Comunicazione Ambientale e rischio Greenwashing. Letizia Pini, Direttore Ferpi, 12 aprile 2011

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Comunicazione Ambientale e rischio Greenwashing

Letizia Pini, Direttore Ferpi, 12 aprile 2011

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TITOLO DELLA PRESENTAZIONE

Eventuale sottotitolo

Comunicazione

Questione di immagine

Identità dell’organizzazione

Dai territori dell’immagine a quelli della reputazione

Comunicare e vestire di verde

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3

Comunicazione basata su valori guida eticamente fondati sulla reputazione e sulla fiducia

Capacità di relazionarsi con la società e con gruppi di individui i cui obiettivi possono influire sul

raggiungimento degli obiettivi di impresa

Comunicare e vestire di verde

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La strategia sociale d’impresa è finalizzata

all’ottenimento di un consenso duraturo da parte delle varie categorie sociali di interlocutori sociali

Strategia di selezione di interlocutori sociali

Strategia di comunicazione e interazione con gli stessi

Ottenimento di adesione convinta alle proposte dell’impresa stessa

Governare le relazioni con gli stakeholder

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5

Dinamiche di :

- rilevazione periodica e valutazione delle performance relazionali in funzione degli obiettivi dell’impresa

- coordinamento e gestione di tutte le attività di comunicazione

Governo dei sistemi di relazione

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Visioning: identificare finalità, mission, visione, strategia, valori guida dell’organizzazione

Identificazione e ascolto stakeholder, tutti coloro che contribuiscono a legittimare socialmente

un’organizzazione (aspettative per obiettivi di impresa)

Identificazione obiettivi aziendali

Individuazione variabili, sociali, politiche economiche, tecnologiche, ambientali

GoRel: Governo delle Relazioni

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7

Influenti non stakeholder per trasformarli in Influenti stakeholder

Messaggi chiave della comunicazione

Test preliminare messaggi chiave, definizione obiettivi quali/quantitativi specifici dell’attività di comunicazione

GoRel: Governo delle Relazioni

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Strategia operativa

- Trasferimento messaggi agli stakeholder influenti

- Ascolto, ovvero verifica risultati e misurazione

GoRel: Governo delle Relazioni

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9

Convinzione è che buone prassi di responsabilità sociale sia mantenere alto il livello di attenzione,

relazione e comunicazione con i portatori di interesse

Instaurare con essi continua e sistematica relazione

Due i principali stakeholder:

- gli enti pubblici

- la società civile organizzata nelle varie forme del non-profit

Stakeholder: portatori di interesse

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Imprese come attori sociali interagiscono su scala locale e globale

Nuovi assetti di management che contemperino:

- logiche di impresa/logiche di scelte pubbliche

- problemi di produzione/problemi di allocazione della ricchezza

- criteri di efficienza/criteri di equità

- convergenza tra strategie sociali delle imprese e intervento nel settore pubblico (asili nidi,

volontariato, tutela ambiente zone circostanti ad impianti produttivi)

Stakeholder

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11

Un’azienda è socialmente responsabile quando è collegata alla realtà sociale in cui opera e quando le sue attività si fondano su valori sociali

CSR significa legame con la comunità locale che si esprime con continuità

La comunicazione è percepita dall’ente pubblico

come di propria pertinenza e per valutare le iniziative di carattere davvero sociale considerano le

motivazione e introducono sistemi di monitoraggio e controllo

Corporate Social Responsibility

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La comunicazione è percepita dalle organizzazioni non profit come l’esplicitazione in strategie e azioni della missione sociale di impresa:

Responsabilità verso i dipendenti

Attività nel sociale

Partnership con il non profit

Corporate Social Responsibility

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13

La comunicazione risulta credibile quando:

C’è coerenza tra interventi di responsabilità sociale e comportamenti dell’impresa

C’è coerenza tra business e interventi di CSR

Gli interventi sono misurati, misurabili e continui

Credibilità della comunicazione

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Strumenti e fonti di informazioni più credibili sono:

- certificazioni - marchi di qualità - premi

- riconoscimenti

- fondazioni di impresa - bilancio sociale

- codici di comportamento

- campagne raccolta fondi per enti non profit - cause related marketing

- advertising sociale - joint promotion

Credibilità della comunicazione

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15

Garanzia veridicità da parte di soggetti terzi

Dimostrazione di credibilità attraverso investimenti concreti e azioni tangibili

Continuità e sistematicità della comunicazione

Criteri di efficacia degli strumenti di informazione

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Trasparenza nella misurazione dei risultati e nelle risorse investite

Attenzione ai diritti della comunità locale, del personale, dei consumatori

Esplicitazione dei programmi e dei criteri di governance

Criteri di scelta del partner

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17

Partnership, collaborazione, condivisione

Garanzia soggetti terzi

Investimenti specifici nella relazione con gli stakehokder

Esplicitazione della motivazioni di CSR

Criteri per accrescere fiducia

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Riconoscimenti ufficiali, garantiti e imparziali per la visibilità delle prestazioni etiche

Per maggiore efficienza e sistematicità della presa di coscienza delle opportunità in campo ecologico e tutela ambiente

Integrazione gestione ambientale nella gestione complessiva dell’azienda

Strumenti di gestione e comunicazione delle

performance etiche: la Certificazione

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19

Obiettivi:

- Preservare credibilità e reputazione ambientale

- Aumento della fiducia degli stakeholder verso l’impresa e il suo agire

- Migliorare i rapporti con le istituzioni

- Migliorare clima aziendale e rapporti con comunità

Strumenti di gestione e comunicazione delle

performance etiche: la Certificazione

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Normativa vigente in termini di sostenibilità e rispetto ambiente

Informazione e comunicazione

Le due aree: la Norma e la Comunicazione

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21

Definita per la prima volta nel 1987 dalla

Commissione Mondiale dell’ambiente e sviluppo intende:

- Uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni

- La Sostenibilità è oggi il riferimento ad ogni azione di responsabilità sociale

Sostenibilità

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Ci riferiamo in genere alla definizione riportata dalla ISO 14001(2004) ad ogni azione di responsabilità sociale:

Il contesto in cui un’organizzazione opera,

comprendente aria, acqua, terreno, risorse naturali, flora, fauna, esseri umani e loro interrelazioni

Ambiente

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23

Perseguire uno sviluppo sostenibile nella

dimensione ambientale significa “inquinare meno”

Viene definito nella Direttiva 2008/1/CE come:

“ introduzione diretta o indiretta, a seguito di attività umana, di sostanze, vibrazioni, calore o rumore

nell’acqua o nel suolo, che potrebbero nuocere alla salute umana o alla qualità dell’ambiente, causare il deterioramento dei beni materiali, oppure danni o perturbazioni a valori ricreativi dell’ambiente o da altri suoi legittimi usi”

Inquinamento

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Inquinamento non è solo questione di rispetto dell’ambiente ma anche di rispetto di altre attività economiche che da un fenomeno di inquinamento potrebbero subire danno o anche solo una

perturbazione

Per ‘inquinare meno’, ogni singola organizzazione, pubblica o privata, deve essere capace di gestire tutti gli aspetti che determinano il proprio impatto ambientale

Inquinamento

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25

Sempre secondo la norma ISO14001 ‘Impatto ambientale’ è:

“qualunque modificazione dell’ambiente, negativa o positiva, causata totalmente o parzialmente dagli aspetti ambientali di un’organizzazione e/o un prodotto durante il suo ciclo di vita”

Gestione ambientale

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Il concetto di ‘impatto ambientale’ non dovrebbe avere sempre accezione negativa

Ma a livello comunicativo in genere ha una connotazione negativa che nel tempo si è

sovrapposta a quella di ‘inquinamento’, assumendo una deviazione informativa negativa difficile da

recuperare

Ridurre un impatto negativo è diverso da ottenere un impatto positivo (un conto è dire di stare nei limiti di legge, un altro depurare fino a tornare ai limiti

consentiti: vedi depurazione delle acque)

Impatto ambientale

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27

Non si devono considerare solo le condizioni

operative normali, ma anche quelle di avviamento e arresto dell’organizzazione, e di tutte le situazioni di emergenza o crisi possibili da prevedere

Attività passate, presenti, future

Per un sistema di gestione ambientale significativo

Per una sua comunicazione all’esterno

Significatività dell’impatto ambientale

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E’ l’integrazione su base volontaria delle

preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate

Essere ‘socialmente responsabili’ significa

soddisfare pienamente gli obblighi di legge e andare oltre, investendo sul capitale umano, sull’ambiente, sul dialogo tra le parti interessate

Responsabilità sociale

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29

E’ un valore profondo e fortemente radicato nei pubblici dell’organizzazione, frutto di esperienza diretta che si costruisce e si protrae nel tempo

Non si acquista

Non si incrementa con attività di marketing o advertising

Non è immagine

Non è notorietà

Reputazione

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La Comunicazione Ambientale è un anello di congiunzione tra esterno e l’interno di

un’organizzazione per un continuo confronto tra ruoli strategico-gestionali e direzione, e la

comunicazione

La comunicazione è legata a tre elementi fondamentali:

Principi di corretta comunicazione ambientale

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31

Correttezza, per il rispetto della legislazione vigente, per pubblicità ingannevole e/o pratiche commerciali scorrette

Coerenza, tra ciò che viene comunicato e ciò che viene realmente fatto

Verificabilità, struttura terza che affermi quanto una comunicazione sia suffragata da dati e informazioni verificabili e riproducibili

Principi di corretta comunicazione ambientale

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La comunicazione ambientale dovrebbe diventare sempre più affidabile e verificabile sia che interessi l’impatto complessivo di un’azienda che quello di un singolo prodotto

Principi di corretta comunicazione ambientale

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33

A livello europeo la politica ambientale mira a

prevenire, ridurre ed eliminare, per quanto possibile, l’inquinamento intervenendo alla fonte e garantendo una gestione accorta delle risorse naturali nel

rispetto della prevenzione e del principio ‘chi inquina, paga’.

Unione Europea

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Comunicazione CON gli stakeholder basata su comportamenti e non intenzioni

Presidio di gestione di CSR

Dimensione riflessiva delle RP

Comunicare e vestire di verde

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35

Ascolto delle aspettative di stakeholder

Dimensione educativa delle RP

Coordinamento politiche e programmi e sistemi di relazione per governance costante monitorata e coerente

Comunicare e vestire di verde

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Come migliorare i rapporti con i propri stakeholder

Una pennellata di verde per la sostenibilità e la responsabilità sociale di impresa

Iniziative di marketing camuffate da corporate social responsibility

Comunicare e vestire di verde

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37

Consumer empowerment

Cambio di paradigma:

l’azienda crea i propri consumatori

Cambio di paradigma

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Consumatore confuso

Prodotto sostenibile

Perché acquistarlo

Consumatore

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39

Cultura della coerenza e chiarezza

Comunicazione

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Credibile

Completa

Trasparente

Coinvolgente

Ad alto valore aggiunto

Comunicazione

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41

Giocare d’anticipo

Spinta ad apertura e presa diretta dell’azienda verso la base della società e fronte sociale

Qualità intrinseca e estrinseca - etica- alta

Comunicazione

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Approccio integrato

Personalità/posizionamento di prodotto

Reputazione/agire aziendale

Comportamenti e dichiarazioni

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43

Secondo la normativa ISO la comunicazione ambientale è:

” quel processo che un’organizzazione realizza per fornire e ottenere informazioni e per intraprendere un dialogo con le parti interessate, interne ed

esterne, al fine di stimolare una comprensione comune sui temi, sugli aspetti e sulle prestazioni ambientali”

Comunicazione ambientale

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La Comunicazione ambientale deve essere basata su questi principi:

- Trasparenza, che presuppone la messa a

disposizione di tutte le parte interessate delle

informazioni relative ai processi, procedure, metodi, fonti, dati, ipotesi

- Le informazioni fornite devono essere pertinenti per le parti interessate in strumenti, linguaggi e mezzi che soddisfino le loro esigenze favorendo una piena e completa partecipazione e comprensione

Comunicazione ambientale

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45

La credibilità. La comunicazione ambientale deve essere condotta in modo onesto, veritiero, accurato, concreto, attraverso metodi e indicatori riconosciuti e riproducibili

Reattività, la comunicazione deve corrispondere alle esigenze delle parti interessate e risponda in tempi brevi alle loro richieste e come queste vengano trattate

Chiarezza, assicurando che i linguaggi utilizzati sia immediatamente comprensibili per fugare ogni

ambiguità

Comunicazione ambientale

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Neologismo che indica la ingiustificata

appropriazione di virtù ambientaliste da parte di organizzazioni finalizzata a:

- creazione di immagine positiva di proprie attività( o prodotti)

- distogliere l’attenzione da responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi

Greenwashing

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47

Si compie tramite l’impiego di messaggi, pubblicità, certificazioni, pratiche aziendali e/o produttive falsamente definite :

- Ecologiche - Sostenibili - Ambientali

Greenwashing

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Il termine nasce nel 1991 ed entra nel lessico inglese nel 1999 per identificare la “disinformazione

divulgata da organizzazioni per presentare

un’immagine pubblica ambientale responsabile”

In realtà la radici di tale ‘pratica’ risalgono agli anni

‘70 in Usa quando la tecnica era usata per travestire veri e propri disastri ambientali da organizzazioni che operavano senza alcun riguardo per l’ambiente operanti in genere nel campo petrol-chimico o

automobilistico

Le imprese cercavano di migliorare la propria

immagine ambientale con campagne di marketing progettate da famose società pubblicitarie, senza però essere sostenute da provvedimenti importanti che le giustificassero

Greenwashing

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49

Negli ultimi anni la crescita del fenomeno è legato al boom dei prodotti ‘verdi’ non più settore di nicchia e accompagnato anche dalla crescita delle eco

certificazioni

La tentazione di ‘tingere di verde’ la propria comunicazione per soddisfare questa nuova

esigenza ha quindi fondamenti economici sempre più significativi

Greenwashing

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Oggi, accanto alla più viva attenzione alla sostenibilità ambientale, rischia di esplodere

- un atteggiamento opportunista come più facile via indebolendo le vere iniziative di molte aziende per migliorare la sostenibilità come opportunità per risolvere i problemi ambientali che stiamo

affrontando

- una mancata competenza in materia ambientale da parte di coloro che si occupano della comunicazione ambientale

Greenwashing

(51)

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51

Il greenwashing non è misurabile ma minaccia l’intero comparto delle aziende impegnate nel rispetto dell’ambiente

Lo scetticismo nei confronti di messaggi poco credibili danneggia la fiducia verso l’intero settore

Esiste una buona percentuale di scetticismo nei confronti dei messaggi ambientalisti di aziende e/o governi (80% in UK; 70% in Usa)

Nei confronti di un prodotto ‘green’ in genere si pensa che ci sia solo un’operazione di marketing

Greenwashing

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Agire prima di comunicare

Non dire bugie

Conosci te stesso (prima di comunicare all’esterno)

Usa un linguaggio chiaro, senza enfasi e non ambiguo

Se sei green, dimostralo

Decalogo anti-greenwashing

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53

Frequenta buoni amici (soggetti terzi che possano certificare i tuoi comportamenti)

Mai considerare tutto concluso e scontato (gli esami non finiscono mai)

Mappa tutti i pubblici senza escluderne nessuno

Ascoltare prima, parlare dopo

Non avere fretta, non bruciare le tappe

Decalogo anti-greenwashing

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Comunicare la Responsabilità Sociale, Nicoletta Cerana, Ferpi, FrancoAngeli, 2004

Comunicare le Professioni Intellettuali, Gianpietro Vecchiato, Sergio Zicari, Ferpi, Spazio RP, 2007

Articoli di Rassegna Stampa Ferpi sulla Comunicazione Ambientale:

Come trarre valore dalla sostenibilità, 11, 12, 2009, Caterina Banella

L’irresistibile tentazione del green-washing, Luca Poma, 27/01/2010

Sostenibilità certificata e Greenwashing, Saper creare, garantire e trasferire valore ambientale’, Intervento di Gianpietro Vecchiato CSQA-

Bibliografia

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Comunicazione Ambientale e rischio Greenwashing

Letizia Pini, Direttore Ferpi, 12 aprile 2011