Facoltà di Scienze della Comunicazione – L 20
ALESSIO LOSSANO
Comunicazione
digitale
L’apprendimento
Il cambiamento nel comportamento di un individuo, indotto dall’esperienza.
Si fonda su due meccanismi fondamentali:
• La generalizzazione (la tendenza delle persone a
comportarsi in maniera simile di fronte a stimoli analoghi)
• La discriminazione (riconoscimento delle differenze presenti in stimoli simili, quali i prodotti appartenenti alla medesima
categoria)
Generalizzaz ione
Discriminazi one
Capitalizzo le esperienze precedenti, inducendo atteggiamenti simili di fronte a stimoli simili, senza
doverne riapprendere le specifiche caratteristiche.
Meccanismo su cui le imprese fanno affidamento
per differenziare la propria offerta e quindi basare il
loro posizionamento competitivo.
Identificazio ne
Differenziazi one
BRAND
Brand&
percep*on&
Ar*gianalità&
S*le&
Qualità&
Elemen*&della&Brand&
percep*on&
Tra8 &della&
personalità&
Sartoriale&
RELAZIONE)
&
Di&fiducia,&funzionale,&
elegante,&alla&moda:&un&
prodo@o&bello&ad&un&
prezzo&giusto.&
AMBIENTAZIONE)
&
Bou*que&pelle@eria,&s*le&
e&design,&a@ualità.&&
Relazione&e&
Ambientazione&
Funzionale&
Bella&ma&
Solida&
Innova*va&
Italiana&
Livello&della&brand&percep*on& Livello&della&personalità&
”Una)borsa)Anna)Virgili)è)un)prodo=o)ar>gianale) made)in)Italy,)fashion)e)con)un)rapporto)qualità/
prezzo)migliore)rispe=o)alla)concorrenza”&
TARGET)
MEGA)TREND) POTENZIALITÁ) D’IMPRESA)
Brand&Percep*on&
1. Percezione del bisogno
2. Ricerca delle informazioni
3. Valutazione delle alternative 4. Decisione di acquisto
5. Utilizzo del bene
L’analisi del processo di acquisto e di consumo
Fasi
* tratto dal libro
“Strategia digitale” , Hoepli editore, 2014
Chi acquista e chi non acquista? Nelle analisi di mercato l’errore più frequente consiste nel focalizzare l’attenzione sul
mercato già servito dai concorrenti presenti nel settore. Si tende quindi a competere tutti sugli stessi attributi del sistema offerta, dimenticando che questi attributi sono sì apprezzati da coloro che già acquistano il prodotto/servizio, ma potrebbero non esserlo per chi è ancora fuori dal mercato.
Tenere in considerazione i “non consumatori” può aiutare
l’innovazione del sistema offerta, mettendo a punto offerte non
convenzionali e aiutando l’azienda a posizionarsi su segmenti di
mercato liberi dalla concorrenza.
Che cosa viene acquistato? I processi di acquisto cambiano rapidamente e radicalmente in funzione della tipologia di bene acquistato (lusso, commodity, esigenza, etc.). Domandarsi quale è lo scopo di un acquirente può aiutare a dare spunti interessanti al modo in cui decidiamo di proporre il nostro prodotto/servizio sul mercato.
Rispondere a questa domanda è fondamentale per dare una risposta non solo ai bisogni espliciti ma anche ai bisogni
inespressi, ma non per questo meno importanti.
2
Il processo di acquisto inizia con la percezione del bisogno, in tutte le sue sfaccettature. Questa percezione dà l’avvio ad un processo decisionale, molto articolato, che lo condurrà
all’acquisto di un prodotto/servizio.
2
2
Chi acquista e chi non acquista? Nelle analisi di mercato l’errore più frequente consiste nel focalizzare l’attenzione sul
mercato già servito dai concorrenti presenti nel settore. Si tende quindi a competere tutti sugli stessi attributi del sistema offerta, dimenticando che questi attributi sono sì apprezzati da coloro che già acquistano il prodotto/servizio, ma potrebbero non esserlo per chi è ancora fuori dal mercato.
Tenere in considerazione i “non consumatori” può aiutare
l’innovazione del sistema offerta, mettendo a punto offerte non
convenzionali e aiutando l’azienda a posizionarsi su segmenti di
mercato liberi dalla concorrenza.
2
Che cosa viene acquistato? I processi di acquisto cambiano rapidamente e radicalmente in funzione della tipologia di bene acquistato (lusso, commodity, esigenza, etc.). Domandarsi quale è lo scopo di un acquirente può aiutare a dare spunti interessanti al modo in cui decidiamo di proporre il nostro prodotto/servizio sul mercato.
Rispondere a questa domanda è fondamentale per dare una risposta non solo ai bisogni espliciti ma anche ai bisogni
inespressi, ma non per questo meno importanti.
Perché si acquista? Le diverse
motivazioni d’acquisto possono spingere a leggere in modo diverso lo stesso prodotto/
servizio. Lo stesso bene a volte può essere acquistato con motivazioni completamente diverse, ad esempio per uso personale o
per essere regalato.
Smartbox è un esempio brillante di come un’azienda sia riuscita a risolvere il
problema di regalare un viaggio che, di per sé, comporta un numero significativo di
incognite.
2
2
Il metodo BOA2RD, è un metodo elaborato da Roberto Venturini, co-autore del libro
“Strategia digitale” e può essere utile per analizzare i potenziali attributi
dell’acquirente.
Il tool ci obbliga a metterci nei panni
dell’utente e ad elaborare un progetto fatto a sua misura.
Obiettivi e bisogni 2
Gli obiettivi da tenere in considerazione sono quelli delle persone a cui dobbiamo rivolgerci, non i nostri. É importante scoprire e analizzare, anche in funzione del budget disponibile, quali sono gli obiettivi, consapevoli o inconsci, a cui
ambiscono i nostri utenti e sui quali imbastire il progetto.
In termini operativi, gli obiettivi son in funzione di specifici bisogni che il prodotto/servizio deve soddisfare.
É necessario mappare i bisogni che l’utente cerca di soddisfare. Non tutti i bisogni sono percepiti, alcuni sono latenti ma orientano comunque i
comportamenti. Inoltre, non tutti i bisogni sono di tipo razionale, anzi molto più
potenti sono quelli di tipo emotivo.
2
2
Desideri
Oltre ai bisogni ci sono anche i desideri. Si ha il bisogno di dimagrire per motivi di salute, ma si desidera farlo senza sforzi fisici. Si ha bisogno di una vita familiare, ma si desiderano avventure con partner conturbanti.
Ma in realtà, cosa desidera davvero il nostro pubblico?
Quanto le funzioni tecniche di un prodotto nascondono il desiderio di possesso, di
status? Nell’acquisto di un capo di moda, qual’è il bisogno e qual’è il desiderio? E quale di questi è più importante?
Non comprendere i desideri che muovono il nostro target significa fare una cattiva comunicazione.
É importante sottolineare che i bisogni non si possono creare. no si può creare un bisogno per una scarpa tacco dodici o per una macchina sportiva. Questo perché i bisogni degli esseri umani sono limitati (Piramide di Maslow) e non è facile crearne di nuovi.
Si possono però proporre soluzioni innovative a bisogni antichi. 2
Avere un cellulare non è un bisogno in sé, lo è invece comunicare. O lo è
impattare sulla percezione che gli altri hanno di noi: bisogno raggiungibile
attraverso il possesso di oggetti esibitivi che contribuiscono a un proprio
personal branding.
Strategia
Definire quali siano obiettivi che la Startup decide sia corretto darsi. Di conseguenza,
individuare strumenti e
risorse e sviluppare piani per raggiungere questi obiettivi, tenendo conto delle
caratteristiche e specificità del proprio mercato.
La Strategia è la strada per
raggiungere i nostri obiettivi in presenza di fattori, esterni e/o interni, che ci aiutano o ci
ostacolano.
Strategia
In sequenza, da una strategia di business, discendono quella di marketing, quella finanziaria, le risorse umane, etc. Dato che la
comunicazione è (o almeno dovrebbe essere) parte del marketing, ci sarà una strategia di comunicazione, tradizionale e digitale, che tenga conto nel suo complesso delle esigenze e degli obiettivi aziendali.
Ad esempio, se un’azienda ha come obiettivo quello di aumentare il proprio valore azionario, le attività di comunicazione che dovranno essere
impiegate saranno diverse da quelle che andranno sviluppate se l’obiettivo fosse aumentare le proprie quote di mercato o entrare in mercati non
(ancora) presidiati.
Chi si occupa di comunicazione non si concentrerà sul fatto che tutti sono su Facebook e, in qualche modo, dobbiamo esserci anche noi.
Strategia
Non si possono fare
strategie di comunicazione senza conoscere e
comprendere gli obiettivi dell’azienda.
Gli strumenti vengono
dopo la strategia.
Cosa non è una
strategia digitale?
Strategia
Non è strategia digitale decidere che il futuro della nostra comunicazione è un account Twitter o un canale You Tube, o un video virale, senza un
perché. Innamorarsi degli strumenti, seguire le mode, improvvisare senza basi solide vuol dire sprecare soldi e tempo. Non ce lo possiamo
permettere.
La tecnologia è uno strumento di
marketing, non un fine a sé. Le azioni svolte sul canale digitale che non
hanno un legame diretto con la strategia di business sono solo un inutile esercizio di stile.
Cosa è una strategia
digitale?
Strategia
La strategia digitale è la definizione della presenza in Rete di un brand:
il suo modo di stare al mondo, nel mondo digitale.
Partendo dagli obiettivi di business, la
strategia digitale traccia le declinazioni più efficaci per il raggiungimento degli obiettivi e per la corretta presentazione della
strategia di comunicazione sui canali
digitali: Web, mobile, e-mail, social e così via.
La strategia digitale nasce da un percorso che
attraversa tutti i momenti della costruzione di una brand vision, è il luogo in cui si identificano e si declinano i valori del brand, si stabiliscono le modalità di distribuzione del brand in Rete, si definisce la value proposition e la si declina.
In questo senso agisce come una leva di marketing:
come il prodotto, la distribuzione, il prezzo.
Abbiamo già detto che non ha senso parlare di Marketing da un lato e Marketing digitale dall’altro. Sviluppare una strategia digitale richiede non solo creatività ma, principalmente, un investimento sensato in denaro, tempo e
competenze.
Per un’azienda neonata, la progettazione e l’esecuzione delle prime attività di
marketing sono fasi particolarmente
delicate, da cui può dipendere il successo o il fallimento dell’idea imprenditoriale.
Quasi tutte le startup si scontrano con
diverse criticità, in particolare la scarsità di fondi, o la totale assenza, da dedicare alle attività di comunicazione. In altri casi, le neo-imprese rischiano di spendere
troppo in fretta il budget dedicato al marketing, perché manca un approccio strategico che testi in anticipo i canali e le strategie più efficaci in termini di
redditività. Le tre risorse fondamentali per una strategia digitale: al centro sempre la necessità di
trovare equilibri e compromessi.
FALLIMENT O
Der. di fallire •prima metà sec. XIV; nel sign. arc. di ‘mancanza’, sec. XIII.
FIG.
Esito negativo, clamoroso insuccesso.
"il f. dei tentativi di ricerca”
• Dichiarare fallimento, riconoscere la propria incapacità di
superare una situazione difficile o di raggiungere il proprio
scopo.
Che accezione dobbiamo dare alla parola
FALLIMENTO nel caso in cui
lanciamo un
nuovo business?
Soldi
Il vincolo principale normalmente è costituito dalle carenti risorse economiche. Quasi mai si ha il
budget necessario per sviluppare tutte le attività di marketing, distribuzione, etc. che sarebbe
opportuno svolgere a supporto della startup.
Inoltre, il digitale non è un canale low cost e, in linea teorica, richiede a volte un atto di fede da parte dell’azienda, perché:
• le attività finanziate portano risultati nel medio- lungo periodo;
• la misurazione del ROI è meno lineare rispetto all’advertising tradizionale, aumentando la
percezione del digitale come spesa e non come investimento;
• Il mercato degli operatori digitali è frammentato ed è difficile valutare il prezzo di un servizio.
Soldi
Oltre a questi fattori oggettivi, ne esiste uno
soggettivo (e culturale): l’attribuzione, da parte dell’impresa, di un valore strategico alla
comunicazione digitale del brand.
Alcune aziende, in un momento di mercato
purtroppo non favorevole, preferiscono dar vita a progetti tattici, di breve respiro.
In ogni caso, i soldi rappresentano un limite non insormontabile; i costi del digitale sono ancora inferiori rispetto a quelli dell’advertising e
lavorando sulla cultura aziendale è possibile fare in modo che il management assimili
l’importanza di comunicare nella maniera più opportuna.
Ad ogni modo, quando si parte con un
progetto, prima di iniziare a lavorare in profondità, occorre
fare una prima verifica della compatibilità del budget con gli
obiettivi, in modo da ridimensionare gli
obiettivi o aumentare i budget in maniera
opportuna.
Soldi
Il budget andrebbe definito sempre a priori rispetto allo studio di qualsiasi attività. Purtroppo spesso ciò non accade, in particolare modo quando si coinvolge un’agenzia esterna, per almeno due motivi:
• l’azienda non è in grado di stimare il budget in quanto non conosce le
dinamiche del digitale, i costi, le soglie minime di investimento per essere efficaci;
• si cerca di far lavorare l’agenzia al ribasso convinti che se si comunica il budget, l’agenzia tenderà a spenderlo tutto.
Questo, ovviamente, porta spesso ad uno spreco di tempo e di fatica nel
progettare piani e progetti che, a causa di risorse carenti, non vedranno mai uno sviluppo.
Soldi
La determinazione del budget.
La determinazione del budget da investire in comunicazione digitale si può raggiungere in vari modi:
• basandosi sugli investimenti passati e i risultati ottenuti;
• valutando gli investimenti fatti dai concorrenti;
• sulla base degli obiettivi che ci si è posti.
In realtà i metodi seguiti, normalmente, sono di gran lunga meno raffinati: dal metodo del “meno possibile” (mettendo in gara più agenzie) a quello dell’”avanzo” del budget del piano di
comunicazione tradizionale.
Soldi
La determinazione del budget.
Bisogna tenere conto che:
• esistono soglie minime di budget, sotto le
quali non si riesce a sviluppare un’attività di comunicazione di successo;
• più che la quantità
dell’investimento conta la qualità. Il budget va sempre speso in
maniera strategica. Investimenti
Risultati
R3 R2
R1
0 I1 I2
A
B Dal punto 0 al punto A e dal punto B in poi i risultati
migliorano in misura meno che proporzionale rispetto all’incremento degli
investimenti.
Dal punto A al punto B succede l’opposto, ossia l’aumento degli investimenti provoca un incremento più che proporzionale dei risultati.
Tempo
Una startup non può di norma prendersi il tempo per esaminare tutte le possibili
combinazioni di strumenti, ma deve comunque essere in grado di far partire azioni efficaci
entro certi tempi dettati dalla stagionalità (pensate alla moda), o da altri fattori di mercato.
Il tempo va sempre percepito in due modi:
quello necessario per fare le cose per bene e quello necessario per vedere i risultati.
Entro certi limiti le risorse economiche e di
personale possono accelerare il raggiungimento di determinati risultati (ad es. investimenti in SEM) ma per entrare nelle Serp (risultati
organici non a pagamento) c’è bisogno di tempo.
Tempo
Occorre essere consapevoli che i progetti di marketing digitali, ad esempio il social
media marketing o l’organizzazione di attività di digital Pr, sono molto time- intensive.
Se anche i costi dell’operazione sono bassi o nulli, bisogna considerare che richiedono
molto lavoro per l’ideazione e soprattutto per la loro conduzione. Quando si lancia un’attività digital, non si è terminato il lavoro: lo si è appena cominciato.
Persone
In ambito digitale, scenari e strumenti, individui e società sono in rapidissima evoluzione.
Da un lato per il personale dell’azienda, già carico di responsabilità, diventa
difficile trovare il tempo per aggiornarsi.
Dall’altro lato esiste un’oggettiva scarsità di competenze anche all’esterno
dell’azienda.
La rapidità di sviluppo è tale che a volte le aziende chiedono supporto su strumenti ancora ignoti a
consulenti e agenzie esterne.
Persone
Spesso le aziende adottano una politica di “riciclaggio” delle professionalità interne che spesso paga. É positivo dotarsi di competenze ma bisogna fare attenzione a due elementi:
• la formazione: non si diventa social media manager in una settimana
• l’organizzazione e i processi: gerarchie troppo rigide bloccano i processi osmotici indispensabili per far stare in piedi la strategia digitale.
La strada alternativa è delegare all’esterno la gestione del digitale, in tutte quelle parti e funzioni che non si ritiene opportuno (o conveniente) sviluppare all’interno dell’azienda.
In ogni caso, non è mai consigliabile delegare totalmente all’esterno il digital, soprattutto i social media i quali hanno bisogno del “respiro” di chi vive l’azienda.
Equilibrio
Risorse umane, tempo e soldi si intersecano: per impiegare meno tempo ci vogliono più soldi e più persone; per fare le cose con
meno persone ci vogliono più tempo e più soldi e così via.
Soldi, tempo, persone, competenze, sono fattori limitanti per le nostre strategie, che devono
entrare in una logica di equilibrio per
permettersi di affrontare in modo efficace i progetti di comunicazione digitale.
Un altro errore comune è trascurare la fase di analisi preliminare, utile a definire degli obiettivi di marketing chiari e misurabili e a scegliere l’approccio comunicativo adatto al segmento di pubblico che si vuole raggiungere.
Quali sono, quindi, gli aspetti fondamentali da considerare quando si fa marketing per una neo-impresa?
Se la ricerca di mercato iniziale e l’attenta pianificazione di ciascuna iniziativa sono elementi imprescindibili di qualsiasi piano di comunicazione, per una startup è vitale effettuare un monitoraggio costante delle attività attraverso dei precisi indicatori di successo (in inglese Key Performance Indicators, KPI). I KPI le permetteranno di valutare i risultati ottenuti, correggendo in corso d’opera eventuali scelte
sbagliate o, viceversa, dedicando maggiori risorse a quelle
più azzeccate.
Un altro aspetto importante ha a che fare con l’approccio mentale:
i fondatori di una startup devono essere flessibili e disposti a
testare anche strategie di comunicazione innovative, (a
volte) lontane dai canoni del marketing tradizionale.
Social strategy
La strategia social rappresenta un capitolo molto importante della strategia digitale. É il momento di decidere come il prodotto/servizio/
brand debba vivere all’interno dell’insieme disomogeneo dei suoi utenti/clienti/appassionati/simpatizzanti.
Anche in questo caso gli obiettivi possono essere molti: vendita, amarene, cocreazione, etc. in linea con gli obiettivi della strategia digitale, ma sapendo che attraverso i canali social si possono realmente, e in misura tangibile, instaurare delle relazioni.
Al momento, in Italia, le operazione di social media marketing sono
solitamente poco curate, poco strategiche e comunque abbastanza
piccole.
Social strategy
Il documento di Social Media Strategy
• L’organizzazione interna (risorse, policy, barriere)
• Ascolto della Rete
• Gli obiettivi
• Con chi vogliamo relazionarci
• La strategia
• Gli strumenti
• Il piano editoriale
• La gestione della community
I social non
sono gratis!
Social strategy
Verificare l’organizzazione interna.
Valutiamo innanzitutto le competenze e il budget a disposizione e chiediamoci:
• Abbiamo a disposizione risorse e competenze necessarie? Soldi e tempo?
• Le nostre policy e i nostri processi ci consentono di lavorare senza barriere?
Lavorare sui social richiede moltissimo tempo, ore uomo e quindi soldi.
Stare nella conversazione, oltre che saper pianificare, significa saper sfruttare le opportunità offerte dallo stream che si crea attraverso i contenuti sviluppati dagli utenti. queste attività richiedono attenzione costante e prontezza nelle risposte, oltre che nelle proposte. Saper afferrare gli spunti che le persone ci offrono per parlare più efficacemente con essi.
Se all’interno non esistono le risorse sufficienti ci si potrà affidare ad agenzie esterne.
Social strategy
Ascoltate la Rete.
Forse qualcuno sta già parlando di noi. Che è questo qualcuno? Dove sta parlando di noi? Che cosa sta dicendo?
Questa parte del lavoro è speso demandata ad un istituto di ricerca o a un’agenzia specializzata, perché è importante che, al di là del dato, si sappia leggere “dietro” di esso per estrapolare il vero insight. In alternativa, almeno una ricerca di Google è fondamental
L’ascolto e il monitoraggio avvengono normalmente attraverso l’uso di software specializzati che ricercano parole chiave all’interno dei siti, blog, fonti social, etc., permettendo di raccoglier in form “grezza” ciò che si dice di un tema, di una marca, un prodotto. Non esistono però software in grado di capire il senso delle
conversazioni e attribuirgli un sentiment.
L’ironia, il sarcasmo, i modi dire colloquiali rendono impraticabile affidarsi
unicamente ad una macchina. Per questo l’intervento di uno o più analisti è molto importante.
Social strategy
Definire gli obiettivi e conoscere la nostra audience.
Una precisa definizione degli obiettivi aiuterà il nostro lavoro. Gli obiettivi del social non devono necessariamente coincidere con gli obiettivi della presenza digitale: il social è la strategia per le meccaniche di coercizione, attraverso le quali si possono perseguire obiettivi più ambiziosi, come
(ri)posizionare una prodotto/brand, o dare (nuova) vita ai valori di marca.
Dobbiamo studiare il target da raggiungere, sempre.
Social strategy
Disegnare la strategia.
Analogamente a quanto visto fin ora per la strategia generale, bisogna farci le stesse domande e fare gli stessi ragionamenti ma calati nello specifico dei
mezzi social.
Tutte le strategia social sono sostanzialmente strategie di contenuti.
Il punto di partenza è l’individuazione del/dei topic da sviluppare, per poi attribuire a ciascuno di essi un “circuito di distribuzione”, un trattamento, la priorità nella strategia.
Ciò che è peculiare è l’attenzione da dare ai processi. Pur se i processi con cui si creano e si gestiscono le attività social sono attività operative, questi hanno una tale importanza che vanno messi a punto in una fase iniziale del progetto.
Social strategy
Definire gli strumenti.
Definita la strategia passiamo alla scelta delle piattaforme. Questa fase viene
spesso erroneamente affrontata all’inizio del processo di creazione della strategia social, quando si tenta di liquidare il tutto con “apriamo una pagina Facebook e un profilo su Twitter”.
L’approccio social non si esaurisce nell’utilizzo degli strumenti, men che meno nell’utilizzo dei social network generalisti.
Per il raggiungimento dei nostri obiettivi, ad esempio, potrebbe essere conveniente utilizzare approcci diversi, fare un uso più creativo delle piattaforme e, magari,
evitare completamente i social network più conosciuti.
Chiariamo bene quale ruolo attribuiamo ad ogni piattaforma (ad es., Pinterest per lo storytelling, Twitter per la relazione e Facebook per
l’intrattenimento). In questo modo utilizzeremo ogni piattaforma per ciò che sa fare meglio piuttosto che usare tutti gli strumenti solo per far rimbalzare un messaggio unico dall’uno all’altro.
Social strategy
Elaborare il piano editoriale.
Il piano editoriale è uno strumento finalizzato a risolvere diversi problemi:
• garantire omogeneità ai contenuti creati e condivisi a prescindere dalle piattaforme;
• pianificare il calendario della pubblicazione;
• verificare la relazione tra i contenuti nei rimbalzi tra i diversi touchpint considerati;
• avere sempre presente il flusso di creazione, approvazione, pubblicazione dei contenuti.
Social strategy
Social strategy
Elaborare il piano editoriale.
La creazione di un piano editoriale è un lavoro di solito a carico del community manager o del social media manager. I punti salienti sono:
• La definizione del topic. Il topic è l’argomento centrale di cui intendiamo parlare. Non deve necessariamente coincidere con il prodotto/servizio
offerto. Esso deve essere rilevante per le persone con cui entriamo in relazione e non deve esaurirsi in poco tempo;
• L’individuazione delle fonti. I contenuti vengono forniti dalla fonti. Le fonti possono essere interne o esterne, on line o off-line. Avere una pluralità di fonti è importante;
• Gli strumenti per facilitarci la vita. Gli strumenti di curation on line ci aiuteranno nella gestione dei contenuti. Un feedreader per ottimizzare la raccolta dei contenuti, uno strumento come HootSuite o tool meno specifici come quelli interni alle piattaforme (liste Twitter, cerchie di Google+, etc.);
Social strategy
Elaborare il piano editoriale.
• La definizione dei flussi. Dobbiamo stabilire chi scrive e pubblica, chi approva e chi coordina (azienda, agenzia esterna, free lance, etc.);
• La distribuzione dei contenuti. Quali categorie di contenuti
pubblichiamo? Con quali persi relativi? Come cambia lo stesso contenuto quando viene pubblicato su strumenti diversi?
• I tempi dei contenuti. La persistenza di un posto sui social dipende da vari fattori: la rilevanza del contenuto, l’affollamento delle time-line, la presenza di post sponsorizzati, giorno e ora di pubblicazione, etc.
Assicuriamoci di conosce bene questi tempi, facciamo un pò di esperimenti prima di trovare il momento giusto per quel determinato argomento da
pubblicare.
Social strategy
Modalità di gestione della community.
Gestire una community significa anche stabilire e far rispettare delle
regole, monitorare la relazione con il pubblico, sapere come intervenire in caso di criticità. in particolare:
• definiremo delle policy da diffondere nei nostri social e definiremo che cosa si può e non si può fare;
• definiremo una struttura che ci aiuti a valutare gli interventi dei
partecipanti per poter identificare potenziali fonti di crisi e saperci regolare di conseguenza;
• infine stabiliremo di chi è il compito del monitoraggio della community, in che modo e con quali strumenti.
Se non possiamo essere reattivi meglio evitare quelle piattaforme su cui la reattività e la velocità son un fattore ineludibile.
Controllo e Misurazione
Ogni piano efficace deve essere misurabile e misurato.
Il tema della misurazione del ROI del social, del digital, è un argomento spinoso in quanto, tutt’oggi, non esistono metriche certe e gli obiettivi di
misurazione sono spesso poco chiari e offuscati da metodologie appartenenti all’advertising tradizionale.
Controllo e Misurazione
Sul Web una misurazione soddisfacente è possibile. Sui social, meno.
Monitorando il Web, oggi possiamo avere a disposizione una mole di dati interessanti e utili per il nostro marketing. Qui ha un senso tenere sotto controllo il nr di pagine visitate, la provenienza geografica degli utenti, etc.
Sul fronte Social si sta lavorando molto sul tema e il tipo di misurazioni ottenibili dalle piattaforme è destinato a migliorare. Ad oggi però, i dati ottenibili dal monitoraggio dei Social non ci aiutano di molto a migliorare i nostro business, a meno che i dati non vengano integrati dal lavoro di
interpretazione umano che traduca in risposte e insight qualitativi i numeri.
I dati servono a darci indicazioni sulla vicinanza al nostro obiettivo, a individuare cosa abbiamo fatte bene e cosa male. Se i numeri o le
impressioni qualitative che raccogliamo non sono utili per questo
scopo, la misurazione è inutile. Il tema della misurazione non può ridursi al solo ROI.
Controllo e Misurazione
Le misurazioni devo aiutarci a migliorare il business.
Misurare semplicemente il numero di fan di una pagina Facebook o quello dei followers su Twitter difficilmente può darci una correlazione con un
miglioramento del nostro business.
A noi deve interessare capire, nel complesso, come la nostra strategia impatta sul nostro business. Ci interessa sapere quanto si parla di noi, cosa si dice di noi, cosa fanno le persone dopo aver discusso di noi, se e quanto portano
avanti la conversazione con altri. Ci interessa poi sapere quante persone son nel buy cycle, qual’è il sentiment nei nostri confronti.
Queste misurazioni possono ottenersi attraverso misurazioni abbastanza
complesse (parleremo più avanti dei Big data). Quasi tutte le aziende italiane adottano pratiche di Crm e di database.
Controllo e Misurazione
La misurazione deve essere actionable e segmentable.
I numeri e le informazioni raccolte devono servirci realmente a correggere il tiro. I grafici, se non hanno una deriva operativa, sono inutili.
Tutto ciò che è misurazione deve dare delle indicazioni per migliorare i risultati di business.
Le aziende si concentrano spesso sui fan della propria pagina Facebook in
quanto, sapere quanti fan ho è un pò come sapere quante persone sul mercato conoscono la nostra marca, che siano in target o meno. Ma dato che il mio
pubblico è normalmente composto da segmenti distinti, devo poter capire quali risultati ho raggiunto su ogni singolo segmento. Altrimenti non avrò
indicazioni su come mettere in opera azioni mirate
Controllo e Misurazione
Misurare serve a essere valutati e trasparenti in azienda.
Il risultato delle nostre misurazioni serve alle persone che devono decidere, serve a dimostrare che ciò che abbiamo fatto, ciò che facciamo, serve a qualcosa.
Tutto quello che facciamo per un’azienda deve avere un impatto positivo sul suo business. E questo impatto deve essere chiaro ed evidente.
Unazienda sana valuta quale attività o combinazione di attività funziona meglio per unità di budget. In una parola, il ROI.
Controllo e Misurazione
Le misurazioni migliori sono quelle che ci costruiamo noi.
I numeri che possiamo ottenere “in automatico” dai siti non sempre sono quelli che ci servono per capire l’impatto della nostra comunicazione sul
business.
A meno che non si venda on line e quindi non si possano tracciare le
conversioni dei click e i percorsi fatti dagli utenti per comprare, questi numeri non ci dicono poi molto.
Se non vendiamo on line, questi numeri ci danno solo un’indicazione parziale di come e quanto le persone hanno interagito cm la nostra
comunicazione; non quanto questa abbia portato risultati in termini diretti di business (vendite) o indiretti.
Per questo è fondamentale costruire dei progetti che incorporino dei sensori, dei modi per misurare quello che ci interessa.
Controllo e Misurazione
Il processo della misurazione, in sostanza è:
• decidere quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la comunicaizone;
• darci un valore quantitativo, entro un tempo dato, per gli obiettivi che vogliamo raggiungere;
• capire come possiamo monitorare il raggiungimento degli obiettivi;
• costruire progetti funzionali al monitoraggio;
• raccogliere i dati;
• valutare i dati e capire, imparare;
• tornare al primo punto e ricominciare.
Plan%(pianificazione)%si%riferisce%all’azione%di%stabilire%l’obie6 vo%del%nostro%
miglioramento%e%di%sviluppare%piani%per%raggiungerlo;%
%
Do%(fare)%si%riferisce%all’implementazione%del%piano;%
%
Check%(controllare)%serve%per%determinare%se%i%risulta@%raggiun@%sono%quelli%
che%speravamo%e%che%abbiamo%pianificato;%
%
Act%(standardizzare)%serve,%appunto,%a%standardizzare%i%risulta@%posi@vi%
raggiun@%per%evitare%che%si%vengano%a%ricreare%situazioni%preesisten@.%
Feedback e ripartenza del ciclo
A intervalli prestabiliti è opportuno fare il punto sullo stato di avanzamento dei lavori, verificare gli scostamenti rispetto al timing, e soprattutto fare n riassunto licosa è successo in termini di reazione del mercato rispetto alle nostre attività e agli obiettivi prefissati.
In sintesi
I brand lavorano sempre di più per creare delle vere e proprie comunità e una molteplicità e diversità di punti di contatto con la propria rete di utenti, online e offline. Tanto più che a influenzare gli acquisti subentrano tutta una serie di fattori e di variabili. Engagement e fidelizzazione dipendono da un ramificato percorso emozionale dove entrano in gioco gli amici, l’ambiente, le mode così come le diverse dimensioni digitali con cui ognuno di noi ogni giorno si confronta. Dai siti per la comparazione dei prezzi ai social network, dalle pubblicità alle strategie sempre più sofisticate dei produttori, tra promozioni, gamification, marketing ed eventi.
L’obiettivo è quello di sviluppare strategie integrate nella progettazione dei punti vendita, sempre più luoghi di relazione, emozione e intrattenimento.
I fattori cardini su cui cominciare ad investire sono:
1. Riportare valori e principi in cui si riconosce il consumatore;
2. Fare la differenza soprattutto a livello culturale;
3. Essere capaci di attrarre;
4. Costruire un’identità chiara e forte.
