quest’ultima è essa stessa componente dell’evento o mezzo per la sua diffusione

1 GLI EVENTI

“L’evento è un’occasione di incontro di particolare rilevanza, progettato, pianificato, organizzato e reso noto alla scopo di coinvolgere un preciso pubblico di riferimento, per trasferire un messaggio preciso e/o di suscitare l’interesse dell’opinione pubblica intorno al tema proposto.”¹

In questi ultimi anni, in particolare nel nostro paese, gli eventi sono aumentati in numero, varietà, complessità; ancora più significativo è il loro crescente utilizzo da parte di Istituzioni, Enti, Imprese di dimensione grande e medio-piccola.

Gli eventi, di natura culturale, artistica, sportiva, enogastronomica e così via, sono diventati, per le comunità locali, importanti strumenti per sviluppare l’attrattiva dei luoghi, per riaffermare l’identità collettiva, la storia della comunità e, per le imprese, strumenti per promuovere prodotti/servizi, per potenziare l’azione di vendita, la comunicazione corporate e di prodotto e le relazioni pubbliche.²

Nel tempo, oltre a coinvolgere la quasi totalità degli attori economici come strumenti di marketing e di promozione, gli eventi sono divenuti essi stessi Business, stimolando la nascita di imprese specializzate nella loro organizzazione e realizzazione.

Come risultato della combinazione di accadimenti reali e virtuali si creano così diverse situazioni, che coinvolgono la funzione Marketing, la gestione dell’Evento e la Comunicazione; quest’ultima è essa stessa componente dell’evento o mezzo per la sua diffusione.

Un’importante distinzione da prendere in considerazione, proposta dallo studioso Codeluppi V. (2000), riguarda gli eventi che si materializzano in un contesto fisico e quelli invece in un contesto virtuale (digitale), nei quali la componente comunicativa gioca un ruolo pregnante e riguarda l’essenza dell’evento; la comunicazione può quindi accompagnare l’evento o coincidere con esso, essendo di fatto l’unica componente costitutiva. L’avvento o la diffusione dei social network hanno sicuramente contribuito allo sviluppo di eventi che trovano collocazione solo nel web o che nel web trovano la loro molteplice forma di comunicazione e una forte spinta alla partecipazione. ³

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1Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

2 Collesei U., Checchinato F., Dalle Carbonare M., Gli eventi: come progettarli e realizzarli, FrancoAngeli, Milano, 2014

3 Collesei U., Checchinato F., Dalle Carbonare M., Gli eventi: come progettarli e realizzarli, FrancoAngeli, Milano, 2014!

Da ciò emerge quindi come ci possano essere numerose forme di evento: si ricordano tra quelli più diffusi e realizzati di frequente, i congressi, i convegni, partecipazione a fiere, inaugurazioni, convention, conferenze stampa, feste e celebrazioni aziendali ecc. ⁴ Quali elementi risultano accumunare questi eventi? Oltre al concetto stesso di evento, si possono individuare punti di contatto nella metodologia di analisi, di progettazione e gestione che deve essere adottata per realizzarli in modo efficace ed efficiente; l’evento si svolge infatti nel tempo e nello spazio, a volte solo virtuale, ma non per questo più facile da controllare; la pianificazione rigorosa di tempi e luoghi e modalità è perciò il presupposto indispensabile per poter poi attuare un efficace coordinamento esecutivo, così da permettergli di espletare tutte le potenzialità nei confronti del pubblico obiettivo, evitare disguidi e contenere i costi di realizzazione rispettando il budget approvato. ⁵ Molte sono quindi le competenze richieste, che verranno via via presentate a seguito dell’analisi teorica del processo e poi supportate con esempi concreti.

1.1 Definizioni e caratteristiche:

Nell’ambito dell’attività di relazioni pubbliche di enti e imprese, l’evento si configura come uno dei principali strumenti a contenuto strategico di comunicazione integrata aziendale interna, esterna ed organizzativa. ⁶

Attraverso l’evento, l’impresa è in grado di comunicare la propria filosofia adottando un approccio comunicativo che la pone fondamentalmente al servizio del cliente e della società nella quale muove le proprie scelte.

Nel suo significato etimologico, il termine evento origina dal latino eventum

“avvenimento”. Ad esso possono correlarsi fondamentalmente diverse definizioni: “ciò che è accaduto e che potrà accadere”, “fatto di una certa importanza” o, in riferimento alla scienza artistica, “modo di presentarsi di un fenomeno cui è assegnabile una certa probabilità”, mentre sotto il profilo della comunicazione lo si può considerare come

“una manifestazione pubblica organizzata al fine di attirare attenzione e suscitare interesse nei confronti dell’azienda o dell’ente che la organizza”.⁷

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4 Afferma a tale proposito Codeluppi: “per l’individuo è sempre più importante l’esperienza fatta all’interno di un determinato luogo…”, Codeluppi V. (2000)

5 Collesei U., Checchinato F., Dalle Carbonare M., Gli eventi: come progettarli e realizzarli, FrancoAngeli, Milano, 2014

6 Castellani P., Spunti di riflessione sull’organizzazione di eventi, Sinergie, Volume: 22, Fascicolo: 64/65, 2004, Pagina inizio: 361 - Pagina fine: 397.

7Cfr. Cocco R., Pozzi L., “I servizi di base: l’organizzazione di eventi”, in Invernizzi E., (a cura di), Relazioni Pubbliche l. le competenze, le tecniche e i servizi di base, Mc Graw-Hill, Milano, 2001.!!

Va quindi sottolineato che, rispetto a questo tema la dottrina ha fornito numerose definizioni del fenomeno eventi, evidenziando di volta in volta alcuni elementi caratterizzanti. In particolare, Getz, ⁸ uno degli studiosi che più approfonditamente si è occupato del tema, parla ad esempio di “una celebrazione pubblica tematizzata” e successivamente sottolinea che devono avere una durata limitata nel tempo.

Gli eventi non sono infatti una specificità dell’epoca moderna o contemporanea, anzi sono sempre esistiti: si pensi che i primi Giochi Olimpici ebbero luogo nell’anno 776 a.C.,

Tuttavia il fenomeno che essi rappresentano ha assunto negli ultimi anni una dimensione sempre più rilevante, sia in termini quantitativi che di varietà; ciò ha favorito la nascita di un vero e proprio management del settore che richiede un approccio interdisciplinare, dal momento che coinvolge studiosi di problematiche di gestione delle imprese di servizi, marketing, variabili socio-culturali e così via. ⁹

Il ruolo e il significato dell’evento durante la seconda metà del secolo scorso ha infatti conosciuto una rapida evoluzione, da semplice elemento di supporto agli strumenti di marketing degli anni Sessanta, alle diverse tipologie di manifestazioni del decennio successivo. In seguito, negli anni Ottanta si assiste ad una intensificazione del ricorso agli eventi con la loro organizzazione nei luoghi più disparati: palazzi e ville antiche, fabbriche, aziende pubbliche e private e così via, a cui si correla una progressiva crescita del settore e la nascita di una nuova figura professionale, il creatore di eventi o event manager, che in breve tempo assumerà anche il compito determinante di ideatore oltre a quelli di coordinamento e valutazione, il tutto in un’ottica di gestione sistematica del progetto. ¹⁰

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8 Getz D., Festival, Special events and tourism Van Nostrand Reihhold, University of California, 1991

9 Ferrari S., Event Marketing: I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002.

10 Castellani P., Spunti di riflessione sull’organizzazione di eventi, Sinergie, Volume: 22, Fascicolo: 64/65, 2004, Pagina inizio: 361 - Pagina fine: 397.

1.2 Elementi costituitivi e tipologie:

Quando ci si avvicina al mondo degli eventi, una delle problematiche principali è quella di circoscrivere il campo di indagine e di approfondimento; le difficoltà derivano dalla natura stessa degli eventi¹¹: ci troviamo infatti in presenza di un fenomeno multi variegato e di conseguenza risulta molto rischioso circoscriverlo in poche categorie o esempi.

Sul concetto di relazioni tra soggetti si sofferma Van Der Wagen¹² il quale ritiene che la maggior parte degli eventi siano di fatto relazioni all’interno di una comunità, mentre Mc Donnel¹³ ritiene che gli eventi siano rituali specifici o celebrazioni che sono programmate e realizzate per rimarcare occasioni speciali.

Come anticipato, si è dunque di fronte ad un fenomeno multi variegato e di conseguenza risulta molto rischioso circoscriverlo in poche categorie o esempi; infatti, l’aumento della numerosità degli eventi è chiaramente correlata all’aumento delle tipologie di eventi oggi presenti nella realtà dei nostri tempi.¹⁴ Ciascuna tipologia ha delle sue specificità, pur nell’ambito di una caratterizzazione comune.

Innanzitutto, ci si può riferire alle differenti aree di attività: in tal senso si possono distinguere gli eventi culturali, religiosi, politici, sportivi, musicali, teatrali, cinematografici, commerciali ecc..

Possono essere incluse nella categoria degli eventi numerose manifestazioni dalle caratteristiche estremamente eterogenee, classificabili in base a numerose variabili, quali ripetitività o unicità, cadenza-temporale, tipo di pubblico, finalità, attrattiva, impatto sul territorio e così via.

L’elemento che caratterizza e rende particolarmente attrattivo ogni evento è la durata limitata nel tempo; il successo degli eventi è legato inoltre alla loro dinamicità, intesa

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11Cherubini S., Il valore degli eventi: Valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e territoriali, Franco Angeli, Milano, 2009.!!

12Lynn Van Der Wagen, Event management: for tourism, cultural business and sporting events, Prentice Hall, 2001

13Ian McDonnell et alii, Festival and special event management, Wiley & sons, Brisbane, 1999

14Cherubini S., Il valore degli eventi: Valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e territoriali, Franco Angeli, Milano, 2009.

come capacità di evolversi e di presentarsi in modo differente nei diversi luoghi e nei vari momenti in cui si manifestano.¹⁵

Ciascun evento è unico poiché, anche se ripetuto nel tempo, non ha mai le stesse caratteristiche che dipendono da un insieme di fattori quali la durata, l’organizzazione, i partecipanti, la progettazione, la sede, il programma e così via.

Gli elementi comuni a tutti gli eventi quindi sono l’importanza attribuita dai visitatori, l’impatto sui flussi turistici e l’influsso sull’immagine della zona ospitante; essi fanno si che gli eventi possano essere considerati veri e propri strumenti di marketing territoriale.

Getz¹⁶ individua otto categorie di eventi pianificati, considerando sia quelli di tipo pubblico che quelli privati; in genere, soltanto i primi possono essere considerati grandi eventi, sebbene in alcuni casi, quando riguardano personalità pubbliche o del mondo dello spettacolo, anche i secondi possono interessare vaste platee.

In primo luogo è necessario considerare la cadenza dell’evento, che di solito è periodica, o può anche trattarsi di un evento unico che non si ripeterà; altro criterio di classificazione da considerare è la durata, che può essere estremamente varia, da un giorno a più giorni o mesi; la dimensione del bacino di attrazione è direttamente correlata all’importanza della manifestazione, che può interessare un target mondiale, continentale, nazionale, regionale, provinciale o locale.

Il numero di visitatori dipende dalla capacità di attrazione della manifestazione, che determina le dimensioni del bacino di utenza di riferimento. La previsione del numero di partecipanti ad un evento è necessaria per poter programmare i posti a sedere, i trasporti, i parcheggi e i servizi di sicurezza.

A seconda del numero di visitatori, della dimensione del mercato geografico di riferimento e dell’impatto sul territorio¹⁷, gli eventi possono essere considerati: eventi locali, piccoli eventi regionali (come le fiere annuali), eventi regionali di importanza extra-regionale, eventi nazionali di importanza limitata all’ambito di una nazione, ed infine i grandi eventi con attrattiva di livello internazionale.

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15Ferrari S., Event Marketing: I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002.!!

16Getz D., Event Management and event tourism, Cognizant communication Corporation, New York, 1997.

17 Ferrari S., Event Marketing: I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002.!!

Gli ambiti spaziali in cui l’evento è distribuito nella località in cui si svolge, sono strettamente correlati al numero di attrazioni che lo compongono: spesso e volentieri all’evento è destinata una specifica area attrezzata, altre volte è invece localizzato in una zona o in più aree della stessa località, o ancora in un quartiere della città. La sede dell’evento dovrebbe risultare idonea in termini di capienza, di accessibilità, e più in generale di dotazione di infrastrutture e servizi pubblici.

Un’ulteriore suddivisione degli eventi viene fatta analizzando quattro differenti macro- categorie, in base a due parametri di riferimento, vale a dire la dimensione del bacino di mercato (piccola o grande) e le origine dell’evento (tradizioni consolidate o ideazione recente).¹⁸

La scelta di tali parametri è motivata dall’importanza che essi assumono nel determinare le caratteristiche e le modalità di organizzazione e di gestione dell’evento, il livello di coinvolgimento della comunità ospitante ed il numero e le tipologie di stakeholder.

Nel riquadro A sono posti gli eventi qui denominati mega-eventi moderni, che si rivolgono ad un vasto pubblico e che sono stati ideati in epoca recente, come ad esempio numerosi grandi eventi sportivi. Si tratta, molto spesso, di manifestazioni finalizzate ad azioni di marketing della località o delle imprese che le organizzano; pur non essendo legate a tradizioni locali consolidate possono riscuotere un notevole successo, se ben organizzate, e coinvolgere anche i residenti.

Gli eventi di tipo C, i mega-eventi tradizionali, hanno una maggiore valenza culturale e storica, poiché si tratta di manifestazioni di antica tradizione e spesso legate alla storia del luogo ospitante, come ad esempio alcune festività e celebrazioni.

Nei quadranti B e D si trovano, invece, i mini-eventi, manifestazioni più modeste in termini di capacità di attrazione di flussi di visitatori e di dimensioni di bacini d’utenza.

La categoria D comprende, invece, i mini-eventi tradizionali, manifestazioni antiche, come festività locali, che non sono riuscite negli anni a divenire importanti elementi di attrattiva.

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18 Ferrari S., Event Marketing: I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002.

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Gli eventi speciali:

Il primo a parlare di special Event o evento speciale fu un collaboratore di Walt Disney, Robet Jani, direttore delle pubbliche relazioni di Disneyland, che nel 1955, per evitare che nel parco dei divertimenti restassero pochi clienti nelle ore precedenti alla chiusura serale delle 22,00, inventò la Main Street Electric Parade: da allora a Disneyland furono definiti eventi speciali tutti gli avvenimenti del parco al difuori della routine e ancora oggi si organizzano eventi speciali per conseguire differenti finalità. ¹⁹

Jani definì l’evento speciale come qualcosa di differente dalla vita quotidiana: essi sono sempre pianificati, creano rilevanti aspettative e sono motivati da qualcosa da festeggiare o da celebrare. La definizione forse più conosciuta di evento speciale è quella di Getz, che ritiene si tratti di un evento che ha luogo una sola volta o non frequentemente, al di fuori del normale programma o dalle attività di routine dello sponsor o del soggetto che lo organizza. ²⁰

Le principali peculiarità degli eventi speciali sono le seguenti:²¹

, Capacità di attrarre elevati flussi turistici e l’attenzione dei media , Durata limitata

, Scarsa frequenza di manifestazione

, Capacità di accrescere la conoscenza e di migliorare l’immagine della località ospitante

Gli Hallmark events e i grandi eventi:

Gli eventi principali (mega events o hallmark events), che sono di natura esclusivamente pubblica, attraggono un numero elevato di visitatori, destano un grande interesse nei media e richiedono elevati investimenti.

Possono essere definiti come rilevanti eventi di durata limitata, che si verificano una sola volta o in modo ricorrente, realizzati principalmente per accrescere la conoscenza.²² Il successo di tali eventi è basato su unicità, prestigio o valore, che creano interesse ed attraggono attenzione.

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19 Ferrari S., Event Marketing: I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002.

20Getz D., Event management and event tourism, Cognizant Communication Corporation, New York, 1997

21Shaw J., Event management: a professional and development approach, 1998

22 Ritchie J.R.B., Assessing the Impact of Hallmark Events: conceptual and research Issue, Journal of travel research, July 1984, vol. 23 no. 1 2-11!

Gli hallmark events sono eventi ricorrenti legati ad una località, che hanno elementi di attrattiva (tradizione, immagine, notorietà) tali da accrescere la competitività territoriali dei luoghi ospitanti.

Infine, i mega-events o grandi eventi, sono quelli che attraggono un enorme numero di visitatori e, di conseguenza hanno un impatto fortissimo in termini economici e di immagine sulle località che li ospitano.

Normalmente, attraggono elevati flussi di investimenti, anche a livello internazionale, e sono visitati da numerose personalità del settore interessato all’evento; possono essere suddivisi in cinque categorie, ossia:²³

, Gli eventi stagionali (ad esempio importanti mostre d’arte) , Gli eventi annuali (come alcuni Festival)

, Gli eventi ciclici (come le Olimpiadi)

, Gli eventi eccezionali (spesso posti in essere in occasione di ricorrenze storiche) , Gli eventi misti

Le città spesso competono per divenire sede di tali eventi, il cui impatto sul territorio non è limitato agli aspetti economici: essi hanno effetti sul turismo e sul commercio, nonché riflessi sull’ambiente locale di tipo fisico, socio-culturale, psicologico e politico.

Dal punto di vista del marketing territoriale²⁴, i grandi eventi possono essere considerati come autentici elementi connettori, in grado di coagulare e di valorizzare i diversi elementi dell’offerta locale per trasformarli in un unico pacchetto.

Secondariamente, i mega-eventi possono avere anche riflessi negativi sulla comunità ospitante, ad esempio lievitazioni dei prezzi, deterioramento dell’immagine in caso di insuccesso, danni ambientali a causa dell’eccessivo affollamento e così via, ed in genere vengono ospitati dalle grandi città, dove vengono considerati come dei fenomeni urbani che per avere il giusto successo dovrebbero coinvolgere la comunità a livello politico,

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23Macchiavelli A., Garibaldi R., Turismo e culture del territorio I. Strumenti per la valorizzazione: i musei etnografici e la promozione di grandi eventi, FrancoAngeli, Milano, 2001.

24Le definizione presenti in letteratura di marketing territoriale sono ormai numerose: Anacarani (1996) lo definisce come “l’analisi dei bisogni degli stakeholders, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore della risorsa territoriale e l’attrattiva della risorsa stessa; Paoli (1999), di contro, adotta una prospettiva più focalizzata e lo definisce come “l’insieme di tutte le attività che, esercitate su uno specifico spazio geografico, possono rendere un’area attrattiva per un prescelto gruppo di investitori logistico-industriali, sui bisogni percepiti dei quali si è attuato il disegno delle caratteristiche dell’area stessa.” Infine, Caroli (1999), considera il marketing territoriale come funzione che contribuisce allo sviluppo dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di un’interpretazione delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta, che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale.

per quanto concerne il processo decisionale, e a livello di imprese locali per ampliarne gli effetti moltiplicativi. ²⁵

1.3 L’evento come sistema:²⁶

La varietà degli eventi si accompagna anche con la loro complessità, così che un evento viene sempre più a configurarsi come un vero e proprio “sistema” che, per essere di successo, richiede la presenza di molteplici protagonisti di natura spesso differente e con vari obiettivi. L’evento, infatti, si configura sempre più come un mix di prodotti e servizi che devono essere ben miscelati e coordinati per raggiungere gli obiettivi prefissati. ²⁷

Per assicurare un’efficace combinazione di questi fattori tangibili e intangibili è quasi sempre necessario l’apporto di molteplici operatori sia pubblici sia privati così da costituire un network a progetto, data la natura temporalmente limitata dell’evento, che deve essere ben selezionato e organizzato.

Ne consegue l’importanza di un’attenta individuazione degli apporti necessari e, quindi, del disegno del network così come una successiva capacità di coordinare, formalmente e informalmente, il team che si è costituito. In particolare per il marketing emerge l’importanza della collaborazione e, di conseguenza, delle alleanze sintetizzabili nel concetto di co-marketing.

Anche nel caso degli eventi la loro fase espansiva si accompagna a un crescente stato di concorrenzialità (tutti vogliono organizzare eventi) così che, in maniera più marcata rispetto al passato, le relazioni instaurate e intrattenute dall’organizzatore/promotore dell’evento con tutti i componenti dei sovra-sistemi in cui esso è inserito, così come le interazioni e le relazioni con tutti gli elementi e risorse che in genere sono necessarie allo svolgimento operativo dell’evento, rappresentano senza dubbio una variabile in grado di incidere un maniera significativa sulle probabilità di successo dell’evento stesso e, quindi, sul suo valore.

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25Ferrari S., Event Marketing: I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002.

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26!Cherubini S., Iasevoli G., Il marketing per generare valore nel sistema evento, Convegno “Le tendenze del marketing”, Roma, 2005.

27 Questa impostazione è già presente nell’articolo di Cherubini S. e Iminente G. (1986), Dal prodotto al sistema (passando per i servizi), pubblicato sull’Impresa, n 5-6.

Del resto, uno dei compiti che dovrebbero interessare il cosiddetto event manager è proprio quello di garantire che il sistema evento riesca a integrare in maniera funzionale con gli elementi dell’ambiente esterno, assicurando al tempo stesso il perseguimento di quelle finalità e obiettivi ritenuti prioritari, e garantendo infine un “rispetto” del clima sociale e della comunità in cui l’evento è organizzato e inserito.

In effetti, proprio da tali brevi considerazioni, emerge che oggi un evento deve essere appropriatamente considerato come un sistema economico e sociale, da cui prendono parte una molteplicità di attori e di cui si interessa – più o meno esplicitamente- un altrettanto consistente numero di interlocutori. Proprio su tale principio si fonda la teoria degli stakeholder, secondo la quale la dimensione sociale dell’impresa o dell’ente organizzatore si affianca a quella più propriamente imprenditoriale, e conseguentemente è opportuno che gli effetti dell’evento garantiscano un giusto equilibrio tra gli obiettivi strettamente economici e le altre ricadute tra cui anche quella di natura sociale.

Accogliendo questa visione dell’evento come sistema sociale a “finalità plurime”, ne consegue una serie di indicazioni tra loro strettamente connesse:

• In aggiunta ai tradizionali apportatori di quote di capitali vi possono essere altre categorie (gli stakeholders appunto) che possono anche condizionare la gestione dell’evento favorendo la creazione di situazioni positive o negative all’attività dell’evento stessa;

• Gli stakeholders sono interessati oltre ai risultati economici anche, e in alcuni casi soprattutto, al valore sociale che l’organizzazione o gli eventi da essa organizzati sono in grado di generare²⁸. In particolare si sottolinea che gli stakeholders possono essere suddivisi in due macro categorie: 1) primari, ovvero quegli attori che hanno una relazione formale, ufficiale o contrattuale; 2) secondari, ovvero tutti gli altri.

Tutto ciò ci porta ad affermare che nell’ambito della pianificazione delle attività e del successivo controllo dei risultati è fondamentale non trascurare nessuna “event stakeholder relationship”, e conseguentemente ricercare tutte le migliori prassi nel gestire operativamente tali relazioni.²⁹ In effetti, proprio ragionando in termini di

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28 Carroll, 1993.

29 Con riferimento al termine relazione, si possono individuare differenti approcci metodologici, e interpretativi, ovvero: 1)possibili collegamenti tra parti di una stessa struttura più ampia o di strutture differenti; 2)interazioni che si sviluppano all’interno del sistema con l’intento di realizzare una specifica attività di interesse del sistema stesso;

3)interazioni inter-sistemiche, come contatti continuativi avviati e sviluppati tra sistemi diversi per la realizzazione di specifiche attività finalizzate a conseguire obiettivi comuni.

relazioni è bene sottolineare che gli stakeholders di un evento (event stakeholder) sono più numerosi e anche diversi da quelli che ad esempio potrebbero riguardare l’agire di un’impresa. Come Reid e Arcodia hanno sottolineato³⁰, gli stakeholders di un evento sono quei “gruppi o persone che possono influenzare o essere influenzate dall’esistenza di un evento. In particolare, gli stakeholders primari sono quegli individui o gruppi senza il cui supporto l’evento cesserebbe di esistere, mentre ei secondari sono quegli attori che pur non essendo coinvolti direttamente nell’evento possono seriamente influenzare o addirittura impedire il successo dell’evento.”

1.4 Le principali fasi di un evento:

La varietà e complessità degli eventi deve essere successivamente calata in una realtà piuttosto articolata che prevede normalmente un processo che deve partire da lontano anche se si sostanzia spesso in pochi giorni di effettuazione. A titolo estremo si pensi ai giuochi olimpici in cui si deve cominciare a organizzare la candidatura per ottenere la designazione a sede delle gare addirittura dieci anni prima per una manifestazione che si realizza sostanzialmente nell’arco di due settimane. Nell’organizzazione di ogni evento si possono identificare, sinteticamente, alcune principali attività che partono dall’event idea per arrivare alla valutazione post evento. In particolare si possono riscontrare, negli eventi di maggior e duraturo successo, le seguenti fasi di lavoro:³¹

1. Event Idea 2. Service concept 3. Economic analysis 4. Fattibilità

5. Business plan & organization 6. Esecuzione

7. Consuntivazione 8. Valutazione

Per sviluppare queste fasi è sempre più necessario l’apporto di molteplici funzioni capaci di contribuire alla gestione della già citata complessità organizzativa.

Tradizionalmente la funzione nella quale si indentificava un evento era quella “tecnica”,

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30 2002, p.492!

31!Cherubini S., Iasevoli G., Il marketing per generare valore nel sistema evento, Convegno “Le tendenze del marketing”, Roma, 2005.

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sia essa riferita allo sport, alla music, ecc. progressivamente si sono aggiunte altre dimensioni a partire da quella logistica per arrivare a quella economico-finanziaria e, infine, commerciale.

Solo in tempi relativamente recenti si è compreso che un evento di successo ha bisogno di un forte supporto commerciale, ma fino a qualche tempo fa questo supporto tendeva a identificarsi essenzialmente nella ricerca dello sponsor. Questa visione è certamente inadeguata e insufficiente in quanto il marketing professionale coinvolge molti altri aspetti che conducono alla costruzione di un progetto articolato con più partner dove ognuno può portare il suo contributo che è certamente economico ma anche di know how, relazioni ed esperienze. In questa ottica un evento deve essere interpretato come un progetto e, quindi, ci si può ricondurre alle esperienze e metodologie proprie del project management e delle sue attività.

Nella fase di event idea³² si può avere il primo contributo del marketing dal punto di vista sia del marketing analitico che di quello strategico. Infatti si tratta di identificare e valutare le opportunità e i rischi collegati ai possibili eventi da organizzare, siano essi di tipo autonomo o a calendario. In questa fase si dovrebbero già ipotizzare le necessità di apporto da parte dei possibili partner così che l’idea dell’evento possa essere collegata all’idea di partner coinvolgibili. Ne consegue che l’idea di un nuovo evento può nascere da uno spunto tecnico ma anche da uno di marketing e, quindi, da un possibile partner.

Al riguardo è fondamentale tenere costantemente presente la filiera di un evento e, di conseguenza, le partnership coinvolgibili; i principali protagonisti, oltre all’organizzatore, sono, come detto, i rappresentanti del territorio nelle sue varie figure:

dal comune agli enti pubblici locali, i partner tecnici, che possono collaborare nella realizzazione dell’evento, i partner commerciali, che possono sostenere, in specie economicamente, l’evento stesso, i media, che possono fare da cassa di risonanza dell’evento, e la stessa popolazione del territorio, che può sostenere l’evento con la sua partecipazione o anche con la semplice accettazione dei disagi che l’evento può comportare, per chi vive nell’area di effettuazione.

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32!Cherubini S., Iasevoli G., Il marketing per generare valore nel sistema evento, Convegno “Le tendenze del marketing”, Roma, 2005.

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Per l’evento o gli eventi che sono risultati interessanti si tratta di sviluppare in modo più approfondito il service concept, definendo, seppure con qualche approssimazione, le presentazioni che si vogliono erogare sia sul fronte tecnico (ovvero della presentazione primaria) sia su quello della localizzazione, dei tempi e, in generale, delle prestazioni secondarie e ausiliare (visibilità, atmosfera, ospitalità, sicurezza, ristoro, parcheggi, collegamenti, ecc.) cioè quei fattori che sempre più fanno la differenza in quanto definiscono l’esperienza che si viene a vivere, ovvero il “come” l’evento è vissuto. In questa fase è evidente che il marketing deve svolgere un ruolo primario in quanto deve provvedere a individuare le opzioni possibili e indicare le preferenze rispetto ai vari segmenti di clientela.

Sulla base delle specifiche del service concept è possibile impostare un economic analysis relativa sia ai ricavi (rispetto alle varie fonti: dalla biglietteria alle sponsorizzazioni, ai contribuiti pubblici, ai diritti televisivi, al merchandising ecc.) sia ai costi (in relazioni alle diverse possibili location, agli impianti e alle attrezzature, alla comunicazione e al marketing, al personale, ecc.).

Nella fase di verifica della fattibilità il marketing contribuisce ancora in vari modi: in primo luogo, valutando l’effettiva possibilità di realizzare le azioni promozionali ipotizzate, ma soprattutto svolgendo un’attività comunicativa tesa a convincere i vari partner ad aderire al progetto, siano essi pubblici e/o privati. In quest’azione di convincimento rientra anche l’azione per valutare la reclutabilità di volontari interessabili all’evento.

Nella fase di business plan & organization si definiscono nel dettaglio le scelte precedentemente valutate e il marketing interviene formulando uno specifico piano di marketing, rivolto sia ai clienti finali sia ai partner da coinvolgere operativamente.

Inoltre, viene definita la struttura organizzativa di marketing, in quantità e qualità, necessaria per l’attivazione del paino e per il reclutamento dei volontari, in collaborazione con il responsabile del personale.

In particolare, deve essere chiaramente strutturato il piano nei riguardi dei partner così da definire un marketing collaborativo (o co-marketing), dove le alleanze siano esplicitate e definite nel loro divenire. Al riguardo deve essere attivato un processo mediante il quale due o più operatori, di cui almeno uno identificabile strettamente in un organizzatore di eventi, svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing al

fine di raggiungere obiettivi, comuni o autonomi ma tra loro compatibili, attraverso la soddisfazione dei consumatori finali.

La fase di esecuzione dell’evento interessa evidentemente il marketing operativo e, quindi, l’erogazione di servizi (soprattutto secondari e ausiliari) la gestione della biglietteria e le iscrizioni, la comunicazione di dettaglio (dal logo alla pubblicità, alla promozione, a internet, alla publicity, alla location, alle divise, ecc.)la gestione dell’accesso al luogo dell’evento (compresi i rapporti con le istituzioni locali).

La fase di consuntivazione risulta apparire la più semplice, in quanto si tratta solo di fornire le informazioni, sulla base delle rilevazioni amministrative relative a quantità, ricavi e costi di propria pertinenza.

Nella fase di valutazione post evento devono essere confrontati gli obiettivi con i risultati, interpretandone l’andamento. In particolare è necessario soffermarsi su alcuni aspetti quali il grado di costumer satisfaction e di stakeholder satisfaction, la brand perception dell’evento, la reputazione sociale, ecc. chiaramente la prospettiva è quella del futuro evento da svolgere rispetto al quale trarre insegnamento da quanto fatto e ottenuto dall’evento appena terminato.

1.5 Gli obiettivi di un evento:

L’organizzazione di eventi non mira semplicemente a “far rumore”, ma a perseguire un insieme di finalità correlate alla tipologia di evento e del soggetto promotore.³³ Il format organizzativo prescelto dovrà permettere di conseguire al meglio, da un lato il raggiungimento dell’obiettivo della manifestazione e la diffusione del messaggio ad essa legato, dall’altro lato il coinvolgimento e la partecipazione dei pubblici individuati.

Oltre agli eventi di stampo locale sopra citati, un altro settore in cui è particolarmente specializzata l’organizzazione è quello degli eventi aziendali: questa tipologia si pone come un atto inteso a coordinare la comunicazione dell’impresa, ente o organizzazione intorno a un avvenimento sponsorizzato, consentendo quindi di raggiungere un target

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33Castellani P., Spunti di riflessione sull’organizzazione di eventi, Sinergie, Volume: 22, Fascicolo: 64/65, 2004, Pagina inizio: 361 - Pagina fine: 397.

definito, in un preciso luogo e tempo; una riunione dove si indirizzano dei messaggi e, contemporaneamente, si svolgono attività ricreative.

Un evento aggregativo, infatti, risulta avere una durata temporale limitata, così da coinvolgere e stimolare emotivamente i presenti; si rivolge esclusivamente a pubblici segmenti di mercato specifici; è originale e irripetibile per il messaggio di cui è insieme latore e protagonista, ed infine dissimula le finalità economiche e commerciali in quanto fautore di socializzazione a tutti i livelli, divenendo così strumento di comunicazione reale per eccellenza.

Tale categoria di eventi può essere classificata anche in base alle sue peculiarità, classificandoli in eventi profit/non profit: in questo caso, oltre alla costruzione di immagine istituzionale o di prodotto, l’organizzazione di un evento è finalizzata al conseguimento di un profitto; in altri, come ad esempio per beneficienza, di tipo religioso o politico, l’evento è non profit, in quanto la finalità è l’oggetto stesso dell’evento.

Distinguiamo inoltre gli eventi internazionali o locali: ci sono eventi che generano interesse internazionale, e altri che invece generano interesse regionale, locale o addirittura di quartiere. Sul fronte aziendale gli eventi aggregativi, rispondendo a logiche di marketing e comunicazione, hanno pubblici di natura e dimensioni differenti.

Evento periodico/occasionale: certi eventi aggregativi hanno cadenza periodica, mentre altri si effettuano in occasione di specifiche situazioni, con obiettivi particolari. ³⁴

L’obiettivo più comune di questa categoria di eventi è quello di implementarne la visibilità e l’ampliamento della Brand Equity, cioè quell’insieme di caratteristiche razionali e irrazionali che gli individui attribuiscono alle marche e da cui si fanno guidare nella scelta.³⁵

Altra ragione assai diffusa, probabilmente la più classica nella decisione di organizzare un evento, è quella di divulgare informazioni che si presume siano di interesse per le persone che si vogliono riunire: con questa intenzioni si organizzano tavole rotonde, convegni, conferenze stampa e molti altri tipi di eventi. La chiave del successo di queste iniziative sta nel ponderare attentamente se il contenuto che si intende diffondere vale davvero un incontro, o se è più opportuno ricorrere ad altre forme di comunicazione.

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34 Cozzi P.R., Comunicare con gli eventi: una guida operativa, Franco Angeli, Milano, 2014.!

35Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

Altro obiettivo di notevole interesse, soprattutto nell’organizzazione di congressi, ³⁶ è quello di suscitare e rendere possibile il confronto scientifico; perseguono questo scopo, ad esempio, i congressi medici, che molto spesso sono promossi da soggetti privati -per la maggior parte aziende farmaceutiche- viste le scarse risorse finanziarie pubbliche disponibili per tali iniziative.

Va inoltre detto che il perseguire obiettivi commerciali è senza dubbio la motivazione che si nasconde dietro alla maggior parte degli eventi; è inoltre vero che esistono manifestazioni organizzate specificatamente per diffondere la conoscenza di un nuovo oggetto, per rilanciare una linea di prodotti o per animare e permettere alla forza vendita di conoscere tutti i dettagli necessari per affrontare il mercato alla comparsa di un nuovo bene.

La fidelizzazione dei clienti³⁷ rappresenta un altro motivo che spesso è alla base delle manifestazioni: le leggi dell’economia e del marketing ci ricordano che è sempre una piccola parte di clienti che determina la maggior parte del fatturato di un’azienda, perciò la cura del cliente è fondamentale per mantenere stabili le proprie entrate.

È bene quindi riflettere sull’organizzazione di eventi nell’ottica di strumento di comunicazione aziendale trasversale, gestito in tutto o in parte dal promotore con le proprie risorse interne o tramite un’agenzia esterna specializzata; attraverso l’evento l’impresa è in grado di comunicare la propria filosofia, i prodotti, il management e i valori, che ne interpretano la cultura diffusa tra i soggetti appartenenti all’organizzazione, e ne guidano lo sviluppo futuro.

Nella misura in cui diviene parte della cultura aziendale, l’evento si può dimostrare idoneo a creare occasioni favorevoli per sostenere il marchio e i prodotti e per raggiungere gli obiettivi desiderati.

Si tratta comunque di un’iniziativa che, per il ruolo strategico rivestito, non può essere improvvisata o lasciata al caso; richiede bensì la conoscenza dei principi fondamentali di marketing, che implicano scelte relative agli obiettivi da conseguire, nell’ottica di soddisfazione delle esigenze dei target che si intende attirare. ³⁸

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36Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

37Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.!

38Castellani P., Spunti di riflessione sull’organizzazione di eventi, Sinergie, Volume: 22, Fascicolo: 64/65, 2004, Pagina inizio: 361 - Pagina fine: 397

Prima di passare agli aspetti organizzativi di un evento, è bene sottolineare le caratteristiche dalle quali non si può prescindere per un’efficace organizzazione; si osserva che l’evento si contraddistingue per i seguenti connotati³⁹:

, Dinamicità: intesa come capacità di delineare l’essenza dell’evento nei diversi ambiti e momenti della manifestazione;

, Modularità: esistono infatti diverse tipologie di eventi che danno vita a differenti forme di comunicazione;

, Unicità: per l’eccezionalità delle esperienze vissute;

, Irripetibilità: perché ogni eventuale riedizione si connoterebbe in modo distintivo per luoghi, tempi, persone coinvolte;

Infine, è opportuno sottolineare come l’organizzazione di eventi, essendo un’attività che concilia lavoro e divertimento, predispone alla relazione interpersonale, favorendo il miglioramento dei rapporti e creando coesioni all’interno del team.

1.6 Il Customer Based Event Equity:⁴⁰

Analizzando gli studi riguardanti come le imprese organizzano e svolgono gli eventi⁴¹ risulta che in genere i manager in genere dedicano scarsa attenzione al processo di determinazione degli obiettivi e di misurazione dei relativi risultati. In particolare, da una ricerca condotta su 350 manager di grandi imprese (con fatturato superiore ai 500 milioni di dollari), risulta che dal 2002 al 2003 la percentuale di coloro che dichiarano una lacuna negli strumenti di misurazione è passata dal 35% al 53%, e che soltanto un ristretto numero di manager (15%) si rivolge a istituzioni esterne all’impresa per stimare gli effetti dell’evento.

Nonostante queste considerazioni circa le difficoltà di misurazione, emerge al tempo stesso una generalizzata necessità di stimare i ritorni anche economici (taluni parlano di Event Roi) dell’evento.

Valutare in termini di ritorni un evento, significa attribuire un valore monetario al beneficio economico che deriva all’impresa o all’organizzazione dal fatto di aver promosso od organizzato un evento. In sostanza idealmente il valore di un evento

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39 Cfr. Spezia G., Eventi e turismo, op. cit.

40 Cherubini S., Iasevoli G., Il marketing per generare valore nel sistema evento, Convegno “Le tendenze del marketing”, Roma, 2005.

41 Wescott e DuBois, 2003!

corrisponde alla differenza tra il valore dell’impresa con l’evento e il valore della stessa impresa priva dell’evento.

Con riferimento ai differenti metodi di valutazione delle risorse materiali e immateriali di un’impresa o di una qualsiasi altra organizzazione, emerge sempre più la significatività e lo spessore di quelle tecniche che si basano sui presupposti della Resourch Based Theory; giacché si può affermare che un evento, al di là degli aspetti materiali che esso ingloba, è una delle fonti in grado di accrescere le risorse immateriali e più specificatamente quelle di fiducia (tale affermazione è ancora più vera se l’evento ha una sua connotazione autonoma e quindi si presenta sotto forma di brand).

Adottando questo punto di vista, nell’ipotesi in cui si decida di valutare i ritorni di un evento, dal momento che quest’ultimo può essere paragonato a una marca – in quanto risorsa immateriale- si può anche adattare uno dei modelli per la valutazione monetaria di un marchio al contesto degli eventi. In particolare, l’obiettivo che si dovrebbe perseguire in questa fase è quello di stimare un Customer Based Event Equity (CBEE), ovvero “quell’effetto distintivo e differenziale che lo intermedi alle azioni di marketing implementate dagli stakeholders coinvolti”. Per giungere ad una stima di quest’ultimo, si devono ricordare innanzitutto i benefici che un evento può generare direttamente o indirettamente ad uno o a tutti gli stakeholders coinvolti (partendo da quelli primari); in particolare, utilizzando i principali contributi sui modelli di brand equity si può cercare di stimare la relazione che esiste tra gli investimenti sull’evento, l’event equity e i contributi futuri degli stakeholders, già acquisiti o potenziali.

Più specificatamente i fattori che sono in grado di generare e accrescere l’event equity possono essere inclusi in una delle tre aree che sintetizzano il comportamento dei clienti e delle persone:

• Area cognitiva, che in sintesi riguarda il grado di conoscenza dell’evento da parte del partecipante;

• Area effettiva, che in sintesi riguarda gli atteggiamenti e la percezione circa l’immagine dell’evento;

• Area comportamentale, che in sintesi riguarda il livello di soddisfazione dell’evento e gli eventuali processi di acquisto e riacquisto (fedeltà).

È evidente che per giungere a un’effettiva quantificazione del valore generato dall’evento e del valore stesso dell’evento si rende necessario un approccio per scomposizione, ovvero indentificare dei driver per ciascuna delle tre aree innanzi

elencate. Ad esempio, l’area cognitiva è in genere espressa in termini di consapevolezza dell’evento da parte dei partecipanti (event awarness); quest’ultima può essere misurata attraverso gli indicatori di event ricognition (riconoscimento) ed event recall (ricordo). Si può addirittura calcolare il primo evento citato (Top Event of the mind), nell’ambito della tipologia in cui l’evento stesso si inserisce.

Per verificare come l’area affettiva può generare equity⁴², si possono stimare i valori associabili all’evento, in termini di attributi o benefici superiori rispetto a quelli offerti da altre imprese od organizzazioni. Questi ultimi possono creare valore ad esempio, aiutando il cliente durante i processi di acquisto, differenziando gli stakeholders e l’evento stesso rispetto a quelli organizzati da altre imprese e posizionandoli secondo una determinata immagine nella mente dei partecipanti, creando credibilità verso gli stakeholders o creando il presupposto per possibili strategie e attività di brand extensions da parte di quest’ultimi. Possono inoltre tradursi da parte dei partecipanti in una disponibilità a pagare – per l’offerta degli stakeholders- un determinato premium price, proprio perché riconoscono alle caratteristiche dell’evento un’affidabilità e dei benefici superiori.

Infine, per quanto riguarda l’area comportamentale, innanzitutto è opportuno stimare il livello di soddisfazione percepita dall’evento, che deriva da una positiva esperienza d’uso dell’evento a cui si è preso parte. Questa leva del valore dell’evento consente di rilevare l’importanza delle relazioni di evento nei processi di affermazione di quest’ultimo verso i mercati a cui si rivolge. Infatti, la conferma delle aspettative dei partecipanti permette all’evento di stabilire con essi relazioni durature e collaborative.

Un altro importante indicatore che rientra in quest’area è quella relativo alla fedeltà comportamentale che può essere stimata in termini di comportamenti di acquisto passati e prospettici. Come è stato dimostrato da numerosi studi di creazione dinamica di customer loyalty, la fedeltà comportamentale è uno dei primi livelli della fedeltà nell’interazione evento-cliente partecipante; con essa si determina l’accumulazione di uno stock di fiducia che genera la reiterazione nel tempo del riacquisto dell’evento stesso.

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42!Cherubini S., Iasevoli G., Il marketing per generare valore nel sistema evento, Convegno “Le tendenze del marketing”, Roma, 2005.

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Naturalmente ciascuna di queste aree si può modulare in maniera differente rispetto agli obiettivi specifici di ciascun stakeholders, nel senso che per qualcuno sarà preponderante l’area cognitiva e per altri quella attitudinale o cognitiva.

1.7 Organizzare un evento:

Il processo decisionale di un evento giunge a diverse problematiche di carattere sia strategico che operativo, che vengono messe in risalto nelle seguenti fasi principali dell’organizzazione di un evento stesso⁴³:

1. Progettazione strategica: come integrare l’evento nella strategia globale dell’organizzazione;

2. Progettazione operativa: come definire gli elementi di base (obiettivi, contenuto e target)

3. Gestione: come attuare la logistica;

4. Misurazione dei risultati: come analizzare e valutare un evento;⁴⁴

La progettazione strategica:

Questa rappresenta la fase preliminare di qualsiasi tipo di evento, e consiste nella valutazione globale del piano di comunicazione per comprendere se e come un evento possa farne parte.

Le aziende in genere hanno piani di marketing e comunicazione che vengono definiti all’inizio dell’anno e che perseguono obiettivi di business molto specifici; una volta che la decisione è presa, il professionista di comunicazione analizza la situazione per scegliere il tipo di evento da organizzare, quali ne siano le finalità e come esso si inserisca nel piano globale. Lo sforzo che si deve fare in questo primo momento è guardare il piano complessivo, valutando attentamente quale tra gli strumenti di marketing è più utile per gli strumenti da raggiungere: si può partire quindi dall’esaminare le reali necessità da coprire con la strategia, confrontando singole iniziative che possono concorrere a ottenere il risultato.

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43Castellani P., Spunti di riflessione sull’organizzazione di eventi, Sinergie, Volume: 22, Fascicolo: 64/65, 2004, Pagina inizio: 361 - Pagina fine: 397!

44 Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

La scelta del tipo di evento da organizzare dipende quindi dagli obiettivi dell’azienda o dell’ente, e dagli obiettivi generali che il piano di marketing si propone di attuare.

La progettazione operativa:

Tale fase rappresenta il momento tecnico della preparazione di un evento, durante la quale vengono definite le informazioni che servono come fondamenti per procedere nell’organizzazione e stendere il piano di lavoro. ⁴⁵

Il primo elemento da definire è l’obiettivo della manifestazione che si va a realizzare, ed è importante che sia allineato alla strategia globale del piano in cui si colloca;

l’obiettivo di un evento può essere semplicemente espresso in “che cosa si vuole ottenere con una determinata manifestazione, o che cosa si vuole far conoscere al pubblico di riferimento.” In sintesi, è il risultato che si vuole raggiungere.

Una volta definito l’obiettivo, va pensato bene il messaggio da trasmettere agli interlocutori; il messaggio è costituito dalle informazioni, dagli elementi, dalle politiche commerciali, tecniche o strategiche che l’azienda trasmette al pubblico della manifestazione. Un evento è tanto più efficace quanto più si concentra su pochi messaggi chiave e quanto più riesce a suscitare interesse e coinvolgimento nelle persone.

Il target è il pubblico di riferimento cui ci si rivolge con l’evento, coloro cui vogliamo trasmettere i nostri messaggi; quando si progetta una manifestazione infatti, bisogna porre attenzione al tipo di persone che si intendono invitare, per essere certi che siano interessate al messaggio e al tempo stesso siano adatte per raggiungere l’obiettivo previsto.

L’ideale per definire il budget necessario alla realizzazione di un evento, dopo averne stabilita la tipologia, sarebbe prima valutare le voci di spesa, e poi indicare una cifra di massima da allocare; è utile inoltre definire una quota definita “varie”, in genere circa il 10% dell’intero investimento, che possa servire in caso di imprevisti.

Una volta definita l’agenda di massima, è necessario individuare i relatori che possibilmente devono essere vicini al tema di cui si discute, riconosciuti come autorevoli e bravi a parlare al pubblico; in caso di convegni o tavole rotonde, la scelta

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45 Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

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dei personaggi giusti è cruciale perché da essa dipende il posizionamento dell’evento e l’attrattiva che esso avrà verso il pubblico.

L’ultimo punto della progettazione operativa è quello di avvalersi di particolari supporti per aumentare la spettacolarità e, di conseguenza, la memorabilità dell’evento come scenografie particolari, palchi semi movibili, video o effetti speciali.

La gestione operativa:

Siamo adesso giunti alla vera e propria messa in atto dell’evento, che inizia con un piano operativo tendente a definire tutti gli aspetti logistici che rappresentano il cuore dell’organizzazione; i principali elementi della gestione operativa comprendono ⁴⁶ data e ora, la sede, gli spazi, il catering, i supporti audiovisivi, la segreteria organizzativa, la reception, i gadget e così via.

Il primo elemento da decidere è la data, sulla base del periodo del calendario più idoneo, senza sovrapporsi ad altre manifestazioni interne o a eventi esterni che possono coinvolgere i relatori o richiamare lo stesso pubblico.

La scelta della sede è un altro elemento fondamentale: è importante che sia conosciuta, di buon livello e facilmente raggiungibile, con mezzi sia propri sia pubblici, che sia adeguata al livello dell’incontro sia in termini di disponibilità delle strutture congressuali sia di qualità della struttura.

All’interno della sede si devono considerare spazi adeguati allo svolgimento dei vari incontri, non solo quindi per l’evento principale, ma anche per quanto riguarda l’accoglienza dei clienti, la zona della reception, le sale per la ristorazione e cosi via; in genere si privilegiano spazi modulari, ovvero costruiti per essere ampliati o ridotti a seconda delle esigenze.

Le persone non partecipano agli eventi per mangiare ma si ricordano sempre se hanno mangiato bene o male in una determinata occasione: il catering è un aspetto logistico apparentemente banale ma che si deve sempre tenere in alta considerazione, non solo per la qualità del cibo offerto, ma anche per la cura della presentazione, per la raffinatezza della mise en place e per l’attinenza delle pietanze proposte alla location e anche agli ospiti.

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46 Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

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La misurazione dei risultati:

Tale fase, pur articolandosi in momenti e strumenti operativi possiede un carattere di grande rilevanza strategica, sia per la criticità delle valutazioni che vengono svolte, sia per i riflessi che ne possono derivare sui progetti che verranno. Attraverso il processo di analisi dei risultati si dovranno verificare il raggiungimento degli obiettivi inizialmente prefissati e il grado di soddisfazione, tanto del pubblico quando dell’organico che ha collaborato alla realizzazione dell’evento.

Infine, risulta di fondamentale importanza il fatto che un’attività di misurazione efficace non possa prescindere da alcuni passi obbligati:⁴⁷ il primo fra tutti consiste nel condividere sin dall’inizio con il team di lavoro gli obiettivi che devono essere definiti in modo preciso, essere chiari a tutti e raggiungibili. Per stabilire dei parametri di confronto si possono considerare i risultati di eventi precedenti, realizzati con modalità simili e sugli stessi target, o ricostruirli sulla base delle informazioni a disposizione.

Ecco i parametri secondo cui misurare i risultati:⁴⁸

• Efficienza (presenze; costi)

• Efficacia (qualità generale; organizzazione; contenuti)

• Ritorno (reputazione; clienti raggiunti; vendite)

Al fine di valutare l’efficienza, si analizzano informazioni di tipo quantitativo, per esempio il numero degli invitati, gli iscritti e il totale delle presenze alla manifestazione, così come il budget totale investito.

Gli indici relativi alla qualità vengono utilizzati per misurare l’efficacia di una manifestazione e possono essere declinati in modo diverso a seconda della tipologia di evento e del tipo di partecipanti; nella valutazione della qualità è necessario considerare la rilevanza, ovvero se il tempo proposto è ritenuto significativo per la professione, se è stato trattato con il dovuto approfondimento, se i messaggi erano chiari e adeguati.

Infine, occorre valutare un terzo aspetto: il ritorno, ovvero se un evento porta risultati concreti, per esempio un aumento delle vendite, oppure un numero significativo di nominativi nel data base aziendale, o ancora se in termini di brand awareness e di brand image.

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47 Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

48 Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.

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