Analisi dell’ambiente e perseguimento del vantaggio competitivo
22 Ottobre 2020
Lez. 4
Basato su: Kotler et al. (2019), Principi di Marketing, Pearson, Cap. 3
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L’ambiente di marketing
È l’insieme di attori (stakeholders) e di forze esterne all’impresa che influenzano la sua capacità di instaurare e mantenere relazioni con i clienti obiettivo
▪ Molte imprese avvertono l’ambiente di marketing come un elemento incontrollabile al quale devono adattarsi. Queste imprese delineano strategie tese a:
• evitare le minacce
• cogliere le opportunità generate dall’ambiente
▪ Altre imprese assumono un approccio proattivo (propositivo) nei confronti dell’ambiente di marketing, ossia sviluppano strategie mirate a influenzare l’ambiente
È possibile distinguere tra:
• Microambiente: insieme di attori (stakeholders) con cui l’impresa interagisce
• Macroambiente: insieme di forze esterne che condizionano il microambiente
Il microambiente: componenti
È l’insieme di attori che influenzano la capacità competitiva di un’impresa
▪ Impresa: tutti i dipartimenti di un’impresa – produzione, finanza, risorse umane, ecc. – devono comprendere le esigenze dei clienti e contribuire a creare valore
▪ Fornitori: i problemi di fornitura possono ripercuotersi sulle attività di marketing, perciò i marketing manager devono sempre verificare la disponibilità e il costo delle forniture
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Il microambiente: componenti
▪ Concorrenti: l’impresa deve far sì che i consumatori riconoscano nella sua offerta un valore superiore rispetto alle alternative presenti nel mercato (ciò è possibile mediante un posizionamento chiaro e distintivo)
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Concorrenza ibrida è una forma di concorrenza proveniente da imprese che sono solite operare in altri settori produttivi▪ Intermediari di marketing: collaborano con l’impresa nelle attività di promozione, vendita, distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali. Facilitano lo sviluppo di relazioni con i clienti.
L’impresa deve intrattenere partnership efficaci con gli intermediari di marketing al fine di ottimizzare il proprio sistema produttivo
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Il microambiente: componenti
▪ Pubblico: insieme di individui/organizzazioni che nutre interesse nei confronti delle attività di un’impresa. Include:
• i consumatori in generale
• Associazioni, lobbies, gruppi di pressione
• mezzi di informazione (media)
• istituzioni
• operatori finanziari
▪ Clienti, hanno varia natura a seconda dei tipi di mercato, ossia:
• mercati di consumo (mercati Business to Consumer – B2C)
• mercati industriali (mercati Business To Business – B2B)
• mercati istituzionali (mercati Business To Government – B2G)
Il macroambiente
▪ Tendenza: Sequenza di eventi relativamente prevedibili con durata non effimera (ad es., crescente consapevolezza del legame tra alimentazione, sport, e salute)
▪ Moda: Tendenza imprevedibile, di breve durata e priva di una particolare significatività sociale, economica e politica
▪ Megatendenza: Grande cambiamento sociale, economico, politico, tecnologico di durata pari a uno o più decenni (ad es., la diffusione e l’impiego di Internet)
Insieme di forze che generano opportunità e minacce per l’impresa
Il macroambiente
Politico- Istituzionale
Economico
Socioculturale
Tecnologico Demografico
Naturale
È possibile distingure sei principali tipologie di macroambiente:
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L’ambiente Demografico
La demografia è lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, dimensione del nucleo familiare, occupazione
▪ Crescita della popolazione mondiale: la crescita della popolazione non comporta una contemporanea e proporzionale crescita dei mercati; nei paesi in via di sviluppo è fondamentale investire su miglioramenti dei servizi assistenziali e di istruzione che determinano un netto miglioramento degli standard di vita
▪ Fasce di età della popolazione: bambini in età prescolare, bambini in età scolare, adolescenti, giovani tra i 20 e i 40 anni, adulti di età compresa tra i 40 e i 65 anni, anziani over 65
▪ Coorti o generazioni: gruppi di individui nati nello stesso periodo di tempo che condividono le problematiche di dati periodi storici
Crescita della popolazione mondiale
Ambiente Demografico
Ambiente Demografico: la situazione in Italia
I single rappresentano il 49% delle famiglie americane
Essi hanno dei modelli di consumo differenti rispetto alle famiglie pluripersonali:
• Non acquistano abitazioni, elettrodomestici, mobili
• Spendono maggiormente in servizi (ristorazione, trasporto, svago, ecc.)
• Acquistano quantitativi inferiori di prodotto (confezioni più piccole)
Ambiente Demografico: Mutamenti in atto
Ambiente Socio-culturale
▪ Valori: elementi centrali di una cultura che vengono tramandati da una generazione alla successiva e sono difficilmente modificabili dalle strategie di marketing
• Valori culturali primari: ad es. rispetto dei principi religiosi; tali valori determinano atteggiamenti e comportamenti specifici riscontrabili nella vita quotidiana e si tramandano di generazione in generazione. Possono essere rafforzati dalle istituzioni e da gruppi religiosi
• Valori culturali secondari: sono meno generali dei valori primari (ad es.
importanza attribuita al progresso tecnologico); i marketing manager hanno una maggiore probabilità di modificare questi valori, ma difficilmente riusciranno a modificare quelli primari
▪ Subculture: Gruppi di individui che condividono dati valori, credenze, preferenze, e comportamenti di consumo
Insieme delle istituzioni e dei gruppi di individui che influenzano i valori e i comportamenti dei singoli e della società
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Etnie e mercati
Molte imprese adattano i propri prodotti e le proprie politiche di marketing per soddisfare le aspettative dei gruppi etnici in rapida crescita
Tuttavia, all’interno di ogni gruppo etnico, i consumatori possono essere molto diversi gli uni dagli altri
https://www.mcdonalds.co.jp/ https://www.mcdonalds.co.kr/kor/main.do 13
Ambiente Politico-Istituzionale
▪ Regolamentazione delle attività economiche: tutela delle salute dei consumatori (EFSA Europea, FDA Statunitense), del trattamento dei dati personali, disciplina dei rapporti commerciali, ecc.
▪ Attività di lobbying, Gruppi di pressione: gruppi di invidividui che rappresentano e difendono specifici interessi collettivi (ad es. attivisti ambientali, no-global, ONG, ecc.) chiedendo apposite regolamentazioni o la modifica di quelle esistenti
Si riferisce all’insieme di enti governativi, authority e gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società
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Ambiente Economico
Insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore
È possibile distinguere quattro tipi di strutture economico-produttive:
▪ economie di sussistenza, con scarse opportunità di sviluppo e di mercato
▪ economie di esportazione di materie prime: ad es. Repubblica Democratica del Congo (rame) e Arabia Saudita (petrolio), con mercati per attrezzature, strumenti, forniture alimentari e beni di lusso per i più abbienti
▪ economie in via di rapido sviluppo: ad es. Cina, India, Brasile, Indonesia, Russia, Egitto, Sudafrica, Filippine, in cui fasce di popolazione con reddito medio- alto richiedono nuovi beni/servizi
▪ economie sviluppate ma stabili come l’Europa occidentale, gli Stati Uniti e il Canada, con tassi di sviluppo dei mercati molto contenuti
Ambiente Economico
https://www.istat.it/storage/rapporto-annuale/2019/Rapportoannuale2019.pdf
Variazione %
https://www.istat.it/it/files//2020/01/Conti-economici-territoriali.pdf
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Ambiente Tecnologico
Insieme delle forze che favoriscono lo sviluppo di nuove tecnologie e di nuove opportunità di mercato
La tecnologia crea nuovi mercati e opportunità
Ambiente Tecnologico
▪ Rapida diffusione della tecnologia: favorita dalla globalizzazione dei mercati e dei sistemi produttivi
▪ Opportunità di innovazione: spesso dovuta all’ibridazione delle tecnologie produttive (ad es. impiego di biotecnologie, tecnologie wireless e digitali negli allevamenti o in agricoltura)
▪ Nuovi ecosistemi di business: derivanti da collaborazioni tra reti di imprese, centri di ricerca, istituzioni finanziarie ed in grado di favorire il trasferimento di tecnologie
▪ Complessità del cambiamento tecnologico: derivante da uno stretto legame tra aspetti di natura socio-culturale, normative (es.
GDPR), e grado di sviluppo generale di un sistema economico
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Ambiente Naturale
È l’insieme di risorse naturali indispensabili per l’impresa
Le imprese devono essere consapevoli di alcune tendenze che riguardano l’ambiente naturale, tra cui:
• carenza di materie prime
• inquinamento
• aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali
Sostenibilità ambientale: Sviluppo di strategie produttive
capaci di salvaguardare l’ambiente naturale nel lungo periodo
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Vantaggio competitivo
È il vantaggio acquisito dall’impresa nei confronti della concorrenza offrendo un valore superiore ai consumatori
Il suo conseguimento si basa su una analisi articolata in tre fasi
1.
Identificazione delle imprese
concorrenti
2.
Valutazione degli obiettivi,
delle strategie, punti di forza e di debolezza
dei concorrenti
3.
Definizione di strategie di
risposta ai concorrenti
1. Identificazione dei concorrenti
Il mercato: l’insieme di imprese che cercano di soddisfare un dato bisogno (es. dissetare)
Il settore: insieme di imprese che realizzano una data tipologia di prodotti (es. cola)
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vs. vs.
vs. vs.
Al fine di individuare i concorrenti un’impresa può osservare:
2. Valutazione dei concorrenti
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Ogni impresa dovrebbe comprendere
• gli obiettivi e le possibili azioni dei concorrenti
• in che modo i concorrenti creano valore per i propri clienti
• come i concorrenti potrebbero reagire alle sue strategie competitive
Le imprese possono:
▪ documentarsi sui punti di forza e di debolezza dei concorrenti tramite dati secondari, esperienze personali, ricerche ad hoc
▪ considerare un’impresa concorrente (leader di mercato) come punto di riferimento (o benchmark) e confrontare i propri prodotti e processi produttivi con quelli del benchmark per migliorare la propria offerta e i propri risultati economici
3. Definizione di strategie di risposta ai concorrenti
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La presenza di concorrenti potrebbe anche avere effetti benefici per l’impresa poiché potrebbe:
▪ accrescere la domanda complessiva del prodotto
▪ favorire la differenziazione del prodotto
▪ Permettere la condivisione dei costi dello sviluppo del mercato e del prodotto e favorire l’accettazione di nuove tecnologie
D’altro canto, molte imprese cercano di lanciare sul mercato prodotti e
servizi per i quali non esistono concorrenti diretti (strategia di i
ndividuazione di spazi di mercato privi di concorrenza, detta Oceano Blu)Strategie competitive di base
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Leadership
▪ Leadership di costo (produrre a costi inferiori rispetto alla concorrenza)
▪ Leadership di prodotto (realizzare un prodotto con caratteristiche
superiori rispetto a quelle dei concorrenti)
Focalizzazione
▪ Specializzazione
(focalizzazione su un particolare prodotto o segmento di consumatori)
▪ Superiorità operativa (focalizzazione sui processi produttivi) Focus sull’offerta
▪ Differenziazione
(realizzare prodotti con caratteristiche differenti da quelle dei concorrenti)
▪ Personalizzazione
(realizzare prodotti che rispondano alle
specifiche necessità dei clienti)
Strategie competitive di base
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▪ Leadership di costo: ridurre il più possibile i costi di produzione e distribuzione e il prezzo finale del prodotto per acquisire un’elevata quota di mercato
▪ Differenziazione: creare una linea di prodotti e un programma di marketing per acquisire la leadership di un particolare segmento di mercato
▪ Specializzazione: focalizzarsi su un servizio o un prodotto specifico e su pochi segmenti di mercato
▪ Leadership di prodotto: offrire un valore superiore aggiornando prodotti e servizi (e/o rendendo obsoleti i prodotti/servizi già esistenti)
▪ Personalizzazione: offrire un valore superiore a clienti disposti a pagare un sovrapprezzo personalizzando i prodotti/servizi ad essi destinati
▪ Superiorità operativa: offrire un valore superiore ai concorrenti in termini di prezzo e convenienza
Le posizioni competitive
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40% 30% 20% 10%
Leader di mercato
Imprese sfidanti
Imprese imitatrici
Imprese di nicchia
Impresa che detiene la quota di mercato più elevata
Imprese follower che lottano per
accrescere la propria quota di
mercato
Imprese follower che
intendono mantenere la propria quota
di mercato
Imprese che servono
piccoli segmenti di
mercato ignorati dalla
concorrenza
Strategie dell’impresa leader
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▪ Espansione della domanda complessiva:
• incoraggiando un maggiore utilizzo del prodotto (utilizzo più frequente o in un maggior numero di occasioni)
▪ Protezione della quota di mercato:
• colmando eventuali lacune dell’offerta
• mantenendo prezzi coerenti con il valore della marca percepito dai clienti
• conservando solidi rapporti con i clienti
▪ Espansione della quota di mercato
• collocando i prodotti in nuovi mercati e acquisendo nuovi clienti
Strategie dell’impresa sfidante
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Imprese sfidanti: imprese che sfidano il leader e altri concorrenti con una politica aggressiva per accrescere la propria quota di mercato
Attacco frontale:
l’impresa uguaglia gli sforzi del concorrente in termini di prodotto, pubblicità, prezzo e distribuzione Attacco indiretto:
l’impresa attacca il concorrente superandone eventuali limiti o occupando spazi di mercato in cui questi non è riuscito a posizionarsi
Strategie dell’impresa imitatrice
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Imprese imitatrici: non mirano a sovvertire il contesto competitivo
Possono apprendere dall’esperienza del leader di mercato e ne imitano i prodotti con un investimenti generalmente contenuti
Apple and Samsung settle seven-year-long patent fight over copying the iPhone
https://www.theverge.com/2018/6/27/17510908/apple-samsung-settle- patent-battle-over-copying-iphone
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Le posizioni competitive
Dati riferiti al 2019; https://www.statista.com/statistics/1097358/leading-mobile-phone-brands-worldwide-by-shipment-sales-profit/
Strategie di nicchia
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