Individuazione e analisi di un mercato potenziale attraverso la clusterizzazione del portafoglio clienti. Il caso Kuehne + Nagel.

Testo completo

(1)

Introduzione

Nel presente lavoro di tesi è stata svolta una ricerca per realizzare la seguente esperienza di analisi: esplorare un mercato seguendo le indicazioni di un'azienda leader, allo scopo di individuare eventuali opportunità, esaminando l'effettivo potenziale di tale mercato, attraverso una serie di “linee-guida”, definite a partire dal portafoglio-clienti dell'azienda stessa. In pratica si è cercato di conoscere l'esterno, utilizzando ciò che si conosceva all'interno dell'azienda stessa, a proposito della clientela.

L'azienda è la Kuehne+Nagel, una multinazionale tedesca che opera nel settore della logistica integrata internazionale, presente con 850 sedi e oltre 53.000 dipendenti in più di 100 Paesi e con oltre 7 milioni di mq di magazzini sparsi per il mondo. Già da questi dati sommari si intuisce che si tratta di una tra le più importanti imprese logistiche su scala mondiale.

Kuehne+Nagel ha come particolarità quella di offrire ai propri clienti soluzioni personalizzate all'interno della “supply chain” ed è in grado di soddisfare le esigenze sia di grandi clienti che di piccole e medie imprese, queste ultime molto diffuse sopratutto nel nostro paese.

Da qui emerge un ulteriore aspetto caratterizzante di questo lavoro, il fatto che l'indagine è stata condotta sul mercato B2B1, dove sia la domanda che l'offerta sono costituite da aziende e non da

singoli individui. Dal punto di vista geografico-territoriale, il mercato di riferimento è stato circoscritto alla Regione Toscana, perché l'azienda committente è la filiale di Livorno della KN, l'azienda presso la quale ho svolto lo stage.

Nei capitoli seguenti verranno analizzate dettagliatamente tutte le fasi con cui si è sviluppata la ricerca.

Nel primo capitolo, saranno inquadrate dal punto di vista teorico, oltre alle principali implicazioni dell'indagine svolta, anche le caratteristiche dell'azienda committente. Quindi verranno descritte, le principali teorie e implicazioni riguardanti le ricerche di marketing, le sue tipologie, i metodi applicativi, le differenze rispetto alle ricerche di mercato, i research design disponibili e le varie fasi, approfondendo in modo particolare le tipologie di ricerca (qualitative e quantitative) e quelle basate sul questionario, lo strumento di raccolta dei dati, utilizzato per svolgere la presente ricerca. Successivamente sono stati analizzati alcuni aspetti teorici riguardanti il settore del B2B, il concetto di marketing in tale contesto e le implicazioni per le ricerche di marketing.

Nel secondo capitolo invece saranno considerate in dettaglio alcune peculiarità dell'Azienda, a partire dalla sua presenza storica nel mercato della Logistica, la sua situazione attuale e il suo settore di appartenenza, focalizzando l'attenzione sulla sua attività in Italia, con particolare

(2)

riferimento al “Seafreight2”, ossia l'attività principale della filiale di Livorno, per conto della quale è

stata condotta la ricerca.

Nel terzo capitolo, verrà descritto lo svolgimento della ricerca sul campo. Si seguirà il percorso logico del progetto di ricerca descritto nel primo capitolo, partendo quindi dalla definizione del problema di ricerca, proseguendo con la progettazione e l'analisi dei dati.

Verranno presentati e descritti inoltre i vari criteri con cui sono state selezionate le variabili utilizzate per classificare le aziende, le implicazioni relative all'analisi cluster, il metodo usato per la costruzione del questionario e quello utilizzato per la costruzione del campione a del piano di campionamento. Inoltre verranno illustrate le principali tecniche con cui saranno analizzati i questionari e una serie di risultati preliminari frutto delle prime analisi.

Nel quarto ed ultimo capitolo, saranno illustrati i vari risultati ottenuti in seguito alla somministrazione del questionario al campione di aziende selezionate in base alle loro caratteristiche attraverso la Banca-Dati AIDA.

È opportuno segnalare che non si tratterà di un campione probabilistico e quindi statisticamente rappresentativo delle Aziende della Toscana, ma di un campione composto da aziende selezionate sulla base del possesso di una serie di caratteristiche simili a quelle delle aziende presenti nel portafoglio clienti della filiale di Kuehne+Nagel di Livorno.

L'analisi si concentrerà su due aspetti principali, l'organizzazione della logistica da parte delle aziende intervistate, e il loro livello di interesse verso i servizi offerti. Per questo motivo, il questionario utilizzato per la raccogliere i dati, è stato costruito tenendo conto principalmente di tali aspetti.

Ovviamente le informazioni raccolte, anche se relativamente poco numerose, data la ridotta portata del questionario, sono state comunque utili per tracciare una sorta di “identikit” del modo in cui tali imprese organizzano le attività relative alla funzione logistica e per capire quale livello di interesse hanno nei confronti di una serie di determinati servizi logistici. Infine saranno presentate alcune conclusioni, conseguenti all'analisi dei dati raccolti, quali implicazioni strategiche per l'impresa committente.

Desidero, infine, ringraziare la Kuehne+Nagel Livorno, in particolare il Dott. Forgiarini, e i reparti commerciale ed operativo, sia per la collaborazione e il sostegno che mi hanno fornito durante la ricerca, sia per avermi dato la possibilità di fare una esperienza particolarmente avvincente in un contesto professionale di prim'ordine.

figura

Updating...

Riferimenti

Updating...

Argomenti correlati :