggi i network ed i social rappresentano la risorsa comunicativa maggiormente utilizzata ed è indispensabile investire tempo e capitale su di essa.

All’interno di un piano di marketing volto allo sviluppo di una determinata destinazione turistica, con conseguente accrescimento delle risorse economiche, bisogna definire il rapporto che si viene a creare tra i lavoratori dei vari servizi ricettivi e le imprese del settore turistico. In che modo vengono schematizzate le strutture organizzative? Per rispondere a questo quesito gli esperti, come De Caro, Marelli e Santagata (2002) forniscono quattro strutture di relazioni che si possono sviluppare all’interno di una filiera produttiva. Possiamo quindi parlare di filiera orizzontale, costituita da una struttura con ordine orizzontale e formata da “nodi” che in termini tecnici rappresentano gli agenti della rete, gli imprenditori e le organizzazioni dotate di capitale umano, di capitale fisico e sociale. In questo modello orizzontale, ogni elemento è indipendente e autonomo in quanto essi vengono distribuiti tutti alla stessa dimensione ed altezza, in quanto si sviluppano legami informali. La filiera verticale, differentemente dalla precedente, produce al suo interno un legame collettivo che cura l’immagine e le dinamiche dello sviluppo della rete. Ogni nodo presente nella filiera verticale è in concorrenza con gli altri. Questo stimola dunque competizione e miglioramento dei servizi offerti, favorendo l’accrescimento esponenziale delle relazioni.

25 Un altro importante modello sperimentale a cui tante imprese culturali si ispirano e il “flat network” (Santagata, 2008). In questo processo schematico il numero dei nodi non cambia ma aumenta sempre di più il numero di relazioni che si possono creare e gestire tra di loro. Non esiste una gerarchia, ma un evolversi delle procedure decisionali che proviene da consensi e cooperazioni. In questo modello l’unica debolezza è l’influenza negativa che un nodo può avere sugli altri essendo tutti in contatto diretto. Infine, un ultimo modello è rappresentato dalla “gerarchia” in cui vi è la presenza di un’identità decisionale netta e distinta e di tutti i nodi connessi che operano adottando una prospettiva economica ben definita e lineare.

La formazione dell’atmosfera creativa deriva dunque dal risultato delle relazioni che vi sono tra i nodi delle reti. Lo sviluppo di una destinazione turistica deriva anche da interazioni che si vengono a creare all’interno dei sistemi creativi. Tutte le risorse patrimoniali e storiche devo essere valorizzate attraverso l’utilizzo e la cooperazione di più fattori. Secondo Theil (1996) esistono diversi tipi si sistemi creativi che possono interagire creando relazioni: sistemi della cultura materiale, tra cui il mondo della moda, del design e dell’enogastronomia; sistemi dei contenuti dei media, ovvero pubblicità e software; sistemi del patrimonio culturale, cioè tutto ciò che riguarda l’arte contemporanea, i musei, le chiese, i monumenti e il mondo dell’architettura.

Ogni sistema costituito da diverse filiere può essere considerato autonomo ed indipendente se all’interno di sé racchiude tutte le componenti minime per creare un legame assestante.

Come spiega Castells (2000), l’insieme dei sistemi crea un mercato del lavoro ricco di profili decisionali e professionali. Le figure più note all’interno di un sistema creativo sono: architetti, componenti musicali, artisti, stilisti e pubblicitari. La presenza di più professioni permette un incremento delle attività che potenzialmente possono essere svolte all’interno del sistema che produce pertanto crescita economica e sociale. Tutto questo non è altro che il risultato di un ambiente che produce ripetutamente stimoli e nuove idee. L’ unico punto negativo di questo modello è la precarietà del lavoro. Ogni lavoro che prevede il fattore creatività come requisito imprescindibile non ha mai una rendita continua ma tende sempre ad essere poco stabile e concreto. Ecco qui

26 che subentra il ruolo delle istituzioni statali che dovrebbero invogliare, incentivare e valorizzare il mercato creativo ed artistico. Le agevolazioni e l’incoraggiamento dei sistemi creativi deveprovenire da una politica incentrata sulla valorizzazione del turismo e del settore artistico. Attraverso l’analisi ed una buona gestione del marketing locale, destinazioni turistiche come Taormina potrebbero creare dei veri e propri programmi di arte e cultura, volti al miglioramento e alla crescita del flusso turistico.

Dai sistemi creativi si animano le cosiddette fabbriche della cultura (Santagata 2007) che rappresentano tutte quelle imprese che trainano la produzione di servizi locali della creatività. All’interno delle fabbriche della cultura si sviluppano le relazioni industriali e il marketing. Si cerca di impostare dunque una strategia per un complesso industriale ed economico in grado di creare produzione e controllo manageriale. Il ruolo degli imprenditori è cruciale e di vitale importanza. È chiaro che senza imprenditori non può esserci mercato in quanto l’iniziativa non potrebbe esistere, non ci sarebbero posti di lavoro e non potrebbe svilupparsi e diffondersi l’atmosfera creativa.

2.2 Le imprese turistiche e il concetto di creatività artistica.

Le imprese turistiche per svilupparsi all’interno del settore economico hanno bisogno di incentivi e di agevolazioni. Il modello di atmosfera creativa (Santagata 2007) prevede un altro livello di analisi costituito dal livello produttivo che garantisce gestione emarketing quotidiani. Si tratta di micro-servizi offerti nel campo dell’arte e della cultura. All’interno delle filiere, sia orizzontali che verticali, le interazioni derivano da attività disaggregate ma fortemente interconnesse tra di loro. In ogni settore della produzione culturale è possibile infatti individuare una molteplicità di attività che prevede e che offre il servizio direttamente al consumatore. Ogni attività che deriva dai micro-servizi richiede un investimento minimo da parte dei privati. I micro-micro-servizi dunque costituiscono la tessitura dei settori creativi e stabiliscono relazioni stabili di mercato. Tutto questo però può avvenire solo attraverso la costituzione delle piccole e medie imprese che devono valorizzare ed accogliere i giovani talenti, affinché essi possano crescere e portare nuove attività produttive. La conduzione di una politica economica progressiva e

27 lineare genera lavoro e produce attività economica che ingrandisce le menti, generando nuove prospettive di vita che a loro volta attivano un meccanismo di mercato produttivo ed integrativo internazionale. La gestione della comunità locale risulta essere essenziale soprattutto in tutti quei luoghi che vivono attraverso l’attività artistica e turistica. Diviene fondamentale la collaborazione tra il settore pubblico e privato che spinge e valorizza l’attività economica verso una progressiva circolazione di idee prodotte da gruppi eterogenei. Un importante ruolo viene svolto anche dalle attività di volontariato (Bobbio 1997). Esso prevede l’interesse e l’intervento da parte di gruppi di persone che in maniera indipendente ed autonoma svolgono un compito importante e di grande rilievo. Generalmente, il settore del volontariato non prevede la collaborazione in determinati progetti dove la finalità è il successo finanziario, ma spesso supportano tutte quelle attività relative alla conservazione e all’educazione del patrimonio storico ed artistico. I volontari tendono a ridurre i costi di manutenzione di tutti siti archeologici o culturali che hanno bisogno di un supporto continuo di gestione e di decorazione. Swarbrooke (2007) spiega che l’attività svolta da volontari rappresenta un importante fattore di sostegno per l’attività turistica locale. Essi sono spinti pertanto da un forte senso di altruismo e generosità dettato dal desiderio di aiutare gli altri. La motivazione principale che spinge i volontari nella loro attività è quella di incrementare e promuovere l’attività turistica accrescendo il nostro patrimonio culturale.

2.3 Taormina: città creativa o distretto culturale?

Taormina con il passare del tempo è diventata sempre di più una delle città più caratteristiche della Sicilia. Analogamente, un esempio che viene citato da Santagata (2007), Firenze che con i suoi numerosi artisti susseguiti nel corso del tempo è considerata la città “creativa” per eccellenza in Italia. Essa come città d’arte è in grado di soddisfare tutte le esigenze non solo artistiche della clientela, ma anche dei collezionisti. Per città creativa si intende un luogo all’interno della quale la produzione culturale, artistica e innovativa è presente a trecento sessanta gradi. La città deve essere in grado di offrire ogni servizio possibile a livello culturale, inglobando tutte quelle attività produttive che possono essere racchiuse nella sfera artistica, tra cui la scultura, la pittura,

28 l’architettura o la poesia. È importante fare una distinzione tra il concetto di atmosfera creativa ed il processo di formazione dei distretti culturali. L’atmosfera creativa, come abbiamo precedentemente detto è un contesto specifico che favorisce la nascita delle idee, delle innovazioni e delle invenzioni; diversamente i distretti culturali costituiscono delle “impalcature” per una migliore produzione e distribuzione dei prodotti culturali (Scott, 2000). I distretti sono un veicolo che portano al successo commerciale, mentre l’atmosfera si respira come fonte di influenza e vocazione artistica. Il termine distretto culturale è esplicitamente relativo al territorio. I due fenomeni che si intersecano all’interno del processo di formazione dei distretti sono: la localizzazione delle attività produttive e la natura dei beni culturali. Come spiega (Marshall, 1920) i beni fondati sulla cultura sono tra i beni più specializzati. La cultura ha delle radici molto profonde di natura antropologica che corrispondono al tempo e allo spazio. È evidente che la produzione di cultura sia direttamente legata allo spazio ed al tempo, ma anche ad un concetto di valorizzazione sociale ed economica. Il distretto culturale si basa sulla formazione di piccole e medie imprese che danno vita ad un processo di produzione economica e sociale. Inoltre, il concetto di distretto culturale viene ampliato anche da Sacco (2010) che allarga la sua riflessione in merito riconducendo tutto alla logica di una agglomerazione urbana di industrie e di servizi culturali, in un modello che si suddivide in filiere che si confrontano e si influenzano. Oltre al concetto di territorialità, è importante analizzare anche il valore del mercato. I distretti culturali sono orientati e vicini al mercato. L’obiettivo principale di un distretto è quello di favorire la produzione sui mercati nazionali ed internazionali, traendo linfa dal loro interno e facendo parte di un'unica e generale atmosfera creativa. Proprio per tutti questi fattori, è importante l’elaborazione di politiche di sostegno per la cultura e la creatività che possano portare ad un livello di sviluppo tale da incrementare l’attività produttiva. Caves (2000) dedica parte dei suoi studi sull’elaborazione della cultura che viene vista come un processo incerto in quanto il risultato, che sia un successo o meno, si vedrà soltanto dopo il lancio delle idee, a fronte di una produzione costante e consistente. Egli infatti puntualizza che non tutti i talenti arrivano al successo ed hanno un ritorno economico. Nonostante ci sia questo forte dilemma compito di primaria importanza deve essere svolto dal settore

29 pubblico che deve incentivare ed incoraggiare l’attività creativa. Investire nei settori di base e creare una domanda di beni d’arte che stimoli l’offerta locale è la politica giusta per accrescere il piano di distribuzione economico.

Taormina viene riconosciuta come città creativa, in quanto fonte di ispirazione e di consapevolezza di uno stile originale e caratteristico. Essa per molti artisti diviene un luogo sacro dove linee e storicità si intersecano in un processo di lavorazione culturale ed artistica; viene anche considerata un distretto culturale in quanto piena di piccole e medie imprese che con i loro prodotti locali, caratteristici del territorio, possono vantare di un proprio stile ricco e ricercato. Un elemento che però non è presente e che non lega con il concetto di distretto culturale ed atmosfera creativa è la gestione politica locale. Taormina nonostante abbia tutte le carte in regola per essere considerata una città con un alto potenziale storico patrimoniale non viene valorizzata dagli enti pubblici. Il settore pubblico non è in grado di sostenere una politica economica produttiva ed incentrata sullo sviluppo economico. Le iniziative che possono essere portate avanti sono molteplici, ma elemento indispensabile è la volontà da parte delle autorità competenti di incoraggiare il mercato della cultura e dell’arte. L’incentivazione può avvenire attraverso idee come la creazione di case di artisti o di un nuovo Museo dell’Arte, o l’incentivazione per nuovi atelier di moda, l’organizzazione di festival culturali e di fiere, il recupero di vecchi contesti che possa generare diverse aree che potrebbero essere rivalutate e lo sviluppo ed il coinvolgimento della comunità locale.

Per comprendere bene in che modo una destinazione turistica volta alla valorizzazione di beni patrimoniali, storici e culturali possa essere sostenuta in tutte le sue componenti, è indispensabile misurare la produzione ed il consumo di cultura. La misurazione dei due fattori avviene in maniera differente anche se capita spesso che entrambi possono avere lo stesso valore. Peter Hall (2000) è il primo che conia il termine prosumer, ovvero colui che agisce in veste di consumatore e di produttore di cultura. L’identità del prosumer è relativa a tutti quei segmenti culturali volti alla partecipazione attiva del consumatore. Differentemente avviene per la misurazione dei beni culturali, storici ed artistici che comprendono il capitale culturale di un paese, sia nella forma materiale come oggetti d’arte, musei, monumenti e paesaggi; sia nella forma immateriale come ad esempio l’arte contemporanea, spettacoli

30 dal vivo, ma anche tradizioni folkloristiche. I beni materiali appartengono a tutti, non solo per la loro storicità ma anche a livello di istituzioni collettive. Essi possono essere facilmente riconducibili alla categoria dei beni pubblici e costituiscono un importante parte dell’economia comunitaria. Una caratteristica dei beni pubblici è data anche dal concetto di non rivalità. Come spiega Santagata (2007), il bene pubblico è singolare in ogni suo genere e non distoglie il turista dall’attenzione di un altro bene culturale, anzi ne esalta le caratteristiche riconducendo la storicità del paese e la bellezza naturale del luogo. Il consumo dei beni pubblici non comporta una riduzione di offerta, né una possibile esclusione della massa turistica. Un’eccezione può essere fatta però per i musei che possono essere considerati bene misti, in quanto all’interno vi possono essere opere d’arte pubbliche che devono sottostare ad un controllo privato, pertanto soggetto a regole ed orari che ne possono vincolare la visita ed il consumo. Anche l’emissione di un prezzo per la visita ne condiziona e ne modifica i consumi che vengono stabiliti anche in base all’eccessivo numero di visitatori. Un altro carattere importante per i beni pubblici è la loro capacità di produrre esternalità che può portare effetti positivi e negativi. Tutto questo infatti può essere misurato in base a dei valori esterni che possono corrispondere ad esempio al grado di istruzione e di educazione della popolazione o da politiche culturali interne che possono evidenziare e supportare un’attrazione turistica rispetto ad un’altra. Differentemente da quest’ultimo, il paesaggio, inteso come attrazione turistica, viene considerato un bene puro, in quanto l’esclusione è pressoché impossibile. Esso infatti rientra all’interno di questa classe di beni perché trova assenza di mercato dove si possono incontrare domanda ed offerta, quindi non provoca concorrenza e non necessita di un sostegno statale di manutenzione.

Ogni destinazione turistica che ambisce ad una produzione economica data dal proprio patrimonio artistico e culturale deve comprendere e studiare il valore d’uso dei propri elementi artistici. Musgrave (1959) spiega il concetto di valore d’uso e di valore di non uso. Secondo la sua teoria ogni attrazione culturale gode di un valore di esistenza, che corrisponde a quanto una comunità è disposta a pagare per l’esistenza del bene stesso, e che viene fortemente influenzato dal valore di opzione e dal valore intergenerazionale. Questi valori economici non sono rilevati da transazioni di mercato ma devono