Dipartimento di Economia e Management
Corso di laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
Lusso e Social media: la digitalizzazione delle
imprese
RELATORE:
Prof. Antonella Angelini
CANDIDATO: Ilaria Sacco
ANNO ACCADEMICO
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Sommario
INTRODUZIONE ... 4
CAPITOLO I – IL LUSSO ... 6
1.1 Cos’è il lusso ... 6
1.1.1 Il lusso dal punto di vista sociale ... 7
1.1.2Il lusso dal punto di vista economico ... 8
1.1.3Il lusso nella storia ... 8
1.1.4 Caratteristiche dei beni di lusso ... 11
1.1.5 La piramide del lusso ... 14
1.1.6 La piramide dei bisogni di Moslow ... 16
1.2 La brand identity: prisma di Kapferer ... 17
1.2.1 Brand Awareness e Brand Reputation ... 20
1.3 La digitalizzazione del lusso ... 24
1.4 Il mercato del lusso ... 26
1.4.1 Il consumatore del lusso ... 28
1.4.2Modello di Assael: comportamenti di acquisto del consumatore ... 29
1.4.3Il marketing mix nel settore lusso ... 31
1.5Lusso Made in Italy ... 33
1.6 La qualità dei beni di lusso ... 34
1.6.1 La qualità dei fornitori ... 35
1.6.2 La qualità dell’offerta e la customer care ... 37
1.6.3La qualità del personale ... 43
1.6.2La qualità del visual merchandising ... 45
CAPITOLO II – I SOCIAL MEDIA ... 47
2.1 Definizione ... 47
2.1.1 Tipologie di social media ... 48
2.1.2 Il social media marketing ... 51
2.1.3 I benefici del social media marketing ... 53
2.2.1 Differenze tra vero e falso influencer ... 56
2.2.2 Categorie di influencer ... 58
2.2.3 Il caso Chiara Ferragni ... 59
2.2.4 Instagram e l’Instagramer ... 62
2.3 L’influencer marketing ... 63
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2.3.2 Misurare l’Influencer Marketing ... 66
2.3.3 Come l’azienda sceglie l’influencer ... 67
2.3.4 La figura del micro influencer ... 71
2.4 L’e-commerce ... 73
2.4.1 Differenze negozio online e negozio fisico ... 75
2.4.2 Servizi commerciali nell’e-tailing ... 78
2.4.3 Le tipologie di e-commerce ... 79
2.4.4 Tipologia di clientela ... 82
2.5 Il marketing relazionale ... 83
2.5.1 Marketing tradizionale vs marketing relazionale ... 85
2.5.2 Vantaggi del marketing relazionale ... 88
CAPITOLO III – RACCOLTA E ANALISI DATI ... 92
3.1 Le ricerche di mercato ... 92
3.1.1 Il questionario ... 94
3.1.2 Le interviste ... 99
3.2 Gli Influencer più seguiti su Instagram ... 103
3.2.1 Strumenti usati per la raccolta e l’analisi dati ... 109
3.2.2 Il punto di vista delle aziende che “fanno uso” degli Influencer ... 116
CONCLUSIONE ... 122
APPENDICE... 125
Appendice A: link per visualizzare questionario online ... 125
Appendice B: interviste agli influencer Giulia Nati e Salvatore D’Amelio ... 125
BIBLOGRAFIA ... 127
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INTRODUZIONE
Lusso e social media sono temi di cui oggi si parla spesso, soprattutto in un periodo storico come questo, definito da una forte crisi economica e da una continua innovazione nel campo della comunicazione. Il valore del mercato del lusso continua a crescere, grazie anche ad una fascia di nuovi ricchi presente soprattutto nei mercati orientali. In continuo aumento sono anche gli individui che si connettono l’uno con l’altro tramite i social network, grazie soprattutto alle nuove tecnologie che si connettono tramite mobile.
Il presente elaborato ha l’obiettivo di analizzare come l’esplosione dei social media abbia trasformato la comunicazione tra aziende e consumatori, i quali diventano sempre più attivi. Non abbiamo più un consumatore passivo, ma piuttosto è un individuo autonomo, che si informa sui prodotti,legge recensioni, compara prezzi e va alla ricerca di offerte. Se in passato il consumatore era interessato al contatto con il prodotto, oggi esiste una fase antecedente a questa, in cui il consumatore preferisce prima informarsi sul prodotto, online o sulle piattaforme social. È in quest’ottica che nascono le figure degli Influencer, cioè soggetti che hanno il potere di influenzare le decisioni di acquisto di potenziali clienti grazie alla loro autorità e capacità di influenzare il pensiero altrui. Approfittando di questa crescente tendenza, le aziende hanno anche iniziato ad assumere queste persone come intermediari per pubblicizzare prodotti e servizi e aumentare la propria brand awareness. Attraverso le dinamiche appena descritte nasce quello che oggi è definito Influencer Marketing, strumento sfruttato dalle imprese per creare contenuti virali in modo da attirare sulla visibilità del proprio brand quanti più consumatori possibili.
La seguente tesi è strutturata in tre capitoli che permettono nell’insieme di avere una visione generale della tematica, attraverso lo studio di riviste economiche, articoli di giornali e report aggiornati.
Il primo capitolo ha lo scopo di offrire una panoramica generale sul mercato del lusso, dando dapprima una definizione sociale ed economica del concetto di lusso, cercando di rendere più chiaro cosa si intende con questo termine, il quale presenta molteplici sfaccettature. In seguito, si passa ad esaminare quali siano i brand di lusso e il perché molti consumatori siano attirati da questo tipo di beni. Saranno poi presentati i valori che la marca ha il compito di veicolare, e che rappresentano gli assi portanti di un’azienda moderna: la brand identity, la brand equity e la brand image. La coincidenza tra concetto di identità e immagine di marca sarà l’obiettivo primario di un’impresa che mira al successo. Si analizza successivamente il mercato del lusso, mettendo in evidenza come esso in un periodo di crisi attuale sembra invece andare controcorrente, poiché si tratta di un settore
5 senza crisi. Giocano un ruolo molto importante la digitalizzazione del lusso, l’aver introdotto questo tipo di beni nel mondo del digitale. Le aziende, infatti, hanno capito che per aumentare la brand
awareness del proprio marchio devono usare i nuovi canali di comunicazione, in quanto anche i
consumatori stessi diventano sempre più esigenti.
Il secondo capitolo si propone di analizzare tutto ciò che riguarda il mondo dei canali social: dalla figura dell’Influencer oggi, di chi sia e del perchè sono molte le aziende che sempre più decidono di investire in questi individui per aumentare la visibilità del loro marchio. Oltre alla figura dell’Influencer, viene studiata anche quella del micro-influencer e del marketing a loro associato: l’Influencer Marketing. L'attenzione è maggiormente focalizzata sulla piattaforma Instagram, cosa sia e che uso ne viene fatto quotidianamente da milioni di utenti. Si analizza poi come questo canale social sia strettamente connesso al marketing aziendale, arrivando a parlare infatti di social media marketing. Nello specifico viene analizzato il cambiamento del ruolo del consumatore e di come sia cambiato il suo processo decisionale sul prodotto o servizio da acquistare.
Si passa infine alla terza e ultima parte dove sono state svolte delle interviste a due importanti Influencer, Giulia Nati e Salvatore D’Amelio, chiedendo come si sono introdotti in questo mondo del social, come hanno avviato le loro imprese e quali siano le chiavi del loro successo. È stato successivamente svolto un questionario online inerente al mondo dei social media. Dal questionario sono state date delle valutazioni sui risultati ottenuti, su come il mondo dei canali social influisca sul comportamento d’acquisto del consumatore e di come sia cambiato il suo comportamento d’acquisto da quando segue in maniera assidua le piattaforme e coloro che professano la figura dell’Influencer.
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CAPITOLO I – IL LUSSO
1.1 Cos’è il lusso
Tutti conosciamo il termine lusso poiché ne sentiamo parlare spesso, e lo utilizziamo in varie forme e occasioni; darne però una definizione univoca e semplice non è banale. Il lusso è un concetto molto ampio e categorizzarlo ad un solo ambito sarebbe relativamente impossibile dato che raccoglie molteplici beni e servizi dentro di sé. Non è possibile infatti racchiuderlo in una sola definizione, in quanto è un concetto molto legato all’evoluzione della società e interpretato secondo il luogo, il tempo, la cultura e i costumi degli individui.
Esso è un concetto relativo e multidimensionale e non esiste una demarcazione definita che permetta di classificare in modo oggettivo i prodotti in beni di lusso o meno. È soprattutto un concetto legato alla dimensione emotiva e interiore del consumatore stesso, rivelandosi così una nozione di natura soggettiva: alcuni potrebbero considerare appartenente al lusso una borsa di Gucci, altri ancora invece la borsa per eccellenza dell’Hermes, la Birkin. Questa soggettività può derivare da una diversa posizione geografica o dalla posizione sociale e culturale della persona stessa. È inteso soprattutto come spesa fatta per soddisfare un bisogno raffinato e che quindi eccede i consumi socialmente accettati come necessari.
Dal momento che l’argomento è davvero molto ampio, innanzitutto partirei dal considerare l’accezione etimologica del termine stesso, dal latino luxus1, il quale significa letteralmente “eccesso”, “dissolutezza”, ma anche “fasto” e “magnificenza”. Ciò ci suggerisce già come esso venga associato a valenze sia positive che negative, indicando da una parte una sovrabbondanza ed un eccesso nel modo di vivere, e dall’altra un certo prestigio e desiderabilità.
A questa ambivalenza, l’autore Sombart aggiunge il concetto di superfluo2 che si ritrova anche nella lingua italiana, indicando il lusso come una spesa che va oltre il necessario, analizzata in proporzione alle possibilità economiche. Egli infatti ritiene che vi è una dualità nel concetto di lusso, visto da una parte come uno spreco di beni, e dall’altra come un’elevata raffinatezza e capacità comunicativa.
D’altra parte, sono molte a livello economico, letterario, e sociologico le associazioni fatte a questo termine. Il lusso può essere infatti associato al benessere del consumatore, ma anche ad un semplice sfoggio di sé, definendo così la propria posizione negli strati alti della società. Ogni valore dato al
1
http://www.treccani.it/vocabolario/lusso/
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7 significato del termine si è ovviamente sviluppato nel corso degli anni, man mano che i secoli si succedevano e la società mutava adattandosi ai cambiamenti. Se in passato esso era destinato ad una cerchia ristretta di persone per vari motivi storici, oggi godiamo di una democratizzazione del lusso, avvenuta nella modernità con l’apertura dei grandi magazzini e con l’industrializzazione. Oggi, tutti o quasi, hanno la possibilità di accedervi e usufruirne. Ogni individuo, inoltre, può associare al lusso un’idea diversa: un capo d’abbigliamento, un accessorio, un luogo, un servizio. Il motivo di questa variabilità è da ricondurre alla natura stessa del concetto, che deriva da esigenze sia economiche che sociali. E quindi, con il susseguirsi dei cambiamenti, si modifica anche il concetto di lusso.
1.1.1 Il lusso dal punto di vista sociale
Dal punto di vista antropologico, il lusso è considerato come uno dei modi attraverso il quale l’uomo cerca di esprimere la propria appartenenza ad un particolare status sociale e un definito stile di vita. Il bene di lusso è infatti acquistato non solo per le caratteristiche funzionali e per gli attributi fisici, ma soprattutto per i valori che esso esprime. Fin da sempre l’uomo ha sentito il bisogno di occupare un certo posto nella società e fa quindi uso di certi beni per raggiungere questo obiettivo. Gli oggetti di lusso esprimono il senso di appartenenza ad un’élite, una classe sociale lontana dal resto del mondo, dando quindi vita al fenomeno di “stratificazione sociale”3, esaminato da Kapferer e Bastien. Questi due autori sostengono che il lusso dipenda molto dallo sviluppo della società, e soprattutto da due aspetti:
- La distribuzione del benessere - L’idea di utilità e di spreco
Il primo aspetto collega i beni di lusso ad un elevato benessere sociale, partendo dal presupposto che questi beni siano caratterizzati da un prezzo elevato. Per quanto riguarda il secondo aspetto, invece, si sottolinea il fatto che il bene di lusso non viene acquistato per le sue caratteristiche fisiche, ma piuttosto per i valori di cui si fa portavoce. Ecco perché questi acquisti vengono definiti come sprechi e sfizi personali del consumatore.
Come abbiamo detto in precedenza, il bene di lusso permette all’individuo di esprimere non solo l’appartenenza ad una classe sociale, ma anche, e soprattutto, la propria identità. I beni di lusso quindi aiutano gli individui ad esprimere la loro unicità o a farsi accettare in un gruppo. Da questo
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Kapferer J.N; Bastien V, The luxury strategy, Break the rules of Marketing to build luxury brands , Kopage Page, 2008, London, pp. 150-167
8 punto di vista, il lusso può essere visto come un fenomeno sociale che aiuta un soggetto nella propria auto-identificazione.
Secondo Franca Sozzani, giornalista italiana, il lusso va letto come «sinonimo di esclusività, ricerca, sperimentazione, purezza, classe, discrezione nella ricchezza, poiché il lusso non si esibisce dal momento che è fatto di dettagli».4
1.1.2Il lusso dal punto di vista economico
Sotto un profilo economico, il lusso può invece essere considerato come un esempio proficuo di attività economica. Il mercato del lusso, infatti, è quel settore che raggiunge l’obiettivo economico di creare valore aggiunto: il prezzo di un prodotto di lusso non corrisponde solo alle caratteristiche fisiche o ai costi di produzione affrontati, ma tiene conto anche delle qualità e degli attributi che gli vengono conferiti dall’azienda e dal consumatore.
I grandi marchi di lusso, per produrre i loro beni, affrontano spesso dei costi superiori ai profitti che ricavano dalla loro vendita, ma ciò non li induce ad abbandonare la produzione di questi beni in quanto rappresentano pienamente lo spirito e l’identità del marchio. Per sopperire a questo problema delle perdite, le aziende hanno deciso di puntare anche su prodotti secondari, i quali garantiscono un maggior ritorno di ricavi. Anche le sfilate, ad esempio, comportano grandi investimenti, ma le imprese non rinunciano nemmeno a queste perché significherebbe perdere visibilità.
Ecco che Kapferer e Bastien introducono le cosiddette “leggi antimarketing”5: secondo questi autori le tradizionali leggi del marketing non possono essere applicate per i prodotti di lusso, per i quali invece vigono delle regole precise. Ad esempio, per i beni di lusso non vale la regola del posizionamento: ogni marchio deve essere unico e dotato di una propria identità che lo distingue dal resto. L’azienda, inoltre, non deve rendere i prodotti disponibili per tutti: più un bene è inaccessibile, più aumenta il suo valore sul mercato. Il consumatore di lusso, infatti, è incline ad affrontare una spesa molto alta a causa del valore aggiunto attribuito al bene.
1.1.3 Il lusso nella storia
Nel corso del tempo, c’è stata un’evoluzione del concetto di lusso, mantenendo però sempre la distinzione da ciò che è necessario e utile. Il lusso, inteso come spesa fatta per soddisfare un
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Franca Sozzani , I capricci della moda:i post del direttore, Bompiani editore, 2010, Roma, p.90
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9 desiderio e che quindi eccede i consumi socialmente accettati come necessari, non è infatti un fenomeno tipico dell’età moderna. Andiamo quindi ad analizzare le diverse tappe storiche, partendo proprio dall’inizio dei tempi.
Antichità e Medioevo
Nel mondo antico ricorre con frequenza la condanna del lusso. La sfarzosità e il lusso vengono associati spesso all’Oriente e al governo assolutista, ritenuto responsabile dello squilibrio nelle ricchezze dei sudditi e della corruzione dei costumi. Anche in epoca cristiana prevale la condanna del lusso e la contrapposizione della sobrietà del popolo di Israele al lusso dell’Egitto dei faraoni. I Padri della Chiesa, sulla scia di San Paolo, condannano il lusso dell’apparato esteriore, spesso accostato alla vanità delle donne o ai costumi lascivi.
Nel Medioevo, soprattutto durante l’età comunale, vengono emanati numerosi editti contro il lusso; a essere colpite sono soprattutto le spese per le vesti, i domestici, le carrozze e le feste. Non vi è una vera e propria condanna per gli oggetti di lusso e gli ornamenti esteriori, i quali non sono da considerare né virtuosi né peccaminosi, ma piuttosto è condannato l’abuso che se ne fa, soprattutto da parte delle donne, spinte dalla frivolezza e lussuria.
Sviluppi età moderna
Nonostante il lusso sia un concetto, come abbiamo appena visto, presente già nell’antichità, è solamente nella prima età moderna che emerge una profonda trasformazione dei beni di lusso. WernerSombart (1913), ha evidenziato il profondo cambiamento sul costume svolto dalla trasformazione del lusso da pubblico, come era nel Medioevo, a domestico e privato. Ciò aiutò in maniera decisiva a rendere produttivi i consumi di lusso e a fargli acquistare un ruolo strategico per il sorgere del capitalismo.
Secondo lo studioso Weber (1904), invece, i fattori che hanno portato alla nascita del capitalismo moderno non sono né la sete di guadagno né il godimento della ricchezza. Il capitalismo sottintende un’organizzazione razionale del lavoro e la capacità di differenziare il godimento dei profitti. Secondo Weber, il godimento della ricchezza non solo appare condannabile moralmente, ma si configura anche come un impiego irrazionale della proprietà.
Sombart invece ritiene che il lusso sia un fattore decisivo nello sviluppo del capitalismo. La produzione e il consumo di merci di lusso sono caratterizzati da una grande capacità di creare
10 mercati, ma anche da una maggiore disponibilità a dare vita ad un’organizzazione capitalistica del lavoro.
Nella prima età moderna la principale fonte del lusso era la corte principesca, ispirata a quella di Versailles di Luigi XIV. Qui il lusso diventa uno strumento di potere: si diffonde a corte presso i grandi, trovando alimento nell’emulazione del fasto del sovrano e nel ruolo decisivo delle donne nell’imposizione delle mode e dei consumi di beni raffinati. Con il tempo sono i nuovi ricchi borghesi a diffondere il lusso, e insieme ad esso, una concezione della vita orientata verso l’esaltazione del benessere e del godimento privato.
Con il passare del tempo il lusso si impone sempre di più come fenomeno cittadino. Le grandi città dell’epoca del primo capitalismo, prima dell’affermazione della Rivoluzione Industriale, sono per la maggior parte città di consumatori. Nella città trovano terreno fertile i consumi di lusso per l’abitazione, la tavola e il vestiario. Inoltre, le occasioni sociali favoriscono la nascita di luoghi e istituzioni che si alimentano delle spese di lusso, come teatri, sale da concerto e da ballo, ristoranti e alberghi, negozi eleganti.
Il Settecento
Con lo sviluppo del lusso, accresce anche il dibattito sulla sua utilità. Il lusso diventa un problema filosofico, che investe le scienze dell’uomo e della società, impone scelte politiche e ideologiche, e costringe a pronunciarsi sul modello di società che si predilige. La cultura tradizionalistica però continua a interpretare il lusso come un fenomeno moralmente riprovevole. Tuttavia, a causa della diffusione di dottrine utilitaristiche e libertine, inizia a manifestarsi la convinzione che la prosperità della società e la potenza dello Stato non possono essere misurati con il metro dei moralisti e anzi abbiano solo da guadagnare dalla diffusione del benessere privato dei sudditi. Perciò il lusso e lo spreco sembrano socialmente preferibili alla frugalità e all’avarizia.
Ottocento e Novecento
Il Settecento segna il momento di massima celebrità della questione del lusso. Con l’Ottocento e il Novecento le riflessioni sugli aspetti psicologici, morali, economici, sociali e politici della questione iniziano ad affievolirsi. Gli editti sono sostituiti da imposte sui consumi di lusso, che
11 mirano a colpire le spese per domestici, carrozze e cavalli, oggetti d’oro e d’argento e spettacoli. Si diffonde quest’imposizione fiscale sui beni di lusso con lo scopo di procurare risorse addizionali per lo Stato o modificare i comportamenti di spesa, piuttosto che salvaguardare la gerarchia sociale. Gli economisti classici concordavano sul fatto che il lusso distoglie risorse dall’impiego in investimenti produttivi e che quindi è contrario allo spirito del capitalismo. Tuttavia, l’affermazione della Rivoluzione Industriale ha in buona parte favorito la diffusione delle spese di pura ostentazione.
Analizzando la società americana della seconda metà dell’Ottocento,Veblen (1899)6 mette in luce che il denaro è diventato la base della stima sociale e dello stesso rispetto di sé. Ciò comporta un continuo confronto all’interno della società, tanto che per la classe agiata non è più sufficiente possedere ricchezza, ma è necessario esibirla medianti consumi viziosi e spreco di beni pregiati, che siano segnale di disprezzo del lavoro produttivo e indichino la capacità finanziaria di condurre una vita oziosa. Le spese di lusso diventano un segno di ostentazione che permette di riconoscere l’appartenenza alle classi elevate. La classe agiata detta il tono alla società, e le classi inferiori sviluppano comportamenti di imitazione del tenore di vita delle classi superiori. Il consumo vistoso genera anche abitudini mentali che portano a ridefinire il valore degli oggetti in relazione al loro costo e a disprezzare quelli a basso costo. Gli oggetti vengono valutati per il loro valore simbolico spendibile nella trama delle relazioni sociali. Dopo la seconda guerra mondiale, questa tendenza cresce per effetto dell’aumento dei consumi da parte della classe media e delle classi inferiori della società. Veblen comprende che con il progredire della ricchezza, le classi alte affinano la capacità di spendere, selezionando beni sempre più ricercati.
Oggi, le scienze sociali, più che sviluppare la riflessione sugli effetti economici del lusso, sembrano più interessate a mettere in luce che, nella società dei consumi odierna le spese di lusso sono una sorta di rito di spreco. L'ostentazione della ricchezza risponde a una logica di affermazione di status sociale. Nel tempo si è quindi creato un panorama di significati complesso, motivo per cui è diventato quasi impossibile dare una definizione univoca del concetto.
1.1.4 Caratteristiche dei beni di lusso
Come abbiamo detto, non esiste una demarcazione definita che permetta di classificare in maniera oggettiva i prodotti in beni di lusso o meno, dal momento che si tratta di un concetto relativo che prende forma nella mente del consumatore a seconda dell’epoca, del luogo e delle attitudini
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12 personali: ciò che è lusso per un individuo, potrebbe non esserlo per un altro. In egual modo, non è possibile classificare il lusso all’interno di un solo settore economico: il concetto racchiude dentro di sé più beni e servizi, che vanno dall’automobile all’accessorio moda, dal cibo alle opere d’arte. Dal punto di vista economico, i luxury good sono quei beni la cui domanda è direttamente collegata al reddito del consumatore, in quanto più aumentano i soggetti con reddito elevato, tanto più aumenta il consumo dei beni di fascia elevata.
Nonostante la mancanza di linee di demarcazione ben definite, esistono comunque alcune linee guida, dei requisiti minimi che un prodotto o un servizio deve possedere per essere definito di lusso.Esiste una relazione data dalla scarsità e il prezzo elevato, un packaging unico, un design distintivo e una forte personalità: questi sono elementi che il consumatore deve fare affiorare alla mente, nel momento in cui si approccia a questi beni.
I beni vengono quindi identificati attraverso delle caratteristiche specifiche che ognuno di noi sa riconoscere, permettendoci di classificarli.
Componenti funzionali
Prezzo elevato: in generale si parla di prezzo elevato in termini assoluti o relativi rispetto ai prodotti che svolgono la stessa funzionalità. Questo costo elevato è motivato dalla qualità del prodotto e dall’idea di comfort che ne trae il consumatore. La differenza sostanziale di prezzo viene legittimata dalla qualità percepita e dalla promessa di longevità ad essa connessa.
Qualità eccellente: può derivare da diversi fattori, quali la scelta delle materie prime nella loro singolarità e la cura che viene applicata nei processi di lavorazione per realizzare i beni. La qualità è sinonimo di affidabilità e durata, perciò il consumatore assume una certa fiducia nei confronti del prodotto e del marchio stesso.
Rarità: riguarda il rapporto che coesiste tra il desiderio che suscita il bene e la sua inaccessibilità; più la materia prima è scarsa, quindi difficilmente accessibile, più cresce il desiderio da parte del consumatore di possederlo. Si ritorna quindi alla caratteristica della qualità, intesa in questo caso come insieme di materiali e lavorazioni esclusivi.
Straordinarietà: la capacità del prodotto di suscitare stupore nel consumatore grazie alle sue peculiarità.
13 Rilevanza estetica: il consumatore deve essere coinvolto in un’esperienza edonistica, che comprenda non solo la vista, ma anche gli altri sensi. La bellezza oggettiva, formata da una serie di elementi di dettagli e design, pone il bene di lusso al pari di “opere artistiche”, non solo per quanto riguarda il prodotto in senso stretto, ma anche per il contesto nel quale vengono venduti. È importante quindi, per il marchio, definire dei codici etici chiari, coerenti nel tempo e riconoscibili rispetto alla concorrenza.
Simbolismo: lo scopo di questi oggetti non è un bisogno né una necessità primaria, ma piuttosto prevale quella voglia e desiderio di averli. È come se con questo tipo di acquisti la persona volesse affermare il proprio stile di vita.
Componenti emozionali
“Il posizionamento emozionale si basa sull’associazione di un prodotto e/o marca ad alcune emozioni che l’acquisto o il consumo di quel prodotto/marca sono in grado di suscitare nel consumatore”7.
Sono cruciali all’interno di questo settore le emozioni, le quali rispecchiano la capacità di un marchio di stabilire un legame emozionale con i consumatori. Colui che acquista questo target di prodotti è una persona narcisista, che ha voglia di differenziarsi e di sopraffare sugli altri. Ama appartenere ad un gruppo esclusivo, distaccandosi dalla routine dell’anonimato.
Diverse indagini8 effettuate sui consumatori hanno rilevato che la percezione che essi hanno nei confronti dei prodotti e dei marchi di lusso si basano su cinque dimensioni principali: tradizione, elitario, opulenza, eccentricità, sensualità.
- Tradizione: il legame con il passato è un valore aggiunto per il bene di lusso. Identificare una storia nel marchio fortifica nella mente del consumatore la promessa di eternità collegata al bene; dovrà durare nel tempo non solo dal punto di vista della qualità, ma anche da quello del gusto, trattandosi di un codice estetico che non si è soffermato sulle mode passeggere.
- Elitario: riservato proprio ad un élite, è strettamente connesso ad un carattere di esclusività e di distinzione, e di difficoltà di reperimento e rarità, sia del bene in sé, sia dei materiali utilizzati per realizzarlo.
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Richins M.L., Special Possessions and the Expression of Material Values, in “Journal of Consumer Research”, Vol.21, 1994, pp. 232-41
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14 - Opulenza: indica la grande ricchezza che si ostenta per mezzo di questi beni, l’abbondanza che
se ne possiede e il conseguente benessere che il consumatore ne trae.
- Eccentricità: riguarda la stravaganza, tutto quello che è iconico. Il bene di lusso non corrisponde ad un bene primario, ma a necessità di altro genere, come l’espressione personale e lo sfoggio ostentato della propria ricchezza. Il consumatore acquista beni di lusso più numerosi del necessario, sfociando nello spreco.
- Sensualità: l’accezione della sensualità riguarda soprattutto il mondo femminile, il quale sfoggia il bene di lusso in maniera quasi esagerata, arrivando quindi in un certo senso a peccare di lussuria.
Figura 1
Fonte: Marketing Technology Il compito più grande che i luxury brand manager devono riuscire ad ottenere è regalare sogni riservati a pochi.
1.1.5 La piramide del lusso
La società odierna è cambiata molto per diverse cause, tra cui l’incremento del reddito, un maggior livello d’istruzione, rivalorizzazione del ruolo della donna, la globalizzazione, le nuove tecnologie, il crescente fabbisogno di esperienze nuove ed emozionali. Tutto questo ha permesso ad un numero sempre più ampio di consumatori di poter avere accesso al mondo della luxury.
Un’ottima rappresentazione del Luxury business è sicuramente fornita dalla Piramide del lusso, introdotta dall’economista francese Danielle Allérès9.Sappiamo che il lusso è un concetto ampio, e perciò ha cercato attraverso questa piramide di individuare all’interno di esso tre grandi sezioni,
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15 ognuna con le proprie caratteristiche. Ogni macro-sezione è definita in base al grado di accessibilità, quindi, corrisponde ad uno specifico target di consumatori. Questi andandosi a collocare nelle diverse sezioni, vanno a definire la propria appartenenza ad una classe sociale e perciò ne consegue una stratificazione sociale. Partendo dall’alto verso il basso, la piramide è così strutturata:
Lusso inaccessibile: è quello che troviamo in cima alla piramide, e riguarda i beni unici, di cui troviamo pochi pezzi realizzati con materiali pregiati. Viene anche definito extra-lusso. Sono quei beni caratterizzati dall’artigianato, distribuiti in maniera selettiva e disponibili per un numero limitato di persone, poiché hanno prezzi elevatissimi .I consumatori sono coloro che appartengono alla classe sociale più ricca, che ostenta la propria superiorità e ricchezza attraverso il consumo vistoso e il possesso dei beni esclusivi e rari.
Lusso intermedio: sono quei beni che si avvicinano al lusso inaccessibile, ma si differenziano da quest’ultimo per diversi motivi. Innanzitutto, hanno un costo leggermente inferiore e sono reperibili più facilmente rispetto ai primi; inoltre, questo tipo di bene non è più fatto artigianalmente e su misura. Il cliente di questa categoria ha sì un carattere economico molto forte, ma non può permettersi beni di lusso assoluto. Rientrano in questa fascia i marchi di lusso che immettono sul mercato articoli a prezzi contenuti e che possono essere adattati al cliente.
Lusso accessibile: riguarda quel bene prodotto e distribuito su larga scala; parliamo infatti di un tipo di lusso più accessibile. Gli articoli vengono prodotti in grande quantità e grazie a quelle che sono le economie di scala, le aziende possono praticare la vendita del bene ad un prezzo inferiore. Il consumatore a cui è rivolto questa categoria di beni è colui che appartiene alla fascia più agiata della classe media, quindi ad una cerchia di consumatori più ampia. Questo tipo di bene ha l’obiettivo di differenziarsi dai prodotti premium, ma la sua immagine è dovuta più che alla sua unicità, alle caratteristiche del prodotto e al modo in cui il brand cerca di comunicare attraverso il marketing del prodotto stesso.
16 Figura 2
Fonte: Marketing Technology A questa segmentazione del lusso, Kapferer10, uno dei più stimati e riconosciuti esperti di brand management al mondo, ne aggiunge un’altra definita però a livello di brand:
- Le griffe: funzionano come uno strumento e dispositivo per esprimere l’immagine di sé e condividere la propria identità; corrispondono al lusso inaccessibile, prodotti unici di qualità elevatissima.
- La marca di lusso: si caratterizza per la produzione in serie, ma si tratta sempre di beni prodotti in maniera artigianale e sono limitati.
- Le marche di alta gamma: sono beni prodotti in serie e di distinguono per la loro altissima qualità.
1.1.6 La piramide dei bisogni di Moslow
Nel 1954 lo psicologo Abraham Maslow propose un modello motivazionale dello sviluppo umano basato su una gerarchia dei bisogni. La scala è composta da cinque livelli disposti in maniera gerarchica, dove la soddisfazione dei bisogni più elementari porta man mano a far emergere i bisogni di ordine superiore. Egli sosteneva che le persone sono in possesso di una serie di motivazioni che li porta a raggiungere determinati bisogni.
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17 Figura 3
My Social web, La teoria dei bisogni di Maslow applicata al web marketing
Alla base della piramide troviamo i bisogni essenziali, necessari per la sopravvivenza e suddivisi in fisiologici e di sicurezza. I bisogni fisiologici sono quelli connessi alla sopravvivenza fisica dell’individuo e sono i primi ad essere soddisfatti. I bisogni di sicurezza sono quelli che garantiscono all’individuo protezione, tranquillità e sicurezza.
Si arriva poi ai bisogni psicologici: riguardano il bisogno di appartenenza insito nell’uomo, l’aspirazione di ognuno di noi ad essere un elemento della comunità e far parte di un gruppo sociale. Si articola in tutte le relazioni sociali, quali amore, amicizia, famiglia e rapporti lavorativi.
Il passaggio successivo è la stima: l’individuo ha la necessità di sentirsi produttivo e competente. All’apice si incontrano i bisogni più immateriali: troviamo i livelli più soggettivi e l’autorealizzazione. Essere ciò che si vuole essere vuol dire sfruttare al massimo le proprie potenzialità mentali e fisiche. Si va a realizzare la nostra identità e a definire in questo strato anche il proprio status, quindi ne consegue quella che è la stratificazione sociale.
Se dovessimo collegare i beni e servizi di lusso in questa piramide sicuramente rientrerebbero nei bisogni di stima, che corrispondono a desideri collegati allo status e quindi ad un’aspirazione sociale.
18 Il brand è quella cosa che permette alle aziende del settore di essere riconoscibili sul mercato. Si tratta infatti di un elemento molto importante per le imprese, in quanto il consumatore rileva meglio il posizionamento e l’identità dell’azienda.
Nel settore del lusso, il brand si carica di un valore ancora più importante, poiché si fa portatore di tutto ciò che l’azienda rappresenta. La creazione di un brand non è opera della creatività di un genio isolato: è uno sforzo collettivo, cui partecipano i clienti, i dipendenti, i lettori dei blog, ecc.: chiunque interagisce con un business esercita un ruolo nel dar forma al brand.
Secondo gli autori Pratesi e Mattia11 la capacità espressiva della marca si può ricondurre a:
- identità (brand identity): determinata dall'insieme degli elementi espressivi utilizzati dall'azienda per veicolare le credenziali di una marca;
- immagine (brand image): determinata da ciò che i consumatori percepiscono della marca; - posizionamento (brand positioning), che consiste nella valorizzazione degli attributi distintivi
della marca agli occhi dei potenziali acquirenti.
Una brand identity è quindi la rappresentazione della reputazione di una società mediante la trasmissione di attributi, valori, scopo, punti di forza e passioni. Essa include:
ciò che il brand dice; i valori che difende;
il modo in cui comunica i suoi concetti;
le emozioni che vuole trasmettere ai clienti quando interagiscono con il business.
Per fornire una rappresentazione più globale del brand, Jean-Noel Kapferer e Bastien (2010) hanno creato un modello chiamato "Prisma della Brand Identity"12. Il prisma illustra 6 aspetti della brand
identity: elementi fisici, personalità, cultura, relazione, immagine riflessa e rappresentazione di sé.
11
https://blog.boraso.com/lidentita-organizzativa-e-di-marca-la-brand-identity-1
12
19 Figura 4
Fonte:The luxury strategy, Break the rules of Marketing to build luxury
Secondo il modello, la sintesi di ciascuno di questi elementi è ciò che conduce al successo di un brand.Notiamo subito che il prisma si divide in due aree principali: una che comprende gli aspetti esterni e una che riguarda gli aspetti interni. La parte superiore riguarda il brand in sé, dal punto di vista materiale (brand physique), con riferimento agli aspetti che riguardano la marca (colori, packaging, modelli), e dal punto di vista della personalità (brand personality), cioè tutte quelle caratteristiche, quasi umane, che vengono associate al brand.
Troviamo poi le parti rivolte all’ambiente in cui si sviluppa il marchio stesso: vengono tenute presenti sia le relazioni che vengono instaurate con la clientela (relationship mode), sia la cultura in cui si inserisce il brand, cioè il sistema dei valori ai quali la marca si richiama (culture).
Infine, le ultime due parti riguardano la percezione che si ha del brand: da una parte l’attenzione è focalizzata sull’immagine che si ha del consumatore ideale del marchio (reflection), dall’altra invece troviamo l’immagine che il consumatore reale ha di sé stesso per mezzo del brand (self
20
1.2.1 Brand Awareness e Brand Reputation
Oggi per raggiungere il nuovo pubblico e mantenere il posizionamento al vertice del lusso è necessario potenziare la brand awareness e labrand reputation. Gestire con attenzione il processo di
brand strategy attraverso attività di marketing che coinvolgono tutti i canali di comunicazione (web,
eventi, riviste cartacee) permette un miglioramento della reputazione del brand, generando maggiore business. Tutto ciò crea un posizionamento sul mercato in grado di attirare maggiormente i consumatori e produce una combo perfetta tra le strategie offline e online, cercando di valorizzare i punti di forza per creare forti interazioni tra il brand e il proprio target customer.
Brand reputation
La brand reputation è la buona reputazione che un brand gode in base alla sua capacità di soddisfare le aspettative del cliente e rappresenta un investimento fondamentale per tutte le aziende, in particolar modo per quelle che vogliono ottenere dall’attività online ottimi risultati. Ma per fare in modo che venga sfruttata al meglio, essa deve essere ben gestita grazie a quello che possiamo considerare l’avvalersi di un contributo dato da un professionista del web. L’azienda deve offrire sempre il miglior servizio e una comunicazione efficace.
È un bene dal valore inestimabile che l’azienda si costruisce negli anni, dedicando tempo e risorse per incrementare il suo valore. Monitorarla e analizzarla costantemente porterà all’azienda consapevolezza su quello che il pubblico pensa e potrà avere conoscenza sulla reputazione negativa o positiva di cui gode. In caso di una reputazione negativa deve andare ad analizzare ed approfondire le cause e risolvere i problemi in ordine di urgenza.
Una reputazione positiva genera un sentiment positivo nei confronti della marca e porterà ad un passaparola positivo da parte dei consumatori che raccomanderanno la marca parlandone bene ai propri amici e parenti. Come sappiamo i consumatori sono la forma di comunicazione che maggiormente influenza le decisioni d'acquisto. Un’azienda,una volta che è riuscita ad ottenere un’immagine positiva, potrà contare su un’inerzia da parte del proprio target di riferimento. Questa reputazione aumenta ancor di più la sua importanza online, poiché i potenziali clienti prima di procedere ad un acquisto, vanno alla ricerca di più informazioni possibili, e le opinioni negative, distorte e immotivate diventano per l’azienda un problema e un allentamento del cliente al marchio. Perciò l’azienda deve riuscire a diventare multicanale, essere ovunque, sfruttando in modo efficace quante più risorse disponibili.
21 Alcuni comportamenti da tenere in considerazione nella gestione della brand reputation sono: - Mantenere le promesse: ogni azienda non dovrebbe mai fare delle promesse che sa già che non è
in grado di mantenere;
- Comunicare costantemente con i clienti: che siano clienti, potenziali clienti o utenti, l’azienda deve cercare in qualsiasi modo di interagire direttamente con loro e cercare di capire i punti di forza o di debolezza che essi avvertono, in modo da poterli rafforzare o agire con una politica di rafforzamento con quelli scarsi;
- Trasparenza: le aziende devo essere il più possibile trasparenti, leali, corretti e veritieri con i propri interlocutori;
- Autenticità: essa ha un ruolo fondamentalenella costruzione, nel mantenimento e nella difesa della reputazione di marca;
- Monitoraggio: l’azienda deve analizzare sia la sua stessa immagine che quella dei concorrenti diretti, in modo da osservare, studiare,migliorare i punti di debolezza e forza e rivedere le proprie strategie confrontandole con quelle che sono quelle dei concorrenti;
- Strategia: ogni cosa che succede sul web e che riguarda il brand deve essere considerata come esperienza per future azioni. L'impresa deve tenere in considerazione quegli elementi che non hanno funzionato ed elaborare una nuova strategia in grado di risultare efficace;
- Fiducia: ispirare fiducia ed essere credibili porta ad avere consumatori fidelizzati;
- Valore: creare contenuti di valore porta a guadagnare il favore degli utenti. L'azienda deve far passare ai suoi clienti il maggior valore possibile creandosi così una propria autorità nel proprio settore.
Quando parliamo di aumentare il valore del prodotto o del brandnella percezione dei consumatori, occorre inevitabilmente menzionare il brand management. Con l’applicazione di un brand
management l’azienda deve gestire il marchio in modo strategico, dalla sua nascita fino alla sua evoluzione, tenendo sempre in considerazione quelli che sono gli obiettivi aziendali.
Il processo di brand management è caratterizzato dalla somma dai vari componenti gestionali strategici13 che riguardano:
- BrandIdentity: è la “promessa” che viene fatta ai consumatori, ciò che i clienti si aspettano dal prodotto, la qualità che ritrovano in esso e che li porta a ripetere l’acquisto nel tempo.
13
22 - BrandAwareness: è la notorietà del marchio e concerne tutte le attività di comunicazione che
l’azienda fa per rendere il brand conosciuto e riconoscibile dai consumatori. - BrandImage: riguarda il modo in cui il brand viene percepito dai clienti.
- BrandPositioning: è il posizionamento dell’azienda sul mercato e il modo in cui essa si colloca rispetto ai suoi concorrenti.
- BrandLoyalty: è la fedeltà che il consumatore dimostra nei confronti del brand, acquistandolo ripetutamente.
- BrandEquity: è un patrimonio intangibile del brand dovuto alle sue qualità intrinseche ed è ciò che lo porta ad ottenere un valore competitivo maggiore rispetto ai suoi concorrenti.
Tutte queste componenti devono essere gestite correttamente dall’azienda, ognuna gestita con le opportune strategie diversificate per ogni area. In questo modo ogni componente potrà contribuire ad un aumento dellabrand equity, obiettivo finalizzante di tutte le aziende, ovvero aumentare il valore aggiunto al brand, il patrimonio di marca e l’impatto in cui l’azienda si pone nei confronti del marcato di riferimento.
Brand awareness
Per brand awareness intendiamo quel parametro che va ad indicare tutto ciò che concerne sia il livello di notorietà della marca che il livello di riconoscibilità di un’azienda: più questa è resa riconoscibile tra gli utenti, più ha la possibilità di diventare la prima scelta in caso di acquisto di un determinato bene o servizio. L’obiettivo da parte delle aziende è quello diventare il primo brand nella mente di un consumatore e per fare questo il management, come abbiamo detto, deve occuparsi di un complesso di operazioni di marketing per conquistare la mente delle persone. L’azienda deve essere in grado di comprendere in maniera chiara il posizionamento che vuole raggiungere sul mercato, tenendo sempre presente i suoi obiettivi; l’investimento nel riconoscimento del brand consente di rafforzare la propria posizione sul mercato. Tutti dovrebbero improntare una strategia sull’estensione dell’awareness per migliorare i propri risultati, soprattutto nel lungo periodo. Si tratta di un concetto molto importante e se sfruttata bene essa contribuisce a far crescere il volume di affari.
A questo proposito ci viene in soccorso un famoso economista americano, David Aaker, che va a definire il concetto di marca e la definisce un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio.
23 Per spiegare il processo di evoluzione della notorietà del marchio, Aaker ha elaborato una piramide definita “piramide della brand awareness”14, composta da quattro livelli di riconoscimento della marca:
- unawarebrand: è il punto di partenza di ogni nuova azienda, cioè la totale assenza di conoscenza della marca da parte dei potenziali consumatori.
- brandrecognition: è la fase in cui avviene il riconoscimento della marca o del prodotto con un leggero aiuto, dalla visione del logo o del nome.
- brandrecall: il consumatore è in grado di associare in modo autonomo senza aver bisogno di aiuto esterno i prodotti o servizi ad una determinata azienda.
- topofmind: rappresenta l’apice, ovvero quando il consumatore associa automaticamente un determinato brand ad una categoria merceologica nel momento in cui deve effettuare un determinato acquisto di un bene o un servizio. Quest’ultima fetta rappresenta l’obiettivo che tutte le aziende intendono e devono cercare di raggiungere.
Figura 5
Fonte:Brand Awareness: la piramide di Aaker Conoscere il proprio livello notorietà e posizionamento del brand fornisce informazioni al management permettendo di considerare se le valutazioni aziendali rispecchiano in linea di massima gli obiettivi prefissati dall’azienda.
È necessario un controllo constante e periodico sul mercato e non deve essere sottovalutato.
14
24 Sviluppare delle indagini ti tipo quali-quantitativo fatte da figure professioniste rappresenta uno step fondamentale per un risultato ottimale di monitoraggio di questa brand awareness.
1.3 La digitalizzazione del lusso
Nel corso degli ultimi anni le aziende del lusso si sono ritrovate a dover fare i conti con un nuovo modo di comunicare sé stesse e di rafforzare la propria brand identity sul mercato. Se da una parte si vorrebbe preservare l’artigianalità del prodotto, dall’altra vi è la spinta a voler usare nuovi canali di comunicazione e di distribuzione, con una nuova visione incentrata sul digitale e sull’experience. La digitalizzazione, infatti, permette alle aziende dei beni di lusso di trasmettere una nuova immagine e di arrivare alla nuova generazione di consumatori attraverso canali più diretti.
Le aziende hanno constatato che le vecchie regole della comunicazione non sono più valide e ritengono che entrare nel mondo del virtuale possa aiutare a soddisfare le molteplici richieste di consumatori sempre più esigenti. Se nella comunicazione tradizionale una strategia efficace era focalizzata soprattutto sul brand, grazie alla digitalizzazione si può creare una strategia del tutto nuova, impostata completamente sul target audience e la customer experience.
Innanzitutto, le aziende del lusso per entrare nel mondo del digitale devono cambiare la loro mentalità, cioè prendere coscienza che non è più il brand che detiene il controllo delle relazioni con i clienti, ma piuttosto sono i consumatori stessi ad esigere una qualità sempre più alta da parte delle aziende.
Un secondo passo da compiere è l’unificazione delle strategie in-store e digitali. Per evitare, ad esempio, la chiusura dei negozi fisici, è determinante l’assenza di una coordinazione tra marketing, e-commerce e IT. È inoltre fondamentale l’unificazione delle strategie online con quelle in-store nel momento in cui il brand abbia un’attività all’ingrosso in grado di offrire ai clienti diverse possibilità, come fare acquisti pre-stagionali o modificare gli acquisti effettuati. La digitalizzazione permette infatti alle aziende di lusso di essere più efficienti nella produzione delle collezioni e nel riuscire ad anticipare le nuove tendenze di moda.
Infine, l’azienda deve far emergere i nuovi trend e deve riuscire ad anticipare il comportamento dei clienti. Per fare in modo che ciò avvenga, l’impresa deve evolversi verso il concetto di consumatore globale. Il cliente va coinvolto, creando appositamente per lui una customer experience di successo, in grado di restituire al marchio una maggiore fidelizzazione e perciò un maggior riscontro nelle vendite.
25 L’importanza della digitalizzazione nel settore del lusso è stata sottolineata anche dall’ultimo rapporto su The State of Fashion15, elaborato da McKinseyin, documento che analizza il mondo della moda e del lusso.
Confrontando i dati o intervistando responsabili di alcune aziende del lusso, quello che emerge da questo studio è uno scenario in continua trasformazione, dove non è più fondamentale la sola ricerca di nuovi mercati, ma anche un diverso approccio alle nuove tecnologie e alle mutevoli esigenze dei consumatori.
Solo i brand che riusciranno a ricostruire una brandidentity capace di adattarsi velocemente ai nuovi cambiamenti, potranno trasformare le proprie opportunità in successi.
Grandi luminari del marketing come V. Bastien e J.N Kapferer, esperti in luxury strategy, sostengono un approccio su cui riflettere16:
“Una strategia che includa una massiccia presenza del brand on line è applicabile, rivelandosi perfino un’opportunità, quando essa è circoscritta a fini comunicazionali. Ciò che invece risulta una negazione dei significati che ruotano attorno ai luxury brands è prevedere una strategia distributiva che faccia uso del canale on line: questo contribuirà a rendere più commerciale il brand, alimentando in senso contrario l’equazione del sogno.”
I luxury brands possono decidere di adottare due strategie:
Strategia distributiva multicanale: si tratta di un metodo che prevede la combinazione tra la vendita tradizionale e l’e-commerce. Decidere di adottare una strategia di questo tipo permette all’azienda di usufruire di diversi vantaggi come: ridurre i costi dell’apertura di nuovi punti vendita, la riduzione dei costi per l’assenza di intermediari, transazioni più veloci, riuscire ad essere reperibili per l’acquisto 24h su 24 e, tra le cose più importanti, riuscire ad ottenere una copertura del mercato totale, risultando così un veicolo di comunicazione molto efficiente e potente. Una delle maggiori preoccupazioni è soprattutto quella di banalizzare il concetto del lusso.
Strategia distributiva: attraverso canali tradizionali: questo sistema riguarda invece la distribuzione tramite store, ordini telefonici, catalogo etc. Le aziende preferiscono mettere in atto questa strategia perché sono consapevoli che il mondo di Internet non è sufficientemente esperienziale e non permette al consumatore di avventurarsi nella scoperta dei prodotti e del brand stesso,
15
https://www.intesa.it/la-rivoluzione-della-digitalizzazione-nei-settori-fashion-luxury/
16
26 contrariamente a quanto avverrebbe con un contatto diretto con esso. Le aziende dovranno perciò individuare con molta attenzione i prodotti che possono essere commercializzati on-line senza che questa decisione porti ad intaccare il valore aggiunto derivante dall’esperienza d’acquisto.
Forse i luxury brand con la rivoluzione digitale che contraddistingue la nostra società dovrebbero cogliere e sfruttare al meglio le opportunità che offre il digitale. Questi brand devono in qualche modo innovarsi e stare al passo con l’evoluzione tecnologica continuando a preservare i loro valori e la loro identità, unicità, peculiarità ed esclusiva che ormai gli appartengono.
1.4 Il mercato del lusso
Oggi il mercato del lusso, oltre alle categorie di moda e gioielli, comprende anche quelle di viaggi, ristorazione, tecnologia, etc. Negli ultimi anni quindi si è avuto uno spostamento dal lusso materialistico a quello esperienziale. L'esperienza sta infatti diventando un’offerta distinta sul mercato, e ciò è dovuto soprattutto alle nuove tecnologie e al cambiamento nella società dei consumi.
«I consumi di alto livello non solo resistono, come un vero e proprio baluardo del mercato, ma sembrano destinati a crescere ulteriormente»17, dichiara Andrea Illy, presidente di Fondazione Altagamma, un'associazione italiana fondata nel 1992 che ha l'obiettivo di promuovere l'operato di diverse aziende italiane a livello internazionale e di incentivarne lo sviluppo.
Tuttavia,il lusso non obbedisce in maniera incondizionata alle leggi economiche del mercato; secondo Kapferer e Bastien si parla infatti di anti-law marketing, a causa della scarsa elasticità della domanda sul prezzo, della continua crescita del prezzo medio del brand e delle distribuzioni limitate.
In un periodo di crisi come quello attuale, il mercato dei beni di lusso sembra invece andare controcorrente, tanto da essere definito “il settore senza crisi”18. Questa teoria è confermata anche da uno studio svolto dalla Fondazione Altagamma, che attraverso uno strumento di analisi periodica sui consumi di prodotti di lusso nei mercati mondiali ha stimato le dimensioni del mercato globale dei beni di lusso nel 2025 ben cinque volte maggiori rispetto a quelle raggiunte nel 1995.
17
http://www.outsidernews.it/la-corsa-inarrestabile-del-mercato-del-lusso-numeri-e-tendenze/
18
27 Giocano un ruolo fondamentale nella crescita del settore dei beni di lusso soprattutto i paesi emergenti, quali Giappone e Singapore, ma anche il Medio Oriente, dove è Dubai a confermarsi il punto cardine dell’economia del lusso.
Al contrario di tutti gli altri settori del mercato globale, le dimensioni di quello del lusso non sembrano contare molto: le aziende sono stimate e suscitano un grande interesse proprio perché piccole. Un tale fenomeno, improponibile nel mercato di massa, viene spiegato se prendiamo in considerazione che, nel settore dei beni di lusso, è più importante la brand awareness piuttosto che l’ampiezza dell’azienda.
Sono sette i trend generali che hanno un impatto significativo sul settore:
La ripresa dei valori intrinseci: esclusività, artigianalità e qualità. Queste caratteristiche sono essenziali per quei consumatori che gli attribuiscono un’importanza superiore rispetto alle qualità esteriori come la riconoscibilità del brand e la componente estetica;
La fondamentale importanza del Made in”: la provenienza dei prodotti è un punto importante per quasi l’80 % dei consumatori, soprattutto nei paesi emergenti. Il Made in Italy risulta in testa alle classifiche di preferenza, superando il primato del Made in France;
L'advocacy: conta sempre di più il passaparola, sia fisico che digitale. I 2/3 dei consumatori, infatti, hanno l’abitudine di raccomandare e suggerire i propri brand preferiti. Nell’era attuale dei social media, per le imprese diventa importante articolare una strategia di comunicazione che consenta di avere contatti forti con il consumatore nei diversi mercati;
Il settore maschile è in crescita: gli uomini apportano un contributo consistente alla crescita del mercato del lusso, acquistando per sé, ma anche per gli altri;
Il nuovo consumatore è globe trotter: è un consumatore che effettua molti dei suoi acquisti al di fuori del proprio paese, grazie a prezzi più convenienti e maggiore assortimento. Milano è seconda solo a Parigi quale meta di shopping dei globe trotter; Nuovo approccio rispetto al concetto di punto-vendita monomarca: l’impresa deve diversificare l’offerta per età e provenienza geografica. I consumatori dei paesi maturi preferiscono negozi specializzati in determinate location che consentano un’esperienza di acquisto intima, invece quelli dei paesi con realtà emergenti preferiscono i grandi negozi dove l’esperienza fisica si fonde con quella virtuale e digitale;
28 Digital Physicalization: il mondo digitale influenza oltre il 50% degli acquisti. I consumatori più maturi utilizzano il web e le nuove tecnologie prevalentemente per confrontare prezzi e prodotti mentre i più giovani, in un’ottica community, per condividere opinioni con altri consumatori e direttamente con il brand.
Possiamo quindi considerare questi punti come delle linee guida che tutte le aziende del lusso dovrebbero tenere presenti.
1.4.1 Il consumatore del lusso
Negli ultimi decenni, anche il consumatore è stato soggetto ai profondi mutamenti del mercato del lusso. Il nuovo acquirente del lusso è un soggetto più sofisticato rispetto a quello con cui il mercato era solito approcciarsi. I consumatori dei beni di lusso, grazie agli strumenti digitali e ai social media sono sempre più esigenti con i marchi di lusso, diventando sempre più critici e chiedendo un’esperienza sempre più personalizzata.
Da un’analisi fatta dal True Luxury Global Consumer Insight19, commissionata da Altagamma a Boston Consulting Group, emerge il profilo di un consumatore attento alla provenienza dei prodotti e che ricerca l’esperienza d’acquisto anche al di fuori del proprio paese. Le abitudini e le aspirazioni dei consumatori non sono più anticipabili sulla base delle tradizionali variabili demografiche e reddituali. Per questo motivo, nella citata analisi, sono state tenute in conto variabili attitudinali e comportamentali: attitudine allo stile, grado di indipendenza nelle scelte, attitudine al fashion, etc. Questo studio ha permesso di classificare in maniera dettagliata i consumatori globali del lusso:
Absolute Luxurer: è l'élite europea, colui che è cresciuto nel lusso. Compra sia lusso personale che
esperienziale, con particolare attenzione a tutto quello che è unico e customizzato.
Megacitier:grazie a lui i trend diventano subito global, sia che vive a New York, Londra o Parigi. Si
tratta di più di due milioni di consumatori, tra i 25 e i 30 anni, con una spesa annuale di circa 20.000 euro.
Socialwearer:è quell'individuo alla continua ricerca di connessione con il brand, cosa che, una volta
conquistato, lo porta a diventare un cliente molto fedele al marchio.
19
29
Experiencer: è il consumatore discreto e sofisticato, che non ama tanto apparire. Compra soprattutto
cibo e vacanze di lusso. Riguarda una porzione di circa tre milioni di individui, tra i 45 e i 50 anni, con una spesa annuale di circa 12.000 euro.
Little Prince: comprende la generazione dei più giovani, tra i 18 e i 25 anni, abituata a giocare con
giocattoli griffati. È un consumatore impulsivo e affamato di novità. L'estetica e il design del marchio sono per lui elementi fondamentali, addirittura più importanti della qualità stessa.
Fashionista: ma il design e lo shopping è il suo biglietto d’ingresso nel mondo del lusso. Conosce
tutto: dai marchi più famosi fino all’ultima scoperta nel mondo dello stile. È un consumatore che si approccia a comprare tutto: abiti, borse, scarpe, anche a costo di rinunciare a vacanze e cene fuori.
Classpirational: un consumatore del lusso non particolarmente sofisticato, molto lontano dall'idea
di sperimentare, che ricerca abbigliamento e accessori classici con un buon “value for money”. Per lui il lusso accessibile è il modo per sentirsi accettato nella sua comunità, soprattutto quella lavorativa. Usa l'online per comparare i prezzi e il duty free come alternativa ai negozi monobrand.
1.4.2Modello di Assael: comportamenti di acquisto del consumatore
Dopo aver definito se il consumatore ricerca beni di lusso per finalità edonistiche e opportunistiche, o se è un consumatore tradizionale e occasionale, possiamo analizzare più a fondo il comportamento vero e proprio di questi individui, e ritrarne dei veri e propri modelli. A questo proposito, ci viene in aiuto il modello di Assael20, il quale individua quattro tipologie di comportamento di acquisto, rappresentate nella tabella qui riportata.
20
30 Figura 6
Fonte:Marketing management, types of consumer
I diversi tipi di comportamento che ritroviamo riportati sono:
- Comportamento d’acquisto complesso: si tratta del consumatore con un elevato grado di coinvolgimento e percepisce differenze importanti tra le marche. Sviluppa quindi in primo luogo opinioni riguardo il prodotto e infine, dopo un’accurata analisi, decidese acquistarlo o meno.
- Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: è quel consumatore profondamente coinvolto nel processo di acquisto di un bene o servizio, caratterizzato da una bassa frequenza di acquisto e che allo stesso tempo non ha dimestichezza con le differenze tra le marche. Poiché non percepisce queste differenze, la sua scelta di acquisto si basa soprattutto sulla convenienza in termini di prezzo o di prossimità del negozio.
- Comportamento d’acquisto abituale: il consumatore ha un basso coinvolgimento e una scarsa differenziazione percepita tra le marche. È probabile che la sua scelta ricada più volte sulla stessa marca, ma si tratta più che altro di abitudine piuttosto che una forte fedeltà per il brand. - Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà: il consumatore ha un basso
coinvolgimento quando acquista un prodotto, però ha una significativa percezione nelle differenze tra le marche. In questi casi i consumatori effettuano numerosi confronti tra i prodotti, più per un desiderio di varietà che per una forma reale di insoddisfazione.
31 Questo modello fa quindi riferimento a diversi gradi di coinvolgimento del consumatore e a delle situazioni in cui egli è consapevole delle differenze tra i diversi brand e come queste siano determinanti nelle sue scelte di consumo.
1.4.3Il marketing mix nel settore lusso
Passiamo adesso la nostra attenzione ad analizzare le strategie di marketing che le aziende devono mettere in pratica nel settore dei beni di lusso. Se il posizionamento dei prodotti e delle marche è un progetto, il marketing mix ne è la realizzazione e la sua gestione quotidiana. Vediamo quindi come vengono usate le quattro leve del marketing mix dalle imprese presenti nel mercato del lusso.
Innanzitutto, per marketing mix intendiamo quell’insieme dei segnali emessi dalla marca o dal prodotto per comunicare il proprio posizionamento, cioè quella posizione che occupa nella mente del consumatore, e per realizzarne le strategie.
Il marketing mix è costituito, nella definizione classica di Mc Carthy21, da quattro leve fondamentali, le quattro P: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Queste leve permettono all’azienda di realizzare il posizionamento, le strategie e le tattiche dei prodotti e delle marche. Più precisamente, manovrando queste leve, l’impresa può:
Trasmettere al consumatore quei messaggi che gli permetteranno di “posizionare” il prodotto o la marca in una data posizione mentale;
Realizzare le strategie definite: approccio di marketing, obiettivi strategici, obiettivi di periodo.
Per quanto riguarda i prodotti di lusso però, non è possibile effettuare un confronto tra i rendimenti dei diversi prodotti, e non si può parlare di rapporto qualità prezzo o costi benefici. I prodotti sono al centro delle aziende di lusso, e sono sempre da intendere come beni o servizi offerti. L'impegno dell’impresa è quello di fare in modo che la qualità del bene offerto sia in linea con i gusti dei consumatori, poiché il suo obiettivo non è quello di avere molti clienti, ma piuttosto di avere clienti soddisfatti e fedeli.
Per quanto riguarda la prima P, che sta per prodotto,i prodotti di lusso non devono essere facilmente reperibili, poiché il mercato del lusso è quasi costruito su un paradosso: più un prodotto non è reperibile più viene venduto, e più viene venduto meno è desiderato. Quindi acquistare i beni di lusso non deve essere reso facile per tutti. Inoltre, questi prodotti non devono essere i migliori sul
21
32 mercato, ma devono essere desiderati dai clienti. Infine, è importante che la produzione dei prodotti di lusso non sia collocata nel paese d’origine, poiché per questi beni l’origine geografica è un elemento fondamentale per accrescere il loro valore e aumentare la qualità agli occhi del consumatore.
La seconda P riguarda, come abbiamo detto, il prezzo. Nella strategia di lusso, questa leva assume una connotazione diversa rispetto a quella che ha nel mercato di massa. Nel mercato tradizionale dei beni di consumo, il prezzo permette di comunicare informazioni sul prodotto e di posizionarsi verso i concorrenti. Ad una riduzione del prezzo di questi beni, corrisponde un aumento della domanda. Per quanto riguarda invece il mercato del lusso, se vi è una riduzione del prezzo di un bene, diminuisce anche la domanda, mentre un aumento del prezzo aumenta anche la domanda. Un aumento del prezzo dei beni di lusso dovrebbe essere conseguenza di un aumento nella quantità richiesta e perciò porta ad un aumento della domanda.
La terza variabile riguarda la comunicazione. Il suo ruolo principale nel mercato del lusso non è quello di vendere a tutti i costi, ma piuttosto di trasmettere emozioni e aumentare il valore del marchio agli occhi del consumatore. Non si parla infatti di sconti o risultati finanziari, ma di valore aggiunto offerto al cliente. Per fare in modo che il brand si carichi di ciò, viene usata la strategia di marketing dell’ambasciatore del brand. Questi ambasciatori sono dei Testimonial veri e propri, rappresentanti della marca, che ne condividono lo stile, la storia e i valori. Il loro compito va oltre l’attrarre semplicemente l’attenzione dei consumatori nei confronti del brand: se sono scelti accuratamente, sono in grado di trasmettere in maniera perfetta le caratteristiche della personalità del marchio.
La quarta e ultima leva riguarda la distribuzione, e concerne il punto vendita dove poter acquistare il prodotto di lusso. Oggi il punto vendita non è solo il luogo dove viene venduto il prodotto, ma è quel posto dove il cliente viene a contatto con il “sogno”. I negozi di lusso con il tempo hanno subito delle trasformazioni, evolvendosi da boutique segrete ad ampi stores mono marca e multimarca. In passato erano aperti solo occasionalmente, oggi invece possono essere visitati non solo per fare shopping. Il negozio, nel business del lusso, è il centro focale della strategia commerciale, flessibile ai diversi ambienti e stadi della strategia commerciale.
In futuro, vi saranno diversi cambiamenti, infatti secondo alcune ricerche, acquistare prodotti di lusso diventerà un’attività sociale e ricreativa. Si assisterà ad un incremento della superficie di
