Introduzione
Il lusso è un concetto ambivalente e tentare di definirlo è un obiettivo piuttosto ambizioso. Il tema non a caso nei secoli è stato al centro di dibattiti politici, polemiche religiose, disquisizioni filosofiche, trattazioni sociologiche, e non di meno considerazioni psicologiche. Le scienze economiche, ovviamente, non potevano esimersi dall’analisi dell’argomento anche se inizialmente l’unico approccio è stato di derivazione macroeconomica. La teoria economica classifica la categoria i beni di lusso esclusivamente in termini di elasticità della domanda, in base alla quale la definizione di tali beni risulta formulata in antitesi con quella di necessità. La dicotomia lusso/necessità sembra ripercorrere un po’ tutta la letteratura perché la difficoltà di definizione di questo concetto porta a definire innanzitutto che cosa esso non è, in base al principio omnis determinatio est
negatio. Del resto, però, l’approccio macroeconomico risulta alquanto carente, perché non è
sufficiente per spiegare la natura del lusso e di rimando del consumo di lusso che è un concetto che nasce nella contraddizione e si alimenta di ambiguità, sempre in bilico tra condanna ed esaltazione, tra polemiche e celebrazioni, perciò è necessario assumere un approccio multidisciplinare per poter studiare correttamente questo concetto, coniugando teorie diverse e talvolta distanti perché provenienti da aree scientifiche più o meno correlate che ho tentato di mettere insieme nei loro singoli contributi per dare una visione complessiva dell’idea di lusso. Il concetto di lusso è storicamente avvolto da un velo di ambiguità che ha contribuito a rendere particolarmente difficile lo sforzo di quanti nel tempo hanno tentato di darne una definizione chiara, univoca e assoluta. Non esiste, infatti, una definizione universalmente valida dell’idea di lusso, seppure numerosi studi e riflessioni abbiano contribuito a delinearne i confini.
I principali contributi giungono dalla sociologia, il primo settore delle scienze sociali che ha inteso definire i beni di lusso e descriverne i meccanismi di consumo, individuandone le motivazioni. La presente ricerca ha, infatti, spesso fatto ricorso agli studi sociologici per spiegare i consumi di lusso e per riuscire a collegare le diverse interpretazioni teoriche.
Uno dei principali punti di riferimento è stata l’opera del sociologo tedesco Sombart, che all’inizio del Novecento ha proposto una prima classificazione delle industrie del lusso attraverso quattro categorie: la tavola, il vestiario, l’abitazione e la città. Ancora oggi esse rappresentano le principali categorie del lusso, confermando fondamentalmente quanto questo sia un settore abbastanza tradizionale seppur soggetto ad importanti evoluzioni in
termini merceologici e ancor di più concettuali. Sombart ha individuato le origini della nascita del lusso nel desiderio di un puro divertimento e del godimento dei sensi ricollegandolo al tema dell’amore, del sentimento amoroso e dell’erotismo vero impulso e stimolo al lusso. Sussistono poi varie cause che determinano lo sviluppo del desiderio del lusso, come l’ambizione, il desiderio esibizionistico, l’orgoglio, la tendenza, cioè, a posizionarsi e ad esporsi in primo piano, anteponendosi agli altri. Un’interpretazione che per lungo tempo ha influenzato molte riflessioni sociologiche che hanno inteso evidenziare sulla valenza prettamente sociale del consumo di lusso e la sua capacità di attestare status e conferire prestigio.
Il settore del lusso nasce originariamente a Parigi nel Seicento e trasformandola in quattro secoli nella capitale mondiale del lusso, e assegnando alla Francia il controllo di un terzo del mercato mondiale del lusso. Non dovrebbe sorprendere, quindi, che la maggior parte della letteratura disponibile sia di provenienza francese, mentre invece desta un certo stupore la scarsa attenzione che l’Italia (che per quota di mercato mondiale sui prodotti di lusso ha raggiunto se non superato la Francia) ha riservato agli studi in questo campo, essendo ben poche le trattazioni a tal riguardo e la bibliografia piuttosto esigua può fungere da conferma. In Italia molte riviste, quotidiani, siti e portali web dedicano un grande spazio al dibattito sul lusso mentre manca un vero e proprio approccio scientifico volto all’analisi della situazione italiana del mercato del lusso, sia dal lato della domanda che dell’offerta. Non esistono, infatti, lavori che definiscano in modo chiaro e preciso quali siano gli operatori del lusso e quali siano le categorie di beni e/o servizi che rientrano in quest’industria. Una tale situazione non è affatto comprensibile alla luce della notevole importanza che, invece, come si dimostra in questo lavoro, è rivestita dal settore del lusso in termini di peso sull’economia nazionale tanto da fare del nostro Paese il diretto antagonista della Francia nella competizione sul mercato del lusso a livello mondiale.
L’obbiettivo della presente ricerca è di capire come i consumatori interagiscano con il mondo del lusso e quale sia la loro percezione di un universo chiuso in un’aura di mistero. Intorno al concetto del lusso ruota, infatti, un così estremo relativismo e una così forte soggettività da rendere di difficile comprensione l’atteggiamento mentale dei consumatori nei confronti di una nozione o meglio di un’astrazione, caratterizzata da una notevole complessità e da una storica ambivalenza. La percezione del lusso, infatti, combina diverse dimensioni tra loro interdipendenti e le componenti di tale relazione possono coesistere in contraddizione non solo tra consumatori diversi ma anche all’interno di uno stesso consumatore. Pochi studi sistematici, però, sono stati intrapresi per fornire una definizione
basata sulla percezione del consumatore e, inoltre, gran parte delle ricerche teoretiche ed empiriche condotte si sono concentrate soprattutto sugli atteggiamenti dei consumatori più ricchi, mentre ben poco ancora si conosce su quei consumatori occasionali del lusso che, comunque, ora rappresentano una parte considerevole del mercato. Nonostante l’importanza, dunque, sempre crescente di tali consumi manca, infatti, ancora un’esplorazione sistematica del concetto di lusso dal punto di vista dei consumatori. Molti studi sono dedicati per lo più all’analisi del settore industriale e allo studio delle strategie perseguite dai brand dei beni di lusso. Pochi studi, invece, sono stati rivolti all’analisi della domanda, e fra questi nella maggior parte dei casi spesso i ricercatori si sono concentrati sull’analisi di alcuni aspetti oggettivi dei beni di lusso, come la qualità e il prezzo. L’empireo del lusso però risulta molto più vasto e rimanda a molte tematiche anche tra loro separate come il prestigio, lo status, la distinzione, il gusto, i sogni, i desideri, le emozioni, il piacere e le aspirazioni dei consumatori da un lato e l’eccellente qualità che spesso colloca gli acquisti di lusso nella mente dei consumatori come una forma di investimento delle proprie risorse finanziarie, che col tempo acquista sempre più valore.
L’analisi dei diversi e numerosi studi sul lusso evidenziano innanzitutto la vastità delle opinioni a tal riguardo. L’origine della trattazione risale addirittura al tempo dei Greci ed è soprattutto nell’antichità che il lusso ha incontrato le maggiori opposizioni, quale causa di corruzione, sregolatezza, smodatezza, effimenatezza ed eccesso. I consumi di lusso hanno conosciuto spesso censure e tentativi di contenimento, basti pensare alle numerose leggi suntuarie promulgate nelle società occidentali dall’antichità sino alla fine del XIX secolo. È solo con l’avvento della modernità che si è assistito ad un profondo mutamento nell’approccio al lusso da parte dei consumatori, grazie alla riscoperta dei sensi, alla laicizzazione del corpo e alla conseguente legittimizzazione del piacere.
In questo lavoro è presente anche una ricerca condotta allo scopo di attestare empiricamente quanto dibattuto in letteratura, e un punto di riferimento è stata la ricerca condotta dall’Università degli Studi di Firenze da Aiello e Donvito, studiosi di Marketing, il cui obiettivo era studiare la percezione del lusso presso i giovani e che è stata ripresa e replicata anche nell’ambito di un’analisi comparata a livello internazionale. Aiello e Donvito hanno sviluppato un ranking degli attributi (micro-descrittori) più utilizzati per definire il concetto di lusso da sociologi, aziendalisti e società di consulenza e che hanno costituito le linee guida per la conduzione della presente ricerca. La ricerca empirica, in questo lavoro, però, non si è soffermata sulla percezione del lusso presso i giovani ma sui consumatori in generale, indagando in particolar modo sulla fascia adulta.
Il lavoro è suddiviso in tre capitoli, cui seguono alcune considerazioni conclusive. La ricerca descrive l’iter storico e ideologico che ha portato alla formazione dell’attuale concezione del lusso attraverso l’analisi sia del sistema d’offerta del settore del lusso, sia dei meccanismi retrostanti la formazione della domanda, con una ricerca empirica sulla percezione dei consumatori. Nel primo capitolo è tracciato una sorta di percorso storico del dibattito sul lusso che delinea i passi fondamentali dell’evoluzione del concetto a partire dall’antichità sino all’età contemporanea. In particolare l’analisi si concentra sull’evoluzione del concetto di lusso più recente, che, attraverso un evidente processo di democratizzazione, ha dato luogo alla comparsa di nuove figure di consumatori che accedono anche solo sporadicamente a questo universo, in cerca di piacere, emozioni e gratificazione personale. Nel capitolo sono altresì delineati gli elementi distintivi tipici dei brand del lusso, al fine di esplicitare la natura del rapporto di distanza/vicinanza che il luxury market ha con il mass market. Non si può dimenticare, infine, che il consumo di lusso ha una forte connotazione edonistica ed estetica e questa prende sicuramente il sopravvento nell’era postmoderna, in cui si forma una nuova nozione di lusso molto più intimista e privata rispetto al passato, che arricchisce il relativo consumo di significati e valori probabilmente più complessi. Prevalgono, infatti, le motivazioni autoriferite a quelle eteroriferite e la difficoltà di analisi del fenomeno risulta ancora più evidente, per l’oggettiva difficoltà a scoprire gli elementi che condizionano le modalità di percezione del lusso.
Il secondo capitolo è dedicato alladescrizione dell’industria dei beni di lusso, attraverso un’analisi del settore e delle sue principali caratteristiche: dati sulle dimensioni, comparti che ne fanno parte, competitors, ripartizione geografica del mercato e prospettive future del lusso, riguardo in particolar modo alle opportunità provenienti dai mercati emergenti come Russia, India e Cina, e riservando una doverosa riflessione sul rapporto tra lusso e made in
Italy. I prodotti del lusso significano prestigio, status, distinzione, ma anche buon gusto,
eccellenza, eleganza, piacere, emozioni e proprio questa molteplicità di valenze insieme alla loro forte simbologia spinge i brand del lusso a puntare prevalentemente sul marketing e sulla comunicazione orientata ad uno specifico target di consumatori. Fondamentale risulta, infatti, il ruolo della comunicazione ed in particolare l’elaborazione degli annunci pubblicitari, mentre il ruolo della comunicazione on line, nonostante la sua potenzialità, rimane ancora discusso, in relazione alla sua diretta e inevitabile connessione al problema del commercio in rete. Oltre alla comunicazione viene analizzata la politica dei brand del lusso di successo riguardo ai punti vendita, che sempre più evidenzia l’attenzione e la cura
rivolta alla costruzione e all’allestimento degli spazi attraverso un sempre più stretto connubio tra mondo del lusso e il mondo dell’arte, del design e della cultura , al fine di sollecitare i sensi del consumatore e coinvolgerlo in un’esperienza esaltante e indimenticabile.
Il terzo ed ultimo capitolo propone, quindi, la ricerca empirica sulla percezione del lusso. L’indagine è stata condotta attraverso un metodo d’indagine qualitativo, cioè attraverso delle interviste fatte ai consumatori allo scopo di raccogliere impressioni, opinioni e giudizi sul mondo del lusso e per verificare se il loro modo di interagire, interpretare e comprendere il lusso fosse quello descritto nel corso degli studi ripercorsi. Anche l’interpretazione e il commento delle interviste ha seguito un approccio di natura qualitativa L’indagine è stata organizzata e suddivisa in due parti e, nello specifico, la prima tranche di interviste è consistita in una serie di colloqui non direttivi, in cui gli intervistati hanno fornito le proprie opinioni sul lusso in estrema libertà, senza nessuno schema o struttura di base, tramite libere associazioni e lasciando emergere quelli che essi ritenevano essere gli argomenti più interessanti e gli aspetti più importanti del loro modo di vivere ed intendere il lusso. Dall’analisi di questi risultati preliminari sono emersi alcuni punti principali che hanno costituito gli elementi di riferimento per la conduzione della seconda serie di interviste, per cui sono state delineate delle domande che costituissero un promemoria personale da tenere in considerazione durante le interviste per indagare nello specifico delle tematiche. L’obiettivo era trovare una conferma o una smentita di quanto emerso in letteratura e cercare di individuare gli elementi chiave della percezione del lusso. Il materiale raccolto attraverso le interviste si è rivelato particolarmente interessante ed utile, perché ha permesso di mettere in luce aspetti peculiari del modo di percepire il lusso da parte dei consumatori e di unire impressioni, commenti, idee anche molto distanti tra loro che hanno reso però molto più concreto quanto formulato in letteratura e mi ha dato la possibilità di verificare quanto studiato nel corso di tutto questo lungo percorso di indagine su un universo che è senz’altro foriero di incertezze. Le interviste mi hanno dato la possibilità, infatti, di cogliere concretamente sul campo pensieri diversi che hanno fornito preziosi spunti per la comprensione teorica del concetto di lusso ma anche di come le persone in pratica interagiscano con esso.
