7. Altre forme di comunicazione di Iseo
7.1. La comunicazione interna di Iseo
Iseo ritiene fondamentale non solo la comunicazione verso l’esterno attraverso le campagne pubblicitarie, ma considera fondamentale l’utilizzo della comunicazione interna affinché il coinvolgimento nell’attività dell’azienda dei propri collaboratori sia massimo. Il collaboratore, infatti, deve essere considerato alla stregua di un vero e proprio cliente. Una comunicazione interna efficace ottimizza le performance individuali poiché i collaboratori si sentono maggiormente gratificati venendo fatti partecipi di ogni attività dell’impresa, identificandosi con essa1. Inoltre, si contribuisce a trasmettere verso l’esterno un’immagine aziendale positiva veicolata dal comportamento e dalle parole di dipendenti. Quindi, di rafforza la corporate image attraverso il potenziamento della corporate identity2. Il coinvolgimento dei dipendenti che si trovano a contatto con il pubblico si rende indispensabile. Il ramo del marketing che si occupa di queste attività si chiama internal marketing3.
Uno dei mezzi di comunicazione utilizzati a questi scopi da Iseo è l’informazione marketing, o info marketing. Sono dei
1
FERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale,
Clueb, Bologna 2005, p. 128.
2 M
ONTEMAGGI,M. – SEVERINO,F. Heritage marketing. La storia dell’impresa
italiana come vantaggio competitivo, Franco Angeli, Milano 2007, p. 46.
3 D
AMASCELLI,N.– NORSA, L. Come fare comunicazione d’impresa. Metodi e
strumenti per affermare l’identità e l’immagine aziendale verso l’interno e verso l’esterno, (Le basi del management), Sperling & Kupfer, Torino 1993, p. 94.
276 documenti scritti su carta intestata, normalmente inviati via mail ai collaboratori. Attraverso le informazioni marketing l’ufficio marketing e comunicazione rende partecipi i dipendenti rispetto alle uscite delle campagne pubblicitarie e alle uscite di publiredazionali all’interno di riviste di settore.
In particolare, le info marketing vengono inviate alla direzione, ai dipendenti interni e a gli agenti di vendita. Sono state molto utilizzate per informare delle varie uscite della campagna pubblicitaria relativa al CSF Mechatronic System.
Considerando la grande importanza che la campagna pubblicitaria ha per Iseo a causa della sua pubblicazione all’interno di quotidiani prestigiosi e autorevoli, le info marketing riguardanti questa campagna sono inviate prima dell’uscita di ogni singolo messaggio. Al fine di renderle immediatamente riconoscibili e distinguibili dalle altre info marketing, vicino all’intestazione vengono inserite le quattro immagini della campagna pubblicitaria. Sono tutte incorniciate in grigio, tranne il soggetto della prossima uscita, incorniciato in rosso. Questo artificio grafico, oltre a rendere riconoscibili le info marketing, si trasforma in promemoria. Infatti, sotto il soggetto della prossima uscita, è inserito il logo del quotidiano all’interno del quale il messaggio viene pubblicato, oltre alla data di uscita.
Naturalmente, i collaboratori vengono informati anche delle uscite della stessa campagna o di altre campagne (per esempio, quella recente della nuova serratura Performa) pubblicate all’interno delle riviste di settore come Nuova Finestra e Ferramenta 2000, o sulle riviste specializzate, come Casabella. Le info marketing relative alle uscite su questo tipo di stampa non sono così dettagliate e in genere non vengono inviate per ogni singola uscita, ma riassumono un certo numero di pubblicazioni future. La pubblicazione di annunci
277 pubblicitari sulle riviste di settore è importante, ma costituisce una sorta di routine, mentre la presenza di messaggi di Iseo all’interno di quotidiani così importanti con una pagina a colori intera è un evento eccezionale non solo per Iseo, ma anche per l’intero settore.
Comunicare le prossime uscite delle campagne pubblicitarie e dei publiredazionali si rende molto utile soprattutto per gli agenti di vendita, che possono contribuire a pubblicizzare l’azienda e i prodotti, mostrando le pubblicità al cliente.
Un ulteriore mezzo di comunicazione interna utilizzato da Iseo è il giornalino interno, che si chiama Iseo info. Il giornalino è un periodico di informazione interno che viene consegnato direttamente a tutti i dipendenti dell’azienda. Esso tratta di argomenti di vario genere, per esempio acquisizioni di nuove aziende da parte del Gruppo Iseo, novità riguardanti l’azienda stessa, ma anche le filiali del gruppo, come la nomina di nuovi responsabili, cambi ai vertici, riorganizzazioni varie e introduzione di nuovi macchinari. All’interno del giornalino si trova una rubrica sportiva dove si aggiornano i dipendenti sui risultati ottenuti dalle squadre sponsorizzate da Iseo. Una sezione molto importante è quella dedicata alla sicurezza; qui vengono presentati gli aggiornamenti o cambiamenti delle normative e vengono proposti un cruciverba e un quiz che hanno come argomento proprio la sicurezza, al centro della comunicazione non solo esterna, ma anche interna. È un modo meno noioso e, per certi aspetti, anche più efficace per avvicinare i dipendenti a questo aspetto della vita lavorativa. L’importanza riservata al personale interno all’azienda è sottolineata dalla parte del giornalino che presenta i nuovi arrivati con fotografie, nomi, cognomi e mansioni.
Il giornalino interno ha assunto un’importanza maggiore nel settembre 2008, quando, terminati i lavori di ampliamento del
278 capannone nella sede di Pisogne, è stato inaugurato il nuovo spazio. È stato consegnato ai dipendenti un giornalino completamente dedicata a questo evento e l’importanza attribuita ad esso è evidenziata dal fatto che il giornalino è stato stampato su carta lucida, al fine di conferire maggior valore all’avvenimento.
7.2. I publiredazionali
I publiredazionali sono utilizzati da Iseo e da molte aziende del settore per pubblicizzare l’azienda stessa o vari prodotti tramite un articolo all’interno delle riviste specializzate.
I contatti con le varie testate sono presi dall’ufficio stampa dell’azienda, che può essere interno o esterno. Nel caso di Iseo, si tratta di un ufficio esterno, il Gruppo Medialine, il quale si occupa dello studio dei mezzi e dei veicoli per elaborare il media plan, del
timing e dell’acquisto degli spazi pubblicitari. Compito dell’ufficio
stampa è anche controllare che le uscite concordate siano in effetti comparse all’interno dei vari mezzi di comunicazione.
Spetta sempre all’ufficio stampa proporre le testate maggiormente adatte alla pubblicazione di publiredazionali dell’azienda. Le testate devono presentare un’alta copertura del target e avere una diffusione abbastanza ampia.
L’ufficio stampa avvicina l’azienda alle varie testate e ai referenti, inviato a questi ultimi una cartelletta contenente informazioni sull’azienda, come il company profile, una presentazione più ampia dell’azienda e del gruppo, immagini e informazioni sui prodotti.
Il publiredazionale è uno strumento di comunicazione che suscita non poche polemiche. Esso si presenta come una forma di
279 comunicazione abbastanza neutra e autorevole, perché redatta da un giornalista e non direttamente dall’azienda. Ciò nonostante, esso viene considerato da molti come una pubblicità poco palese dell’azienda4. Qualunque articolo riguardante una qualsiasi azienda si presenta come una pubblicità istituzionale. Naturalmente, il controllo dell’azienda sotto il profilo dei contenuti e della tempistica è maggiore se si tratta di un messaggio istituzionale proveniente dall’azienda stessa. È praticamente nullo se si tratta, invece, di un articolo. Il vantaggio dell’articolo consiste nella maggiore autorevolezza e credibilità rispetto alla pubblicità istituzionale vera e propria5.
Nel 2009 Iseo è presente all’interno di riviste di settore con publiredazionali che trattano soprattutto del lancio di nuovi prodotti. Alcuni articoli parlano dell’azienda e delle strategie per fronteggiare la crisi.
Le riviste di settore coinvolte sono le stesse utilizzate per le pubblicazioni della campagna pubblicitaria, in particolare Nuova Finestra e Ferramenta 2000.
7.3. I comunicati stampa
Il comunicato stampa è elaborato internamente dall’azienda oppure esternamente dall’ufficio stampa. È un messaggio destinato ai
4
CAVALLI, S. P. – PIVETTI, P. L’ufficio stampa e pubblicità. Informazione e
promozione editoriale nei processi della comunicazione (I mestieri del libro),
Editrice Bibliografica, Milano 1997, p. 132.
5 D
AMASCELLI,N.– NORSA, L. Come fare comunicazione d’impresa. Metodi e
strumenti per affermare l’identità e l’immagine aziendale verso l’interno e verso l’esterno, (Le basi del management), Sperling & Kupfer, Torino 1993, p. 85.
280 media per informare di un evento o di una novità. Esso permette ai giornalisti di pubblicare articoli soprattutto sul web. L’articolo sul web deve essere conciso e offrire dei link per l’approfondimento6.
Al fine di permettere al giornalista di pubblicare un articolo breve, il comunicato stampa non dovrebbe superare le 15 o 20 righe e contenere nel titolo l’elemento forte del testo. Deve essere redatto su carta intestata dell’azienda ed evitare toni pubblicitari: l’obiettivo del comunicato stampa è informare e non convincere7.
Iseo fa affidamento all’agenzia stampa Medialine anche per la redazione di vari comunicati stampa. L’agenzia dirama il comunicato ai referenti di vari siti web di settore, in particolare i portali.
Il comunicato stampa può essere pubblicato nella sua versione originale o può essere un semplice spunto per i giornalisti che vanno in cerca di notizie e adattano le informazioni reperite nel comunicato al media all’interno del quale l’articolo viene pubblicato8.
I comunicati stampa possono riguardare gli argomenti più vari: le nuove acquisizioni sono una buona occasione per diramare un nuovo comunicato stampa9.
Gli ultimi comunicati stampa di Iseo riguardano il sequestro di un ingente quantità di prodotti Iseo contraffatti, l’inizio della nuova
6 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul
web, Etas, Milano 2000, p. 164.
7 F
ERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 164.
8
CAVALLI, S. P. – PIVETTI, P. L’ufficio stampa e pubblicità. Informazione e
promozione editoriale nei processi della comunicazione (I mestieri del libro),
Editrice Bibliografica, Milano 1997, p. 115.
9 S
ANTUCCI, U. Multimedia e comunicazione d’impresa. Come attivare nella
propria azienda una comunicazione moderna ed efficace (Target, le guide di base
er imprenditori, manager, professionisti, consulenti, studenti), Sperling & Kupfer, Milano 1997, p. 22.
281 campagna pubblicitaria relativa al CSF Mechatronic System, il lancio della nuova release dei siti del Gruppo Iseo e di Iseo Serrature, l’inaugurazione del nuovo servizio Iseo Zero 1 e l’acquisizione di ATG e Olso Meccanica.
I comunicati stampa sono stati pubblicati come news all’interno di vari portali di settore e di siti delle riviste di settore nelle quali Iseo è spesso presente sia con i publiredazionali, sia con le campagne pubblicitarie.
I comunicati stampa vengono anche pubblicati come news all’interno del sito di Iseo Serrature e del Gruppo Iseo.
7.4. La comunicazione sul punto vendita
La campagna pubblicitaria relativa al CSF Mechatronic System lanciata nel 2009 da Iseo e pubblicata all’interno dei quotidiani nazionali Il Corriere della Sera e Il Sole 24 Ore ha rivestito un ruolo di grande importanza all’interno della strategia di comunicazione di Iseo. Attorno alle immagini pubblicitarie, in generale molto gradite sia dal pubblico che dai professionisti, è stata creata una strategia di comunicazione che comprende i punti vendita di Iseo, in genere le ferramenta.
Con le quattro immagini della campagna pubblicitaria vengono creati in tutto cinque poster: quattro di questi raffigurano singolarmente le quattro immagini, il quinto le rappresenta tutte e quattro insieme.
I poster vengono consegnati dagli agenti di vendita ai clienti più importanti, in particolare alle ferramenta. All’interno dei punti vendita i poster vengono appesi in modo che il ricordo della campagna pubblicitaria da parte dei clienti diretti e dei consumatori
282 finali si rafforzi e continui nel tempo.
Per supportare la conoscenza del prodotto pubblicizzato, il video visualizzabile on line riguardante il CSF Mechatronic System viene fornito alle ferramenta, in modo che possa essere trasmesso sugli schermi all’interno del punto vendita. Sarà molto visibile ai clienti, che possono chiedere informazioni direttamente sul punto vendita oppure contattando l’azienda.
7.5. I cataloghi e le brochure di Iseo
I cataloghi e le brochure rappresentano due mezzi di comunicazione fondamentali per comunicare al mercato di riferimento le novità e le caratteristiche rispetto ai prodotti. I cataloghi si caratterizzano per la presentazione dei prodotti maggiormente tecnica, mentre le brochure sono forme di comunicazione commerciale che mostrano le qualità e le caratteristiche differenzianti di un solo prodotto. Sia i cataloghi sia le brochure seguono delle regole per l’impaginazione e la grafica, in modo tale che sia allineata con l’immagine di gruppo.
La copertina delle brochure di prodotto deve presentare il prodotto attraverso una fotografia. Sulla quarta di copertina sono indicate le società del gruppo in un ordine preciso. Non c’è un formato standard per le brochure. Il testo all’interno deve essere redatto nelle diverse varianti del carattere ufficiale di Iseo, il Franklin Gothic. Il testo può presentare le caratteristiche tecniche principali oppure i contesti in cui può essere applicato il prodotto. Tra le ultime pagine di ogni brochure è sempre presentato un disegno tecnico del prodotto stesso.
283 inglese, francese, tedesco e spagnolo) se si tratta di prodotti commercializzati da tutte le società. Ogni brochure presenta la versione in una sola lingua. Se il bene riguarda solo il mercato italiano, oltre alla versione in italiano, esiste anche la versione della brochure in inglese.
Il catalogo dei prodotti è caratterizzato dal fondo di colore bianco. Il formato è A4. L’anno in cui il catalogo di Iseo viene redatto è segnato in rosso. La quarta di copertina contiene i dati aziendali, i loghi delle certificazioni e delle associazioni di cui Iseo fa parte.
L’alto numero di pagine del catalogo richiede l’utilizzo di un dorso, sul quale deve essere inserito il logo del Gruppo Iseo e l’anno del catalogo scritto sotto una barra rossa. La dimensione minima del dorso affinché sia possibile immettere il logo è di un centimetro. In caso contrario, non si inserisce nulla.
Il colore delle pagine è rosso se si tratta dell’indice e dell’inizio della prima pagina di un paragrafo riguardante prodotti a prevalente componete meccanica. Se i prodotti sono elettronici, la pagina di inizio paragrafo è nera. Il marchio del Gruppo Iseo è presente all’interno di ogni singola pagina, posizionato in alto a destra. Quando si tratta di pagine dedicate a prodotti che fanno parte di una linea di prodotto, il logo della famiglia è collocato in basso a sinistra e deve essere della stessa dimensione del marchio Iseo.
Sia i cataloghi sia le brochure sono inserite all’interno dei siti internet, dove possono essere scaricate oppure semplicemente consultate. Tutti i consumatori o potenziali tali hanno la facoltà di accedere al sito e di sfogliare questo tipo di documentazione, aumentando esponenzialmente il numero di contatti raggiungibili.
