Come può Taormina creare un piano strategico per rigenerare la propria immagine nel mondo? Questo quesito è fonte di ricerca e di studi condotti con una strategia di marketing ben definita.
Innanzitutto, bisogna chiarire che Taormina è una destinazione turistica visitata da milioni di persone di diversi segmenti di mercato. In accordo con quanto cita Federculture (2006), Taormina è sempre stata considerata una meta di “nicchia”, indirizzata ad un visitatore con condizioni sociali ed economiche relativamente alte. Il turismo, particolarmente il settore delle strutture ricettive, è basato su un target molto selezionato ed una clientela molto ricercata. Questo aspetto da una parte rende Taormina una meta molto selezionata con un livello elevato delle condizioni economiche del turista, ma dall’altra parte alza gli standard cercando di proporre servizi esclusivi e di eccellenza.
Qualche anno fa, dalle autorità competenti è stata adottata una politica di “equilibrio sociale” dedicata al decrescimento dei prezzi dei servizi offerti, rendendo Taormina una destinazione più abbordabile anche alle classi sociali più basse. Tutto questo però non ha provocato un maggiore flusso turistico, ma soltanto un cambiamento di target. Inoltre, un ulteriore aspetto negativo è stato la perdita di potere ambizioso che rendeva Taormina una meta turistica unica e magica. L’impoverimento e l’accessibilità a tutti i segmenti ha ridotto e svalutato l’area, rendendola non più un luogo unico al mondo.
La realizzazione di un business plan per lo sviluppo del settore turistico deve contenere tutte quelle caratteristiche che possono portare benefici economici, arricchimento sociale e attività produttive, senza abbassare il livello di qualità che ha sempre contraddistinto Taormina in tutto il mondo.
La combinazione tra il patrimonio culturale-storico e l’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione tecnologica, che può ampliare gli orizzonti delle percezioni dei visitatori, può aiutare ed incrementare lo sviluppo in una città come Taormina. Musei, esposizioni, fiere culturali e parchi naturali rappresentano siti
43 perfetti all’interno della quale è possibile inserire l’uso della tecnologia moderna. Un esempio di come la tecnologia digitale possa aiutare la diffusione e la conoscenza di un particolare sito storico è l’uso delle telecamere virtuali e digitali che possono offrire al visitatore una visione più completa dell’attrazione prima ancora che quest’ultimo ne abbia fatto esperienza. Attraverso l’utilizzo della tecnologia di ultima concezione si possono accrescere sempre di più aspettative, favorendo la curiosità e stimolando nuove idee. L’integrazione della tecnologia inoltre può portare alla crescita di specifici eventi turistici che possono essere diffusi in tutto il mondo, creando nuove opportunità ed occasioni di visita soprattutto in quei periodi dell’anno dove la stagionalità risulta essere molto scarsa (Frey, 2010).
Medlik (1997) analizza quattro possibili motivazioni per l’inserimento di nuovi eventi che possono portare ad un incremento produttivo: espandere il turismo nei periodi di bassa stagione, estendere l’utilizzo di nuovi mezzi di comunicazione tecnologica, diffondere informazioni dell’area turistica in modo da pubblicizzare il più possibile la destinazione ed attirare un numero maggiori di turisti, creare una nuova immagine e promuovere un turismo nuovo con nuove prospettive esperienziali.
La realizzazione e la creazione di un nuovo progetto volto allo sviluppo del settore turistico, inglobando aree culturali di maggiore interesse, viene fornito da un’idea che racchiude la pianificazione di un percorso, definito anche “circuito turistico”. L’idea è quella di connettere e promuovere più attrazioni turistiche, permettendo al visitatore di avere unacognizione più ampia del patrimonio culturale, favorendo lo sviluppo territoriale di tutta l’area. L’idea proposta, denominata “incentivazione dei valori siciliani a Taormina”, è basata sul desiderio di incoraggiare le persone verso la scoperta delle tradizioni siciliane che con il tempo rischiano di perdersi sempre di più. Spostare l’attenzione verso un digital marketing turistico, volto all’accostamento della destinazione turistica verso un sistema digitale in grado di ampliare il mercato attraverso una digitalizzazione che si sviluppa su altri canali (Peres e Friel, 2017).
L’utilizzo di network, di piattaforme digitali, di social e di applicazioni che possano riflettere attraverso la condivisione un nuovo modo di fare attività turistica, promuovendo nuovi scenari. Molti paesi e molti operatori si stanno
44 muovendo in questo senso per migliorare la propria cultura di accoglienza e per innovare i propri servizi, non solo da un punto di vista di ospitalità, ma anche e soprattutto alimentando una vocazione di tipo culturale, incentrata nel differenziamento di un’esperienza che debba cambiare in base anche alla provenienza del turista che viene a visitare una determinata destinazione. Un esempio preso in considerazione è il progetto sviluppatosi in Francia: l’idea di un’applicazione digitale dedicata totalmente al turista che vuole accostarsi alla cultura francese, senza così doversi interfacciare con la popolazione francese, che come dimostrano studi statistici non accoglievano i turisti in maniera calorosa. “Do you speak Touriste?” è la prima applicazione che coccola il turista in Francia e che lo consiglia e lo fa sentire cittadino del mondo. È stata una politica di sviluppo culturale adottata per accrescere il flusso turistico e per affrontare le critiche che venivano mosse spesso dai visitatori. Allo stesso modo dovrebbe essere creata un’applicazione pronta ad esaltare il turismo in Sicilia; una sorta di guida personale digitale, all’interno della quale si possono strutturare dei veri e propri percorsi influenzati e creati sulla base delle attitudini dei visitatori. Inoltre, l’utilizzo dell’applicazione dovrebbe favorire anche l’abbattimento delle barriere linguistiche ed informative che spesso bloccano il turista durante la sua esperienza all’estero.
La geografia del turismo sta mutando radicalmente e porta con sé anche la nascita di nuovi prodotti e servizi. Si parla ormai di turismo motivazionale ed esperienziale. Il turista quando va alla scoperta di un nuovo posto cerca la semplicità e l’identità vera del luogo, le tradizioni ed i gusti autentici, favorendo la scoperta di nuovi territori.
Bisogna quindi pensare ad una politica giovanile che possa accostarsi sempre di più alle nuove generazioni. Non esistono più barriere culturali e le distanze con il passare del tempo si sono accorciate sempre di più. Taormina è una località turistica che ha bisogno di rinnovarsi, amalgamandosi alle altre città europee che si sono modernizzate e che si sviluppano al passo con i tempi. Attraverso un’analisi condotta dal WTO, un dato importante riguarda l’età media del turista. L’Europa ha sviluppato la consapevolezza dell’importanza dei cambiamenti demografici e del loro impatto sulla competitività dei sistemi turistici. Ciò che appare chiaro dallo studio condotto è che ci sono due generazioni che maggiormente sono degne di attenzione: i senior, ovvero gli
45 over 65, e la generazione Z, cioè i nati dalla seconda metà degli anni Novanta fino al 2010 (Friel, 2017). La metà dei cittadini sopra i 65 anni (definiti anche grayhair globe trotter) rappresentano coloro che al giorno d’oggi hanno più potere di acquisto e più tempo libero. Loro sono la chiave risolutiva al problema della stagionalità, stimolando la crescita e promuovendo l’occupazione. Il mercato moderno deve plasmarsi in base alle esigenze del turista che si dimostra sempre più consapevole del suo valoreall’interno dell’economia del settore turistico.
Per quanto riguarda la generazione Z rappresenta una fascia di persone che merita attenzione e che viene descritta come la figlia dei grandi cambiamenti. Questa nuova generazione si caratterizza per l’utilizzo dei social e delle applicazioni, condividendo tutte le loro preferenze ed esperienze online. Ad oggi il digitale viene considerato l’elemento che è stato in grado di cambiare il mondo ed il reperimento delle informazioni, modificando il mercato dell’offerta e della domanda.
Il turista ha cambiato anche la sua prospettiva di viaggio. È protagonista ed attore di una libertà digitale che ormai lo rende indipendente ed autonomo. A fronte di questo è stato coniato il termine di “turista fai da te”. Egli rappresenta l’emblema del cambiamento digitale, del processo informatico e dello sviluppo territoriale. Da tutto questo ne deriva la diffusione del mobile booking, inteso come la capacità di costruire il proprio viaggio su misura, adottando tecniche e competenze ormai del tutto note senza più la presenza di un operatore di sostegno per organizzare il proprio tempo libero. La destinazione turistica ormai viene considerata un prodotto da acquistare on line, prenotando da qualsiasi parte del mondo attraverso un semplice click. L’autonomia del turista è stata possibile grazie allo sviluppo digitale e virtuale, all’allargamento dell’informazione che ha permesso un avvicinamento delle distanze.
Proprio come spiega Butler (2010), il turismo auto- organizzato è caratterizzato da una profonda trasformazione dei processi mentali e dai cambiamenti delle attitudini professionali. Questa nuova concezione del “turismo fai da te” non ha però comportato la scomparsa del turismo organizzato, che ancora tutt’oggi registra un importante quota del turismo internazionale, in quanto flussi di visitatori che ancora si affidano ad un turismo di lusso legato ad un’organizzazione ben precisa.
46 La nuova tipologia di turista non ha apportato cambiamenti soltanto a livello territoriale, ma ha mutato anche la tipologia di prodotto e di servizio. Sempre più turisti si sono avvicinati al mondo ecosostenibile, scegliendo le proprie destinazioni turistiche anche in base a delle caratteristiche ambientali. Essi sono interessati alle performance ecologiche delle strutture ricettive e sono sempre più consapevoli dell’inquinamento terrestre. A fronte di questo, spesso la scelta di una località ricade su tutti quei luoghi che presentano un impatto ambientali meno importante garantendo il mantenimento degli ecosistemi locali. Il sostegno di una politica ambientale sicura e all’avanguardia ormai è una prerogativa di ogni paese della comunità europea, sia per quanto riguarda aree già industrializzate che quelle in via di sviluppo. In questo contesto bisogna tener conto anche del nuovo concetto di slow tourism, sviluppatosi negli ultimi dieci anni e di grande successo. Questo tipo di turismo coinvolge una larga fetta di turisti che hanno una visione più semplice e “lenta” del concetto di viaggio. Essi infatti integrano il viaggio con esperienze locali enogastronomiche e tradizionaliste, in modo da assaporarne la vera identità senza perdere nessun tipo di fattore culturale che possa determinare la vera immagine del luogo. Lo slow tourism ormai è diventato una vera e propria filosofia di viaggio. La sostenibilità ambientale è strettamente connessa con la tipologia di viaggio esperienziale, dedita alla scoperta dei luoghi, dei vicoli più nascosti ma che ne caratterizzano la vera anima della destinazione prescelta. La qualità ambientale infatti è vista come un’opportunità di differenziazione del servizio che attraverso la valorizzazione del territorio propone lo sviluppo di un mercato più attento alle esigenze del turismo eco- sostenibile.
Come abbiamo accennato prima, lo slow tourism si lega perfettamente al tema del benessere, della natura e dell’alta qualità enogastronomica. All’interno del concetto di culturasi racchiude anche il mondo del food e del wine che ormai ai giorni d’oggi ha pervaso il turismo moderno. L’industria del cibo, del gusto, dei profumi tradizionali sono in grado di generare nuovi prodotti e servizi esperienziali. Il consumo di quest’ultimi è ormai all’ordine del giorno ed ogni destinazione turistica che si rispetti non può sottovalutare questa nuova tendenza di mercato.
Dati statistici (WTO) mostrano che negli ultimi quindici anni il turismo enogastronomico ha subito un incremento del 55%, legato ad un allargamento
47 demografico ed ad un interesse territoriale che si è divulgato nel settore economicoitaliano. Il mercato enogastronomico ha trovato strada in regioni coma la Toscana ed il Piemonte; attualmente si sta diffondendo anche in Sicilia, valorizzando il patrimonio culinario tradizionale che ha sempre caratterizzato quest’isola. Incentrare parte del turismo valorizzando il settore enogastronomico è un ottimo diversivo per lo sviluppo del settore turistico. Le novità che si sono susseguite grazie alla nascita del cosiddetto “food tourism” sono molteplici: musei del gusto, eventi creativi alla scoperta di nuovi sapori, corsi di cucina regionale in cui si registra una partecipazione da parte del turista molto alta. Ogni tipo di iniziativa è stata sponsorizzata attraverso piattaforme digitali che sono state fondamentali affinché il messaggio fosse diffuso in tempi rapidi. Proprio all’interno di questo settore nasce lo sharing economy, ovvero la condivisione di una piattaforma commerciale dedita all’acquisto online dei prodotti a km0.
Come abbiamo citato precedentemente, la forma di turismo tradizionale si sta accantonando per fare emergere nuove forme di turismo esperienziale. Uno dei grandi turismi in espansione è quello del vino, definito “wine tourism” o enoturismo. Si tratta di un settore particolare del turismo in quanto considerato luogo di sperimentazione di nuove forme di accoglienza e di ospitalità, all’interno della quale avviene la distribuzione di un prodotto che ricerca anche altri fattori culturali, tra cui il design, la cultura, il benessere ed il lusso. Si tratta di un tipo di turismo molto singolare, con una propria identità che lo caratterizza; esso non si concentra solo sulla somministrazione di vini, ma anche all’organizzazione di degustazioni seguiti anche da prodotti locali e tradizionali inseriti all’interno di un contesto completamente immerso nella natura.
Essendo una destinazione turistica che presenta molto verde intorno, Taormina sta cercando di ampliare i suoi orizzonti alla scoperta di questa nuova attività che prevede l’esaltazione del gusto e della forma attraverso la valorizzazione delle tradizioni e del territorio. Le aziende vitivinicole cercano di creare un legame con il cliente, introducendo elementi esperienziali e culturali; l’esigenza sempre più sentita di cantine che creano un vero e proprio percorso alla scoperta di valori antichi e di prodotti che vengono lavorati alla vecchia
48 maniera, attira spesso il turista non solo over 65, ma anche il più giovane che vuole vivere e degustare nuovi gusti tradizionali.