La pianificazione della comunicazione aziendale
Laura Gavinelli
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Facoltà di Economia
Università degli Studi di Macerata
TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE
PIANIFICAZIONE, ORGANIZZAZIONE E CONTROLLO DELLE
ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE
Le fasi di pianificazione della comunicazione di marketing
1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI
COMUNICAZIONE
3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO
4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE
5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE
7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI
COMUNICAZIONE DI MARKETING
La comunicazione
La definizione del budget pubblicitario
RF
La comunicazione
• Metodo della percentuale sulle vendite passate o future
• Metodo degli obiettivi da raggiungere
• Metodo della parit€ con la concorrenza
• Metodo dell’importo disponibile
• Metodo del rendimento dell’investimento
• Metodo di difesa-offesa
RF
La comunicazione
La pianificazione dei mezzi pubblicitari
CARATTERISTICHE DEI MEZZI
FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA
• dimensione del budget pubblicitario
• continuit•, frequenza e copertura
• sovrapposizione e indipendenza
• efficacia ed efficienza
• sconti di quantit• nell’acquisizione
• caratteristiche del pubblico-bersaglio
• estensione del mercato obiettivo
• caratteristiche del prodotto
• caratteristiche della distribuzione
• comportamento della concorrenza
RF
La comunicazione
La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria.
La COPERTURA è data dalla percentuale di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.
RF
La comunicazione
Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due.
GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA
Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione
RF
Un esempio di piano mezzi annuale:
La comunicazione
L’analisi dell’efficacia della pubblicit• puƒ essere ricondotta a due distinte macro-aree di valutazione:
Effetto vendite: valutazione dell’attitudine della pubblicit• ad influire sul volume delle vendite e/o della quota di mercato, indipendentemente dal possibile influsso di altri fenomeni.
Effetto comunicazione: capacit• di raggiungimento con appropriati messaggi di una parte pi„ o meno notevole del pubblico.
RF
Mese G F M A M G L A S O N D TOT
K€ 6 177 52 0 18 35 0 0 5 27 0 0 320
2 0
4 0
R o a d F i t n e s s R o a d
1 8 1 5 1 8 5 1
P r e s s
5 2 1
1 5 0 E - c o m .
2 0 3 8
C o - m k t g 9
C o - m r k t 9 R a d i o 3 0 ' '
1 2
A f f i s s . M e t r ò 8
P a g i n e S t a m p a 4 0
S G D - C a l l c e n t e r 1 5 0
P r e s s t r i p 6 1 0
C a t a l o g o e s t a t e
