Raccomandazioni per il marketing

La AR è una pratica emergente di Marketing, che per poter essere sfruttata al massimo dalle aziende deve essere ideata perseguendo lo scopo di inserirla all’interno del contesto fisico e sociale della vita dei consumatori. Qui di seguito vengono identificati quelli che sono gli aspetti da considerare dal punto di vista del marketing per sfruttare il potenziale di questa tecnologia:

 Creare una esperienza;

 Alimentare l’engagement;

 Targettizzare l’audience;

 Allineare l’esperienza AR con il programma di Marketing aziendale;

 Neutralizzare i rischi;

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 Equilibrare i contenuti;

 Intrattenere i consumatori.

Per quanto riguarda il primo punto l’esperienza dovrebbe essere guidata dal consumatore, più che dalla tecnologia. Gli sforzi degli addetti al marketing dovrebbero essere guidati dalla creazione di una esperienza unica, stimolante e di valore per il cliente. Questi aspetti dovrebbero aiutare ad identificare il luogo in cui istallare il device per la AR, come dovrebbe idealmente essere attivato e come dovrebbe essere presentato. Potrebbe essere eccitante sfruttare la nuova tecnologia o piattaforma, ma le iniziative che si impegnano prematuramente in un particolare approccio rischiano di non riuscire a connettersi con i consumatori, che potrebbero percepire ingannevole il processo. L’esperienza AR che fallisce nell’incontrare le aspettative dei clienti potrebbe peggiorare l’immagine del brand, sprecare risorse e segnare i futuri programmi di marketing che coinvolgono questa tecnologia.

Gli addetti al marketing dovrebbero focalizzarsi nell’alimentare l’engagement, attraverso accorgimenti nelle scelte di design. Dando per esempio la possibilità ai consumatori di decidere o manipolare il contenuto che vedono può aumentare l’engagement tra brand e utilizzatore. Permettendo la co-creazione dei contenuti è possibile ottimizzare l’esperienza dei consumatori.

Come è già stato detto precedentemente, i primi adottanti e gli opinion leaders sono un target particolarmente rilevante per le campagne che sfruttano le nuove tecnologie, poiché aiutano nella diffusione e nella creazione dei contenuti. Può infatti risultare vincente la scelta di coinvolgere in un primo momento utenti che siano più propensi alla creazione di consapevolezza e alla condivisione nei social network. Oltre a ciò e necessario creare contenuti che possano suscitare interesse per gli osservatori.

La Realtà Aumentata può fornire benefici unici in una campagna di marketing integrata, stimolando la comunicazione tra i consumatori e generando visibilità nei social networks. I contenuti che rispecchiano la personalità dei consumatori hanno molte più possibilità di essere condivisi e di creare passa parola e di attirare l’attenzione dei mass

76 media. Le iniziative di AR necessitano comunque di elementi di supporto per poter essere attivate. Gli addetti al marketing possono usare packaging interattivi, pubblicità e display in negozio per incoraggiare i consumatori a scaricare e usare app apposite. Potrebbe essere utile ingaggiare degli addetti o brand ambassadors, per incentivare i passanti a provare l’esperienza. Infine è importante ricordare che l’utilità della Realtà Aumentata non si limita alla comunicazione, può essere utilizzata per arricchire l’esperienza di retail, per completare l’offerta di un prodotto o per mantenere la relazione tra consumatori e brand.

La potenza della AR sta nella abilità di integrare digitale e reale, ma ciò la rende allo stesso tempo vulnerabile di complicazioni che vanno anticipati e controllati. Come è già stato detto in precedenza, per prima cosa è fondamentale che il contenuto AR sia allineato con il contesto fisico in cui viene inserito. A questo si aggiunge il rischio che si crei un conflitto con lo sfondo, a causa di una mancanza di adattamento della grafica e dell’idea. Gli addetti al marketing dovrebbero considerare la reazione da parte dei competitors nei confronti della campagna di AR. La scelta della location deve quindi essere ponderata, considerando tutti i fattori appena descritti. Una volta scelto il luogo in cui istallare l’iniziativa va monitorato: vanno gestiti gli osservatori affinché la tecnologia non venga danneggiata, senza togliere visibilità.

Ovviamente la campagna di AR deve essere guidata dagli obbiettivi di marketing e in linea con l’immagine aziendale. Per esempio, se un obbiettivo è creare brand awareness, l’esperienza di AR avrà maggiore successo se istallata in un luogo pubblico, magari in cui lo schermo è condiviso tra gli utenti per attirare l’attenzione. Se invece l’obbiettivo è quello di incentivare una brand community, gli addetti al marketing dovrebbero considerare iniziative di AR che diano la possibilità di condividere e personalizzare i contenuti. Incorporare il fattore social sarebbe utile per incentivare a riutilizzare la app di AR.

Il design dell’esperienza deve essere di valore per i consumatori, per incentivarli a provare e a consigliare ai conoscenti l’esperienza. Se il digital layer viene attivato dal consumatore stesso, come avviene con la app, l’esperienza AR dovrà essere promossa e

77 resa attraente agli occhi dei consumatori. Se l’attivazione è gestita esternamente, è comunque importante curare il contenuto, per evitare di infastidire gli utilizzatori con esperienze poco coinvolgenti e povere di contenuto.

La Realtà Aumentata è un potenziale alleato per la creazione di programmi di marketing integrati. Per raggiungere il pieno potenziale, chi lavora nel marketing deve pensare oltre allo sviluppo di una esperienza immersiva che colleghi informazioni digitali e mondo reale. Si deve valutare sia gli agenti passivi che attivi, creando una user experience che prenda in considerazione gli obbiettivi comunicativi e il target di riferimento. E’ fondamentale focalizzare gli sforzi di comunicazione per creare engagement con il consumatore, cercando di coinvolgerlo e stupirlo.