Corso di Laurea magistrale
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
L'evoluzione del sistema
fieristico italiano: sfide e
strategie per i principali
operatori
Relatore
Ch. Prof. Leonardo Buzzavo
Laureanda
Alessandra Marangon
Matricola 986503
Anno Accademico
2011 / 2012
INDICE
INDICE ... 1
INDICE DELLE FIGURE ... 3
INDICE DELLE TABELLE ... 6
INTRODUZIONE ... 7
Capitolo 1 – IL SISTEMA FIERISTICO ... 9
1.1 Una definizione ... 9
1.2 Le fiere come sistema complesso ... 11
1.3 Origine, evoluzione e tendenze del sistema fieristico ... 13
1.4 Le fiere nel Mondo ... 19
1.5 L’impatto della crisi sulle fiere nel Mondo ... 29
1.6 Le fiere in Italia ... 33
1.7 L’impatto della crisi sulle fiere in Italia ... 38
Capitolo 2 – IL PROFILO DEI PRINCIPALI QUARTIERI FIERISTICI ITALIANI . 47 2.1 Fiera Milano S.p.A. ... 47
2.1.1 Le attività di Fiera Milano S.p.A. ... 50
2.1.2 La rilevanza internazionale di Fiera Milano S.p.A. ... 53
2.2 BolognaFiere S.p.A. ... 55
2.2.1 Le attività di BolognaFiere S.p.A. ... 58
2.2.2 La rilevanza internazionale di BolognaFiere S.p.A. ... 61
2.3 Ente Autonomo per le Fiere di Verona ... 62
2.3.1 Le attività dell’Ente Autonomo per le Fiere di Verona ... 65
2.3.2 La rilevanza internazionale dell’Ente Autonomo per le Fiere di Verona .... 66
Capitolo 3 – UN CONFRONTO TRA I PRINCIPALI QUARTIERI FIERISTICI ITALIANI ... 67
3.1 Una riflessione preliminare ... 67
3.3 Il business fieristico in Italia ... 71 3.4 Il business fieristico all’estero ... 86 Capitolo 4 – LE LINEE DI SVILUPPO DEL SISTEMA FIERISTICO ITALIANO ... 94 CONCLUSIONI ... 100 BIBLIOGRAFIA ... 102 SITOGRAFIA ... 105
INDICE DELLE FIGURE
Figura 1.1 - L’evoluzione del sistema fieristico negli ultimi 30 anni ... 14
Figura 1.2 - Il numero dei quartieri fieristici e lo spazio espositivo lordo per continente ... 20
Figura 1.3 - La dimensione dei quartieri fieristici per continente ... 21
Figura 1.4 - Lo spazio espositivo lordo e le quote di mercato per area geografica: trend 2006-2011 ... 24
Figura 1.5 - Lo spazio espositivo lordo totale e per area geografica: trend 2006-2012 . 25 Figura 1.6 - Lo spazio espositivo netto affittato per area geografica: trend 2006-2010 . 26 Figura 1.7 - Un confronto tra lo spazio espositivo lordo disponibile e lo spazio espositivo netto affittato: tre principali aree geografiche ... 27
Figura 1.8 - Le principali categorie merceologiche: lo spazio espositivo affittato durante le manifestazioni ... 28
Figura 1.9 - La percentuale di quartieri fieristici che dichiara un incremento di più del 10% del proprio profitto operativo annuale per aree geografiche ... 30
Figura 1.10 - La percentuale di quartieri fieristici che dichiara un andamento stabile (tra meno 10% e più 10%) o un incremento di più del 10% del proprio profitto operativo annuale per aree geografiche ... 31
Figura 1.11 - La percentuale di quartieri fieristici che dichiara che l’impatto della crisi economica sul proprio business è terminato ... 32
Figura 1.12 - Le questioni più rilevanti per il business dei quartieri fieristici ... 33
Figura 1.13 - I quartieri fieristici italiani ... 35
Figura 1.14 - L’impatto della crisi economica ... 38
Figura 1.15 - La durata della crisi economica ... 39
Figura 1.16 - L’impatto della crisi economica sulle diverse tipologie di manifestazione: raggio d’azione dell’evento ... 40
Figura 1.17 - L’impatto della crisi economica sulle diverse tipologie di manifestazione: format ... 40
Figura 1.18 - L’impatto della crisi economica sulle diverse tipologie di fiera: raggio d’azione dell’evento e format ... 41
Figura 1.19 - L’impatto della crisi economica su alcune dimensioni caratteristiche dell’attività fieristica ... 42
Figura 1.20 - L’impatto della crisi economica sulle funzioni dei quartieri e degli eventi fieristici ... 43
Figura 1.21 - Le risposte strategiche dei quartieri fieristici italiani ai cambiamenti in atto
... 44
Figura 1.22 - Le strategie per fronteggiare la crisi economica ... 45
Figura 2.1 - L’assetto societario di Fiera Milano S.p.A. ... 50
Figura 2.2 - La struttura di Fiera Milano S.p.A. ... 51
Figura 2.3 - Fiera Milano S.p.A. nel mondo ... 54
Figura 3.1 - La tipologia di manifestazioni nei tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 72
Figura 3.2 - La presenza di espositori esteri alle manifestazioni nei tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 73
Figura 3.3 - Il pubblico delle manifestazioni nei tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 74
Figura 3.4 - Le principali categorie merceologiche delle manifestazioni di Fiera Milano S.p.A. nel 2012 ... 75
Figura 3.5 - Le principali categorie merceologiche delle manifestazioni di BolognaFiere S.p.A. nel 2012 ... 76
Figura 3.6 - Le principali categorie merceologiche delle manifestazioni dell’Ente Autonomo per le Fiere di Verona nel 2012 ... 77
Figura 3.7 - Le manifestazioni direttamente organizzate e ospitate dai tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 78
Figura 3.8 - Le manifestazioni leader e clone nei tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 80
Figura 3.9 - Il programma delle manifestazioni nei tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 82
Figura 3.10 - Le manifestazioni nate e chiuse nei tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 84
Figura 3.11 - Le manifestazioni trasferite nel 2012 e nel 2013 nei tre principali quartieri fieristici italiani ... 85
Figura 3.12 - Le aree geografiche delle manifestazioni organizzate all’estero dai tre principali operatori fieristici italiani nel 2012 ... 87
Figura 3.13 - La tipologia di manifestazioni organizzate all’estero dai tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 88
Figura 3.14 - Il pubblico delle manifestazioni organizzate all’estero dai tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 89
Figura 3.15 - Le principali categorie merceologiche delle manifestazioni organizzate all’estero da Fiera Milano S.p.A. nel 2012 ... 90
Figura 3.16 - Le principali categorie merceologiche delle manifestazioni organizzate all’estero da BolognaFiere S.p.A. nel 2012 ... 91
Figura 3.17 - Le principali categorie merceologiche delle manifestazioni organizzate all’estero dall’Ente Autonomo per le Fiere di Verona nel 2012 ... 91 Figura 3.18 - Il programma delle manifestazioni organizzate all’estero dai tre principali quartieri fieristici italiani nel 2012 ... 92
INDICE DELLE TABELLE
Tabella 1.1 - Lo spazio espositivo coperto lordo per nazione ... 22
Tabella 1.2 - Lo spazio espositivo coperto lordo per singolo quartiere ... 23
Tabella 2.1 - I numeri di Fiera Milano S.p.A. ... 48
Tabella 2.2 - I numeri del Gruppo BolognaFiere S.p.A. ... 56
Tabella 2.3 - L’assetto societario di BolognaFiere S.p.A. ... 57
Tabella 2.4 - I numeri dell’Ente Autonomo per le Fiere di Verona ... 63
Tabella 2.5 - L’assetto societario dell’Ente Autonomo per le Fiere di Verona ... 64
INTRODUZIONE
Il presente elaborato si propone di esaminare il sistema fieristico italiano, attualmente in profonda trasformazione. Si tratta di un tema delicato poiché le manifestazioni fieristiche rappresentano per la realtà imprenditoriale del nostro Paese, composta principalmente da piccole e medie imprese, lo strumento più efficace per promuovere i propri prodotti o servizi, sia in Italia che all’estero.
In questo lavoro si cercherà di evidenziare inizialmente i cambiamenti principali che hanno investito il settore fieristico negli ultimi vent’anni e le conseguenze che essi hanno provocato. Si tratta in particolare di analizzare gli effetti della globalizzazione, dell’utilizzo delle nuove tecnologie e della crisi economica che hanno imposto nuove sfide ai poli fieristici nazionali. Questi ultimi devono affrontare oggi l’implementazione di nuovi modelli di business e l’innovazione dei prodotti e servizi che essi offrono. Inoltre i quartieri espositivi devono trovare nuovi sbocchi affacciandosi ai mercati internazionali e cercando di integrare le loro attività con i nuovi media. Successivamente si tenterà di capire come le sedi di Fiera Milano S.p.A., di BolognaFiere S.p.A. e dell’Ente Autonomo per le Fiere di Verona agiscono nel concreto in questi ambiti, proponendo un confronto critico e delle prospettive future di sviluppo. La tesi si articola come segue. Il primo capitolo si apre con una definizione di fiera intesa come evento fieristico e determina le tendenze che hanno guidato l’evoluzione del settore nel corso degli anni. Esso prosegue fornendo una panoramica generale sul sistema fieristico a livello mondiale e nazionale e descrive gli effetti della crisi economica. Il secondo capitolo offre una presentazione dei tre poli espositivi oggetto della presente analisi e sopra nominati. Qui si prova a definire un profilo per ciascuno dei quartieri considerati, soffermandosi su alcuni dati numerici (manifestazioni, espositori, visitatori, superficie espositiva e fatturato), sulla storia, sulla compagine societaria, sulle attività svolte e sulle modalità in cui le diverse sedi si affacciano nei mercati fieristici esteri. Il terzo capitolo propone un confronto preliminare sulle funzioni
dei quartieri descritte nel precedente capitolo e presenta poi i risultati di una ricerca empirica effettuata su ogni singola manifestazione fieristica che si è svolta nel 2012 in ciascuna delle tre sedi analizzate. Per raccogliere le informazioni necessarie è stato creato uno schema, composto da alcuni quesiti, che è stato in seguito caricato su un software online di raccolta ed analisi di dati. Dopo aver inserito le informazioni richieste, il software ha permesso di analizzare i risultati e di proporre uno studio sul business fieristico degli operatori italiani a livello nazionale ed estero. Il quarto ed ultimo capitolo espone una lettura del sistema fieristico italiano sulla base dei dati già commentati e identifica delle linee di sviluppo che dovrebbero essere adottate dai quartieri italiani in futuro.
Capitolo 1 – IL SISTEMA FIERISTICO
1.1 Una definizione
Le fiere, intese come eventi fieristici, sono delle manifestazioni periodiche che permettono l’incontro tra domanda e offerta di beni e servizi, quindi tra imprese e operatori del settore, buyers, strutture commerciali, forza vendita, clienti e giornalisti. Esse consentono di sviluppare il business di un’impresa raccogliendo ordini, stipulando contratti d’affari, commercializzando beni e servizi, fino a penetrare nuovi mercati (talvolta anche esteri). Le manifestazioni fieristiche sono, inoltre, un valido strumento di marketing perché permettono di ottenere visibilità e di comunicare, definendo e promuovendo l’immagine dell’azienda e dei beni o servizi che essa offre. Le rassegne rappresentano anche un momento in cui l’impresa può testare il mercato per il lancio di nuovi prodotti, presentando un prototipo ed ottenendo dei feedback. Infine gli eventi fieristici incarnano delle occasioni di conoscenza per gli espositori e gli operatori che vi partecipano: essi offrono la possibilità di costruire relazioni commerciali ed economiche, di scoprire innovazioni tecnologiche e di ottenere dei validi spunti sullo stato di salute del settore di riferimento e sulle nuove direzioni e tendenze del suo sviluppo. A questo punto è opportuno effettuare una classificazione tra le manifestazioni fieristiche ponendo l’attenzione su quattro diversi aspetti: il focus della rassegna, i destinatari, il format dell’evento, il raggio di azione e il bacino di utenza. Dal punto di vista del focus bisogna attuare una suddivisione in fiere campionarie, fiere specializzate ed esposizioni. Le fiere campionarie e le esposizioni sono eventi periodici di durata determinata nei quali molte aziende espositrici esibiscono prodotti che appartengono ad uno o più settori industriali. Anche le fiere specializzate si svolgono in modo ricorrente, ma esse sono contraddistinte dalla focalizzazione su un unico settore merceologico. Inoltre sia le fiere campionarie che le fiere specializzate attraggono
prevalentemente gli operatori professionali e si caratterizzano per la vendita dei prodotti presentati come campioni, mentre le esposizioni si rivolgono al pubblico generico che può acquistare i prodotti finiti o semplicemente richiedere informazioni. Considerando invece i destinatari della rassegna, si trovano manifestazioni business (B2B), manifestazioni consumer (B2C) e manifestazioni miste. Le prime si orientano verso il pubblico specializzato e gli operatori di settore (clienti business, buyers, fornitori, commercianti, promotori, forza vendita). Gli eventi B2C si indirizzano al consumatore finale e al pubblico generico e spesso prevedono la vendita diretta dei prodotti. Le rassegne miste, infine, permettono l’accesso sia al pubblico specializzato che al consumatore finale. Osservando poi il format delle manifestazioni, si ottiene un continuum di possibilità ai cui estremi sono poste le fiere evento, manifestazioni tradizionali qualificate dalla presenza di spazi espositivi, e le fiere convegno, ovvero congressi. In questa ampia gamma di tipologie rientrano quelle rassegne che uniscono l’attività espositiva ai convegni, alle dimostrazioni, ai laboratori e agli spettacoli. Esse richiedono diversi asset gestionali: dalla proprietà di un quartiere, tipica delle manifestazioni puramente espositive, alla gestione dell’intera filiera degli eventi collettivi, fiere, congressi, spettacoli e gare sportive. Si contrappone, quindi, la funzione quartieriale a quella organizzativa, i cui modelli di business sono diversi e, a volte, antitetici. Infine, in relazione al raggio di azione dell’evento e al suo bacino di utenza, le manifestazioni si suddividono in fiere locali, fiere nazionali, fiere internazionali e fiere organizzate all’estero da operatori nazionali. Le prime ospitano pubblico ed espositori di un piccolo territorio, come una specifica provincia o città. Gli eventi nazionali vedono partecipare pubblico ed espositori dall’intera nazione o comunque da aree che si estendono oltre una regione determinata. Le fiere internazionali contano un certo numero di espositori e visitatori provenienti da tutto il mondo. Le manifestazioni organizzate all’estero da operatori nazionali puntano a sviluppare la presenza di operatori nazionali in un mercato straniero e possono godere anche di maggiore attenzione internazionale, catturando così un pubblico che non si recherebbe nella nazione di origine.
Alla luce di quanto sopra emerso, è possibile affermare che gli eventi fieristici sono un fondamentale strumento di marketing per le aziende. Essi risultano vantaggiose perché consentono di contattare target molto segmentati in modo diretto (non mediato) con un costo per contatto molto basso e perché offrono un’opportunità già organizzata di copertura da parte dei media (grazie alla presenza della stampa). Dall’altro lato, considerando gli aspetti negativi, le manifestazioni fieristiche sono momenti in cui la concorrenza tra le aziende è serrata poiché sono presenti molti competitors diretti un uno spazio delimitato.
1.2 Le fiere come sistema complesso
Il sistema fieristico si può considerare un sistema complesso poiché combina dinamiche economiche, territoriali, politiche e culturali. Dal punto di vista economico, le manifestazioni sono il principale strumento per sviluppare domanda e offerta di beni e servizi e i loro risultati sono condizionati dallo stato di salute delle economie in cui operano. Ad esempio stanno crescendo a ritmi molto forti nei Paesi emergenti, mentre il settore è maturo in Europa, la culla delle manifestazioni fieristiche, a causa della crisi economica. In ambito governativo, è necessaria una politica industriale che supporti il sistema fieristico poiché gli eventi rappresentano una vetrina privilegiata per la produzione nazionale e favoriscono l’incontro tra le aziende di un Paese e i buyer di tutto il mondo e, quindi, il commercio internazionale. A livello culturale, le rassegne mettono in relazione idee, stili di vita, abitudini, costumi e consuetudini provenienti da diverse parti del mondo e in tal modo consentono sia una crescita personale dei partecipanti che la scoperta di nuove tendenze e lo sviluppo di innovazioni. Dal punto di vista territoriale, infine, esse definiscono un territorio non solo attraverso lo spazio che occupano, ma soprattutto attraverso le reti di relazioni che creano. Il legame tra quartiere e territorio è fondamentale per l’economia regionale e prevede uno scambio reciproco di risorse, competenze e professionalità. L’insediamento di un polo fieristico in un luogo dipende in larga misura dalle caratteristiche peculiari del tessuto imprenditoriale dell’area (che rappresenta la domanda di manifestazioni) e dà origine ad
un processo di crescita, adattamento e innovazione del territorio stesso: questo processo porta, infatti, a sviluppare un’offerta di servizi specifici per le rassegne e di servizi di accoglienza. Perciò è comprensibile come una sede fieristica possa svilupparsi più facilmente in alcuni territori piuttosto che in altri. Tutto ciò ha ripercussioni sul valore creato da una manifestazione fieristica, il quale si estrinseca in diversi livelli di indotto:
• indotto di primo livello: comprende i servizi destinati agli utenti della rassegna (visitatori ed espositori), quali parcheggi, infrastrutture, ecc;
• indotto di secondo livello: fa riferimento a coloro che forniscono servizi al mondo fieristico come allestitori, società di catering, società di servizi, società che organizzano eventi, ecc;
• indotto per il territorio: riguarda lo sviluppo del territorio che è strettamente collegato allo sviluppo del sistema fieristico ospitato in quell’area.
Tra i primi due (indotto di primo e di secondo livello) risultano necessari un coordinamento e un coinvolgimento che sviluppino risorse e competenze distintive comuni per garantire un efficace funzionamento delle attività offerte dal polo fieristico. Dal punto di vista dell’indotto per il territorio, è possibile affermare che esiste una circolarità virtuosa tra quartiere e territorio stesso: “da un lato la presenza della fiera stimola la circolazione della ricchezza, facilita l’apertura verso l’esterno, valorizza e cambia il mercato immobiliare, genera un impatto sulle infrastrutture e sulla mobilità; dall’altro, il territorio influisce sui risultati dell’attività fieristica sulla base dei caratteri infrastrutturali, della cultura imprenditoriale, delle specificità settoriali e dello spirito innovativo che lo caratterizzano”1. Inoltre l’indotto per il territorio, a differenza dei primi due, fa sentire i suoi effetti anche molto tempo dopo la conclusione delle esposizioni.
1.3 Origine, evoluzione e tendenze del sistema fieristico
Le fiere sono nate nel Medioevo, con il fiorire delle attività di scambio, e generalmente venivano organizzate in corrispondenza di festività religiose. Il termine fiera deriva proprio dal vocabolo tardo-latino feira che significa giorno festivo. Esse si svolgevano sui sagrati delle chiese e solo in un secondo momento sono state spostate al di fuori delle mura cittadine. All’epoca le fiere richiamavano commercianti provenienti da località vicine e lontane, i quali portavano con sé i propri prodotti, le proprie conoscenze e le proprie competenze: la fiera non era quindi solo un luogo di mercato, ma anche uno strumento per lo scambio e l’arricchimento culturale. In seguito, con la seconda Rivoluzione Industriale, la funzione della fiera si è evoluta: essa non era più solo un luogo di scambio, ma soprattutto diventava una vetrina promozionale sia nelle grandi manifestazioni internazionali che in quelle nazionali. Le fiere popolari (i mercati) si sono trasformati quindi in fiere campionarie, cioè “in esposizioni di prototipi che successivamente venivano messi in produzione”2 e che rappresentavano praticamente
tutti i settori merceologici esistenti. Con lo sviluppo dei mercati e la specializzazione dei settori, le fiere campionarie sono state smembrate e, dopo la prima guerra mondiale, hanno visto la luce le prime fiere specializzate. Inizialmente queste ultime non sostituivano le fiere campionarie, ma le completavano. Al giorno d’oggi, invece, le fiere specializzate sono la norma e rappresentano gli eventi fondamentali a cui le aziende di un dato settore non possono mancare. Si annoverano come esempi le fiere della moda, dell’agro-alimentare, dei motori, del marmo, dell’arredamento, ecc. Nell’ultimo trentennio, tuttavia, gli eventi fieristici hanno subìto numerose trasformazioni, sulla scia dei cambiamenti che hanno investito il mondo: come mostra la Figura 1.1, è possibile individuare tre ondate di cambiamento che sono ancora tutte attuali ed in atto.
Figura 1.1 - L’evoluzione del sistema fieristico negli ultimi 30 anni
Fonte: Nostre elaborazioni, 2012
Negli anni ‘90 è emersa l’ondata della globalizzazione, situazione in cui persone e culture, mercati e beni sono costantemente connessi grazie ad un flusso informativo di scambi e relazioni su scala globale. Ciò ha determinato una razionalizzazione del sistema fieristico tale per cui alcune rassegne si sono internazionalizzate, mentre altre sono cessate e altre ancora hanno visto la luce. Basti pensare che, ad esempio, a causa della maturità del settore europeo e del crescente interesse dei buyer verso le manifestazioni extra-europee, è in corso in Europa un processo di concentrazione degli eventi internazionali e delle location: ad esempio manifestazioni che una volta erano classificate come internazionali, oggi sono diventate nazionali o locali, altre si fondono per cercare di assumere un’importanza maggiore nel mercato europeo o ancora vengono esportate nei paesi extra-europei. La caratteristica che più è necessaria per il successo di un evento fieristico è proprio la capacità di essere leader nel proprio settore e di saper competere sul mercato internazionale, data la multipolarità del sistema fieristico mondiale. L’Europa, infatti, sta perdendo sempre più la sua centralità a favore di Stati Uniti e Nord America, Cina e Asia Orientale, India e Medio Oriente. Inoltre anche le rassegne fieristiche di stampo europeo oggi non funzionano più: i sistemi di offerta nazionali non riescono più a catturare visitatori dal resto del mondo, ma al contrario devono essere gli espositori che periodicamente si muovono per presentare i propri prodotti nelle diverse grandi aree di domanda sopra elencate.
Negli anni ‘00 è stata la volta di Internet e dell’Information & Communication Technology che ha fatto sì che le persone potessero avere accesso online a praticamente
qualsiasi tipo di informazione. Ciò ha determinato un doppio effetto sul sistema fieristico: da un lato la manifestazione intesa come spazio espositivo perde in utilità poiché per conoscere prodotti e informazioni è possibile visitare i siti web delle aziende; dall’altro però la tecnologia ha un effetto abilitante sullo stand che può essere arricchito in modo da far vivere una esperienza unica al visitatore. Oggi, inoltre, l’essenza dei servizi fieristici non è più un nucleo hard (in cui conta il sito, la sua dimensione e la sua dotazione di infrastrutture), ma un nucleo soft, ovvero la capacità di organizzare eventi e di diventare contenitori flessibili di convegni, meeting e happening artistici, workshop e seminari, di proporre entertainment. La quota maggiore di valore spetta, infatti, agli organizzatori di eventi e non a coloro che sono proprietari di padiglioni e centri congressi. Inoltre le rassegne hanno perso la loro funzione di vetrina di prodotti per diventare un contenitore di servizi che, attraverso Internet, permette di consolidare i rapporti tra espositori e visitatori durante tutto il corso dell’anno e non sono in concomitanza con la rassegna.
A partire dagli anni ‘10 (in realtà dalla fine degli anni ‘00) si è verificata una crisi economica mondiale che ha messo letteralmente in ginocchio interi settori produttivi. Di conseguenza anche le manifestazioni relative a tali settori hanno risentito degli effetti negativi della congiuntura economica. Per uscire dalla crisi esse devono ora affrontare nuove sfide, dalla progettazione di nuovi modelli di business allo sviluppo dell’innovazione di prodotto poiché la sola vendita di spazi non rende più il business sostenibile. È necessario che i quartieri fieristici inizino ad organizzare eventi, che entrino in business correlati, che puntino alla loro internazionalizzazione e che creino alleanze e reti per sviluppare eventi di nuova concezione. Oggi non si espone più in una rassegna per vendere i propri prodotti o per conquistare nuovi mercati, ma per comunicare, ottenere dei feedback, studiare la situazione del mercato e soprattutto creare un network di nuova conoscenza (sull’andamento del mercato) e nuove conoscenze (relazioni di business). L’evento fieristico è quindi sempre più un momento di incontro e di relazione con la clientela, i distributori e la forza vendita sul territorio.
Secondo Peter Maskell3, le manifestazioni internazionali possono essere definite come “temporary clusters…hotspots of intensive and dedicated exchange of knowledge, network building and generation of new ideas”4. Esse, infatti, permettono la creazione di nuova conoscenza, nel senso che offrono la possibilità di costruire relazioni di valore a costi di transazione praticamente nulli: la rassegna, infatti, rappresenta la possibilità di ottenere conoscenze complementari alle proprie. I cluster sopra nominati si distinguono dai network di imprese (legami relativamente stabili sviluppati su rapporti di fornitura verticali) poiché prevedono relazioni sia di tipo verticale che orizzontale tra le imprese localizzate in specifici territori e per questo possono essere assimilati ai distretti industriali italiani. Inoltre all’interno dei cluster, secondo la visione di Maskell, la conoscenza viene condivisa attraverso la partecipazione al local buzz. Quest’ultimo altro non è che il “flusso di informazioni di specifico interesse del cluster”5 e permette
alle organizzazioni di aggiornarsi, di apprendere nuove informazioni grazie al confronto diretto, di conoscere nuove tecnologie, di teorizzare le evoluzioni dei mercati e delle produzioni e di valutare le opportunità e le minacce. E ciò è paragonabile a quello che avviene in un evento fieristico, dove si ottengono informazioni su clienti, fornitori e concorrenti. A differenza dei cluster che sono entità stabili, la manifestazione assomiglia di più a un cluster temporaneo che mette in relazione aziende a livello internazionale e non locale. Perciò le rassegne generano un global buzz che fa in modo che le aziende possano dar vita a relazioni globali in un contesto costruito appositamente, mirato e temporalmente limitato. Pertanto le imprese che partecipano ad eventi internazionali hanno la possibilità di entrare in nuovi mercati, di valutare la propria posizione in relazione ai competitors e agli occhi dei clienti e di acquisire informazioni. Esse partecipano a un global buzz che viene in seguito contestualizzato nel local buzz del cluster a cui appartengono, al termine della manifestazione. Ecco quindi come si genera l’innovazione. Ed ecco il motivo per cui la rassegna fieristica può essere considerata l’impalcatura grazie alla quale si possono introdurre innovazioni di prodotto e di processo che permettono all’intero sistema nazionale di rigenerarsi. Oggi,
3 Docente presso il Department of Innovation and Organizational Economics della Copenhagen Business
School.
4 Fondazione Fiera Milano, 2011. 5 Op. cit.
inoltre, è fondamentale che i quartieri fieristici siano in grado di rispondere ai nuovi bisogni degli operatori:
• i buyer non frequentano più le manifestazioni per effettuare ordini, ma per comprendere innovazioni e tendenze, cercare esperienze e nuove idee; il prodotto è solo una piccola parte di ciò che vogliono vedere e toccare, contano molto di più il know-how, la capacità di partnership, le competenze delle imprese e i servizi specifici che esse offrono (soprattutto se si tratta di prodotti personalizzati e di servizi di supporto e assistenza);
• i visitatori sono tanto più soddisfatti quanto più sono immersi in contesti che provocano sensazioni, eccitazioni intellettuali, flash creativi;
• gli espositori non devono più focalizzarsi sulla costruzione dello stand e dello show, ma devono dimostrare la propria competenza tecnica ed essere aggiornati sui trend del mercato; le informazioni su prodotti e prezzi sono già disponibili online, il blocco degli ordini e il campionario dei prodotti non sono più necessari, ma occorrono conoscenze e capacità di costruire relazioni;
• gli organizzatori non sono più venditori di spazi, ma devono avere competenze organizzative e sofisticate capacità di guidare gli espositori, anche a livello internazionale.
Come sostiene Sonia Thomas6, Director of Operations UFI7, è possibile teorizzare anche un’evoluzione temporale delle attività chiave del sistema fieristico in quattro fasi:
• vendita di spazio, che si estrinseca in vendita di metri quadri, vendita di servizi accessori alla manifestazione, inserimento nel catalogo degli espositori e servizi tecnici di base;
6 UFI, 2012.
7 Union des Foires Internationales (The Global Association of the Exhibition Industry in inglese) è
l’associazione che riunisce i principali organizzatori di fiere e quartieri espositivi a livello mondiale, unitamente alle maggiori associazioni di mostre nazionali e internazionali e partner selezionati dell’industria delle fiere. Attualmente conta 616 membri provenienti da 85 Paesi del globo. Nata a Milano nel 1925, il suo obiettivo principale è quello di rappresentare, promuovere e supportare i suoi membri e l’industria fieristica in tutto il mondo. Le attività che la contraddistinguono sono la gestione del network fieristico, la promozione globale delle manifestazioni, la divulgazione di studi e report sul settore e l’aggiornamento degli Associati attraverso seminari.
• orientamento al servizio, ovvero la fornitura di servizi integrati, di servizi di costruzione dello stand e di servizi di catering;
• customer relationship management, basato sul database marketing, sull’orientamento al gruppo target e sui sistemi di ordini online;
• leadership delle idee, che prevede la creazione di nuove idee di business per i clienti e di attività intra-evento, le attività di intermediazione di informazioni e di matchmaking con l’obiettivo di diventare il luogo dove espositori, visitatori, associazioni di categoria e media possono costantemente comunicare e scambiarsi contenuti di valore; in futuro il ruolo dei quartieri fieristici sarà sempre più quello di integratori di community, fornitori di conoscenza, piattaforme di discussione e terreni di social networking grazie a Internet, che permette alle manifestazioni di restare aperte anche quando sono chiuse.
Inoltre oggi i poli espositivi si pongono al crocevia del cambiamento che si esplica in alcune opposizioni per gli attori coinvolti:
• collettivo-individuale: le aziende espositrici preferiscono gli eventi individuali a quelli collettivi e, anche all’interno degli eventi collettivi, la partecipazione alla rassegna non viene interpretata “non più come fatto associativo (coerente con l’interesse dell’industria locale), ma come mera scelta di marketing coerente solo con la propria strategia”8;
• informazione-experience: i partecipanti alle manifestazioni sono oggi più interessati agli eventi-attività piuttosto che agli eventi-vetrina; essi infatti possono cercare le informazioni nella grande vetrina di Internet, mentre in fiera vogliono vivere emozioni, esperienze e sviluppare relazioni; nelle rassegne consumer essi vogliono sperimentare prodotti e situazioni, condividere con altri i loro pensieri, mentre i visitatori di fiere business desiderano formulare nuove idee e nuove visioni per il futuro e capire le nuove tendenze;
• locale-globale: gli organizzatori di eventi fieristici sono costretti a evolvere la propria struttura organizzativa da un sistema di eventi hub a un sistema di eventi di tipo specializzato, ripetuti in molti luoghi diversi; si tratta quindi di
trasformare le manifestazioni in un’ottica multinazionale per contattare i singoli mercati esteri;
• fisico-multimediale: gli organizzatori di rassegne utilizzano oggi la tecnologia digitale a completamento delle manifestazioni fisiche per migliorare l’efficienza dei servizi o per prolungare la durata della manifestazione; ancora molto arretrato è l’utilizzo dei social media e della multimedialità per spalmare contenuti ad hoc su media differenti; al contrario si registra un risultato ampiamente positivo per quegli operatori attivi nel mondo virtuale che si presentano negli eventi fisici.
Pertanto, per mantenersi competitivi, i poli fieristici hanno oggi bisogno di nuove competenze che spaziano dal marketing alla costruzione di contenuti, all’analisi e comprensione dei mercati locali, alla tecnologia. Quindi non si tratta più solamente di saper gestire gli spazi espositivi. È chiaro che l’uomo sentirà sempre il bisogno di un incontro faccia a faccia per scambiarsi informazioni, sensazioni, emozioni soprattutto quando si trova in relazioni commerciali. Per questo motivo i quartieri espositivi, se ben gestiti e rivisti in relazione alle nuove esigenze del mercato, saranno sempre più determinanti.
1.4 Le fiere nel Mondo
Dall’ultima ricerca effettuata da UFI sul sistema fieristico mondiale a dicembre 20119 emerge quanto segue. Lo spazio espositivo lordo10 coperto totale nel mondo (considerando solo i 1197 quartieri espositivi che si estendono su un minimo di 5.000 mq di spazio lordo coperto) è pari a 32,6 milioni di mq. Rispetto al 2006 si registra un incremento pari a +57 sedi fieristiche e +3,4 milioni di mq, di cui 1,8 milioni si riferiscono a nuove sedi e 1,6 milioni ad ampliamenti di sedi già esistenti. Il tasso di
9 La ricerca fa riferimento unicamente ai Membri UFI.
10 Lo spazio espositivo lordo viene definito da UFI come segue: “lo spazio totale fornito dal quartiere
fieristico destinato all’uso da parte degli organizzatori della manifestazione o lo spazio totale utilizzato dall’evento stesso, incluse le aree di circolazione; sono invece escluse le aree catering, gli uffici, i magazzini ecc.”.
crescita media annuale è pari al +2,3%. Come si può notare dalla Figura 1.2, Europa, Nord America e Asia (assieme all’Oceania) sono i continenti che contano il maggior numero di sedi e di metri quadrati: rispettivamente essi detengono il 48%, il 24% e il 20% del totale.
Figura 1.2 - Il numero dei quartieri fieristici e lo spazio espositivo lordo per continente
Fonte: UFI, 2011
La Figura 1.3 mostra che i quartieri espositivi di maggiori dimensioni lorde (più di 100.000 mq) si trovano in prevalenza in Europa (36 sedi) e in Asia (12 sedi). Invece i quartieri di dimensioni lorde minori (da 5.000 a 19.999 mq) sono localizzati prevalentemente in Europa e in Nord America. Questi dati confermano che attualmente l’Asia sta conoscendo una forte espansione del suo sistema fieristico a discapito dell’Europa. Tuttavia l’Europa conta più del doppio delle aree locate rispetto all’Asia e, fattore ancora più importante, si trovano in Europa le sedi dei grandi organizzatori globali di manifestazioni e i quartieri fieristici più sviluppati. Anzi sono proprio questi che spesso esportano in Oriente gli eventi di maggior successo.
Figura 1.3 - La dimensione dei quartieri fieristici per continente
Fonte: UFI, 2011
Considerando la superficie espositiva coperta lorda a livello mondiale, i primi tre stati sono USA (6,7 milioni di mq totali, che rappresentano il 21% della superficie mondiale e l’86% della superficie del Nord America), Cina (4,7 milioni di mq, ovvero il 15% della superficie mondiale e il 72% della superficie asiatica) e Germania (3,3 milioni di mq, che sono il 10% del totale e il 21% delle aree europee). L’Italia si trova al quarto posto con 2,2 milioni di mq, ovvero il 7% della superficie mondiale e il 14% di quella europea. Seguono Francia, Spagna, Paesi Bassi, Brasile, Regno Unito e Canada. Altro dato interessante riguarda proprio i primi 10 players: essi posseggono il 73% della superficie espositiva lorda mondiale.
Tabella 1.1 - Lo spazio espositivo coperto lordo per nazione Country Indoor Exhibition
Space (sqm) World North America Europe Asia / Pacific Central & South America 1 USA 6.712.342 21% 86% 2 China* 4.755.102 15% 72% 3 Germany 3.377.821 10% 22% 4 Italy 2.227.304 7% 14% 5 France 2.094.554 6% 73% 13% 6 Spain 1.548.057 5% 10% 7 The Netherlands 960.530 3% 6% 8 Brazil 701.882 2,2% 54% 9 United Kingdom 701.857 2,2% 5% 10 Canada 684.175 2,1% 9%
*(including Hong-Kong, Macau & Taiwan)
Fonte: Nostra rielaborazione su dati UFI, 2011
Analizzando la situazione dal punto di vista dei singoli quartieri, tra i primi 10 players figurano ben quattro sedi tedesche (Hannover, Francoforte, Colonia e Düsseldorf), due francesi (entrambe a Parigi), una cinese, una statunitense e una spagnola. Il primo big player italiano è Fiera Milano con 345.000 mq di spazi espositivi lordi che si classifica terzo nel rank. BolognaFiere e Veronafiere (gli altri due enti fiera oggetto di analisi nel presente lavoro) si collocano rispettivamente al 13esimo e al 27esimo posto della classifica mondiale con 200.000 e 135.904 mq lordi.
Tabella 1.2 - Lo spazio espositivo coperto lordo per singolo quartiere
Venue Town Country Indoor
Exhib. Space (sqm) Europe North America Asia
1 Messe Hannover Hannover Germany 466.100 1 2 Messe Frankfurt Frankfurt/Main Germany 345.697 2 3 Fiera Milano (Rho Pero) Milano Italy 345.000 3 4 Chinese Export &
Import Commodities Fair Ground – Pazhou Complex
Guangzhou China 338.000 1
5 Koelnmesse Cologne Germany 284.000 4 6 Messe Düsseldorf Düsseldorf Germany 262.704 5 7 Paris Nord Villepinte Paris France 241.582 6
8 McCormick Place Chicago USA 241.524 1 9 Fiera Valencia Valencia Spain 230.602 7
10 Porte de Versailles Paris France 228.211 8
13ex BolognaFiere Bologna Italy 200.000 11ex 13ex Feria de Madrid/IFEMA Madrid Spain 200.000 11ex 13ex Shanghai New
International Expo Center (SNIEC)
Shanghai China 200.000 2
27 Veronafiere Verona Italy 135.904 19 Fonte: Nostra rielaborazione su dati UFI, 2011
La Figura 1.4 mostra, sempre relativamente ai quartieri espositivi con un minimo di 5.000 mq di spazio lordo, il trend degli spazi espositivi lordi e le variazioni delle quote di mercato per area geografica dal 2006 al 2011. Tutte le aree hanno conosciuto nel quinquennio un incremento degli spazi disponibili, tranne l’Africa che si attesta oggi ancora ai livelli del 2006 a causa della chiusura di un importante quartiere fieristico. Anche le quote di mercato globali si sono modificate: sia l’Europa che il Nord America
hanno perso il 2%. Questo ovviamente ha avuto come corrispondenza un aumento della quota di mercato dell’area asiatica e del Pacifico pari al 4%.
Figura 1.4 - Lo spazio espositivo lordo e le quote di mercato per area geografica: trend 2006-2011
Fonte: UFI, 2011
Nel periodo compreso tra il 2006 e il 2010 si assiste ad un incremento dello spazio espositivo lordo del 2,3% per anno, mentre tra il 2010 e il 2012 si stima che questa crescita rallenterà e si attesterà ad un +0,9%. È interessante notare come, a livello geografico e nello stesso periodo, l’area asiatica e del Pacifico sia quella con un maggior incremento di spazio espositivo lordo, seguita dalle Americhe. L’Africa e il Medio Oriente registrano una crescita fino al 2010 e poi una diminuzione degli spazi tra il 2010 e il 2012 a causa (come già riportato sopra) della chiusura di un quartiere fieristico. L’Europa vede un aumento costante dei suoi spazi espositivi lordi, ma del tutto irrisorio se paragonato alla portata degli aumenti delle altre regioni.
Figura 1.5 - Lo spazio espositivo lordo totale e per area geografica: trend 2006-2012
Fonte: UFI, 2011
Dal punto di vista dello spazio espositivo netto11 affittato nel periodo tra il 2006 e il 2008, si nota che esso aumenta in tutte le aree geografiche considerate: America, Asia e Pacifico, Europa, Medio Oriente e Africa. Tuttavia, a partire dal 2008 e fino al 2010, esso diminuisce nelle Americhe e soprattutto in Europa a causa della crisi economica che ha colpito profondamente queste zone, mentre aumenta molto nelle zone dell’Asia e dell’Oceania, ma anche in Medio Oriente e in Africa.
11 Lo spazio espositivo netto viene definito da UFI come “lo spazio espositivo totale (interno e esterno)
occupato dagli espositori; è anche chiamato spazio contrattato e può includere sia lo spazio pagato che lo spazio non pagato; considera anche lo spazio destinato a speciali spettacoli che hanno una relazione diretta con il tema della manifestazione”.
Figura 1.6 - Lo spazio espositivo netto affittato per area geografica: trend 2006-2010
Fonte: UFI, 2011
Confrontando lo spazio espositivo lordo dei quartieri fieristici tra il 2006 e il 2011 e lo spazio espositivo netto affittato dagli organizzatori di fiere tra il 2008 e il 2010 nelle tre principali aree geografiche in termini di capacità espositiva, è possibile notare che sia in Europa che in Nord America si verifica un contenuto aumento dello spazio espositivo disponibile seppur a fronte di una brusca diminuzione dello spazio affittato (-5% in Europa e -3,5% in Nord America). Nell’area asiatica e del Pacifico, invece, si nota un forte incremento dello spazio disponibile (+7,7%) e un aumento non altrettanto proporzionale dello spazio affittato (+2%).
Figura 1.7 - Un confronto tra lo spazio espositivo lordo disponibile e lo spazio espositivo netto affittato: tre principali aree geografiche
Fonte: UFI, 2011
Focalizzando infine l’attenzione sui settori industriali oggetto di eventi fieristici nei Paesi a vecchia tradizione (Europa) e nei Paesi a recente industrializzazione (Asia), si può notare che in Europa le categorie più importanti (a livello di spazio espositivo netto affittato) sono nell’ordine: tempo libero e entertainment, costruzioni, ingegneria, mobili e moda. In Asia invece nell’ordine si trovano: ingegneria, mobili, tempo libero e entertainment, costruzioni, moda e agro-alimentare.
Figura 1.8 - Le principali categorie merceologiche: lo spazio espositivo affittato durante le manifestazioni
Fonte: UFI, 2011
L’Europa è il principale mercato fieristico mondiale per quantità e qualità degli eventi. Questa leadership deriva dalla presenza di un settore manifatturiero particolarmente sviluppato in Germania, Italia e Francia.Tuttavia il mercato fieristico europeo risente della crisi economica ed è ormai maturo, la domanda è stazionaria (se non in diminuzione) e si verifica un costante eccesso di capacità espositiva. Nonostante la crescita sostenuta dei sistemi fieristici dei Paesi emergenti, le manifestazioni internazionali europee mantengono il loro primato, ma iniziano a svilupparsi anche rassegne di nicchia in relazione ai prodotti e alla provenienza dei visitatori. Tutto ciò fa sì che in Europa ci siano nuove sfide manageriali da affrontare, partendo dal rinnovamento del prodotto fieristico, passando dall’integrazione coi nuovi media fino all’apertura di nuovi business in aree geografiche più forti e dinamiche.
Negli Stati Uniti gli eventi fieristici sono concepiti come uno strumento atto a sviluppare il mercato interno. Infatti spesso si organizzano diverse edizioni di una medesima rassegna in diverse aree geografiche: costa orientale, costa occidentale e stati del sud. Negli Stati Uniti l’obiettivo delle manifestazioni è la promozione sia dei settori industriali che dei territori: di norma le città si impegnano nella costruzione di spazi per
eventi fieristici e convention utilizzando fondi pubblici e lasciandone poi la gestione ai privati. Tali iniziative conducono però ad un eccesso di capacità espositiva e ad una competizione serrata tra sedi che danneggia il sistema in sé, nella sua interezza.
In Medio Oriente il settore fieristico si è sviluppato recentemente, cercando di incentivare il turismo d’affari che ha notevoli ricadute sui sistemi ricettivi locali ed effetti positivi sulla notorietà del territorio (sistema MICE, Meeting, Incentives, Conference, Exhibition). Dal momento che le attività industriali sono praticamente inesistenti, i governi locali sfruttano la posizione geografica a cavallo tra Europa e Asia per creare location polifunzionali dove riunire attività di eccellenza globale (musei, parchi a tema, sedi di università americane, cucine di alto livello, shopping mall, grandi hotel, cure mediche di elevata qualità). Tuttavia anche in quest’area vigono una forte competizione interna e un eccesso di capacità espositiva rispetto alla domanda effettiva di manifestazioni, la quale proviene attualmente soltanto da Stati esteri.
Anche in Asia il MICE è considerato un settore che genera ricchezza tanto che gode di forti finanziamenti pubblici. Tuttavia in Oriente sono presenti anche moltissime aziende manifatturiere, soprattutto nei settori della tecnologia e del mercato di consumo per molti prodotti del sistema casa-persona, e ciò influenza le caratteristiche dello sviluppo del sistema fieristico. Gli spazi espositivi in Asia sono in crescita, anche se a tassi inferiori rispetto al passato, e iniziano ad intravedersi i primi segnali di competizione tra sedi.
1.5 L’impatto della crisi sulle fiere nel Mondo
A partire dal 2009 UFI ha deciso di valutare gli effetti della crisi economica sul settore fieristico mondiale proponendo uno strumento di analisi chiamato “Global Exhibition Barometer”. Esso viene aggiornato due volte all’anno dopo la somministrazione di un questionario a tutti gli Associati UFI, distinti per quattro grandi aree geografiche: Europa, Americhe, Asia e Pacifico, Medio Oriente e Africa. Si riportano di seguito i risultati pubblicati nell’ultima edizione del Barometer (giugno 2012). Indagando
l’evoluzione dei profitti operativi rispetto al 2011, si nota che nelle Americhe, in Asia e Pacifico, in Medio Oriente e Africa è in atto una riduzione della percentuale di poli fieristici che dichiarano un incremento di più del 10% del proprio profitto (essa non supera il 50%). Invece in Europa la percentuale è stabile e si attesta attorno al 35%. Riguardo alla percentuale di quartieri che dichiarano un andamento stabile o un incremento di più del 10% dei loro profitti operativi, la percentuale nel 2012 rispetto al 2011 è pressoché invariata in tutte e quattro le aree geografiche considerate: si avvicina al 75% in Europa, Asia e Pacifico, Medio Oriente e Africa e arriva a toccare circa il 90% dei poli fieristici americani. Risulta quindi che la crisi economica incide in modo negativo solamente sui profitti di un gruppo ristretto di sedi fieristiche.
Figura 1.9 - La percentuale di quartieri fieristici che dichiara un incremento di più del 10% del proprio profitto operativo annuale per aree geografiche
Figura 1.10 - La percentuale di quartieri fieristici che dichiara un andamento stabile (tra meno 10% e più 10%) o un incremento di più del 10% del proprio profitto operativo annuale per aree
geografiche
Fonte: UFI, 2012
Come mostra la Figura 1.11 che cerca di comprendere se l’impatto della crisi economica sul business degli enti fiera sia terminato o meno, rispetto a dicembre 2010 e a giugno 2011 la percentuale di quartieri fieristici che dichiara che l’impatto della crisi economica sul proprio business è terminato è scesa drasticamente. Segno questo quindi che la congiuntura negativa non è ancora finita e che sia l’anno scorso che due anni fa si riteneva che la crisi sarebbe stata passeggera o in fase di conclusione.
Figura 1.11 - La percentuale di quartieri fieristici che dichiara che l’impatto della crisi economica sul proprio business è terminato
Fonte: UFI, 2012
In occasione dell’ultima rilevazione di UFI, i quartieri fieristici hanno anche valutato l’incidenza di alcune questioni sul loro business. Le quattro che influiscono maggiormente sull’andamento del settore sono lo stato dell’economia nazionale e regionale (24%), l’incertezza dell’economia globale (22%), la competizione locale/nazionale dall’interno dell’industria fieristica (18%) e le sfide interne al management (es: finanza, risorse umane, personale, aggiornamento, 17%). Questo significa che la crisi economica è proprio la prima e più grande difficoltà che i poli fieristici si trovano a fronteggiare e che finché essa non sarà terminata sarà difficile registrare una crescita del settore.
Figura 1.12 - Le questioni più rilevanti per il business dei quartieri fieristici
Fonte: UFI, 2012
1.6 Le fiere in Italia
Nel sistema industriale italiano, composto principalmente da piccole e medie imprese (PMI), le manifestazioni fieristiche sono considerate lo strumento più efficace per promuovere i prodotti e servizi, per contattare nuovi clienti e per ottenere l’ingresso in nuovi mercati. Le PMI hanno bisogno di sviluppare nuovi business e di identificare e commercializzare le innovazioni: ecco quindi che le rassegne si ergono a luogo ideale dove svolgere tali attività poiché forniscono alle aziende italiane il palcoscenico adeguato per presentare la propria produzione, garantendo al contempo ai visitatori l’ampiezza e la varietà dell’offerta in mostra. In Italia, inoltre, gli eventi di maggior successo promuovono insieme prodotti, distretti produttivi e territori che li ospitano, veicolando non solo l’immagine del settore, ma anche del Paese stesso.
Le imprese, che a causa delle crisi economica valutano più attentamente le proprie scelte di marketing, non sacrificano la presenza alle manifestazioni. L’investimento sul mezzo fieristico è in aumento per le rassegne sui mercati esteri più dinamici (accompagnato da un aumento delle spese di partecipazione) e stabile per quanto riguarda gli eventi nazionali a causa della saturazione del settore, seppur con una
significativa diminuzione della spesa complessiva: si riduce la dimensione degli stand, si presentano solamente pochi prodotti e si contengono le spese di allestimento e di trasporto.
Secondo le stime di AEFI12 per il 201213, la superficie espositiva lorda italiana supera i 4 milioni di metri quadrati e le manifestazioni previste sono 1.017. Di queste 209 sono internazionali, 338 nazionali, 400 tra regionali e locali e 70 organizzate all’estero. Gli addetti che lavorano nei quartieri fieristici sono oltre 2.000 e il fatturato complessivo è di circa 800 milioni di euro. Il numero di espositori è pari a 200.000, di cui 98.000 partecipano a eventi internazionali e di questi ultimi il 28% proviene dall’estero. I visitatori sono invece 22.000.000, di cui 13.000.000 prendono parte a rassegne internazionali e il 10% di questi proviene dall’estero. Durante gli eventi italiani vengono conclusi affari per 60 milioni di euro e da questi nasce il 15% dell’export nazionale (contro il 24% dell’export prodotto in fiera in Germania). Le fiere sono quindi uno dei principali (se non il principale) strumento di promozione per il 75% delle imprese industriali e per l’88,5% delle PMI. L’Italia conta 64 poli fieristici (i più importanti sono Milano, Bologna, Verona e Rimini), contro i 16 della Germania, dove soltanto 6 sono strategici.14 In Italia si verifica quindi un eccesso di offerta, ma in ogni caso il mercato fieristico italiano si attesta al secondo posto a livello europeo dietro la Germania e prima di Spagna e Francia.
Considerando i metri quadrati netti dei singoli quartieri italiani nel 2011, troviamo al primo posto Milano (1.530.690 mq), seguita da Verona (790.000 mq) e da Bologna (750.000 mq). La stessa classifica vale anche per il numero di espositori, come si può notare dalla Figura 1.13. Invece focalizzando l’attenzione sul fatturato relativo al 2011,
12 Associazione Esposizioni e Fiere Italiane è stata fondata a Roma il 14 marzo 1983 al fine di connettere
i più importanti quartieri fieristici italiani. Ad oggi conta 40 Associati e si interfaccia con il Parlamento, il Governo e le Regioni italiane per loro conto, in modo da sviluppare il sistema fieristico italiano e da renderlo competitivo a livello internazionale (pubblicando il calendario ufficiale delle manifestazioni fieristiche italiane internazionali e razionalizzando i programmi di partecipazione ad eventi esteri). Inoltre AEFI rappresenta le fiere italiane in UFI (Union des Foires Internationales) e ha promosso la costituzione di ISF (Istituto per la Certificazione dei dati statistici fieristici) per il sistema italiano. AEFI, infine, pubblica dati statistici sull’andamento del settore e organizza percorsi di formazione degli Associati su aspetti normativi, giuridici, commerciali e promozionali.
13 Presentate al Convegno Sistema Fiere – Sviluppo dell’economia reale e Rilancio del Made in Italy
organizzato da AEFI in collaborazione con Il Sole 24 Ore e tenutosi a Milano il 20 settembre 2012.
al primo posto si trova Milano, con una variazione positiva sul 2010 pari a +11,92%. Segue Bologna con una diminuzione del fatturato pari al -7,57% sul 2010 e poi Verona con -4,83%.
Figura 1.13 - I quartieri fieristici italiani
Fonte: Il Sole 24 Ore, 2012
Per tutti i motivi esplicitati sopra il sistema fieristico italiano risulta strumentale e strategico per l’economia nazionale, sia nel settore manifatturiero che nello sviluppo di servizi indotti e per il territorio. Tuttavia esso è afflitto da diverse problematiche poiché si fatica a tener conto della sua specificità e delle sue esigenze. In primo luogo, mancano dei big player italiani a livello mondiale. Come già osservato in precedenza, tra i primi 10 quartieri fieristici a livello mondiale figura solamente Fiera Milano S.p.A. In secondo luogo, l’Italia è deficitaria di un sistema continuativo di certificazione indipendente delle rassegne fieristiche per misurarne il successo: ogni polo solitamente autocertifica visitatori e stand, mentre la certificazione ufficiale viene richiesta solo per gli eventi internazionali. Tale riconoscimento è cruciale poiché il bilancio di ogni manifestazione dipende sia dal numero di espositori che dal numero di visitatori che vi partecipano, perché esso è una garanzia per gli operatori esteri e perché permette di rientrare nelle statistiche di UFI: i quartieri fieristici italiani, invece, ritengono la certificazione superflua o non vogliono affrontarne i costi. Successivamente, con la riforma del Titolo V della Costituzione (in particolare dell’art. 117 Cost.) del 2001, lo Stato Italiano ha attribuito alle Regioni le competenze per la regolamentazione del sistema fieristico: sono proprio questi Enti locali a gestire le manifestazioni, i calendari
e a classificare gli eventi come locali, nazionali o internazionali. Ciò ha portato alla creazione di nuove manifestazioni che non hanno alcun seguito tra gli operatori (basti pensare che negli ultimi quattro anni e mezzo hanno chiuso ben 85 nuove manifestazioni su 86 proprio perché inutili15), lo sviluppo di eventi-fotocopia, e continue migrazioni di rassegne da un quartiere all’altro da un anno al successivo. Gli eventi-fotocopia sono manifestazioni simili replicate in territori vicini e talvolta quasi nello stesso momento da poli fieristici concorrenti. Il loro unico scopo è quello di rompere gli equilibri tra i quartieri e rubare i clienti ai competitors: così facendo però essi creano solamente confusione e disorientamento nei buyer e non considerano i guadagni dell’intero settore. Gli eventi-fotocopia, infatti, aprono delle falle nel modello di business delle sedi fieristiche poiché conducono al calo degli espositori (soggetti ad un impegno finanziario troppo oneroso e controproducente in tempi di crisi, nonostante il taglio dei prezzi al metro quadrato degli stand) e dei visitatori, annullando così i ricavi degli organizzatori e favorendo le manifestazioni estere. Bisogna comunque notare che il sistema fieristico italiano è caratterizzato di per sé dalle piccole dimensioni organizzative e dalla grande numerosità degli operatori: questo inevitabilmente porta a un sentimento di campanilismo da parte dei singoli quartieri a livello nazionale. Il rischio, però, è di esportare tale situazione anche sul mercato globale, facendo magari partecipare gruppi separati di aziende italiane a manifestazioni diverse dello stesso settore all’interno di un medesimo Paese estero. In tal modo le aziende non godrebbero di visibilità e contribuirebbero a fomentare una aspra rivalità tra location estere. Al contrario, sarebbe auspicabile coordinare queste iniziative internazionali e fare massa presso poche e selezionate manifestazioni con un preciso progetto di visibilità o sotto la medesima bandiera: bisognerebbe quindi implementare azioni di marketing collettivo per riunire gli espositori italiani in gruppi di offerta omogenei che si affacciano al mercato globale. La segmentazione del panorama fieristico italiano è però la diretta conseguenza del mancato coordinamento che avrebbe dovuto portare alla definizione di una strategia di sistema. In Italia, infatti, manca proprio una cabina di regia unica per le manifestazioni fieristiche, che comprenda il Ministro dello Sviluppo Economico, delle Infrastrutture e dei Trasporti, i rappresentanti dei quartieri fieristici e le associazioni
imprenditoriali organizzatrici di mostre. Essa dovrebbe rispondere alle mutate esigenze delle imprese che competono in un contesto internazionale e dare un maggior rilievo al comparto in sede politica, oltre che tutelare gli interessi del sistema fieristico nazionale, valorizzando però contemporaneamente i punti di forza dei diversi poli fieristici. Essa dovrebbe sviluppare due distinte strategie: una per l’Italia e una per l’internazionalizzazione, valide per tutti i quartieri italiani, in modo da rilanciare il sistema fieristico nazionale e non lasciarlo morire a vantaggio di quello tedesco, che attualmente è percepito come l’unica piattaforma di ingresso sul mercato europeo. In particolare occorre arrivare alla creazione e razionalizzazione di un calendario fieristico nazionale che sia più snello (con eventi più forti e in grado di attrarre un numero maggiore di buyer, visitatori ed espositori), che eviti il cannibalismo e il campanilismo tra sedi e che intercetti la domanda e l’offerta internazionale. Tutto ciò infatti danneggia sia il sistema industriale che i fruitori del servizio fieristico. Inoltre bisognerebbe armonizzare le normative regionali (soprattutto per le rassegne internazionali), elaborare progetti promozionali di sistema, determinare regole specifiche in termini di fiscalità e sicurezza ed elaborare un unico rapporto del settore. Sarebbe auspicabile anche definire una singola manifestazione di riferimento per ciascun settore, se possibile leader a livello internazionale e non solo in Italia, tutelando contemporaneamente gli interessi degli enti locali che contano sulle fiere per dare slancio al turismo e all’economia. Il fine ultimo, quindi, sarebbe quello di superare definitivamente la concorrenza tra i singoli eventi nazionali per entrare piuttosto in una logica di competizione internazionale, tra Stati e non tra singoli quartieri. Inoltre i poli fieristici italiani, tramite le loro associazioni AEFI e CFI16, chiedono che il Governo italiano attui dei provvedimenti di carattere normativo ed economico volti a sostenere lo sforzo di crescita e di internazionalizzazione del sistema fieristico italiano e ad attribuire all’ICE (Istituto Nazionale per il Commercio Estero) un ruolo di supporto e non di coordinamento delle attività di espansione sui mercati esteri. L’attuale realtà dei mercati globali impone lo
16 Comitato Fiere Industria è stato creato nel 1986 con lo scopo di unire e rappresentare gli organizzatori e
i promotori delle maggiori fiere internazionali dedicate all’industria che si svolgono in Italia. Esso è delegato da Confindustria a gestire il “Servizio Internazionalizzazione” di Confindustria stessa e quindi a gestire la politica confederale in campo fieristico. Esso si propone l’obiettivo di valorizzare il sistema fieristico italiano in relazione alle strategie, necessità, interessi e direttive di Confindustria.
sviluppo di una politica industriale per il settore finalizzata contemporaneamente ad attrarre verso gli eventi italiani (internazionali per offerta e organizzazione) operatori da tutto il mondo e a promuovere nei mercati idonei il sistema di beni e servizi italiani eccellenti. Concludendo, quindi il sistema fieristico è fondamentale per la promozione delle eccellenze industriali italiane e quindi un volano per l’economia del Paese. Pertanto è necessaria una politica di riorganizzazione e di sviluppo del sistema fieristico che risolva questi problemi e che rafforzi la tutela degli interessi nazionali.
1.7 L’impatto della crisi sulle fiere in Italia
Secondo una ricerca AEFI pubblicata nel 200917 e volta a misurare gli effetti della crisi economica sul settore fieristico e a proporre alcune strategie di rilancio e sviluppo del sistema, il 78,4% dei quartieri fieristici italiani all’epoca credeva che in futuro la crisi economica avrebbe inciso in modo significativo sul business. Inoltre, nel 2009, il 94,4% dei poli espositivi riteneva che essa sarebbe durata per almeno due anni.
Figura 1.14 - L’impatto della crisi economica
Fonte: AEFI, 2009
Figura 1.15 - La durata della crisi economica
Fonte: AEFI, 2009
La crisi economica veniva quindi percepita come un momento di cambiamento strutturale del settore, in relazione anche alle diverse tipologie di manifestazione. Dal punto di vista del raggio d’azione delle rassegne, glie eventi nazionali erano considerati da tutti i quartieri i più rischio di una riduzione della propria attività. Seguivano le manifestazioni internazionali, considerate molto a rischio dall’88,9% degli enti, e poi le manifestazioni locali su cui il 69,4% dei poli fieristici riteneva che la crisi avrebbe avuto effetti limitati o al massimo moderati. Considerando invece il format dell’evento, il 63,9% dei quartieri riteneva che la crisi avrebbe avuto un impatto significativo sulle rassegne consumer. Lo stesso dato in riferimento alle manifestazioni business e miste era pari rispettivamente al 55,6% e al 50%. Tuttavia, se si considera in maniera aggregata la percentuale di sedi fieristiche che definiva gli effetti della crisi quantomeno moderati, si nota che questa era pari al 94,5% per le fiere consumer e maggiore per le manifestazioni miste (97,2%) rispetto agli eventi business (86,7%). Per quanto riguarda invece le fiere evento e le fiere convegno, il 25% riteneva che le prime erano a rischio di effetti molto significativi, mentre il 22,2% dei quartieri credeva che gli effetti più forti si sarebbero riversati sulle seconde.
Figura 1.16 - L’impatto della crisi economica sulle diverse tipologie di manifestazione: raggio d’azione dell’evento
Fonte: AEFI, 2009
Figura 1.17 - L’impatto della crisi economica sulle diverse tipologie di manifestazione: format
Fonte: AEFI, 2009
Tali percezioni possono essere ricondotte a due tendenze sottostanti: la prima è l’impatto della crisi economica sulle manifestazioni consumer con raggio di azione locale, la seconda è l’impatto della congiuntura sulle rassegne business a carattere internazionale e nazionale. Si formano così quattro cluster, come mostra la Figura 1.18:
• il 28% dei poli fieristici riteneva che la crisi avrebbe colpito in modo sostenuto tutti i formati fieristici;
