UNIVERSITA’ DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in
“Marketing e Ricerche di Mercato”
“L’immagine dell’Italia come meta turistica. Indagine su
un collettivo di cittadini spagnoli.”
RELATORE:
Prof. Alessandro Gandolfo
CANDIDATA:
Romina Ferraguti
2 INDICE
CAPITOLO 1 ··· 5
1.1. Nation Branding o Country Branding ··· 5
1.1.1. Country brand strenght index ··· 7
1.1.2. Destination Marketing ··· 7
1.1.3. Gli stereotipi ··· 9
1.2. Il turismo e le determinanti della domanda turistica ··· 10
1.3. L’offerta turistica italiana ··· 11
1.3.1. Il turismo culturale ··· 11
1.3.2. Il turismo religioso ··· 12
1.3.3. Il turismo enogastronomico ··· 13
1.4. Il posizionamento dell’Italia come meta turistica internazionale ··· 14
1.5. Il turismo e l’economia italiana ··· 15
1.5.1. Il turismo spagnolo in Italia ··· 16
1.6. Enti italiani del turismo ··· 18
1.7. Criticità della politica del turismo in Italia ··· 20
3
1.8.1. L’esperienza del turista e la Tourist Satisfaction ··· 22
1.8.2. Il ruolo delle Information Communications Technologies ··· 24
CAPITOLO 2 ··· 26
2.1. Target e obiettivi di ricerca ··· 26
2.2. Metodi di ricerca ··· 27 2.3. Questionario ··· 28 2.4. Indagine ··· 30 CAPITOLO 3 ··· 32 3.1. Collettivo ··· 32 3.2. Risultati ··· 35
3.2.1. Enogastronomia come fattore di attrazione turistica ··· 35
3.2.2. Il Nation Branding ··· 36
3.2.3. Le componenti dell’offerta turistica italiana··· 39
3.2.4. L’influenza delle ICT sul turismo (E-Tourism) ··· 43
3.2.5. La Tourist Satisfaction ··· 45
CAPITOLO 4 ··· 49
4.1. Conclusioni ··· 49
4.2. Suggerimenti ··· 50
4.3. Limiti della ricerca ··· 51
BIBLIOGRAFIA ··· 53
ALLEGATO I: QUESTIONARIO SPAGNOLO ··· 61
4
INTRODUZIONE
Questo lavoro di tesi affronta il tema dell’Italia come meta turistica internazionale e si propone, in particolare, di rilevare le opinioni sul nostro Paese e sui suoi cittadini da parte di un collettivo di turisti spagnoli, cosa li ha attratti e che problemi hanno riscontrato durante la loro permanenza.
Il primo capitolo delinea il quadro teorico soffermandosi sul Nation Branding e sulla definizione di turismo in tutti i suoi principali aspetti.
Nel secondo capitolo viene descritta la metodologia utilizzata per la ricerca empirica, il target di riferimento e lo strumento utilizzato con i vari quesiti creati ad hoc per rispondere agli obiettivi di ricerca alla base della ricerca sul campo.
Nel terzo e quarto capitolo sono illustrati, rispettivamente, le caratteristiche del collettivo investigato, i risultati dell’indagine condotta nella città di Barcellona (Spagna), le conclusioni, i suggerimenti e, infine, i limiti della ricerca.
5
CAPITOLO 1
1.1. Nation Branding o Country Branding
“Gli usi e i costumi in Italia si riducono generalmente a questo, che ciascuno segua l’uso e il costume proprio, qual che egli si sia”
(Giacomo Leopardi)
Da sempre ogni Paese tenta di esprimere la propria identità e di creare una propria immagine attraverso inni nazionali, monete, bandiere, stemmi (Olins, 2002); e, anche se un Paese non gestisce il proprio nome come una marca, si ha un’immagine di esso che può essere richiamata semplicemente pronunciandone il nome (Kotler et al., 2002). Quando si fa riferimento al Nation Branding, la marca in questione rappresenta il Paese, la nazione.
I primi studi effettuati in tema di Nation Branding risalgono a tempi relativamente recenti, dunque non esiste ancora una definizione esclusiva.
Il Nation Branding è considerato da Dinnie (2008) come una combinazione unica di elementi che contribuiscono a differenziare la nazione in maniera significativa, basandosi su aspetti culturali, per i target di riferimento. Fan (2006) definisce il Nation Branding come l’intera immagine di un Paese, che comprende la dimensione politica, economica, storica e culturale; i governi dovrebbero creare il Nation Branding, promuoverlo, proteggerlo e garantirne la sorveglianza (Kotler et al., 1993; Rawson, 2007). L’immagine di un Paese, così come quella di un’impresa, è frutto delle associazioni che si creano nella mente dei cittadini e non si basa esclusivamente sulle esperienze personali, ma è influenzata anche dalle precedenti conoscenze e credenze, dagli stereotipi, dalle condizioni sociali, politiche ed economiche (Fan, 2010; Beerli e Martìn, 2004), dalle sue aziende e dai suoi prodotti, dalla sua gente e la loro cultura, dalle caratteristiche nazionali, dalla storia e dalle tradizioni ( Agarwal e Sikri, 1996; Nagashima, 1970), e dai suoi beni immateriali (Kotler e Gertner, 2002).
6
Nella letteratura si incontrano riferimenti al Nation Branding e al Country Branding utilizzati come sinonimi. Anholt (2002), studioso di Country Branding, ritiene che una nazione dovrebbe valutare e gestire la propria reputazione attraverso un brand globale, equivalente a quello vantato da un’impresa. Condividendo il pensiero di Fan (2006), l’attività di Country Branding può essere interpretata come quel processo mediante cui progettare, valutare, gestire e monitorare proattivamente la country image al fine di migliore e valorizzare la country reputation presso gli stakeholders internazionali.
Volendo fornire uno schema interpretativo, si fa riferimento ad un modello di country brand identity costituito da cinque fasi in cui far confluire le attività caratterizzanti il processo di creazione del brand del Paese; le fasi sono evaluation, training, defining country brand essence, defining country brand identity e internal Branding (Marino e Mainolfi, 2009). La fase di evaluation riguarda l’attività valutativa compiuta al fine di verificare le percezioni attuali del Paese da parte degli stakeholders locali ed internazionali, delle banche, dei consumatori, dei turisti e dei mass media. Le metodologie di analisi e di verifica della country image potranno affidarsi a diversi criteri. A tal proposito, possono rivelarsi particolarmente utili i risultati annuali di un indice internazionale denominato Country Brand Strenght Index che ha come finalità la misurazione della reputazione delle nazioni a livello mondiale. La fase di training prevede un’attività partecipativa e collaborativa in cui gli stakeholders del settore pubblico e di quello privato condividono competenze, esperienze e risorse ai fini dell’individuazione di una proficua strategia di branding. La fase di defining country brand essence è orientata alla definizione e allo sviluppo dell’essenza del brand, definita come la core idea del progetto, e rappresenta la fase più critica dell’intero processo. La quarta fase è la country brand identity e si basa sulla definizione di un numero più limitato di elementi costitutivi in grado di rispecchiare l’intera architettura della brand identity. Ultima fase del processo strategico è quella di internal branding che concerne il coinvolgimento dei cittadini che sono interessati a vario titolo al successo del brand.
Anholt (2002) sostiene che la globalizzazione stia trasformando il mondo in un gigantesco supermercato in cui i Paesi competono per stimolarne le esportazioni, ottenere il turismo e gli investimenti diretti esteri (conosciuti come IDE). I governi utilizzano tecniche di branding per differenziare il loro Paese sulla scena mondiale al fine di stabilire un vantaggio competitivo sui Paesi rivali nella convinzione che un Nation Branding forte
7
possa contribuire allo sviluppo del Paese (Jaffe e Nebenzahl, 2001; Kleppe e Mossberg, 2006). Questo marchio è utilizzato anche per ripristinare la scarsa credibilità internazionale, per aumentare la politica internazionale e per stimolare forti partnership internazionali (Yan, 2008).
1.1.1. Country brand strenght index
In un mondo sempre più complesso e globalizzato, non solo le imprese ma anche i Paesi sono impegnati in una concorrenza su tutti i livelli.
Il Country Brand Strenght Index (in seguito CBSI) contribuisce a promuovere la ricerca sul Nation Branding poiché è il primo indice che ne fornisce una misurazione oggettiva; esso offre alle organizzazioni e ai governi uno strumento per misurare i punti di forza di una campagna pubblicitaria, identificarne eventuali punti deboli e rinnovarne successivamente la strategia.
Esistono due modi per misurare il CBSI di un Paese: il primo metodo si basa sulle percezioni dei cittadini mentre il secondo metodo si basa sui dati provenienti delle società (Atilgan et al., 2005). Il primo metodo individua come l’immagine del Paese è percepita dai cittadini quindi attraverso la raccolta di dati primari. Questo approccio è stato discusso ampiamente nella letteratura di marketing (Zeugner-Roth et al., 2008). I sostenitori del secondo metodo, invece, spesso lo indicano come l’approccio finanziario (Kim et al., 2003), e definiscono il CBSI utilizzando dati secondari (Atilgan et al., 2005).
1.1.2. Destination Marketing
Tra gli obiettivi principali del Nation Branding si ha quello di incrementare il turismo e gli investimenti, di stimolare l’export e di creare percezioni internazionali positive.
8
Focalizzandosi sul turismo, si nota come l’immagine della destinazione gioca un ruolo fondamentale nel processo di scelta della località da visitare. A tal proposito, una macro area del Country Branding è costituita dagli studi di Destination Marketing, caratterizzati da ricerche sulla gestione dei territori in ottica turistica.
Una delle definizioni più rinomate del Destination Marketing è ''Un nome, simbolo, logo, marchio o altro elemento grafico che identifica e differenzia un posto; veicola la promessa di un'esperienza di viaggio memorabile che è unicamente associato con il luogo; utile anche a consolidare e rafforzare i ricordi piacevoli dell'esperienza'' (Ritchie e Ritchie, 1998).
I risultati delle indagini condotte su tale argomento hanno dimostrato che l’immagine della località, valutata nei suoi diversi aspetti costitutivi, è determinante nella scelta della destinazione turistica (Kotler et al., 1993; Kavaratzis, 2005). La conoscenza, intesa come la valutazione cognitiva di un luogo, si ottiene tramite informazioni ufficiali, brochure, siti web autorizzati, notizie, articoli e commenti nei media, propaganda commerciale, passaparola e, sempre più, e-wom (electronic word of mouth) (Beerli e Martin, 2004). Le esperienze personali di turisti e di altri visitatori sono tuttavia cruciali in termini di formazione delle immagini e sentimenti di fedeltà; le esperienze positive possono migliorare l'immagine, ma quelle negative possono distruggerla. I soggetti che non visitano un Paese non sono in grado di basare la propria immagine sulla loro esperienza o conoscenza personale, dunque si rafforza il ruolo delle credenze e degli stereotipi (O'Shaughnessy e O'Shaughnessy, 2000). Le decisioni dei turisti sulla scelta della meta da visitare si formano a seguito di un giudizio complessivo in cui il ruolo determinante è attribuibile al confronto tra l’immagine complessiva del Paese e le aspettative nutrite; in tale prospettiva il Nation Branding del Paese costituisce la presenza visuale del Paese a cui vengono associati i giudizi e i desiderata dei pubblici internazionali (Betti et al., 2009). La diffusione di un’immagine coerente e condivisa diventa una vera risorsa fiduciaria, co-creatrice dell’attrattività di località turistica (Pilotti et al., 2010). Gli studiosi Ambler (1995) e Fournier (1998) considerano la coerenza tra immagine ed identità turistica del territorio un driver competitivo che attraverso il brand collettivo può consentire il raggiungimento di vantaggi durevoli nel tempo, soprattutto in termini relazionali.
9
1.1.3. Gli stereotipi
Quando si parla dell’immagine di un Paese si rimanda inevitabilmente ai suoi stereotipi. A Lippmann (1922) si deve la prima definizione critica di tale termine. Egli afferma che la realtà non può essere conosciuta in quanto tale, ma solo attraverso le rappresentazioni che l’uomo si crea; queste sono basate su delle semplificazioni: gli stereotipi. Tali immagini mentali hanno luogo dal contesto culturale e spiegano l’organizzazione sociale esistente influenzando la raccolta e la valutazione dei dati stessi. Secondo Lippman gli stereotipi producono interpretazioni errate degli individui; questa intuizione ha dato seguito ad una serie di studi sulla corretta definizione di tale termine. Secondo la teoria di Hamilton e Trolier (1986) uno stereotipo è una struttura cognitiva che contiene la conoscenza, le credenze e le aspettative possedute da un soggetto a proposito di un certo gruppo umano; questi contenuti possono essere positivi o negativi e si acquisiscono sia attraverso l’esperienza personale sia in seguito ad un processo di apprendimento sociale. Hermann Bausinger (1988) ritrova negli stereotipi qualità funzionali come la capacità di esprimere una parziale verità in quanto generalizzazioni di caratteristiche effettive e la loro funzione di orientamento.
Altri studiosi individuano dei vantaggi nell’esistenza di stereotipi:
“Colma le lacune” fornisce cioè informazioni supplementari quando servono (Oakes e Turner, 1990);
“Semplifica l’elaborazione, facendo risparmiare risorse cognitive” (Allport, 1954; Tajfel, 1969; Macrae et al., 1994);
“Difende il sé dagli attacchi esterni” (Brown, 1986).
A Katz e Braly (1933) si deve la prima ricerca empirica sugli stereotipi etnico-nazionali. La loro tecnica d’indagine è rimasta quasi invariata in numerosi studi successivi. L’analisi ha avuto inizio sottoponendo agli intervistati una lista di aggettivi con la richiesta di indicare quali di essi fosse attribuibile a ciascun gruppo. I risultati mostrarono profili dei singoli gruppi etnico-nazionali molto differenziati tra loro, e molto omogenei al loro interno; inoltre i singoli profili risultarono altamente condivisi.
10
1.2. Il turismo e le determinanti della domanda turistica
“Il mondo è un libro, e quelli che non viaggiano ne leggono solo una pagina” (Agostino d’Ippona)
La definizione di turismo del 1994 dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (in seguito OMT) 1 lo contraddistingue come “l’attività delle persone che viaggiano verso, e si trovano in, luoghi diversi dal proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non superiore ad un anno consecutivo, a scopo di svago, affari o per motivi diversi dall’esercizio di un’attività remunerata all’interno dell’ambiente visitato”. Nella definizione si individuano due dimensioni oggettive, lo spazio e il tempo, e una soggettiva che è la motivazione (Costa, 2000).
Dall’altra parte, il turista viene definito dall’OMT come “una persona che viaggia in un Paese diverso da quello in cui ha abituale residenza per qualunque ragione diversa da quella di un lavoro pagato e per un periodo inferiore a un anno”.
La diffusione del turismo ha avuto ripercussioni per quanto concerne la crescita economica dei Paesi di destinazione, dei legami politici tra nazioni e popolazioni e lo sviluppo culturale. Gli studiosi di turismo ne distinguono tre forme base:
Turismo in uscita (outbound tourism), cioè il turismo effettuato all’estero dai residenti in un Paese;
Turismo in entrata (inbound tourism), cioè il turismo effettuato all’interno di un Paese dai non residenti;
Turismo domestico (domestic tourism) cioè il turismo effettuato all’interno di un Paese dai residenti del Paese stesso.
Per quanto riguarda la domanda turistica, in letteratura esistono tre definizioni a seconda dei dati a disposizione; una definizione tratta l’aspetto microeconomico, una l’aspetto macroeconomico e infine la più comune che riguarda l’aspetto mesoeconomico dove le principali misure adottate per definire la domanda turistica sono gli arrivi, le presenze e la spesa turistica.
1 Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT), istituita nel 1975 a Madrid, ha l’obiettivo di
promuovere e sviluppare il turismo, al fine di contribuire all’espansione economica, stabilire e mantenere rapporti di cooperazione, stimolare e sviluppare collaborazioni tra i settori pubblico e privato, con particolare attenzione agli interessi dei Paesi in via di sviluppo.
11
La domanda turistica si compone di determinanti economiche (es. il prezzo della vacanza) e di determinanti non economiche. Tra le determinanti non economiche emergono la dotazione infrastrutturale della destinazione, la dotazione di beni ambientali e culturali, il clima, la sicurezza, il sistema di trasporti, la raggiungibilità della destinazione, etc.2 Esse rivestono un ruolo importante poiché vengono considerate dai turisti sia nella fase di programmazione del viaggio attraverso le proprie aspettative, sia alla fine di esso attraverso le percezione acquisite.
1.3. L’offerta turistica italiana
“E poi, ho la natura e l’arte e la poesia, e se questo non è sufficiente, che cosa posso volere di più?”
(Vincent van Gogh)
L’Italia grazie al suo territorio e alla sua storia presenta un’offerta turistica vasta e variegata che permette di ricevere un altrettanto vasto e variegato target di visitatori nazionali ed internazionali.
Tra le tipologie di turismo presenti sul territorio italiano si focalizzerà l’attenzione sul turismo culturale, sul turismo religioso e sul turismo enogastronomico.
1.3.1. Il turismo culturale
L’eterogeneità del concetto di turismo culturale è legata alla definizione di patrimonio culturale, che non si esaurisce nel complesso dei beni culturali materiali, ma che comprende l’insieme delle attività e delle risorse culturali immateriali. Di esso fanno parte città d’arte, musei, aree archeologiche, chiese e monumenti, ma anche eventi, quali feste religiose, sagre, palii, nonché tradizioni popolari legate all’artigianato e
12
all’enogastronomia. Si tratta di un’offerta turistica principalmente dedicata a quello che l’Unesco3 riconosce come patrimonio immateriale. L’OMT dichiara, infatti, che: “il turismo culturale rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, i festival, gli eventi culturali, le visite a siti archeologici e ai monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò̀ che ne costituisce l’identità e il carattere”. Per l’immenso patrimonio storico-artistico che possiede, per la sua notorietà a livello internazionale e per la capacità attrattiva legata ai valori dell’Italian style, l’Italia si conferma una delle mete mondiali più ambite in valore assoluto4.
1.3.2. Il turismo religioso
Il turismo religioso veniva tradizionalmente riconosciuto come sottocategoria del turismo culturale e sociale; tale pensiero si è oggi modificato visto il potere economico e sociale che ha assunto in questi ultimi anni.
Nell’accezione moderna, la figura del pellegrino in visita a un luogo sacro si sdoppia in due sotto figure tipiche che sono quella del «pellegrino escursionista» e quella del «pellegrino turista». Il primo visita la località nell’arco di una giornata e non soggiorna nelle strutture ricettive; il secondo vi soggiorna, e di conseguenza è classificato come un turista, da qui la nascita del turismo religioso5.
La legittimazione del turismo verso le mete di culto o a forte spiritualità si è avuta nel 1987, quando il Consiglio d’Europa ha riconosciuto l’importanza dei percorsi religiosi quali veicoli culturali e spirituali di primaria importanza.
I dati ISNART6 del 2013 contano in Italia 2410 strutture e infrastrutture legate strettamente al turismo religioso. Le strutture sono dislocate in modo pressoché omogeneo sul territorio nazionale. Il turismo religioso italiano pesa l’1,5% sul totale dei flussi turistici, per un totale di 5,6 milioni di presenze turistiche (di cui 3,3 milioni di
3 Fonte: Organizzazione delle Nazioni Unite per l'Educazione, la Scienza e la Cultura fondata nel 1946. 4 Fonte: “Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT 2011”.
5 Fonte: “Turismo religioso: Confronto Italia-Spagna”, Zollo A., 2014.
6 Fonte: Istituto Nazionale Ricerche Turistiche realizza studi e pubblicazioni sul turismo, indagini,
13
presenze straniere e 2,3 milioni di presenze legate al mercato italiano). La clientela straniera costituisce, quindi, circa il 60% del segmento. Nello specifico il 45,3% delle presenze proviene dall’Europa e il 14,9% dai Paesi extraeuropei. I principali fruitori sono gli adulti (41,4%) con un’età che varia fra i 30 e i 50 anni. Il mezzo di informazione principalmente usato nella scelta di un viaggio è l’intermediazione tradizionale come tour operator e agenzie di viaggio (44,4%).
La presenza del Vaticano e la concomitanza con il Giubileo 2016 hanno fatto pensare ad un incremento di tali percentuali nell’ultimo anno, ma i risultati non si sono allineati con le aspettative.
1.3.3. Il turismo enogastronomico
Il turismo enogastronomico è una forma di turismo esperienziale-culturale, che punta alla scoperta delle peculiarità gastronomiche di un territorio.
A livello internazionale, il turismo enogastronomico è definito food tourism, culinary tourism o wine tourism. Si tratta di un settore in crescita che attira investimenti e attenzioni. Numerosi turisti riscoprono il piacere dell’enogastronomia come una delle motivazioni del proprio viaggio che si realizzerà attraverso la scoperta dei sapori e dei prodotti locali; di fatto rappresenta una forma di consumo critico con un’attenzione mirata al territorio e alla sua biodiversità7.
Il patrimonio enogastronomico nazionale ha superato le 4.600 specialità alimentari registrate in tutta Italia, è in costante aumento ed affiancato da centinaia di specialità Dop/Igp e vini Doc/Docg riconosciuti a livello comunitario.
Secondo i dati che emergono da una analisi della Coldiretti8 sul censimento dei prodotti agroalimentari tradizionali delle Regioni nel 2013, aggiornato con la pubblicazione della tredicesima revisione sulla Gazzetta Ufficiale, l’Italia è il territorio con la più alta concentrazione di siti patrimonio UNESCO, geomorfologicamente vario,
7 Fonte: “IL TURISMO ENOGASTRONOMICO ITALIANO: QUANDO MANGIARE E BERE BENE
NON BASTA PIU’”, Offtopic, Tommasini L., 2015.
8 Fonte: Confederazione Nazionale Coltivatori Diretti è la maggiore associazione di rappresentanza e
14
con una lunga tradizione artistico-culturale e una ricca produzione di eccellenze enogastronomiche. Il cibo, inoltre, con una percentuale del 35%, svetta in cima a ogni altro aspetto vacanziero. Batte la visita a musei e mostre (29%), lo shopping (16%), la ricerca di nuove amicizie (12%), lo sport (6%) e il gioco d’azzardo (2%).
1.4. Il posizionamento dell’Italia come meta turistica internazionale
“Chiunque ha un sogno dovrebbe andare in Italia. Non importa se si pensa che il sogno è morto e sepolto, in Italia, si alzerà e camminerà di nuovo “
(Elizabeth Spencer)
L’Italia riveste una posizione di prestigio come meta turistica internazionale per quel che riguarda arte, storia, enogastronomia, attrazioni naturali e moda; si richiama un target turistico vasto e variegato.
Secondo gli studi condotti sull’attrazione del Nation Branding Italia esistono 4 diverse tipologie di turisti inbound9:
Attratti: belgi, polacchi, cinesi, russi, argentini e statunitensi che hanno una buona immagine dell’Italia;
Contraddittori: sono soprattutto i giapponesi che non hanno una buona opinione dell’Italia ma la visitano; il problema maggiore è caratterizzato dalla mancanza di informazioni nei loro confronti.
Indifferenti: inglesi, spagnoli e canadesi; visitano il nostro Paese ma converrebbe ugualmente adottare strategie comunicative più attrattive ed efficaci;
Problematici: francesi, olandesi e tedeschi che conoscono bene l’Italia perché sin da piccoli studiano questo territorio, ed è proprio questo il motivo per cui lo criticano duramente.
15 1.5. Il turismo e l’economia italiana
Il turismo costituisce uno dei settori fondamentali per l’economia del Paese. All’inizio degli anni Ottanta, l’Italia era il Paese europeo che registrava il più alto numero di arrivi di turisti internazionali; successivamente, a causa dell’aumento della concorrenza dovuto alla globalizzazione, si è entrati in una fase di sviluppo turistico maturo10. Secondo i dati del OMT nel 2015 l’Italia è al quinto posto per gli arrivi tra le principali destinazioni del turismo internazionale registrandone 53,2 milioni, con una crescita del 3,2% rispetto al 2014. Di seguito la Tabella 1 riporta i dati delle destinazioni del turismo internazionale dell’anno 2015 (in milioni di arrivi).
Tabella 1 - Destinazioni del Turismo Internazionale 2015
Destinazioni del Turismo Internazionale 2015 (in milioni di arrivi)
Destinazioni 2014 2015 Var. % 1. Francia 83,4 87,0 4,3 2. Stati Uniti 75,0 77,9 3,9 3. Spagna 64,9 68,2 5,0 4. Cina 55,6 56,9 2,3 5. Italia 51,6 53,2 3,2
Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo
Osservando la Figura 1, dove si illustrano i principali mercati di provenienza nel Paese Italia nel 2015 secondo i dati dell’Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT)11, emerge al primo posto la Germania con 16.188.760 arrivi pari al 30,44% mentre la decima posizione è occupata dalla Spagna con 2.644.040 arrivi pari al 4,97%.
10 Fonte: “Economia del turismo: Principi micro e macro economici”, 2003, p.53.
11 Fonte: Istituto Nazionale di Statistica istituito nel 1926 a Roma, è un ente di ricerca pubblico italiano, il
quale si occupa di censimenti sulla popolazione, sull’industria, sui servizi e sull’agricoltura, di indagini campionarie sulle famiglie e di numerose indagini economiche.
16
Figura 1 - Principali mercati di provenienza del 2015
Fonte: Istituto Nazionale di Statistica
Analizzando, infine, le statistiche della Banca d’Italia12 che si riferiscono alla spesa dei turisti internazionali, si evince che nel 2015 tale importo è stato pari a 35,7 milioni di euro, con un incremento del 4,5% rispetto all’anno precedente in cui si era registrata una spesa pari a 34,2 milioni di euro.
Inoltre, il World Travel & Tourism Council (in seguito WTTC)13 nel 2015 ha conferito al settore turistico italiano il 10,2% del prodotto interno lordo (PIL), strettamente legato all’occupazione di 2.609.000 unità di lavoro che rappresentano l’11,6% dell’intera occupazione nazionale.
1.5.1. Il turismo spagnolo in Italia
Secondo i dati ISTAT del 2015, il 4,97% dei turisti internazionali inbound sono spagnoli; i flussi turistici di quest’ultimi verso l’Italia hanno registrato negli ultimi anni un trend in costante aumento (ad eccezione del periodo di crisi 2010-2013).
12 Fonte: Banca d’Italia è la banca centrale della Repubblica Italiana, parte integrante dal 1998 del sistema
europeo delle banche centrali (SEBC).
13 Fonte: World Travel & Tourism Council nel 1990, è un’organizzazione istituzionale con l’obiettivo di
promuovere i viaggi e il turismo in tutto il mondo.
30,44% 13,67% 11,28% 8,98% 6,94% 6,64% 6,39% 5,53% 5,16% 4,97% Germania Stati Uniti Francia Regno Unito Svizzera Cina Austria Paesi Bassi Russia Spagna
17
In seguito ad anni di calo, il turismo outgoing spagnolo nel 2014 ha intrapreso una considerevole ripresa; secondo i dati dell´IET14 sono 1.207.276 i turisti spagnoli che hanno visitato l´Italia nel 2014 (9,1% in più rispetto all’anno precedente) e rappresentano una quota di mercato del turismo outgoing spagnolo del 10,2%. I principali concorrenti turistici dell’Italia sono la Francia ed il Portogallo, con quote di mercato rispettivamente del 18% e del 12,6%, che si collocano al primo e secondo posto delle preferenze degli spagnoli per le destinazioni estere.
Analizzando più da vicino il target spagnolo, la Figura 2 mostra che gli abitanti della Cataluña (28,3%) sono coloro che effettuano più viaggi all’estero, seguiti da quelli della Comunità di Madrid (21,1%), dell´Andalusia (9,9%) e della Comunità Valenciana (8,9%).
Figura 2 - Cartina politica España
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Per quanto riguarda la durata dei viaggi all'estero, nel 2014 i turisti spagnoli hanno mantenuto la stessa cifra dell'anno precedente, con una media di 9,3 pernottamenti.
18
Relativamente alla spesa turistica, secondo i dati della Banca d´Italia, nel 2014 la spesa totale dei turisti spagnoli che hanno scelto l’Italia come meta turistica è stata di 1,14 milioni di euro (+2,42% rispetto al 2013).
Esaminando l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia per il target Spagna15, tra i punti di forza emergono l’immagine ben radicata del Nation Branding Italia, una vicinanza geografica e la facilità nei collegamenti, una grande varietà di paesaggi, le condizioni meteo favorevoli, una ricca e variegata offerta enogastronomica, l’accoglienza degli italiani, le tradizioni e il folklore, la ricchezza ineguagliabile di dimore storiche, di ville, di palazzi e di castelli. Tra i punti di debolezza si fa riferimento alla scarsa informazione turistica delle destinazioni minori italiane, alla poca funzionalità delle infrastrutture di trasporto tra le città minori e al Sud Italia, al rapporto qualità/prezzo sfavorevole rispetto ai paesi concorrenti e alla scarsa informazione in lingua spagnola. Tra le opportunità da sfruttare emerge il forte posizionamento dell’Italia nel mercato spagnolo come destinazione turistica, l’alto livello di fedeltà del turista spagnolo verso l’Italia, la concorrenzialità nei collegamenti aerei soprattutto quelle low cost, la potenzialità del turismo di lusso e dello shopping tourism. Nelle difficoltà e nei rischi compaiono le campagne di marketing molto aggressive dei competitors, gli aumenti dei collegamenti diretti tra Spagna e Germania e dei treni veloci tra Spagna e Francia.
Complessivamente, l’immagine del nostro Paese in Spagna è di qualità, la stampa spagnola sceglie il nostro Paese per la ricchezza del suo patrimonio artistico e storico, per le sue arti musicali e per la grande varietà enogastronomica.
Da un’analisi degli articoli della stampa si evidenzia che quelli pubblicati maggiormente sono legati alla cultura, all’enogastronomia e alla storia; cresce anche un certo interesse per destinazioni legate alla natura e alla montagna, per praticare sport, per percorsi in bicicletta o per i motociclisti.
1.6. Enti italiani del turismo
19
L’Italia vanta di un variegato patrimonio culturale, paesaggistico e agroalimentare, pertanto necessita di una propaganda che sia espressione dei differenti territori in cui esso si colloca. A tal proposito, partecipano alla promozione del Nation Branding Italia numerosi attori, sia nazionali che internazionali.
Gli enti che agiscono a livello nazionale sono l’ENIT, l’ICE, il Ministero degli Affari Esteri, la Presidenza del Consiglio dei Ministri e il Ministero per i Beni e le Attività Culturali.
L’ENIT, Agenzia nazionale del Turismo, ha il compito di promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale, di promuove le varie tipologie dell'offerta turistica e realizza strategie promozionali a livello nazionale e internazionale, di informazione all'estero e di sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani.
L’ICE, Istituto Nazionale per il Commercio con l’Estero, è un ente pubblico non economico; si occupa di promuovere e sviluppare il commercio all’estero, nonché i processi di internazionalizzazione del sistema produttivo nazionale, con riferimento soprattutto alle piccole e medie imprese.
Un ruolo importante è rivestito dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri impegnata nell’azione di coordinamento di iniziative per la promozione del prodotto culturale in Italia e a livello internazionale, con particolare riguardo alla lingua italiana, alla diffusione della lettura e alla collaborazione con gli Istituti Italiani di Cultura all’estero.
Il Ministero per i Beni e le Attività Culturali si occupa della promozione e della “diffusione dell'arte e della cultura italiana all'estero, fatte salve le attribuzioni del Ministero degli Affari Esteri e d'intesa con lo stesso”, e delle attività dello spettacolo in tutte le sue espressioni: dal cinema al teatro, alla danza, alla musica, agli spettacoli.
Vanno citati, inoltre, tutti quei soggetti (enti no profit, associazioni, istituti di ricerca, fondazioni, consorzi, circoli, ecc.) che svolgono attività correlate alla promozione culturale tra cui emergono le Camere di Commercio Italiane all’Estero (CCIE), le associazioni di imprenditori e professionisti, italiani e locali, riconosciute dal Ministero del Commercio con l’Estero, sviluppatesi nei luoghi a maggiore presenza italiana nel mondo.
Il Ministero degli Affari Esteri (MAE) si occupa di interventi di promozione e diffusione della cultura e della lingua italiana all’estero; ciò avviene attraverso strumenti diversi: dagli accordi culturali alla produzione di manifestazioni ed eventi, al sostegno a
20
scuole italiane all'estero e a scuole straniere con sezioni italiane, all’erogazione di borse di studio a studenti stranieri.
Gli Istituti Italiani di Cultura, di supporto all’attività già svolta dalle Ambasciate e dai Consolati, rappresentano il principale canale utilizzato dal MAE per la diffusione e la promozione culturale all’estero del nostro Paese. Sono, cioè, “un ideale luogo di incontro e di dialogo per intellettuali, artisti ed altri operatori culturali, ma anche per i semplici cittadini che vogliano instaurare o mantenere un rapporto con il nostro Paese”16.
Il processo di definizione del Nation Branding Italia va ampliato in due direzioni: la prima riguarda l’introduzione di strumenti nuovi ed efficaci capaci di risolvere i problemi di accessibilità informativa che i turisti si ritrovano a sostenere in tutte le fasi di godimento della vacanza e di influire sulla percezione del turista creando un rapporto diretto e unico. La seconda riguarda, invece, l’avvio di strategie di coordinamento e di un’adeguata integrazione relazionale tra le diverse organizzazioni del sistema turistico, sia per consentire una corretta informazione del turista, sia per delimitare un piano unico di gestione del processo comunicativo e promozionale17.
1.7. Criticità della politica del turismo in Italia
Esaminando la politica di sviluppo del turismo in Italia, sono state individuate e raggruppate per singola leva di intervento alcune tra le principali criticità18:
Governance del Turismo: è la principale criticità che tutti gli operatori di settore segnalano, manca infatti una governance centrale; esiste una frammentazione della catena decisionale tra Governo e autorità locali. Comunicazione e promozione: il ruolo dell’Agenzia Nazionale del Turismo
(in seguito ENIT) è insufficiente, manca una strategia digitale del Paese per
16 Fonte: “Relazione sull’attività svolta per la riforma degli Istituti Italiani di Cultura e gli interventi per la
promozione della cultura e della lingua italiane all’estero”, 2005.
17 Fonte: “Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia”, Fondazione Rosselli. 18 Fonte: “TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD”.
21
il turismo e anche l’uso del cinema internazionale per promuovere il turismo è insufficiente.
Canali di vendita: i canali di vendita digitali sono poco utilizzati, non esistono accordi strutturati a livello nazionale con tour operator outbound internazionali, i sistemi di rating degli hotel (es., il “sistema stelle”) è disomogeneo.
Offerta dei prodotti: non esiste un’adeguata innovazione nei prodotti turistici, assenza di “APPS” di servizio per smartphone/tablet rivolte ai turisti stranieri. Ricettivo: esistono molte strutture antiquate e obsolete, il rapporto
qualità/prezzo non rispetta determinati standard.
Trasporti e infrastrutture: disagi nelle infrastrutture necessarie ad accogliere i crescenti flussi turistici in arrivo, quantità di voli diretti con i Paesi in forte crescita nettamente inferiore rispetto ai Paesi competitor (Germania, Francia, Spagna, Regno Unito, ecc.), sia per quanto riguarda le compagnie aeree nazionali, sia per quanto riguarda compagnie straniere; l’infrastruttura ferroviaria di qualità è focalizzata solo sull’asse TO-SA (Torino-Salerno). Formazione e competenze: le professioni del Turismo non attirano i giovani,
non esistono scuole professionali adeguate a creare direttori e management del Turismo.
Investimenti: gli investitori internazionali richiedono principalmente il raggiungimento di tre obiettivi: la stabilità fiscale, il basso rischio del Paese e un approccio strutturato nel definire una “reason why” per investire; la pressione fiscale e la difficoltà ad accedere al credito determinano un potenziale freno allo sviluppo degli investimenti nel settore da parte delle imprese esistenti.
Assetto normativo: i tempi e il processo di rilascio dei visti presenta forti problematiche, esistono problemi legati al sistema Giudiziario in caso di smarrimento di documenti o furto dei bagagli; cosi come per l’eventuale fruizione del sistema Sanitario italiano (pronto soccorso/ ospedale) da parte di turisti.
22
1.8. L’influenza dei nuovi trend globali sul turismo
Negli ultimi decenni, il turismo si è convertito trasformandosi da fenomeno elitario a fenomeno di massa (Metallo, 1984), coinvolgendo fasce sempre più ampie e differenziate della popolazione mondiale e diventando un bene di cittadinanza delle società occidentali industrializzate (Alberoni, 1964).
Per comprendere le ragioni di tale cambiamento bisogna considerare l’influenza di alcuni trend a livello internazionale.
Innanzitutto si è evoluta la composizione della domanda; è aumentato il turismo europeo senior, poiché la popolazione sta invecchiando, e ciò richiede un'offerta sempre più mirata.
Un altro trend si riscontra nell’evoluzione del comportamento del consumatore: si ha una polarizzazione della spesa, cresce la domanda di voli low cost e allo stesso tempo cresce anche la domanda di sistemazioni di alto livello; nelle strutture ricettive è maggiormente ricercato il wellness, la cura di sé e il benessere psicologico; il turista odierno ricerca esperienze autentiche, ogni viaggio deve essere personalizzato; ogni organizzazione punta alla massimizzazione della Tourist Satisfaction.
Infine, il ruolo delle Information Communications Technologies e la diffusione di Internet hanno dato vita al E-Tourism rivoluzionando il mondo del turismo. Oggi, chi intende organizzare un viaggio utilizza sempre più il web e i suoi mezzi per scegliere la propria destinazione e le imprese si ritrovano cosi ad affrontare una concorrenza globale e spietata.
1.8.1. L’esperienza del turista e la Tourist Satisfaction
“Una volta che hai viaggiato, il viaggio non finisce mai, ma si ripete infinite volte negli angoli più silenziosi della mente.
La mente non sa separarsi dal viaggio” (Pat Conroy)
23
L’esperienza del turista viene definita come un processo end-to-end che inizia nel momento in cui il potenziale turista sviluppa un desiderio di partire e termina quando, una volta ritornato a casa, alimenterà il ricordo e il desiderio di tornare.
È dunque possibile suddividere l’esperienza di un ipotetico turista in cinque fasi principali:
Il desiderio di partire in base a preferenze e bisogni (individuali, definiti socialmente o vincoli sulla base di altri stimoli esterni);
La raccolta delle informazioni necessarie per prendere la decisione (considerando che persone diverse utilizzano canali diversi e sono sensibili in misura differente agli elementi che compongono l’offerta, come ad esempio hotel, trasporti, etc.);
La decisone di acquisto, per la quale si assiste a un trend di disintermediazione grazie al E-Tourism;
L’esperienza, nelle sue infinite sfaccettature, non basata cioè unicamente sul prodotto, ma su tutte le componenti dell’offerta: prodotto, tempi complessivi del viaggio, qualità di trasporti, qualità e servizi alloggio, accoglienza, etc; Il ricordo e il desiderio di ripartire per un viaggio, che implica la necessità di
mantenere vivi gli aspetti positivi dell’esperienza, cercando di conferire nuove ragioni per ritornare19.
In ambito turistico si parla di Tourist Satisfaction ovvero la soddisfazione del turista, inteso non soltanto come cliente o utente di un determinano servizio, ma come destinatario attivo delle attrazioni e servizi turistici di un determinato luogo. Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza, genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. La soddisfazione, di conseguenza, determina il successo e la sopravvivenza nel mercato di un’impresa. Il compito degli operatori turistici risulta, pertanto, quello di concentrarsi sul cliente oltre che sul prodotto. In un mercato altamente competitivo come quello odierno, la Tourist Satisfaction può fare la differenza ed è questo il motivo per cui misurarla e accrescerla sono diventati gli elementi chiave della strategia di molti fornitori di servizi turistici. La soddisfazione del cliente ha però lo svantaggio di essere un termine astratto, soggettivo ed effimero; i
24
fattori che la influenzano sono molteplici: fattori psicologici, fattori fisici, sensazioni esperienziali, abitudini, opinioni di altre persone e prodotti e servizi della concorrenza.
Quando si parla di rilevazione della Tourist Satisfaction si fa riferimento alla soddisfazione del turista durante la propria vacanza presso le città che ha visitato. In particolar modo il turista è chiamato ad esprimere il suo gradimento sulle determinanti economiche e non economiche della domanda turistica riferendo valutazioni in base alla qualità complessiva del soggiorno, al rapporto qualità-prezzo, all’accoglienza ottenuta dai residenti, alle attrazioni turistiche presenti, alle informazioni turistiche disponibili, alla presenza e tenuta degli spazi pubblici destinati al relax, etc.
La rilevazione di tale soddisfazione turistica avviene generalmente al termine della vacanza e può esprimersi in varie modalità. Vi sono clienti che esprimono il loro grado di soddisfazione all’interno delle strutture alberghiere dove hanno soggiornato o attraverso l’utilizzo di questionari. Altri clienti, al rientro dalla vacanza, decidono di informare via web altri viaggiatori proponendo la propria esperienza di viaggio sia attraverso la descrizione del diario di viaggio in appositi forum di turismo, sia attraverso la scrittura di recensioni delle strutture presenti su alcuni siti di consigli di viaggio20.
Lo scopo finale è creare una struttura generale di comprensione che permetta di valutare chiaramente quali variabili concorrono a determinare il successo di una destinazione e di conseguenza verificare gli strumenti più idonei a servizio delle organizzazioni turistiche per proporre e vendere al meglio i prodotti locali trainanti della promozione del logo e dell’immagine nazionale.
1.8.2. Il ruolo delle Information Communications Technologies
L’avvento delle Information Communications Technologies ha sconvolto profondamente i modelli utilizzati dalle organizzazioni per competere sul mercato (Porter, 2001).
La diffusione di Internet come un universale e interattivo mezzo di comunicazione, seguito parallelamente da un cambiamento del comportamento del consumatore, ha
25
modificato il tradizionale turismo e la distribuzione dei suoi prodotti (Werthner e Klein, 1999; O'Connor e Frew, 2000). Le industrie che si occupano di turismo e di viaggi sono state, dunque, particolarmente colpite da questi sviluppi (Fesenmaier, Klein e Buhalis, 2000; Sheldon, Wöber e Fesenmaier, 2001).
L'industria del turismo si sta evolvendo in un'arena di forte concorrenza dove il marketing ne è diventato un elemento fondamentale per la sua gestione (Sirgy e Su, 2000). Il contenuto dei siti web turistici è particolarmente importante perché influenza direttamente l'immagine percepita del luogo e crea un'esperienza virtuale per il consumatore. Le percezioni degli utenti (prezzi, qualità, ambiente, atmosfera, etc.) influiscono sulla formazione e il cambiamento dell’immagine della destinazione turistica. È dunque importante per il marketing del turismo captare quali siano i segnali che creano l’immagine tipica della destinazione turistica (Sirgy and Su, 2000).
Precedenti ricerche in questo ambito hanno rivelato che il paesaggio naturale, la cultura, la storia e le infrastrutture turistiche costituiscono il contesto generale in base al quale i turisti prendono le proprie decisioni di viaggio (Gartner, 1993; Mazanec, 1994). L'influenza della country image sulla scelta della destinazione di vacanza è stata studiata da vari autori basandosi su modelli decisionali ed è stato rilevato che ha un effetto positivo sulle variabili comportamentali nonché sulle variabili di valutazione (Bigne, Sanchez e Sanchez, 2001).
Nel web crescono molto alcuni contenuti generati dagli stessi utenti, come i Travels review, siti dove i turisti postano le valutazioni dei loro viaggi in relazione al consumo ed alla qualità della loro esperienza, ne sono dimostrazione TripAdvisor, Booking, Expedia, etc.
TripAdvisor, ad esempio, consente di recensire non solo le strutture alberghiere ma anche i ristoranti, i locali e le attrazioni turistiche in modo da consentire al viaggiatore che è alla ricerca di informazioni di ottenere un quadro completo su una determinata località turistica influenzandolo in maniera positiva o negativa nella scelta.
Queste fonti di informazione hanno il grande vantaggio di essere neutrali rispetto all’offerta perché elaborate da altri turisti, di non incorrere in conflitti di interesse (anche se le cronache hanno fatto emergere qualche dubbio in proposito), di aumentare la fiducia del visitatore in merito ad una certa destinazione ed alle esperienze che si possono trarre, aldilà dei tradizionali vettori imparziali come la propria specifica e limitata esperienza personale ed i consigli di parenti ed amici.
26 CAPITOLO 2
2.1. Target e obiettivi di ricerca
L’importanza del turismo come fattore economico e la diffusione di nuovi trend che lo influenzano hanno sviluppato la curiosità di indagare riguardo ad un particolare segmento di inbound tourism italiano: il turismo spagnolo.
Può sorgere istintivamente l’interrogativo di tale preferenza: perché si è scelto di porre attenzione sulla Spagna che occupa la decima posizione (4,97%) nel turismo in entrata in Italia e non sulla Germania che ne occupa la prima (30,49%)? La risposta al quesito è di natura personale; è sorto l’interesse di scoprire le motivazioni di una percentuale relativamente bassa riferita ad un target da sempre considerato culturalmente vicino l’Italia.
Questa tesi ha lo scopo di analizzare e definire il profilo del turista spagnolo che è stato in vacanza in Italia; in particolare si vuole scoprire cosa pensa di questo Paese, cosa lo ha attratto e che problemi ha riscontrato durante la sua permanenza; in tal modo si potranno individuare e consigliare eventuali miglioramenti nell’offerta turistica che aumenteranno tale percentuale.
Il target di riferimento ricopre, come detto in precedenza, il 4,97% del totale con 2.644.040 arrivi e si colloca in decima posizione tra i principali mercati di provenienza secondo i dati 2015. Si ha interesse per tutti gli spagnoli che hanno viaggiato in Italia almeno una volta per una vacanza.
Tra i numerosi interrogativi che scaturiscono per la definizione di un profilo turistico, si è scelto di concentrare l’attenzione verso 5 obiettivi di ricerca risultati particolarmente interessanti per delineare il turista spagnolo e che trattano rispettivamente del turismo enogastronomico, del Nation Branding, delle componenti dell’offerta turistica italiana, dell’E-Tourism e della Tourist Satisfaction.
27
“Quanto è diffuso il fenomeno del food tourism e quanto interessa l’enogastronomia italiana agli spagnoli?”
“Qual è l’immagine dell’Italia e del popolo italiano in Spagna o meglio cosa pensano gli spagnoli degli italiani e dell’Italia?”
“Quali sono stati i mezzi di informazione utilizzati per scegliere la meta del soggiorno in Italia e quali sono state le componenti dell’offerta turistica che maggiormente hanno interessato i turisti spagnoli durante la fase di programmazione del loro soggiorno?”
“Quanto è diffuso l’uso delle nuove tecnologie da parte dei turisti spagnoli sia nella fase di programmazione che durante la loro permanenza in Italia?” “Qual è il grado di soddisfazione e le relative percezioni dei turisti spagnoli
al ritorno dal loro soggiorno in Italia?”
2.2. Metodi di ricerca
Per svolgere una buona indagine è essenziale partire da una solida base teorica. Per tale ragione, questa tesi ha avuto inizio con la ricerca di dati secondari tratti da studi precedenti. Utilizzando le banche dati messe a disposizione dall’Università di Pisa, sono stati esaminati numerosi articoli scientifici in lingua inglese che contenevano come key words le parole “tourism”, “food tourism” “Nation Branding”, “E-Tourism” e “Tourist Satisfaction”. Dopo una attenta lettura, sono stati analizzati e scelti gli articoli ritenuti più in linea per approfondire i temi trattati dagli obiettivi di ricerca e creare un appropriato supporto teorico.
Lo strumento di indagine quantitativa ritenuto idoneo ai fini della ricerca è un questionario somministrato con metodo CAPI (Computer Assisted Personal Interview). Tale criterio è l’evoluzione tecnologica del tradizionale metodo face-to-face. Durante l’intervista si ricorre all’ausilio di un tablet che va a sostituirsi al questionario cartaceo, conservando in tal modo l’evidente vantaggio di un’interazione reale tra intervistatore e rispondente che riduce notevolmente le possibilità di imprecisioni.
28
Il questionario utilizzato nella ricerca è redatto in lingua spagnola (Allegato 1). Partendo dai risultati degli articoli scientifici si sono ricavate le numerose domande delle survey. Una volta individuate quelle definitive, tali domande sono state rielaborate e adattate al contesto di questa indagine traducendole dalla lingua inglese alla lingua italiana. Inizialmente si è creato il questionario in lingua italiana (Allegato 2) e successivamente si è tradotto in lingua spagnola. Durante le rielaborazioni in diverse lingue, si è cercato quanto più possibile di mantenere invariati i contenuti dei quesiti apportando solo i necessari adattamenti linguistici.
Il disegno di campionamento utilizzato nell’indagine è non probabilistico a scelta ragionata; tale decisione è dovuta all’impossibilità di stilare una lista completa dei turisti spagnoli che hanno visitato l’Italia per una vacanza e alla decisione di svolgere le interviste in luoghi ritenuti idonei dal ricercatore.
2.3. Questionario
Il questionario è composto da 25 quesiti divisi in 7 sezioni che rispondono rispettivamente ai 5 obiettivi di ricerca descritti in precedenza. Il linguaggio impiegato è formale ma semplice, non contiene termini di marketing specifici affinché possa essere compreso anche da persone prive di alcun titolo di studio.
Dopo averlo testato con l’ausilio di 3 intervistati, è stato possibile correggere errori di ambiguità nei quesiti e calcolare il tempo medio di somministrazione risultato di 12 minuti. Il questionario, impiegando il metodo CAPI, è stato caricato sul software open source “Lime Survey” che ha permesso di snellire sia il processo di somministrazione che quello successivo dell’analisi dei dati.
Nella stesura dei quesiti sono state utilizzate domande con scale non comparative complesse, in particolare scala di Likert a 5 modalità e a 10 modalità, domande a risposta aperta breve, domande a completamento, domande chiuse e domande filtro.
Per facilitare e assottigliare il processo di somministrazione, le 7 sezioni che compongono il questionario sono state idealmente divise in due parti. La prima parte comprende la sezione A, B, C, 2 quesiti della D e la sezione G ed è stata sottoposta a tutti gli intervistati, a prescindere del loro eventuale soggiorno in Italia. La seconda parte del
29
questionario comprende 4 quesiti della sezione D, le sezioni E ed F ed è stata sottoposta solo ai turisti spagnoli, ovvero coloro che alla domanda filtro numero 10 (Sezione D) hanno dichiarato di aver visitato almeno una volta l’Italia per una vacanza.
La prima sezione del questionario indaga sull’enogastronomia come fattore di attrazione turistica; si calcola la quota della mente (top of mind), cioè l’opinione soggettiva, su quale sia il Paese nel mondo dove si mangia meglio; in seguito viene misurata l’attitudine verso il cibo e attraverso una domanda filtro viene chiesto se si è mai provato un piatto italiano e, in caso di risposta affermativa, quale sia il giudizio personale complessivo sull’enogastronomia italiana. La decisione di collocare questa sezione come prima è dovuta al fatto che, così facendo, il rispondente, che non ha idea di quale sia l’oggetto dell’indagine, darà una risposta quanto più spontanea e non influenzata dall’intervistatore.
La seconda e la terza sezione trattano del Nation Branding e riguardano rispettivamente l’immagine che hanno gli spagnoli del popolo italiano e dell’Italia in generale. A tale scopo sono state impiegate domande a completamento, per scoprire gli aggettivi negativi e positivi nei confronti degli italiani e dell’Italia sfruttando l’istintività e l’individualità nelle risposte.
La quarta sezione del questionario si apre con un quesito che indaga su quale sia il primo Paese alternativo all’Italia scelto come meta turistica e, attraverso una domanda filtro, permetterà di continuare il questionario solo agli intervistati che hanno trascorso effettivamente un soggiorno in Italia. Prosegue indagando sui mezzi di informazione utilizzati dai turisti spagnoli e sulle componenti dell’offerta turistica italiana risultati particolarmente stimolanti durante la fase di programmazione del loro viaggio.
La quinta sezione si focalizza sull’uso delle nuove tecnologie nell’organizzazione del viaggio e durante la permanenza in Italia; comprende quesiti che indagano sulle contrapposizione nella scelta dei “mezzi tradizionali”, come agenzia di viaggi, consiglio di amici/familiari e guide turistiche cartacee, o dei “mezzi tecnologici”, come internet, applicazioni per smartphone o tablet, per svolgere ogni operazione che concerne il viaggio. Esaminando, in caso di risposta positiva all’uso dei “mezzi tecnologici”, i fattori che hanno spinto ad effettuare tale scelta.
La sesta sezione tratta delle percezioni e del grado di soddisfazione dei turisti spagnoli dopo il soggiorno in Italia ovvero la Tourist Satisfaction. Il grado di soddisfazione è dato dalla discrepanza tra le percezioni e le aspettative. Le aspettative
30
sono gli standard che il turista porta con sé prima del soggiorno, mentre le percezioni sono gli stati d’animo, le emozioni che si provano dopo aver vissuto l’esperienza. In primo luogo è stato chiesto di segnalare l’importanza soggettiva di ogni determinante che compone la domanda turistica e successivamente di valutare le stesse in riferimento alla permanenza in Italia. Inoltre, sono stati posti item utilizzando una scala di Likert a 5 modalità. Per individuare il difetto/problema più rilevante riscontrato durante il soggiorno in Italia si è impiegata, invece, una domanda aperta.
L’ultima sezione riguarda il profilo dell’intervistato, al quale è stato chiesto il sesso, l’anno di nascita, la nazionalità, il titolo di studio e la professione e costituisce la base per la descrizione del collettivo.
2.4. Indagine
L’indagine, svolta in concomitanza con l’Erasmus Traineeship, ha avuto luogo nella città di Barcellona (Spagna) durante 15 giorni, dal 2 Ottobre al 16 Ottobre 2016. I luoghi degli appostamenti sono stati scelti in modo da imbattersi con più probabilità in persone che appartenessero al target, di conseguenza sono state escluse le principali attrazioni turistiche di Barcellona, ad esempio la Sagrada Familia, la Casa Batlò, il Parc Guell.
Si sono considerati luoghi particolarmente frequentati dai turisti, come l’aeroporto El Prat nei gate con voli provenienti dall’Italia, e luoghi frequentati quotidianamente dagli spagnoli come: la sede dell’Università di Barcellona e i locali limitrofi durante la mattina dove si sono intervistati gli studenti; fuori dai supermercati “Mercadona” e “Caprabo” prima dell’ora di pranzo dove si sono intervistati soprattutto gli adulti e gli anziani; nella via “Avinguda Diagonal” negli orari di chiusura degli uffici dove si sono intervistati i giovani e gli adulti lavoratori. Effettuare le interviste in diverse fasce orarie ha permesso di ottenere un target quanto più variegato.
31
Figura 3 – Mappa luoghi delle interviste
32 CAPITOLO 3
3.1. Collettivo
Alla data di scadenza del tempo a disposizione per svolgere l’indagine, sono risultati 307 i questionari raccolti, di cui 4 incompleti. Pertanto il collettivo di riferimento è composto da 303 individui.
La distribuzione per genere del collettivo è di 132 uomini e 171 donne come mostra la Figura 4.
Figura 4 – Distribuzione per genere del collettivo
Fonte: Elaborazione dell’Autore
La nazionalità del collettivo risulta al 97% spagnola mentre il restante 3% dichiara di essere nato in un Paese diverso dalla Spagna, ma di risiedere da molto anni in quest’ultimo.
La distribuzione per anno di nascita del collettivo è compresa tra l’anno 1948 e l’anno 1995; al fine dell’analisi si è ritenuto opportuno suddividere il collettivo in 6 fasce d’età equidistanti (1948-1955; 1956-1963; 1964-1971; 1972-1979; 1980-1987; 1988-1995) ottenendo i risultati mostrati in Figura 5.
56% 44%
33
Figura 5 – Distribuzione per anno di nascita del collettivo
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Si nota come l’età degli intervistati si concentra soprattutto nelle fasce 1980-1987 e 1988-1995 occupandone il 50%.
Per quanto riguarda il titolo di studio posseduto, il collettivo presenta la distribuzione mostrata nella Figura 6.
Figura 6 – Distribuzione per titolo di studio del collettivo
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Dalla Figura 6 si riscontra l’evidente percentuale di soggetti che possiedono una laurea (49%), seguiti da coloro che possiedono un diploma (33%).
Il quadro generale delle professioni esercitate dagli intervistati è rappresentato in Figura 7. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1948-1955 1956-1963 1964-1971 1972-1979 1980-1987 1988-1995 8% 12% 10% 20% 26% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% licenza elementare
licenza media diploma laurea
8% 10%
33%
34
Figura 7 – Distribuzione per professioni esercitate del collettivo
Fonte: Elaborazione dell’Autore 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 28% 17% 15% 10% 9% 9% 9% 3%
35 3.2. Risultati
3.2.1. Enogastronomia come fattore di attrazione turistica
La Sezione A indaga sull’enogastronomia come fattore di attrazione turistica. Nel primo quesito del questionario è stato chiesto di indicare il Paese dove si mangia meglio. I risultati, presentati in Figura 8, mostrano l’evidente individualismo degli intervistati con riferimento alla propria enogastronomia (66%); in seconda posizione si ritrova l’Italia con l’11% seguita dalla poco distante Francia con l’8%.
Figura 8 – Paese dove si mangia meglio
Fonte: Elaborazione dell’Autore
L’attitudine verso il cibo si è calcolata utilizzando una scala di Likert a 5 modalità composta da 7 item; la posizione degli intervistati sul concetto indagato è il risultato della media aritmetica dei punteggi alle risposte di ciascun individuo sull’intera batteria tenuto conto che i punteggi delle affermazioni sfavorevoli sono invertiti per renderli sommabili con quelli favorevoli. Il 71% del collettivo presenta un’attitudine verso il cibo compresa tra 4 e 5, dove 5 è il valore massimo; questo significa che gli intervistati danno molta importanza al cibo quando sono in vacanza. Il parametro calcolato è la base per i successivi, poiché se si fossero intervistate persone che non davano alcuna importanza all’enogastronomia, i prossimi risultati sarebbero stati inutilizzabili.
Al quesito “Ha mai mangiato un piatto tipico italiano?” il 99% degli intervistati ha risposto positivamente, pertanto è stato possibile indagare sul giudizio complessivo
65,68% 11,22% 7,92% 7,59% 3,63% 2,64% 1,32% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
36
dell’enogastronomia italiana espresso con un voto da 1 a 10; i risultati sono rappresentati nella Figura 9.
Figura 9 – Giudizio complessivo sull’enogastronomia italiana
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Come si evince dalla Figura 9, l’enogastronomia italiana ha ottenuto valutazioni ottime, tutte superiori a 7 su 10 come valore massimo.
3.2.2. Il Nation Branding
Le Sezione B e C hanno lo scopo di conoscere il Nation Branding attraverso l’immagine che hanno gli spagnoli del popolo italiano e dell’Italia. A tale scopo sono stati impiegati 4 quesiti a completamento. Il primo quesito indaga a proposito dell’immagine che si ha degli italiani, ottenendo i risultati in Figura 10.
Figura 10 – Il popolo italiano
Fonte: Elaborazione dell’Autore 3% 20% 52% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 7/10 8/10 9/10 10/10 40% 16% 11% 10% 8% 8% 7%
GLI ITALIANI SONO UN POPOLO…
Solare e simpatico Romantico e galante Mammone e spensierato Corrotto e furbo
Accogliente e amabile Attento alla moda Con talento artistico
37
Dalla Figura 10 si può notare che, complessivamente, si sono riscontrate valutazioni favorevoli sul popolo italiano; molto ricorrente è la definizione di popolo solare e simpatico (40%), seguito da popolo romantico e galante (16%). Le definizioni di popolo corrotto e furbo (10%) e di popolo mammone e spensierato (11%) sono le uniche valutazioni sfavorevoli rilevate. Il quesito che indaga, invece, a proposito dell’immagine che si ha dell’Italia, ha ottenuto i risultati mostrati in Figura 11.
Figura 11 – L’Italia
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Dalla Figura 11 spicca l’alta percentuale espressa a favore dell’enogastronomia italiana, il “Buon cibo” occupa il 30% delle risposte, seguito da una percentuale ugualmente alta occupata da “Arte e cultura” (28%). Dal lato negativo, si è rilevato un 5% del collettivo che ha definito l’Italia come “mafiosa e corrotta”; tale affermazione durante le interviste è stata spesso accompagnata dalla colonna sonora del film “Il Padrino”. A tal proposito si è ritenuto opportuno controllare se tale stereotipo influisca negativamente sulla valutazione complessiva della vacanza; il risultato ottenuto indica che il 92% degli intervistati, che hanno giudicato l’Italia come un Paese mafioso e corrotto, ha espresso successivamente una valutazione sulla soddisfazione complessiva della vacanza compresa tra 4 e 5, dove 5 è il valore massimo, dissuadendo in tal modo alcun tipo di legame.
L’indagine per definire il Nation Branding prosegue con la ricerca degli stereotipi italiani diffusi in Spagna. È stato chiesto di esprimere tre aggettivi positivi e tre aggettivi negativi sull’Italia e sugli italiani. Le Figure 12 e 13 mostrano i risultati ottenuti.
30% 28% 14% 14% 9%5% L'ITALIA È… Buon cibo Arte e cultura
Moda e auto lussuose Paesaggi meravigliosi Romantica
38
Figura 12 – Profilo dell’Italiano in Spagna
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Figura 13 – Profilo dell’Italia in Spagna
Fonte: Elaborazione dell’Autore
Leggendo i risultati delle Figure 12 e 13 è stato possibile stilare un breve profilo dell’italiano e dell’Italia visti con gli occhi dagli spagnoli.
“L’italiano è rumoroso, vanitoso (dove la parola più ricorrente è stata occhiali da sole, che vengono indossati sempre, indipendentemente dalla stagione), mammone e spensierato. Ama le feste e le donne (è bugiardo e superficiale nelle relazioni di coppia), è un inguaribile romantico; gesticola molto e parla ad alta voce; è ritardatario, imbroglione, corrotto, furbo; è elegante, comico e sorridente; è patriottico solo quando si
39
parla di sport, ma non conosce l’inno nazionale; è considerato un artista, sa cantare o suona uno strumento; sa cucinare; dà molta importanza alla famiglia e ai suoi valori”. “L’Italia è il Paese della pasta e della pizza, impossibile visitarla senza assaporare cibi deliziosi e rimanerne incantati. Un Paese che ha tutto; ha paesaggi incontaminati, boschi, laghi, montagne e isole; ha la neve e il freddo, ma anche il sole, la spiaggia e il mare. In qualsiasi città si può ammirare dell’arte grazie alle numerose conquiste storiche; è un Paese ricco di cultura e tradizioni; è religioso; è l’icona della moda nel mondo, si ha stile nel vestire e nell’arredare, l’abbigliamento made in Italy è di ottima qualità; celebri sono la Vespa (menzionata spesso in un contesto romano), le auto di lusso e la Ferrari; è un Paese molto legato alla famiglia rivista come quella del film “Il Padrino”; è associato alla mafia, il cui simbolo è la Sicilia. È un Paese di feste e spensieratezza; invidiato è il suo accento: il suono della lingua italiana risulta semplice, limpido e musicale”.
3.2.3. Le componenti dell’offerta turistica italiana
La sezione D indaga sulle scelte degli intervistati riguardo il viaggio in Italia, in particolare su quale sia la prima meta di viaggio alternativa ad essa, sulle motivazioni che hanno portato la scelta dell’Italia come meta, sui mezzi di informazioni utilizzati dai turisti spagnoli nella fase di programmazione del soggiorno e sulle componenti dell’offerta turistica italiana che hanno maggiormente persuaso gli intervistati ad effettuare tale scelta. Le risposte al quesito “Qual è il primo posto dove le piacerebbe trascorrere una vacanza (escludendo l’Italia)?” sono illustrate nella Figura 14.
