Il questionario

Passaggio fondamentale del processo di ricerca è il momento della costruzione del questionario. Si colloca dopo aver effettuato lo studio approfondito del problema, specificato gli obiettivi e identificato gli altri elementi dell’indagine. La sua funzione è tradurre il fabbisogno informativo attraverso la raccolta di informazioni sulle variabili qualitative e quantitative, oggetto dell’indagine.

95 Il questionario è una metodologia strutturata per raccogliere i dati attraverso un insieme di domande definite e sviluppate, che possono essere espresse in forma scritta o verbale, e rivolte ad un soggetto invitato a rispondere. Le domande devono essere rivolte tutte nella stessa forma e devono avere lo stesso significato per tutti. Il rispondente deve comprendere la domanda, deve attivare la propria memoria per il recupero delle informazioni per fornire le indicazioni richieste oppure attivare il processo di elaborazione più o meno complesso per valutare se è in grado di rispondere. Dopo aver compreso la domanda e aver valutato la capacità di rispondere, deve essere motivato a fornire la risposta: più sarà motivato, stimolato e coinvolto, maggiore sarà la sua collaborazione. Il questionario deve minimizzare l’errore di risposta. I passaggi sono un rapporto tra ricercatore e committente, e tra ricercatore e intervistato, -rispondente- ricercatore- committente.

Figura 16

La formulazione delle domande e comprensione è una fase delicata. Se non vengono formulate nella maniera corretta possono causare vari tipi di response effects. Tourangeau et al. ne individuano principalmente cinque74:

-Uso di parole semplici; -Uso di una sintassi semplice;

-Evitare termini dal significato ambiguo che possono essere interpretate in modo diverso da rispondenti diversi;

74

R. Tourangeau, L. Rips, K. Rasinski,The Psychology of Survey Response, Ed. Taylor & Francis, ltd. on behalf of the American statistical association, 2002, pp. 62-69

96 -Chiedere una sola cosa alla volta;

-Evitare domande faziose in cui il testo non sia neutrale rispetto alle alternative di risposta.

Esistono diversi tipi di formato del questionario (con formato facciamo riferimento al grado di strutturazione delle informazioni che vogliamo raccogliere)75:

- Intervista completamente strutturata: sono una serie di domande poste usando le stesse parole a tutti gli intervistati;

- Intervista non strutturata: si tratta di colloqui in forma libera tra rispondenti e intervistatori; - Intervista semi-strutturata: sono un insieme di domande basi, ma la loro formulazione non è

fissata rigorosamente e possono essere aggiunte altre domande a quelle già esistenti.

È necessario creare una bozza preliminare del questionario. Bisogna scegliere innanzitutto il metodo d’intervista/somministrazione, controllare il formato delle domande e controllare la rilevanza delle parole e domande utilizzate. Controllare poi la sequenza delle domande, l’aspetto e il layout del questionario ed eseguire un test di verifica. Infine, apportare modifiche, se necessarie, e preparare la versione finale del questionario. Fare un questionario buono è scienza (regole) e arte (esperienza).

Ci sono degli errori però che devono essere evitati76.

Errori di ricerca

- Analisi surrogate, che sono analisi semplici, meno impegnative, ma che non portano allo stesso risultato

- errore di definizione della popolazione - errore della forma del campione - errore nell’analisi dei dati

Errori d’intervista

- errore di selezione del rispondente

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J. Bethlehem, S. Biffignandi, Handbook of Web Surveys, Ed. Wiley, 2013, pp. 56-71

76

97 - errore d’interrogazione - errore di registrazione Errore di risposta - incapacità a rispondere - riluttanza

La somministrazione del questionario può avvenire in diverse metodologie, tramite l’utilizzo di metodi tradizionali o quelli rivoluzionari. La modalità tradizionale ha dominato per molto tempo il mercato delle indagini campionarie fin dalla loro esistenza, e comprende il questionario cartaceo ‘MQ’, intervista personale face to face con il supporto di un questionario cartaceo ‘PAPI', interviste telefoniche ‘TI’. Ciò che ha modificato radicalmente lo scenario è l’introduzione delle rivoluzioni tecnologiche che ha portato la nascita dell’intervista personale assistita da un computer ‘CAPI’, all’ intervista telefonica assistita da un computer ‘CATI’, alla web interview ‘WI’, all’auto-intervista assistita elettronicamente ‘CASI’.

I questionari possono essere questionari cartacei (somministrati o postali), questionari internet (mysurvey, globaltest, ipsos), e questionari per misurare la customer satisfaction77. Nel dettaglio vediamo per ogni singola modalità i vantaggi e gli svantaggi.

Questionari cartacei

Vantaggi: i costi sono contenuti, c’è una garanzia dell’anonimato e l’intervistato sceglie quando rispondere.

Svantaggi: il tempo di rientro è elevato e incerto, è quasi impossibile dare una spiegazione, il tasso di redemption è basso, e si ha una distorsione da auto-selezione, da mancata risposta o da fraintendimento.

Questionario per misurare la customer satisfaction

Vantaggio: la certezza di intervistare gli individui giusti.

Svantaggio: rispondono con maggiore probabilità gli insoddisfatti.

Questionari postali

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98 Sono dei questionari in formato cartaceo che vengono spediti ai rispondenti per posta.

Punti di forza: non è presente l’intervistatore, è possibile trattare argomenti sensibili, il rispondente è in grado di controllare l’effettivo rispetto della privacy. È possibile porre domande che richiedono il recupero di documentazione o altri strumenti utili a sostenere o integrare la memoria, i costi variabili e fissi sono molto bassi.

Punti di debolezza: il questionario deve contenere tutte le informazioni e spiegazioni necessarie alla sua compilazione. Trattandosi di un questionario scritto deve essere letto e quindi compreso in modo adeguato, perciò è richiesta una certa capacità di lettura e interpretazione del testo. Non si ha la possibilità di controllare l’ordine di compilazione, non si ha il controllo sul contesto di risposta, e il controllo se il rispondente omette per distrazione o deliberatamente di rispondere ad alcune domande. Il tasso di non risposta è molto elevato quando si lavora con questo metodo, e i tempi di raccolta sono lunghi.

Questionari web

Sono un’evoluzione dei questionari postali. I primi tentativi di utilizzare il web per indagini campionarie risalgono agli anni Novanta; gli anni Duemila hanno rappresentato una vera e propria età dell’oro per i questionari web che sono diventati le modalità molto più comuni di somministrazione per le indagini.

Vantaggi: sono questionari molto versatili che permettono l’utilizzo di molti canali di comunicazione. È possibile disegnare un questionario in modo flessibile e personalizzato, la raccolta dati avviene più velocemente, i tempi di compilazioni sono liberi, il metodo è piuttosto economico rispetto a quello postale, il data entry è agevolato, e il data cleaning evitabile. Inoltre, c’è una riduzione di errori da codifica, è possibile controllare errori di compilazione ed incoerenza, vi è più rapidità delle analisi dei dati, e l’eliminazione ed editing dei dati.

Svantaggi: non tutti hanno accesso a internet o possiedono un computer. Il rispondente deve essere infatti informaticamente alfabetizzato e in grado di utilizzare il browser. I piani di campionamento casuali sono difficili da mettere in pratica quando la modalità di raccolta è il web, ci sono possibili problemi di portabilità, cioè la possibilità di compilare il questionario con software e piattaforme diverse, la portabilità di drop-out è elevata, chiudere una pagina web è semplice e il rispondente può in qualsiasi momento abbandonare il questionario se perde l’interesse per la compilazione. C'è una certa incertezza su chi compila effettivamente il questionario, non assicura il completo anonimato. I

99 tassi di risposta nelle indagini basate su questionari web sono bassi, non bisogna trascurare i costi fissi, ed è richiesto un certo know-how nella programmazione per preparare i questionari.

Alcune volte le aziende che vogliono andare a studiare popolazioni eterogenee decidono di usare una modalità mix, cioè usare per i più giovani i questionari online, e per i più anziani i questionari cartacei o magari anche un’intervista personale. Fare analisi di tipo mix è però pericoloso, e necessita di una maggiore quantità di lavoro per l’analisi dei dati, quindi maggiori costi.

Per quanto riguarda la compilazione di questionari che trattano temi sensibili, la modalità CASI (computer assisted self interview) è la più indicata. Una domanda viene definita sensibile se il rispondente può trovarsi in imbarazzo a rispondere in modo veritiero L’auto-somministrazione avviene attraverso uno strumento elettronico.

La T-CASI è invece la modalità in cui le domande vengono poste attraverso un file audio e le risposte sono fornite schiacciando i tasti di un tastierino telefonico. Riguarda argomenti come comportamenti illegali, l’età, il reddito, la composizione famigliare ecc.

Se un argomento viene giudicato in maniera imbarazzante o invasiva della privacy il rispondente può reagire in modo diverso:

-Rifiutare di rispondere a quella domanda e nel peggiore dei casi interrompere l’intervista o la compilazione del questionario;

-Rispondere in modo non veritiero spinto dalla desiderabilità sociale delle risposte; -Rispondere con la verità nonostante l’imbarazzo.

Per tutte queste ragioni, domande di questo tipo devono essere inserite nel questionario solo se ritenuti realmente necessarie.

La scelta da parte dell’organizzazione di scegliere una o un’altra modalità dipende da diversi elementi quali: il tempo disponibile, il budget a disposizione, il tema dell’indagine, la presenza o meno di domande sensibili, le informazioni che si hanno per contattare i futuri rispondenti.