Introduzione
Negli ultimi anni si è assistito ad un’ applicazione costante di approcci strategici orientati al cliente motivando tali implementazioni sulla base del raggiungimento del vantaggio competitivo proprio grazie allo sviluppo di prodotti/servizi in grado di: creare valore per il cliente, soddisfare le sue esigenze e mantenere una relazione di lungo periodo con esso, senza più limitarsi alla mera transazione in ottica di breve periodo. Tale cambiamento è dovuto all’emergere di mutamenti riferiti all’ evoluzione della domanda, dell’ambiente competitivo e tecnologico che da 40 anni a questa parte hanno segnato il mercato e tutti gli attori chi ivi vi operano. Per quanto riguarda il primo aspetto, si è passati da una standardizzazione di massa dei prodotti, dovuta a un’omogeneità nelle esigenze della clientela, a una differenziazione di essi mossa da cambiamenti nelle preferenze dei consumatori. Non erano più soltanto i bisogni primari a dover essere soddisfatti ma anche altri bisogni che stavano emergendo o addirittura quelli nascosti e non esplicitati, che potevano emergere. Sono, quindi, aspetti quali l’ampiezza, la velocità di rinnovo e la qualità dei prodotti e servizi ad irrompere nel sistema competitivo; l’imperativo non è più, quindi, produrre su vasta scala saturando la capacità produttiva massimizzando, così, l’efficienza bensì produrre beni “su misura” del cliente, attraverso processi snelli, facilmente e tempestivamente modificabili a seconda delle esigenze produttive. Le imprese si trovano, quindi, a dover conciliare strategie di forte differenziazione con il contenimento dei costi; da una parte, il dovere di soddisfare i clienti si sostanzia nella ricerca di una maggiore qualità e personalizzazione dell’offerta, dall’altra questa non può tradursi in un incremento dei costi.
A cambiare i sistemi di costing sono stati anche i mutamenti dell’ambiente sia
competitivo che tecnologico, oltretutto molto interconnessi tra loro. L’aumento
della turbolenza ambientale che prefiggeva per il suo superamento un
collegamento diretto e attento al mercato, ha portato le imprese a prendere
coscienza non solo della scarsa durata di quelli che erano vantaggi competitivi (ciò è testimoniato dalla compressione del ciclo di vita del prodotto, rispetto a 50 anni fa, in settori merceoligici molto distanti quali quello dei giocattoli, della meccanica e dei prodotti per la salute 1 ), ma del cambiamento che doveva subire la funzione marketing. È stato necessario che si sviluppasse un rapporto costruttivo tra tale funzione, precedentemente relagata alla mansione di “far vendere” i prodotti/servizi alle imprese, e le altre aree di responsabiltà interne all’azienda. Non concentrandosi più esclusivamente sull’efficienza produttiva e sulle “best practice”, si cerca di adottare una strumentazione informativo- contabile che garantisca la produzione di informazioni multidimensionali. È proprio tale multidimensionalità a garantire una chiara lettura delle variabili esterne, estremamente mutevoli e repentine, poichè permette di prendere decisioni in base a più dimensioni analizzate, secondo modalità e strumenti differenti, che riguardano lo stesso target. Il potenziamento della funzione marketing si afferma di pari passo con le tecniche di elaborazione e diffusione digitale delle informazioni, quali MRP (Material Requirement Planning), ERP (Enterprise Requirement Planning), MRPII (Manifacturing Resource Planning).
Un forte contributo alla velocità di trasmissione, alla visione delle informazioni e all’eliminazione delle distanze fisiche viene dato dall’avvento di Internet e tutto ciò si ripercuote su minori costi di transazione; per un soggetto diventa facile in qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento ottenere informazioni a basso costo, potendo così chiarire nei confronti di sè stesso quali realmente siano le sue esigenze e, in particolar modo, chi è che può soddisfarle in maniera migliore davanti ad un numero elevato di alternative. Il cliente diviene, così, una variabile strategica che deve essere gestita in modo oculato ed efficiente attraverso la predisposizione di un sistema di offerta che rispecchi in maniera coerente il valore che il cliente attribuisce al prodotto/servizio. Il cliente riesce a condizionare anche aspetti meramente interni all’impresa, alcuni dei quali, non sembrerebbero minimamente aver nulla a che vedere con esso; facciamo
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