Realizzazione di un piano editoriale per un'azienda vinicola: il caso Villa Mangiacane srl

1 in collaborazione con

Realizzazione di un piano editoriale

per una azienda vinicola: il caso

Villa Mangiacane srl

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione

Anno Accademico

Autore

Tutor Scientifico

Dott. Balducci Alessandro

[Tutor Aziendale – Villa Mangiacane srl

2 SOMMARIO:

- Introduzione pag. 3

- Obiettivi stage pag. 7

- Attività realizzate pag. 8

- Risultati ottenuti pag. 16

- Conclusioni pag. 16

3 1. INTRODUZIONE

Lo stage è stato svolto presso la cantina della azienda Villa Mangiacane srl.

Situata a San Casciano in Val di Pesa, a soli 12 km a sud di Firenze, la proprietà si trova all’interno del territorio vinicolo del Chianti Classico (l’azienda fa parte del Consorzio CC). Questa inoltre comprende 43 ettari adibiti a vigneti e centinaia di ulivi per la produzione di vino e olio.

Si tratta di una villa del XV secolo costruita dalla famiglia Machiavelli con l’aiuto del maestro del Rinascimento, Michelangelo (i progetti fatti dall’artista si trovano esposti alla galleria degli Uffizi di Firenze). Dal 2001 la proprietà è passata ad un gruppo capeggiato da un imprenditore dello Zimbabwe.

Linee di business:

La azienda presenta tre linee di business: servizio di hotellery, organizzazione di eventi come matrimoni e winery.

La struttura fa parte di SLH (Small Luxury Hotels), circuito che seleziona i migliori hotel di lusso di piccole dimensioni, piccole gemme sparse per il mondo, ed è costituita da 2 ville:

4 - Palazzo Machiavelli, con 10 luxury suites, SPA con piscina interna riscaldata, giardino con sculture e una terrazza con vista mozzafiato su Firenze e sulla Cupola del Duomo di Santa Maria del fiore;

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La struttura inoltre organizza numerosi eventi, soprattutto matrimoni. Molti cittadini stranieri infatti vedono la zona del Chianti come luogo perfetto per trascorrere il momento più importante della loro vita, per questo l’azienda collabora con numerosi ed importanti wedding planner per rendere l’esperienza perfetta ed indimenticabile.

6 Per quanto riguarda la Winery, l’azienda propone un portfolio prodotti variegato:

- Chianti Classico: vengono prodotte solitamente tutte e tre le tipologie Annata, Riserva e Gran

Selezione, ad esclusione di annate particolari (es. nel 2011 è stato prodotto un ulteriore Chianti

Classico Anniversary, per celebrare il primo decennio della nuova proprietà);

- IGT: vengono prodotti due IGT Toscana Rosso, Mhuri (parola della lingua locale dello Zimbabwe che sta a significare Famiglia), un Entry Level 100% Sangiovese ed Aleah, un SuperTuscan 100% Merlot. Inoltre, è presente anche un Vermentino IGT Toscana Bianco; - Spumante: per quanto riguarda la bolla, l’azienda propone due metodi Charmat, Natan

(chardonnay) e lo spumante rosè Sofia (pinot noir);

- Grappa: vengono proposte due tipologie di grappe da sangiovese, una bianca “classica” ed una “riserva” barriccata in botti di rovere;

- Vin Santo: al momento l’azienda propone un Vin Santo del Chianti Classico 2010

- Olio: la produzione non si limita solo a vino e distillati, infatti l’azienda propone anche un olio DOP Chianti Classico grazie alle centinaia piante di ulivo presenti nella proprietà.

7 2. OBIETTIVI STAGE

Lo stage in questione aveva l’obiettivo di formare lo studente e renderlo capace di affrontare le diverse mansioni di back office.

I compiti nello specifico sono stati:

- Imparare a seguire tutte le operazioni necessarie per effettuare una spedizione (nazionale/internazionale CE ed EXTRA CE) con redazione dei documenti necessari;

- Attività di “Customer Care Service” ovvero assistere/supportare i clienti durante le fasi di pre e post-vendita, ovvero seguirli sia durante la redazione dell’ordine, consigliando in base alle preferenze dello specifico (solo per i consumatori finali, per la vendita diretta), che subito dopo con la organizzazione della spedizione;

- Gestione del “Registro di Cantina”, operazione necessaria per comunicare acquisti/scarichi prodotti dalla cantina o carichi di vendemmia, imbottigliamenti, etichettature, tagli di annata, certificazioni, ecc.;

- Riorganizzazione del magazzino con inserimento sul software di gestione di codici alfanumerici relativi ai diversi prodotti, scheda tecnica di presentazione e ubicazione di questi per tracciare al meglio le entrate/uscite di merce dai vari depositi (cantina, reception, ristorante);

- Realizzare un piano di comunicazione social per essere presenti su Instagram e per avere un supporto grafico durante le operazioni di promozione/vendita;

In questa tesi mi concentrerò principalmente su quest’ultimo punto, non perché gli altri abbiano meno valenza (anzi tutt’altro) bensì perché si tratta di un progetto totalmente gestito da me, a partire dalla creazione del piano di comunicazione.

8 3. ATTIVITÁ REALIZZATE

Il primo passo per la realizzazione del piano di comunicazione è stato la definizione del target di riferimento. Questa informazione è fondamentale per la successiva decisione delle iniziative/attività da creare. In questo caso specifico il cliente tipo si tratta di un possibile cliente della Villa, ovvero un consumatore straniero (solitamente di nazionalità americana), con alta disponibilità economica, che ama il mondo del vino.

Per decidere il Tone of Voice più adeguato ho deciso di analizzare i vari profili social di aziende simili per tipologia di prodotti/servizi offerti e ovviamente target di riferimento. Alla fine, la ricerca si è ristretta a tre profili, ognuno dei quali possedeva un elemento simile rispetto alla nostra azienda: sto parlando di 4 Seasons Hotel di Firenze, Small Luxury Hotels e Marchesi Antinori.

Come si può vedere dalle foto, i primi due profili ricercano un approccio molto minimalista con figure che riportano ad una sensazione di tranquillità, calma; Antinori invece punta molto su immagini scure, ricche di contrasto, inerenti alla propria storia, alla tradizione centenaria che lo riguarda, trattandosi di uno dei propri punti di forza.

9 La decisione è stata quella di seguire la linea di Small Luxury Hotels, facendo post semplici, minimalisti, cercando allo stesso tempo di affascinare l’utente, emozionandolo. La scelta è ricaduta su questo tipo di comunicazione anche perché in linea con il profilo principale aziendale.

Il passo successivo è stato quello di creare un piano di pubblicazione, ovvero decidere con quale frequenza pubblicare post, in quali giorni e se pubblicare solo post oppure anche stories/salvare stories in evidenza.

In realtà questa parte del progetto è ancora molto indefinita perché è necessario sperimentare per un periodo le varie opzioni per decidere quale di queste è più opportuno attuare. Al momento sono previsti 1/2 post settimanali che vengono pubblicati nel pomeriggio in modo tale da raggiungere possibili utenti sia italiani che stranieri (come detto soprattutto statunitensi).

Per quanto riguarda le stories la scelta è ricaduta sulla pubblicazione di premi, eventuali degustazioni in location particolari e principali fasi di lavoro in vigna. Le prime due tipologie faranno parte delle stories in evidenza in modo tale da permettere a chiunque di vedere premi vinti e iniziative particolari.

10 RUBRICHE:

Arrivati a questo punto è stato necessario decidere quali contenuti pubblicare, inserendoli all’interno di rubriche:

- Abbinamento cibo-vino: i contenuti di questa rubrica contengono un calice divino abbinato ad un piatto proposto dal ristorante assieme ad una breve descrizione d’insieme. La funzione di questo post sarebbe quella di proporre un possibile abbinamento al cliente e fare pubblicità al ristorante della azienda;

11 - Vino ed arte: i contenuti di questa rubrica contengono una bottiglia di vino/calice assieme ad una delle opere d’arte sparse nel giardino oppure ad un angolo particolare della villa. La funzione è quella di collegare il brand con temi quali arte e cultura oltre a fare promozione all’hotel;

12 - Chiantishire: i contenuti di questa rubrica contengono foto del panorama attorno alla proprietà, ovvero la zona di San Casciano in Val di Pesa, oltre a piccole curiosità sul Consorzio del Chianti Classico/piccole pillole storiche sul territorio. La funzione è quella di legare il brand con il “terroir” e di fare promozione al territorio;

13 - Presentazione portfolio prodotti: questa rubrica tratta dei prodotti/servizi offerti dalla azienda, per questo i post contengono la foto del prodotto in primo piano assieme ad un’altra contenente solo l’etichetta. Per rendere l’iniziativa più originale a livello grafico ho pensato di pubblicare questa rubrica ogni tre post in modo da avere sempre le foto dei prodotti “in diagonale” (vedi foto sotto). La funzione è quella di presentare tutto il portfolio prodotti, utile anche per mostrare la propria offerta a possibili acquirenti in maniera veloce e semplice;

14 - Fasi produzione vino: i contenuti di questa rubrica contengono foto di operazioni in vigna e in cantina, come potatura, aggiunte/travasi, vendemmia. La funzione di questi post è quella di rendere partecipe l’utente delle fasi di creazione del vino e educarlo;

15 - Feste locali/nazionali/internazionali: post personalizzati coerenti con la festa in questione. La funzione del post è quella di garantire la presenza all’utenza, andando a soddisfare le loro aspettative.

OBIETTIVI:

L’obiettivo principale per il quale è stato progettato l’account è quello di essere presente su un social come Instagram e sfruttare questo per promuovere il brand (praticamente senza costi). La continua riproposizione di foto della azienda (Villa, cantina, paesaggi) aiuta nell’intento di fidelizzare la clientela già affermata, facendo rivivere loro momenti passati. L’account inoltre offre la possibilità a chiunque di avere in maniera semplice e rapida una visione generale dell’azienda e dei prodotti/servizi che offre.

16 KPI:

Per controllare l’effettiva bontà del progetto e/o per apportare modifiche è necessario avere dei feedback. Per questo sarà necessario in futuro (è necessario che passi un po’ di tempo per far sì che i dati siano veritieri) controllare le interazioni dei post e fare un’analisi degli scostamenti per vedere se sono presenti aumenti significativi delle vendite collegati ad una particolare iniziativa.

4. RISULTATI OTTENUTI

Dopo poco più di tre mesi di attività, non è possibile parlare di risultati.

Come detto in precedenza, il target dell’account rispecchia la realtà aziendale, quindi il cliente “tipo” dell’hotel. Per questo ho ritenuto necessario far partire il progetto a stagione chiusa in modo da presentare un profilo ricco di contenuti nella nuova stagione. L’obiettivo del profilo infatti non è quello di raggiungere un elevato numero di followers (questa sarebbe solamente una conseguenza dell’ottimo lavoro svolto), bensì quello di incrementare le vendite dirette e non, oltre a svolgere un’azione per la fidelizzazione del cliente.

5. CONCLUSIONI

Considerando quanto esposto precedentemente, il tirocinio ha soddisfatto le aspettative. Mi ha permesso di imparare a gestire ordini e spedizioni, entrando in contatto diretto con importatori e trasportatori. Svolgere mansioni diverse inoltre mi ha permesso di farmi una idea ad ampio raggio sull’organizzazione di un’azienda, oltre ad avermi fatto entrare a contatto con le numerose regolamentazioni legislative italiane.

17 BIBLIOGRAFIA:

- Foto della Villa: www.mangiacane.com

- Foto account Instagram Marchesi Antinori: @marchesiantinori

- Foto account Instagram 4 Seasons Firenze: @fsflorence