U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
R u o t a a R u o t a - F o o d & C u l t u r e C y c l i n g T o u r s : A n a l i s i d i f a t t i b i l i t à p e r u n p r o g e t t o
d i c i c l o t u r i s m o i n T o s c a n a
Relatore
Chiar.mo Prof. DANIELE D’AMATO
Candidato
ALESSIO AGONIGI
INDICE
INTRODUZIONE 4
EXECUTIVE SUMMARY 7
CAP.1 MODELLO DI BUSINESS E STRATEGIE ADOTTATE
1.1 Il progetto imprenditoriale 9
1.1.1 Business Idea 9
1.1.2 La forma giuridica 11
1.1.3 Modalità di conduzione 11
1.2 Mercato o segmento di riferimento per l’erogazione dei servizi 12
1.3 Planning dell’attività commerciale 13
1.4 Obiettivi strategici 15
CAP.2 ANALISI DEI PRODOTTI / SERVIZI OFFERTI E TARGET DI DOMANDA
2.1 Descrizione dei prodotti e dei servizi offerti 17
2.1.1 La classificazione per segmetazione dei tours 19 2.1.2 La selezione della ricettività alberghiera
e dei servizi di ristorazione 20
2.1.3 Le attività esperienziali 20
2.2 Analisi della domanda dei prodotti e servizi erogati 27
2.3 Capacità innovativa 30
CAP.3 ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
3.1 Inquadramento del mercato di riferimento 37
3.2 Struttura del mercato 39
3.3 Analisi dei competitors 41
3.4 Analisi del prodotto nel lungo periodo 46
CAP.4 LA STRATEGIA DI MARKETING
4.1 I prodotti e i prezzi di vendita 49
4.2 Il capitale umano: soci, personale e potenziale clientela 53 4.3 La promozione del prodotto: comunicazione e distribuzione 56
4.4 La catena del valore 58
4.5 La matrice Boston Consulting Group 65
CAP.5 ANALISI E PIANIFICAZIONE FINANZIARIA
5.1 I costi di gestione e di produzione 69
5.2 Analisi dei ricavi 75
5.3 Il bilancio d’esercizio 78
5.3.1 Conto economico previsionale 78
CONCLUSIONI 82
BIBLIOGRAFIA 84
INTROUDUZIONE
Il piano degli investimenti, business plan, è un documento che sintetizza i contenuti e le caratteristiche di un progetto imprenditoriale. È utilizzato sia per la pianificazione e gestione aziendale, sia per la comunicazione esterna; in particolare verso i potenziali finanziatori o investitori. La nascita di una nuova attività imprenditoriale o di qualsiasi progetto aziendale, devono essere sostenuti da uno studio o da un’analisi di fattibilità in grado di fornire una serie di dati di natura economico-aziendale sui quali tracciare linee guida per la costituzione dell’attività. Prima di avviare l’impresa, è indispensabile conoscere i concorrenti e l’area strategica d’affari dove s’intende agire. Lo studio di fattibilità si concretizza nella redazione del business plan, un elemento utile per valutare i punti di forza e di debolezza del progetto imprenditoriale. Esso però, non deve essere considerato uno strumento assoluto, bensì dinamico e adattabile ai cambiamenti che possono avvenire all’interno o all’esterno dell’impresa. I business plans, possono anche diventare obsoleti rapidamente, ma hanno invece un altissimo valore se sviluppati e usati correttamente. Ogni piano di business, è una sorta di vademecum dell’azienda e deve essere verificato, modificato e aggiornato costantemente da ogni imprenditore, in quanto costituisce una previsione basata su dati stimati che possono subire variazioni nel tempo. Il piano degli investimenti, è un documento fondamentale che i finanziatori esaminano ed è necessario per accedere ai finanziamenti pubblici o al credito bancario. Una volta avviata l’impresa, il piano degli investimenti, diviene guida fondamentale per la gestione corrente. In questo elaborato di tesi si svolgerà il business plan per una nuova attività turistica imprenditoriale, che conterrà la descrizione di un progetto di cicloturismo e l’illustrazione del piano di avviamento di un tour operator che si occuperà di vendita di pacchetti cicloturistici esperienziali a Lucca, identificandone le dinamiche spazio-temporali. Si presenterà la figura del project manager, l’analisi di mercato, l’individuazione del target di riferimento del mercato, le caratteristiche sulla concorrenza, gli obiettivi di vendita e l’organizzazione commerciale. Sarà
analizzato anche il piano di marketing con l’ausilio di campagne pubblicitarie finalizzate alla presentazione del prodotto/servizio che sarà erogato, per comunicarne l’esistenza al mercato. Si giungerà alle informazioni sulla redditività attesa dall’investimento e sui fattori di rischio che potrebbero influenzarla, partendo da ipotesi realistiche e prudenziali. Sarà presentata, sinteticamente, la valutazione del progetto e il basso impatto ambientale che esso arreca all’ecosistema, trattandosi il tour operator di vendita di itinerari ciclistici e quindi ad alta eco-sostenibilità ambientale. Si partirà dalla prima fase descrittiva del progetto, per concludere con la seconda parte analitica, dalla quale si evinceranno i dati economico/finanziari. La parte descrittiva sarà indispensabile per l’introduzione all’esposizione dei dati, identificabili e rintracciabili nella seconda parte del piano, oltre alla presentazione dell’impresa, del progetto e alla trasmissione della visione imprenditoriale. La parte economico/finanziaria comprenderà le aree di analisi di investimento e di bilancio. L’obiettivo della pianificazione economico/finanziaria, è quello di fornire uno strumento in grado di interpretare i dati raccolti nella prima parte del business plan, disponendoli in una serie di prospetti che guidino il lettore nella valutazione del progetto. Saranno altresì, soddisfatti i bisogni di un turismo di nicchia e del segmento luxury, in particolare per gli amanti del cicloturismo. Il mercato sul quale si opererà, sarà prevalentemente estero e high spending quindi, con un’elevata capacità di spesa dovuta al costo dei pacchetti turistici che saranno venduti. Si sostiene che, l’interesse per questo determinato settore, sia suscitato dal desiderio di far conoscere Lucca e le zone limitrofe, ai turisti provenienti da tutto il mondo, con mezzi alternativi ed ecosostenibili, le biciclette. Sarà possibile tenere sottocontrollo il microambiente, attraverso l’individuazione e la delineazione dei potenziali clienti, l’analisi dei competitors, i fornitori ed eventuali intermediari commerciali come i promoters. In questo lavoro di tesi, sarà necessario definire i capitali utili per lo svolgimento dell’attività lavorativa, le fonti di finanziamento necessarie, valutare i profitti dei primi anni di attività e la situazione patrimoniale. La seconda parte del piano di business, sarà molto importante per eventuali investitori, che andranno a finanziare l’impresa.
Altresì, sarà molto utile la previsione dei ricavi, la quale avverrà attraverso ricerche di mercato e analizzerà il risk margin o margine di rischio; quella percentuale grazie alla quale si ridurranno i rischi futuri. Ovviamente, maggiori saranno le incertezze del business, più facile sarà aumentare il margine di rischio.
EXECUTIVE SUMMARY
In questo lavoro di tesi, si prende in considerazione un’idea di business fondata su un progetto di cicloturismo a Lucca, in Toscana. Il lavoro è iniziato con una chiara illustrazione della business idea, attraverso l’identificazione delle strategie adottate per la realizzazione e la concretizzazione dell’idea imprenditoriale, per poi passare all’individuazione del target e al segmento di riferimento al quale il progetto intende rivolgersi per l’erogazione dei prodotti/servizi che offrirà. Durante la redazione del documento, si è espresso il planning dell’attività commerciale in termini di individuazione della sede legale dell’azienda e delle caratteristiche fisiche che essa possederà. È stata individuata e scelta, la ragione sociale con riferimento alle normative vigenti in materia di apertura di attività quali tour operator e agenzie di viaggi. Sono stati analizzati gli obiettivi strategici ai quali mirerà l’intero progetto in termini di promo - commercializzazione del prodotto turistico in oggetto, attraverso la vendita sia su canali B2B (business to business) sia su canali B2C (business to consumer) selezionando e scegliendo personale qualificato indirizzato alla distribuzione e alla resa conoscenza del prodotto/servizio erogato ai canali di riferimento. Sono stati descritti i prodotti e i servizi offerti, partendo dall’inquadramento del target di domanda del prodotto cicloturistico in comparazione ai mercati di riferimento a livello nazionale ed europeo. L’offerta del tour operator emergente, riguarderà e si concentrerà sulla vendita di prodotti in formula ‘solo land’ e prevederà una classificazione dei tour in base alla durata dei medesimi e ai vari livelli di difficoltà che saranno previsti nella programmazione dei pacchetti venduti. Particolare attenzione è stata dedicata alla ricettività alberghiera e ristorativa, in quanto trattandosi di un prodotto luxury, la scelta dovrà necessariamente ricadere su strutture che sapranno rispettare alti standard qualitativi. Per l’analisi del mercato di riferimento, il progetto si è concentrato e rivolto agli appassionati di ciclismo, agli accompagnatori dei cicloturisti ed è stato definito il concetto della logica di market driven per quanto riguarda la possibilità di erogare pacchetti turistici, realizzati secondo la tecnica del tailor made per la soddisfazione di
ogni esigenza della potenziale clientela. Entrati in contatto con il competitor principale del tour operator oggetto di analisi, si è enunciata la strategia di differenziazione attraverso la quale sarà possibile difendersi dalla concorrenza diretta. Attraverso l’analisi swot, sono stati messi in risalto e analizzati i punti di forza, di debolezza, le minacce e le opportunità del tour organizer emergente. Si è ritenuto opportuno svolgere un’analisi del prodotto nel lungo periodo, enunciando le potenzialità del territorio lucchese in un’ottica di progetto di sviluppo cicloturistico, accompagnato dalla qualificazione del personale operativo nell’azienda in essere, in grado di fornire e di innovare il prodotto nel tempo, evitando che lo stesso possa incorrere nell’obsolescenza con conseguente perdita di capacità attrattiva turistica. Dal punto di vista del marketing mix, è stato fatto riferimento al prodotto, identificandone i prezzi di vendita riguardanti i pacchetti turistici che saranno venduti, il capitale umano che rappresenterà il valore produttivo aziendale e la promo - distribuzione del prodotto turistico nei mercati di riferimento. Basandosi sul modello della catena del valore di Michael Eugene Porter, economista statunitense, sono state allocate al suo interno le attività primarie e di supporto del tour operator, determinandone il vantaggio competitivo aziendale e valutando lo svolgimento delle stesse, rispetto ai principali concorrenti attivi sul mercato. Per la realizzazione della strategia di vendita, si è ritenuto necessario adottare la Matrice Boston Consulting Group, allocando in essa i prodotti/servizi che saranno erogati al fine di determinarne la capacità produttiva e di vendita. In ultima fase, si è passati alla pianificazione economico/finanziaria in misura previsionale, riportando le definizioni e i modelli di esempio dei documenti riguardanti la contabilità generale, analizzando i costi, identificando i ricavi ed eseguendo il bilancio d’esercizio dall’anno corrente (frazione 2017) fino all’anno 2020. Nello specifico, sono stati redatti e inseriti in calce, l’analisi previsionale dei costi diretti e indiretti per la produzione, l’analisi previsionale dei ricavi delle vendite e il conto economico. Infine, si è determinato il piano degli investimenti riferito all’azienda in oggetto.
CAP.1 MODELLO DI BUSINESS E STRATEGIE ADOTTATE
1.1 Il progetto imprenditoriale
L’idea imprenditoriale che sta alla base di quest’analisi di fattibilità per un progetto di cicloturismo in Toscana, è la creazione di un’impresa che svolga l’attività di tour organizer per incoming a Lucca. Il progetto aziendale, riguarda la gestione di un’impresa di piccole dimensioni specializzata nell’offrire ai propri clienti pacchetti di viaggio di cicloturismo per vacanze in Italia, ai paesi stranieri e proposte di soggiorno nel territorio lucchese per la valorizzazione delle risorse naturalistiche, culturali, enogastronomiche di cui dispongono Lucca e le zone limitrofi. La mission sarà coordinare efficientemente tutti i servizi necessari ai turisti affinché possano usufruire dei fattori di attrattiva locale, vivendo un’esperienza unica in città. Per la realizzazione delle vendite si renderà necessario offrire servizi che agevolino l’arrivo e la permanenza del cliente nella destinazione turistica. Saranno organizzate escursioni e visite guidate che consentiranno al turista di usufruire delle attrattive culturali, enogastronomiche e paesaggistiche. Ruota a Ruota si rivolgerà prevalentemente a clientela straniera, individuale o groupage e in particolar modo ai tour operator stranieri in grado di indirizzare flussi turistici verso la Toscana. I potenziali clienti saranno accolti in un clima accogliente grazie ai servizi di qualità forniti e precedentemente testati per garantire la massima soddisfazione del cliente1.
1.1.1 Business idea
Ruota a Ruota sarà un tour operator incoming, specializzato nell’offerta di servizi di accoglienza e d’accesso, soggiorni e pacchetti turistici a Lucca. Il tour organizer emergente, si occuperà della vendita di pacchetti vacanza di breve o lungo periodo, integrati da attività esperienziali complementari al
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M. Grasso, Tour operator e agenzie dettaglianti, Strategie e marketing delle imprese di
prodotto bici, connesse ai temi del turismo sportivo, culturale ed enogastronomico. Il tour operator organizzerà itinerari turistici e cicloturistici per amanti della bicicletta e per ogni livello di allenamento. Oltre a pedalare, i clienti potranno visitare i luoghi della lucchesia e della Toscana in generale, in un mix perfetto tra natura, cultura, cibo e tradizioni. Le tipologie di vacanza che saranno offerte si suddivideranno in categorie e si distingueranno in tours cicloturistici della durata di un giorno, weekend della durata di quattro – cinque giorni e pacchetti settimanali con la durata di sette giorni.
Le attività esperienziali ancillari all’itinerario ciclistico, previste per ogni tipologia e a ogni rientro dai tours, si svolgeranno ogni giorno, in sella alle migliori biciclette che saranno fornite ai clienti. I pacchetti comprenderanno, inoltre, la pausa ristoro al rientro dai tour quotidiani, che vedrà la degustazione di prodotti tipici locali e di vini pregiati di denominazione Docg (Denominazione di Origine Controllata e Garantita). La sera, come sarà previsto da programma, i potenziali clienti avranno la possibilità di cenare nei migliori ristoranti delle location selezionate per loro.
Il nuovo tour operator incoming si rivolgerà a una clientela di nicchia, quindi, Indirizzato a un segmento di riferimento high-spending; dedicato a tutti coloro che hanno buone o grandi capacità di spesa turistica. I pacchetti, saranno tutti formulati su alti standard qualitativi sia per quanto riguarda la parte dei servizi offerti nei tours, sia per la parte dei servizi di hotelerie e food & beverages. I potenziali clienti, pernotteranno in hotel di livello qualitativamente alto e ceneranno nei migliori ristoranti selezionati della città di Lucca o delle altre location previste nel programma di viaggio. La mission del tour organizer emergente è quella di attrarre flussi turistici verso la città di Lucca, purtroppo non ben conosciuta al resto del mondo. La potenziale clientela, avrà l’opportunità di calarsi e vivere un’esperienza a trecentosessanta gradi in questa magnifica città, dal ricco patrimonio artistico, architettonico e culturale. I cicloturisti, pedaleranno attraverso i luoghi della lucchesia come la Garfagnana, spingendosi verso altre province toscane tra cui Firenze, Livorno, Massa e Carrara o ancora percorreranno la
costa della Versilia e alterneranno la passione del ciclismo all’esperienza tipica del luogo, grazie alle attività esperienziali pensate per loro.
1.1.2 La forma giuridica
La costituzione dell’impresa turistica di riferimento, prevederà un unico socio titolare e amministratore dell’azienda. Per tale ragione, sarà scelta come forma giuridica una società di capitali , S.r.l. unipersonale. Sarà prevista la collaborazione aziendale da parte di più impiegati per quanto riguarda sia l’ambiente interno, sia l’ambiente esterno all’azienda. A tal proposito sarà necessario impiegare per l’ambiente interno, almeno per la fase iniziale, un agente di viaggi e responsabile vendite. Successivamente, si prevede l’implementazione dell’organigramma aziendale, con l’assunzione di due addetti alla promozione e alle relazioni interpersonali con i potenziali clienti, un tecnico addetto alla riparazione e alla manutenzione ordinaria dei cicli, guide turistiche e un conducente per i trasferimenti privati, operanti esclusivamente per il tour operator in oggetto di analisi.
Per l’ambiente esterno, sarà necessario in una prima fase operativa, avvalersi del supporto di consulenti direzionali con competenze nei settori di sviluppo imprenditoriale tra cui, le elaborazioni contabili aziendali e l’offerta di soluzioni tecnologiche per le imprese.
1.1.3 Modalità di conduzione
Ruota a Ruota organizzerà veri e propri itinerari cicloturistici in nome e conto proprio, con metodo di conduzione stand alone. Non prevederà, infatti, alcuna forma di aggregazione a network di viaggi. Non vi sarà l’esigenza di accedere a scontistiche particolari o a tariffe confidenziali da parte di altri intermediari turistici. Questo, perché non sarà prevista né la vendita di prodotti pre - confezionati da altri tour operator, né attività di intermediazione e vendita di pacchetti da catalogo. Trattandosi di un’attività emergente, è preferibile avere meno costi di gestione iniziali, imputabili a un eventuale
corrispettivo in danaro per l’affiliazione a un network di viaggi o gruppi d’acquisto.
1.2 Mercato o segmento di riferimento per l’erogazione dei servizi
Dall’analisi della domanda della richiesta di cicloturismo a livello mondiale, è emerso che, anche in tempi di difficoltà economica generale, i cicloturisti sono disposti a spendere, se ricevono servizi di alta qualità e su misura per le loro esigenze. I cicloturisti, cercano strutture ricettive dotate di locali chiusi e sicuri per la custodia delle bici, aree attrezzate, dove poter riparare o sistemare le biciclette e la presenza di personale competente che li sappia guidare e orientare. Un altro dato, che emerge in modo particolare, è quello riguardante il cibo: i cicloturisti (e più in generale i turisti natura) preferiscono consumare prodotti provenienti da agricoltura biologica, o biodinamica, e preparati secondo le tradizioni locali, elemento che conferma ulteriormente il rispetto per l'ambiente 2
Per questo motivo, l’idea è di rivolgersi a un mercato prevalentemente estero e high-spending, per la qualità dei servizi erogati che rispettano alti standard qualitativi sia dal punto di vista della ricettività, sia per la selezione delle location in cui si svolgeranno le attività esperienziali.
Il cicloturismo è un tipo di segmento richiesto da un ampio ventaglio di clientela, solitamente s’inizia a scegliere il ciclismo come hobby e non a livello professionale, verso i trent’anni di età, per questo bisognerà tenere in considerazione sia della scelta degli itinerari per i più giovani, sia per chi volesse vivere una vacanza all’insegna del ’turismo slow’, con la conseguente scelta di itinerari più tranquilli e idonei alle condizioni fisiche del cliente. La bicicletta è il mezzo ideale per godere appieno delle bellezze e delle ricchezze che un territorio offre. Negli ultimi anni, la bici, è sempre più apprezzata dai turisti e per questo è portatrice di benefici economici sia a livello turistico, sia a livello imprenditoriale. Inoltre, la bicicletta, è un mezzo
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http://www.longaronefiere.it/news/view/211/cicloturismo-nelle-dolomiti-viaggiare-in-modo- sostenibile-tra-le-vette-piu-belle-del-mondo
ecosostenibile che dona salute e benessere a chi pratica il cicloturismo e lo predilige rispetto ad altre forme turistiche. Un mezzo che acquisterà valore nel lungo periodo, oltre che per le caratteristiche tecniche, che grazie alla tecnologia si andranno ad ampliare, anche per il godimento della vacanza che potrà essere distintamente assaporata e goduta rispetto a un turismo più veloce e ‘mordi e fuggi’.
<< La bici è un mezzo ideale per il futuro – e la bici del futuro sarà leggerissima e pieghevole, in grado di interagire con le app su smartphone o altri wearable per consultare il meteo, gestire la musica e tracciare l’attività fisica – perché economico, sostenibile, sano, facile da usare e perché offre la possibilità di farci ritrovare, non solo a livello urbano ritmi e un rapporto con l’ambiente che ci circonda più naturali e piacevoli di qualsiasi altro mezzo>>3
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1.3 Planning dell’attività commerciale
L’attività commerciale sorgerà a Lucca, in quartiere San Donato, a trecento metri circa dalle mura storiche della città. Qui, sarà recepito con contratto di locazione, un immobile di circa cinquanta metri quadrati dove, al suo interno, si troveranno una sala di aspetto per l’attesa della messa in sella per la partenza dei tour giornalieri, due scrivanie dove opereranno gli operatori turistici e sulle quali saranno rispettivamente allocati i computer per la gestione delle pratiche e dei servizi di prenotazione e marketing.
Il locale disporrà di una zona dedicata alle piccole riparazioni pre - partenza e per l’effettiva messa in sella del ciclista sul mezzo che utilizzerà durante l’intero periodo di soggiorno a Lucca.
Alle mura del fondo, saranno appesi dei ganci appendi – biciclette, in modo da potere avere i mezzi, sempre pronti e a disposizione per i tours, nella maniera più veloce e comoda possibile. L’allestimento dell’attrezzatura per il rimessaggio cicli, non degraderà il decoro del fondo, ma anzi, consisterà in
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un complemento di arredo per lo scopo al quale fondo, sarà destinato. L’immobile, si situerà a piano terra, su strada carrabile, ma a separare la struttura dal traffico, saranno installate delle barricate di ferro che divideranno il passaggio stradale per circa tre metri dalla porta d’ingresso del locale, garantendo la sicurezza dei cicloturisti durante la fase di preparazione alla partenza dei tours. All’esterno, saranno apposte, oltre all’insegna, dei flyers a bandiera che si innalzeranno dal suolo per circa tre metri, riportanti il nome dell’azienda e qualche logo dei marchi più famosi in termini ciclistici come ad esempio ‘Focus’ o ‘Merida’. Nonostante sia un’attività sconnessa dal negozio di biciclette Fast & Furios, a soli duecento metri da Ruota a Ruota, il titolare resterà il medesimo della nuova impresa, riuscendo a fornire assistenza in maniera tempestiva qualora si verificassero problemi di ogni genere, inerenti ai cicli utilizzati per i tours e a possibili problemi in ambito organizzativo che potranno verificarsi all’ultimo momento o per il supporto agli agenti di viaggio operanti all’interno dell’azienda.
Il negozio di biciclette Fast & Furios, costituirà un’attività di supporto a Ruota a Ruota, provvedendo sia al conferimento dei beni mobili quali le biciclette, sia alla prestazione di manodopera qualora se ne verificasse l’esigenza; sarà una garanzia anche dal punto di vista economico, essendo la ditta preesistente in attivo patrimoniale. Trattandosi di un tour operator, necessita per la sua apertura al pubblico dei principali requisiti della normativa vigente in ambito di apertura di tour operator e agenzie di viaggi.
I requisiti tecnici, funzionali e normativi che si renderanno necessari per l’apertura effettiva dell’attività lavorativa e produttiva, sono:
la scelta della ragione sociale e la denominazione sociale con conseguente formazione della società attraverso gli adempimenti della normativa vigente in materia di agenzie di viaggi e tour operator e dunque di intermediazione turistica;
La stipulazione dei contratti con i fornitori dei servizi quali acqua, luce, gas;
apertura di un conto corrente bancario con adesione ai circuiti di pagamento attraverso carte di credito.
1.4 Obiettivi strategici
Tra i numerosi e ambiziosi obiettivi, il tour organizer in oggetto di analisi, mirerà sia alla vendita B2B (vendite ad agenzie di viaggi o altri canali di distribuzione) sia alla vendita B2C (vendite dirette al consumatore) dei propri prodotti e servizi offerti. In questa prima fase operativa si prevede la creazione di relazioni con clienti internazionali, riferendosi ai mercati di agenzie di viaggi o altri tour operator a livello mondiale, tentando di sviluppare accordi con altri paesi come Stati Uniti e America del Nord, Paesi Scandinavi, Emirati Arabi e Australia. L’acquisto dei pacchetti, potrà essere effettuato mediante richiesta di preventivo da parte sia del cliente, riferendosi in questo caso alla vendita B2C del prodotto, sia delle agenzie di viaggi interessate all’acquisto del prodotto, riferendosi in questo caso a un canale di vendita B2B.
I promotori, avranno l’obiettivo di far conoscere e riuscire a posizionare il prodotto sui mercati di riferimento, in modo tale da rendere il tour operator in questione, uno dei migliori a livello nazionale in ambito cicloturistico.
L’obiettivo primario, sarà incrementare lo sviluppo turistico come protagonisti, influenzando la scelta dei consumatori con il lancio di una nuova linea di prodotto a Lucca, andando a soddisfare i bisogni della potenziale clientela e l’offerta di un servizio impareggiabile all’utenza, tentando di sviluppare un alto livello di fidelizzazione del cliente favorendo il riacquisto del prodotto nel lungo periodo. Offrire servizi ad alto standard qualitativo rispetto alla concorrenza, permetterà al tour operator emergente, di ottenere un ruolo di prestigio. La promozione del prodotto ciclistico, non solo come attività di mera fatica o allenamento, ma anche, come attività entusiasmante e culturalmente interessante fornita dalle attività complementari al prodotto ciclistico in senso stretto, faranno sentire il cliente in armonia e in contatto con la tipicità del luogo e le tradizioni che esso gli riserva, avendo la
possibilità di vivere un’esperienza alternativa rispetto alla classica pedalata o alla vacanza sportiva che abitualmente compiono. L’acquisizione di una brand reputation di agenzia di viaggi/tour operator specializzato nell’offerta di un prodotto e servizio differenziato rispetto alla concorrenza, costituirà un valore aggiunto per l’impresa in oggetto.
CAP.2 ANALISI DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI OFFERTI E TARGET DI DOMANDA
2.1 Descrizione dei prodotti e dei servizi offerti
Ruota a Ruota - Food & Culture Cycling Tours, sarà in grado di offrire ai propri clienti un prodotto/servizio in ‘solo land’ completo sia standardizzato, sia su misura progettato per le esigenze espresse dalla clientela richiedente. Ogni pacchetto turistico o proposta turistica, si concentrerà sulla vendita dei soli servizi a terra, non includendo quindi i volati dalla destinazione per il destino dove si svolgerà la vacanza e viceversa. Saranno inclusi nei pacchetti, anche i trasferimenti con transfer privato da e per l’aeroporto, poiché nei primi anni di attività non essendo agenzia IATA (International Air Transportation Association), che potrebbe essere l’unica soluzione utile per la gestione dei voli ed eventuali allotment o possibilità di opzione dei voli stessi. Prenotando dai siti presenti on-line, o altri CRS (computer reservation system) non IATA, non vi è, infatti, la possibilità di bloccare i voli, se non per alcune ore e a pagamento, né di poterli opzionare. L’acquisto tramite altri intermediari turistici, che dispongono della IATA o che utilizzino altri Crs presenti sul mercato, potrebbe essere una buona soluzione, ma non da attuarsi in una prima fase di avviamento aziendale. Non si esclude l’ipotesi di inserire il volato, come servizio da effettuarsi e complementare ai pacchetti turistici, nei prossimi anni di attività.
L’idea iniziale è quella di concentrarsi sulla vendita di tours giornalieri e sulla vendita di pacchetti vacanza di sette giorni e sei notti con la possibilità da parte del cliente di poterne estendere la durata a proprio piacimento.
Per i ‘One day Tours’, i tours giornalieri, quindi, si è pensato a itinerari ciclistici che attraverseranno i luoghi più emozionanti della lucchesia, sia dal punto di vista paesaggistico, sia a livello culturale. Sono tours che avranno in media la durata di cinque ore a itinerario, la partenza sarà dalla sede del tour operator dove avverrà la messa in sella del cliente sul mezzo utilizzato, che
potrà essere una bicicletta ibrida e quindi da passeggio o una bicicletta da corsa per itinerari diversi e più impegnativi a livello fisico.
Una guida parlante lingua inglese, accompagnerà gli escursionisti durante tutto il loro tragitto che comprenderà delle soste per allentare lo stress psicofisico, ottenere il recupero delle energie e godere dei panorami mozzafiato che la natura Toscana ha da offrire.
Pensando a un’offerta turistica più lunga, in termini di durata ma, inferiore ai pacchetti settimanali, si giunge all’ideazione della creazione dei pacchetti ‘Weekend Experience’. Questi ultimi, saranno suddivisi per categorie e a ognuno di essi sarà attribuito il nome di un animale che simboleggi l’incontro tra la natura e la potenza fisica dei ciclisti. Questi pacchetti, avranno una durata di quattro giorni e tre notti, in media saranno percorsi circa duecentotrenta chilometri a weekend per una durata di quattro - cinque ore al giorno di pedalata. Durante il percorso, saranno previste delle soste e una pausa pranzo al rientro da ogni tour.
I pacchetti ‘Holiday Experience’, invece, riguarderanno soggiorni più lunghi, sette giorni e sei notti, con la possibilità, su richiesta da parte del cliente, di essere estesi in durata. A ognuno dei tours del segmento ‘Holiday Experience’, sarà assegnato il nome di un fiore di rara bellezza, sia per distinguerli dai pacchetti ‘Weekend Experience’, sia per conferire un valore più elitario alla vacanza. Per questa tipologia di package, saranno percorsi in media, circa quattrocentonovantacinque chilometri a settimana per la durata di quattro - cinque ore al giorno di itinerario cicloturistico. Si prevederanno, inoltre, delle soste durante l’itinerario e una pausa pranzo al rientro compresa nel costo del tour. Tutti i pacchetti viaggi offerti, includeranno al proprio interno, la copertura assicurativa in caso di infortuni e/o danni riportati dai clienti ed eventuali altri danni a cose e/o persone provocati dai clienti durante il periodo di vacanza. Questa duplice copertura assicurativa, solleverà Ruota a Ruota da una serie di rischi cui l’azienda potrebbe andare incontro nel momento in cui si verificassero eventi sfavorevoli durante il periodo di soggiorno/vacanza dei clienti. I fatti più gravi, infatti, potrebbero ricadere sulla responsabilità dell’agenzia creando forti disagi alla stessa fino, nell’ipotesi
peggiore, a sopprimerne l’esistenza. Oltre ai servizi principali per il godimento della vacanza in Italia, il tour operator fornirà e garantirà alcuni servizi complementari tra cui, l’assistenza e l’intermediazione per l’ottenimento e rilascio della documentazione necessaria per intraprendere il viaggio dai paesi di provenienza come, particolari autorizzazioni, visti e certificazioni governative oltre ad assicurazioni obbligatorie previste da contratto di acquisto/vendita. Il valore aggiunto di Ruota a Ruota sarà rappresentato dalla professionalità, la conoscenza e la disponibilità del personale titolare e dipendente che i clienti troveranno in loco, oltre al prezioso intervento dei partner dell’agenzia, in questo caso, apportato principalmente dall’associazione ciclisti che fornirà assistenza nelle attività sportive e ricreative, l’assistenza tecnica, le guide e i conducenti per i transfers.
2.1.1 La classificazione per segmentazione dei tours
Le tipologie di tours si distingueranno per livelli di difficoltà rispettivamente nelle categorie:
Classic Professional Racing
I tours ‘Classic’ richiederanno un allenamento minimo, che va dai cinquanta - sessanta chilometri al giorno con salite facili, al massimo di cinque chilometri. Potrebbero rappresentare la soluzione ideale per chi si è avvicinato al mondo della bicicletta da poco e vuole principalmente godersi il panorama e la compagnia di un gruppo ciclistico.
I tours ‘Professional’ saranno indirizzati ai ciclisti allenati, prevederanno, infatti, ottanta – cento chilometri al giorno di percorrenza, con dodici - quindici chilometri di salita. La media di pedalata del viaggio sarà piuttosto sostenuta.
Un itinerario dunque, perfetto per ciclisti con ottomila - diecimila chilometri di allenamento l’anno.
I tours ‘Racing’ saranno dedicati ai ciclisti più allenati, tenaci, con un grado di sforzo fisico pari a quello dei veri atleti. In questo itinerario saranno previsti percorsi difficili e salite estenuanti.
2.1.2 La selezione della ricettività alberghiera e dei servizi di ristorazione
Trattandosi di una potenziale clientela high spending, sarà necessario offrire strutture ricettive ad alto standard qualitativo. Per tale motivazione, la scelta ricadrà su strutture alberghiere che vanno da un minimo di quattro a un massimo di cinque stelle lusso. In territorio lucchese, saranno selezionate le migliori strutture ricettive che possiedono il numero di stelle citato. Si renderà essenziale che le strutture dispongano almeno di una piscina, garantiscano il servizio ristorazione e che le camere siano dotate di comfort, tecnologia e design all’avanguardia, ma che, allo stesso tempo, siano in grado di mantenere l’autenticità dell’ospitalità lucchese che si tramanda nei tempi e nelle epoche.
2.1.3 Le attività esperienziali
Trattandosi Ruota a Ruota, di un tour operator che abbina al ciclismo altre attività e temi legati all’enogastronomia e all’ambito culturale, sarà necessario abbinare attività leisure che incrementeranno l’offerta bike.
Le leisure activities saranno l’occasione giusta per fare entrare in contatto il cliente sia con la comunità lucchese, sia con il territorio circostante scoprendone la specificità.
Poiché ogni paese e ogni località, sono rappresentati da cibi e vini, si pensa a un’esperienza enogastronomica che andrà ad accompagnare e integrare il
turismo vacanziero nella destinazione di riferimento. Ogni esperienza gastronomica proposta, sarà fruita e percepita dal cliente nel rispetto della tradizione culinaria e vinicola locale.
<< Il turismo enogastronomico porta i turisti a conoscere la realtà enogastronomica di un territorio, di una regione; la buona cucina italiana, i
buoni prodotti agroalimentari italiani, diventano a tutti gli effetti parte integrante dell’offerta turistica di un territorio, di un paese; l’enogastronomia
ben integra l’offerta turistica al punto che spesso è una modalità promozionale per richiamare turisti italiani ed esteri >>.1
Nasce così, l’idea di realizzare una leisure activity volta al conoscimento dei più pregiati vini toscani e di rilevanza mondiale; facendo provare esperienze sensoriali ai clienti attraverso la degustazione di prodotti tipici toscani di denominazione IGP (Indicazione Geografica Protetta).
Lungo la strada del Vino e dell'Olio, nella Costa degli Etruschi, un territorio di colline, di mare e di antichi borghi, dove nasce il Sassicaia, uno tra i migliori vini del mondo, i clienti avranno l'opportunità di visitare la pregiatissima cantina e l'esclusiva location del Castello di Bolgheri, una dimora risalente al 1500, di proprietà dei conti della Gherardesca; oggi appartenente alla famiglia Zilieri Dal Verme. L'azienda agricola si estende intorno al Castello per una superficie di centotrenta ettari, qui sarà possibile degustare una pregiata selezione di vini come Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, Syrah e Petit Verdot, il Castello di Bolgheri DOC, Bolgheri Superiore, Varvàra DOC Bolgheri Rosso, accompagnati da assaggi di prodotti tipici locali.
Visitando le cantine della Strada del Vino e dell’Olio, saranno degustati vini
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A. Foglio ,Politiche e strategie di marketing per località, imprese e prodotti/servizi turistici, Milano,Franco Angeli s.r.l., 2015, pp.92-93
rossi emozionanti, di carattere e personalità unica, bianchi freschi, passiti
intensi e profumati. I clienti Incontreranno questi vini nel territorio in cui nascono, sperimentando i legami con la gastronomia della terra Toscana e con i suoi prodotti tipici: l’olio extravergine di oliva, il miele con gli altri prodotti dell’apicoltura, il pane cotto nel forno a legna, i formaggi, i salumi e le conserve.
Si ritiene essenziale per l’incremento dell’offerta turistica, integrare l’enogastronomia al soggiorno vacanziero, in quanto porterà ottimi benefici in termini di capacità attrattiva e valore aggiunto ai pacchetti proposti.
<< Il turismo enogastronomico è un’attività turistica che se ben gestita può dare un notevole contributo a qualificare e ad integrare l’offerta turistica
valorizzando destinazioni, territori, servizi ricettivi, ristorativi, attrattivi, ricreativi, a richiamare l’interesse e l’attenzione dei turisti >>.2
Considerando che, la Toscana ha visto nelle epoche numerosi inventori, scienziati e protagonisti d’opere, può rivelarsi interessante, riferirsi a una scelta turistica incentrata sull’artigianato. Il turismo artigianale, infatti, consiste nella visita ai luoghi o alle imprese artigianali che producono quel prodotto in quel territorio. Andare a scoprire da vicino, i luoghi del maestro di scienza, Leonardo da Vinci, potrebbe rispecchiare l’emblema della produzione manifatturiera toscana. Città d’invenzione, arte e scienza, Vinci, tra Pisa e Firenze, non può che essere luogo migliore per sperimentare artigianalmente, proprio come faceva il genio di Leonardo, una bevanda amata in tutto il mondo come la birra. Lungo la strada per Firenze, sarà prevista, infatti, una sosta per la visita al birrificio artigianale Birra Brunz e Robusta, dove una guida illustrerà e spiegherà tutte le fasi di lavorazione del
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prodotto, oltre ovviamente a offrire la degustazione di due diverse birre prodotte.
Una proposta interessante, che possa andare a integrare il turista con la cultura lucchese, può essere la scelta di un corso di cucina in città. In quest’ottica, si pensa a un’attività di cooking class. Una vera e propria esperienza culinaria made in Lucca che si svolgerà all’‘International Academy of Italian Cuisine’, diretta dallo Chef Gianluca Pardini, dove i clienti potranno cimentarsi nella preparazione di un piatto tipico delle terre lucchesi per poi assaporarlo tutti insieme.
Gianluca Pardini è uno dei soli quattro chef in tutta la Toscana a essere stato proclamato "Maestro di Cucina ed Executive Chef" dalla ‘Federazione Cucina Italiana’, oltre ad aver ottenuto il riconoscimento di insegnante onorario alla ‘Chicago College di Du Page’. Inoltre, è membro onorario dell'Associazione ‘Chicago Chefs’.3
Quando gli ospiti torneranno a casa, cucineranno questo piatto, magari ai loro amici, i quali, resteranno meravigliati da quanto siano diventati esperti in cucina toscana.
Per gli amanti del trekking e dell’escursionismo, ma anche semplicemente per chi volesse scoprire come hanno origine le più belle statue di marmo dei più celebri artisti toscani, in un’ottica di visita orientata al turismo industriale, si pensa alle cave di marmo di Carrara.
<< È questo il turismo che porta i turisti a visitare i luoghi di produzione con particolare attenzione ai relativi processi produttivi, nonché ai prodotti
industriali ottenuti >>.4
3
Italian Cuisine, in https://www.italiancuisine.it/chef_scuola_cucina.php, (consultato il 30/04/17)
4
A. Foglio ,Politiche e strategie di marketing per località, imprese e prodotti/servizi turistici,
Gli escursionisti, saranno fatti salire in quota a bordo dei fuoristrada ‘Land Rover’. Arrivati in cava, dove la temperatura è di diciotto gradi, il percorso proseguirà a piedi lungo un sentiero agibile a tutti e dove sarà possibile camminare su un pavimento di marmo equiparabile a quello delle più belle cattedrali del mondo. Gli ospiti, avranno la possibilità di vivere l'esperienza unica di un cavatore, assistendo alla tecnica del taglio e alla vista dei macchinari usati per l'escavazione. L'attività estrattiva del marmo di Carrara, unico al mondo, ha origini remote (II sec a.C.), fu potenziata dai Romani, che usarono largamente il marmo lunense per costruire ville e monumenti, fino allo sviluppo industriale del secolo scorso. Da allora, la fabbricazione, si è sviluppata costantemente fino all'attuale produzione di circa ottocentomila tonnellate annue con tecniche, materiali e attrezzature continuamente perfezionate, migliorando le condizioni di lavoro e ponendo Carrara all'avanguardia del settore.
Terminata questa straordinaria esperienza, il tour proseguirà con la visita a una tipica larderia, dove sarà illustrata la lavorazione in conca del rinomato lardo di Colonnata. Non mancheranno, ovviamente, gustosi assaggi di questo buonissimo prodotto locale che nel 2003 ha ottenuto il riconoscimento IGP (Indicazione Geografica Protetta).
Nonostante il tour operator emergente, si occupi prevalentemente del prodotto cicloturistico, non può non essere tenuto in considerazione il trend del turismo del benessere. Oggi, infatti, viaggiare per il proprio benessere fisico è divenuto un fenomeno molto frequente. Si rende dunque, quasi necessario, offrire dei percorsi benessere per la rigenerazione del fisico dei ciclisti, ma anche per coloro che durante il soggiorno a Lucca non pedaleranno, ma, avranno comunque l’esigenza di concedersi dei momenti di totale relax. L’offerta non sarà incentrata sul turismo del benessere, ma offrirà comunque delle esperienze che si integreranno con l’aspetto salutistico e la cura della persona. La proposta di attività ricreative fondate sul termalismo, aiuteranno nella destagionalizzazione del prodotto nei periodi più freddi dell’anno e potranno sostituire attività en plein air, qualora si
verificassero condizioni climatiche sfavorevoli durante il godimento della vacanza, andando a soddisfare in ogni caso, il cliente.
<< Contrariamente ad altre tipologie di turismo, quello termale non presenta alti e bassi della domanda visto che i turisti termali sono sempre presenti nel corso di tutto l’arco dell’anno;con la sua offerta il turismo termale supporta
anche il turismo culturale - artistico,ricreativo, dello shopping,visto che richiama turisti a città d’arte,musei,monumenti,parchi del divertimento,outlet
facilmente raggiungibili dalle località termali >>5
Non essendo quello termale il trend di nostro primario interesse, costituirà comunque una parte integrante all’offerta culinaria, artistica, culturale e, soprattutto, cicloturistica che si andrà a proporre con la vendita dei pacchetti esperienziali.
Tra le location individuate, la scelta ricade sulla poco distante grotta Giusti, in località Monsummano Terme. Qui, i partecipanti potranno lasciarsi avvolgere dal bagno di vapore termale, abbandonati al completo relax e all'atmosfera suggestiva di Grotta Giusti, la grotta termale più grande d'Italia e dove sarà svelato il segreto di quella che il maestro Giuseppe Verdi definì "l'ottava meraviglia del mondo "6. Sarà percorso un sentiero all'interno di questa cavità millenaria che si estende per oltre duecento metri sotto il livello del suolo dove, le temperature si aggirano intorno ai ventotto-trentaquattro gradi centigradi. Un percorso benessere che si svolge tra stalattiti e stalagmiti e si districa tra labirinti con antri spaziosi dove potersi concedere il massimo relax, soprattutto davanti allo specchio cristallino di acque termali. Grazie al ricircolo di aria naturale, la permanenza all'interno della grotta risulterà
5
Ivi, p.101
6
Italian Hospitality collection Spa, in http://www.grottagiustispa.com/it/spa-toscana/1-0.html (consultato il 20/04/2017)
sempre piacevole in qualsiasi momento dell'anno.
Altra location significativa, ma stavolta nel cuore di Lucca, è il centro wellness Ego. La Ego Spa è uno dei tanti servizi offerti del centro Ego Wellness Resort. Uno splendido ambiente di design, regalerà assoluti momenti di benessere e relax ai clienti. Un centro Spa interamente dedicato alla riscoperta di se stessi: calore, profumi, colori e silenzio che accompagneranno gli ospiti in uno straordinario viaggio multi-sensoriale appositamente studiato e realizzato per loro. Luogo ideale, dove poter scoprire tutti i segreti per rilassare magnificamente corpo e mente, specialmente dopo una faticosa pedalata.
Per un’esperienza outdoor unica, la proposta si concentra su un’escursione bike/sail. I clienti potranno vivere la vera esperienza di sentirsi skipper per un giorno. Il fruscio del vento che sfiora le vele, la brezza marina che accarezza la pelle e il profumo di salsedine, faranno sentire i membri dell’equipaggio in stretto contatto e armonia con il mare. Per questa escursione è prevista la partenza in bicicletta da Lucca per raggiungere Livorno, provincia Toscana e città marittima importante per il suo porto che ospita da sempre numerose navi da crociera oltre all'antico veliero ‘Amerigo Vespucci’. Qui, dopo aver pedalato per alcuni chilometri, lungo la costa a picco sul mare e, dopo una sosta di alcuni minuti per godere del panorama mozzafiato, saranno lasciate le bici e sarà effettuato l’imbarco sulla Clan, barca a vela ‘Grand Soleil 45’. La barca salperà dalla costa e isserà le vele navigando verso le zone costiere di Calafuria, Castiglioncello e Quercianella. Oltre al sapore del mare, i partecipanti potranno gustare, a bordo, la cucina marinara toscana e bere del buon vino davanti ai colori caldi e lucenti di un tramonto d’estate.
Oggi, il trend dei viaggi per shopping, è in costante crescita. Per questo motivo si pensa che un’esperienza shopping, in una delle capitali marittime della moda, sia assolutamente attraente in un’ottica di capacità attrattiva turistica. Forte dei marmi, località marittima di villeggiatura affacciata sul Mar Ligure, prende il nome dall’omonimo fortino che sorge al centro della città,
voluta dal Granduca Pietro Leopoldo a difesa dell'approdo, e dai marmi che dalle Alpi Apuane, poco distanti, venivano trasportati fino al pontile per poi prendere la via del mare. Oggi, rinomata per il ‘luxury shopping’, è il fulcro dei migliori negozi di abbigliamento e altro, di tutta la Versilia. Gli stranieri scelgono Forte dei Marmi per lo shopping e non solo. I clienti avranno quindi l’occasione di visitare questa perla della Versilia e di acquistare articoli prestigiosi del made in Italy, in autonomia o con i suggerimenti di un ‘personal shopper’ a loro dedicato.
<< Lo shopping con tutto quanto comporta (negozi normali e famosi, vie dello shopping,vie della moda, centri commerciali,ipermercati, grandi
magazzini,outlet,mercati e mercatini,acquisti di souvenir,ecc.) è un forte motivo di richiamo sia di tanti turisti che già si trovano in vacanza o in viaggio
con altre motivazioni (turismo vacanziero,turismo del business, turismo congressuale,turismo culturale – artistico,turismo religioso ecc.) >>7
2.2 Analisi della domanda dei prodotti e servizi erogati
La domanda turistica negli anni è cambiata ed è in continua evoluzione. Questo, è successo e, avviene, grazie alla nascita di nuovi stili di vita delle persone e per la maggiore disponibilità economica e finanziaria soprattutto per i paesi più ricchi ai quali andremo a rivolgersi come l’America del nord, L’Australia, i Paesi Scandinavi e Baltici e gli Emirati Arabi. Un mutamento in positivo si ha anche grazie alla maggiore facilità di raggiungimento delle destinazioni turistiche prescelte.
Il turismo di oggi, mira a una maggiore personalizzazione della vacanza ed è per questo motivo che risulta particolarmente vincente, riuscire a costruire
7
dei pacchetti turistici che vadano a soddisfare le necessità di ogni tipologia di clientela, con la possibilità di scegliere e personalizzare il proprio viaggio. Nascono nuove destinazioni, nuovi tipi di vacanze, abbinate a una nuova concezione di fruizione del prodotto turistico. Il turista, oggi, ha un ‘Know-how’ più sviluppato rispetto al turista degli anni precedenti, pertanto ci troveremo di fronte a un viaggiatore più informato, grazie al web, che mira a un prodotto che rispetti l’ecologia, la sostenibilità, la salute e il benessere della propria persona. Chi viaggia, confronta le diverse proposte e le varie offerte del mercato, valutando tra la concorrenza, i servizi migliori dal punto di vista del rapporto qualità/prezzo. Andranno quindi, a fidelizzarsi alla destinazione turistica, all’impresa del turismo organizzatrice come tour operator o agenzie di viaggi e DMC (Destination Management Company) che saranno in grado di realizzare i loro bisogni e soddisfare le proprie aspettative. Per questa ragione, sarà opportuno rispondere alla domanda con professionalità e dinamicità, offrendo tutte le risorse disponibili che la destinazione prescelta vanta.
La mission dei prodotti e dei servizi erogati da Ruota a Ruota, in termini di soddisfacimento della domanda, è quella di andare a fidelizzare un pubblico sempre più attento a un’offerta che rispetti i valori in termini di qualità, sostenibilità, cultura italiana, della specificità e della tradizione locale lucchese.
Il cicloturismo, nello scenario europeo, rappresenta una realtà affermatasi in ambito di offerta turistica. L’Italia può offrire molto in termini di capacità attrattiva, sia dal punto di vista culturale e architettonica, sia dal punto di vista dell’ospitalità ricettiva e culinaria. Vi è una forte domanda estera per questo trend del turismo, il quale è in continua crescita, con una predisposizione quasi storica alla mobilità lenta e alternativa grazie alla conformazione geografica del territorio. Tuttavia, l’Italia non è capace di competere con quanto i paesi nord-europei possono offrire dal punto di vista della lunghezza, manutenzione e sicurezza dei percorsi ciclabili.
Da un’indagine on-line, si analizzano alcuni dati riguardanti il fenomeno cicloturistico in Italia:
L’Italia è il maggior produttore europeo di biciclette (ininterrottamente dal 2009) con circa 2,7 milioni di due ruote realizzate nel 2014;
In un giorno qualsiasi del 2015 il 6% degli italiani ha utilizzato la bicicletta come mezzo di trasporto primario, in Europa la media è stata dell’8%, nei Paesi Bassi (i primi della classe) sono arrivati al 36% della popolazione.
Britannici e portoghesi (rispettivamente 3% e 1%).
In Italia la bici ha la meglio nelle piccole e medie città, mentre in città maggiori, fatica a trovare riconosciuti sia spazi che diritti, al contrario di quanto avviene abitualmente in Europa.8
Dall’analisi di questi dati, si deduce che, l’Italia ha un grande potenziale in termini di offerta del prodotto ciclistico in senso stretto, in quanto, essendo tra i maggiori produttori di biciclette, vi è la possibilità di aumentarne la distribuzione e diminuire i relativi costi per andare a costruire un sistema integrato di cicloturismo. Essendo amanti della bicicletta, i Paesi Bassi, potrebbero costituire un punto di forza per la vendita dei nostri pacchetti cicloturistici. Lucca è una città di circa novantamila abitanti e la sua provincia supera di poco i trecentonovantaquattromila abitanti, per questo motivo può essere categorizzata tra le piccole-medie città. Per tale ragione è sicuramente una provincia toscana che possiede alcune tra le caratteristiche per riuscire a raggiungere un pubblico di domanda, di offerta cicloturistica.
8
M.Perissinotto,Cicloturismo: l’occasione giusta per (ri) partire, in http://www.valerizoia.it/blog/2016/03/cicloturismo/,15/03/16
2.3 Capacità innovativa
Come in ogni settore, anche nel turismo, è di fondamentale importanza l’innovazione dei prodotti e dei servizi forniti, in questo caso, quelli turistici. La corretta e immediata gestione, comunicazione e commercializzazione del prodotto dell’impresa turistica emergente, saranno alcuni degli strumenti necessari al raggiungimento del cliente finale nel modo più adeguato possibile. L’intento sarà offrire agli acquirenti una risposta attuale e mirata alla sua domanda. L’innovazione tecnologica in questo ambito si rende altamente necessaria, in quanto, attraverso l’impiego dei giusti metodi di gestione della clientela, saranno soddisfatte le richieste del pubblico di riferimento nella maniera più efficace possibile. Innovare continuamente il prodotto turistico, costituirà uno dei punti di forza del tour operator emergente, che acquisterà una posizione di rilievo sul mercato, tentando di collocarsi a un buon livello di posizionamento.
Per una corretta collocazione sul mercato, si dovrà tenere conto di tre capisaldi del posizionamento: innovazione, differenziazione e comunicazione. Il tentativo dell’impresa emergente di conquistare il consumatore, consisterà nella fusione dei tre elementi sopracitati per ottenere una posizione originale che si possa difendere dalla concorrenza e che il prodotto/servizio erogato, possa essere gradito al cliente finale.
Riuscendo ad aggiornare continuamente il prodotto e quindi, con una buona capacità innovativa da parte del tour operator, si consentirà al bene di essere recepito dal consumatore come il migliore rispetto a quello proposto dalla concorrenza diretta.
Per mantenere il valore del prodotto e non cadere nell’obsolescenza, si adotteranno tutte le strategie necessarie ai fini di un continuo rinnovamento, attraverso l’utilizzo degli strumenti e i veicoli della comunicazione del marketing. Grazie alla comunicazione, il prodotto avrà la possibilità di acquisire notorietà in termini di ‘brand image’.
Sarà seguita la sequenza logica ideale del marketing in ambito di innovazione, differenziazione e comunicazione:
<< La sequenza logica è pertanto la seguente:
prodotto prodotto posizionato prodotto continuamente rinnovato prodotto differenziato prodotto comunicato marca marca di valore
brand equity>>9
Si crede fermamente che i passaggi di tale sequenza siano fondamentali al raggiungimento degli obiettivi prefissati e, che quanto specificato consenta un incremento del valore economico e di diffusione del prodotto.
La capacità innovativa dei prodotti erogati da Ruota a Ruota, sarà quella di abbinare a un semplice itinerario ciclistico, l’esperienza e l’unicità dei luoghi, attraverso percorsi esperienziali che vadano a soddisfare le esigenze e i desideri di scoperta dei luoghi da parte dei potenziali clienti.
I mezzi utilizzati per i tours, non saranno semplici cicli ma, biciclette specifiche dotate degli equipaggiamenti necessari e all’avanguardia rispetto ai cicli che sono normalmente impiegati nello stesso mercato di riferimento, ad esempio, l’introduzione nei tours di cicli con freni a disco idraulico, dalle doti altamente performanti soprattutto in termini di sicurezza.
Il prodotto turistico che sarà venduto coinvolgerà:
la comunità locale gli esercizi commerciali le strutture ricettive i servizi di ristorazione
i centri specializzati nella cura del corpo
Saranno instaurate collaborazioni con i partner locali e delle altre aree mondiali e l’offerta raggiungerà mercati ancora inesplorati dai principali competitors toscani, come ad esempio il Bahrein.
9
<< La funzione economica del tour operator va ricondotta ai vantaggi che l’impresa è in grado di offrire non solo alla destinazione turistica, ove crescono i redditi degli operatori privati locali, le opportunità di occupazione e
le entrate fiscali, ma soprattutto ai fornitori dei servizi inclusi nel pacchetto, sia ai clienti>>10
.
Il gestionale che sarà utilizzato per la gestione e il controllo dell’impresa turistica, non è ancora stato adottato dai principali competitors e il suo punto di forza sarà profilare il cliente sia esso B2B, sia esso B2C, in modo da avere sempre presente quale bisogno soddisfare in termini di customer satisfaction di un potenziale cliente ‘repeater’.
2.4 Metodi e tecnologie utilizzate
Le tecnologie informatiche e telematiche, consentono un rapido sviluppo del turismo. Oggi, turismo, informatica e telematica, sembrano essere strumenti indissolubili ai fini della realizzazione dei profitti per le imprese turistiche.
<< L’incontro tra turismo e telematica-informatica ha dato origine alla “turismatica”, cioè all’accettazione nella prassi turistica delle nuove modalità
di gestire,informarsi,informare,comunicare,promuovere, prenotare,vendere l’offerta turistica.>>11
Grazie alla telematica e all’informatica,il settore turistico ha subito numerose trasformazioni che permettono alle aziende turistiche di potere affrontare la sfida competitiva. In un’impresa turistica come Ruota a Ruota, non potrà in alcun modo essere represso il bisogno di adottare sistemi informatici
10
M.Grasso, Tour operator e agenzie dettaglianti, Strategie e marketing delle imprese di viaggio,Milano, Franco Angeli, 2011, p.86
11
A. Foglio ,Politiche e strategie di marketing per località, imprese e prodotti/servizi turistici, Milano,Franco Angeli s.r.l., 2015, p.41
performanti dal punto di vista della fornitura dei prodotti/servizi turistici. Si dovranno perciò, adottare metodi telematici che consentano la corretta gestione aziendale e che siano costantemente aggiornati e all’avanguardia. Per la gestione delle pratiche sarà utilizzato il software Ugo To. Si tratta di un software innovativo in quanto abbraccia la tecnologia software as a service ovvero software come un servizio. L’applicazione è fruita attraverso logiche pay per use e non buy per use. In questo caso, non sarà indispensabile l’acquisto di un gestionale ma, si pagherà ogni volta che se ne farà uso. Necessitando Ugo, soltanto di un software, piuttosto che le altre due componenti aggiuntive tra cui un hardware e un middleware, grazie alla tecnologia SaaS(software as a service), i primi due costi saranno abbattuti, poiché si renderà necessario soltanto l’hardware preinstallato in agenzia. Inoltre, Ugo, non richiede installazione, configurazione e addestramento. Tra i vantaggi forniti da questo software, troviamo la delocalizzazione dei programmi, in altre parole il software potrà essere utilizzato anche da altri dispositivi mobili, favorendo quindi anche l’attività lavorativa al di fuori della sede fisica del tour operator. Le applicazioni SaaS sono facili da utilizzare e hanno una struttura di addestramento on-line e un centro di assistenza. Essendo SaaS, un sistema basato sulla tecnologia pay per use, non prevede costi iniziali, se non un versamento di denaro per l’attivazione e un canone di gestione del servizio, trattandosi esso in sostanza di un noleggio di software. L’abbonamento annuale per l’utilizzo da parte di un utente è di mille euro, ai quali si può aggiungere un secondo utente con il sovrapprezzo di ottocento euro; tuttavia è possibile scegliere il numero di utenti per i quali si voglia sottoscrivere l’abbonamento. La durata dell’abbonamento ha scadenza dopo un anno di utilizzo che corrisponde al 31/12 e al termine del contratto di abbonamento, può essere deciso se riattivarlo nuovamente oppure recedere senza alcuna penale. Ugo To è in costante aggiornamento e manutenzione, in modo da rendere sempre più efficace il suo utilizzo da parte dell’utente. Tramite la tecnologia SaaS, il fornitore garantisce l’integrità del sistema e la tutela dei dati del cliente finale. È un software a soluzione scalabile ovvero,
non prevedendo vincoli contrattuali, licenze d’uso e configurazione del sistema locale, le problematiche riguardanti l’incremento del numero di terminali e l’utilizzo di particolari funzioni del programma, spariscono.
In conclusione, l’adozione di Ugo To, apporta due fattori determinanti per le agenzie di viaggi o tour organizer, caratterizzati dal nessun investimento iniziale per l’acquisto del gestionale stesso e di un nuovo hardware oltre a quello preesistente, nessun investimento costante nel tempo causato da spese accessorie come la manutenzione, l’impiego di nuovi sistemi operativi, il ridotto costo di utilizzo rispetto ai tradizionali gestionali in commercio e soprattutto l’importanza di poter attivare più account temporanei durante i periodi di maggiore afflusso nel picco dell’alta stagione, tornando a ridurli o a disattivarli addirittura nei periodi meno soggetti alla stagionalità intensiva dell’attività di vendita e gestione dell’azienda. La sicurezza fornita da questo gestionale innovativo è davvero notevole. Infatti, Ugo non è collegato in un’unica infrastruttura, ma in tre diverse strutture collocate in aree geograficamente differenti. La capacità di protezione dei dati in più sedi dislocate tra Torino, Parigi e Praga, consente la massima garanzia in termini di sicurezza e continuità del servizio. Ugo Tour Operator rappresenta una soluzione completa e integrata di gestionale, CRM (customer relationship management), elaborazione elettronica dei documenti per tour operator. Rappresenta il software gestionale di terza generazione e si integra completamente con il web. 12
Sarà fornita alle agenzie di viaggi la consulenza per la vendita dei prodotti e servizi erogati da tour operator e per l’eventuale composizione in autonomia del prodotto turistico offerto. Con le agenzie di viaggi, saranno definiti rapporti contrattuali attraverso i quali sarà riconosciuta la rispettiva commissione per pacchetto venduto, ipotizzata dal dieci al tredici percento e un’eventuale ‘overcommission’ per prenotazioni individuali di minimo quattro persone per la stessa pratica o dalla vendita dell’undicesimo pacchetto in poi, per l’intero arco temporale di un anno dalla chiusura della prenotazione della
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decima pratica. Lo scopo dell’overcommission, è di andare a fidelizzare le agenzie di viaggi, le quali, saranno incentivate nella distribuzione del prodotto o servizio che erogato.
Sarà realizzato un sito web con Drupal, un gestore di contenuti (CMS) Open Source realizzato in PHP, che consente di realizzare una grande varietà di siti Web basati sulla logica contenuto/commenti13 che permetterà il caricamento dei pacchetti vacanza e il periodico aggiornamento dello stesso da parte degli operatori turistici grazie alla sua facilità e intuitività di utilizzo. All’interno del sito, realizzato con tema grafico a sezioni, saranno introdotti oltre ai pacchetti facilmente rintracciabili dall’utente, delle sezioni dedicate alle leisure activities, allo store del negozio, al chi siamo, dove siamo, ai contatti di riferimento e al cosa offriamo.
<< Il web e internet sono oggi il modo quanto mai attuale, rapido, a basso costo ed efficace per diffondere informazioni, farsi conoscere, raggiungere la
potenziale domanda turistica, comunicare ed interagire con
essa,vendere;l’offerta turistica deve prenderne atto e adeguarsi,dotandosi di una valida politica di web marketing,quindi di un sito che ben la sviluppi così da utilizzare il web in maniera ottimale cogliendo tutte le opportunità che offre
sul fronte info-comunicazionale,promozionale, relazionale della vendita >>14
Internet è il luogo di interscambio di informazioni tra l’impresa turistica e il cliente, sia esso una persona fisica o un’altra azienda. Per tale motivo è importante rendere il sito web ben visibile e accessibile da ogni utente, permettendo all’impresa turistica in oggetto di acquisire maggiore notorietà. Dal sito web, infatti, sarà possibile persuadere in parte il cliente all’acquisto del prodotto/servizio erogato, relazionarsi alla clientela e fidelizzarla. I clienti,
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http://www.drupalitalia.org/
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avranno la possibilità di personalizzare la propria vacanza, scegliendo la composizione del proprio prodotto turistico previa richiesta di preventivo ai contatti che troveranno on-line e che gli operatori evaderanno nel minore tempo possibile. Sul sito web saranno inseriti i backlinks (link di ritorno) di richiamo ai partner di riferimento per la creazione dei pacchetti turistici in essere; le aziende partner, pubblicheranno sui loro portali web, il backlink di Ruota a Ruota, in modo da reindirizzare l’utente web da un sito diverso a quello dell’agenzia.
CAP.3 ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
3.1 Inquadramento del mercato di riferimento
Per realizzare una strategia di posizionamento da adottare per inserirsi all’interno del mercato, sarà opportuno procedere alla segmentazione del mercato e alla scelta del’target’ di clientela cui si intende riferirsi.
<< La segmentazione è il processo attraverso cui l’impresa individua le porzioni di mercato cui rivolgere in modo specifico la propria offerta. Tale
processo è articolato in due fasi: divisione del mercato in segmenti e scelta dei segmenti target >>1
Ruota a Ruota, si posizionerà nel mercato in una nicchia ristretta, concentrando i suoi bisogni sul segmento ciclisti e appassionati di cicloturismo e un segmento accompagnatori dei cicloturisti. Si andrà nella direzione dell’essere specialisti di clienti, ottenendo una situazione dove i confini del mercato sono ampi in termini di funzione e ristretti verso il gruppo di clienti ai quali si rivolge il prodotto/servizio erogato. In alcuni casi, laddove il cliente o consumatore richiederà un prodotto tailor-made, non gli sarà contestata la sua richiesta. Infatti, adottando una strategia di ipersegmentazione, saranno realizzati prodotti e servizi on request, che andranno a soddisfare i bisogni individuali della clientela.
Sarà applicata una logica di market driven.
<< La logica guidata dal market – driven richiede il massimo grado di adattamento a bisogni diversi e porta alla commercializzazione di prodotti
personalizzati in base alle preferenze individuali del cliente >>.2
1
F. Fontana - M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, Milano,Mc Graw - Hill,2013,p.242
2
J.-J. Lambin , Market-driven management - marketing strategico e operativo, Milano ,Mc- Graw -Hill, 2008 p. 242
