Stato dell'arte ed opportunità degli strumenti di marketing in una piccola impresa vitivinicola

Stato dell’arte ed opportunità

degli strumenti di marketing

in una piccola impresa

Autore

Silvia Biego di Costa Bissara

Tutor Scientifico

Gianluca Brunori

Tutor Aziendale

Stefano Malchiodi

SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

Stato dell’arte ed opportunità

degli strumenti di marketing

in una piccola impresa vitivinicola

Silvia Biego di Costa Bissara

Tutor Scientifico

Tutor Aziendale –

Stefano Malchiodi

in collaborazione con

Anno Accademico

2016/17

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

1

Stato dell’arte ed opportunità

degli strumenti di marketing

vitivinicola

Anno Accademico

2016/17

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

2 INDICE

1. L’azienda 3

1.1. Risorse, competenze, valori 3

1.2. Contesto di impresa 4

2. Obiettivi dello stage 8

3. Attività realizzate 9

3.1. Analisi della comunicazione digitale d’impresa 9

3.2. Gestione web marketing e agenzie di comunicazione 12

3.3. Reportistica e raccolta dati 13

3.4. Accoglienza clienti e servizio 15

4. Risultati ottenuti 17

5. Conclusioni 18

3 1. L’azienda

1.1. Risorse, competenze, valori

Tenuta Mazzolino, una delle aziende più rinomate dell’Oltrepò Pavese, si trova a Corvino San Quirico in provincia di Pavia. Proprietà della famiglia italo-francese Braggiotti, dagli anni ottanta produce vini da uve autoctone locali e, soprattutto, da uve Chardonnay e Pinot Nero. Si distingue dalle numerose aziende dello stesso territorio per il particolare legame con la Francia, che fin dall’inizio ha portato la proprietà a scegliere direttamente dalla Borgogna e dalla Champagne le tecniche, i cloni varietali e i migliori enologi per i propri vini. Kyriakos Kynigopoulos, celebre enologo di Borgogna e specialista riconosciuto di Pinot Noir e Chardonnay a livello internazionale, segue dal 1998 i vini fermi mentre Dominique Leboeuf segue i vini spumanti. I risultati sono eccellenti, testimoniati oltre che dalle vendite, da numerosi e continui riconoscimenti ottenuti in Italia e all’estero.

Il vigneto si estende per 20 ettari sulla collina di Mazzolino, e produce 100mila bottiglie per anno. La gamma produttiva è impostata razionalmente su vini monovarietali e mono-cru, composta da: 2 vini spumanti metodo classico (VSQ 100% Chardonnay e DOCG Cruasé 100% Pinot nero), 2 vini d’annata in acciaio (IGT 100% Pinot Nero e IGT 100% Chardonnay), 2 vini del territorio (DOC 100% Croatina e IGT Moscato Vivace) e due vini top da invecchiamento (DOC 100% Chardonnay “Blanc” e DOC 100% Pinot Nero “Noir”). La qualità del prodotto finito è il primo ed inderogabile valore-guida dell’azienda, sostenuto in primis su spinta quasi affettiva dalla proprietà, in quanto strettamente legato alla reputazione della famiglia: la tenuta è infatti vissuta attivamente dai numerosi familiari come luogo di ritrovo e ciascun ramo della famiglia utilizza spesso e volentieri durante l’anno la rispettiva residenza all’interno del borgo. Tale valore si concretizza nella conduzione tecnica affidata a grandi esperti: la gestione del suolo, la cura delle piante, la vendemmia, le vinificazioni e le lavorazioni di cantina sono costantemente oggetto di valutazioni e sperimentazioni assidue, in una continua ricerca di miglioramenti incrementali. Una squadra fissa di operatori motivati all’eccellenza garantisce l’applicazione di protocolli rigorosi in ogni fase produttiva.

Un secondo valore, portato avanti dal management con l’appoggio della proprietà è l’attenzione alla biodiversità. Oltre ai comportamenti in campo ed in cantina da sempre ispirati alla lotta integrata ed al rispetto per l’ambiente, l’azienda partecipa insieme ad altre 50 realtà vitivinicole italiane al progetto Biopass di Sata Studio Agronomico per la salvaguardia

4 e sviluppo della biodiversità. L’obiettivo del progetto è creare un database condiviso che raccolga le rilevazioni scientifiche degli effetti di diverse tipologie di gestione del suolo sul tenore di sostanza organica, divulgando così tra i produttori un approccio “pratico” alla responsabilità ambientale, in grado di indicare a ciascuna azienda come produrre uve di migliore qualità in modo sostenibile.

Un terzo valore, meno esplicito ma decisamente percepibile nei comportamenti di tutti gli operatori, a partire naturalmente dalla proprietà, è il rispetto reciproco e il senso di appartenenza che contraddistingue lo staff e assicura rapporti professionali distesi e positivi interni ed esterni all’azienda.

1.2. Contesto di impresa

Il mercato di vendita dell’azienda è suddiviso tra Italia, con la maggiore percentuale del 64%, ed estero con il 36%. All’estero gli Stati Uniti assorbono il 40 % dei volumi esportati e il 45% del valore, seguono Europa con il 26 % del fatturato, il Sud-Est Asiatico col 23% , Australia con l’8% . I mercati europei dove l’azienda ha rapporti più radicati e maggiori esportazioni sono Belgio e Francia.

La vendita in Italia avviene in prevalenza attraverso un canale tradizionale misto composto da agenti e distributori (41%), ma non mancano clienti direzionali (32%) e un elevato contributo dalle vendite in cantina (27 %). I mercati esteri sono seguiti in prima persona dal direttore commerciale, relazionandosi con importatori nazionali.

Secondo le preferenze dei diversi mercati, i prodotti sono distribuiti in questo modo:

Il volume di fatturato è composto per metà dalle vendite dei vini giovani Pinot Nero e Chardonnay e per la restante quota in parti uguali da spumanti, vini top e vini del territorio. La quantità del Pinot Nero giovane “Terrazze” è doppia rispetto al giovane Chardonnay “Camarà”. La distribuzione per valore è naturalmente diversa, con la maggiore contribuzione

Vini del territorio Spumante Bdb Spumante Rosè PN e CH giovane Chardonnay barricato Pinot Nero barricato

tabella 1: distribuzione geografica delle categorie di prodotti (Fonte: azienda)

5 proveniente dal Pinot Nero Top, seguito da Metodo Classico Blanc de blancs e dal Pinot Nero d’annata.

L’approccio organizzativo è product oriented: il ciclo della produzione vitivinicola detta il ritmo e la scadenza di ogni attività e decisione aziendale. Moltissima cura è dedicata al vigneto, che occupa a tempo pieno 4 dipendenti fissi ed è seguito in prima persona dal managing director per un buon 30% del suo tempo, coadiuvato da consulenti agronomici di prim’ordine (Studio Sata). La cantina occupa altri 2 dipendenti fissi e un ulteriore 30% del tempo del MD, coadiuvato dai winemaker francesi in precedenza indicati, che sono quotidianamente in contatto con i tecnici locali e nel corso dell’anno sono presenti in azienda a guidare le fasi cruciali delle rispettive produzioni.

L’attività di vendita è affidata al Direttore commerciale, che segue gli intermediari già presenti sul territorio italiano al momento del suo arrivo (luglio 2017) e per il 50% del tempo si occupa in di New business, inserendo nuovi venditori nelle aree italiane scoperte e nuovi rapporti nei mercati esteri che necessitano sviluppo. L’obiettivo è duplice: da un lato incrementare a breve le vendite per saturare la capacità produttiva (+ 20%) e raggiungere il break even point aziendale, dall’altro aprire la distribuzione in nuovi mercati esteri (Cina, Germania, Est Europa, UK) per mettersi al riparo dai rischi di una domanda troppo concentrata.

La promozione delle vendite è tradizionale, ci si affida quindi

• alle rispettive relazioni dei vari anelli della catena distributiva, prevalentemente per incrementare gli ordini ed allargare la gamma prodotti presso i clienti, quando gestite attraverso la rete, oppure per acquisire nuovi clienti, quando gestite direttamente dalla direzione

• ad eventi fieristici e road show collettivi mirati, gestiti dalla direzione, per l’approccio di nuovi mercati esteri e per acquisire nuovi clienti. A titolo non esaustivo, nel 2017 l’azienda ha partecipato direttamente alle seguenti manifestazioni internazionali: Vinitaly a Verona; Prowein a Dusseldorf; Italian Wine Festival a Bucarest; Vini d’Italia Gambero Rosso Tour 2017 a Shangai.

• alle relazioni con selezionate Guide Vini, giornalisti e associazioni del settore, per sostenere e ampliare immagine e notorietà dell’azienda

• a due tradizionali appuntamenti con i clienti all’interno della tenuta, in primavera ed in autunno, per sostenere la fidelizzazione dei clienti e la notorietà dell’azienda.

6

In aggiunta a quanto sopra, che rappresenta l’apparato programmato di ogni anno, l’azienda si dimostra flessibile a cogliere nel corso dell’anno anche opportunità di visibilità minori spesso dietro suggerimento della rete vendita, partecipando direttamente e con i propri prodotti a serate, menu e degustazioni presso i principali clienti. Di norma per ragioni tattiche sono privilegiate iniziative al di fuori del territorio padano e, quando possibile, all’estero.

La comunicazione esterna, escludendo quanto può ricadere nelle attività sopraindicate, non ha potuto beneficiare finora di attenzione continuativa, in parte perché l’azienda nel 2017 ha operato il totale ricambio della Direzione con l’ingresso a Marzo del nuovo managing director ed a Luglio del nuovo Direttore commerciale, e in parte perché la precedente Direzione ha lasciato in eredità un apparato di comunicazione non perfettamente adeguato ad un’azienda commerciale: il sito aziendale risponde solo parzialmente ai bisogni di informazione BtoB e BtoC, la presenza social è limitata, la comunicazione ai consumatori finali avviene quasi sempre attraverso canali privi di riscontro, non si fa uso di relazioni pubbliche strutturate. E’ altresì possibile che un tale apparato si colleghi ad un atteggiamento tiepido della proprietà verso la comunicazione e promozione d’impresa, così come in generale verso le attività che non sono immediatamente legate alla gestione del prodotto.

L’arena dei concorrenti considerati da Mazzolino si modifica a seconda del mercato geografico e dei prodotti di vendita: con riferimento ai competitor sul territorio italiano ed ai prodotti di maggior fatturato (i Pinot Nero e gli Spumanti), accanto ad una decina di aziende concorrenti locali, ci sono le aziende delle zone italiane più rinomate per queste tipologie di

vini, ovvero Altro Adige per i Pinot Nero e Franciacorta per gli Spumanti.

A

MERCATO ORIGINE PRODOTTI PRODOTTI COMPETITOR

Metodo classico Bdb

Travaglino; Conte Vistarino; Tenuta Il Bosco; Calatroni; Bruno Verdi; Andrea Picchioni; Le Fracce; Alessio Brandolini; F.lli Giorgi; Monsupello; Ballabio; Castello Cigognola; Ca di Frara; Frecciarossa

Metodo classico Rosè

Travaglino; Conte Vistarino; Tenuta Il Bosco; Calatroni; Bruno Verdi; Le Fracce; Alessio Brandolini; F.lli Giorgi; Monsupello; Ballabio; Castello Cigognola; Ca di Frara

Pinot Nero giovane Calatroni; Andrea Picchioni; Le Fracce; F.lli Giorgi; Monsupello; Castello Cigognola; Ca di Frara; Frecciarossa

Pinot Nero top Travaglino; Conte Vistarino; Calatroni; Bruno Verdi; Le Fracce; Andrea Picchioni; Monsupello; Ca di Frara; Frecciarossa

Bonarda Travaglino; Tenuta Il Bosco; Calatroni; Bruno Verdi; Andrea Picchioni; Le Fracce; Alessio Brandolini; Monsupello; Ballabio; Ca di Frara; Frecciarossa Pinot Nero giovane produttori Alto Adige

Pinot Nero top produttori Alto Adige Metodo classico Bdb Produttori Franciacorta

Pinot Nero top Produttori Francia, Oregon, Nuova Zelanda Metodo classico Bdb Produttori Franciacorta

Oltrepo pavese Italia Mondo ITALIA EXPORT USA, EUROPA, ASIA LOMBARDIA

tabella 2: principali competitor per prodotto/mercato (Fonte: azienda)

7

Il panorama dei concorrenti locali è eterogeneo per assetti proprietari e gestionali: sono presenti tenute storiche gestite da generazioni di proprietari-imprenditori, alcuni di nobili origine (Travaglino, Conte Vistarino, Frecciarossa, Ballabio, Monsupello); vignaioli di nuova generazione (Andrea Picchioni, Calatroni); realtà private gestite da manager e tecnici (Le Fracce, Castello di Cigognola); proprietà di grandi Gruppi (Tenuta il Bosco di Zonin). L’offerta prodotti è sovrapponibile solo in parte con Mazzolino: in generale le aziende competitor propongono una gamma più ampia, sebbene nessuna di loro competa con vini da Chardonnay. L’estrema varietà di vitigni e vini è infatti una delle peculiarità dell’Oltrepò Pavese, che rende purtroppo piatta e sfocata la proposta di questo territorio, come sottolinea lo

Studio del 2015 "Oltrepò pavese: studio sulla reputazione enoica" di Demoskopea realizzato

per la Fondazione Bussolera Branca.

Il principale stakeholder di Mazzolino è naturalmente la famiglia Braggiotti che possiede la Tenuta dalla fine degli anni 70 ed è ad essa molto legata affettivamente. Questo legame, che ha portato l’azienda ad investire per 30 anni nella qualità del prodotto fino a raggiungere i vertici di eccellenza rappresenta tutt’ora la sua più grande opportunità: la sicurezza operativo-finanziaria di poter consolidare il prestigio e il posizionamento competitivo raggiunto, affrontando con mezzi adeguati le sfide di un mercato sempre più competitivo e instabile. Da poco la guida dell’azienda vinicola è passata alla terza generazione nelle mani di Francesca Seralvo, nipote del fondatore.

Pinot Nero 49% Chardonnay 29% Croatina 12% Cabernet 7% Altro 3%

composizione del vigneto ha

Spumante CH e PN 18% Vini d'annata CH e PN 47% Vini del territorio 17% Vini Top CH e PN 18%

vendite BTL per categoria

Spumante CH e PN 32% Vini Top CH e PN 31% Vini d'annata CH e PN 23% Vini del territorio 14%

fatturato ITALIA per categoria

45% 25% 22% 8% USA Europa Australia

Giappone e Hong Kong

distribuzione fatturato export

32%

29% 27%

12%

Diretti (horeca, ditte, GDO) Agenti

Privati Distributori

distribuzione fatturato Italia

figura 1: composizione del vigneto; composizione e distribuzione delle vendite Mazzolino 2017 (Fonte: elaborazione su dati azienda)

8 2. Obiettivi dello stage

La proposta di tirocinio concordata con il managing director prevede di “supportare l’azienda nel consolidamento dell’immagine esterna e delle relazioni con la clientela e nello sviluppo delle strategie commerciali verso mercati nuovi/esistenti”, ipotizzando lo svolgimento di attività quali

• Revisione degli strumenti di comunicazione esterna (sito WEB, Social, brochures, newsletter)

• Gestione web marketing e agenzie di comunicazione e PR • Gestione database clienti

• Sviluppo attività relazionali per la clientela

• Ricerche di mercato ad hoc per area geografica, canale, clienti target, etc. • Accoglienza in azienda

• Partecipazione/organizzazione eventi/fiere in azienda e fuori azienda

Il progetto sposa l’esigenza sentita dal nuovo MD di recuperare il presidio della comunicazione, a seguito dei cambiamenti organizzativi (anche nel biennio 2014-2016) che avevano allontanato l’attenzione da quest’area.

9 3. Attività realizzate

3.1. Analisi della comunicazione digitale d’impresa

Per il primo incarico affrontato, il mio punto di vista di osservatore esterno e non ancora influenzato dalla conoscenza dell’azienda ha rappresentato un grande vantaggio. Per rispondere alla domanda della Direzione ‘come ottimizzare la comunicazione digitale di Mazzolino’, ho articolato tre fasi di indagine: analisi della comunicazione digitale delle aziende competitor locali, identificazione delle best practice, individuazione delle aree di intervento prioritarie per l’azienda.

Individuati 14 competitor locali, simili a Mazzolino per gamma di offerta e prezzi, ho esaminato per ciascuno di loro gli elementi del sito web e delle pagine social alla base del percepito degli utenti, avendo cura di valutare l’impatto della comunicazione mostrata dalle aziende piuttosto che giudicarne soggettivamente i contenuti.

Ho condotto quindi un’analisi pragmatica che evitasse considerazioni estetiche (esempio: la bellezza delle immagini, lo stile dei testi, l’originalità dei contenuti), mettendo in luce invece gli aspetti funzionali quali l’accesso alle informazioni, la navigazione, la completezza, ridondanza o confusione dei contenuti, il caricamento pagine, la visualizzazione da dispositivo mobile, l’aggiornamento delle informazioni.

Questi gli elementi misurati, su una scala qualitativa da 1 a 5

• Per il sito Web: aspetto ed organizzazione dei contenuti (chiarezza, facilità d’uso, percezione di cura) e requisiti pre-sales: schede prodotti scaricabili, lingua inglese, elenco distributori/punti vendita, citazione premi, offerta tour/visite, e-commerce.

• Social: presenza facebook, twitter, instagram e costanza di attività • Eventi e PR: visibilità degli eventi nei canali digitali

La misurazione ha permesso di individuare le caratteristiche più diffuse nei siti delle aziende e i migliori esempi per i diversi elementi della comunicazione esterna, oltre al posizionamento relativo di Mazzolino rispetto all’impatto dell’immagine complessiva (dato dalla somma dei punteggi ottenuti nelle 12 variabili osservate).

10

Dall’esame sono emerse le best practice in funzione dell’impatto del sito:

• Indicazione dei punti di vendita e distribuzione: qualifica l'importanza dell'azienda ed è funzionale al business

• Proposta più o meno strutturata di visite e degustazioni in azienda: opportunità commerciale e beneficio per gli utenti

• Elenco dei premi aggiornato e accessibile sin dalla home page, con evidenza alla continuità tra annate e alla varietà di award

• Visibilità e frequenza di aggiornamento delle sezioni Eventi

• Struttura delle pagine indirizzata agli utenti (consumatori e aziende btob) ovvero come negli esempi qui oltre riportati:

Azienda GAMMA = BTL ₀₀₀ HA FAMIGLIA

STORICA DISTINTIVA PER PN TOP PN MC ROSE M C BdB BdN BONA RDA SITE LOOK

& ORG ENGLISH E-SHOP

PDV LIST

WINE

CARDS TOUR PREMI FB

CLUB/ NEWSL ETTER

BLOG PRESS EVENTI

GAMBERO ROSSO 2016 ANNI DI 3 BICCH PUNTI TOT

Travaglino Y 220 80 Y enorme dimensione 4 4 4 2 5 5 5 0 5 5 0 5 5 5 0 0 5 4 L 49

Conte Vistarino Y 400 200 Y dimensione, varie enorme linee

5 5 5 5 5 0 0 5 0 5 4 5 4 0 2 5 3 L 0 43

Marchese Adorno Y 250 85 Y 5 3 4 4 5 4 0 5 4 5 0 1 4 2 0 1 L 39

Tenuta Il Bosco Y 1000 152 N 5 5,6 2 5 5 0 0 5 3 5 1 3 3 0 0 4 0 L 2 34

Calatroni Y 80 15 N vignaiolo 3 2 3 4 2 3 0 0 0 4 3 4 5 1 3 0 1 4 4 L 32

Bruno Verdi Y 900 9 N vignaiolo 4 4 4 2 4 5 0 0 4 0 4 5 3 2 0 0 0 3 L 30

Andrea Picchioni Y 70 10 N indipendente, biologico 4 3 5 2 4 5 0 0 4 0 5 0 0 0 0 0 5 4 L 27

Le Fracce Y 180 40 N giardino, collezioni epoca, fondazione Branca

5 3 5 3 3 4 5 0 0 4 2 3 5 0 1 0 0 0 2 L 26

Alessio Brandolini Y 50 9 N vignaiolo 3 3 2 4 0 5 0 4 2 0 2 2 2 0 0 5 0 L 26

F.lli Giorgi Y 1600 30 N mktg aggressivo, gamma ampia 3 4 4,5 3 4 0 0 0 0 4 5 2 2 0 0 0 0 L 6 20

Monsupello Y 50 Y vasta gamma bollemolto nota x bolle, 4 3 4 4,5,6 2 2 0 0 0 4 0 3 2 2 1 1 0 2 1 L 15 18

Mazzolino 130 22 Y francese 5 3 4 4 2 2 3 0 0 4 0 2 2 0 2 0 0 0 2 L 6 17

Ballabio Y 100 60 N spumanti, carta _etica 4 4 3 3 5 0 0 4 0 0 3 0 1 0 0 0 0 L 16

Castello Cigognola Y 75 30 N rierca universitaqualita, centro 4 4 0 2 4 1 2 3 0 2 1 0 1 0 0 0 0 L 6 16

Ca di Frara Y 400 46 N 5 3 0 4,5 2 1 5 0 0 4 0 0 3 0 1 0 0 0 0 L 0 14

MEDIA 390 56 3,4 3,7 1,1 0,4 3,6 1,3 2,7 3,2 1,5 1,9 0,3 0,3 2,0 1,6 L 5 27

AZIENDA FASCIA PREZZO VINI COMUNICAZIONE DIGITALE PR AWARD

5 5 4 5 3 3 4 4 4 ₂ 3 ₂ 1 4 2 5 4 5 1 5 5 5 5 2 2 3 2 3 1 5 5 3 3 1 2 2 2 5 4 2 3 3 2 1 1 2 1 1 2 1 1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 instagram TWITTER facebook website look&org 14 16 16 17 18 20 26 26 27 30 32 34 39 43 49 0 10 20 30 40 50 Ca di Frara Ballabio Castello Cigognola Mazzolino Monsupello F.lli Giorgi Alessio Brandolini Le Fracce Andrea Picchioni Bruno Verdi Calatroni Tenuta Il Bosco Marchese Adorno Conte Vistarino Travaglino

tabella 3: valutazione degli elementi di impatto sull’immagine aziendale (Fonte: elaborazione di rilevazioni da web)

figura 2: Punteggio dei canali di comunicazione (Fonte: elaborazione di rilevazioni da web)

figura 3: Classifica per impatto dell’immagine aziendale (Fonte: elaborazione di rilevazioni da web)

11 In ambito facebook le caratteristiche più impattanti per l’immagine sono risultate

• la frequenza di inserimento dei contenuti

• la presenza di contenuti utili per gli utenti, pur se contestualizzati all’azienda emittente (come ad esempio accenni alle tecniche di produzione dell’azienda o ad argomenti dibattuti come la sostenibilità, e le indicazioni utili per partecipare ad eventi enoici) • l’interazione esercitata con il pubblico attraverso commenti e risposte tempestive

La comparazione dei risultati con il percepito ricavato dalla comunicazione esterna di Tenuta Mazzolino ha permesso di suggerire le aree di intervento sul sito:

figura 4: Best practice comunicazione home page e hp sezione vini (Fonte: elaborazione di rilevazioni da web)

12 • Contenuto: correzione errori; aggiornamento informazioni obsolete; nuova sezione “visita e degustazione”; nuova sezione “dove trovare i prodotti” (elenco distributori/negozi/ horeca/agenti)

• Struttura: semplificazione dei percorsi non immediati; nuova organizzazione sezione vini; eliminazione lay out ridondanti

• Aspetto: maggiore uso di immagini delle bottiglie e di immagini evocative (ad esempio la villa storica, che attualmente non è presente)

Per i social si è raccomandato di ripristinare una gestione soft della pagina aziendale facebook, pubblicando contenuti aziendali, condivisioni ed eventi con una frequenza minima di 4 interazioni al mese. E’ stato anche suggerito di sostenere i post con piccoli investimenti pubblicitari indirizzati a target definit quali potenziali clienti e ambassador del territorio.

L’indagine si è conclusa con la presentazione alla Direzione delle evidenze raccolte e delle raccomandazioni di intervento.

3.2. Gestione web marketing e agenzie di comunicazione

A seguito dell’analisi della comunicazione digitale, mi è stata affidata la pagina facebook, con gli obiettivi di recuperare l’interazione con il pubblico e testare lo strumento per raggiungere nuovi consumatori potenziali.

Per la prima finalità, ho introdotto un semplice calendario editoriale, per pianificare le comunicazioni in coerenza con gli eventi commerciali e con i cicli di lavorazione del suolo e di cantina. La selezione degli argomenti è stata concordata con la Direzione, come pure la redazione dei post più tecnici, affidata direttamente al managing director, in quanto molto portato allo story telling aziendale. L’approccio al social scelto da Mazzolino si propone di essere amichevole ma discreto per quanto riguarda il tono di voce; per quanto riguarda i contenuti, non vuol essere né banale e né auto-celebrativo, in ciò distinguendosi dalla maggioranza dei competitor locali analizzati. La frequenza di invio è volutamente bassa, 3-4 post per mese, che permette di bilanciare contenuti rilevanti con l’impegno necessario per garantire continuità. Con la ripresa della gestione della pagina il numero dei follower è cresciuto di 200 unità (+12%).

Per la seconda finalità, si è testato l’investimento in pubblicità facebook per aumentare la copertura dell’evento aziendale che si è tenuto a novembre 2017. In questo caso abbiamo riscontrato un afflusso di pubblico superiore alla precedente edizione (il 30% in più).

13 Relativamente al sito aziendale, sulla base dell’indagine benchmark e della mia esperienza ho definito puntualmente gli interventi di correzione, integrazione o trasformazione delle pagine, finalizzati a rendere più facile l’accesso ai contenuti rilevanti per i potenziali clienti italiani e stranieri, sia privati che BtoB. Non appena possibile ho contattato la Web Agency che aveva realizzato il sito, discusso le richieste ed ottenuto la valutazione dei costi. L’attività è purtroppo terminata fuori tempo massimo rispetto al mio stage, di conseguenza deve occuparsi direttamente l’azienda della fase di rilascio e test delle modifiche nei primi mesi del 2018, sulla base dei materiali già predisposti e del contatto avviato.

3.3. Reportistica e raccolta dati

Ho avuto modo di supportare il managing director nell’impostazione di report funzionali all’esigenza di programmazione della produzione di bottiglie. Le principali fonti di dati in azienda sono due: un software gestionale specializzato per imprese vitivinicole (nello specifico Uve 2K di Maxidata) che raccoglie e presenta i dati aziendali secondo molteplici livelli di dettaglio, e le registrazioni necessarie alla contabilità amministrativa, col supporto di altro software dedicato (Mago4). Per la finalità di rappresentazione dei trend pluriennali per ciascun prodotto, ho ritenuto pratico impostare i dati in fogli di lavoro corredati da 3 grafici per ciascun prodotto, in modo da visualizzare agevolmente l’andamento di tutte le variabili rilevanti a fini previsionali. A titolo di esempio:

1182 202 312 403382451 1160 530 411 813 523 746 233 318349 515 814 356 491 156 783 616 1176 765 301 810 757 405 472 281 749 128 700 600 900 650 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 v e n d u t o p e z z i

figura 5: report previsionale vendite totali vino x, con media ultimi 3 mesi

14 Sempre in ambito reportistica, ho normalizzato ed elaborato le rilevazioni analitiche delle ore lavorate per singola parcella di vigneto per il millesimo 2017, così da completare il calcolo dei relativi indicatori di produzione agraria: quintali per ettaro, costo per ettaro, costo per quintale. Per quanto riguarda la produzione del millesimo 2018, infine, ho collaborato alla revisione della modalità di rilevazione analitica delle ore lavorate, secondo un duplice obiettivo:

• semplificare sia l’attività di rilevazione da parte degli operatori, limitando eccessivi

livelli di dettaglio delle operazioni, e sia il successivo data-entry, grazie alla impostazione di un file agevolato

• adeguare la rilevazione in uso ai requisiti di rilevazione richiesti dal progetto Biopass a cui Mazzolino partecipa dal 2017.

1.182 202 312 403 382 451 1.160 530 411 813 523 746 233 315 348 465 34 _{6 18 16} 259 177 22 8 7 137 3 1 50 780 338 466 134 782 616 916 588 275 787 337 387 446 230 583 110 50100 200 100 12 7 6 1 1 4 23 420 10 19 51 29 18 650 500 700 550 -200 400 600 800 1.000 1.200 v e n d it e p e zz i

annata 2012 annata 2013 annata 2014

7.115 1.871 174 4.674 3.605 27 2.974 -1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000

anno 2015 anno 2016 anno 2017

v e n d it e p e zz i annata 2014 annata 2013 annata 2012

figura 7: report vendita per annata, vino x (Fonte: elaborazione dati azienda)

figura 6: report previsionale vendita per annata, vino x

15

3.4. Accoglienza clienti e servizio

Nonostante il limitato numero di collaboratori, Tenuta Mazzolino è sempre disponibile per visite guidate alla cantina e degustazioni, che vengono correttamente considerate un investimento nella reputazione e una splendida opportunità per acquisire nuovi clienti. Oltre alle visite organizzate dall’azienda per i prospect commerciali (importatori, distributori, potenziali clienti diretti), nel periodo di tirocinio ho avuto modo di apprezzare l’approccio amichevole e generoso riservato anche alle categorie di visitatori apparentemente meno interessanti dal punto di vista economico, come i privati sconosciuti e gli studenti universitari. A questi ultimi, non appena possibile viene riservata un’attenzione particolare. Di norma la visite guidate vengono condotte dal managing director, dal direttore commerciale o dal cantiniere più senior, in base alla rispettiva disponibilità e al tipo di visitatore. In ogni caso si cerca di trasmettere il massimo di informazioni rilevanti per il visitatore e, quando la visita è condotta dai due enologi, si unisce una buona dose di formazione, ottenendo riscontri estremamente positivi. Verso i privati, non viene fatto pagare nulla a chi acquista il vino dopo la visita, altrimenti in base alle scelte di degustazione viene applicato un costo di 10 o 15 euro a persona. Comparando le visite presso Mazzolino con la mia esperienza diretta come utente presso altre realtà italiane e straniere, ho avuto conferma di quanto risulti memorabile ed apprezzabile il racconto da parte di chi effettivamente lavora il prodotto.

Inizialmente ho avuto l’opportunità di partecipare molte volte tra i visitatori, per acquisire le informazioni e lo stile della casa, e successivamente ho supportato io stessa alcune visite nei momenti di maggiore affluenza.

Una bella occasione per sperimentare l’accoglienza di Tenuta Mazzolino è stato l’evento autunnale dedicato ai clienti. Il 12 novembre sono stati invitati presso la Tenuta i clienti ed il pubblico di appassionati della provincie di Milano e Pavia, contattati rispettivamente per posta e/o e-mail e tramite social e passaparola. Gli ospiti sono stati accolti nei saloni e nel giardino della villa storica, dove per tutta la giornata sono stati offerti un banco di degustazione e un menu di continue portate calde e fredde, servite in scenografici spazi attrezzati interni ed esterni. L’intera proposta era completamente gratuita, a distinguere la formula personale di Mazzolino rispetto alle iniziative “Cantine Aperte”, frequentissime in Oltrepò come altrove. Inclusi nell’evento la visite guidata alla cantina, uno stand di specialità del territorio e uno sconto presso il punto di vendita aziendale.

16 Il mio contributo in questa occasione si è concretizzato nella fase di comunicazione antecedente l’evento e nel servizio prestato come sommelier al banco di degustazione durante la giornata. Da questo punto di osservazione di ospiti ed operatori aziendali ho potuto constatare quanto il senso di appartenenza e la motivazione del team siano in grado di contribuire all’immagine dell’azienda.

17 4. Risultati ottenuti

Il mio supporto all’azienda ospite è stato indirizzato ad attività estemporanee al bisogno, come le visite in cantina e le ricerche sul web, oppure a progetti continuativi che, per loro stessa definizione, non si sono conclusi nel periodo di tirocinio. Ciò nonostante, sono fiera di aver contribuito nel mio piccolo a rendere più fruibile qualche informazione all’interno dell’azienda ed a ri-attivare la sensibilità verso la comunicazione esterna. Questi i risultati tangibili:

• le nuove impostazioni di reportistica e raccolta dati vengono ora utilizzate ed aggiornate mensilmente dal managing director;

• è stato adottato il calendario editoriale per gestire la pagina facebook;

• gli interventi studiati per migliorare il sito aziendale sono in corso di realizzazione.

Dal canto mio, ho avuto la stimolante opportunità di rapportare la mia pregressa esperienza di marketing “strutturato” in società multinazionali di servizi con le peculiarità di una impresa italiana familiare che opera in un settore produttivo più che tradizionale, e dove scarseggia più il tempo del management (la vera risorsa critica) che la capacità di investimento. Questo contesto ha favorito la mia predisposizione alla concretezza e una valutazione disincantata delle opzioni di marketing oggi a disposizione di aziende simili.

18 5. Conclusioni

La prova dei fatti ha messo in luce quali siano le prerogative di marketing così indispensabili agli obiettivi aziendali da poter giustificare l’impiego delle risorse scarse: da un lato la

consapevolezza del contesto competitivo e dei punti di forza interni, alla base delle scelte di

posizionamento e dei piani conseguenti, dall’altro il controllo dell’immagine aziendale, indispensabile dato l’impatto di questa nei mercati dove l’azienda opera.

Di seguito la mia lettura della attuale declinazione di questi elementi presso Mazzolino e delle prossime opportunità ad essi collegate.

Con riguardo al posizionamento, gli investimenti di lunga data, le dimensioni aziendali e le caratteristiche dei mercati locale e globale, portano a delineare una strategia di focalizzazione intorno ad una duplice proposta:

a) i “vini del territorio di qualità”, destinati alla clientela locale e nazionale con gusti oltre la media, raggiunta da canali specializzati e tramite la ristorazione di buon livello;

b) il “Pinot Nero da invecchiamento” destinato a consumatori evoluti ed appassionati, sia in Italia che all’estero, raggiunti da intermediari qualificati e presso la ristorazione di livello superiore.

Le opportunità principali si giocheranno a mio avviso nella capacità di calibrare le decisioni strategiche a livello di prodotto/mercato, ad esempio

• se e dove utilizzare il traino dei prodotti di punta per inserire le altre eccellenze (gli

Spumanti metodo Classico),

• come massimizzare le vendite dei vini a maggiore produzione (il Pinot Nero d’annata), • dove investire per garantirsi continuità della domanda (ad esempio gli Stati Uniti),

• come capitalizzare le pregevoli nicchie conquistate (il Pinot Nero e il Bonarda fermo) al

riparo dalle mode estemporanee rischiose per aziende di dimensioni contenute come Mazzolino.

Per quanto riguarda la gestione dell’immagine, gli strumenti di comunicazione esterna che restituiscono all’azienda sufficiente concretezza sono il sito, il canale Facebook, gli eventi.

a) Il sito web trova valore tangibile come soglia di accesso alle informazioni per i prospect commerciali (ad esempio gli importatori e distributori contattati prima o dopo le fiere

19 internazionali); come fonte aggiornata per la divulgazione ad opera da terze parti (giornalisti); come meccanismo di attrazione delle visite in azienda

b) Facebook risulta valido per completare la diffusione di informazioni, ma soprattutto indispensabile per gestire l’aspettativa di relazione da parte del consumatore finale: permette infatti all’azienda di interagire con quei target che amano relazionarsi per finalità edonistiche (i wine lover di “cantine aperte”) e con l’insieme dei privati legati per interesse o affezione all’azienda. Dal momento che non se ne può far a meno, la visione di Mazzolino è per differenziarsi nella relazione con i consumatori finali privilegiando contenuti interessanti e di valore didattico.

c) Agli eventi viene riconosciuta la maggiore importanza, come è tradizione per le aziende vitivinicole: fiere ed esibizioni di settore hanno valore strategico e tattico per conoscere e farsi conoscere dalle diverse categorie di prospect e per sostenere i propri intermediari; gli eventi in azienda hanno valore funzionale immediato per sviluppare le vendite dirette, e trasversale per stimolare contatti locali e sostenere con il passaparola positivo la notorietà dell’azienda.

Le opportunità collegate al controllo dell’immagine aziendale si giocheranno, a mio avviso, nel mantenimento delle iniziative di comunicazione esterna già avviate, e nell’individuare ulteriori modalità di presidio delle relazioni all’estero, con caratteristiche di maggiore continuità e frequenza.

20 6. Bibliografa - Sitografia

• Pastore Riccardo, Il marketing del vino e del territorio – Franco Angeli – 2002

• Demoskopea, Oltrepò pavese: studio sulla reputazione enoica– 2015

http://www.fondazionebussolera.it/doc/demoskopea_bussolera_branca_rapporto_oltrepo.pdf

• SATA Studio Agronomico, Progetto Biopass, http://www.agronomisata.it/biopass-2/ • Travaglino, https://www.travaglino.com/

• Tenuta Mazzolino, http://tenuta-mazzolino.com/