CAPITOLO 2-METODOLOGIA DI RICERCA
La ricerca si è svolta secondo le fasi e i tempi illustrati nel diagramma di Gantt illustrato di seguito.
Diagramma di Gantt
Nei paragrafi seguenti si potrà apprezzare una descrizione precisa di come è stata condotta la ricerca.
2.1-FONTI SECONDARIE DI SUPPORTO ALLA RICERCA
Con l’avvento di Internet, le filosofie di ricerca tradizionali sono cambiate
irreversibilmente e un risultato visibile ne è la crescente enfasi posta sulla raccolta di dati secondari, la loro analisi e la loro interpretazione come base delle decisioni aziendali. In questo caso, il ricercatore con l’aiuto del management, determinerà se esistono già dati secondari di supporto alla ricerca, la loro rilevanza, e come ottenerli (Hair et al. 2009 pag. 114). Si parla di dati secondari interni (internal secondary data) quando i dati sono raccolti da una determinata azienda per scopi di contabilità o di marketing (Hair et al. 2009 pag. 115); in molti casi la ricerca richiede dati derivanti da molteplici sorgenti, che dovranno poi essere integrati e reinterpretati sia nel quadro generale che nei sottoinsiemi. In breve, si possono definire secondary data tutte le
“informazioni già raccolte in precedenza” (Hair et al. 2009 pag. 37).
Al fine di verificare la corrispondenza tra brand image e brand identity (indice che l’azienda è riuscita a comunicare i propri valori ai target di riferimento), è stato prima
necessario fare ricorso a fonti secondarie per descrivere con maggiore puntualità l’identità odierna di Blanc MariClò, e come essa sia variata nel tempo. Per questo motivo, si è proceduto con l’analisi dei cataloghi merceologici disponibili nell’archivio aziendale (dal 2012 ad oggi), oltre che degli articoli reperibili in rete e dedicati allo stile che ha caratterizzato a lungo Blanc MariClò, ovvero lo shabby chic.
I paragrafi successivi sono dedicati ad approfondire la definizione dello shabby chic come stile di arredamento, e successivamente alla ricostruzione della brand identity. Un terzo paragrafo vuole invece fornire una panoramica sulle caratteristiche fondamentali dei player di mercato indicati come concorrenti di Blanc MariClò (cfr § 3.3.1).
2.1.1-LO STILE SHABBY CHIC
La definizione che il dizionario Treccani dà dello shabby chic, è quella di un aggettivo associato allo “stile di mobilio e di arredo che è caratterizzato dall'utilizzo di materiali opportunamente anticati, con l'intento di creare una sensazione di elegante
trasandatezza” (http://www.treccani.it/vocabolario/shabby-chic_%28Neologismi%29/).
Si tratta dunque della combinazione di due aggettivi: shabby, che si usa riferendosi a
“Qualcosa che sembra vecchio e in cattive condizioni perché è stato usato a lungo tempo e non è stato curato” (dictionary.cambridge.org/it/dizionario/inglese/shabby), e chic, cioè “Elegante, fine, distinto” (www.treccani.it/vocabolario/chic/).
Il termine è apparso per la prima volta sulla rivista inglese The world of interiors agli inizi degli anni ’80, ma divenne popolare negli Stati Uniti solo a partire dagli anni ’90, dove si svilupparono stili di decorazione fortemente influenzati dalle culture
mediterranee come quelle della Provenza, della Toscana e della Grecia (www.shabbylab.it/shabby-chic/).
All’origine del successo dello shabby chic vi è Rachel Ashwell14, imprenditrice inglese titolare del marchio “Shabby Chic”. È nella sua bibliografia che si riescono ad
individuare con una certa accuratezza le caratteristiche distintive dell’omonimo stile. Lo shabby chic nasce dal recupero e dall’artigianato: gli arredi non vengono proposti al
14 La Ashwell, dopo essersi dedicata in gioventù al commercio di oggetti di antiquariato nei mercati all’aperto di Londra, nel 1989 si trasferisce negli Stati Uniti e apre a Santa Monica il suo primo negozio di arredamento, proponendo mobili antichi recuperati nell’immenso mercatino delle pulci di Round Top in Texas.
loro stato originario, ma sono trasformati in un primo momento con vernici bianche (che rendono gli spazi più ampi e luminosi, com’è d’abitudine nei paesi scandinavi dove c’è poca luce15) o pastello (rosa, verde, celeste, beige) dalla particolare consistenza gessosa al tatto, ed in secondo luogo con carta vetrata e paraffine per ottenere l’effetto scrostato tipico dei mobili invecchiati (decapage). Altro elemento tipico è la presenza di una porzione di arredo decorata con fregi (fiocchi, tralci di fiori o ali d’angelo), e l’uso di materiali che accentuano l’ambiente rétro, quali il legno, il ferro, la terracotta, il gesso, le porcellane e i tessuti. Il ripetersi del tema floreale e l’aggiunta di elementi dorati, danno come risultato un ambiente di incredibile raffinatezza ed un inno al romanticismo e alla delicatezza.
La filosofia dello shabby chic, così come ispirata dal contributo di Rachel Ashwell, è quella di guidare le casalinghe di tutto il mondo a vivere in un ambiente bello e confortevole, circondandosi di tesori capaci da portare gioia e vitalità nella casa (www.shabbychic.com/pages/our-story). Lo shabby chic nasce dunque come tendenza di arredamento, ma si è poi convertito in lifestyle. Esso identifica coloro che si dedicano alla ricerca nei mercatini e nelle soffitte di oggetti e mobili usati, per dar loro nuova vita; l’usato, con la sua storia e la sua anima, viene trasformato in qualcosa di delicato ed elegante che unisce il vecchio e il nuovo. Chi ama questo stile solitamente preferisce vivere lontano dalla frenesia quotidiana e rispetta la natura, oltre che essere una
tendenza che si sposa perfettamente con la filosofia ecologica e del riciclo creativo16 (www.vogue.it/news/encyclo/manie/s/shabby-chic).
2.1.2-LA BRAND IDENTITY DI BLANC MARICLÒ
I lavoratori, presso Blanc MariClò, operano seguendo 7 valori imprescindibili, quali innovazione, passione, responsabilità, etica, attenzione al cliente, ottimismo e
15 Le radici dello shabby chic, infatti, possono essere anche ricercate nello stile gustavien, dal re Gustavo III di Svezia (XVIII secolo). Egli amava a tal punto i mobili della Francia di Luigi XV, pur non avendo la disponibilità economica per permetterseli, da inventare uno stile nuovo, sempre ispirato al rocaille ma più semplice e caratterizzato dall’uso di materiali meno pregiati (legno di abete e di pino).
16 Il fatto che le persone abbiano ripreso a dedicarsi ad attività manuali e appartenenti al passato, fa parte della peculiarità dell’epoca post-moderna in cui il consumatore è soddisfatto solo quando riceve un’offerta autentica ed unica, ottenibile, in un’ottica più critica, solo con realizzazioni artigianali
autoprodotte (si pensi non solo all’arredamento, ma anche al découpage, al cucito, alla preparazione della pasta fatta in casa…).
redditività. È proprio in virtù di una continua ricerca di innovazione, che Blanc MariClò ha realizzato negli ultimi anni un upgrade dell’identità aziendale, riposizionandosi in una nicchia di mercato premium.
Nella teoria della polarizzazione dei mercati secondo le fasce di valore (Figura 7), il premium market è il mercato dell’aspirazionale e dell’esclusività, dove il pricing (in termini di sell out price17) è orientato ai profitti (Mattiacci e Pastore, 2014 pag. 382). Le aziende, come Blanc MariClò, che si posizionano in questa fascia promettono al
consumatore la specialità, ovvero la ricercatezza nelle caratteristiche e prestazioni dei prodotti offerti; il livello di prezzo screma progressivamente il numero di acquirenti potenziali, che effettuano l’acquisto in virtù dell’edonismo (in quanto l’offerta possiede funzionalità superiori) e dell’immagine del brand (Mattiacci e Pastore, 2014 pag. 24).
Figura 7: La polarizzazione dei mercati: fasce di valore (Mattiacci e Pastore, 2014 pag. 23)
Nella storia di Blanc MariClò, il riposizionamento verso l’alto ha provocato18 un allontanamento dallo shabby chic (sebbene i valori d’ispirazione siano stati mantenuti) col risultato di un’offerta che il management definisce dal carattere “charme
innovativo”, ponendo particolare attenzione all’esclusività del design, delle patine decorative e delle materie prime tessili e lignee. La committenza ritiene oggi che lo shabby chic non goda più dell’aurea elitaria che lo caratterizzava nei primi anni 2000, ma che sia divenuto uno stile inflazionato e, addirittura, dannoso per il prestigio del marchio. Non a caso, gli investimenti in comunicazione pubblicitaria su carta stampata
17 È il prezzo al consumatore finale (quello che si vede sul cartellino o la confezione di un prodotto) deciso in genere dal distributore e che incorpora quello che il produttore ha praticato al distributore stesso - sell in price (Mattiacci e Pastore, 2014 pag. 21).
18 Durante questo processo, se un articolo Blanc MariClò poteva essere assimilato a una referenza Made in China in vendita nei discount, esso veniva immediatamente rimosso dal portafoglio dell’offerta.
si sono spostati dalle riviste di settore come Casa Chic e Ville e casali, a titoli che trattano del lifestyle con un respiro più ampio, come Marie Claire Maison e Elle Decor.
La necessità di porre una distanza formale tra lo shabby chic e Blanc MariClò si lega anche al fatto che è stato il target dei Professionisti (opinion leader del settore dell’arredamento) a percepire meglio questa evoluzione del brand; alcuni di essi, tra l’altro, hanno fatto richiesta che venisse rimosso il claim «Dreaming shabby style in Tuscany» perché non più conforme all’offerta proposta (Figura 8).
Figura 8: un segno formale dell’evoluzione del brand MariClò; a sinistra il logo precedente, con espliciti riferimenti allo shabby chic come stile di ispirazione («Shabby Style» e «Dreaming shabby style in
Tuscany»), riferimenti che sono totalmente assenti dal logo attuale (a destra).
Già dal catalogo Primavera/Estate 2012 si denota un’attenzione verso il rinnovamento, con la riscoperta di «nuovi colori che però sono antichi perché sono sempre stati là». Ci si riferisce in questo caso alla volontà di sperimentare tonalità (i colori dell’«erba e la lavanda […] le sfumature di un albero di ciliegio»), che pur essendo nuove per i prodotti Blanc MariClò perché non sono state mai impiegate, fanno parte del bagaglio culturale delle direttrici creative.
Nei cataloghi del 2015, tre anni più tardi, le sorelle Federighi usano, per definire il nuovo stile adottato da Blanc MariClò, il termine neo rétro (catalogo Primavera/Estate 2015), in cui «Elementi vintage e contemporanei si mescolano con la natura
neoromantica del marchio toscano definendo uno stile rinnovato dal sapore “rustico moderno” [perfetto] per qualsiasi tipo di arredamento: dal country chic al vintage, dall’industriale all’urbano, dal classico moderno allo shabby [e] dove ogni oggetto d’arredo reinterpreta passato e presente» (catalogo Autunno/Inverno 2015-2016). Il new romantic, a cui si accenna, non corrisponde ad un ritorno al passato (nonostante l’uso di riferimenti espliciti alle forme mutuate dalla natura), anzi, l’impronta moderna deve essere caratterizzante (www.lavorincasa.it/arredamento-new-romantic-in-cucina/).
Nel catalogo Autunno/Inverno 2016-2017 si rende esplicito il riposizionamento verso l’alto: le proposte Blanc MariClò portano nelle case di chi le ha scelte «un lusso raffinato nel contrasto tra nuove tendenze e antichità»; decori, fantasie e tessuti «dal
design lussuoso», «opulenza e lusso dandy». Con la Primavera/Estate 2017 Mariangela e Claudia Federighi spiegano che gli stili presentati sono quelli che contraddistinguono il brand «da sempre (shabby chic, provenzale, rustico), senza tralasciare però le tendenze contemporanee (industrial, boho chic, nordic)». L’allontanamento dallo shabby chic più originale diventa quindi evidente. Con l’industrial si ha uno stile spartano, essenziale e senza fronzoli con l’uso di elementi industriali che riacquistano vita in una nuova dimensione domestica (www.dalani.it/industrial/). Con il boho si ha un look trasandato in chiave etnico e con l’uso di colori brillanti (www.dalani.it/boho/).
Il design scandinavo trae ispirazione dalla natura nei materiali e nelle forme, strizzando l’occhio allo stile minimal dove “less is more” e si toglie il superfluo per lasciare l’essenziale (www.dalani.it/design-scandinavo/). Il rustico ha texture naturali e dal sapore autentico ottenuto grazie all’uso di legno, pietra, ferro battuto e cotto (www.dalani.it/arredamento-rustico/).
Infine, con l’ultimo catalogo (Autunno/Inverno 2017-2018) si ricorda che, nonostante l’evoluzione che ha cambiato lentamente il volto del brand, si resta fedeli al rapimento che ha dato i natali a Blanc MariClò: il «sentimento di poesia del quotidiano» e il
«sogno condiviso di ideale di bellezza e di stile di vita in cui ogni gesto si fa dono d’amore».
2.1.3-LE MISSION DEI COMPETITOR
Si è fatto ricorso a fonti secondarie anche al fine di poter conoscere più
approfonditamente i brand indicati come competitor di Blanc MariClò dai consumatori (cfr § 3.3.1). Si fa riferimento in particolare alle sezioni del sito internet dedicate alla descrizione dell’azienda (“La nostra azienda”, “About us”, “Chi siamo”) e alla sezione
“Informazioni” sulla pagina Facebook ufficiale, in cui vengono riportate, tra le altre, una panoramica della società, la storia e la mission (Tabella 1).
BRAND MISSION
Ginger Ray «Our aim is be innovative and original and to bring fun […] »19
Zara Home « […] the chain offers the latest trends in home decoration each season. »20
Greengate «You can’t make something that inspires love and sharing, unless it has been made with love and sharing in the first
place»21
Gisela Graham « […] designing useful, pretty things for the home and garden. »22
Magnolia Home
Furniture « […] choose from many different style aesthetics. »23
Ib Laursen «Our product range is wide […]. The main objective continues to be constant development […] »24 Coccole di casa
«L’ambizione di un team tutto giovane […] Qual è il nostro obiettivo? Creare un ambiente elegante, dove l’attenzione al particolare e al dettaglio fanno della tua
casa, un’esperienza unica, ricca di emozioni…»25 Maisons du Monde «I nostri team di designer colgono le ultime tendenze nel
mondo […]»26 Angelica Home &
Country
«[…] regala un tocco di romanticismo ad ogni angolo della casa. […] alta qualità sia nei materiali che nella
raffinatezza dei dettagli»27
L’Arte di Nacchi «La tecnica raffinata […] gli eleganti decori […] in accordo con le tendenze del momento.»28
Tabella 1: una panoramica sulla mission e sulla descrizione dei brand competitor di Blanc MariClò.
2.2-CAMPIONAMENTO
Dati gli obiettivi della ricerca e la peculiarità nella progettazione dell’offerta da parte di Blanc MariClò, l’indagine è stata condotta separatamente (Figura 9) sulle tre macro-
19 https://www.gingerray.co.uk/abus.html
20 https://www.facebook.com/pg/zarahome/
21 http://www.greengate.dk/about-greengate/the-greengate-philosophy
22 https://www.giselagraham.co.uk/about-us
23 https://www.magnoliahomefurniture.com/home
24 https://www.facebook.com/iblaursen/
25 http://www.coccoledicasa.it/company-frivar-srl/
26 https://www.maisonsdumonde.com/IT/it
27 http://www.angelicahomecountry.com/la-nostra-azienda/
28 http://www.lartedinacchi.com/azienda.html
categorie corrispondenti ai tre diversi mercati obiettivo dell’azienda: il Business To Business (B2B), i Professionisti, il Business To Consumer (B2C).
Figura 9: Metodi di campionamento impiegati
2.2.1-CAMPIONAMENTO TARGET BUSINESS
È il mercato cui inizialmente si rivolgeva Blanc MariClò, producendo articoli che venivano proposti a dettaglianti con assortimento specializzato in articoli di biancheria per la casa.
Come popolazione da cui estrarre le unità campionarie da indagare, è stata considerata la lista dei clienti di Blanc MariClò che hanno fatto ordini presso la sede centrale tra maggio 2016 e maggio 201729 (come risulta dai dati inseriti nel software gestionale in uso presso l’azienda). La numerosità della popolazione è pari a 1471 unità.
È stato chiesto ai dipendenti addetti alla vendita quale fosse l’importo minimo fatturato al fine di considerare un cliente come rilevante per l’azienda: è stata indicata la cifra di
€ 2000,00 semestrali d’imponibile, al di sotto della quale non vengono effettuate offerte promozionali.
La stessa domanda è stata rivolta (per avvallare la tesi dei dipendenti) al direttore dell’azienda, il quale sostiene che i clienti più interessanti siano coloro che acquistano
29 Sono considerati i dodici mesi antecedenti alla data d’inizio del tirocinio curriculare finalizzato alla realizzazione della ricerca di marketing in oggetto.
annualmente merci per un minimo di € 5000,00. Alla luce di ciò, sono stati presi in considerazione per l’estrazione del campione casuale solo i clienti business che hanno fatturato almeno € 5000,00 nell’intervallo preso in esame.
Inoltre, dalla lista sono stati esclusi:
û il cliente con ragione sociale MCF SHOPS S.R.L., che non viene preso in considerazione in quanto si riferisce ai tre flagship store di proprietà;
û i negozi in franchising;
û i record che si riferiscono ai dipendenti dell’azienda;
û i rappresentanti, trattandosi di fatture che sono state emesse o per acquisti personali o per campionario;
û le attività di servizi alberghieri e ristorazione;
û i clienti privati che hanno acquistato per uso personale;
û tutte le unità che non possono essere contattate ai fini della ricerca perché non hanno fornito né numero di telefono, né indirizzo e-mail;
û i clienti fatturati appartenenti al segmento Professionisti e analizzati separatamente.
In conclusione, la popolazione da cui estrarre un campione ha una numerosità di 432 unità.
È stato eseguito un campionamento casuale stratificato con strati corrispondenti a classi d’imponibile fatturato (Fabrizi e Salvati 2016). Nel campionamento casuale stratificato la popolazione (di numerosità N) è suddivisa in sub-popolazioni, dette strati, sulla base di informazioni ausiliarie (ovvero, nel caso preso in esame, l’imponibile fatturato tra maggio 2016 e maggio 2017), e si estrae un campione casuale semplice (di numerosità nh) da ogni strato. Gli h strati costituiscono una partizione della popolazione ed hanno dimensione Nh. I gruppi sono identificati a priori ed è possibile stabilire l’appartenenza di ciascuna unità ad uno (e uno solo) dei gruppi. Per la ricerca in oggetto, gli strati corrispondono a classi di spesa i cui intervalli sono stati definiti dai dipendenti e dal management.
In Tabella 2 si riportano gli strati, la loro descrizione e la numerosità di ciascuno di essi.
H Imponibile fatturato Nh
Fascia alta > € 25.000 49
Fascia medio-alta € 15.000 - € 24.000 70
Fascia media € 8.000 - € 14.999 162
Fascia bassa € 5.000 - €7.999 151
Totale (N) 432
Tabella 2: suddivisione della popolazione in strati.
La variabile “Imponibile fatturato” si distribuisce nella popolazione secondo una normale con media X nota (€ 14.003,10) e varianza s2 nota (149.275.335,6).
Dalla formula
[#-za/2*s/ $ , #+za/2*s/ $] 30
si può ricavare la dimensione campionaria necessaria ad assicurare che la semi- lunghezza dell’intervallo non superi un certo valore d=za/2*s/ $ (Borra e Di Ciaccio 2008, pag. 235). Attraverso i calcoli inversi si ottiene:
n=(za/2*s/d)2
Se il valore ottenuto non è un numero intero, si prenderà come dimensione campionaria il primo numero intero superiore a tale valore.
n=arrotonda(za/2*s/d)2
Si prende un livello di confidenza 1-a=0,95, in modo che il 95% delle persone intervistate ricadano all’interno dell’intervallo di fiducia.
Si ha za/2=1,96 e una deviazione standard (s) calcolata sulla popolazione rispetto alla variabile “imponibile fatturato” di 12.217,83. Dato che la media dell’imponibile fatturato nell’arco di tempo preso in considerazione è di € 14.003,10, si decide di avere una semi-lunghezza dell’intervallo di confidenza di € 4.000,00. La numerosità
campionaria sarà di:
n=arrotonda(za/2*s/d)2; n=arrotonda(1,96*12.217,83/4.000)2;
30 Dato un campione casuale estratto da una popolazione Normale con media ignota e varianza nota, la formula rappresenta l’intervallo di confidenza per la media della popolazione al livello di confidenza 1-a.
n=36
La dimensione campionaria ottimale in ciascuno strato è data dall’allocazione di Neyman (Fabrizi e Salvati 2016), per la quale le unità campionarie saranno estratte da ciascuno strato considerando per ognuno sia la numerosità che la variabilità alla numerosità dello stesso. Se si indica con Nh la numerosità dello strato h e con Sy,h
la deviazione standard nello strato stesso e con n il totale degli elementi campionati si ha:
nhopt=arrotonda(n*((NhSy,h)/(åhNhSy,h))) Applicando la formula, la numerosità campionaria per ogni strato sarà:
• n1=arrotonda(36*(49*18211,69)/24218)=27;
• n2=arrotonda(36*(70*2666,91)/24218)=4;
• n3=arrotonda(36*(162*2030,16)/24218)=3;
• n4=arrotonda(36*(151*876,81)/24218)=2.
Sono stati, dunque, estratti con metodo casuale semplice senza re-immissione:
• 27 unità dallo strato “Fascia alta”;
• 4 unità dallo strato “Fascia medio-alta”;
• 3 unità dallo strato “Fascia media”;
• 2 unità dallo strato “Fascia bassa”.
Il campione facente parte del target B2B è costituito da 36 unità, divise in 4 strati, e allocate come in Tabella 3:
H Imponibile fatturato Nh nh
Fascia alta > € 25.000 49 27
Fascia medio-alta € 15.000 - € 24.000 70 4
Fascia media € 8.000 - € 14.999 162 3
Fascia bassa € 5.000 - €7.999 151 2
Totale (N) 432 36
Tabella 3: numerosità campionaria
Si procede con l’estrazione casuale senza ripetizione delle unità che andranno a comporre il campione.
A causa di motivi di budget e per fattori esogeni non controllabili31, le unità intervistate si sono ridotte a 12, in particolare:
• 6 unità appartenenti allo strato h1;
• 3 unità appartenenti allo strato h2;
• 1 unità appartenente allo strato h3;
• 2 unità appartenenti allo strato h4.
Si ricorda che di questo campione fanno parte solo le unità che sono state intervistate tramite intervista telefonica (cfr § 3.1.1); non vi rientrano, invece, quelle indagate nell’ambito della fiera Homi Settembre 2017 (cfr § 3.1.2), per le quali ci si è basati su un campionamento non probabilistico basato sull’auto-selezione.
2.2.2.-CAMPIONAMENTO TARGET PROFESSIONISTI
Si tratta di un segmento che si è aperto all’azienda in una fase successiva, composto di arredatori, architetti e designer di interni spontaneamente (cioè senza l’intermediazione di un agente) si sono rivolti a Blanc MariClò. I rapporti di commercializzazione con queste figure sono caratterizzati soprattutto da transazioni spot, che avvengono con una certa discontinuità, ma, al contempo, anche da importanti lotti di vendita.
Per questo target non è possibile definire un piano di campionamento probabilistico, poiché non esiste una lista finita della popolazione cui estendere i risultati dell’indagine.
Infatti, la ricerca sui Professionisti si colloca all’interno di un progetto aziendale più ampio: la committenza ha avviato una strategia di avvicinamento e fidelizzazione di questo target disegnata ad hoc, basata su un sistema d’incentivi promozionali finalizzati alla creazione di rapporti di consulenza e fornitura professionale a lungo termine.
Durante il periodo di tirocinio, è stato creato ed aggiornato costantemente un database di clienti attuali e potenziali. Questi sono stati di volta in volta contattati con finalità sia pubblicitarie (presentando l’esclusiva offerta promozionale), che di ricerca (con
l’inserimento di domande finalizzate a raccogliere informazioni utili all’indagine).
31 La ricerca si è svolta tra luglio ed agosto 2017; cadendo nel periodo estivo, si è andati incontro alla chiusura di numerose attività per ferie, che erano quindi irreperibili. Inoltre, i titolari delle attività rispondevano al recapito telefonico rilasciato all’azienda soltanto in orario di apertura del punto vendita;
di frequente le unità contattate declinavano la loro partecipazione all’indagine in quanto in negozio in quel momento si trovavano dei clienti.
In occasione della fiera Homi Settembre 2017, le unità intervistate sono state
campionate con metodo non probabilistico basato sull’auto-selezione (la disponibilità espressa a partecipare all’indagine).
2.2.3-CAMPIONAMENTO TARGET CONSUMER
Per l’azienda si è aperta l’opportunità di rivolgersi direttamente al mercato dei consumatori finali attraverso l’apertura di flagship store e punti vendita con insegna propria, i quali si vanno ad aggiungere alla fitta rete di affiliati commerciali nel portare fisicamente e temporalmente l’offerta di Blanc MariClò nel mercato obiettivo e nel proporla al cliente privato.
Tenuto conto dell'impossibilità di realizzare un campionamento probabilistico per la mancanza di una lista completa della popolazione dei consumatori privati che
acquistano Blanc MariClò e dell'estrema difficoltà nel contattare un eventuale campione estratto in modo casuale, si è optato per un campionamento di tipo non probabilistico.
Una volta individuate le unità campionarie, si proceduto con il lanciare il questionario online ed informare le unità circa la possibilità di partecipare all’indagine; sono stati poi eseguiti uno o più solleciti a distanza di un certo periodo di tempo, per poi chiudere il questionario nel momento in cui era stato raccolto un quantitativo soddisfacente di dati.
Era stato ipotizzato inizialmente di applicare una domanda-filtro ad inizio questionario per raggiungere esclusivamente la popolazione di individui che corrispondono al target market di Blanc MariClò32, ma alla luce dei risultati ottenuti in fase di test pilota, e per esigenze di efficienza nel condurre l’indagine, si è optato per rivolgersi alla popolazione internauta33 italiana appassionata del settore arredamento e décor. La scelta di avvalersi di strumenti dell’Information and Communication Technology in via preferenziale rispetto ai tradizionali metodi di indagine personali, è da ricollegarsi ai punti di forza (Fabrizi e Salvati 2016) di tali strumenti (tra i quali, ma non solo, l’automizzazione della registrazione ed elaborazione dati, la possibilità di contattare un insieme di
32 È stato chiesto alla committenza di delineare le caratteristiche dell’individuo-tipo appartenente al target market di Blanc MariClò (ovvero la personas), in base alle quali è stata applicata una domanda-filtro a inizio questionario per raggiungere esclusivamente la popolazione obiettivo. La personas di Blanc MariClò corrisponde ad una donna di 37 anni – il Dott. Tonelli ha indicato come fascia di età target 25 - 50 anni - di nome Arianna. Arianna è un’impiegata e il suo lavoro le permette di avere un reddito di fascia medio-alta. Arianna è una mamma romantica, che ama dedicarsi al benessere della sua famiglia e alla cura della sua casa.
individui geograficamente dispersi in modo veloce e diretto e l’integrazione nella struttura del questionario di materiale multimediale) a cui è stato dato maggior rilievo, in fase di ricognizione degli strumenti di ricerca, rispetto ai punti di debolezza, quale in conclusione il tagliar fuori dal campione indagato tutti quelli elementi della popolazione che non fanno uso di internet.
L’indagine è stata svolta su clienti sia attuali che potenziali, contattandoli direttamente tramite (1) la funzione di messaggistica del social media Instagram, o (2) attraverso il database degli sottoscrittori della programma fedeltà riservato ai clienti privati di Blanc MariClò (owned media), oppure, ancora, (3) condividendo il link della survey su gruppi di discussione tematici su Facebook.
L’opzione di Instagram come mezzo attraverso il quale raggiungere le unità
campionarie, è stata giustificata dal voler selezionare specificamente utenti che avessero manifestato un interesse verso il settore dell’arredamento attraverso il follow e i like a contenuti pubblicati da riviste specialistiche. Inoltre, la fase di contatto era facilitata dalla possibilità offerta da Instagram di inviare messaggi privati senza barriere per quegli utenti con privacy impostata come profilo pubblico. In realtà, si è riscontrato in fase di ricerca un ostacolo che avrebbe impedito, nel perseverare con l’uso di Instagram, di contattare una popolazione vasta in poco tempo (cfr § 2.3.3). Si è preferito quindi fare affidamento sugli altri due mezzi informatici di contatto: la newsletter via posta elettronica, e il social network Facebook.
I dati secondari che sono già in possesso dell’azienda costituiscono un asset di rilevanza primaria nell’alveo delle risorse a disposizione per la creazione di una strategia
comunicativa di successo, in particolar modo se si tratta di dati in grado di profilare la clientela già acquisita, quale il database dei clienti registrati al programma fedeltà34. Data la potenzialità dello strumento della newsletter di raggiungere in maniera istantanea la casella di posta di tutti gli individui iscritti al programma fedeltà, si è deciso di coinvolgerli interamente35. Dei 3114 clienti registrati al programma fedeltà, la newsletter è stata inviata solo a quei 2192 di cui si aveva a disposizione l’indirizzo e-
34 Si fa riferimento ai dati aggiornati al 31 agosto 2017.
35 Non è possibile parlare nel caso in esame di censimento, nonostante si sia proceduto con il coinvolgere l’intera popolazione dei clienti Blanc MariClò iscritti al programma fedeltà, per due motivi: il primo, banale, in quanto sono stati esclusi in funzione degli strumenti di ricerca scelti, coloro che non avessero registrato sul proprio profilo di cliente un indirizzo email a cui poter inviare una newsletter; in secondo luogo, in quanto la popolazione dei clienti iscritti al programma fedeltà è solo un sottoinsieme di una popolazione più vasta, quella dei soggetti italiani appassionati di arredamento a cui si vogliono estendere i risultati della presente ricerca.
mail.
Infine, il ricorso a Facebook quale mezzo attraverso il quale avvicinare al popolazione obiettivo della ricerca, è da giustificare sia per la presenza attiva della committenza sul social network tramite la fanpage corporate e le altre pagine satelliti (e collegate) dei negozi in franchising, sia per il fenomeno delle community online che si è venuto a creare su tale social network (alla stregua dei forum online, della community online, ed in ultima analisi della community offline legate al tribalismo).
Ci si è avvalsi dunque della possibilità di invitare a partecipare alla ricerca su entrambi i fronti con modalità leggermente diverse.
a) Su gruppi Facebook (come da Tabella 4) dedicati al tema dell’arredamento, alla cura della casa e in generale al mondo femminile, senza nominare l’azienda ma chiedendo la collaborazione degli utenti ai soli fini della realizzazione di una ricerca di carattere accademico.
Nome del gruppo Facebook Iscritti
Non solo shabby 13.568
Moda,bellezza,consigli per la casa e fai da te. 1.953
Arredamento interni 3.350
Shabby creatività e chiacchiere. 7.060
Moda & Make-up (per stilisti, fashion bloggers e make-up artists) 165 Passione per l'arredamento. ...idee progetti e soluzioni! 804
Shabby Idea 4.125
Un mondo al femminile 94
IO, ARCHITETTO 2.037
Home Shabby Home 3.841
LA DONNA DEL MONDO DALLA CUCINA ALLA BELLEZZA... e non
solo!! solo donne... 6.072
Arredamento e Design 1.406
Shabby chic, vintage e Handmade... che passione! 3.622
Arredamento moderno. Consigli e idee per arredare la casa dei tuoi sogni 434
shabby my love 2.191
idee originali casa e giardino 150
vita country&chic 5.814
PROGETTO CASA: IDEE PER ARREDARE E RISTRUTTURARE IN
TOSCANA 3.550
I Love Blanc MariClò ...e CO 61
RISTRUTTURARE CASA: idee, consigli e novità. 537
Thun & Shabby Chic 620
Il salotto di Shabby Chic Life 2.635
Shabby Chic & French 3.759
Il mondo al femminile 61
SHABBY, CHIPPY E INDUSTRIAL STYLE 3.483
Passione Nails Make Up & Moda 176
Chiacchiere Tra Amiche 111
Tabella 4: Gruppi Facebook selezionati come destinatari del questionario e relativo ammontare di iscritti (dati aggiornati al 1/09/2017).
b) Sulla fanpage aziendale, esplicitando che la ricerca veniva condotta in collaborazione con il corso di laurea in Marketing e Ricerche di mercato del Dipartimento di Economia e management dell’Università di Pisa, «al fine di rendere sempre più Blanc MariClò un brand in grado di realizzare sogni»
(quindi facendo direttamente riferimento al marchio prima che il soggetto iniziasse a rispondere).
2
2.3-STRUMENTI DI RACCOLTA DATI
La ricerca è stata condotta mediante l’impiego di strumenti differenti a seconda del target da intervistare (Figura 10); l’analisi ha avuto ad oggetto dati di tipo sia quantitativo che qualitativo.
Figura 10: Metodologia di raccolta dati
2.3.1-STRUMENTI TARGET BUSINESS
Per il target business, che è collocato in una posizione intermedia della catena del valore, e in quanto tale costituisce una risorsa d’importanza strategica sia nel trasmettere l’identità aziendale al consumatore finale sia nel recepire e comunicarne all’azienda i feedback, si è reso necessario l’impiego di strumenti in grado di andare a rilevare dati
capaci di fornire informazioni approfondite al management.
Sono state individuate come più efficienti le tecniche qualitative, le quali arricchiscono la ricerca di sfumature soggettive e ambigue (per le quali le ricerche quantitative non sono sufficienti) capaci di svelare gli atteggiamenti celati dagli individui ovvero le motivazioni del subconscio (Zaltman 2003).
Si è impiegato lo strumento dell’interviste semi-strutturata, detta anche intervista in profondità (Hair et al. 2009, pag. 158). L’indagine è stata condotta in modo diretto (con la presenza di un intervistatore) e individuale (con un solo rispondente per intervista), prestabilendo esclusivamente il contenuto della discussione (grazie alla stesura di una traccia riportante gli aspetti di affrontare – cfr § Allegato 4) mentre la modalità di domande da sottoporre e il loro ordine sono stati lasciati alla libera decisione dell’intervistatore e alla dinamica di interazione tra quest’ultimo e l’intervistato.
Le interviste in profondità sono state condotte con un metodo ibrido (Hair et al. 2009, pag. 158): (1) attraverso l’uso dello strumento telefonico e (2) face-to-face. La scelta si è resa necessaria al fine di raggiungere un numero soddisfacente di unità intervistate.
Infatti, in un primo momento le interviste sono state condotte con una variante della metodologia Computer Assisted Telephone Interview (CATI). Avendo a disposizione i contatti telefonici per poter raggiungere le unità da intervistare, attraverso una semplice chiamata è stato possibile somministrare le domande della traccia ad un campione geograficamente disperso e al contempo riempire la tabella delle risposte, beneficiando di una notevole rapidità e a costi variabili (legati al costo aggiuntivo per la connessione telefonica) molto bassi (Fabrizi e Salvati 2016). La traccia dell’intervista telefonica prevedeva di affrontare il posizionamento del brand Blanc MariClò all’interno del mercato dell’arredamento e delle decorazione di interni, un’analisi SWOT, l’immagine che i rispondenti hanno del brand e la percezione della sua evoluzione nel tempo.
In un secondo momento, si è deciso di integrare i dati ottenuti attraverso l’intervista telefonica, con interviste face-to-face condotte nell’ambito della fiera di settore Homi Settembre 2017 svoltasi a Rho (MI). In questo caso, i visitatori venivano fermati all’uscita dello stand con campionamento non probabilistico (si trattava di un campione auto-selezionato sulla base della decisione individuale di partecipare all’indagine) e, dopo essere stati classificati come professionisti o rivenditori (business), gli veniva chiesto di rispondere ad alcune domande a risposta aperta secondo una traccia
dell’intervista prestabilita che ricalcava quella dell’intervista telefonica, ma più snella (cfr § Allegato 6).
Per concludere l’indagine sul target business, è stato impiegato lo strumento del focus group (cfr § Allegato 7) che, comportando la partecipazione contestuale di più soggetti, ha permesso la creazione di un contradditorio aperto e partecipato (Hair et al. 2009, pag.
161).
Il focus group si è tenuto il giorno 12 ottobre 2017. Vi hanno partecipato 8 unità36, di cui 3 franchisee di altrettanti punti vendita diversi, e 5 multimarca (rappresentanti di 3 punti vendita) ed ha avuto la durata di 1 ora e 33 minuti.
Grazie al focus group, sono stati individuati ed analizzati giudizi, posizioni, percezioni e aspettative, anche attraverso l’uso di tecniche proiettive (in particolare sono stati
utilizzati la proiezione storica, la personificazione del brand, la mappa di
posizionamento e la scelta di immagini) con le quali creare momenti di espressione ludica e stimolante (cfr § Allegato 8).
2.3.2-STRUMENTI TARGET PROFESSIONISTI
Anche per il target dei professionisti, si è utilizzato come strumento di ricerca le interviste semi-strutturate.
Al fine di poter raccogliere anche l’opinione di coloro che si trovano fuori piazza, si è sfruttata la modalità di intervista Computer Assisted Telephone Interview (CATI), la quale ha permesso di instaurare una conversazione approfondita con l’intervistato (cfr § Allegato 5) riducendo i costi di incontro dovuti alla lontananza geografica, oltre che offrire maggior flessibilità all’intervistato e diminuire la probabilità di drop-out.
Si è indagata innanzitutto la brand awareness di Blanc MariClò, proseguendo sulla base di questa risposta con due percorsi differenti, volti ad indagare lo stile prediletto nei propri progetti, i brand con cui il rispondente è solito collaborare, e i media da cui trae ispirazione (nel caso in cui non conoscesse Blanc MariClò) oltre all’eventualità di inclusione di Blanc MariClò nei lavori passati, le caratteristiche che differenziano il brand ed i punti da andare a migliorare e lo stile cui verrebbe maggiormente accostato (nel caso in cui conosceva Blanc MariClò).
36 Il focus group è stato guidato da un moderatore, ed era inoltre presente come supervisore il direttore commerciale della Federighi 1926 Spa.
I dati raccolti con l’intervista telefonica semi-strutturata sono stati anche in questo caso (come è avvenuto per il target business) integrati con un’intervista in profondità (cfr § Allegato 6) realizzata face-to-face in occasione della fiera Homi Settembre 2017.
2.3.3-STRUMENTI TARGET CONSUMER
Per quanto riguarda il target dei consumatori, si sono volute sfruttare le potenzialità delle tecniche di ricerca quantitative e qualitative online, per poter avere una più ampia copertura geografica dei dati raccolti.
È stato impiegato un questionario strutturato che ha consentito di esplorare la
percezione dell’immagine aziendale presso i consumatori finali attraverso domande di diversa tipologia (a risposta aperta, chiusa, multipla, con scale di valori e tecniche proiettive). L’indagine è stata svolta attraverso l’uso del programma per la
realizzazione e la distribuzione di questionari online Lime Survey, il quale permette, tra l’altro, un’ottimizzazione per la visualizzazione del questionario su dispositivi mobili, agevolando la facilità di risposta da parte (eliminando l’obbligo di accendere un computer e accedere ad una rete Internet, ma potendo comodamente rispondere digitando sullo schermo di uno smartphone in qualsiasi luogo e momento) e potenzialmente riducendo il tasso di non risposta.
Il primo step dell’indagine sul target consumer è stato la realizzazione di un questionario-lampo, da impiegare come strumento di indagine esplorativa (cfr §
Allegato 2) al fine di indagare il set di brand appartenenti alla nicchia di mercato shabby chic su cui può ricadere la scelta di acquisto dei consumatori, e che potevano essere considerati come possibili competitor nelle fasi di ricerca successive.
Tale indagine si caratterizzava per la struttura semplice delle domande (la maggior parte a risposta singola o multipla, ed un solo array) e per il breve tempo necessario a
rispondervi (la media del tempo totale è stata di 1’51”); essa rispondeva alla necessità di raccogliere informazioni propedeutiche alle finalità del progetto di ricerca: la
percezione della committenza di operare in un mercato senza competitor doveva infatti essere verificata anche dal punto di vista dei clienti37.
37 Nel suo operare un’azienda può incontrare delle minacce nell’ambiente esterno che nuocciono al raggiungimento degli obiettivi preposti. È grazie alle ricerche di marketing che queste minacce possono essere individuate e il management può elaborare le strategie più adatte a neutralizzarle.
Prima di procedere con l’indagine su vasta scala, è stato opportuno effettuare un test su soggetti simili ai potenziali rispondenti al fine di individuare le eventuali modifiche necessarie a renderlo uno strumento di ricerca efficace. La necessità nel passare nel research design da fase di test pilota (Fortini 2000) si esplicita nell’obiettivo di
condurre una ricerca corretta, coerente con le richieste della committenza e che conduca a dati veritieri, di chiara e immediata comprensione. Si consideri sempre che l’ambito in cui sarà effettuata l’indagine riguarda le percezioni cognitivo-affettive dei consumatori, una dimensione del consumo di accentuata astrattezza e che richiede l’uso dei mezzi più idonei al fine di poterla tradurre in termini concreti.
Il test è stato dunque realizzato su un campione di 34 soggetti, dei quali sono risultati in target (ed hanno quindi completato interamente il questionario) 5 rispondenti, un numero sufficiente per verificare la fattibilità dello strumento. Per ottenere un’opinione sincera del campione pilota circa le difficoltà riscontrate nel riempimento della scheda, sono state poste una serie di domande (sezione E) in cui si chiedeva di indicare il livello di comprensibilità e gradimento. Dai feedback dei rispondenti, non sono stati riscontrati particolari punti di debolezza del questionario, per cui l’indagine è stata estesa su un campione più ampio apportando le seguenti modifiche:
• è stata eliminata esclusivamente la sezione E “Comprensione del questionario”
in quanto riservata al campione pilota;
• l’accesso ai gruppi di domande successive alla “Sezione A” è stato consentito anche alle donne in fascia di età inferiore ai 25 anni ed oltre i 50 anni. Questo perché apponendo tale filtro, si andava a perdere tutta una serie di dati in più relativi a quelle donne che, pur non rientrando nella fascia di età in target per l’azienda, avevano una preferenza per lo shabby chic (4/11). È stato rilevato anche 1 unità di genere maschile che ha espresso la sua preferenza per lo shabby chic.
• Inoltre l’accesso ai gruppi di domande successive alla “Sezione A” è stato consentito anche a chi non esprimeva una preferenza per lo shabby chic.
Dopotutto, anche se un individuo non dovesse avere una preferenza per uno stile ben preciso, non è escluso che conosca le aziende che in quello stile si
rispecchiano (si afferma che non c’è una preferenza, ma non una conoscenza).
Quindi, anche gli estimatori di stili diversi dallo shabby chic potrebbero fornire
informazioni importanti circa il posizionamento di Blanc MariClò rispetto ai suoi competitors.
Il questionario propedeutico corretto è stato esteso ad una popolazione che presumibilmente conosce il mercato dell’arredamento e della decorazione,
corrispondente agli utenti Instagram che avevano messo “Mi piace” all’ultima foto (Figura 11) pubblicata sul social network dal profilo della rivista Casa Chic (“La prima rivista dedicata a tutti gli appassionati della decorazione d’interni”). In data 26 giugno, figuravano 143 “Mi piace”. Gli account corrispondenti sono stati contattati mediante la funzione Direct di messaggistica in-app, illustrando brevemente il contenuto del questionario ed invitandoli a partecipare cliccando sul link allegato.
Figura 11: Immagine pubblicata sul profilo di Casa Chic presa come riferimento.
Tuttavia, si sono avute problematiche relative al funzionamento della funzione Direct che ha individuato l’invio continuo di messaggi privati dall’account usato per effettuare la ricerca come un’attività sospetta: la funzione veniva bloccata per alcune ore, e di conseguenza si sono avuti sfasamenti a livello cronologico sulla ricezione da parte del campione del questionario.
7 giorni dopo il lancio del questionario, le unità campionarie già contattate sono state sollecitate una seconda volta a rispondere alla survey. Infine dopo 2 settimane il questionario è stato chiuso.
La ricerca vera e propria sul mercato consumer si è svolta attraverso lo strumento della online survey, grazie al software Lime Survey.
Al questionario realizzato (cfr § Allegato 3) è stato dato il titolo generico di
“L’arredamento e la decorazione d’interni”: questo perché non si voleva fare direttamente citare l’azienda committente, al fine di influenzare il meno possibile le risposte delle unità partecipanti.
Per captare la benevolenza38 dei rispondenti, si è fatto leva su 4 diversi fattori.
1. Innanzitutto, si informava nella pagina di apertura che la ricerca si inseriva in un progetto di tesi magistrale del Corso di laurea in Marketing e Ricerche di
mercato del Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Pisa; in tal modo i destinatari venivano sensibilizzati sull’importanza a livello
accademico della loro partecipazione, e del prezioso contributo che vi avrebbero apportato.
2. Secondariamente, ci si rivolgeva alla sfera emozionale della persona; attendendo una partecipazione all’indagine prevalentemente femminile, si specificava che l’indagine era rivolta “a coloro che ritengono che prendersi cura della propria casa sia un gesto d’amore, o che dedicano particolare attenzione all’arredamento e alla decorazione degli interni”, affermazione che avrebbe indotto anche
un’autoselezione dei partecipanti.
3. Si è reputato importante impostare l’indagine in maniera che si mantenesse l’anonimato delle risposte: i dati personali che rendessero possibile
l’identificazione della persona non erano rilevanti ai fini della ricerca (ci si è limitati a chiedere il genere, la fascia di età, la regione di residenza e la fascia di reddito, con la possibilità di eludere la risposta selezionando l’opzione
“Preferisco non rispondere”) ma, ancora più importante, l’anonimato ha il potenziale di favorire risposte più veritiere, soprattutto in caso di temi “critici”
quali esperienze negative con il brand (tema strategico nell’ottica di realizzare un’analisi S.W.O.T. capace di dare spunti all’azienda per combattere le avversità e incrementare le proprie performance).
4. Infine, grazie alla partnership con l’azienda committente, si è fatto leva sull’offerta di un incentivo economico. A coloro che lo avrebbero desiderato (inserendo in una sezione dedicata il proprio indirizzo e-mail), avrebbero ricevuto un coupon contenente un buono sconto usufruibile presso i punti vendita Blanc MariClò di Firenze, Milano e Roma. Al fine di garantire la
38 captatio benevolentiae: locuzione latina usata in italiano per indicare quella parte dell’orazione mirante a conquistare la benevolenza degli ascoltatori. http://www.treccani.it/vocabolario/captatio-benevolentiae/
riservatezza dei dati forniti, oltre l’anonimato dell’indagine, si informava che l’indirizzo e-mail comunicato sarebbe stato eliminato dai database
dell’incaricato al trattamento delle informazioni, dagli archivi aziendali, fatta salva la possibilità una volta presentato il coupon sul punto vendita di iscriversi volontariamente alla newsletter di Blanc MariClò.
La risposta, inoltre, era del tutto facoltativa: era possibile non inserire il proprio indirizzo e-mail, inviare l’indagine, e rinunciare così a ricevere l’incentivo, ma avendo la sicurezza di non veder violata la propria privacy39.
Il questionario è stato preventivamente testato su un campione pilota costituito da unità simili alla popolazione cui sarebbero stati estesi i risultati dell’indagine.
Successivamente, date le difficoltà riscontrate e le modifiche che si sono rese necessarie, si è messa a punto la versione finale del questionario (final draft) da estendere ad un campione più ampio.
La survey si articolava in 9 gruppi di domanda, con 39 quesiti totali40; grazie alla funzione di inserimento di salti di domanda attraverso equazioni di rilevanza, i
partecipanti avrebbero visualizzato esclusivamente i gruppi e i quesiti compatibili con le risposte fornite di volta in volta. Si è creato così un vero e proprio percorso
personalizzato a seconda del rispondente, ciascuno dei quali avrebbe affrontato (seppur con modalità diverse) le seguenti tematiche utili a risolvere le research questions:
1. brand awareness del marchio Blanc MariClò (Sezione 1 e Sezione 2);
2. analisi S.W.O.T. del marchio Blanc MariClò (Sezione 3a e Sezione 3b);
3. analisi della concorrenza di Blanc MariClò (Sezione 4a e Sezione 4b);
4. brand image del marchio Blanc MariClò (Sezione 5a e Sezione 5b);
5. profilazione anonima del rispondente (Sezione 6).
39 In questo modo si è voluto prestare particolare attenzione al rispetto del diritto alla protezione dei dati personali secondo quanto enunciato all’interno del decreto legislativo n. 196 del 30 giugno 2003 “Codice in materia di protezione dei dati personali” (http://www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/03196dl.htm).
40 Il questionario pubblicato sui gruppi Facebook presentava invece 10 gruppi di domanda con 40 quesiti totali, ovvero 1 gruppo (sezione “Coupon”) da 1 domanda in più. Questa diversità era dovuta alla presenza di un incentivo (corrispondente ad un coupon omaggio dal valore di uno sconto del 15% di cui usufruire su una spesa minima di 100€ presso i punti vendita Blanc MariClò di Milano, Firenze e Roma) al fine di motivare maggiormente i rispondenti a partecipare alla ricerca e portare a termine il
questionario.
L’ultima domanda, infatti, aveva l’unica funzione di invitare l’utente a lasciare nello spazio di risposta il proprio indirizzo email, al quale sarebbe stato inviato il coupon omaggio (integrando con una informativa circa le modalità di trattamento dei dati personali rilasciati - l’indirizzo email – a cui dare conferma).
L’inserimento di un incentivo sponsorizzato dall’azienda committente è servito anche da mezzo
pubblicitario per la stessa, motivo per cui non è stato reputato necessario dover proporre il coupon anche a coloro che avrebbero compilato il questionario pubblicato sugli owned media di Blanc MariClò.
La survey è stata lanciata il giorno 24 agosto 2017, e si è conclusa il 7 settembre 2017.
Il tasso di risposta ed i dati raccolti sono stati quotidianamente monitorati. Dal momento che il tasso di partecipazione al questionario condiviso sulla pagina Facebook corporate di Blanc MariClò risultava inferiore rispetto a quello di partecipazione al questionario condiviso sui gruppi Facebook selezionati, si è deciso di diffondere ulteriormente il questionario. A tal proposito si è fatto ricorso alle banche dati aziendali, inviando il giorno 31 agosto 2017 una campagna newsletter (attraverso la piattaforma online di marketing relazionale SendinBlue - it.sendinblue.com) ai sottoscrittori del programma fedeltà Blanc MariClò che avessero fornito il proprio indirizzo e-mail.
Al momento della chiusura della survey, erano state raccolte in totale 433
partecipazioni, di cui il 48,7% provenienti dai canali posseduti dall’azienda (pagina Facebook corporate e banche dati) ed il restante 51,3% dai gruppi Facebook sui quali era stata diffusa la survey.
È stato deciso di chiudere la ricerca conclusiva sul target consumer il giorno 7 settembre 2017 in quanto nei giorni precedenti il tasso di partecipazione giornaliero aveva assunto un andamento decrescente, e sarebbero stati necessari ulteriori sforzi di investimento al fine di allargare la popolazione destinataria del questionario (sforzi giudicati non necessari, dato che il numero di partecipanti era da giudicare già soddisfacente in relazione alle risorse disponibili).
Nell’analisi dei dati si è poi fatto ricorso anche agli strumenti di web analytics, quali Facebook Insights41 e Google Trends, per confrontarne le statistiche con i risultati emersi dalla online survey.
L’automazione è divenuta uno standard nelle metodologie di ricerca innovative.
Combinata sinergicamente con le metodologie tradizionali, essa offre ai ricercatori l’opportunità di aggiungere valore ai propri lavori oltre a permettere di trovare risposte a problemi specifici più efficientemente (Warta 2016). Secondo la ricerca pubblicata sul report 2016 Q3-Q4 del Greenbook of Research Industry Trends (Figura 12), tra i metodi di ricerca emergenti di ampia adozione, ovvero la cui presenza nella cassetta degli attrezzi del ricercatore è considerata necessaria dalla maggioranza delle organizzazioni, troviamo proprio i social media analytics42.
41 Si fa riferimento a dati aggiornati al 9 ottobre 2017.
42 Su una base di 1580 rispondenti appartenenti alla popolazione delle ricerche di mercato, 52% ha affermato di usare già i social media analytics come metodo di ricerca, mentre il 24% ha dichiarato di considerarlo come uno strumento da impiegare in futuro (per un totale di interessati pari al 76% dei
Figura 12: Emerging methods in use (GRIT Report 2016 Q3-Q4, pag. 5)
Facebook Insights è una sezione a disposizione degli amministratori di pagine Facebook che permette di visualizzare le metriche sulle prestazioni della Pagina, ma anche di scoprire le persone che ci interagiscono e quando sono su Facebook, oltre a verificare quali post generano maggiore interesse e qual è la copertura raggiunta
(www.facebook.com/help/search/?q=insights). Facebook Insights offre inoltre un buono strumento di benchmarking competitivo43, rendendo possibile il confronto delle
prestazioni della propria pagina con quelle di aziende simili.
L’inclusione di Facebook Insights tra gli strumenti di ricerca dell’indagine qui
presentata, è giustificata dalla possibilità di ottenere in maniera intuitiva ed immediata ulteriori dati relativi a Blanc MariClò, ed in particolare al pubblico che interagisce con la Pagina Facebook aziendale.
Google Trends è un servizio che quantifica i trend delle query di ricerca sul web. I trend vengono mostrati attraverso il calcolo di un indice normalizzato da 0 a 100, dove i valori più alti corrispondono a più alte intensità di ricerca del termine analizzato (Boone et al. 2015, pag. 9). Dopotutto, Google è diventato uno strumento indispensabile per ottenere informazioni: ogni giorno vengono inserite nel motore di ricerca miliardi di
rispondenti). Si tratta quindi di uno strumento quasi mainstream, poco distante dai più diffusi mobile surveys (91%) e le online communities (82%).
43 Il benchmarking (da benchmark, ovvero punto di riferimento per una misurazione) è un’attività di analisi esterna. Il benchmarking competitivo (o strategico) consiste nell’identificazione dei fattori alla base del vantaggio competitivo (best practices) dei migliori concorrenti (Best In Class, BIC), diretti e non, ad organizzazione e struttura simili o identiche alla propria (Castellett 2006, pag. 27).
query, che rispecchiano interessi e problematiche degli utenti del web (Vaughan e Chen 2015, pag 13). Dai numerosi studi condotti su questa ricca sorgente di dati, è noto come vi sia una relazione tra i termini immessi nei motori di ricerca per un brand, ed il valore del brand (Cole 2012). Google Trends è stato preferito a Google Analytics come strumento di ricerca, in quanto non si avevano a disposizione né i permessi di accesso, né le competenze necessarie per beneficiare delle più ampie funzioni di Analytics;
Google Trends, che è invece aperto al pubblico, offriva un insieme di dati sufficientemente interessanti da essere inclusi nell’indagine.
