Capitolo 1 – IL SISTEMA FIERISTICO
1.6 Le fiere in Italia
Nel sistema industriale italiano, composto principalmente da piccole e medie imprese (PMI), le manifestazioni fieristiche sono considerate lo strumento più efficace per promuovere i prodotti e servizi, per contattare nuovi clienti e per ottenere l’ingresso in nuovi mercati. Le PMI hanno bisogno di sviluppare nuovi business e di identificare e commercializzare le innovazioni: ecco quindi che le rassegne si ergono a luogo ideale dove svolgere tali attività poiché forniscono alle aziende italiane il palcoscenico adeguato per presentare la propria produzione, garantendo al contempo ai visitatori l’ampiezza e la varietà dell’offerta in mostra. In Italia, inoltre, gli eventi di maggior successo promuovono insieme prodotti, distretti produttivi e territori che li ospitano, veicolando non solo l’immagine del settore, ma anche del Paese stesso.
Le imprese, che a causa delle crisi economica valutano più attentamente le proprie scelte di marketing, non sacrificano la presenza alle manifestazioni. L’investimento sul mezzo fieristico è in aumento per le rassegne sui mercati esteri più dinamici (accompagnato da un aumento delle spese di partecipazione) e stabile per quanto riguarda gli eventi nazionali a causa della saturazione del settore, seppur con una
significativa diminuzione della spesa complessiva: si riduce la dimensione degli stand, si presentano solamente pochi prodotti e si contengono le spese di allestimento e di trasporto.
Secondo le stime di AEFI12 per il 201213, la superficie espositiva lorda italiana supera i 4 milioni di metri quadrati e le manifestazioni previste sono 1.017. Di queste 209 sono internazionali, 338 nazionali, 400 tra regionali e locali e 70 organizzate all’estero. Gli addetti che lavorano nei quartieri fieristici sono oltre 2.000 e il fatturato complessivo è di circa 800 milioni di euro. Il numero di espositori è pari a 200.000, di cui 98.000 partecipano a eventi internazionali e di questi ultimi il 28% proviene dall’estero. I visitatori sono invece 22.000.000, di cui 13.000.000 prendono parte a rassegne internazionali e il 10% di questi proviene dall’estero. Durante gli eventi italiani vengono conclusi affari per 60 milioni di euro e da questi nasce il 15% dell’export nazionale (contro il 24% dell’export prodotto in fiera in Germania). Le fiere sono quindi uno dei principali (se non il principale) strumento di promozione per il 75% delle imprese industriali e per l’88,5% delle PMI. L’Italia conta 64 poli fieristici (i più importanti sono Milano, Bologna, Verona e Rimini), contro i 16 della Germania, dove soltanto 6 sono strategici.14 In Italia si verifica quindi un eccesso di offerta, ma in ogni caso il mercato fieristico italiano si attesta al secondo posto a livello europeo dietro la Germania e prima di Spagna e Francia.
Considerando i metri quadrati netti dei singoli quartieri italiani nel 2011, troviamo al primo posto Milano (1.530.690 mq), seguita da Verona (790.000 mq) e da Bologna (750.000 mq). La stessa classifica vale anche per il numero di espositori, come si può notare dalla Figura 1.13. Invece focalizzando l’attenzione sul fatturato relativo al 2011,
12 Associazione Esposizioni e Fiere Italiane è stata fondata a Roma il 14 marzo 1983 al fine di connettere
i più importanti quartieri fieristici italiani. Ad oggi conta 40 Associati e si interfaccia con il Parlamento, il Governo e le Regioni italiane per loro conto, in modo da sviluppare il sistema fieristico italiano e da renderlo competitivo a livello internazionale (pubblicando il calendario ufficiale delle manifestazioni fieristiche italiane internazionali e razionalizzando i programmi di partecipazione ad eventi esteri). Inoltre AEFI rappresenta le fiere italiane in UFI (Union des Foires Internationales) e ha promosso la costituzione di ISF (Istituto per la Certificazione dei dati statistici fieristici) per il sistema italiano. AEFI, infine, pubblica dati statistici sull’andamento del settore e organizza percorsi di formazione degli Associati su aspetti normativi, giuridici, commerciali e promozionali.
13 Presentate al Convegno Sistema Fiere – Sviluppo dell’economia reale e Rilancio del Made in Italy
organizzato da AEFI in collaborazione con Il Sole 24 Ore e tenutosi a Milano il 20 settembre 2012.
al primo posto si trova Milano, con una variazione positiva sul 2010 pari a +11,92%. Segue Bologna con una diminuzione del fatturato pari al -7,57% sul 2010 e poi Verona con -4,83%.
Figura 1.13 - I quartieri fieristici italiani
Fonte: Il Sole 24 Ore, 2012
Per tutti i motivi esplicitati sopra il sistema fieristico italiano risulta strumentale e strategico per l’economia nazionale, sia nel settore manifatturiero che nello sviluppo di servizi indotti e per il territorio. Tuttavia esso è afflitto da diverse problematiche poiché si fatica a tener conto della sua specificità e delle sue esigenze. In primo luogo, mancano dei big player italiani a livello mondiale. Come già osservato in precedenza, tra i primi 10 quartieri fieristici a livello mondiale figura solamente Fiera Milano S.p.A. In secondo luogo, l’Italia è deficitaria di un sistema continuativo di certificazione indipendente delle rassegne fieristiche per misurarne il successo: ogni polo solitamente autocertifica visitatori e stand, mentre la certificazione ufficiale viene richiesta solo per gli eventi internazionali. Tale riconoscimento è cruciale poiché il bilancio di ogni manifestazione dipende sia dal numero di espositori che dal numero di visitatori che vi partecipano, perché esso è una garanzia per gli operatori esteri e perché permette di rientrare nelle statistiche di UFI: i quartieri fieristici italiani, invece, ritengono la certificazione superflua o non vogliono affrontarne i costi. Successivamente, con la riforma del Titolo V della Costituzione (in particolare dell’art. 117 Cost.) del 2001, lo Stato Italiano ha attribuito alle Regioni le competenze per la regolamentazione del sistema fieristico: sono proprio questi Enti locali a gestire le manifestazioni, i calendari
e a classificare gli eventi come locali, nazionali o internazionali. Ciò ha portato alla creazione di nuove manifestazioni che non hanno alcun seguito tra gli operatori (basti pensare che negli ultimi quattro anni e mezzo hanno chiuso ben 85 nuove manifestazioni su 86 proprio perché inutili15), lo sviluppo di eventi-fotocopia, e continue migrazioni di rassegne da un quartiere all’altro da un anno al successivo. Gli eventi-fotocopia sono manifestazioni simili replicate in territori vicini e talvolta quasi nello stesso momento da poli fieristici concorrenti. Il loro unico scopo è quello di rompere gli equilibri tra i quartieri e rubare i clienti ai competitors: così facendo però essi creano solamente confusione e disorientamento nei buyer e non considerano i guadagni dell’intero settore. Gli eventi-fotocopia, infatti, aprono delle falle nel modello di business delle sedi fieristiche poiché conducono al calo degli espositori (soggetti ad un impegno finanziario troppo oneroso e controproducente in tempi di crisi, nonostante il taglio dei prezzi al metro quadrato degli stand) e dei visitatori, annullando così i ricavi degli organizzatori e favorendo le manifestazioni estere. Bisogna comunque notare che il sistema fieristico italiano è caratterizzato di per sé dalle piccole dimensioni organizzative e dalla grande numerosità degli operatori: questo inevitabilmente porta a un sentimento di campanilismo da parte dei singoli quartieri a livello nazionale. Il rischio, però, è di esportare tale situazione anche sul mercato globale, facendo magari partecipare gruppi separati di aziende italiane a manifestazioni diverse dello stesso settore all’interno di un medesimo Paese estero. In tal modo le aziende non godrebbero di visibilità e contribuirebbero a fomentare una aspra rivalità tra location estere. Al contrario, sarebbe auspicabile coordinare queste iniziative internazionali e fare massa presso poche e selezionate manifestazioni con un preciso progetto di visibilità o sotto la medesima bandiera: bisognerebbe quindi implementare azioni di marketing collettivo per riunire gli espositori italiani in gruppi di offerta omogenei che si affacciano al mercato globale. La segmentazione del panorama fieristico italiano è però la diretta conseguenza del mancato coordinamento che avrebbe dovuto portare alla definizione di una strategia di sistema. In Italia, infatti, manca proprio una cabina di regia unica per le manifestazioni fieristiche, che comprenda il Ministro dello Sviluppo Economico, delle Infrastrutture e dei Trasporti, i rappresentanti dei quartieri fieristici e le associazioni
imprenditoriali organizzatrici di mostre. Essa dovrebbe rispondere alle mutate esigenze delle imprese che competono in un contesto internazionale e dare un maggior rilievo al comparto in sede politica, oltre che tutelare gli interessi del sistema fieristico nazionale, valorizzando però contemporaneamente i punti di forza dei diversi poli fieristici. Essa dovrebbe sviluppare due distinte strategie: una per l’Italia e una per l’internazionalizzazione, valide per tutti i quartieri italiani, in modo da rilanciare il sistema fieristico nazionale e non lasciarlo morire a vantaggio di quello tedesco, che attualmente è percepito come l’unica piattaforma di ingresso sul mercato europeo. In particolare occorre arrivare alla creazione e razionalizzazione di un calendario fieristico nazionale che sia più snello (con eventi più forti e in grado di attrarre un numero maggiore di buyer, visitatori ed espositori), che eviti il cannibalismo e il campanilismo tra sedi e che intercetti la domanda e l’offerta internazionale. Tutto ciò infatti danneggia sia il sistema industriale che i fruitori del servizio fieristico. Inoltre bisognerebbe armonizzare le normative regionali (soprattutto per le rassegne internazionali), elaborare progetti promozionali di sistema, determinare regole specifiche in termini di fiscalità e sicurezza ed elaborare un unico rapporto del settore. Sarebbe auspicabile anche definire una singola manifestazione di riferimento per ciascun settore, se possibile leader a livello internazionale e non solo in Italia, tutelando contemporaneamente gli interessi degli enti locali che contano sulle fiere per dare slancio al turismo e all’economia. Il fine ultimo, quindi, sarebbe quello di superare definitivamente la concorrenza tra i singoli eventi nazionali per entrare piuttosto in una logica di competizione internazionale, tra Stati e non tra singoli quartieri. Inoltre i poli fieristici italiani, tramite le loro associazioni AEFI e CFI16, chiedono che il Governo italiano attui dei provvedimenti di carattere normativo ed economico volti a sostenere lo sforzo di crescita e di internazionalizzazione del sistema fieristico italiano e ad attribuire all’ICE (Istituto Nazionale per il Commercio Estero) un ruolo di supporto e non di coordinamento delle attività di espansione sui mercati esteri. L’attuale realtà dei mercati globali impone lo
16 Comitato Fiere Industria è stato creato nel 1986 con lo scopo di unire e rappresentare gli organizzatori e
i promotori delle maggiori fiere internazionali dedicate all’industria che si svolgono in Italia. Esso è delegato da Confindustria a gestire il “Servizio Internazionalizzazione” di Confindustria stessa e quindi a gestire la politica confederale in campo fieristico. Esso si propone l’obiettivo di valorizzare il sistema fieristico italiano in relazione alle strategie, necessità, interessi e direttive di Confindustria.
sviluppo di una politica industriale per il settore finalizzata contemporaneamente ad attrarre verso gli eventi italiani (internazionali per offerta e organizzazione) operatori da tutto il mondo e a promuovere nei mercati idonei il sistema di beni e servizi italiani eccellenti. Concludendo, quindi il sistema fieristico è fondamentale per la promozione delle eccellenze industriali italiane e quindi un volano per l’economia del Paese. Pertanto è necessaria una politica di riorganizzazione e di sviluppo del sistema fieristico che risolva questi problemi e che rafforzi la tutela degli interessi nazionali.