Corso di Laurea magistrale
(ordinamento ex D.M. 270/2004)
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
Realtà Aumentata: tecnologia, settore e
ambiti applicativi
.Relatore
Ch. Prof.ssa Anna Cabigiosu
Laureanda
Giulia Michielon
Matricola 842282
Anno Accademico
3
SOMMARIO
INTRODUZIONE... 10 CAPITOLO 1: LA TECNOLOGIA ... 12 1.1 La teoria di Milgram ... 12 1.2 Cenni storici ... 13 1.3 La tecnologia ... 16 1.3.1 I sensori ... 171.3.1.1 Sensori per il tracking ... 17
1.3.1.2 Telecamera (Computer vision) ... 18
1.3.1.3 Global Positionin System ... 19
1.3.1.4 Giroscopi, accelerometri e altri sensori ... 19
1.3.1.5 Sensori per la raccolta di informazioni ... 20
1.3.1.6 Sensori per la raccolta dei dati dell’utilizzatore ... 20
1.3.2 Processori ... 21
1.3.3 Display ... 22
1.3.3.1 Head mounted displays ... 22
1.3.3.2 Hand held displays ... 23
4
1.4 Concetti collegati alla Realtà Aumentata ... 24
1.4.1 Computer graphics ... 24
1.4.2 Profondità ... 25
1.4.3 Latenza ... 25
1.5 Gli elementi dell’esperienza AR ... 25
1.5.1 L’applicazione ... 26 1.5.2 Il contenuto ... 26 1.5.3 Iterazione ... 26 1.5.4 Tecnologia ... 26 1.5.5 Mondo Fisico ... 26 1.5.6 Partecipanti ... 27 1.6 Conclusioni ... 27 CAPITOLO 2: IL SETTORE ... 28
2.1 La Rivoluzione Digitale in Italia ... 28
2.2 Stato della tecnologia della AR ... 30
2.3 Il settore della Realtà Aumentata ... 33
2.3.1 Google Glass ... 35
2.3.1.1 Il fallimento dei Google Glass ... 37
5
2.3.3 Lenovo Phab 2 Pro ... 40
2.4 Il modello delle cinque forze di Porter ... 41
2.4.1 Analisi del settore hardware per la Realtà Aumentata ... 43
2.4.1.1 Fornitori ... 43
2.4.1.2 Potenziali Entranti ... 43
2.4.1.3 Clienti ... 44
2.4.1.4 Concorrenti ... 45
2.4.1.5 Produttori di beni sostitutivi ... 45
2.4.2 Analisi del settore software per la Realtà Aumentata ... 46
2.4.2.1 Fornitori ... 46
2.4.2.2 Potenziali Entranti ... 46
2.4.2.3 Clienti ... 47
2.4.2.4 Concorrenti ... 47
2.4.2.5 Produttori di beni sostitutivi ... 48
2.5 L’analisi SWOT del settore della Realtà Aumentata ... 48
2.6.1 Analisi SWOT dell’hardware ... 50
2.6.2 Analisi SWOT del software ... 52
2.6 Focus: il modello Suarez-Lanzolla e la Realtà Aumentata ... 53
6
CAPITOLO 3: GLI AMBITI DI APPLICAZIONE ... 57
3.1 Intrattenimento e Turismo ... 58 3.2 Educazione ... 59 3.3 Architettura e Progettazione ... 60 3.4 Manutenzione e logistica ... 61 3.5 Medicina ... 63 3.6 Militare ... 64
3.7 Focus: Marketing e Realtà Aumentata ... 65
3.7.1 Feedback e business intelligence ... 67
3.7.2 La Realtà Aumentata per conquistare e fidelizzare il cliente ... 69
3.7.3 Progettare una esperienza di AR ... 70
3.7.3.1 Ottimizzare la AR per creare engagement ... 73
3.7.3.2 Raccomandazioni per il marketing ... 74
3.7.4 Case studies... 77
3.7.4.1 Shiseido ... 77
3.7.4.2 De Beers ... 78
3.7.4.3 Heinz ... 78
3.8 Conclusioni ... 79
7
4.1 Disegno di ricerca: obbiettivi informativi e timing. ... 81
4.2 L’intervista in profondità per la ricerca esplorativa ... 83
4.3 Le domande ... 85 4.4 Le interviste aziendali ... 86 4.4.1 Ett SpA ... 86 4.4.2 OverIT SpA ... 89 4.4.3 Reply SpA ... 92 4.4.4 Vidiemme ... 95 4.4.5 Websolute ... 98 4.4.6 WeAR ...100 4.4.7 Ellybee ...102 4.4.8 GlassUp ...103
4.5 I risultati delle interviste ...105
4.5.1 L’attrattività del settore ...108
4.5.2 Il sistema del valore e la tecnologia ...109
4.5.3 Rapporto con i clienti ...111
4.6 Conclusioni ...112
CONCLUSIONI ...114
8 SITOGRAFIA ...120
10
INTRODUZIONE
La Realtà Aumentata è una tecnologia raffinata e potente, in grado di incidere sulle percezioni, in particolare vista e udito, accrescendole in termini di sensibilità e esperienza. I contenuti digitali possono essere forniti all’utilizzatore attraverso diverse tipologie di piattaforme, più o meno conosciute. Mentre la Realtà Virtuale è già nota al grande pubblico, la AR (da Augmented Reality) è ancora in fase di sviluppo, ma come verrà presentato in questa tesi le potenzialità di questa sono molto più vaste. A credere questo sono in tanti, compreso Tim Cook, CEO di Apple che ha affermato:
“I do think that a significant portion of the population of developed countries, and
eventually all countries, will have AR experiences every day, almost like eating three meals a day. It will become that much a part of you […]and we will wonder when it does, how we ever lived without it. Like we wonder how we lived without our phone today.”
La seguente tesi si pone come obbiettivo la valutazione di questa tecnologia emergente, descrivendo quali siano gli ambiti più promettenti in cui possa essere applicata e analizzando l’attuale stato del settore, in particolare dal punto di vista italiano. Nel primo capitolo vengono date le basi teoriche per comprendere la Realtà Aumentata, dalla teoria di Milgram ai passaggi storici più importanti. Nello stesso capitolo vengono descritti i principali device attraverso cui è possibile usufruire della AR e le componenti principali. Nel secondo capitolo si affronta il settore, introdotto dalla Rivoluzione Digitale. Successivamente si cerca di descrivere l’attuale stato della tecnologia attraverso il modello Hype Cycle di Gartner, per poi passare alla valutazione dei principali investimenti fatti dalle aziende più rilevanti del settore e di alcuni dei prodotti più emblematici. Il capitolo si conclude con le analisi dei settori dell’hardware e del software utilizzando il modello delle cinque forze di Porter e l’analisi SWOT. Le principali applicazioni della Realtà Aumentata vengono descritte nel capitolo tre: grazie alla raccolta di report e articoli scientifici si cerca di delineare l’avanzamento della ricerca e applicazione nella logistica, medicina, educazione e molti altri. La seconda parte di questo capitolo è dedicata ad un focus sulle potenzialità di questa tecnologia in ambito di
11 promozione e comunicazione, al fine di identificare quali siano le raccomandazioni da proporre a chi volesse includere questo strumento nel proprio piano marketing. Nel quarto ed ultimo capitolo si cerca di descrivere la situazione del settore della AR attraverso la conduzione di interviste aziendali, coinvolgendo diverse realtà sia in termini di dimensioni che di ambiti d’utilizzo. Gli obbiettivi informativi di queste interviste sono stati l’attrattività del settore, la catena del valore, il rapporto con la clientela e la tecnologia. Al termine del capitolo vengono presentati i risultati della ricerca, analizzando le analogie e le differenze delle diverse risposte. Infine vengono esposte le conclusioni di questa tesi, delineando quanto è emerso da questo lavoro e cercando di ipotizzare quali saranno le future sfide e opportunità per le imprese e i consumatori della Realtà Aumentata.
12
CAPITOLO 1: LA TECNOLOGIA
1.1
La teoria di Milgram
Si definisce con il termine Realtà Aumentata la visione diretta o indiretta del mondo reale migliorato o aumentato attraverso l’aggiunta di informazioni virtuali progettate al computer. La AR è solitamente interattiva e creata tridimensionalmente, in modo da
potersi armonizzare al mondo reale. La teoria del Continuum Reale-Virtuale1 è spiegato
da Paul Milgram e Fumio Kishino (1994) come appunto un continuum che spazia tra l’ambiente reale e quello virtuale, passando attraverso la Realtà Aumentata e la Virtualità Aumentata. La differenza tra le due situazioni appena citate è che nella AR prevale il mondo reale, dal quale l’utente non è distaccato, che viene sovrapposto a un cosiddetto digital layer, mentre nella VR avviene l’esatto opposto.
La AR punta a semplificare le azioni dell’utente non solo per le attività immediate, ma anche per osservare indirettamente l’ambiente reale attraverso per esempio la visione di video streaming.
Figura 1 Conitnuum Realtà-Virtualità di Milgram
1 Paul Milgram, Haruo Takemura, Akira Utsumi, Fumio Kishino (1994) “Augmented Reality: A
class of displays on the reality-virtuality continuum”, Telemanipulator and Telepresence
13 Mentre la Realtà Virtuale o come la definisce Milgram l’ambiente virtuale, immerge completamente l’utente in un mondo fittizio, la AR sovrappone oggetti virtuali alla realtà
in tempo reale. Azuma2 nello studio pubblicato nel 1997, non restringa ad uno solo
genere di display (il visore, per esempio) la possibilità di fornire la AR e non si limita nemmeno all’arricchire il solo senso della vista. Attraverso la tecnologia infatti possono essere teoricamente “aumentati” tutti i cinque sensi: la AR può infatti essere utilizzata per sostituire o arricchire i sensi mancanti dell’utente come attraverso la correzione della vista o il miglioramento dell’udito. Gli oggetti virtuali aggiungono informazioni che altrimenti non sarebbero percettibili dall’utilizzatore direttamente. Le informazioni convogliate elettronicamente possono aiutare l’utente nello svolgere le attività lavorative di tutti i giorni, come per esempio nelle manutenzioni di cavi elettrici di un aereo grazie a un dispositivo ottico. Le informazioni possono anche avere puro scopo di intrattenimento. Ci sono molti ambiti di applicazione della AR, che verranno illustrati successivamente.
1.2
Cenni storici
Il primo a proporre un’esperienza di Realtà Aumentata è stato Morton Heling alla fine degli anni Cinquanta, attraverso una macchina chiamata Sensorama. L’obbiettivo di questa invenzione era quella di estendere l’esperienza cinematografica a tutti e cinque i sensi: i cortometraggi proposti erano accompagnati da suoni, odori, vento e oscillazioni della macchina per simulare il movimento. Qualche anno dopo,
2 Ronald T. Azuma (1997), “A Survey of Augmented Reality”, Presence, Vol 6 pp 355-385
Figura 2 Illustrazione del Sensorama, estratta dalla domanda di brevetto registrata nel 1962
14 Ivan Sutherland inventò Sketchpad, il primo display dall’interfaccia grafica.
Nel 1975, Myron Krueger crea il Videoplace, una stanza che permette agli utenti di interagire con gli oggetti virtuali per la prima volta. Nel 1978 Steve Mann presso la Toronto University realizza i primi Digital Eye Glasses e una decina di anni più tardi, nel 1989, Tom Caudell coniò il termine Augmented Reality. Più tardi, ma collegati, sono i concetti di Virtual Reality e CyberSpace, Virtual World e Virtual Environments. Si parla di Realtà Virtuale in relazione a tutte quelle tecniche che consentono di indurre esperienze sensoriali di luoghi e oggetti, reali o immaginari che vengono indotti attraverso tecnologie informatiche.
Nel 1992, Rosenberg costruisce uno dei primi sistemi AR funzionanti, chiamato Virtual Fixtures, con cui l'utente può vedere due braccia robotiche al posto delle proprie, occupate ad impartire ordini tramite l'esoscheletro, per ottenere una maggiore precisione nei movimenti. Sempre nel ’92 tre scienziati della Columbia University (Steven Feiner, Blair MacIntyre e Doree Seligmann) presentarono il primo importante documento su un prototipo di sistema di AR dal nome KARM.
Nel 1998 Ramesh Raskar, Greg Welch e Henry Funchs danno vita alla Spatial Augmented Reality, con cui gli elementi virtuali vengono inseriti nella realtà attraverso proiettori. Il 2002 è un anno molto importante per questa tecnologia per due avvenimenti, il primo è che Steven Feiner, pioniere leader di Realtà Aumentata, pubblica un importante studio
per la rivista Scientific America3. Nello stesso anno Bruce H. Thomas inventa il primo
gioco con la Realtà Aumentata. Il gioco era ARQuake e questo viene presentato in occasione dell’ International Symposium on Wearable Computer. Nel 2007 iniziano le sperimentazioni volte ad eliminare ogni tipologia di marcatore, svincolando così la Realtà Aumentata da software destinato esclusivamente al PC. Nel 2010 tutto questo diventa realtà con i primi sistemi di ricognizione facciale.
15 Nel 2008 Travel Guide viene rilasciata da Wikitude, un'app che consente di visualizzare informazioni sui luoghi pubblici, accompagnata da tool per gli sviluppatori. Nel 2011 nacque anche Wikitude Drive, il primo navigatore satellitare a sfruttare la Realtà Aumentata. Negli anni, con lo sviluppo della tecnologia necessaria e l'enorme diffusione di smartphone e tablet, la ricerca riguardante la Realtà Aumentata si è intensificata moltissimo: non solo per quanto riguarda il miglioramento dell'hardware e del software, ma anche per lo studio di possibili utilizzi.
L’interesse nei confronti della Realtà Aumentata può essere valutato consultando le statistiche di riceca di Google per la chiave “augmented+reality”. Si nota come dal 2009 si verifica una forte crescita, tanto da superare per la prima volta in popolarità la Realtà Virtuale.
Figura 3 Google Trends per le ricerche "augmented+reality" e "virtual+reality"4
Il motivo di tale impennata è stata scaturita dalla creazione di applicazioni su desktop via Web: viene infatti realizzata la versione compatibile con web browser del più importante frame work per la registrazione di oggetti virtuali all’interno di un flusso audiovisivo (FLARToolkit da ARToolKit). In secondo luogo i maggiori produttori di
4 Il valore 100 indica la maggiore frequenza di ricerca del termine, 50 indica la metà delle ricerche, mentre
0 indica una frequenza di ricerca del termine inferiore all'1% rispetto alla frequenza di ricerca maggiore. 0 20 40 60 80 100 120 2004 -01 2005 -01 2006 -01 2007 -01 2008 -01 2009 -01 2010 -01 2011 -01 2012 -01 2013 -01 2014 -01 2015 -01 2016 -01 2017 -01 AR VR
16 smatphone hanno invaso il mercato dei dispositivi mobili, aprendo la possibilità di sviluppo di applicazioni da terze parti determinandone un significativo incremento: fanno la loro comparsa i primi augmented reality browser (Aurasma, Acrossair e altri). La curva di interesse nei confronti della Realtà Aumentata comincia infatti a salire quando i creativi a cui la multinazionale General Electric Company affida la nuova campagna di comunicazione della Smart Grid, concepiscono la prima applicazione fruibile online o comunque “The first ever interactive commercial augmented reality
piece”, come affermano orgogliosamente gli autori. Questa ha portato a mezzo milione di
visitatori in poco meno di tre mesi e oltre un milione di visualizzazioni del video
pubblicato sul canale YouTube.5
È la Realtà Aumentata di seconda generazione, caratterizzata dalla stagione, attualmente in corso e decisamente florida, delle applicazioni desktop e mobile: dai navigatori stradali ai videogame. La versione per Realtà Aumentata dei navigatori permette infatti all’utente che abbia installato la corretta applicazione sullo smartphone, di seguire le indicazioni grafiche sia visualizzandole sulle tipiche mappe stradali, sia direttamente, e interattivamente, sulla videoripresa dell’ambiente urbano. Per quanto riguarda invece le applicazioni di gioco, si tratta di variazioni delle tipiche prove di riflessi e di abilità, ma da effettuare sullo schermo di un personal computer a cui sia collegata una webcam (o sul display dello smartphone dotato di fotocamera): l’interazione con gli elementi grafici e i personaggi tridimensionali non è più limitato all’interno di scenari precostituiti, ma può avvenire su qualsiasi supporto rientri nel campo di ripresa della camera.
1.3
La tecnologia
Affinché la tecnologia in questione sia utile allo scopo prescelto, sono necessarie delle attività fondamentali per il corretto funzionamento dell’applicazione, che vengono presentate qui di seguito:
5 Communication Strategies Lab, (2012). Realtà aumentate: Esperienze, strategie e contenuti per
17 1) L’applicazione deve poter riconoscere il mondo fisico in cui viene utilizzata e allo stesso tempo comprendere il mondo virtuale di riferimento;
2) L’applicazione deve poter sincronizzare il mondo fisico e virtuale, in modo da aggiungere gli elementi virtuali alla visione dell’utente della realtà.
Ovviamente tra i due step ci sono ulteriori passaggi intermedi, ma questi sono i due elementi chiave che caratterizzano l’esperienza di Realtà Aumentata. Vi sono tre componenti principali di un sistema di AR per supportare questo processo, che coinvolgono una parte di hardware e una di software. Essi includono i sensori, i processori e i display.
1.3.1
I sensori
Per comprendere e interagire correttamente e velocemente con il mondo reale i sensori sono fondamentali per il sistema di AR. Le tre categorie principali di sensori necessari per attivare questa tecnologia sono:
1.3.1.1 Sensori per il tracking
Affinché il digital layer sia posizionato correttamente nello spazio sono necessari i sensori, utili per la rilevazione dell’ambiente. Questi infatti rendono possibile al sistema di AR di comprendere la posizione e l'orientamento dell'osservatore, che spesso coincidono con quelli del dispositivo. Questo riconoscimento permette al sistema di capire quale sia il punto esatto in cui sovrapporre il contenuto digitale all’ambiente. I sensori in altre parole individuano e tracciano dei punti di riferimento a cui “agganciano” i contenuti virtuali. Questi sensori sono fondamentali per la registrazione degli ambienti, la posizione dell’utilizzatore e del device stesso che vincola il contenuto digitale. Per tracking quindi si intende quindi non solo la localizzazione di questi elementi, ma anche l’orientamento.
18
1.3.1.2 Telecamera (Computer vision)
Molte delle applicazioni di AR utilizzano tecniche di computer vision per determinare la posizione e la prospettiva dell’utilizzatore rispetto al mondo reale. E’ importante ricordare che la posizione appena citata può essere assoluta in natura (un luogo specifico nel mondo) o relativa (quando la posizione viene dedotta in base alla posizione di un altro elemento).
Per poter attivare la computer vision, il sensore richiede una telecamera. Questa “vede” il mondo reale e in base a queste informazioni può determinare la propria posizione e come è orientata rispetto alla scena generale. Il software ha il compito di analizzare le immagini registrate dalla camera e di “posizionare” gli elementi virtuali nell’ambiente.
Per semplificare e velocizzare il procedimento, si possono utilizzare dei punti di riferimento nell’ambiente stesso. Questi punti possono essere elementi naturali oppure possono essere creati appositamente per la AR e posizionati successivamente nell’ambiente. Molto spesso vengono utilizzati i cosiddetti marker o simboli fiduciari, che vengono riconosciuti molto semplicemente dal software
della camera. Quando la camera “vede” appunto questi marker, essa comprende di conseguenza la posizione di tutti gli altri elementi, utilizzando il marker come “stella polare”. Per queste ragioni esso deve essere graficamente asimmetrico, per poter dare un orientamento alla grafica.
Il marker non solo è utile per la posizione, ma aggiunge
informazioni alla applicazione di AR. Per esempio, certi vengono associati a particolari simboli o immagini, che vengono riprodotti dal device. I marker di solito sono oggetti fisici, come pezzi di carta stampati, ma ciò non toglie che possano essere visualizzati attraverso un display di uno smartphone o di un tablet oppure che siano oggetti veri e propri.
Figura 4 Esempio di marker per AR
19 La tecnica di utilizzare elementi fisici “naturali” come tracker si chiama natural feature tracking (NTF) ed ha enorme potenzialità nelle applicazioni di AR. Un esempio molto conosciuto di app che utilizza questo tipo di tracking è dato dal social network Snapchat, che propone agli utenti la possibilità di registrare brevi video o scattare foto con marchere virtuali per il viso.
1.3.1.3 Global Positionin System
Il Global Positioning System, più conosciuto come GPS, è un sistema di posizionamento satellitare che mediante una rete di più di venti satelliti che fornisce ad un ricevitore sulla terra le informazioni sulle sue coordinate geografiche e sull’orario. Con un’accuratezza che va da 15 a 5 metri, non può essere considerato un localizzatore preciso, ma contribuisce allo scopo restringendo il campo di ricerca. Il tracking basato sulla localizzazione geografica è definito location based.
1.3.1.4 Giroscopi, accelerometri e altri sensori
Una moltitudine di altri tipi di sensori possono essere utili per le diverse applicazioni di Realtà Aumentata. L’obbiettivo generale è quello di ottenere informazioni sul mondo reale e utilizzare tali informazioni per l’applicazione. I sensori che più comunemente vengono utilizzati, soprattutto nelle applicazioni mobile della AR (smartphone) includono l’accelerometro e i giroscopi.
L’accelerometro è uno dei primi sensori introdotti negli smartphone e anche uno dei più usati. Come lascia intendere il nome, serve a misurare l’accelerazione del dispositivo rispetto alla caduta libera, ha quindi una funzione di inclinometro che determina Figura 5 Esempi di filtri proposti da Snapchat
20 l’orientamento del display, a seconda che lo si inclini in verticale o orizzontale sfruttando i tre assi di cui è composto.
Il giroscopio è un particolare sensore utile per misurare l’inclinazione del dispositivo, è molto preciso e viene utilizzato per tutte le applicazioni, che necessitano di misurazioni accurate su dove state viene puntato dispositivo.
1.3.1.5 Sensori per la raccolta di informazioni
Ci sono infine altri sensori che sono meno comuni nella AR ma che possono fornire informazioni utili sul mondo fisico, come il tempo e il luogo in cui l’applicazione è utilizzata. Per esempio, i sensori di temperatura e di umidità possono essere utilizzati per conoscere l’atmosfera dell’ambiente. Una applicazione di AR che usa questo genere di informazioni potrebbe essere il visore o la app per smartphone che rende possibile l’identificazione di punti caldi della superficie che si sta osservando (utile in un contesto industriale).
Altri sensori possono misurare altre condizioni ambientali, come il pH, il voltaggio, la frequenza radio di trasmissione e molte altro.
1.3.1.6 Sensori per la raccolta dei dati dell’utilizzatore
I sensori elencati fino a questo momento sono generalmente utilizzati per analizzare il mondo dalla prospettiva dell’utente della esperienza di AR. Questo significa che i sensori compiono il loro “lavoro” senza che questi sia cosciente della loro attività. Quando l’utilizzatore si muove, i sensori registrano lo spostamento e adattano il display appropriatamente.
Figura 6 Applicazione di make up virtuale: l'utilizzatore può scegliere i colori di capelli, rossetto e altri elementi per scegliere quale acquistare.
21 Esistono poi dei sensori più comuni che invece raccolgono le “richieste” dell’utilizzatore, presentati attraverso bottoni, touchscreen, tastiere e altre interfacce tipiche. I devices più semplici da utilizzare, come gli smartphones e tablet hanno una serie di sensori sotto forma di bottoni e tastiere (reali o virtuali) che i designer di applicazioni AR possono scegliere di inserire per permettere agli utenti di controllare l’applicazione. Dare la possibilità all’utente di scegliere le caratteristiche dell’esperienza e il genere di informazioni che vuole ricevere è molto importante, se non essenziale, in determinati ambiti d’applicazione della AR.
1.3.2
Processori
Il cuore di qualsiasi sistema di Realtà Aumenta sta nel processore, che coordina e analizza gli imput provenienti dai sensori. Esso memorizzando e recuperando i dati, svolge i task dell’applicazione di AR e genera segnali appropriati sul display. In altre parole, ogni sistema include un computer interno. I sistemi computerizzati per la AR possono avere diversi livelli di complessità, a seconda della funzione e del device in cui vengono inseriti. In alcuni casi il sistema di un device portatile è in comunicazione con un server più potente che potrebbe essere localizzato a distanza.
In tutte le situazioni il computer deve avere abbastanza potenza per poter svolgere i propri compiti in tempo reale, offrendo una esperienza di AR appropriata e utile. La scena deve essere aggiornata velocemente a seconda delle richieste dell’utente e dello spostamento dell’ambiente. Per fare un esempio: il display che simula la presenza di un oggetto solido virtuale posizionato su una superficie reale deve essere aggiornato 1000 volte al secondo per poter essere verosimile, altrimenti non sarebbe adeguato. Nella Realtà aumentata è particolarmente importante che gli oggetti rappresentati virtualmente combacino quanto più possibile con il mondo fisico che è visualizzato attraverso il display (virtual mirror e smartphones) o direttamente dall’occhio umano (smart glasses), altrimenti l’utilizzatore non può beneficiare dell’utilità dell’applicazione appieno.
22
1.3.3
Display
I principali dispay utilizzati per la AR sono: head mounted displays (HMD),hand held displays, spatial displays. Di seguito vengono spiegati brevemente.
1.3.3.1 Head mounted displays
I sistemi HMD consistono in visori sulla testa dell’utilizzatore attraverso un casco, possono essere monoculari o binoculari. Questo genere di display può inoltre essere trasparente (optical-see-through) o completamente generati attraverso video (video-see-through). I sistemi video-see-through sono i più complessi, poiché necessitano che l’utilizzatore indossi due telecamere per fornire la “parte reale” dell’ambiente aumentato attraverso il computer collegato. I display optical-see-through utilizzano specchi semitrasparenti per permettere la visione sia la realtà che le grafiche virtuali sovrapposte, dando una percezione molto più naturale. Dall’altro lato il sistema video permette un maggiore controllo dei risultati, in quanto permette di manipolare attraverso computer la visione. Infatti è possibile sincronizzare l’immagine virtuale con la scena registrata l’istante prima che l’utilizzatore la possa vedere, cosa impossibile da attuare con la tecnologia optical-see-through, in cui la visione della realtà non può essere ritardata per adattarvi le informazioni virtuali.
23
1.3.3.2 Hand held displays
Gli hand held displays utilizzano piccoli sistemi computerizzati con uno schermo che l’utilizzatore può tenere in mano. Essi utilizzano la tecnica video-see-through per sovrapporre le grafiche all’ambiente reale attraverso sensori come bussole digitali, GPS, sistemi come ARToolKIT o programmi di computer grafica come SLAM.
Al momento esistono tre classi di hand held displays in commercio per la AR: smartphones, palmari e tablet. Gli smartphones sono estremamente portabili e diffusi e grazie ai recenti miglioramenti presentano una combinazione di processori potenti, fotocamera, accelerometro, GPS che li rendono piattaforme molto promettenti per il futuro. D’altro canto la dimensione ridotta non è la migliore per le interfacce 3D. I palmari presentano gli stessi vantaggi e svantaggi degli smartphones, hanno perso importanza nel mondo consumer dopo l’arrivo di Apple con iPhone e gli smartphones Android. I tablet risultano avere maggiore potenziale per la AR rispetto agli smartphones, anche se al momento sono considerati troppo ingombranti e difficili da portare con una sola mano.
1.3.3.3 Spatial displays
Gli spatial displays per la Realtà Aumentata (SAR) utilizzano video proiezioni, elementi ottici, ologrammi, sensori di radiofrequenze e altri sistemi di tracking per riportare sullo
24 schermo informazioni in veste grafica, senza la necessità di indossare o portare alcun display. Questo genere di tecnologia può coinvolgere gruppi di utilizzatori, attirando l’interesse da parte di università, laboratori, musei e mostre artistiche. Esistono tre tipi diversi di approcci alla SAR che differiscono in base all’ambiente in cui lo schermo è inserito: see-through, optical-see-through e direct augmentation. Nella SAR video-see-through lo schermo è telematico e viene scelto quando il display non necessita di essere mobile, è la soluzione meno complessa e meno costosa. Il display spaziale optical-see-through genera immagini che si adattano all’interno dell’ambiente fisico. I componenti, come beam splitters, schermi trasparenti o ologrammi ottici sono essenziali per questo tipo di soluzione. L’ultimo tipo di display spaziale è quello che utilizza la proiezione direttamente sulla superficie degli oggetti fisici.
1.4
Concetti collegati alla Realtà Aumentata
Di seguito vengono spiegati alcuni dei concetti che vengono toccati quando si tratta della tecnologia della Realtà Aumentata.
1.4.1
Computer graphics
Per computer graphics si intendono le immagini create attraverso il computer, per l’appunto. Poiché molte applicazioni di AR necessitano di elementi visivi di questo tipo, è importante capire come queste vengono realizzati. Generalmente le grafiche degli
25 oggetti per questo genere di utilizzi sono creati tridimensionalmente, in modo che la loro riproduzione sul display dell’utilizzatore sia in grado di rispettare le regole di profondità, luce, proprietà del materiale dell’oggetto rappresentato e punto di vista dell’osservatore. Esistono diversi approcci, metodi e tecniche di computer graphics che possono essere utilizzate per la creazione di app di AR, ma il metodo più utilizzato prevede la descrizione di oggetti solidi in un sistema di riferimento con tre coordinate (lunghezza, altezza, profondità).
1.4.2
Profondità
Gli indici di profondità sono utilizzati per determinare quanto lontano o vicino è un oggetto dall’osservatore, nel mondo tridimensionale. La profondità è un elemento naturale della percezione umana della realtà, ma può essere usata anche a vantaggio delle applicazioni di AR.
1.4.3
Latenza
Per latenza si intende il ritardo che un elemento virtuale compie prima di essere visualizzato sullo schermo. Questo ritardo può essere causato da diversi fattori, come la difficoltà dei sensori di riconoscere il marker o il processore troppo lento. A seconda degli ambiti di utilizzo la latenza è più o meno problematica: se si tratta di una applicazione di gioco qualche secondo di attesa prima della visione della grafica non è considerato un grosso problema. Se invece si tratta di una applicazione in ambito militare questo ritardo potrebbe essere addirittura vitale.
1.5
Gli elementi dell’esperienza AR
L’esperienza di Realtà Aumentata è il risultato di molti elementi, che devono essere debitamente considerati nella ideazione dell’applicazione. Generalmente, a prescindere dall’ambito d’applicazione, gli “ingredienti” sono i seguenti.
26
1.5.1
L’applicazione
L’applicazione AR è il programma computerizzato che organizza e controlla i diversi aspetti dell’esperienza di Realtà Aumentata. Un esempio molto semplice di AR è il broswer, che permette divedere un semplice oggetto in 3D collegato a un marker.
1.5.2
Il contenuto
Il contenuto è la chiave del successo dell’applicazione. Il contenuto include tutti gli oggetti, le idee, le storie, gli stimoli sensoriali, i paradigmi dell’esperienza. Con l’ultima definizione si intende il contesto e l’obbiettivo per cui l’applicazione ha senso di esistere. Questo potrebbe includere le regole del gioco, simulazioni computerizzate o altro.
1.5.3
Iterazione
L’esperienza di AR deve essere interattiva, uno dei modi più tipici è dare la possibilità all’utilizzatore di osservare da diversi punti di vista o prospettive il digital layer. Oltre alla iterazione base, gli utilizzatori può interagire con l’elemento virtuale attraverso bottoni, attraverso gesti delle mani, attraverso la voce o altro.
1.5.4
Tecnologia
Ogni esperienza di AR coinvolge la tecnologia. Alcune richiedono tecnologie più sofisticate di altre. Il livello più semplice, una esperienza di AR richiede dei sensori per raccogliere informazioni dal mondo reale, come detto in precedenza, per inserire correttamente l’elemento virtuale.
1.5.5
Mondo Fisico
Ogni esperienza AR avviene in ambiente reale. Per definizione, la chiave della definizione dell’esperienza AR sta nell’arricchire il mondo reale con informazioni virtuali. Il contenuto della AR può essere più o meno intensamente legato all’ambiente in cui avviene, a seconda dalle applicazioni. Se si pensa a una applicazione per il mondo del
27 turismo museale si può facilmente dedurre che il contesto ambientale è fondamentale per ciò che l’applicazione deve proporre, come per esempio informazioni sulla storia di una scultura che il turista incontra durante il percorso museale.
1.5.6
Partecipanti
Il ruolo della tecnologia di AR è quello di proporre stimoli artificiali per indurre l’utilizzatore a pensare che un oggetto sia reale, quando in realtà è virtuale. Gli elementi virtuali hanno caratteristiche che li fanno percepire come reali. I partecipanti all’esperienza hanno un ruolo centrale, perché le loro necessità, azioni e movimenti influenzano l’intero sistema di creazione dei contenuti AR.
1.6
Conclusioni
Questo primo capitolo aveva come scopo quello di presentare e contestualizzare le radici e le caratteristiche della AR. Si è compreso che il corretto funzionamento delle varie componenti è dato dalla lettura dell’ambiente e dalle esigenze dell’utilizzatore, che vengono percepite in simultanea per raggiungere lo scopo di creare un “digital layer” adeguato. La velocità di elaborazione e risposta è quindi uno dei presupposti per il successo e la diffusione della AR, ma non l’unico: come ogni altro strumento non è fine a se stesso ma dimostra la propria utilità a seconda degli ambiti di applicazione, che verranno spiegati successivamente. E’ facile intuire che per una tecnologia così complessa, caratterizzata da più piattaforme e componenti, vi sia un settore altrettanto articolato e formato da una vasta rete di aziende. Il prossimo capitolo ha il compito di presentare e descrivere l’attuale stato del mercato e della tecnologia, sia per la parte hardware che per la parte software.
28
CAPITOLO 2: IL SETTORE
2.1 La Rivoluzione Digitale in Italia
Per rivoluzione digitale si riferisce all'avanzamento della tecnologia da dispositivi analogici elettronici e meccanici alla tecnologia digitale disponibile oggi. L'era è iniziata nel corso degli anni '80 e sta continuando tutt’ora. Essa segna anche l'inizio dell'Era Informazioni, a volte anche chiamata come Terza Rivoluzione Industriale. Nell’ultimo decennio Internet è utilizzato da più del 25% della popolazione mondiale, la comunicazione mobile è diventata molto importante, tanto che nel 2016 per la prima
volta il numero di accessi ad internet in Italia da mobile ha superato quelli da computer6.
Quasi il 70 per cento della popolazione mondiale possiede un telefono cellulare e la connessione tra i siti web e i gadget mobili è diventata uno standard in comunicazione.
Quali sono quindi i trend tecnologici che stanno ridefinendo il mondo economico, sociale e politico? Si possono distinguere due gruppi principali: le tecnologie portanti dell’innovazione digitale e le innovazioni emergenti. Nel primo cluster vengono inserite le innovazioni che hanno già catturato l’interesse delle aziende, che hanno avuto modo di conoscere e interiorizzare come per esempio: Business Intelligence, Big Data, Cloud, Internet of Things, Information Security, Mobile Business. Per innovazioni emergenti invece si intendono tutte quelle tecnologie non ancora adottate, perché in fase di maturazione come l’Advanced Machine Learning, Collaborative Robotics, Additive Manufacturing, così come i Wearable Device e le Virtual/Augmented Reality.
Come è possibile notare dalla tabella sottostante, il mercato digitale in Italia nel 2015 è cresciuto a 64,9 miliardi di euro (dell’ 1,0% rispetto al 2014) a seguito di un lungo periodo di contrazione, nell’anno successivo si è confermato il trend di crescita. L’andamento positivo del settore è stato incentivato dalla digitalizzazione dei processi e
29 dall’uso dell’ICT per innovare i modelli di business. E’ cresciuta di conseguenza anche la domanda da parte delle aziende di personale specializzato e altamente qualificato, soprattutto con capacità di Cloud Computing, IoT e Business Security.
Dati in mln di € 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E
Dispositivi e sistemi 16.889,00 16.880,00 16.987,30 17.116,80 17.237,20 17.387,90 Software e soluzioni ICT 5.475,00 5.703,00 5.971,20 6.228,60 6.504,20 6.815,40 Servizi ICT 10.245,00 10.215,00 10.368,00 10.660,40 11.030,20 11.481,90 Servizi di rete 24.940,00 23.175,00 22.608,00 22.211,20 21.984,30 21.961,20 Contenuti e pubblicità digitale 7.613,00 8.261,00 8.973,50 9.691,70 10.281,80 10.758,80 TOTALE MERCATO 65.162,00 64.234,00 64.908,00 65.908,70 67.037,70 68.405,20
Rapporti in base all'anno 14/13 15/14 16E/15 17E/16E 18E/17E Dispositivi e sistemi -0,10% 0,60% 0,80% 0,70% 0,90% Software e soluzioni ICT 4,20% 4,70% 4,30% 4,40% 4,80% Servizi ICT -0,30% 1,50% 2,80% 3,50% 4,10% Servizi di rete -7,10% -2,40% -1,80% -1,00% -0,10% Contenuti e pubblicità digitale 8,50% 8,60% 8,00% 6,10% 4,60% TOTALE MERCATO -1,40% 1,00% 1,50% 1,70% 2,00%
Tabella 1 Mercato digitale in Italia, dal report Digitale in Italia, Gennaio 2016 di Assinform e Confindustria Digitale
La dinamica descritta trova riscontro nelle previsioni di sviluppo per i singoli comparti del mercato digitale: le aree che in Italia guideranno la ripresa prevista per il 2018 sono l’area Software e Servizi ICT, proprio a conferma della trasformazione digitale. Si stima che la domanda di piattaforme IoT crescerà circa del 18%, seguita da soluzioni per la gestione Web finalizzate all’organizzazione delle piattaforme e-commerce e social. Una dinamica meno brillante ma comunque positiva caratterizzerà il comparto Dispositivi e sistemi, rallentato dalla diminuzione delle componenti hardware tradizionali in ambito IT. Tra gli altri segmenti, si segnala anche quello dei contenuti digitali, con trend crescenti in tutte le sue componenti. Questo rispecchia il processo di digitalizzazione progressivo che l’Italia sta vivendo e che è in grado di cambiare l’operatività delle aziende. La previsione dell’andamento negativo dei servizi di rete sono da attribuire al downpricing e alla contrazione delle tariffe, sull’onda della sofferenza dei servizi di rete fissa.
30 Tabella 2 Istogramma del mercato digitale in Italia, elaborazione dell'autrice
2.2 Stato della tecnologia della AR
Come spiegato precedentemente, la Realtà Aumentata è in via di maturazione. Per comprendere lo stato attuale dell’avanzamento tecnologico si può utilizzare il metodo proposto dalla società Gatner, specializzata negli investimenti in ambito tecnologico. Per comprenderne l’utilità è necessaria prima una premessa per presentare la teoria sottostante. Di seguito vengono descritte le cinque fasi principali che secondo il Gartner Hype Cycle segnano lo sviluppo di una qualsiasi tecnologia:
1. Technology Trigger (Lancio della tecnologia): viene identificata una nuova tecnologia, che provoca interesse da parte dei media. Generalmente in questa fase non esistono prodotti veri e propri, la potenzialità commerciale è incerta. 2. Peak of Inflated Expectations (Picco delle grandi aspettative): in questa fase si
raggiunge il momento di attenzione massima dalla stampa, vengono resi pubblici i primi casi di successo. Molte aziende decidono di investire nella tecnologia, altre a causa dell’elevato rischio decidono di non dedicarsi.
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000
2015 2016E 2017E 2018E
Contenuti e pubblicità digitale Servizi di rete Servizi ICT Software e soluzioni ICT Dispositivi e sistemi
31 3. Trough of Disillusionment (Momento di disillusione): L’interesse cala a causa di troppi casi di insuccesso o mancata realizzazione. Molti produttori falliscono o abbandonano la tecnologia. Gli investimenti continuano solamente se le aziende che resistono migliorano i prodotti, soddisfacendo le aspettative dei primi adottanti.
4. Slope of Enlightment (Risalita di miglioramento): I primi esempi di come la tecnologia può effettivamente beneficiare alle aziende portano alla comprensione più profonda delle potenzialità. I prodotti di seconda e terza generazione appaiono come fornitori della tecnologia. Più imprese creano prodotti pilota, mentre quelle più conservatrici rimangono caute negli investimenti.
5. Plateau of Productivity (Crescita della produttività): Inizia l’adozione mainstream. I criteri per analizzare il livello della tecnologia sono più chiari e condivisi. Iniziano ad essere ripagati gli sforzi di ricerca.
Figura 10 Gartner Hype Cycle
Ogni anno la società pubblica il grafico appena descritto, inserendovi le tecnologie in via di sviluppo considerate più promettenti. Dalla rappresentazione dell’Hype Cycle
32 dell’anno 2016 si comprende come la Realtà Aumentata si ritrovi nella terza fase e che entro i 5/10 anni potrebbe raggiungere l’adozione da parte della maggioranza dei consumatori. Ci si aspetta quindi che nel prossimo decennio la AR migliori non solo il valore tecnologico, ma anche l’utilità nei settori di applicazione e la base degli utilizzatori, che uniti porterebbero alla creazione di un ecosistema di mercato.
Il motivo dell’interesse per questa tecnologia e per altre collegate ad essa (come la VR, la Brain computer interface, la Connected home) è legato alla tendenza human-centric, che consiste nella creazione di sistemi computerizzati dal design che sopperiscano il gap tra uomo e macchina, basando l’iterazione su azioni naturali come il movimento, la vista e il linguaggio. Questa relazione diventerà sempre più stretta quando la tecnologia sarà adattabile, contestualizzata e fluida nel posto di lavoro e a casa, permettendo l’iterazione.
33
2.3 Il settore della Realtà Aumentata
La Realtà Aumentata unita alla Virtuale sono le grandi piattaforme computerizzate del futuro e così come si è osservata l’ascesa degli smartphone e dei PC, si attende che si creino nuovi mercati e se ne abbandonino altri. Al momento la tecnologia è a uno stato di sviluppo iniziale e per alcuni aspetti è molto incerto. Al momento il valore del mercato della AR e VR è stimato intorno ai 5.2 miliardi di dollari secondo la società di ricerca
statunitense IDC7. Per fornire una previsione futura, la banca Goldman Sachs a Febbraio
2016 ha rilasciato uno studio su questo settore, ipotizzando tre scenari possibili per il 2025 del settore dei visori per Realtà Aumentata e Virtuale:
Nel primo scenario definito “caso base”, cioè quello in cui l’adozione non sarebbe
soggetta a cambiamenti repentini e radicali, verrebbero stimati 80 miliardi di dollari di fatturato (45 in hardware 35 in software). La popolarità dei visori aumenterebbe al pari della tecnologia, ma l’adozione da parte dei consumatori sarebbe rallentata a causa della difficoltà di mobilità e dalla batteria dalla vita breve.
Nella seconda possibile situazione si avverrebbe una “adozione accelerata” da parte
dei pubblico potenziale, che porterebbe a un fatturato stimato di 182 miliardi di dollari. Le tecnologie AR e VR evolverebbero da dispositivi di nicchia a piattaforme computerizzate di largo consumo.
L’ultimo caso è quello della “adozione ritardata”, in cui le tecnologie analizzate non
atterrebbero l’interesse di tutti i mercati potenziali, portando a un fatturato di soli 23 miliardi. In questo scenario a causa dei problemi di sicurezza, privacy e altri fattori il visore verrebbe adottato solo in ambito di videogames.
Quale tra gli scenari appena presentati sarà quello che più si avvicinerà alla realtà dipende da molteplici fattori, più o meno controllabili dalle aziende. Lo sviluppo della tecnologia infatti non è sufficiente per il successo di un prodotto rivoluzionario come il
34 visore per la Realtà Aumentata: le aziende innovatrici devono considerare anche il punto di vista degli altri stakeholder e il tipo di sforzo a loro richiesto. Si pensi alle aziende fornitrici delle componenti e dei prodotti complementari, oltre che all’impegno richiesto ai clienti di imparare a interagire con questo genere di device completamente diverso da quelli a cui sono abituati (smartphone e pc). Di seguito vengono indicati i recenti avvenimenti che hanno visto come protagoniste le aziende più rilevanti del settore.
Azienda Data Avvenimento
Qualcomm Gennaio 2012 Finanzia la startup Blippar, specializzata in mobile augmented reality
Google Aprile 2012 Vengono introdotti al pubblico i primi occhiali per AR: i Google Glass
HP Marzo 2014 Rilascia Aurasma 3.0, piattaforma di AR
acquisita da Autonomy
Google Ottobre 2014 Investe $542mn nella startup Magic Leap
Apple Maggio 2015 Acquisisce il software di AR Metaio
Fox Gennaio 2016 Acquista azioni di Osterhout Design Group,
azienda produttrice di visori VR/AR
Niantic Luglio 2016 Viene rilasciata la app Pokemon Go, che raggiunge i 45 milioni di utenti in poco tempo
Atheer Settembre 2016 Lancia sul mercato i primi smart glasses per il B2B
Figura 12 Avvenimenti storici più significativi dal 2012 ad oggi per la AR
Per quanto riguarda i cosiddetti Smart Mirror, si assiste a una crescita significante della domanda soprattutto nei principali outlet e centri commerciali. Tuttavia, a causa degli elevati costi iniziali associati all'attuazione dello specchio intelligente e la preoccupazione tra gli utenti per la privacy, l’adozione è ostacolata non di poco. Il valore
35 del mercato degli Smart Mirrors è stato indicato intorno ai 380 milioni di dollari nel
2015, secondo la Persistence Market Research.8
Infine, per quanto riguarda il mercato delle App di Mobile Augmented Reality (MAR), si stima che il mercato raggiunga il valore di 3.9 miliardi di dollari entro il 2020, grazie al miglioramento dell’esperienza offerta dalle app destinata a tablet e smartphones. Grazie alla possibilità di riconoscere le immagini e all’accesso a dati fortemente contestualizzati, la MAR potrà potenzialmente avere applicazioni in diverse realtà che verranno presentate successivamente. Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più
ampio, seguito dall’Europa.9
Prima di procedere con l’analisi del settore, di seguito vengono presentati i device emblematici che hanno segnato l’evoluzione della Realtà Aumentata negli ultimi anni.
2.3.1 Google Glass
10Nell’immaginario comune la Realtà Aumentata è spesso associata agli occhiali lanciati da Google nel 2013, ad oggi però non sono più presenti sul mercato poiché l’azienda ha deciso di ritirarli per il mancato successo sperato in termini di vendite. Di seguito vengono presentate le principali caratteristiche e si ipotizzano successivamente quali sono stati i motivi del fallimento del progetto.
Google Glass è un visore con sistema ottico progettato sotto forma di occhiali, sviluppato da Google X con la missione di produrre un computer onnipresente. Google Glass visualizzava le informazioni in un formato simile a quello dello smartphone con cui l’utilizzatore poteva accedere ad Internet tramite comandi vocali. Google ha iniziato a vendere un prototipo di Google Glass, chiamato "Glass Explorers", negli Stati Uniti il 15
8 www.persistencemarketresearch.com 9 www.tractica.com
36
aprile 2013 a 1500 dollari, prima che fossero resi disponibili al pubblico il 15 maggio 2014.
Il prototipo di Google Glass assomigliava a degli occhiali da vista standard, con la lente sostituita da un head-up display. Google era entrata in una partnership con la società dell'occhialeria italiana Luxottica, proprietari della Ray-Ban, Oakley e di altre marche, per creare telai più accattivanti. Nel mese di giugno 2014, il governo del Nepal ha adottato Google Glass per affrontare i bracconieri di animali selvatici ed erbe di Chitwan International Park e altri parchi elencati in siti del patrimonio mondiale. Nel mese di gennaio 2015, Google ha chiuso però la produzione.
Le componenti principali erano le seguenti:
Touchpad: si trova sul lato, consente agli utenti di controllare quello che viene
visto sullo schermo, spostando e scorrendo i contenuti;
Camera: per scattare foto e registrare video HD 720p;
Display: la versione di Explorer Google Glass utilizzava un display da 24 pollici
ad alta definizione;
Audio a conduzione ossea;
Wifi e Bloototh compatibile con qualsiasi smartphone.
37
2.3.1.1 Il fallimento dei Google Glass11
Dalla creazione di forti aspettative in termini di tecnologia al famoso flop di vendite, gli occhiali di Google sono stati al centro dell’interesse mediatico tra il 2013 e il 2015. Google ha fatto delle scelte azzardate in termini di lancio del prodotto, che si sono rivelate svantaggiose e non ha affrontato alcuni problemi secondari provenienti dall’utilizzo del prodotto:
1. Lancio del prodotto non ufficiale: invece di lanciare il prodotto completo, Google ha deciso di rilasciare la versione prototipo a primi adottanti e celebrità, sperando di attrarre l’interesse dei consumatori per l’acquisto del nuovo accessorio. Il problema è stato che non è mai stata definita una data ufficiale dell’entrata in commercio dei Google Glass o un canale di vendita.
2. Mancanza di una value proposition: l’enorme potenziale degli occhiali non è mai stato comunicato correttamente ai consumatori, che non hanno quindi compreso il motivo per cui avrebbero dovuto comprarli. Le capacità del prodotto sono state messe in secondo piano dai media, che si sono concentrati molto di più sull’aspetto poco accattivante degli occhiali.
3. Problemi di privacy: chi indossava gli occhiali aveva l’occasione di fotografare ed eventualmente pubblicare online tutto ciò che vedeva senza che le persone che lo circondavano se ne accorgessero. La minaccia di eliminazione dei confini sociali e personali è stata la critica più grande mossa contro i Google Glass.
Ad oggi non è dato sapere se il progetto dei Goggle Glass sia ancora in corso o se Google ha preferito abbandonarlo o venderlo. Le innovazioni che sono state fatte grazie a questo prodotto però non sono state dimenticate: gli enormi sviluppi fatti in termini di
11 Dall’articolo di Rory Cellan-Jones, “Google Glass - a fascinating failure?” pubblicato il 27 Maggio 2014
38 software per la telecamera dei Glass, dal nome Gcam, sono stati utilizzati per la
fotocamera degli smarphone Google Pixel.12 Il progetto Gcam è iniziato nel 2011
promettendo di dare ai Glass una qualità fotografica pari a quella degli smartphone, utilizzando sensori più piccoli e un hardware meno performante. Per riuscire in questa impresa, gli sviluppatori hanno deciso di usare tecniche di fotografia computazionale, creando algoritmi intelligenti per la fusione di vari scatti in una sola immagine che oggi rende i Google Pixel i migliori smartphone in termini di qualità fotografica.
2.3.2 Microsoft Hololens
13Gli HoloLens sono i visori per Realtà Aumentata di nuova generazione e si distanziano molto dai Google Glass per le diverse e molto più avanzate caratteristiche che vengono illustrate qui di seguito. Questo visore, noto in fase di sviluppo come Project Baraboo, è uno smartglass di Mixed Reality sviluppato e prodotto da Microsoft. Il visore è progettato utilizzando la tecnologia della Kinect, una telecamera per la console di gioco di Microsoft Xbox che è stata introdotta nel mercato nel 2010.
La versione di pre-produzione della HoloLens, rilasciata il 30 marzo 2016, si rivolgeva agli sviluppatori negli Stati Uniti e in Canada per un prezzo di listino di 3000 dollari. Samsung e Asus hanno esteso l'offerta di Microsoft per contribuire a produrre i propri prodotti mixed-reality, in collaborazione con Microsoft. Il 12 ottobre 2016, Microsoft ha annunciato l'espansione globale di HoloLens e pubblicizzato che sarebbe disponibile per il pre-ordine in Australia, Irlanda, Francia, Germania, Nuova Zelanda e Regno Unito. Si presenta come una unità head-mounted display collegato ad un archetto interno imbottito regolabile, che può inclinare il visore su e giù e in avanti e indietro. Per indossarlo, l'utente lo inserisce sopra la sua testa, utilizzando una rotella di regolazione sul retro della fascia per fissarlo.
12 www.x-team.com
39 Nella parte anteriore sono posizionati i sensori e
relativi accessori, comprese le telecamere e i processori. La visiera è colorata e all’interno vi è racchiusa una coppia di lenti trasparenti combinate, su cui le immagini proiettate vengono visualizzate nella metà inferiore. Gli HoloLens devono essere tarati in base alla distanza interpupillare (IPD)
dell’utilizzatore per garantire la corretta
visualizzazione degli elementi virtuali.
Lungo i bordi inferiori ai lati, situati vicino alle orecchie degli utenti, vi sono un paio di piccoli
diffusori di colore rosso per l’audio 3D. Questi diffusori, a differenza dei sistemi audio tipici, non ostacolino i suoni esterni, permettendo all'utente di ascoltare i suoni virtuali, insieme con l'ambiente. Utilizzando le funzioni di trasferimento riferite alla testa, gli HoloLens generano audio binaurale, che possono simulare effetti spaziali, può cioè percepire e individuare un suono, come se proviene da una fonte reale.
Sul bordo superiore vi sono due coppie di pulsanti: luminosità del display e volume. Gli HoloLens dispongono di un'unità di misurazione inerziale (IMU) che include un accelerometro, giroscopio, e un magnetometro, quattro sensori per il room tracking, una fotocamera per la profondità con un 120 ° × 120 angolo °, una video camera con 2,4 megapixel, un microfono e un sensore di luce ambientale. Oltre a un processore Intel, HoloLens presenta un sistema olografico Microsoft, un processore fabbricato specificamente per i HoloLens di Microsoft. Gli HoloLens contengono una batteria interna ricaricabile, con vita media stimata a 2-3 ore di utilizzo attivo.
40
2.3.3 Lenovo Phab 2 Pro14
Phab 2 Pro è il primo smartphone ad avere la tecnologia Project Tango per la riproduzione di app e contenuti in Realtà Aumentata. Per questo motivo, oltre alle componenti solitamente presenti all’interno di uno smartphone, sono stati aggiunti i sensori per il riconoscimento dell’ambiente. All’interno del Phab 2 Pro è presente un processore Snapdragon 652 da 1,8 GHz ristrutturato per poter offrire performance adeguate per Project Tango. Anche l’audio è migliorato, grazie allo speaker inferiore e all’equalizzazione Dolby.
Lenovo Phab 2 Pro è dotato di ben 3 fotocamere e un emittente ad infrarossi, oltre a due led flash a doppia tonalità . Sono una è però la vera fotocamera da 8 megapixel per scattare foto, mentre gli altri sono sensori pensati appositamente per Project Tango. Lo schermo è molto grande: 6,4 pollici con risoluzione QHD, ovvero 2560 x 1440 pixel. Nel telefono è preinstallata l’app Tango di Googlee ci sono circa 40 app compatibili acquistabili. Quelle più utili sono sicuramente quelle relative all’arredo della casa o alla misurazione, mentre molte altre sono invece più o meno semplici giochi che utilizzano la Realtà Aumentata.
14 www.lenovo.com/it/it/tango
41
2.4 Il modello delle cinque forze di Porter
Il settore della Realtà Aumentata è rappresentato da una fitta rete di aziende, ciascuna fortemente specializzata in un particolare passaggio della filiera di produzione. Di seguito vengono presentati schematicamente i principali provider delle tecnologie.
Successivamente viene illustrato il modello delle cinque forze di Porter15, che verrà
applicato successivamente al mercato dei visori per la Realtà Aumentata.
Comp
on
en
ti
Display Lenti 3D Position/ Room Tracker Motion Sensors
Samsung Wearality Hon Hai Leap Motion
JDI Zeiss Pegatron InvenSense
Himax Canon Flex TI
Crystal Nikon Jabil STMicro
Sharp Largan HTC Honeywell
Memory Videocamere Grafiche Touch-screen
Micron 360Heros Nvidia Alps
Samsung GoPro Odyssey AMD AAC
SK Hynix Nokia OZO Qualcomm Nidec
Toshiba Jaunt NEO
Elpida MatterportPro 3D
D
evi
ces
Head–mounted
devices Hand-held displays Spatial displays
P
rocesso
ri
TI
Microsoft HoloLens Apple Samsung Qualcomm
Magic Leap Samsung Microsoft STMicro
Epson Moverio Lenovo Realtek
Meta glasses Mircrosoft Himax
Asus MediaTek
Intel
42 Svi lu pp at ori di sof wa re
Video Games Engineering Healthcare
Jaunt Sony Autodesk Psious
NextVR Ubisoft Dassault Systèmes zSpace
VRSE CCP Games Visidraft Conquer Mobile
GoPro Tammeka Games 3D Systems
IG Port Pixel Titans
Tabella 3 Tabella riassuntiva dei principali produttori di sensori, processori, devices e software, dati ripresi dal Report creato da Goldman Sach, “Virtual and Augmented reality: Understanding the race for the next computing platform” pubblicato il 13 Gennaio 2016.
L'analisi delle cinque forze di Porter è un framework per la valutazione del livello di concorrenza all'interno di un mercato per la strategia di business. Essa identifica in cinque forze principali per valutare l'intensità competitiva e quindi l'attrattiva di un settore. Un settore attraente è, in questo contesto, sinonimo di redditività dell'industria, mentre un settore "poco attraente" è quello in cui la combinazione di queste cinque forze agisce per ridurre la redditività complessiva. Questa analisi è associata al suo inventore principale Michael E. Porter della Harvard University, che distingue le cinque forze in tre per la concorrenza orizzontale (la minaccia dei prodotti sostitutivi, la minaccia di nuovi entranti e di concorrenti del settore) e due per la concorrenza verticale (il potere contrattuale dei fornitori e il potere contrattuale dei clienti).
43
2.4.1 Analisi del settore hardware per la Realtà Aumentata
162.4.1.1 Fornitori
Il business dei visori e degli altri device dipende dalle condizioni di fornitura. Questo aspetto dell’analisi delle cinque forze analizza l’influenza dei fornitori sull’ambiente dell’hardware e indirettamente del software. I fattori che seguono e la loro intensità descrivono la moderata forza contrattuale dei fornitori nei confronti delle aziende produttrici di visori:
Moderato/Basso potere contrattuale dei fornitori. Nel caso degli smart glass e dei
visori, essendo prodotti nati da poco ed avendo caratteristiche uniche rispetto alle altre piattaforme computerizzate, il numero di aziende fornitrici è basso rispetto a queste. Questo porta ai fornitori più potere di controllare il prezzo. Per quanto riguarda gli smartphones e i tablet invece, il potere contrattuale dei fornitori è basso, poiché sono molteplici e vengono scelti in base alla convenienza economica;
Switching cost. Cambiare fornitore per le componenti dei visori richiede
l’adattamento a diverse tecnologie e quindi l’aumento di costi, mentre in ambito smartphone non richiede grossi sforzi di cambiamento;
Questa situazione probabilmente con il tempo potrebbe mutare nel tempo, con la crescita delle vendite dei visori e la maturazione della tecnologia.
2.4.1.2 Potenziali Entranti
Il rischio di nuovi competitors è dato dalla possibilità dell’entrata di nuove aziende nel mercato, che possano potenzialmente attaccare i profitti dell’azienda. Il settore dei visori per la Realtà Aumentata grossi sforzi soprattutto da lato della tecnologia e degli
16 Per l’analisi sono stati utilizzati: Goldman Sach, “Virtual and Augmented reality: Understanding the race
for the next computing platform” 13 Gennaio 2016; Woodside Capital Partners, “Augmented reality Market Report” Giugno 2016.
44 investimenti finanziari. I potenziali entranti sono quindi le grandi aziende leader nel mondo della tecnologia, soprattutto quelle che hanno già iniziato a sviluppare visori per
la Realtà Virtuale, come Samsung che ha creato i Gear VR17. Un altro genere di potenziali
entranti è quello delle startup innovative, che però devono essere in grado di raccogliere ingenti investimenti per la creazione dell’hardware per la AR. Quindi riassumendo i punti più importanti sulla possibilità dell’entrata di nuovi concorrenti:
Tecnologia. Questo mercato richiede alte capacità tecnologiche che rendono
difficile l’entrata di nuovi concorrenti;
Tempi e costi. L’entrata nel mercato dei visori richiede costi molto alti e tempi
lunghi soprattutto per la ricerca e lo sviluppo per essere competitivi sul mercato;
Alte barriere. Grazie alla possibilità di brevettare i prodotti e ai fattori
precedentemente citati è difficile iniziare un business in questo mercato.
Per quanto riguarda invece il mondo degli smartphone e tablet, ci sono grandi barriere
all’entrata che scoraggiano le aziende ad entrare in questo settore18:
Il mercato è saturo;
Sono richiesti grossi investimenti per l’avviamento dell’attività;
Sono necessari sforzi di differenziazione del prodotto, per guadagnarsi una fetta
del mercato molto frammentato;
Bisogna considerare l’eventuale reazione dei big del mercato.
2.4.1.3 Clienti
Per forza dei clienti si intende la capacità dei clienti di influenzare il prezzo dei prodotti. Il settore dei visori si è formato da poco tempo, per cui al momento si può ipotizzare che gli acquirenti abbino poca forza contrattuale. Il prezzo medio del prodotto è abbastanza alto, si rivolge soprattutto al business to business e solo in parte ai consumatori finali.
17 https://mspoweruser.com/samsung-announce-augmented-reality-glasses-mobile-world-congress/ 18
45 Può essere che in futuro, grazie allo sviluppo di software per il mondo consumer e all’abbassamento del prezzo, i clienti possano accrescere il proprio potere contrattuale alla pari di quello posseduto in altri settori tecnologici (PC, smartphone). Nel caso degli smartphone infatti i consumatori hanno una posizione di forza, che può essere contrastato solo da aziende con una forte differenziazione del prodotto che farebbe aumentare i costi di commutazione da un prodotto all’altro.
2.4.1.4 Concorrenti
Come dimostrato dalla tabella precedentemente presentata, il settore dei visori presenta ad oggi pochi concorrenti. In questo momento dello sviluppo della tecnologia, i diversi
visori proposti hanno caratteristiche diverse tra loro e in alcuni casi (come Atheer19 e
Osterhout Design Group20) sono ideati appositamente per un particolare ambito
applicativo. Il mercato è in fermento e lo scenario potrebbe modificarsi in futuro, con
l’entrata in mercato di nuovi device prodotti da startup come Magic Leap 21o Glass Up22.
Per quanto riguarda il settore degli smartphone invece la concorrenza è molto intensa, il costo di commutazione da un prodotto all’altro è basso quindi il prezzo e le prestazioni sono oggetto di competizione.
2.4.1.5 Produttori di beni sostitutivi
In questa sezione dell’analisi di Porter vengono presi in considerazione i prodotti e servizi che potrebbero essere utilizzati per sostituire i visori AR. I prodotti sostitutivi in questo particolare caso sono i diversi device che possono essere sfruttati per veicolare la Realtà Aumentata. In ambito consumer i continui investimenti per migliorare le
19 www.atheerair.com
20 www.shop.osterhoutgroup.com 21 www.magicleap.com
