La ricerca del marketing turistico può essere effettuata attraverso due metodi:
Qualitativo
Quantitativo
La ricerca quantitativa si basa su numeri e statistiche. Prevede la risposta a domande come “Chi”, “quando”, Come”, Quanto spesso”, “Quante volte”. Questo tipo di metodologia è usata in ricerche dove l’obiettivo principale è quello di avere chiaro la visione oggettiva di un particolare fattore. La ricerca quantitativa è in grado di dare tutte le informazioni che riguardino argomenti concreti. Inoltre, è un tipo di ricerca che viene considerata unica, in quanto tramite essa è possibile avere prove certe e informazioni statistiche. In accordo con quanto spiega Wilson (1982), la ricerca quantitativa su paradigmi deduttivi. Questo affare è associato a particolari modelli circolari che possono dividersi tre punti: la formulazione di ipotesi, la raccolta di dati, l’analisi dei dati riscontrati. Per quanto riguarda i modi con cui può avvenire una ricerca quantitativa i più diffusi sono i questionari che possono avvenire tramite mail, telefonate ed auto-compilazione da parte del turista. Il vantaggio di una ricerca condotta con metodo quantitativo ha molti benefici, tra cui i bassi costi per l’acquisizione di dati, e l’opportunità di creare dati non criticabili, in quanto derivano direttamente da risposte dirette avvenute tramite un apparecchio tangibile; ma anche qualche aspetto negativo derivato da una possibile interruzione da parte di virus con la perdita dei contatti, oppure anche la possibile concezione irreale senza poter effettivamente valutare il comportamento del consumatore che sta dando un contributo alla ricerca. Infatti, ogni questionario compilato corrisponde ad una percentuale e mostrare risultati scientifici e statistici ben precisi ed individuabili all’interno di un
34 sistema (Veal, 1992). Con l’obiettivo di migliorare la ricerca, molti studiosi cerca di unire a questo metodo anche quello qualitativo.
Differentemente, il metodo qualitativo è utilizzato per rispondere a domande come ad esempio “perché”, o “se fosse”. Questo tipo di approccio trova il suo massimo utilizzo, se si parla di marketing turistico, quando si vuole comprendere il comportamento del turista ed analizzare le sue opinioni in merito ad una attrazione di riferimento. Il metodo qualitativo riguarda persone che vogliono condurre studi su un tipo di analisi che può essere deontologica, ma allo stesso tempo soggettiva. Proprio come spiega Sarye (2001), il metodo qualitativo è utile per avere una visione soggettiva dell’insieme di una visione collettiva; viene spesso associato con un paradigma olistico induttivo che si basa su scienze interpretative e sociali. Un altro elemento da considerare è quindi l’ipotesi di un paradigma induttivo che si divide in tre fasi: osservazione e descrizione; l’analisi dei dati, che si riferisce al raccoglimento dei contenuti della ricerca avvenuta; la spiegazione dei dati, ovvero la chiarificazione con quanto riscontrato dai risultati ottenuti. Moustakes (1990) riscontra all’interno del metodo qualitativo sei elementi:
Interesse iniziale Immersione Incubazione Illuminazione Esplicazione Sintesi creativa.
Le tecniche di ricerca più utilizzate sono le interviste, la partecipazione tramite osservazione, case study e i gruppi.
L’intervista è considerata una dei migliori metodi condotti per lo studio di un’analisi qualitativa. All’interno del settore turistico le interviste che vengono svolte ai turisti sono considerate elementi molto utili per raccogliere informazioni su caratteristiche demografiche e attività preferenziali. Nonostante il metodo “intervista” sia di tipo descrittivo, è molto complicato riuscire a comprendere quali sono le motivazioni che spingono un turista a scegliere una destinazione piuttosto che un’altra. In accordo con gli studi condotti da Bonita (2006), l’intervistaè un metodo di indagine che propone risultati diretti e subito alla portata di mano per lo studio di ricerche. Tutte le
35 interviste possono essere condotte su singole persone, o a gruppi di persone. Il risultato in entrambi i casi porta a dati concreti che vengono analizzati anche prendendo in considerazione le incongruenze che possono venir fuori da alcuni campioni. Un altro elemento positivo conseguente all’utilizzo di questa metodologia di ricerca è il fattore di esperienza “live” nel raccogliere informazioni: espressioni facciali, gesti e tono della voce sono tutti elementi che influenzano i risultati dell’analisi e che dunque devono essere presi in considerazione una volta che vengono tirate le somme dello studio. Le interviste possonoavere luogo nelle zone di uscita di un’attrazione turistica o con l’incontro causale di un campione di turisti.
Un altro metodo utilizzato per gli studi di ricerca turistica è il processo di osservazione. Specialmente in quelle occasioni dove è difficile ottenere informazioni verbalmente, subentra questa tipologia di raccolta dati che appare essere più semplice, veloce e con costi limitati. Bonita (2006) spiega che ci sono due tipi di osservazione: partecipazione completa ed osservazione completa. Il primo approccio prevede una partecipazione attiva del turista, ovvero un’infiltrazione cosciente da parte del campione osservato; il secondo approccio invece prevede un oggetto di osservazione che non sa di essere studiato in quel momento quindi non è complice dell’analisi effettuata.
Un ulteriore metodo di ricerca è il “focus group”. Viene utilizzato questo approccio metodologico per collezionare dati in merito ad opinioni, valori ed attitudini. All’interno di questo metodo di ricerca si prevede anche la presenza di un mediatore che ha la funzione di coordinare ed incoraggiare le persone a partecipare al gruppo, condividendo idee, opinioni e valori in comune. Jennings (2001) sottolinea l’importanza di determinate caratteristiche che devono essere presenti all’interno di un “focus group”: ottime capacità di ascolto, oggettività, affinità partecipative, ottima capacità di sintesi e di comunicazione.
Infine, è possibile avere il cosiddetto metodo misto che prevede la fusione di un approccio di tipo quantitativo e qualitativo. La presenza di interviste e questionari a cui vengono sottoposti campioni di consumatori risulta essere il metodo migliore in quanto più completo e soddisfacente per la raccolta di dati che risultano essere più produttivi possibili. L’utilizzo del metodo misto è stato ampiamente utilizzato all’interno del seguente progetto di tesi sulla
36 destinazione turistica di Taormina in quanto è stato necessario un confronto diretto con il turista e le autorità politiche che hanno contribuito per uno studio approfondito del settore turistico economico siciliano.
Il processo di ricerca è un punto di fondamentale importanza quando si effettua un’analisi di marketing turistico. All’interno di questo progetto è stata condotta una parte di raccolta dati quantitativa ed una parte di raccolta dati qualitativa. Una strategia di ricerca della durata di un mese che vede la presenza di questionari ed interviste che si sono svolte nel corso del tempo a differenti campioni di turisti. La decisione di distribuire il materiale di ricerca prima della visita dell’attrazione turistica ha una funzionalità ben precisa. L’obiettivo era quello di capire le aspettative del turista e gli obiettivi che quest’ultimo ricercava dopo la sua esperienza. Una prima fase pre- esperienziale è stata poi accostata ad un’analisi post- esperienziale effettuata all’uscita dell’attrazione turistica per comprendere meglio le sensazioni e la percezione immediate che il turista aveva dopo la sua esperienza. Tutto questo ha dato la possibilità di valutare le critiche ai vari servizi offerti durante la loro esperienza turistica suddividendo il campione in varie categorie a seconda del risultato di ricerca ottenuto. Questo approccio metodologico è stato molto importante soprattutto per migliorare alcuni aspetti qualitativi offerti. La struttura semplicistica del questionario, ha permesso di ricavare risultati ben precisi e mirati. Esso era diviso in tre parti ciascuna della quale fondamentale per lo scopo della ricerca. Una prima parte contenente dati personali del turista, come ad esempio il sesso, l’età e la provenienza; una seconda parte riguardante Taormina ed i servizi pubblici che offre, intesa come destinazione turistica; ed una terza parte concernente nello specifico l’attrazione turistica visitata, con opportune critiche e suggerimenti di intervento. La distribuzione dei dati ha l’obiettivo di raccogliere più informazioni possibili e tutte le domande sono focalizzate sull’importanza del patrimonio artistico e culturale inteso come fonte di risorsa economica per Taormina. Dopo la compilazione tutte le fonti sono state analizzate e divise in vari gruppi e categorie, in base al segmento di mercato.
Per quanto riguarda la parte di raccolta dati qualitativa è stato utile condurre delle interviste a persone che ricoprono un ruolo molto importante nella sfera politica siciliana. Tutte le interviste, formate da sei domande, erano riguardanti
37 lo sviluppo economico che il settore turistico potrebbe apportare a Taormina e sono state condotte con l’obiettivo di integrare nuove politiche di valorizzazione del territorio e del patrimonio culturale. Il processo di ricerca descritto dimostra un forte interesse da parte del cittadino e della comunità locale che si impegna a lavorare per migliorare tutti gli aspetti ed i servizi carenti in questa destinazione turistica.
Table 1.1. Sum of interviews result: Interview Questions 1 interviewe 2 interviewe 3 interviewe 4 Interviewe Which is the reputation that Sicily has in the European vision? Good sense of initiative. Positive reputation. Special interest in Siciliantradi tions. Original and beautiful island. Sicily is not able to exploit its potentialitie s. Tourism sector has always been considered an important and influent economic resource in any Country. Do you think that in Less possibilities to increase Taormina with this political system No good resources for tourism sector. More tourism attractions and tourism services. Lessattracti onpower
38 Sicily, particularly in Taormina, tourism resources are used in an appropriate way? Is there the possibility to have a new tourism plan in order to develop the economy of Taormina?
Yes. Yes. Yes. No.
Do you think that Taormina uses all of the available economic resources? No No No No How would you describe Taormina? Unique and original Simple and elegant Traditional and romantic Fascinating , charming
39 L’obiettivo principale di questa ricerca è stato quello di esaminare come è possibile accrescere il flusso dei visitatori a Taormina. In maniera specifica, l’argomentazione di questa tesi pone in evidenza diverse tematiche tra cui:
esplorare il potenziale del turismo patrimoniale e storico per accrescere il flusso turistico;
ricerca dell’industria turistica per identificare e valorizzare i fattori che contribuiscono all’economia locale;
Esplorare l’attuale offerta turistica a Taormina;
Esaminare i primi dati disponibili e per comprendere le aspettative dei visitatori ed il loro livello di soddisfazione in relazione al turismo culturale;
Comprendere in che modo possano crescere i servizi turistici a Taormina.
L’analisi è stata svolta davanti le tre più importanti attrazioni turistiche storiche di Taormina: la cattedrale di San Domenico, il museo principale della città e il Teatro Greco Antico.
Attraverso lo studio dei dati collezionati è possibile riscontrare un forte desiderio da parte dei turisti di accrescere i servizi offerti dal settore pubblico per migliorare il livello di soddisfazione che appare appena sufficiente. L’uso della metodologia di ricerca quantitativa e qualitativa ha permesso di evidenziare parecchi punti di riflessione che possono essere mostrati da grafici sperimentali.
40 Come mostra il pie chart il problema della stagionalità appare essere determinante. In accordo con Costa (2010) un importante studioso di economia del turismo, la stagionalità rappresenta un punto di riflessione sulla quale molte destinazioni turistiche debbano fare i conti, soprattutto tutte quelle località che, come Taormina, vengono scelte nei periodi estivi, godendo di un clima del tutto mediterraneo. La differenza di percentuale delle presenze turistiche a Taormina è troppo rilevante, quindi è necessario effettuare un piano di marketing strategico che possa far accrescere il flusso dei visitatori soprattutto in quei periodi dell’anno dove l’economia locale soffre maggiormente. È importante comprendere e creare nuovi stimoli per facilitare nuovi arrivi turistici. Il 70% del flusso turistico preferisce visitare Taormina in estate, l’8% in inverno, il 12% in primavera, il 10% in autunno. Tutto questo quindi provoca un sovrappopolamento nella stagione estiva,conseguenza di disagi non solo per la comunità locale, ma anche per i turisti stessi, che non possono usufruire in maniera corretta dei servizi pubblici offerti dall’ente turistico. Attraverso la ricerca qualitativa, un importante elemento di analisi è stato in che modo i visitatori giudicano i servizi turistici offerti a Taormina. I parametri: eccellente, ottimo, sufficiente, scarso.
Grafico a barre. Giudizio trasporto ed infrastrutture a Taormina.
0 2 4 6 8 10 Eccellente Ottimo Sufficiente Scarso Femminile Maschile
41 Attraverso lo studio dell’analisi in percentuale, selezionato in base al sesso, è utile comprendere quali sono gli elementi turistici, come ad esempio le strutture ricettive o il trasporto pubblico, che hanno bisogno di essere migliorati e sviluppati. Getz (1997) sottolinea l’importanza del settore pubblico per uno sviluppo turistico nel rispetto della comunità locale. La collaborazione tra le organizzazioni private e statali permette di facilitare il trasporto e la manutenzione delle infrastrutture, senza incorrere in momenti di caos o di forte disordine. Risulta chiaro, attraverso l’analisi condotta e mostrata dal grafico sopra (vedi figura 2.9.1), che la maggior parte dei turisti, in entrambi i sessi, pone in evidenzia un malcontento delle infrastrutture e dei mezzi di trasporto, dettata dalla scarsa inefficienza del settore pubblico che rende Taormina una destinazione lontana dalle città europee e con carenze internazionali.
Lo sviluppo e la gestione dei mezzi di trasporto non è l’unico fattore in crisi a Taormina. Attraverso i questionari si evince anche un forte malcontento da parte dei visitatori per ciò che riguarda la conservazione e la salvaguardia dei beni culturali ed artistici a Taormina. Il piano di mantenimento delle risorse patrimoniali ha un ruolo fondamentale nell’economia locale di una destinazione turistica. La soluzione di creare una strategia economica commerciale per la conservazione dei siti culturali è un approccio che produce benefici e nuove risorse produttive. Ad oggi, in accordo con quanto spiega Mickercher (2002), ogni contributo che può dare la ricerca qualitativa e quantitativa deve essere sempre preso in considerazione, così da poter creare nuovi stimoli e sviluppi verso una condizione favorevole e verso un progetto comunitario utile e soddisfacente sotto tutti i punti di vista.
42 Capitolo 3. Taormina: prospettive di sviluppo per la destinazione turistica.